Werbemarkt Deutschland - Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 - Deutsche Post
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Werbemarkt Deutschland Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32
Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Inhalt
1 | Überblick _______________________________________________________ 3–7
2 | Werbemarkt ____________________________________________________ 8–17
3 | Werbemedien _________________________________________________ 18–35
3.1 Volladressierte Werbesendungen
3.2 Teiladressierte und unadressierte Werbesendungen
3.3 Online-Marketing
3.4 Telefonmarketing
3.5 Anzeigenwerbung
3.6 Fernsehwerbung
3.7 Beilagenwerbung
3.8 Plakat- und Außenwerbung
3.9 Radiowerbung
4 | Werbestrategien _______________________________________________ 36–40
4.1 Bestandskundenwerbung
Glossar ________________________________________________________ 41–43
Methodensteckbrief ___________________________________________ 44–46Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Deutscher Werbemarkt 2019: Konsolidierung bei den Werbeinvestitionen
Über fünf Jahre betrachtet, hat sich der Gesamt Schaltung und Distribution von Dialogmedien
umsatz des Werbemarktes auf konstantem Niveau verzeichnen einen Umsatzrückgang von annähernd
eingependelt. Der Anstieg 2017 setzt sich in den einer halben Milliarde Euro
Folgejahren nicht fort. Unter Berücksichtigung der Online-Marketing wird zunehmend zum Standard-
Der
volkswirtschaftlichen Kennzahlen (Bruttoinlands‑ medium, gleich beliebt in allen Branchen sowie
produkt) verliert die Werbewirtschaft damit konstant bei den kleinen bis hin zu den umsatzstarken
an Bedeutung, auch wenn sich die absoluten Umsatz- Unternehmen
zahlen konsolidieren.
Überblick
Ausgaben in Mrd. €
Die wichtigsten Fakten zum Werbemarkt 2019 40,4 40,8 41,6 40,4 40,4
Deutscher Werbemarkt stagniert bei 40,4 Mrd. €
Dialogmedien halten den vorjährigen Nutzeranteil,
der Teilmarkt verliert jedoch 0,3 Mrd. € an Gesamt-
für 2019
umsatz
Ein Zuwachs in gleicher Höhe bei Klassikmedien
in 2019 führt zu einem insgesamt ausgeglichenen 2015 2016 2017 2018 2019
Werbemarkt
1,50
Das Investitionsplus des Handels in Höhe von
0,3 Mrd. € gleicht den Rückgang des Dienst-
leistungssektors mit einem Minus von 0,3 Mrd. € aus 1,25
Mittlere Unternehmen mit einem Umsatz von bis
zu 25 Mio. € erhöhen die Werbeausgaben und
sorgen insgesamt für einen stabilen Werbemarkt Anteil am BIP in % 1,00
2015 2016 2017 2018 2019
3Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Laue Brise sorgt für wenig
Veränderung bei der Relevanz
der Mediengattungen
Die Reihenfolge der Top-4-Mediengattungen bleibt Werbeausgaben in Mrd. €
auch 2019 unverändert: Das Online-Marketing
segelt mit 9,6 Mrd. € vorneweg, gefolgt von Anzeigen-
werbung, Werbesendungen und Fernsehwerbung.
Mit insgesamt 33 Mrd. € vereinnahmen diese Medien
mehr als 80 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen
in Deutschland. Etwas Rückenwind spürt lediglich die
Fernsehwerbung, die ein Umsatzplus
von 0,2 Mrd. € erzielt.
±0,0 +0,2 –0,1 –0,2 +0,1
8,0 7,4 9,6 7,5 7,9
Anzeigenwerbung Fernsehwerbung Online-Marketing Werbesendungen Sonstige
4Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Dialogmedien zeigen mehr Dynamik,
aber nicht mehr Umsatz
Dialogmedien entwickeln mehr Dynamik im Vergleich Anteil Unternehmen mit Budgetänderungen in %
zu Klassikmedien. Budgets werden hier eher auf‑ Budgeterhöhung Budgetkürzung
gestockt als bei den Klassikmedien: Die Dialogmedien
Dialogmedien Klassikmedien
insgesamt können davon aber nicht profitieren: Die
Kürzungen bei den Budgets fallen deutlicher aus als
die Erhöhungen, sodass unterm Strich ein Minus bei
den Dialogmedien zu verzeichnen ist. 32
23
13
10
5Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Jede Branche mit eigenem Schwerpunkt:
Branchenspezifische Medienpräferenzen
Das Online-Marketing hat sich branchenübergreifend etabliert, besonders stark wird es von
Dienstleistern genutzt. Innerhalb dieser Branche wird fast jeder dritte Euro des Budgets
online investiert. Der Handel nutzt nach wie vor intensiv volladressierte Werbesendungen:
Mehr als jeder vierte Euro fließt in das Medium. Beim produzierenden Gewerbe sticht ein
Medium besonders hervor: Von jedem Werbe-Euro wandern 39 Cent in Fernsehwerbung.
