Werbeanzeige aus stilistischer und translatologischer Sicht.
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Masaryk Universität
Philosophische Fakultät
Institut für Germanistik, Nordistik und
Nederlandistik
Übersetzen der deutschen Sprache
Bc. Petra-Susanne Schmauderová
Werbeanzeige aus stilistischer und
translatologischer Sicht.
Dargestellt an Werbetexten der Fluggesellschaft Eurowings.
Diplomarbeit
Betreuerin: doc. PhDr. Jiřina Malá, CSc.
2020
Hiermit erkläre ich, dass ich meine Diplomarbeit selbständig verfasst habe und dass ich
nur die Literatur, die ich im Literaturverzeichnis angeführt habe, verwendet habe.
................................................................
Bc. Petra-Susanne Schmauderová, 16. 7. 2020
An dieser Stelle möchte ich mich besonders bei Frau doc. PhDr. Jiřina Malá, CSc., der Betreuerin meiner Diplomarbeit, für all ihre Zeit, Geduld und wertvolle Hinweise herzlich bedanken. Meinen Dank spreche ich auch meinem Partner David aus, für die typographische Korrektur und seine moralische Unterstützung.
INHALT
EINLEITUNG ................................................................................................................. 6
I THEORETISCHER TEIL .......................................................................................... 8
1 WERBESPRACHE .................................................................................................. 8
1.1 Definition und terminologische Abgrenzung des Begriffs ................................. 8
1.2 Definition von Werbesprache ............................................................................. 9
1.2.1 Werbestrategien.......................................................................................... 10
1.2.1.1 Werbestrategie: Argumentation nach JANICH ................................ 10
1.2.1.1.1 Produktbezogene Argumente ...................................................... 11
1.2.1.1.2 Senderbezogene Argumente ........................................................ 12
1.2.1.1.3 Empfängerbezogene Argumente ................................................. 12
1.2.1.2 Werbestrategie: Argumentation nach SOWINSKI .............................. 12
1.2.1.2.1 Produktbezogene Werbestrategie ................................................. 12
1.2.1.2.2 Senderbezogene Werbestrategie .................................................. 13
1.2.1.2.3 Empfängerbezogene Werbestrategie ............................................ 14
1.2.2 AIDA-Formel ................................................................................................ 14
1.3 Definition von Bannerwerbung ......................................................................... 15
1.4 Definition von Werbeanzeige ........................................................................... 15
2 STILISTIK ............................................................................................................. 18
2.1 Stilistik in der Werbesprache ............................................................................ 18
2.2 Stilelemente ....................................................................................................... 19
2.2.1 Graphostilelemente .................................................................................... 19
2.2.1.1 Graphostilistische Gestaltungsmittel .................................................. 20
2.2.1.2 Orthographie und Typographie .......................................................... 21
2.2.1.3 Subtypen der Bildfunktionen ............................................................... 22
2.2.2 Lexikalische Stilelemente .......................................................................... 22
2.2.2.1 Neologismen/Neubildungen (chronologischer Aspekt)....................... 23
2.2.2.3 Jugendsprache (sozialer Aspekt) ........................................................ 24
2.2.2.4 Fachsprache (fachsprachlicher Aspekt) ............................................. 24
2.2.2.5 Anglizismen (fremdsprachlicher Aspekt) ............................................ 24
2.2.2.6 Phraseologie (phraseologischer Aspekt) ............................................ 25
2.2.2.6.1 Modifikation und Variation ......................................................... 25
2.2.2.7 Schlüssel-, Hochwert- und Plastikwörter........................................... 26
2.3.3 Syntaktische Stilelemente .......................................................................... 27
2.3.4 Morphologische Stilelemente..................................................................... 28
2.3.5 Phonetische Stilmittel ................................................................................ 29
2.3 Stilfiguren ........................................................................................................ 30
2.3.1 Tropen ........................................................................................................ 30
2.3.2 Syntaktische Stilfiguren ............................................................................. 31
3 ÜBERSETZUNG (VON WERBETEXTEN)....................................................... 33
3.1 Übersetzbarkeit von Werbeanzeigen und Wortspielen ............................... 33
3.1.1 Vorgehensweise beim Übersetzen von Werbetexten ................................. 34
3.1.2 Vorgehensweise des Übersetzens von Wortspielen ................................... 35
3.2 Kreativität ........................................................................................................ 37
3.3 Skopostheorie .................................................................................................. 38
II PRAKTISCHER TEIL ............................................................................................. 39
1 METHODE DER ANALYSE DER WERBEANZEIGEN................................. 39
2 DAS UNTERNEHMEN EUROWINGS .............................................................. 39
3 KORPUS ................................................................................................................. 40
3.1 Gestaltung der Werbeanzeige ........................................................................ 40
4. METHODE DER ANALYSE DER EINZELNEN WERBEANZEIGEN ....... 40
FAZIT ........................................................................................................................ 81
VERWENDETE ABKÜRZUNGEN ....................................................................... 83
LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................. 84
ABBILDUNGSVERZEICHNIS .............................................................................. 87
EINLEITUNG
Werbung ist überall. Seit Internet für werbliche Zwecke genutzt wird, gibt es kaum eine
Möglichkeit sich vor Werbung zu verstecken. Grundsätzlich wird Werbung als negativ
und störend empfunden. Egal ob Werbespots, Werbeflyer oder Werbeanzeigen, man
wird täglich massenhaft mit Werbung konfrontiert. Trotzdem ist sie für Unternehmen
heutzutage unersetzbar. Ansprechende und effektive Werbeaktionen sind nur mittels
interessanter Werbebotschaften möglich, die mithilfe von Sprachspielen,
Redewendungen und Stilfiguren geschaffen werden. Werbemitteilungen, die positive
Gefühle auslösen und Aufmerksamkeit erregen, können nämlich den Verkauf des
beworbenen Produkts, bzw. der Dienstleistung stark ankurbeln.
Die Werbesprache besitzt einen assoziationsreichen und wertenden Charakter und ist
teils zielgruppenspezifisch, teils allgemeinverständlich. Dies widerspiegelt sich in der
Aussage von BAUMGART (1992:34), sie meint‚ „die Sprache der Werbung ist ein
Chamäleon, das sich stets anpasst und immer die richtige Färbung, den treffenden Ton
zu finden, bestrebt ist“. Dies lässt sich auf die Tatsache zurückführen, dass Werbung
sich schnell an gesellschaftliche Tendenzen und Entwicklungen anpasst, und man dank
dessen aktuelle kulturelle Trends, Werte und Wünsche erfahren kann (vgl. Janich,
2010:12). Deshalb wird die Werbung als ein Spiegel des Zeitgeistes (Baumgart,
1992:31) genannt. Für Sprachwissenschaftler ist sie daher ein besonders interessantes
Forschungsobjekt und deshalb habe ich es für die vorliegende Diplomarbeit gewählt.
Diese Diplomarbeit setzt sich zum Ziel, die Werbeanzeigen der Fluggesellschaft
EUROWINGS sprachstilistisch zu untersuchen, bezüglich der graphostilistischen,
lexikalischen, morphologischen, syntaktischen und phonetischen Stilmittel, bzw.
tropischen oder auch syntaktischen Stilfiguren. Zusätzlich werden die im Korpus
gesammelten Anzeigen aus translatologischer Perspektive analysiert. Es werden deshalb
jeweils Übersetzungsvorschläge unterbreitet. Um diesem Vorhaben nachkommen zu
können, sind noch weitere (siehe unten) theoretische Grundlagen zu erfüllen.
Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile – in einen theoretischen und einen praktischen. Im
Fokus des theoretischen Teils steht die Werbesprache, Stilistik und Übersetzbarkeit der
Werbesprache, bzw. Wortspiele. Die Werbesprache wird terminologisch abgegrenzt und
näher definiert, außerdem werden die für diese Arbeit grundlegende Werbestrategien
nach JANICH und SOWINSKI und die AIDA-Formel vorgestellt. Bedeutend ist sowohl
die Beschreibung der Werbeanzeige und ihrer Bausteine, als auch der Bannerwerbung.
Das zweite Kapitel wird sich der Stilistik kurz widmen, da sich der Schwerpunkt
besonders auf die Stilelemente wie – graphostilistische, lexikalische, morphologische,
syntaktische und phonetische Mittel, sowie Stilfiguren legt, die für die Werbesprache
charakteristisch sind. Zum Schluss wird die Übersetzbarkeit der Werbesprache und
Wortspiele beschrieben, und auch die Vorgehensweise beim Übersetzen mit jeweils
anwendbaren Übersetzungsstrategien dargestellt. Nicht zu vergessen sind die
6
Kernbegriffe - Kreativität und Skopostheorie - die den theoretischen Teil abschließen
werden.
Mithilfe der im theoretischen Teil festgestellten sprachstilistischen Besonderheiten der
Werbesprache wird im praktischen Teil eine adäquate sprachstilistische Untersuchung
auf unterschiedlichen Sprachebenen (siehe oben) der Werbeanzeigen durchgeführt.
Diese werden danach aus der translatologischen Sicht analysiert und mit Vorschlägen
einer tschechischen Übersetzung ergänzt.
7
I THEORETISCHER TEIL
1 WERBESPRACHE
1.1 Definition und terminologische Abgrenzung des Begriffs
Im Rahmen der vorliegenden Diplomarbeit wird sich das erste Kapitel mit dem
umstrittenen Begriff Werbesprache auseinandersetzen. Zur Definierung der Sprache der
Werbung 1 ist zunächst eine adäquate Einbettung in die Architektur der Sprache
notwendig. In diesem Zusammenhang liefert die Varietätenlinguistik als Grundlage
folgende kategoriale Unterteilung in Varietät, Register und Stil (vgl. Efing, in: Janich,
2012:163), die uns zur weiteren Abgrenzung verhelfen wird. Doch diese Bezeichnungen
lassen sich voneinander nicht so klar unterscheiden, da es fraglich ist, wie viele und
welche Merkmale man braucht, um von einer selbständigen Varietät, einem
selbständigen Register oder Stil sprechen zu können (vgl. Hirling, 2004:12). Versteht
man unter Varietät ein linguistisches Subsystem 2 einer Sprache, welches über eine
gewisse Stabilität und überindividuelle Gültigkeit verfügt (vgl. Linke, Voigt, 1991:12),
dann lässt sich ausschließen, dass die Werbesprache eine Sprachvarietät sei. Dies zeigt
sich unter anderem daran, dass sie eine ständig variierende und zu Sprachexperimenten
tendierende Kunstsprache ist (vgl. Janich, 2012:166). Auch KICK (2014:10) geht nicht
davon aus, dass die Werbesprache eine spezifische Sprache der Werbeleute sei, sondern
vielmehr „die Art und Weise der sprachlichen Gestaltung von Werbebotschaften.“
Betrachtet man das Ganze jedoch aus einer anderen Perspektive, aus der Sicht des
Registers, bzw. Funktionalstils 3, dann lassen sich begriffsmäßig deutlich mehr
Gemeinsamkeiten finden. SOWINSKI (1998:76) bezeichnet die Werbesprache sogar als
einen selbständigen Stilbereich im Sinne der Funktionalstilistik, da sie keinem von den
fünf bestehenden Funktionalstilen subsumiert werden kann, selbst dem Stil der Presse
und Publizistik nicht. Die Begründung dafür ist, dass sich die Werbesprache zu diesem
Stil darin unterscheidet, dass sie sich der Sprachmittel mit unterschiedlich sprachlich-
kommunikativer Funktion bedient und dem massenmedialen und werblichen Zweck
dient (vgl. Janich, 2012:164f.). Im Unterschied zu der Varietät wird der Register durch
spezifische Charakterzüge der Kommunikationssituation bestimmt (vgl. Spillner, in:
Ammon, Dittmar, 2005:281). Deswegen findet man unterschiedliche Register für bspw.
Boulevard- und seriöse Zeitung.
Letztens kommt der Stil-Begriff hinzu, der gegenüber dem Register viel individueller
gestaltet ist, da er durch soziales Umfeld stark geprägt wird. Der Sprachstil ermöglicht
somit, im Gegensatz zu dem Register, gesonderte sprachliche Variationsformen (vgl.
Sowinski, 1998:42). In Anbetracht dieser Tatsache lassen sich werbespezifische
1
Werbesprache und Sprache der Werbung werden in dieser Arbeit als Synonyme betrachtet.
2
Subsystem ist laut DUDEN ein Bereich innerhalb eines Systems ist, der selbst Merkmale eines Systems
aufweist (duden.de [online]).
3
Register und Funktionalstil werden laut NABRINGS als Synonyme verstanden (In: Janich, 2012:163).
8
Charakteristika bei beiden o. a. Sprachformen feststellen. Demzufolge kommt JANICH
(2012:165) zum Ergebnis, dass „die Werbesprache als ein Konglomerat von Stilen
aufgefasst werden kann, die eventuell aufgrund ihrer identischen funktionalen und z.T.
sprachstrukturellen Ähnlichkeit als so homogen zu betrachten sind, dass sie ein
gemeinsames Register bilden“. Genauer gesagt kommt es zu einer Überlappung des
Registers und Stils, wodurch sich der Ausdruck Stilregister ergibt und uns teilweise eine
begriffliche Klarheit schafft (vgl. eben: 166). Es besteht also ein gewisser Raum für
unterschiedliche Stilebenen und Stilfärbungen, aber die Werbetexte müssen dennoch
funktionsbedingt und zweckgerichtet gestaltet sein.
1.2 Definition von Werbesprache
BAUMGART (1992:34) geht davon aus, dass die Sprache der Werbung „keine
Sondersprache im eigentlichen Sinne ist, sondern lediglich eine instrumentalisierte,
zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der
sprachlichen Verwendung, die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber
dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist“. Hinsichtlich der
Feststellung, dass die Werbesprache keine Sondersprache ist, ist JANOS (vgl. 2015:17)
der gleichen Meinung. Dies begründet sie damit, dass die Sprache der Werbung zwar
einen werbespezifischen Wortschatz (mitunter werbespezifische Sprachvariationen)
nutzt, aber dieser im hohen Maße aus dem Wortbestand der bereits vorhandenen
Standardsprache stammt. Demnach kommt die Werbesprache nicht den Spezifika der
Sondersprache entgegen, indem sie einerseits einen weitreichenden Charakter ausweist.
Andererseits steht sie nicht, zur internen Verständigung, nur für eine beschränkte
Gruppe zur Verfügung (vgl. Römer, 1976:204).
