Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen - www.ebusiness-lotse-koeln.de
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leitfaden Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen inhaltlich-/gestalterische, technische, organisatorische und rechtliche Anforderungen an eine professionelle Website www.ebusiness-lotse-koeln.de
Impressum
Text und Redaktion:
Sonja Strothmann, eBusiness-Lotse Köln
Herausgeber:
eBusiness-Lotse Köln
c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Dürener Str. 401b • 50858 Köln
www.ebusiness-lotse-koeln.de
Geschäftsführer: Dr. Kai Hudetz, Boris Hedde
HRB 36697 • Amtsgericht Köln
Grafische Konzeption und Gestaltung:
Tobias Eberhardt, Neckargemünd
Bildquellen:
Titel: Yana Tsvetkova, www.fotolia.com
Seite 4: Yana Tsvetkova, www.fotolia.com
Seite 7: demarco, www.fotolia.com
Seite 11: Ioana Drutu, www.fotolia.com
Seite 16: GaToR-GFX, www.fotolia.com
Stand: Mai 2013
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 4
2 Gestalterische und inhaltliche Anforderungen 5
2.1 Zielgruppenansprache im Web 5
2.2 Einsatz von interaktiven und multimedialen Elementen 6
2.3 Kriterien bei der Gestaltung der Website 7
2.4 Erfolgsfaktor Übersichtlichkeit und Navigation 8
2.5 Checkliste | Gestalterische und inhaltliche Anforderungen 9
3 Technische Anforderungen 10
3.1 Suchmaschinenoptimierung 10
3.2 Möglichkeiten der Kontaktaufnahme 12
3.3 Funktionsfähigkeit und Kompatibilität der Website 12
3.4 Checkliste | Technische Anforderungen 13
2
Inhaltsverzeichnis
4. Organisatorische Anforderungen 14
4.1 Zuständigkeit bei Aktualisierung und Pflege der Website-Inhalte 14
4.2 Regelmäßigkeit der Aktualisierung von Website-Inhalten 14
4.3 Analyse der Seitenzugriffe (Web Analytics) 15
4.4 Checkliste | Organisatorische Anforderungen 15
5 Rechtliche Anforderungen 16
5.1 Rechtliche Rahmenbedingungen 16
5.2 Impressum und Datenschutz 16
5.3 Urheber-, Markenrecht & Co. 17
5.4 Werbung im Internet 18
5.5 Internethandel 18
5.6 Preisangaben und produktspezifische Angabepflichten 19
5.7 CHECKLISTE | Rechtliche Anforderungen 19
6 Projektpartner 20
eBusiness-Lotse Köln 20
eBusiness-Lotse Pfalz 20
eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen 21
7 Quellen 22
8 Weiterführende Literatur 23
3
Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen
1 Einleitung
Ein Internetauftritt ist heutzutage auch Es gibt jedoch zahlreiche Faktoren, die
für kleine und mittelständische Unter- bei der Website-Gestaltung beachtet
nehmen unabdingbar. Neben der Unter- werden müssen. Kunden entscheiden
nehmensdarstellung für Geschäftspart- schon nach wenigen Klicks, ob sie auf
ner und potenzielle Kunden dient er einer Website bleiben oder nicht. Eine
vermehrt als zusätzlicher Vertriebska- ansprechende Gestaltung sowie eine
nal, dessen Bedeutung stetig zunimmt. hohe Leistungsfähigkeit des Online-Auf-
Die Website eines Unternehmens prägt tritts sind daher von besonderer Bedeu-
dabei dessen Image bei den Besuchern tung. Neben „inhaltlich-/gestalterischen“
und stellt ein wichtiges Instrument zur Aspekten dürfen auch „technische“,
Kundenbindung dar. Eine professio- „organisatorische“ und insbesondere
nelle Website trägt dazu bei, die Wett- „rechtliche“ Gesichtspunkte nicht unbe-
bewerbsfähigkeit des Unternehmens rücksichtigt bleiben. Dieser Leitfaden lie-
zu verbessern und wird damit zu einem fert einen Überblick über die besonders
immer wichtigeren Erfolgsfaktor. wichtigen Anforderungen in den vier
genannten Kategorien.
Im E-Commerce entwickeln sich die
technischen Möglichkeiten fortwäh-
rend weiter. So eröffnen Video- oder
3-D-Produktpräsentationen sowie Web
2.0-Funktionalitäten (bspw. Produktbe-
wertungen durch den Kunden und integ-
rierte Communities) den Betreibern von
Websites innovative Ansatzmöglichkei-
ten, um sowohl den Online-Vertrieb als
auch die Markenbildung zu verbessern.
Unternehmen sollten die Gestaltung
ihrer Online-Shops eng an den Kunden-
ansprüchen orientieren. Denn mit einer
gut gestalteten Website lassen sich
neue Kunden gewinnen, die Kundenbin-
dung erhöhen und der Kundenservice
nachhaltig verbessern.
4
Gestalterische und inhaltliche Anforderungen
2 Gestalterische und
inhaltliche Anforderungen
2.1 Zielgruppenansprache im Web
Die Website eines Unternehmens ist zu ses Angebot Ihrem Kunden? Wecken Sie
einem sehr wichtigen Marketinginstru- daher durch prägnante Seitenüberschrif-
ment geworden. Der Zielgruppenanspra- ten die Aufmerksamkeit des Besuchers,
che kommt daher auch im Online-Be- stärken und fokussieren Sie das Interesse
reich eine wichtige Rolle zu. Stimmt die Ihres potenziellen Kunden durch treffende
Zielgruppe des Unternehmens nicht mit Einstiegstexte. Die zielgenaue Anspra-
den Nutzern der Website überein, so ver- che weckt Wünsche des Kunden. Fordern
fehlen auch entsprechende Marketing- Sie außerdem Ihre Kunden zum Handeln
maßnahmen auf der Website ihr Ziel. Der auf, so beschäftigen Sie den Besucher
große Vorteil der Internetpräsenz ist die mit Ihrer Seite und die Wahrscheinlich-
Möglichkeit, mit der Zielgruppe in einen keit steigt, dass er die Website gerne wie- „Die Website eines Unter-
direkten Dialog zu treten. Die Gestaltung der besucht. Die Integration unterschiedli- nehmens prägt dessen
Image bei den Besuchern
der Website sollte dementsprechend den cher Multimedia-Elemente, wie Podcasts und stellt einen wesent-
Erwartungen der Zielgruppe des Unter- oder Videoclips, bietet sich hierbei beson- lichen Faktor im Marke-
nehmens gerecht werden. deres an.1 Auch Online Spiele, wie ein kur- ting-Mix des Unternehmens
zes Quiz, beschäftigen den Nutzer. Je dar. Schon nach wenigen
Klicks entscheiden Kunden,
nach Ziel des Internetauftritts können Sie ob sie auf einer Website
Achtung: Die wichtigsten Fragen zudem mit Gratisangeboten locken, für die bleiben oder nicht. Zu einer
zur Zielgruppenansprache im Web der Nutzer seine E-Mail Adresse angeben professionellen Website
muss. So können Sie auf günstige Art und gehören eine übersichtliche
Startseite, ansprechende
►► Nach welchen Kriterien lässt sich Weise potentielle Neukunden akquirieren. Produktkategorie- oder The-
die Zielgruppe abgrenzen? menseiten sowie ausrei-
Für die Analyse Ihrer Zielgruppe im Web chende Informationen über
►► Was erwarten potenzielle Kunden hat auch das so genannte Social Marke- das Unternehmen und die
zu verkaufenden Produkte
von der Website? ting stark an Bedeutung gewonnen. Das bzw. angebotenen Dienst-
gezielte Monitoring von Social Networ- leistungen. Darüber hin-
►► Wonach suchen potenzielle king Plattformen, wie LinkedIn, Facebook aus sind verschiedene orga-
Kunden beim Besuch der Website? oder Twitter, sowie entsprechenden Blogs nisatorische, technische
und rechtliche Aspekte zu
und Foren bietet eine sinnvolle Ergän- beachten, um eine Website
►► Wie sollen die Produkte und/oder zung zu den bekannten Markt- und Ziel- erfolgreich zu betreiben.“
Dienstleistungen auf der Website gruppen-Analysen. Rund drei Viertel der
präsentiert werden? Marketingabteilungen großer Unterneh- Aline Eckstein, Leiterin
eBusiness-Lotse Köln
men empfinden Informationen aus diesen
►► In welcher Breite und Tiefe soll Quellen als überaus hilfreich.2 Konsumen-
über die Produkte und/oder Dienst- ten diskutieren in Blogs und Foren ausgie-
leistungen informiert werden? big über Produkte – hören Sie Ihnen zu.