In Folge ständig neuer sprachwissenschaftlicher Studien und Ansätze, meldete sich auch
SOWINSKI (1998:89) zu Wort und vertritt eine etwas unterschiedliche Ansicht. Nach
ihm ist Werbesprache „eine zweckbestimmte, von der Alltagssprache zumeist abgeho-
bene, vorwiegend schriftsprachlich geprägte Sprachauswahl mit beschreibenden, anprei-
senden und überredenden Funktionen“. Die Definitionen der Werbesprache stimmen
dennoch darin überein, dass die Ausdrucksweise auf einen persuasiv-manipulierenden
Charakter hinweist, um nur zum Zweck, eine Wirkung hervorzurufen, künstlich
hergestellt wird. Hierbei sollte man jedoch darauf hinweisen, dass sich die Meinungen
der o. a. Autoren über die Rolle der Alltagsprache in der Werbung spalten. Da die
Werbung vorzugsweise versucht, einen möglichst breiten (jedoch bestimmten)
Personenkreis mit einer Werbebotschaft zu erreichen (vgl. Janos, 2015:17), „wählt [sie]
ihre sprachlichen Mittel weitgehend aus der Alltagssprache aus, verwendet sie aber so
häufig, dass man geneigt ist, sie als werbetypisch aufzufassen“ (Janich, 2003:36). Das
Maß der Verflechtung beider Sprachschichten lässt sich also nicht eindeutig bestimmen.
An dieser Stelle sollte man nochmals die Zielgruppenorientierung aufgreifen, bei der
man annehmen könnte, dass sich die Werbung nicht gezielt auf eine potenzielle Gruppe
ausrichtet. Im Gegenteil. Dabei muss diese möglichst homogen zusammenhängen, wie
etwa durch Alter, Beruf, Bildung, Einstellungen und weitere Aspekte.
9
1.2.1 Werbestrategien
Die Kapitelüberschrift Werbestrategie wurde hier zwar ganz bewusst gewählt, aber
auch JANICH (2001:95) gibt zu, dass über diesen Begriff in der Sprachforschung stets
Unklarheiten herrschen, da unter einer Werbestrategie vieles verstanden werden kann.
„Mal sind es ganz allgemein semantische Strategien, unter die Formen, Inhalte, und
Intentionen zusammengefasst werden, mal Überzeugungsstrategien mit der Betonung
der zugrunde liegenden Werte, mal Strategien, die sich vor allem durch ihre sprachliche
Form unterscheiden“. Darüber hinaus sollte noch die Wichtigkeit solcher
Werbestrategien hervorgehoben werden. Hinter jedem Unternehmen, oder zumindest
einer Kampagne, sollte eine durchdachte und zielorientierte Strategie stehen, die die
Produkte besser aussehen lässt und das Kaufinteresse bei den Konsumenten weckt (vgl.
Sowinski, 1998:32). Falls es den Werbenden nämlich gelingt, eine attraktive und
fesselnde Textbotschaft - der Werbestrategie gemäß - zu konstruieren, dann kann auch
ein scheinbar uninteressantes Produkt ein voller Erfolg werden.
1.2.1.1 Werbestrategie: Argumentation nach JANICH 4
Bevor es um die einzelnen inhaltlichen Argumentationsstrategien nach JANICH
(2001:87ff.), genauer gesagt die produkt-, sender- und empfängerbezogenen Argumente
in Bezug auf die Werbesprache 5 gehen wird, ist zuerst zu klären, was genau unter dem
Begriff Argumentation zu verstehen ist.
Die Argumentation bezeichnet im Allgemeinen „eine Rede mit dem Ziel, die
Zustimmung oder den Widerspruch wirklicher oder fiktiver Gesprächspartner zu einer
Aussage oder Norm (für bzw. gegen deren Wahrheit bzw. Gültigkeit dann argumentiert
wird) durch den schrittweisen und lückenlosen Rückgang auf bereits gemeinsam
anerkannte Aussagen bzw. Normen zu erreichen“ (Enzyklopädie Philosophie und
Wissenschaftstheorie, in: Janich, 2001:87). Die Rechtfertigung über die Gültigkeit der
Werbeaussagen ist zwar in mancher Hinsicht ein wichtiger Aspekt, dennoch nicht
ausschlaggebend. Die Werbesprache setzt sich nämlich nicht zum Ziel, die Gültigkeit
der veröffentlichten Werbebotschaften plausibel zu begründen, sondern zum größten
Teil potentielle Konsumenten von den eigenen beworbenen Produkten zu überzeugen,
dass diese hochwertiger und besser als die der Konkurrenz sind.
Die (Banner)Werbung, die ausführlicher im Kapitel 1.3 behandelt wird, ist eine
einseitige Kommunikationsform und somit ein einseitiges Argumentationsverfahren. Da
die monologische Argumentation kein Raum für eine sachliche Diskussion oder
Gegenargumentation erlaubt, werden mithilfe einer Strategie mögliche strittige
Einwände prophylaktisch ausgeräumt (vgl. ebd.:87f.). Der Rezipient zeigt seine
4
Da sich die vorliegende Masterarbeit vorwiegend auf die Werbesprache und nur ansatzweise auf die
Werbung allgemein richten wird, wurden demnach nur die relevantesten Werbestrategien, die nach
JANICH und SOWINSKI, ausgewählt, die sich ausschließlich mit der Werbesprache beschäftigen.
5
Zu dem auch die Werbestrategien nach SOWINSKI (1998:32-40).
10Reaktion auf die vorgebrachten Argumente letztendlich durch sein Kaufverhalten,
entweder durch den Kauf oder Nichtkauf des Produktes (vgl. Schubert, 2003:22).
Im Folgenden wird nur kurz die Argumentationsstrategie nach JANICH umrissen
(2001:95ff), die für die Werbeschaffenden stets als einer der Grundlagen dient. An
dieser Stelle sollte man ausdrücklich bemerken, dass dies vornehmlich als eine
Orientierungshilfe dienen soll, die sich der ständig erweiternden Werbelandschaft und
den gesellschaftlichen Veränderungen anpassen muss. Dies bestätigt JANICH hiermit:
„Die Gliederung […] ist nicht als starre Zuordnung zu sehen, sondern als ein Versuch,
etwas Ordnung in die Vielfalt zu bringen“ (ebd.:95). Es sollte außerdem verdeutlicht
werden, dass nicht nur einer dieser Argumente zwangsläufig als dominierender
Bestandteil der Werbeaussage betrachtet wird, sondern alle drei aufgelisteten
Argumente (siehe unten) durchaus gegenseitig kombinierbar sind (vgl. ebd., 2001:95).
Beispiele werden erst im praktischen Teil angeführt. Es ist jedoch nicht sicher, ob zu
jeder der zu analysierenden Schlagzeile eine der Strategien zuordnet werden kann.
1.2.1.1.1 Produktbezogene Argumente
Bei einer produktbezogenen Argumentation findet man zahlreiche Arten der
Umsetzung, deshalb werden nur diejenigen ausgewählt, die in einem bestimmten
Zusammenhang bedeutsam für die Verkehrsindustrie, bzw. Luftfahrtindustrie sind.
1) Nennung von Produkteigenschaften: leistungsbezogene und technische Angaben
eines Produkts 6, sowie sachliche Produktinformationen, die größtenteils
nachprüfbar sind. Hierzu sollte ergänzt werden, dass man auch auf expressive
Adjektive stoßen kann, die eher dem Empfängerbezug entsprechen.
2) Anführen marktbezogener Argumente: konkurrenzabgrenzende und
behauptende Werbeaussagen mit hyperbolischen Adjektiven oftmals im
Komparativ oder Superlativ, wie jetzt noch günstiger/schneller/bequemer oder
das neueste/beste Produkt.
3) Vergleichende Werbung: Werbeaussagen der Konkurrenz werden zugunsten des
eigenen beworbenen Produktes ausgenützt, wobei die Korrektheit der
Werbebotschaft nicht im Vordergrund steht. „In diesem Fall ist das einzige
inhaltlich fest zu machende Argument, dass das eigene Produkt besser oder
billiger als ein ganz bestimmtes Konkurrenzprodukt ist“ (Janich, 2001:96f.).
6
Als Produkt wird in dieser Masterarbeit auch ein Flugticket oder Urlaubsangebot betrachtet.
111.2.1.1.2 Senderbezogene Argumente
Das einzig unterliegende Argument, der Verweis auf Tradition und Erfahrung, wird in
dieser Masterarbeit nicht weiter erläutert, da es nicht auf die Billigfluggesellschaft
EUROWINGS, die erst vor 27 Jahren gegründet wurde, zutrifft. Diese
Argumentationsstrategie ist eher für etablierte Unternehmen, die ihre traditionelle
Strategie im Laufe vieler Jahre bis zur Perfektion ausfeilten. So nach dem Motto je
länger auf dem Markt, desto hochwertiger und zuverlässiger. So erst lässt sich mit
Erfahrenheit erfolgreich werben (vgl. Janich, 2001:97).
1.2.1.1.3 Empfängerbezogene Argumente
Falls sich die Werbeaussage mit voller Aufmerksamkeit auf den Rezipienten richtet,
handelt es sich um empfängerbezogene Argumente, mittels zweierlei Strategien,
entweder dem Appell an überindividuelle Werte oder die emotionale Aufwertung.
1) Appell an überindividuelle Werte: Die häufig genutzte Argumentation ist teils
kulturbedingt, einerseits bezüglich des individuellen Wohlbefindens, der Wert
wird z.B. auf Freiheit, Schönheit, Lebensfreude gelegt und tritt außerdem oft in
Reisewerbungen auf. Andererseits, Werte, die durch das gemeinschaftliche
Bewusstsein hinsichtlich der Sicherheit, Verantwortung oder dem Umweltschutz
verbunden sind, finden in der Werbung der Fluganbieter meistens keine
Anwendung, da die Umweltfreundlichkeit und Sicherheit eher fraglich ist.
2) Emotionale Aufwertung: Durch den Kauf eines Produkts, welches in der
Gesellschaft mit positiven Aspekten in Verbindung gebracht wird, gewinnt der
Konsument am gesellschaftlichen Ansehen und Exklusivität. Ein Beispiel wäre
eine exotische Reise ins Unbekannte (vgl. Janich, 2001:97f.).
1.2.1.2 Werbestrategie: Argumentation nach SOWINSKI
SOWINSKI bietet uns eine etwas unterschiedliche Übersicht dar. Die oben angeführte
Unterteilung nach JANICH stellt das Produkt, den Sender und Empfänger in den
Vordergrund, die mithilfe von den inhaltlichen Argumentationsstrategien auf kreative
und expressive Weise hervorgehoben werden. SOWINSKI hingegen richtet sich
vielmehr auf die Art der Text-Bild Darstellung und die Sprachform der Werbeaussagen.
Doch zusammenfassend kann man sagen, dass beide Strategiemethoden versuchen, das
Produkt auf die bestmöglichste Art zu präsentieren.
1.2.1.2.1 Produktbezogene Werbestrategie
Wie bereits im Rahmen der Argumente nach JANICH erwähnt, wird nur auf die für die
Fluganbieter werblich relevanten Strategien näher eingegangen.
121) Objektive Darstellung: Sachlicher Charakter der Werbeinformation in
beschränkter Länge mit einem bloßen Bild lösen beim Rezipienten den Eindruck
der Authentizität und Glaubwürdigkeit aus, obwohl das Negative bewusst
ausgelassen wird und trotzdem die Vorzüge des Produkts dementsprechend
gezeigt werden. „Die Sachlichkeit und vorgebliche Ehrlichkeit sind somit auch
das Ergebnis bewusster Überlegung“ (Sowinski, 1998:33).
2) Zuordnung positiver Wertungen zum Werbeobjekt: Im Gegensatz zum
marktbezogenen Argument nach JANICH (siehe 1.2.1.1.1) werden
superlativische Adjektive wie perfekt, erstklassig (…) gemieden. Es wird
vielmehr mit allgemeinen, bescheidenen und positiv wertenden Adjektiven (gut,
frisch, echt, natürlich, gesund), Komposita, Vergleichungen, sogar kurzen
Aussagen aus Bereichen (Ethik, Hygiene, Erotik, Ästhetik …), gearbeitet, die
die emotionale Lage des Rezipienten intensiver ansprechen. Der Text ist mit
einem entsprechenden Bild ergänzt.
3) Erfolgs- oder Glückverheißung: Kennen Sie exotische Urlaubsbilder mit weißem
Sandstrand, azurblauen klarem Meer und Palmen? Auch diese
Blickfangwerbung gehört zur beliebten Werbestrategie der Unternehmen,
besonders der Urlaubsagenturen und Fluggesellschaften. Die perfektionierte
beigefügte Bilddarstellung wird zusätzlich mit einer Werbebotschaft, mit der
Entspannung und Erholung assoziiert wird, vervollständigt.
4) Wortspiele und Sprichwörter: Eine bedeutende Werbestrategie, indem die
doppel- und mehrdeutigen sowie kreative Werbebotschaften beim Rezipienten
Aufmerksamkeit erregen, Neugier erwecken und Nachdenkeffekt erreichen. Die
Sprachspiele bilden außerdem einen der Schwerpunkte dieser Diplomarbeit,
deshalb werden diesem Phänomen weitere Kapitel gewidmet.
1.2.1.2.2 Senderbezogene Werbestrategie
Wie es der Fall bei den senderbezogenen Argumenten nach JANICH war, auch hier
trifft keine der beiden Methoden zu. Das erstgenannte Eigenlob des Werbers trägt zur
Imagestärkung des gesamten Unternehmens positiv bei, es stärkt das Kundenvertrauen
und hebt besonders die Loyalität hervor, deshalb ist es nicht überraschend, dass diese
Werbestrategie besonders von Finanzinstitutionen genützt wird. Das zweite und
zugleich letzte ist die Zitatwerbung, diese ist für Werbespots mit bekannten
Persönlichkeiten oder Fachleuten unterschiedlicher Branchen, die in einem
Zusammenhang mit dem Werbeprodukt stehen. Werbespots stellen keinen Gegenstand
dieser Masterarbeit dar, deshalb wird die Strategie nicht weiter behandelt.
131.2.1.2.3 Empfängerbezogene Werbestrategie
Die zwei unten beschriebenen Strategien sind wesentliche Gestaltungsmethoden der
Touristikwerbung, doch diese Behauptung wird erstmals mit dem praktischen Teil der
vorliegenden Masterarbeit bestätigt oder bestritten.
1) Imperativ-Werbung: Aufforderung zur (Kauf)Handlung ist in der
Werbesprachforschung ein häufig auftretendes Phänomen, doch es wird nicht
explizit mit „Kauf das Produkt“ beworben, sondern implizit mit „indirekten und
mehr umschreibenden Kaufappellen.“ Ein Bildausschnitt vereinfacht die
Interpretation der verschlüsselten Textbotschaft.
2) Fragenwerbung: Der Text besteht aus einer oder mehreren Fragen, die uns als
Rezipienten einbeziehen, so dass wir uns selber unbewusst befragen.
Klugerweise sind die Fragen so gestellt, dass man sie in den meisten Fällen mit
Ja beantwortet. Einige Werbeanzeigen sind sogar so gestaltet, dass ein fiktiver
Dialog entspinnt wird und auf die Frage antwortet (vgl. Sowinski, 1998:32ff.).