So lernen Sie Ihre Zielgruppe besser ken-
►► Soll die Website neben der Infor- nen und bleiben über aktuelle Trends und
mationsfunktion, auch die Inter- Bedürfnisse auf dem Laufenden. Auch zur
aktion der (potenziellen) Kunden Wettbewerbsanalyse eignen sich die Web-
untereinander oder mit dem Unter- logs, Newsgroups, Foren und Chatrooms.
nehmen ermöglichen? Eine Social-Media-Beobachtung hilft Ihnen
dabei, Ihre Konkurrenz nicht aus dem
Auge zu verlieren und die eigene Posi-
Wichtig bei der Zielgruppenausrichtung tion zu verbessern. Sie erhalten wichtige
der Website ist, sich am Nutzen der Kun- Informationen und können möglicherweise
den zu orientieren. An wen richtet sich Fehler der Wettbewerber umgehen.
Ihr Angebot? Welche Vorteile bietet die-
5Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen
2.2 Einsatz von interaktiven und multimedialen Elementen
Verschiedene interaktive und multimedi- Avatare sind virtuelle Verkäufer, die als
ale Tools ermöglichen es, den Unterhal- Verkaufspersonal des elektronischen
tungswert eines Internetauftritts zu erhö- Handels verstanden werden können. Sie
hen. Bei deren Einsatz ist vor allem zu sollen dem Besucher das Gefühl geben,
beachten, welche Kunden man bedient persönlich beraten zu werden bzw. eine
bzw. bedienen möchte, um welche Art Face-to-Face-Kommunikation zu führen.
von Produkt und/oder Dienstleistung Insbesondere große Unternehmen mit
es sich handelt und wie sich multimedi- umfangreichen Online-Shops ergänzen
ale und interaktive Elemente mit diesen die Suchfunktionen und Produktinforma-
Aspekten vereinbaren lassen. tionen um virtuelle Verkäufer. Damit soll
eine sympathische Einkaufsatmosphäre,
Multimedia Elemente können in Form die eine persönliche Betreuung sugge-
von Sounds oder Animationen auf der riert, erzeugt werden.
Website erscheinen, als Service durch
Downloads angeboten werden oder als Die wachsende Verfügbarkeit von Breit-
interaktiver Kundenkontakt durch Ava- bandzugängen und das steigende Inter-
tare, Podcasts oder Umfragen auf der esse der Konsumenten an bewegten Bil-
Website platziert werden. Auch Gewinn- dern zeigen, dass die Integration von
spiele oder Online-Spiele fallen in Produktvideos in Shops und auf Platt-
diese Kategorie. Der Einsatz der jewei- formen zu einem wichtigen Hebel für
ligen Applikation ist jedoch eng an die den Erfolg werden kann. Videos bewe-
Zielgruppe gebunden. Auch hier ist gen Nutzer dazu, sich länger auf der
es wichtig zu beachten, welche Nut- Seite aufzuhalten und bieten damit gute
zer Sie ansprechen, bzw. wer Ihre Sei- Ansatzpunkte zur Verbesserung der
ten besucht. Ob sich bspw. Videos oder Kundenbindung. Zusätzlich erhöhen sie
Online-Spiele für eine Website eignen, die Servicequalität.3 Gerade kleine und
hängt vor allem von der Einbindung der mittelständische Unternehmen können
Nutzer ab. von den Vorzügen der Multimedia-Tools
profitieren. Onlinevideos sind in der
Zu neueren Möglichkeiten gehören u. a. Lage, den Mehrwert von Produkten oder
RSS-Feeds, die es dem Nutzer ermög- Dienstleistungen schnell und emotional
lichen, die Inhalte einer Website – oder zu vermitteln. Sie sind in vielen Berei-
Teile davon – zu abonnieren. So kann chen einsetzbar, ob im Online-Shop als
man sich per RSS-Feed automatisch Produktbeschreibung oder auf der Start-
Nachrichtenmeldungen oder Unterneh- seite Ihrer Website, wo Sie den Besu-
mensnews in sein persönliches E-Mail cher Willkommen heißen und Ihr Unter-
Postfach senden lassen. Dieses Abon- nehmen vorstellen.
nement ist dabei nicht auf reine Text-In-
halte beschränkt, auch Audio- oder
Video-Inhalte lassen sich via RSS abon-
nieren, die dann wiederum auf trag-
bare Musikplayer geladen werden kön-
nen. Twitter hingegen ist ein soziales
Netzwerk, das mit einem meist öffent-
lich einsehbaren Tagebuch im Internet
verglichen werden kann. Es kann per
Website, Mobiltelefon, oder auch Web-
browser-Plug-in geführt und aktuali-
siert werden. Insofern ist Twitter eher
mit einem Blog zu vergleichen, das ein
Unternehmen dazu nutzen kann, in Echt-
zeit Neuigkeiten oder andere Inhalte an
seine Nutzer zu kommunizieren.
6Gestalterische und inhaltliche Anforderungen
2.3 Kriterien bei der Gestaltung der Website
Der Internetauftritt ist jederzeit von fast den. In der Kombination aus Inhalten
jedem Ort auf der Welt einsehbar und und Gestaltung sollte der Internetauftritt
stets eine wichtige Anlaufstelle, wenn ein konsistentes Bild abgeben, das dem
sich Interessenten über Ihr Unternehmen Besucher in Erinnerung bleibt.
informieren wollen. Zu den elementaren
Aspekten einer optimal gestalteten Web-
site gehören ihr Aufbau, ihr Design und Achtung: Die wichtigsten Hinweise
ihr Inhalt. Denn der erste Eindruck ist, für die Gestaltung der Website
wie bei dem Besuch eines Geschäfts,
ein ganz entscheidender. Jeder zweite ►► Verfassen Sie die Texte einfach
User entscheidet schon nach wenigen und prägnant.
Sekunden, ob er die über eine Suchma-
schine aufgerufene Seite wieder verlässt ►► Halten Sie Navigation und Design
oder sich weiter informiert.4 gleichzeitig minimalistisch und ein-
deutig.
Der visuellen Gestaltung der Website
kommt daher eine wichtige Bedeutung ►► Nutzen Sie Grafiken und Bil-
zu. Bild- und Textelemente sollten dem- der überlegt und gezielt als Eye-
nach formal und inhaltlich so gestaltet Catcher, sie müssen jedoch stets
sein, dass der Blick sofort auf die wich- in Zusammenhang mit dem Inhalt
tigsten und interessantesten Informa- der Texte stehen.
tionen gelenkt wird. Das Design erfüllt
damit zum einen eine strukturierende ►► Das Design der Website sollte
Funktion, das dazu beiträgt, dass sich sich in das Corporate Design
der Besucher schnell orientieren kann des Unternehmens einfügen, um
und den Aufbau intuitiv erfasst. Zum einen Wiedererkennungswert zu
anderen ist die optische Anmutung der gewährleisten.