1.2.2 AIDA-Formel
Die AIDA-Formel ist ein sehr vereinfachtes Schema, welches direkt auf das Umfeld der
Werbung zielt und die Wirkung der Werbung auf die Menschen darstellt. Dem relativ
simpel konzipierten Modell fehlt es laut einigen Kritikern zwar an einer
wirklichkeitstreueren Darbietung, wie es auf einem Markt tatsächlich abläuft, trotzdem
wird andeutungsweise beschrieben, „welchen Orientierungen die Werbebetreibenden
folgen und welche Wirkungen sie hervorrufen wollen (Janich. 2010:34).“ Daher dient
die Formel für einige Unternehmen immer noch als eine Art Gebrauchsanleitung, wie
man einen Werbetext möglichst effektiv formuliert. Die Abbildung (siehe Abb. 2)
skizziert die 4-schrittige Entfaltung der Werbewirkung. Zuerst soll die Werbung bei
dem Rezipienten Aufmerksamkeit (A) erregen, so dass sich der potenzielle Käufer für
das Bestimmte interessiert. Ist einmal das Interesse (I) für das Produkt da, kommt es
zum Wunsch die Ware zu besitzen, das Verlangen (D). Mit dem letzten Schritt sollte es
bestenfalls zu einem Kauf kommen, zu einer Kaufhandlung (A).
Abbildung1: AIDA-Formel 7
7
Onpulson. Das Businessmagazin für den Mittelstand. [online]. [zit. 19-11-25]. URL:
https://www.onpulson.de/lexikon/aida-formel/
141.3 Definition von Bannerwerbung
Die (Banner)Werbung ist eine einseitige und beeinflussende Sprachhandlung, bei der
teilweise keine (besonders betroffen sind Online- und Selbstbedienungsladen)
Interaktion und Kommunikation zwischen dem Käufer und Verkäufer stattfindet, daher
muss man „den Konsumenten auch ohne ein mündliches Verkaufsgespräch zum Kauf
veranlassen“ (Römer, 1976:28). Hierzu kommen die (Banner)Werbung und ihre
Werbeanzeigen ins Spiel, auf die im Kapitel 1.4 detaillierter eingegangen wird. Nach
JANICH (vgl. 2010:97) betrachtet man den Werbebanner als einen Meilenstein der
Internetwerbung, da diese anklickbare Werbeanzeige bei dem Internetnutzer Interesse
wecken kann, und damit er nicht lange suchen muss, wird er per Klick an mehr
Informationen weitergeleitet, um eine Kaufhandlung auszulösen (vgl. Terk zit. nach
Sterrer, 2000:17). Das könnte eine übliche Anzeigenwerbung nicht gewährleisten. Man
sollte an dieser Stelle auch betonen, dass die Interaktivität für die traditionellen Medien
bisher nur ein Fremdwort ist, da bislang nur die Internetwerbung Bild, Ton und Text
zugleich einbeziehen kann.
1.4 Definition von Werbeanzeige
Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit ist das bedeutendste Werbemittel überhaupt,
die sog. Werbeanzeige. Eine bezahlte Werbebotschaft in Print- oder Onlinemedien. Die
Begründung dafür ist, dass sie weder der Zeit noch dem Ort unterworfen ist. Somit ist
sie zu jeder Zeit und von jedem Ort zugänglich, besonders dann die online Anzeige.
Dadurch hat sie im Vergleich zu anderen Werbemitteln 8 einen unschätzbaren Vorteil.
Es hat sich herausgestellt, dass die Werbeanzeige zwar textgebunden ist, dennoch wird
heutzutage aufs Bild höherer Wert gelegt als je zuvor. Es kommen ausnahmsweise auch
Bildwerbungen ohne Text vor, aber in solchen dürfen nicht einmal Marken- und
Herkunftsangaben hinzugefügt werden, diese betrachtet man in der Sprachforschung
auch als Text (vgl. Sowinski, 1998:50). Inwiefern der Text zu dem Bild in einer
Werbeanzeige steht, wird näher im Kapitel 1.5.1 behandelt.
Die einzelnen Textbausteine einer Werbeanzeige erfüllen unterschiedliche Funktionen –
von bloßer Information bis zur Kaufaufforderung, wobei die gewählte Werbestrategie
(siehe Kapitel 1.2.1) entscheidet, auf welche Textelemente verzichtet wird und welche
wiederrum in den Vordergrund gestellt werden (vgl. Sowinski, 1998:51). Da das
Unternehmen EUROWINGS seiner Anzeigenstruktur treu bleibt, wird sich die folgende
Beschreibung lediglich auf die Anzeigenelemente (siehe Abbildung 2) beschränken, die
tatsächlich in einer für den praktischen Teil zu analysierenden Werbeanzeige
vorkommen werden. Den Werbetextelementen, wie etwa Fließtext, Abbinder und Co.,
wird in dieser Diplomarbeit nicht nachgegangen.
8
Weitere klassische Werbemittel sind Werbeplakate, Werbespots, Prospekte und Werbeartikel.
15Abbildung 2: Beispielanzeige von EUROWINGS 9
Schlagzeile 10 (1): Das zentrale Werbeelement einer Werbeanzeige vermittelt mithilfe
einer prägnanten, überwiegend allein stehenden Textzeile(n) eine lockende
Werbeaktion, um tatsächliche Konsumbedürfnisse zu befriedigen oder diese zumindest
künstlich hervorzurufen. Dies geschieht nach dem die Schlagzeile die Aufmerksamkeit
(siehe AIDA-Formel, S. 14) eines meistens flüchtigen Lesers durch typographische
Gestaltungsmittel, Bildelemente oder ihre Platzierung auf sich zieht. Diesbezüglich hilft
die äußerliche Gestaltung zur Aufmerksamkeitserweckung und die inhaltliche (siehe
Werbestrategien, S. 8-13) steigert den Reiz, weiterzulesen. Das wohl auffälligste
Merkmal ist die Kürze der Werbeaussage, wobei der Drang nach Prägnanz ansatzweise
logische Zusammenhänge und präzise Formulierungen verhindert. Da es aber vor allem
auf die Wirkung der Werbebotschaft ankommt und nicht die Sprachrichtigkeit, kann
man die Grammatik ausnahmsweise außer Acht lassen, zumal die rhetorischen und
stilistischen Besonderheiten eher im Vordergrund stehen (vgl. Lohse, 2006:10). Die
Kürze hat laut SCHIERL (2001:151) noch einen weiteren Vorteil. Er geht davon aus,
dass „je kürzer eine Headline ist, umso schneller ist sie auch von einem wenig
interessierten Rezipienten erfassbar".
Subheadline (2): Falls die Aufmerksamkeit beim Leser geweckt wurde, kann er sich
dank der ergänzenden Zeile weitere Auskunft über das Produkt/die Dienstleistung
einholen. Die Unterüberschrift verdeutlicht nämlich dem Rezipienten grob, worum es in
der Anzeige geht. Die Headline richtet sich eher auf Unterhaltung als Information, da
sie in erster Linie zur Aufmerksamkeitserregung und nicht zur Informierung dient (vgl.
Schubert, 2003:140).
Einklinker (3): Diese Texteinschübe werden für zusätzliche Informationen meistens zu
(preislichen) Sonderangeboten, die nur für begrenzte Zeit gelten, genutzt (vgl. Janich,
2001:59). Überwiegend werden die Einklinker bewusst auf eine störende Stelle
platziert, damit sie sofort dem Leser ins Auge fallen (vgl. Zielke, 1991:88).
9
a. a. O. (URL: eurowings.de)
10
In der vorliegenden Diplomarbeit werden Schlagzeile und Headline synonymisch betrachtet.
16Produkt-, Marken- und Firmennamen (4): Der Firmenname 11 weist weitaus nicht so
viele Funktionen wie der Produktname aus, da er lediglich zur Identifizierung
verwendet wird. Trotzdem zählt man die Firmenangabe zu den wichtigsten
Textbausteinen einer Anzeige, denn auch wenn die Werbeanzeige kein Interesse beim
Leser wecken konnte, wird er sich zumindest den Namen des werbenden Unternehmens
merken (vgl. Zielke, 1991:89). Der Großteil der Anzeigen nutzen Bild/Wort-Logos.
Bildelement (5): Für die werbliche Kommunikation haben Bilder eine besondere
Bedeutung, deswegen fokussiert sich das Kapitel 3.1 vornehmlich auf die graphische
Gestaltung einer Anzeige.
Slogan (in der Abb. 2 nicht zu sehen): Obwohl der Slogan nicht in der Beispielanzeige
inbegriffen ist, sollte man ihn trotzdem kurz zur Sprache bringen. Der Slogan ist einer
der grundlegenden Werbebausteine, da er eine gewisse Verknüpfung zur visuellen und
sprachlichen Gestaltung unterschiedlicher Anzeigen herstellt, wodurch sich eine
anzeigenübergreifende Funktion 12 bemerkbar macht und zum Wiedererkennungswert
des Produkts, bzw. der Dienstleistung, positiv beiträgt (vgl. Sulikan, in: Janich,
2010:60f.). Obwohl die Werbeslogans gezielt ihre potenziellen Käufer ansprechen
möchten, erreichen die in dem öffentlichen Raum freigelassenen Botschaften oftmals
Bürger, die an einer Motorsäge oder dem neusten Körperpflegemittel kein Interesse
zeigen und auch nie zeigen werden (vgl. Römer, 1976:28). Trotzdem spielt der
Werbeslogan für die Unternehmen eine wesentliche Rolle, und zwar BAUMGART
(1992:323) zufolge „verfügt die Sprache in den Slogans über ausgereifte und raffinierte
Techniken, die sie zu einem höchst wirkungsvollem Instrumentarium der Suggestion
und Manipulation werden lassen“. Dies bestätigt eben die o. e. Behauptung, dass der
Slogan versucht den Käufer zu einer Handlung zu veranlassen, die er nicht vorhatte.
11
In der Beispielanzeige ist kein Produktname oder Markenname vorhanden, deswegen wurde nur der
Firmenname erläutert.
12
bzw. kampagnenübergreifende (Janich, 2005:48)
172 STILISTIK
Schon in der Antike fand man erste schriftliche Belege für stilistische Mittel im Rahmen
der traditionellen Rhetorik, doch erst im späten 18. Jahrhundert setzte sich die Stilistik
in der heutigen Verwendung im Deutschen durch (vgl. Sowinski, 1999:18f.). Durch den
Sprachwissenschaftler ADELUNG 13 löste sie sich aus der Rhetorik, genauer aus dem
rhetorischen Teilgebiet elocutio und wurde zur eigenständigen sprachwissenschaftlichen
Teildisziplin. Stilistik im heutigen Sinne ist eine „Lehre von der Auswahl und
Anordnung sprachlicher und mit der Sprachtätigkeit zusammenhängender Mittel und
Verfahren, die im Kommunikationsprozess in Abhängigkeit von der kommunikativen
Situation, der Absicht des Textproduzenten, von Ziel, Thema und Funktion der
Äußerung eingesetzt werden“ (Malá, 2003:6). Während sich die restlichen
Teildisziplinen der Sprachwissenschaft jeweils auf bestimmte strukturelle Einheiten
fokussieren, steht bei der Stilistik die Art und Weise der Verwendung dieser Einheit im
Mittelpunkt. Daraus ergibt sich, dass sich die Stilistik mit allen Variationen und
Erscheinungen eines Sprachstils auseinandersetzt, wie etwa Stilfiguren und Stilelemente
(vgl. Sowinski, 1999:19).
Es liegen unterschiedlichste Auffassungen über das Phänomen des Stilbegriffs vor, auch
im alltäglichen Sprachgebrauch (Architekturstil, Musikstil, Lebensstil, etc.). Dieser
Tatsache stimmt auch MALÁ zu, sie merkt an, dass „es verhältnismäßig wenige
abstrakte Begriffe im Bereich der Sprach- und Literaturwissenschaft gibt, die einen
derart großen Bedeutungsumfang und entsprechend weiten Verwendungsbereich haben“
(2003:6). SANDERS (1977:121) unterteilte den breitgefächerten Begriff in vier Typen,
den Funktionalstil, Sprachstil, Textsortenstil und Situationsstil. Doch der folgende
Textabschnitt wird sich weitgehend auf das Wesen des Sprachstils beschränken.
Sprachstil im Sinne der Gestaltung sprachlicher und schriftlicher Äußerung, um eine
Wirkung zu erzielen.
2.1 Stilistik in der Werbesprache
Sämtliche lexikalische, grammatische oder rhetorische Besonderheiten beeinflussen die
stilistische Textgestaltung der Werbetexte, die sich somit von üblichen Standardtexten
unterscheiden. Man muss jedoch anmerken, dass sich bei der Bildung von
Werbeanzeigen heutzutage fast keine Grenzen mehr setzen, je kreativere und
ausgefallenere Werbebotschaften, desto mehr stechen sie heraus und gewinnen beim
Rezipienten Aufmerksamkeit. Doch um einfallsreiches Wortmaterial zu erzeugen, muss
man Experimentierfreudigkeit einsetzen und geläufige Bedeutungen in etwas
Originelles umwandeln. Im Laufe der Jahre kamen zum Text auch noch graphische
Mittel hinzu, welche umso mehr die verschiedenen Wahrnehmungsebenen ansprechen,
„sowohl kognitiv als auch emotional […], wobei der emotional appellierende Aspekt
dominiert“ (Dahms, 2008:5). Obwohl laut RÖMER (vgl. 1976:23f.) die Sprache noch
13
bzw. durch sein Werk Über den deutschen Stil (1800).
18ein zentrales Element der Werbebotschaft war, steht diese Aussage zu den neuesten
Erkenntnissen der Sprachforschung im Widerspruch. Mehr im Kapitel 2.2.1.
Die vorliegende Diplomarbeit stützt sich auf die Feststellung von JANICH (1999:29),
dass es fest vorgegeben ist und auf die Werbung zielgruppenspezifisch abgestimmt ist,
„wie viel Information die Werbung enthält, wie verständlich sie ist und welche
sprachlichen Mittel (Reim, Dialekt, etc.) eingesetzt werden“. Da sich die Werbesprache
nicht ausschließlich nur an einen festen und allgemeingültigen Sprachstil hält, sondern
vielmehr die Originalität und Fantasie bevorzugt, ändert sich die Werbesprache von
Unternehmen zu Unternehmen und von Werbekampagne zur Werbekampagne. Zumal
sie sich aktuellen Werbetrends und gesellschaftlichen Tendenzen entsprechend anpassen
(vgl. Janich, 2005:36). Deshalb ist es in mancher Hinsicht schwierig werbetypische
Merkmale zu verallgemeinern. Doch die Eingängigkeit, leichte Einprägsamkeit und
Kürze wurden zu einer Faustregel, nach der sich die meisten Werbeschaffenden richten
(vgl. Sowinski, 1983:103).