Website wichtig. Der Besucher soll sich
auf den Seiten wohl fühlen und das Die Berücksichtigung dieser Aspekte
Gezeigte als angenehm empfinden. schließt auch die Verwendung einer
konsistenten Farbsymbolik bei Bildern
Der Internetauftritt prägt das äußere und Texten ein. Dadurch entsteht eine
Erscheinungsbild des gesamten Unter- einheitliche Formatierung auf allen
nehmens sowie der Marke und wirkt Ebenen. Das Design gewinnt dadurch
dabei imagebildend. Das Corporate an Übersichtlichkeit und wirkt nicht
Design des Unternehmens muss sich unruhig und irreführend.5
eindeutig auf der Website wieder fin-
7Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen
2.4 Erfolgsfaktor Übersichtlichkeit und Navigation
Für die Benutzerfreundlichkeit eines Neben der Menüführung, dem
Internetauftritts ist die Navigation durch Home-Button und der Suchfunktion,
die einzelnen Seiten von hoher Bedeu- die ohne Zweifel zu den erforderlichen
tung. Eine übersichtliche und möglichst Standards zählen, existieren weitere
intuitiv zu bedienende Navigation führt zu Navigationselemente, die dem User die
höherer Akzeptanz der Seite beim Besu- Orientierung auf Ihrer Website erleich-
cher und einer längeren Verweildauer. tern. Eine Sitemap hat die Aufgabe,
dem Nutzer in übersichtlicher und ver-
Der Internetnutzer hat eine gewisse ständlicher Weise einen Überblick über
Erwartungshaltung an die Positionierung den gesamten Aufbau der Seite zu ver-
einzelner strukturgebender Elemente auf mitteln. Sie kann als eine Art Landkarte
Websites. Dazu zählen insbesondere die betrachtet werden, die alle Rubriken
Navigationselemente. Aus ihrer Erfah- und Unterrubriken der verschiedenen
rung erwarten Nutzer die Menüführung Menüpunkte auflistet. Zwar haben ein-
entweder horizontal im oberen oder ver- zelne Studien ergeben, dass Nutzer
tikal im linken Bereich der Website. Bei zur Navigation eher selten von Site-
umfangreicheren Websites mit zahlrei- maps Gebrauch machen, jedoch nimmt
chen Menüpunkten stehen die Hauptru- sie insbesondere bei der Suchmaschi-
briken für gewöhnlich im oberen Bereich nenoptimierung eine sehr wichtige Rolle
(horizontal) und die Unterpunkte im lin- ein.9 Um ihr Potenzial trotzdem auszu-
ken (vertikalen) Bereich.6 Die Suchfunk- schöpfen, sollten der Link sichtbar plat-
tion wird von der Mehrheit der Internet- ziert werden, sich die Sitemap auf einen
nutzer bspw. im Bereich des rechten Blick erfassen lassen und unmittelbar
oberen Ecks der Website erwartet. verständliche Bezeichnungen verwen-
det werden.
Die Menüführung sollte dem Nutzer die
Navigation erleichtern und daher nicht Die Breadcrumb-Navigation ist ein
unnötig komplex gestaltet sein. Beim Navigationselement, das stets den Pfad
Design der Menüpunkte kommt viel- von der Home-Page zur aktuellen Seite
fach die so genannte 7 +/-2 Regel zur zeigt. Diese „Brotkrumen-Navigation“
Sprache.7 Sie besagt, dass Menschen ordnet Links zu vorher besuchten bzw.
zwischen fünf und neun Informations- übergeordneten Seiten als ein horizon-
einheiten in Ihrem Kurzzeitgedächtnis taler Verlaufspfad an und zeigt, wie sich
speichern können und Gruppierungen in die aufgerufene Seite in die Hierarchie
diesem Umfang noch gut überschauen der Website einordnet. Oftmals werden
können.8 Dementsprechend sollte die Breadcrumbs nicht wahrgenommen,
auch das Menü einer Website in jeder allerdings fällt ihr Fehlen deutlich negati-
Hauptrubrik nicht mehr als acht Unter- ver auf als ihre Existenz. Sie haben den
punkte enthalten. Ebenso sollte die Vorteil, dem User eine klare Visualisie-
Anzahl der Hauptrubriken auf der ersten rung der aktuellen Position zu ermögli-
Ebene diesen Wert nicht übersteigen. chen und bieten ihm die Möglichkeit in
Für die klassische Menügestaltung als übersichtlicher Weise ggf. gleich meh-
Dropdown-Liste oder für expandierende rere Seiten zurück zu springen. Die
Menüs ist diese Regel sicherlich nicht platzsparende, problemfreie und ein-
falsch. Jedoch geht es weniger darum, deutige Navigationshilfe ermöglicht dem
ob sich ein Nutzer die Menüpunkte mer- User eine gute Orientierung, an wel-
ken kann – er findet sie ja auf der Web- cher Stelle des Menüs oder der Web-
site vor sich – es geht vielmehr um die site er sich gerade befindet und welche
Übersichtlichkeit eines Menüs. Um diese Schritte er bereits vorgenommen hat.
zu gewährleisten und auch technisch
sinnvoll umsetzen zu können, kann sich
bei der Konzeption einer Menünaviga-
tion durchaus am Grundgedanken der
7 +/-2 Regel orientiert werden.
8Gestalterische und inhaltliche Anforderungen
Interne Verlinkungen dienen dazu, Mit Tag Clouds kann bereits auf der
bspw. Inhalte, die sich in unterschiedli- Startseite die Aufmerksamkeit auf
chen Untermenüs befinden, miteinander besonders wichtige Informationen
zu verbinden. Hierbei gilt zu beachten, gelenkt werden. Die Platzierung auf der
dass stets eine konsistente Verlinkung Startseite erleichtert den Weg unmittel-
vorliegt. Sie sollte als solche erkennbar, bar zu einer besonders interessanten
mit hinreichend großer Schrift darge- Unterseite. Tag Clouds sind so genannte
stellt und möglichst einheitlich formatiert „Wortwolken“, die bei umfangreichen
sein. Es muss für den Besucher deutlich Internetauftritten besonders wichtige
sein, was ihn auf der Zielseite erwar- Informationen visualisieren können. Eine
tet, um durch interne Verlinkungen nicht Liste entsprechender Begriffe (Tags)
Gegenteiliges – nämlich Verwirrung – zu wird zweidimensional alphabetisch sor-
erzeugen. Mit Hilfe interner Links kön- tiert und wie eine interaktive Grafik ange-
nen thematisch verwandte Inhalte leich- zeigt. Je größer dabei die Schlagwör-
ter gefunden und einzelne Informationen ter dargestellt sind, desto häufiger wurde
besser verbunden werden. bereits nach diesen gesucht.10
2.5 CHECKLISTE | Gestalterische und inhaltliche Anforderungen
►► Prüfen Sie das Potenzial Ihrer rung und bietet Ihnen die Möglich-
Produkte und/oder Dienstleistun- keit, durch wenige Klicks von der
gen für Web 2.0 Anwendungen. Startseite aus in ein neues Menü
Mit deren Hilfe können Sie eine zu gelangen.
Website und die darüber präsen-
tierten Produkte und/oder Dienst- ►► Applikationen auf Ihrer Website
leistungen interessanter gestalten. müssen ein eindeutiges Feedback
über den Status an den Besu-
►► Stellen Sie sicher, dass Ihre Mit- cher vermitteln. Zum Beispiel: „…
arbeiter motiviert sind, selbst Bei- warten Sie bitte, die Berechnung
träge auf der Website zu platzie- läuft“.
ren oder Foren zu moderieren.
Der Einsatz insbesondere interak- ►► Gewährleisten Sie übersichtliche
tiver Web 2.0-Anwendungen setzt und gut lesbare Druckansichten.
eine offene Unternehmenskultur Mit vollständigen Inhalten stellen
und das Engagement der Mitarbei- diese für die User einen deutlichen
ter voraus. Mehrwert dar, der häufig unter-
schätzt wird. Im Idealfall sind stets
►► Die eigenständige Kontrolle von Adress- und Telefondaten auf den
Multimediainhalten (Start- und Ausdrucken enthalten.
Stop-Buttons, Lautstärkeregelung)
ist für den Besucher elementar. ►► Strukturieren Sie Informations-
Achten Sie darauf, dass der Nut- einheiten (Abschnitte, Tabellen,
zer selbst entscheiden kann, wann Text-Bild-Mischungen) optisch gut
Video oder Soundfiles begin- und für das Auge wohlfällig. So
nen und machen Sie sichtbar, wie gewährleisten Sie eine übersicht-
lange das Abspielen der Multime- liche Website, die es dem User
diainhalte dauert. erleichtert, sich schnell zu Recht
zu finden. Eine übersichtliche
►► Achten Sie darauf, dass sich auf Seite erhöht die Verweildauer der
jeder Seite ein deutlich sichtbarer Besucher und trägt auch zu einer
Link zur Startseite befindet. Das positiven Einstellung gegenüber
erleichtert den Usern die Orientie- Ihrem Unternehmen bei.
9Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen
3 Technische Anforderungen
3.1 Suchmaschinenoptimierung
Die Suche nach einem Produkt, einem Um die von Usern üblicherweise ver-
Unternehmen oder bestimmter Inhalte wendeten Suchbegriffe zu bestimm-
zu verschiedensten Themen im Inter- ten Themen zu bestimmen, können so
net erfolgt in aller Regel über eine Such- genannte Keyword-Tools zu Rate gezo-
maschine. Suchmaschinenoptimierung gen werden.11 Das sind Websites, die zu
hat zum Ziel, dass eine Website im Ran- einzelnen Begriffen sinnverwandte oder
king der Suchmaschine auf einen mög- thematisch verwandte Schlüsselwör-
lichst hohen Platz erscheint – der Inter- ter finden und Ihnen dabei helfen, in den
netauftritt über eine Suchmaschine Meta-Tags die richtigen Suchbegriffe zu
also schneller gefunden wird. Die beste verwenden.
„Die Wahl des Content-Ma- Website nutzt nichts, wenn sie bei Goo-
nagement-Systems und gle und Co. nicht prominent genug gelis- Insbesondere bei größeren Sites
des Hosters sind zentrale
Aspekte bei der Einrichtung
tet ist und von den Nutzern daher nicht mit zahlreichen Unterseiten hilft eine
einer Website. Während des gefunden wird. Der Bedarf einer Opti- XML-Sitemap den Suchmaschinen, die
Betriebs muss die lücken- mierung entsteht häufig durch Fehler bei Website inhaltlich einzuordnen. Über
lose Erreichbarkeit und tech- der Entwicklung und der technischen die Sitemap kann eine Suchmaschine
nische Aktualität gewährleis-
tet sein, so dass die Website
Umsetzung des Internetauftritts. In vie- über den Inhalt einer Website informiert
bspw. in neuen Browserver- len Fällen würden eine transparente und werden. Google, Yahoo! und Micro-
sionen korrekt dargestellt saubere Programmierung sowie aus- soft einigten sich bei der technischen
und den aktuellen Anforde- sagekräftige und vor allem einzigar- Umsetzung auf den XML-basierenden
rungen von Suchmaschinen
gerecht wird.“
tige Inhalte völlig ausreichen. Die Such- Standard. Der einheitliche Standard hilft
maschinenoptimierung ist dann eher bei der Etablierung dieser Art von „Eti-
Sonja Strothmann, eine Frage der verwendeten Program- kettierung“ eines Webauftritts. Vor der
Senior Projektmanagerin miertechniken. Letztendlich müssen die Standardisierung musste für jede Such-
eBusiness-Lotse Köln
Seiten so programmiert sein, dass der maschine eine eigene Sitemap-Da-
Suchmaschine ein problemloses Lesen tei erstellt werden. Die Erstellung von
der Inhalte möglich ist. XML-Sitemaps ist mittlerweile ohne gro-
ßen Aufwand mit Hilfe unterschiedlicher
Ein zentrales Element ist die Opti- Websites von Dienstleistern möglich.
mierung von Meta-Tags. Dabei han-
delt es sich um für den User nicht sicht- Möglichkeiten zur Verbesserung der
A) XML-Sitemap-Dateien sind bare Zusatzinformationen im Kopf- und Verlinkung der eigenen Seite auf frem-
gewöhnliche Textdateien, Quelltext von Websites. Diese müssen den Websites gibt es reichlich. Die so
die sich der Extensible
Markup Language (XML)
Schlüsselwörter und Kurzbeschreibun- genannte Verbesserung der Linkpo-
bedienen. Sie müssen ein gen der Seiteninhalte beinhalten, da ins- pularität kann zum Beispiel durch Ein-
bestimmtes Zeichenformat besondere jene von Suchmaschinen tragungen in Verzeichnissen und Por-
verwenden. durchsucht werden. Wenn ein Unter- talen, durch Verweise auf die eigene
nehmen also bei einem Suchbegriff wie Website auf den Seiten der Lieferanten
B) Das Flash-Format ist eine „Nägel“ oder „betreute Reisen“ gefun- o. ä. erfolgen.
integrierte Entwicklungsum- den werden möchte, müssen diese Wör-
gebung zur Erstellung mul-
timedialer Inhalte, der so
ter und verwandte Suchbegriffe auch in Grafiken sowie Textinhalte und Links,
genannten Flash-Filme. den Meta-Tags der Website zu finden die im Flash-Format programmiert
Die resultierenden Dateien sein. Wie häufig einer der relevanten sind, sind für den Datensammler der
liegen in einem speziellen Begriffe im Text der Website vorkommt, Suchmaschine nicht lesbar. Deren
Grafik- und Animationsfor-
mat vor, die in eine Website
ist dabei allerdings genauso elemen- Inhalt sollte immer zusätzlich als eine
integriert werden. tar wie die Frage, wie und wo ein Such- HTML-basierte Website entwickelt wer-
begriff im Quelltext (als Meta-Tag) steht. den, die von Suchmaschinen aufgenom-
men werden kann.
10Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen
Die Erstellung spezieller Landingpages
ist ein weit verbreiteter Begriff, der aus
dem Suchmaschinenmarketing kommt
und Maßnahmen zur Gewinnung von
Besuchern für eine Webpräsenz über
Websuchmaschinen umfasst. Landing-
pages sind speziell eingerichtete Web-
sites, die nach einem Mausklick auf ein
Werbemittel oder einen Eintrag in einer
Suchmaschine zu erreichen sind. Sie
sind auf Werbeträger und deren Ziel-
gruppe hin optimiert, wobei in der Regel
ein bestimmtes (temporäres) Ange-
bot im Mittelpunkt steht, welches exklu-
siv beworben wird. Meist werden darauf
Responseelemente (z. B. ein Anfrage-
formular oder ein Call-Back-Button) inte-
griert, die eine einfache und schnellst-
mögliche Interaktion mit dem Besucher
sicherstellen sollen.
Achtung: Die wichtigsten Hinweise zur Suchmaschinenoptimierung12
►► Im Titel der Website müssen die eigene Inhalte haben. Vermeiden
relevanten Suchbegriffe auftau- Sie Überschriften wie „Willkommen
chen. auf unserer Homepage“. Sie enthal-
ten keinerlei relevante bzw. indivi-
►► Wichtige Textbestandteile müssen duelle Informationen.
als Text und nicht als Bild abgespei-
chert werden ►► Formularelemente sind für Such-
maschinen unsichtbar. Die Inhalte
►► Aktualisieren Sie regelmäßig rele- eines Pull-down-Menüs „Unsere
vante Schlüsselbegriffe, die stets zu Produkte“ können daher von den
Ihren Leistungen passen. Streichen Suchmaschinen nicht erfasst wer-
Sie Schlüsselwörter, die sich als den.
ungeeignet erweisen.