2.2 Stilelemente
Stilelemente sind wirkungsauslösende sprachliche Mittel mit stilistischer Bedeutung,
die sie nur übermitteln können, wenn sie textgebunden sind. Falls sich ein Sprachmittel
im konkreten Sprachkontext durch ein anderes ersetzten lässt, geht man von einem
fakultativen Element aus. SOWINSKI (1991:36) weist darauf hin, dass „so ein
entsprechendes Mittel der Rede ein für den Sprecher verfügbares variables Element ist
und damit Stilelement“. Diese können von der lexikalischen, grammatischen und
phonetischen/phonologischen Ebene betrachtet werden. Im Weiteren gibt es die sog.
Stilelementmuster, besser bekannt als Figuren und Tropen, die eine bestimmte Struktur
widerspiegeln und einem Muster folgen.
2.2.1 Graphostilelemente
Zunächst wird es versucht, einen Einblick in die visuelle Darstellung der Werbeslogans
zu geben, da gerade das Bild stark an unsere Emotionen und Bedürfnisse appelliert.
Doch die entweder farbefrohen oder schlichten Bilder lösen in uns viel mehr aus als nur
Gefühlsausbrüche, diese rufen auch assoziative Vorstellungen hervor und können
unsere Stimmung positiv oder negativ beeinflussen. Bei langfristigen und durchdachten
Werbekampagnen kann es sogar dazu führen, dass sich Kunden die Marke mit
bestimmten bildhaften Wahrnehmungen verbinden und sich innere Bilder im
Gedächtnis festhalten, sog. Gedächtnisbilder. Dadurch wird besonders das Vertrauen
der Kunden zur Marke gefestigt, wie es eines der Grundprinzipien Vertrauen macht
Wirkung bestätigt. Ein klassisches Paradebeispiel ist die lila Kuh des
Schokoladenproduzenten Milka (vgl. Janich, 2001:60f.).
Dass hinsichtlich der Text-Bild-Beziehung eine langandauernde Zwiespalt zwischen
den Sprachwissenschaftlern herrscht, ist längst kein Geheimnis. Diskutiert wird
besonders über die Abhängigkeit und Vorrangigkeit zwischen dem sprachlichen oder
19bildlichen Element in einer Werbeanzeige. Laut JANICH (2001:60) ist das Bild ein
wichtiger Blickfang, der die erstmalige Neugier beim potenziellen Kunden erweckt und
schneller wahrgenommen wird als die eigentliche textuelle Botschaft. Diese Ansicht
führt SCHLÜTER (2007:19) weiter aus, er behauptet, dass Bilder vollständig zur
Kenntnis genommen werden, während die schriftlichen Einzelteile vom Rezipienten erst
zu einem Ganzen umgeformt werden müssen. Allerdings trägt die oftmals
unterschiedliche Herkunft, Bildung, Kultur und Co. der Empfänger auch zur
differenzierten Rezeption. Zu guter Letzt wird noch die Meinung von STRASSNER
(2002:23) präsentiert, denn er meint, dass die Bildelemente der Anzeigewerbung einen
entscheidenden Vorteil verschaffen, und zwar internationale Verständlichkeit, beim Bild
selbst entsteht keine sprachliche Barriere. Hinzu kommt, dass die visuelle Botschaft
beim Rezipienten intensivere Emotionen freisetzt, Bilder können emotionale Inhalte
besser vermitteln, dies bestätigt sogar das Sprichwort Ein Bild sagt mehr als tausend
Worte noch obendrauf. Allein die werbefachsprachliche Studie Slogans.de (2007) stellte
eine Entwicklung fest, die zeigte, dass die Werbeschaffenden über die letzten Jahre eher
zur bildlichen Darstellung als zur inhaltlichen tendieren. Doch man sollte die Rolle des
Textes nicht ganz verwerfen, der Text unterstützt immer noch die ganze Werbebotschaft
zur richtigen Informationsübermittlung (vgl. ebd.:15).
Abschließend sollte die Ansicht von JANICH (2012:251) nicht unerwähnt bleiben, sie
meint, falls „nur die sprachliche Seite untersucht wird, besteht die Gefahr, dass
Ergebnisse über die Sprache verzerrt werden, denn Sprache und Bild ergänzen sich in
der Werbung gegenseitig und sind aufeinander abgestimmt“.
2.2.1.1 Graphostilistische Gestaltungsmittel
Die graphische Gestalt der Werbetexte sorgt dafür, dass aus einer Werbeanzeige eine
verkaufsfördernde visuelle Botschaft geschaffen wird, die auch in einer Masse von
graphisch eintönigen und einfallslosen Produktwerbungen die Blicke der potenziellen
Kunden auf sich lenkt (vgl. Janich, 2012:3). Zudem verhelfen Bildelemente zu
bestimmten Assoziation und Konnotation, so dass sie leichter im Gedächtnis verbleiben.
Im Weiteren werden für die Werbekommunikation charakteristische typographische
Stilmittel aufgeführt, die der Sprachnorm entweder entsprechen oder widersprechen:
• graphische Assimilation von Fremdwörtern
• normdurchbrechende Buchstaben (teils auch Fremdgrapheme), die mit der
deutschen Schreibungsnorm im Kontrast stehen – vorausgesetzt, dass der
Rezipient den fremden Buchstaben kennt, kann er sich das Produkt mit seiner
Herkunft verbinden, die von Hochwertigkeit überzeugt, wodurch das Produkt an
Exklusivität gewinnt
20• anstelle eines erwarteten Graphems eines Lexems wird ein ähnlich klingender
(sog. homophonische) Buchstabe(n) verwendet, der bewusst im Zusammenhang
mit dem beworbenen Produkt gewählt wurde
• zentrale Platzierung eines bestimmten Wortes durch farbliche Unterscheidung
(vgl. Janich, 2012:8ff.)
2.2.1.2 Orthographie und Typographie
Aufbauend darauf werden weitere aufmerksamkeitserregende orthographische und
typographische Teilbereiche genannt, die zur adäquaten visuellen Kommunikation mit
dem Rezipienten positiv beitragen. Besonders die Werbetexte bieten einen unbegrenzten
Spielraum für unterschiedlichste Varianten. Für einen besseren Überblick, fasste es
JANICH folgendermaßen zusammen: „eine Hervorhebung bestimmter Wortbestandteile
lässt sich z. B. durch Bindestrichsetzung oder wortinterne Großschreibung (also
orthographisch), aber auch durch Wechsel von Schriftfarbe, -größe, -stärke (also
typographisch) bewerkstelligen“ (2012:4).
Die Groß- und Kleinschreibung ist zwar kein unbekannter Bereich der Orthographie,
doch nicht alle auftretenden Verwendungsmöglichkeiten der Groß- und
Kleinbuchstaben werden ausschließlich den orthographischen Stilelementen
zugeschrieben, aber eher den typographischen. Hinsichtlich der Orthographie stechen
normwidrige Variationen der Großschreibung hervor, die zur Hervorhebung und
Segmentierung dienen. „Während Majuskelschrift Akzentuierung bewirken, signalisiert
durchgehende Kleinschreibung aufgrund ihrer Verbreitung in neu(er)en Medien, wie
[…] Internet, zusätzlich Merkmale wie Zeitgemäßheit oder Modernität“ (ebd.:11).
Beide genannten Schriftarten können beliebig kombiniert werden.
Ebenso typisch ist die Getrennt- und Zusammenschreibung, darunter auch der
Bindestrich. Diese Bildungstypen sind zum größten Teil normgemäß, doch auch hier
treten normwidersprechende Fälle auf, die im Dienste der schon mehrmals erwähnten
Hervorhebung sind. Beispiel dafür ist die Verwendung fremder Interpunktionszeichen
an Stelle eines Bindestrichs oder absurde Zusammenschreibungen nicht
zusammenschreibbarer Wörter. Nicht zu vergessen ist die häufig auftretende
Getrenntschreibung, die „besonders bei den von (getrennt zu schreibenden)
Wortgruppen deutlich abgehobenen substantivischen Determinativkomposita
Aufmerksamkeit erregen“ (Janich, 2012:12). Dadurch wird das jeweilige Produkt oder
Unternehmen sichtbarer positioniert (z. B. OLIVENÖL GESCHENKENWELT).
Zuletzt wird sich dieses Kapitel mit der Interpunktion beschäftigen, die ein breites
Spektrum von Zeichen umfasst, deshalb werden nur die auffälligsten Phänomene der
Graphostilistik in diesem Umfeld genannt. Das beliebteste normabweichende Mittel ist
der Punkt. Die Begründung dafür ist offensichtlich, es hilft die Textbotschaft
übersichtlicher, prägnanter und verständlicher zu gestalten, zudem wird jedem einzelnen
21Satzbaustein größere Aufmerksamkeit gewidmet. Im Anschluss daran sollte das
Ausrufe- und Fragezeichen genannt werden, auch diese beziehen den Rezipienten aktiv
ein. Im Gegensatz dazu steht eine Satzkonstruktion ohne jegliche Binnengliederung
(vgl. Janich, 2012:13f.).
2.2.1.3 Subtypen der Bildfunktionen
Um den im praktischen Teil zu analysierenden Korpus möglichst komplex untersuchen
zu können, sollte man die folgenden Subtypen der Funktionen 14 (GAEDA, 1992:56ff.)
des in einer Anzeige vorkommenden Bildes, nicht außer Acht lassen. Zu den jeweils
selektierten Subtypen werden keine anschaulichen Beispiele genannt, da sie zumindest
einem geringen Teil der Analyse dienen werden. Obwohl man schon von der
Bezeichnung vieles ableiten kann, werden sie im Folgenden kurz erläutert:
• Ähnlichkeit: Aufgrund einer inhaltlichen oder strukturellen Gemeinsamkeit
zwischen dem schriftlichen und visuellen Element wird die Textaussage durch
ein Bild umgesetzt.
• Gedankenverknüpfung: Aufgrund allgemeinem Wissen, allgemeinen
Bedeutungsrelationen und allgemeiner Erfahrung lässt sich die Werbebotschaft
durch eine bildliche Assoziation sinngemäß umsetzten.
• Teil-für-Ganzes: Das Visuelle stellt nur einen Teil des Geschriebenen dar.
• Verfremdung: Dieser Subtyp fordert einen gewissen Interpretationssinn des
Rezipienten, da im Bild widersprüchliche oder mehrdeutige Elemente auftreten,
indem es unerwartete Komponente beinhaltet oder durch unsinnige
Umgestaltungsart gebildet wird.
• Symbolisierung: Die symbolhafte Anspielung der Werbebotschaft wird mithilfe
des Bildobjekts ergänzt (vgl. Janich, 2001:193ff.).
2.2.2 Lexikalische Stilelemente
Die umfangreichste Kategorie der Werbekommunikation aus sprachwissenschaftlicher
Perspektive ist die Lexik. Gerade die lexikalisch Besonderheiten und der teils
werbespezifische Wortschatz weisen zum überwiegenden Teil auf einen typischen
Werbestil hin, der jedoch weiterhin keine begriffliche Verankerung in der
Sprachforschung fand 15. Da sich der Stil „nicht nur durch eine Aufzählung von
Einzelmerkmalen beschreiben lässt. Oft ist es eine Kombination stilistischer
Besonderheiten, eine charakteristische Textanordnung oder ein typischer Text-Bild-
Zusammenhang.“ (Krieg-Holz, 2018:305ff.). Dies erfüllt die Werbesprache nur
14
In dieser Diplomarbeit wurden nur die für die spätere Analyse bedeutsamen Subtypen skizziert.
15
Diesbezüglich mehr im Kapitel 1.1.
22ansatzweise, da gerade die kreative Sprachverwendung in den Werbetexten diesem
widerspricht. Die Werbung nutzt vorrangig eine schnelllebige und dynamische Sprache,
die eher den aktuellen Trends und gesellschaftlichen Tendenzen nachgeht als einer fest
geregelten werbesprachlichen Struktur (vgl. Janich, 1999: 32).
Die lexikalischen Stilelemente können unter dem chronologischen, regionalen, sozialen,
fachsprachlichen, phraseologischen, sowie fremdsprachlichen Aspekt betrachtet
werden. Da sich diese Diplomarbeit mit der Werbesprache, im engeren Sinne mit der
Werbeanzeige, auseinandersetzt, wurden entsprechend dazu auch die Stilmittel gewählt.
2.2.2.1 Neologismen/Neubildungen (chronologischer Aspekt)
Neologismen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt gebildet und schließlich in die
jeweilige Sprache einbezogen werden, haben besondere Relevanz für die Beschreibung
werbesprachlicher Lexik. Diese gehen Hand in Hand mit der sich kontinuierlich
erweiternden mediengeprägten Welt, in der vornehmlich Unternehmen mit möglichst
origineller und ansprechender Werbekampagne bestehen bleiben und den Kunden im
harten Konkurrenzkampf (der Werbetexte) für sich gewinnen. Da die sprachliche
Kreativität der Werbeschaffenden unbegrenzt ist, eignet sich das Wortbildungsmuster
der Komposition am besten. Die außerordentlich breite Modellvielfalt und beliebige
Erweiterung der Kompositionsglieder (vgl. Ziegler, 2016:3) machen diese
Wortbildungsart unersetzbar (vgl. Janich, 2001:105). Diesbezüglich werden neue
Wörter geschaffen, o. e. Neologismen, bzw. Okkasionalismen 16, die die Werbebotschaft
sprachlich bereichern und ihr besondere stilistische Wirkung verleihen.
2.2.2.2 Dialektismen (regionaler Aspekt)
Dialektwörter finden in der Werbesprache keine große Anwendung, der Grund dafür ist
einleuchtend. Die Dialektismen gewähren keine bundesweite Verständlichkeit. Doch
man stößt auf die sog. umgangssprachliche Misch- oder Kunstform (Janich, 2012:174),
mit anderen Worten auf einen nachgeahmten Dialekt, indem zumeist Einzelwörter mit
regionalem Anklang (Straßner, in: Janich, 2012:174) in einen hochdeutschen Text
eingepasst werden. Die „dialektal“ geprägte Werbebotschaft wird meistens durch eine
graphische Darbietung, die aber eher der phonetischen Ebene zuzuschreiben ist,
unterstützt. Dialektismen, sowie auch Pseudo-Dialektismen tragen unter andrem zur
Authentizität (bei Regionalprodukten, besonders Lebensmitteln ausschlaggebend) bei
und spiegeln den Lokalkolorit der jeweiligen Regionen wider (vgl. ebd.:174f.).
„Okkasionalismen: Es geht meist um die für einen bestimmten Zweck, Kontext oder eine bestimmte
16
Situation gebildeten Einheiten. Viele der neu entstandenen Wörter verschwinden nach einmaligem oder
ganz seltenem Gebrauch“ (Tomášíková, 2008:246).
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