►► Eine Ansammlung von Suchbe-
►► Im Text der Website selbst muss griffen, die ohne textlichen Zusam-
der relevante Suchbegriff auftau- menhang auf der Website steht und
chen. nur dem Zweck der Täuschung der
Suchmaschine dient, kann zur Abs-
►► Die Zielseite sollte halten, was die trafung durch die Suchmaschinen-
Anzeige verspricht. Sie sollte zu betreiber führen.
den Schlüsselbegriffen passen und
11Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen
3.2 Möglichkeiten der Kontaktaufnahme
Besucher einer Website, sollten die dem Besucher die Formulierung der Fra-
Möglichkeit haben, ein Unternehmen gestellung. In diesem Zusammenhang
ohne Medienbruch zu kontaktieren. Das ist der Versand einer Empfangsbestä-
Internet ermöglicht es, herkömmliche, tigung eine Möglichkeit, dem Besucher
zumeist einseitige Kommunikationswege die Sicherheit über die Beantwortung des
zu überwinden und in einen direkten Dia- Anliegens zu vermitteln.14
log mit Kunden zu treten. Der Internet-
auftritt sollte also nicht nur dazu genutzt Neben Formularen und der Angabe
werden, passiv Informationen zu ver- von E-Mail-Adressen ist die Kontaktauf-
mitteln, sondern die Besucher der Seite nahme per Telefon eine weitere Mög-
auch dazu anzuregen, Kontakt zum lichkeit für den Besucher, Sie anzu-
Unternehmen aufzunehmen. Hierfür eig- sprechen. Die Rufnummer(n) sollte(n)
nen sich sowohl ein Kontaktformular, dabei gut sichtbar auf der Website plat-
das direkt auf der Website mit den Kon- ziert sein. Dies zeigt dem Besucher
taktdaten und der vorformulierten Fra- die Offenheit Ihres Unternehmens und
gestellung ausgefüllt werden kann, als nimmt ihm ggf. die Scheue, zum Tele-
auch die Angabe einer E-Mail-Adresse, fonhörer zu greifen.
unter der die Besucher das Unterneh-
men erreichen können. Dem Besucher Zu den neueren, noch relativ jun-
sollte der direkte, persönliche Kontakt gen Kontaktmöglichkeiten zählen Web
zum Unternehmen ermöglicht werden. 2.0-Elemente wie Weblogs, Chats wie
Beim Kontaktformular können zwei unter- z. B. Instant-Messaging Services oder
schiedliche Formen verwendet werden: auch VoIP-Services (z. B. Skype). Letz-
das allgemeine Kontaktformular, das zu tere (VoIP = Voice over IP) sind Soft-
sämtlichen Fragen und Anliegen genutzt waretools, mit denen kostenlos über das
werden kann, und das Kontaktformular Internet von PC zu PC telefoniert wer-
zu speziellen Themen. Hierbei findet eine den kann. Darüber hinaus können User
Vorauswahl nach bestimmten Themen- aus dem Internet auf das Festnetz und
gebieten statt, die eine schnellere Wei- auf Mobiltelefone telefonieren. Bei der
terleitung an die zuständigen Mitarbeiter VoIP-Telefonie besteht zudem die Mög-
gewährleistet.13 Fallunterscheidungen bei licheit, über eine Webcam sein Gegen-
der Fragestellung sind auch für interne über zu sehen sowie Telefonkonferen-
Auswertungen hilfreich und erleichtern zen durchzuführen.
3.3 Funktionsfähigkeit und Kompatibilität der Website
Die Funktionsfähigkeit und Kompatibilität Der Aufruf einer Website erfordert das
der Website umfasst zahlreiche Aspekte, Laden zahlreicher zugehöriger Dateien.
um eine fehlerfreie Benutzung der Web- Dementsprechend führen große Dateien
site für alle Besucher zu gewährleisten. (bspw. zu große Bilder) zu längeren
Nicht alle Unternehmen und Internet- Ladezeiten. Die Übertragungszeit sollte
nutzer verfügen über neueste Informa- möglichst kurz gehalten werden. Die
tions- und Kommunikationstechnolo- beste Animation nutz wenig, wenn sie zu
gien. Darüber hinaus wollen andere über lange benötigt, um vom Browser gela-
Mobilfunkverbindungen, mit dem Lap- den zu werden. Um eine angemessene
top oder PDA auf Informationen zugrei- Antwort- bzw. Ladezeit gewährleisten
fen. Zudem werden eine Vielzahl unter- zu können, sollten entsprechende Tests
schiedliche Browser verwendet. Die durchgeführt werden.
Herausforderungen, um jedem Nutzer
eine optimale Darstellung der Website Auch die Überprüfung, ob bestimmte
zu garantieren, sind also umfangreich. Anwendungen auf Ihrer Website feh-
12Technische Anforderungen
lerfrei funktionieren, sollte regelmäßig Zu den wichtigsten Tests gehört das Prü-
erfolgen. Dabei handelt es sich sowohl fen der Funktionalität von Verlinkun-
um Formulare als auch um integrierte gen. Sind Links auf Unterseiten inner-
Umfragen oder Online-Spiele. halb der eigenen Website oder auf
externe Seiten fehlerhaft oder funkti-
Schließlich benutzen die Internetnutzer onieren sie nicht, wird dem Benutzer
eine Vielzahl unterschiedlicher Browser. die Navigation erschwert bzw. er kann
Auch eine valide Seite kann unterschied- gewünschte Informationen nicht abrufen.
liche Ergebnisse auf verschiedenen Darüber hinaus erwecken so genannte
Browsern erzeugen oder sogar völ- „tote“ Links den Eindruck, die entspre-
lig unbrauchbar aussehen. Daher sollte chende Seite werde nicht mehr regelmä-
eine Website nicht nur valide, sondern ßig durch den Betreiber aktualisiert. Mitt-
auch mit möglichst vielen Browsern kom- lerweile existieren praktische Module
patibel sein. Je mehr Browser von der zur Überprüfung von defekten oder kriti-
Seite unterstützt werden, desto größer schen Verweisen innerhalb der Seite, die
ist die erreichbare Zielgruppe. Dement- Ihnen eine voll funktionsfähige Website
sprechend empfiehlt sich eine regelmä- garantieren – ohne „diese Seite wurde
ßige Prüfung dieser Kompatibilität. nicht gefunden“-Meldung.
3.4 CHECKLISTE | Technische Anforderungen
►► Stellen Sie sicher, dass die rele- sind mit einem Kontaktformular nur
vanten Suchbegriffe, die das Auf- die wirklich erforderlichen Verbrau-
finden der Website über Such- cherdaten zu erheben.
maschinen erleichtern, aus
der Perspektive der Suchen- ►► Senden Sie Bestätigungen oder
den formuliert sind. Sprechen die gesamten Formularinhalte
Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe? als Bestätigung automatisch
Durch die Verwendung der richti- den Ausfüllenden per E-Mail zu.
gen Schlüsselbegriffe für die Suche Damit unterstreichen Sie die Trans-
nach Ihren Produkten und/oder parenz und Seriosität Ihres Unter-
Dienstleistungen erhöhen Sie die nehmens. Der User bekommt den
Wahrscheinlichkeit, über eine Such- Eindruck eines professionellen
maschine gefunden zu werden. Umgangs mit seinen Daten.
►► Sie bieten unterschiedliche Mög- ►► Stellen Sie die Kompatibilität
lichkeiten für Rückfragen oder Ihrer Website mit unterschiedli-
Mitteilungen der User an Ihr chen Browsern sicher. Von Usern
Unternehmen. Verstehen Sie Ihre wird eine Vielzahl von Browsern
Website als Kommunikationsplatt- verwendet. Testen Sie die Kompa-
form. Mit einer Bookmarking-Funk- tibilität Ihrer Seite, insbesondere
tion können Sie die Wahrschein- wenn Sie Multimedia-Anwendun-
lichkeit erhöhen, dass User erneut gen einsetzten.
Ihre Seite besuchen und über eine
Send-to-a-friend-Funktion, dass ►► Überprüfen Sie die Funktiona-
Ihre Seite für weitere User interes- lität der Anwendungen, Links
sant wird. und Formulare auf Ihrer Web-
site regelmäßig. Ist die Funktions-
►► Gestalten Sie Formulare funkti- fähigkeit einzelner Elemente einge-
onal und optisch ansprechend. schränkt, hinterlässt dies beim User
Um Interessenten nicht schon in einen negativen Eindruck ggf. von
der Anbahnungsphase zu verlieren, dem gesamten Unternehmen.
13Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen
4 Organisatorische Anforderungen
4.1 Zuständigkeit bei Aktualisierung und Pflege der Website-Inhalte
Die Verantwortlichkeit für die Änderung Deren Einhaltung sollte im Unternehmen
von insbesondere Texten und Bildern regelmäßig von übergeordneter Stelle
sowie das Einstellen aktueller Beiträge hinterfragt und ggf. aktualisiert und kom-
als PDF o. ä. sollte eindeutig geregelt muniziert werden. Denn der Nutzer
werden. Die modernen Content-Ma- misst die Qualität der Website vor allem
nagement-Systeme sind sehr komforta- an Inhalt und Gestaltung. Verfolgt das
bel und ermöglichen jedem Mitarbeiter, Unternehmen in der Bearbeitung und
Inhalte auf der Website zu aktualisie- Struktur der Internetpräsenz eine klare
ren. So kann die Arbeit zwar auf meh- Linie, kann dem User ein hohes Maß an
rere Schultern verteilt werden, es steigt Übersichtlichkeit und Aktualität gebo-
jedoch auch die Gefahr, dass der Web- ten werden. Die regelmäßige Schulung
auftritt uneinheitlich und inkonsistent des zuständigen Personals hilft dabei
wird. Um dem entgegen zu wirken, ist zusätzlich, innerhalb des Unternehmens
eine Abstimmung zwischen den einzel- eine effiziente Steuerung der inhaltlichen
nen Fachabteilungen über Änderun- Aktualisierung gewährleisten zu können.
gen besonders wichtig. Vor diesem Hin-
tergrund müssen jedem Mitarbeiter,
der Änderungen vornehmen kann, die
grundsätzliche Strategie oder die ein-
heitlichen Richtlinien der Website-Ge-
staltung im Unternehmen bekannt sein.
4.2 Regelmäßigkeit der Aktualisierung von Website-Inhalten
Eine Homepage, die über einen länge- dann schnell und zielgerichtet in Zusam-
ren Zeitraum nicht aktualisiert wurde, menarbeit mit dem Dienstleister, der für
verliert Ihre angedachte Funktion als gewöhnlich auch der Webmaster der
Informationsquelle. Damit die Website Website ist, zu erledigen.
insbesondere auch zur Gewinnung von
Neukunden von dauerhaftem Nutzen Erfolgt eine Aktualisierung ausschließ-
bleibt, müssen die Inhalte laufend auf lich über den Dienstleister, ist zu beach-
dem aktuellsten Stand gehalten werden. ten, dass ggf. ein hoher Kommunika-
Im Idealfall existiert in Ihrem Unterneh- tionsaufwand entsteht, der überdies
men dafür ein festgelegter Zeitplan. fehleranfällig ist. Daneben erzeugt die
Abhängigkeit von einem externen Anbie-
Die Aktualisierung erfolgt bestenfalls in ter einen Kontrollverlust beim Einstellen
Zusammenarbeit mit einem externen von Inhalten und auch die Schnelligkeit
Dienstleister. In der Regel wird dazu ein leidet unter dem erhöhten Organisati-
Wartungs- oder Support-Service abon- onsaufwand.
niert. Mit Hilfe der modernen Content-
Management-Systeme (CMS) lassen
sich Texte und Bilder vom Unternehmen
selbstständig auf der Website aktuali-
sieren. Alle weiteren, umfangreicheren
Änderungen oder Aktualisierungen sind
14Organisatorische Anforderungen
4.3 Analyse der Seitenzugriffe (Web Analytics)
Das Konsumentenverhalten wird in verschiedener Nutzerkennzahlen heraus-
der „Offline-Welt“ vom Handel regelmä- finden, wo sich Ihre möglichen Schwach-
ßig analysiert. Kenntnisse über das Ein- stellen befinden und wie Sie Ihre eigenen
kaufs- und Konsumverhalten sind Aus- Ziele durch eine entsprechende Ver-
gangspunkt für die Entwicklung einer änderung oder Optimierung effizienter
marktadäquaten Marketingkonzeption. erreichen können. Auch kann die Wirk-
Letztendliches Ziel der Konsumenten- samkeit von Marketingkampagnen oder
verhaltensforschung ist die Optimierung kurzfristigen Werbeaktionen durch die „Die Website ist ein wesent-
absatzpolitischer Instrumente. Messung der Zugriffe (Hits), Seitenab- licher Bestandteil der Kom-
rufe oder der Kontaktdauer (die Zeit, die munikationsstrategie des
Insofern ist die Analyse der Seitenzu- ein Besucher auf einer bestimmten Seite Unternehmens und sollte
daher immer auf dem aktu-
griffe mit der Analyse des Konsumenten verweilt) gemessen werden. Besonders ellen Stand sein. Um dies
bzw. des Besuchers Ihrer Internetseite wichtig dabei ist eine Regelmäßigkeit der zu gewährleisten, müssen
vergleichbar. Web Analytics bezeichnet Messungen, um vergleichbare Daten zu die personellen Ressourcen
die Erfassung, Analyse und Auswertung erheben, die dem Unternehmen einen im Unternehmen sowie die
organisatorischen Abläufe
von Daten der Website-Nutzung mit dem tatsächlichen Mehrwert liefern. und Zuständigkeiten geklärt
Ziel, diese Informationen zum besse- sein. Entnehmen Sie dem
ren Verständnis des Besucherverhaltens Mittlerweile bieten eine Vielzahl von Leitfaden wichtige Hinweise,
sowie zur Optimierung der eigenen Web- Web-Dienstleistern neben der Konzep- wie Sie einem technisch
und gestalterisch aufwendi-
site zu nutzen. tion und Gestaltung der Website ein Sta-
gen und juristisch ausgeklü-
tistik-Tool an, das es ermöglicht, eine gelten Webauftritt auch von
Es kann untersucht werden, wo die ganze Reihe an Daten zu generieren. organisatorischer Seite her
Besucher herkommen, welche Berei- Zudem bietet Google mit Google Ana- eine optimale Wirkung ver-
schaffen.“
che/Rubriken besonders häufig besucht lytics die Möglichkeit, eine sehr detail-
und wie oft welche Seiten angesehen lierte Analyse der Zugriffe auf die eigene Bernd Heß, Projektleiter
werden. Je nach der individuellen Ziel- Website abzurufen. eBusiness-Lotse Pfalz
setzung können Sie durch die Analyse
4.4 CHECKLISTE | Organisatorische Anforderungen
►► Organisieren Sie die Zuständig- ►► Schulen Sie die Mitarbeiter, die
keit für die Pflege und Aktua- regelmäßig Änderungen und
lisierung der Website in Ihrem Aktualisierungen an der Web-
Unternehmen eindeutig und ver- site vornehmen. Auch die Mitar-
bindlich. Eine stetige Kontrolle beiter müssen wissen, welche Kri-
der Aktualität Ihrer Website ist sehr terien für eine benutzerfreundliche
wichtig. Zudem gewährleisten nur Website-Gestaltung notwendig sind.
klare Verantwortlichkeiten eine ver- Regelmäßige Schulungen können
lässliche Pflege der Inhalte. dazu beitragen, diese dafür zu sen-
sibilisieren.
►► Die Inhalte der Website müs-
sen stets auf dem aktuellsten ►► Machen Sie sich die Möglichkei-
Stand sein. Inhaltliche Änderun- ten von Web-Analytics zu Nutzen.
gen können im Idealfall durch ein So können Sie das Konsumenten-
Content-Management-System vom verhalten oder auch die Wirksam-
Unternehmen selbst vorgenommen keit von Kampagnen beobachten
werden. Zusätzlich empfiehlt sich und die Performance Ihrer Seite
die Zusammenarbeit mit einem Sys- verbessern.
tementwickler oder dem Webmas-
ter, der bei umfangreicheren Ände-
rungen schnell reagieren kann.
15Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen
5 Rechtliche Anforderungen
5.1 Rechtliche Rahmenbedingungen
Die Information und der Geschäftsab- genommen, die der besonderen Situa-
schluss über das Internet sind heute tion des Vertragsschlusses im Versand-
selbstverständlich. Ebenso selbstver- handel und im Speziellen auch im soge-
ständlich galten schon immer allge- nannten elektronischen Rechtsverkehr
meine rechtliche Anforderungen zum Rechnung tragen. Zudem wurde das
Schutz des Urheberrechts von Tex- Telemediengesetz (TMG) geschaffen.
ten, Fotografien oder von gewerbli- Dort sind vor allem angepasste daten-
chen Schutzrechten, wie Marken oder schutzrechtliche Grundsätze und Anfor-
Geschmacksmuster. Der Gesetzgeber derungen an Diensteanbieter im Bereich
hat etwa seit dem Jahr 2000 in viele der „elektronischen Informations- und
Gesetze ergänzende Regelungen auf- Kommunikationsdienste“ geregelt.
5.2 Impressum und Datenschutz
Es ist für jeden geschäftlichen Internet- rechte für werbliche Verwendungen
auftritt – auch auf Social Media Plattfor- (§§ 13 Abs. 1 u. 15 Abs. 3 TMG). Beach-
men – zu empfehlen, einen Link auf ein ten Sie bei Nutzungen, die regelmäßig
Impressum (Inhalt siehe rechts) vorzu- der gesonderten Einwilligung bedürfen
halten, der nicht nur in üblichen Brow- (z. B. Werbenewsletterzusendung per
sern, sondern auch in Mobilfunk-Apps, E-Mail) die Anforderungen zur Erteilung
„leicht erkennbar, unmittelbar erreich- und Protokollierung sowie zur Abrufbar-
bar und ständig verfügbar“ ist. Infor- keit der Einwilligungserklärung (vgl. § 13
mieren Sie den Besucher in gesonder- Abs. 2 TMG). Achten Sie bei der techni-
ten Datenschutzbestimmungen über schen Einbindung sogenannter „Social
Ihre Datenerhebungen und Speicherun- Plugins“, (z. B. „Gefällt mir“ oder „+“)
gen (z. B. bei Einsatz von Cookies, Tra- darauf, dass diese nicht ohne weite-
ckingtools etc.). Geben Sie die Verwen- res Daten Ihrer Besucher an die Social
dungszwecke und die Empfänger der Media Plattformen übermitteln. Informie-
Daten an und informieren Sie ggf. den ren Sie Ihre Besucher über eine mögli-
Besucher über seine Widerspruchs- che Datenübermittlung.
16Rechtliche Anforderungen
Achtung: Die wichtigsten ►► Befindet sich AG, GmbH oder
Impressumsangaben KGaA in Liquidation, muss der
Zusatz „i.L.“ (in Liquidation) aufge-
Zu jedem geschäftsmäßigen Internet- nommen werden.
auftritt gehört ein Impressum nach § 5
TMG mit folgenden Angaben: ►► Bei Tätigkeiten, die der behördli-
chen Zulassung bedürfen, Anga-
►► Vollständige Firmenbezeichnung ben zur zuständigen Aufsichtsbe-
inklusive Rechtsform hörde mit Anschrift und ggf. Link
(z.B. Makler, Gastronomie, Taxiun- „Für Unternehmen sind
►► Vorname und Name aller Vertre- ternehmen, Fahrschulen, Bauträ- die vielfältigen rechtlichen
Anforderungen im Internet
tungsberechtigten ger Spielhallen, Banken) kaum zu überblicken. Daher
ist die rechtliche Beratung
►► Adresse (Postfach reicht nicht), ►► Freiberufler bestimmter Berufe zu Internetauftritten und
E-Mail-Adresse, Telefonnummer (z. B. Rechtsanwälte, Steuerbe- Werbung im Social Media
Bereich unser Tagesge-
(hierzu sind Ausnahmen denkbar, rater, Ärzte, Physiotherapeuten, schäft geworden. Bei Feh-
aber in der Praxis nicht zu emp- Logopäden, Hebammen, Tier- lern drohen teure Abmah-
fehlen) ärzte, Apotheker, Architekten) nungen, Vertragsstrafen und
haben neben der Kammer noch Ordnungsgelder. Rechts-
konformität schafft Kunden-
►► Bei Registereintragungen (z. B. die gesetzliche Berufsbezeich- vertrauen. Kundenvertrauen
Handelsregister, Vereinsregister), nung und verleihenden Staat, ist das wertvollste Kapital
Register und Registernummer in dem die Bezeichnung verlie- im Netz.“
hen wurde zu nennen, sowie die
Rolf Becker,
►► Wenn vorhanden die Umsatzsteu- Bezeichnung der berufsrechtlichen Rechtsanwalt Kanzlei
eridentnummer oder – sobald ein- Regelungen mit Informationen WIENKE & BECKER –
geführt – die Wirtschafts-Identifi- dazu, wie diese zugänglich sind, KÖLN
kationsnummer anzugeben
5.3 Urheber-, Markenrecht & Co.
Aufgrund des Urheberrechtsschutzes Beachten Sie schon bei der Wahl Ihres
sind Kartenausschnitte zur Anfahrts- Domainnamens oder der Bezeichnung
beschreibung ohne Genehmigung des auf Internetplattformen die Rechte Drit-
Rechteinhabers für eine Übernahme ter an Marken und an deren Firmen-
in Ihren Webauftritt ebenso tabu, wie namen und sonstigen Ausstattungen.
fremde Artikelfotos, Logogestaltun- Selbst wenn Sie Waren eines Marken-
gen oder gar ganze Webseiten. Sichern herstellers verkaufen, dürfen Sie nicht
Sie die Verwendbarkeit für Artikelfo- die geschützte Marke ohne weites im
tos von Herstellern am besten schrift- Domainnamen nutzen.
lich ab. Achten Sie darauf, wie weit die
Gestattung reicht. Viele Internetplatt-
formen lassen sich z. B. an Fotos ihrer-
seits Rechte einräumen, wenn Sie diese
dort hochladen und verwenden möch-
ten. Eine Weiterlizenzierung von Rech-
ten ist Ihnen aber selten vom Rechtein-
haber gestattet.
17Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen
5.4 Werbung im Internet
Auch die Angabe von Markennamen im zeitgleich in der Preissuchmaschine
für den Besucher nicht sichtbaren Quell- aktualisiert werden. Auf Ihrer Ange-
text der eigenen Internetseite in soge- botsseite und bei der Preissuchma-
nannten Metatags kann eine Markenver- schine müssen die Angaben zu den Ver-
letzung darstellen. Sie müssen die durch sandkosten und eventuellen Zuschlägen
die Marke geschützten Services oder (z. B. Mindermengenzuschlag) erfolgen.
Waren aktuell anbieten. Suchmaschinen
erlauben es häufig, zu ausgewählten Beachten Sie die generellen Anforderun-
Suchbegriffen bezahlte Werbung auf der gen nach § 6 TMG (auch allgemein im
Suchmaschinenseite zu schalten. Hierzu Gesetz gegen den unlauteren Wettbe-
kann man „Keywords“ belegen, also werb – UWG – geregelt) für Ihre Inter-
Suchbegriffe, auf deren Eingabe hin die netwerbung. Sie muss als Werbung
Werbung erscheint. Nach der Rechtspre- erkennbar sein und darf nicht z. B. als
chung des Bundesgerichtshofs ist es vermeintliche Kundenbewertung oder
zwar zulässig, hierzu auch geschützte private Empfehlung in Linksammlungen
Marken eines Dritten zu nutzen. In der auftauchen. Der Auftraggeber muss klar
Werbeanzeige selbst darf der geschützte identifizierbar sein. Verkaufsförderungs-
Begriff aber nur unter engen Vorausset- maßnahmen, wie Sonderaktionen, Preis-
zungen auftauchen, etwa wenn Sie die nachlässe, Zugaben und Geschenke
mit der Marke gekennzeichnete Ware müssen ebenfalls transparent für den
auch anbieten. möglichen Kunden dargestellt wer-
den. Er muss geplante Befristungen und
Bei Preissuchmaschinen müssen Ihre andere Bedingungen für die Inanspruch-
Preisangebote mit den Preisen im Inter- nahme der Vergünstigung direkt aus der
netshop aktuell übereinstimmen. Erhö- Werbung erkennen können.
hen Sie also einen Preis, so sollte er
5.5 Internethandel
Das Gesetz verlangt vom Internethänd- Adressen sind auch Informationen zu Min-
ler technische Mittel bereit zu halten, destvertragslaufzeiten, Liefervorbehalten,
damit ein Kunde Eingabefehler erken- Zahlung und Lieferung, eventuelle Ange-
nen und korrigieren kann. Neben einer botsbefristungen und die bekannte Beleh-
elektronischen Bestelleingangsbestä- rung über das dem Verbraucher zuste-
tigung sind Vertragsdetails und Allge- hende Widerrufsrecht, sowie wesentliche
meine Geschäftsbedingungen bei Ver- Eigenschaften der angebotenen Leistun-
tragsschluss abrufbar und speicherbar gen und Waren und natürlich Preisanga-
zu halten. Ihre Softwarelösung oder die ben dem Kunden vor Abgabe der Bestel-
gewählte Plattform muss diese Möglich- lung und noch einmal in Textform (z. B.
keiten technisch bieten. Der Kunde muss Brief, Fax, E-Mail) verfügbar zu machen
Details zu den Schritten, die zum Ver- (§ 312c BGB, Art. 246 §§ 1, 2 EGBGB).
tragsschluss führen, erfahren und über Bei der Bestellung muss dem Verbraucher
die für den Vertragsschluss verwendete durch bestimmte vorgeschriebene Hin-
Sprachen ebenso informiert werden, wie weise und besondere Gestaltungen des
über die Speicherbarkeit der Vertragstexte elektronischen Bestellablaufs („Buttonlö-
(§ 312g BGB, Art. 246, § 3 EGBGB). sung“) im Rahmen einer Bestellübersicht
deutlich gemacht werden, dass seine
Insbesondere bei Angeboten für Verbrau- Bestellung kostenpflichtig ist und was er
cher sind zahlreiche Informationspflichten genau bestellt (§ 312g BGB). Dies alles
zu beachten. Neben weiteren Angaben gilt auch bei Bestellungen über Mobil-
zur Identität des Anbieters und wichtiger funk-Apps.
18Rechtliche Anforderungen
5.6 Preisangaben und produktspezifische Angabepflichten
Die Details zu Anforderungen an Prei- energieverbrauchsspezifische Angaben
sangaben in Angeboten, einschließ- für Kühlschränke, Herde, Waschmaschi-
lich Grundpreisangaben, Angaben zur nen und andere „weiße Waren“ (Ener-
Umsatzsteuer und der Höhe der Ver- giekennzeichnungsverordnung) sind
sandkosten finden sich in der Preisan- ebenso zu beachten, wie die Angabe-
gabenverordnung und in Art. 246 § 1 pflicht für Warnhinweise bei Spielzeu-
EGBGB, bei Servicetelefonnummern im gangeboten (Stichwort „Spielzeug-
TKG (§ 66a). Auch produktspezifische verordnung“) oder Angaben bei Lebens-
Angabepflichten, wie für sämtliche Tex- mittelangeboten (z. B. NKV, LMKV bzw.
tilien und daraus bestehende Waren ab 13.12.2014 LMIV) oder Arzneimitteln
(Textilkennzeichnungsgesetz) oder (Heilmittelwerbegesetz).
5.7 CHECKLISTE | Rechtliche Anforderungen
►► Kein Internetauftritt von Unterneh- ►► Verkaufsangebote im Internet
men ohne Impressum und Daten- müssen sowohl allgemeine Anga-
schutzhinweisen, auch auf Ver- ben (z. B. Grundpreisangaben)
kaufsplattformen und in Social aufweisen, aber auch viele pro-
Media Auftritten. Achten Sie auf duktspezifische Angaben enthal-
Verfügbarkeit und Lesbarkeit auch ten. Gerade hier sind Abmahnun-
in Apps auf Mobilfunkgeräten. gen häufig und Untersagungen für
die Zukunft gefährlich. Prüfen Sie
►► Bei der Domainwahl, auf der Web- ihre Angebote auf die Einhaltung
seite und in der Werbung sind vor der Angabepflichten. Klären Sie
allem Marken- und Urheberrechte ab, ob Ihre Angebotsplattform die
Dritter zu respektieren. Lassen technischen Voraussetzungen bie-
Sie sich auch von eingeschalte- tet, um die rechtlichen Anforderun-
ten Dienstleistern schriftlich versi- gen zu erfüllen.
chern, dass die Leistungen rechts-
konform sind. ►► Das Internet-Recht ist vielfältig
und komplex. Ziehen Sie einen
►► Spezielle Werbemöglichkeiten im spezialisierten Rechtsanwalt zu
Internet unterliegen besonderen Rate, der Ihren Auftritt und Ihre
rechtlichen Regeln. Prüfen Sie die Werbung prüft. Vertrauen Sie nicht
Einhaltung dieser Anforderungen allein auf Mustertexte.
bevor Sie ihre Werbung schalten;
in jedem Einzelfall!
Hinweis
Vorliegend handelt sich nur um erste, unvollständige Hinweise, für die die
aus Platzgründen und mangels Ein- Autoren keine Haftung übernehmen
zelfallbetrachtung notwendigerweise können.
19Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen
6 Projektpartner
eBusiness-Lotse Köln
Der eBusiness-Lotse Köln ist Teil der vor, das durch seine Aktivitäten im Rah-
Förderinitiative „eKompetenz-Netzwerk men des Netzwerks Elektronischer
für Unternehmen“ und informiert Unter- Geschäftsverkehr bekannt ist. Aktuelle
nehmen neutral und kostenfrei an der Fragestellungen des E-Commerce wer-
Schnittstelle zwischen Theorie und Pra- den seit dem Jahr 1999 in wissenschaft-
xis bei Fragen des Online-Vertriebs und lichen Studien, Informationsmaterialien
Marketings. Er geht aus dem E-Com- und Veranstaltungen bearbeitet und Inte-
merce-Center Köln am IFH Köln her- ressenten zur Verfügung gestellt.
Kontakt
eBusiness-Lotse Köln
c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Dürener Str. 401b | D-50858 Köln
Tel.: 0221/ 943607-70
Fax: 0221/ 943607-59
ebusiness-lotse@ifhkoeln.de
www.ebusiness-lotse-koeln.de
eBusiness-Lotse Pfalz
eBusiness-Lotse Pfalz ist eine neut- Träger ist die IHK Zetis GmbH, die Pro-
rale und unabhängige Anlaufstelle für jekt-Tochtergesellschaft der IHK Pfalz,
Unternehmen, die sich über den pass- die bereits seit 1998 dem Netzwerk Elek-
genauen Einsatz von Informations- und tronischer Geschäftsverkehr angehörte.
Kommunikationstechnik sowie E-Busi- Der Aktionsschwerpunkt liegt in der
ness-Lösungen informieren möchten. Pfalz, insbesondere in der Westpfalz.
eBusiness-Lotse Pfalz hilft Unterneh-
men dabei, IKT-Anwendungen effizienz-
steigernd einzusetzen und Geschäfts-
prozesse durchgehend zu digitalisieren.
Kontakt
eBusiness-Lotse Pfalz
Infobüro für Unternehmen
c/o IHK Zetis GmbH
Europaallee 10 | 67657 Kaiserslautern
Tel.: 0631/303-1230
Fax: 0631/303-1249
info@ebusiness-lotse-pfalz.de
www.ebusiness-lotse-pfalz.de
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