Anteil der jeweils zwei stärksten Medien am Gesamtbudget der Branche
Online-Marketing Fernsehwerbung
Prod. Gewerbe
21 % 39 %
Anzeigenwerbung Online-Marketing
Dienstleister
23 % 29 %
Online-Marketing Volladressierte Werbesendungen
Handel
20 % 27 %
6Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Produktionslastige Medien mit deutlich Durchschnittliche Anteile am Budget in %
geringerem Gesamtbudget als Planung/Konzeption/ Produktion Schaltung/ Distribution
Ausgaben
distributionslastige Medien Teil-/unadressierte Werbesendungen
in Mrd. €
48 1,6
Die Ausgabenschwerpunkte von Medien unter- 44
scheiden sich deutlich. Bei den produktionslastigen Volladressierte Werbesendungen
Medien wird ein großer Teil des Budgets in Planung, 41 5,9
50
Konzeption und Produktion investiert. Die Ausgaben
Plakat-/Außenwerbung
für Schaltung und Distribution sind auch hier hoch, 38
56 2,7
aber der Vergleich mit den distributionslastigen
Medien zeigt, dass der Schwerpunkt in diesem Beilagenwerbung
37 2,8
Bereich um ein Vielfaches höher ist: Hier werden 57
bis zu vier Fünftel des Budgets für die Verbreitung Produktionslastige Medien insgesamt
13,0
ausgegeben.
Das Budget der produktionslastigen Medien ist nur
halb so hoch wie das der distributionslastigen. Radiowerbung
15 1,3
Von den 13 Mrd. € machen die volladressierten 83
Werbesendungen fast die Hälfte des Umsatzes Anzeigenwerbung
aus: 5,9 Mrd. €. 15 8,0
80
Fernsehwerbung
19 7,4
77
Online-Marketing
24 9,6
65
Distributionslastige Medien insgesamt
26,3
7Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
2 Werbemarkt Der Werbemarkt 2019: Stagnation der Werbeinvestitionen
Geringe Verschiebungen zwischen Klassik- und Dialogmedien
Einsparungen bei Dialogmedien hinsichtlich Schaltung und Distribution
Stabile Ausgaben- und Nutzeranteile bei fast allen Medien
Online-Marketing als feste Größe etabliert
Handel und kleinere Unternehmen stabilisieren den Werbemarkt 2019
Handel setzt weiter auf personalisierte Mailings
Anzeigen bleiben Top-Medium für kleinere UnternehmenDialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Entwicklung des deutschen Werbemarktes Ausgabenverteilung
Ausgaben in Mrd. € in Mrd. €
Sonstiges
40,4 40,8 41,6 40,4 40,4
3,1
Planung/
(±0)
Konzeption/
10,6 Produktion
(+0,2)
Gesamt
40,4
(±0)
Schaltung/
26,6
(−0,3)
Distribution
4
2015 2016 2017 2018 2019
2
Veränderung zum Vorjahr in % 0 Stagnation auf dem deutschen Werbemarkt
-2
Seit mehreren Jahren zeigt sich eine klare Tendenz: Die Entwicklung des Werbe-
-4 marktes entkoppelt sich von der gesamtwirtschaftlichen Dynamik und der Anteil
BIP* in Mrd. €
der Werbewirtschaft am BIP wird stetig kleiner. Die konjunkturelle Entwicklung
3.032,8 3.132,7 3.267,3 3.344,4 3.435,8
der letzten Jahre spiegelt sich somit nicht in der Werbebranche wider. Wie schon
Anteil am BIP** in % im Vorjahr beträgt das Gesamtvolumen 40,4 Mrd. €.
1,33 1,30 1,27 1,19 1,18
Mit knapp 27 Mrd. € wird dabei der Löwenanteil für Schaltung und Distribution
2015 2016 2017 2018 2019 ausgegeben, was einem Rückgang von gut 0,27 Mrd. € entspricht. Dieser wird
jedoch fast vollständig durch Mehrausgaben in Planung, Konzeption, Produktion
* Quelle: Statistisches Bundesamt, Kantar TNS und Deutsche Post; ** Anteil Werbeausgaben am Bruttoinlandsprodukt (0,19 Mrd. €) und sonstige Ausgaben (0,04 Mrd. €) kompensiert.
9Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Mediengruppen im Überblick Budgetanteile der Mediengruppen Ausgaben und Anteile der Unternehmen
in % Ausgaben in Mrd. €
Dialogmedien Klassikmedien Dialogmedien Klassikmedien Dialogmedien Klassikmedien
Volladressierte Werbesendungen
Anzeigenwerbung
Teil- und unadressierte Werbesendungen
Fernsehwerbung 22,3
(+0,3)
Online-Marketing
Beilagenwerbung 18,1
(−0,3)
Telefonmarketing
Plakat- und Außenwerbung
Radiowerbung
Kinowerbung
45 Ausgaben 2019 55
(–1) 40,4 Mrd. € (+1)
2019: n = 2.071.000 2019: n = 2.216.000
2018: n = 2.070.000 2018: n = 2.150.000
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
8.700 10.100
(−200) (–100)
Nutzeranteile in %
Verschiebungen zugunsten der Klassikmedien
Der Trend der letzten Jahre mit Zuwächsen sowohl beim Budget als auch beim Nutzeranteil der Dialog-
medien hat sich 2019 nicht fortgesetzt. Erstmals seit vielen Jahren haben die werbetreibenden Unternehmen in
Deutschland ihr Budget für Dialogmedien nicht erhöht und stattdessen wieder mehr für klassische Medien 57 61
(±0) (+2)
ausgegeben. Die Zuwächse für TV, Anzeigenwerbung, Radio, Plakat, Kino und Beilagenwerbung belaufen sich 2019: n = 3.644.000
auf gut 0,3 Mrd. €. Insgesamt können die Klassikmedien damit 55 Prozent der 40,4 Mrd. € erwirtschaften. 2018: n = 3.629.000
Den Nutzeranteil des Jahres 2018 können Dialogmedien trotz geringer Reduktion halten.
57 Prozent der deutschen Unternehmen (absolut 2,07 Mio.) setzen wie auch 2018 auf Dialogmarketing. Basis: Alle Unternehmen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
10Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Marktentwicklung der Dialog- & Klassikmedien Ausgabenverteilung der Mediengruppen
Ausgaben in Mrd. € in Mrd. €
Dialogmedien Klassikmedien Sonstiges
1,1 Planung/
(±0)
4,9 Konzeption/
22,4 22,7 22,9 22,3 (+0,1) Produktion
22,0
Sonstiges
18,1 18,8 18,4 18,1 22,3
17,9 2,0
(±0) Planung/
5,8 Konzeption/
16,3
(+0,1) Produktion
(+0,2) Schaltung/
18,1 Distribution
Klassikmedien
Schaltung/
10,3
(–0,5)
Distribution
Dialogmedien
2015 2016 2017 2018 2019
4
2
Veränderung zum Vorjahr in %
Einsparungen bei Dialogmedien vor allem bei Schaltung
0
und Distribution
-2
Während sich innerhalb der Dialogmedien die Ausgaben für Schaltung und
-4 Distribution deutlich reduzieren (–0,5 Mrd. €), steigt der Anteil innerhalb der Klassik-
2015 2016 2017 2018 2019 medien leicht an. 16,3 Mrd. € entsprechen hier einem Plus von 0,2 Mrd. € gegenüber
dem Vorjahr. Kreation und Produktion hingegen weisen jeweils einen Zuwachs von
Basis: Nutzer von Dialog- bzw. Klassikmedien | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post 0,1 Mrd. € bei Dialog- und Klassikmedien auf.
11Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Mehr Dynamik in den Budgets für Budgetänderungen der Unternehmen innerhalb und zwischen Dialog- und Klassikmedien
Dialogmedien Unternehmen in %
Dialogmedien Klassikmedien
62 Prozent der Unternehmen, die mit Klassikmedien
operieren, haben ihr Budget gegenüber dem
Vorjahr nicht angepasst. Ebenfalls konstant bleiben 32 23
54 Prozent der Werbetreibenden in Bezug auf ihre
Ausgaben für die Dialogmedien. Budget erhöht /
Nutzung neu begonnen
Ein Drittel der Etats für Dialogmedien wird erhöht,
jeder zehnte Etat wird gekürzt und 4 Prozent
der Werbetreibenden haben innerhalb des Etats 4 2
lediglich Umschichtungen vorgenommen. Die Höhe
Verschiebung innerhalb
der Budgetkürzungen liegt jedoch deutlich über der Mediengruppe*
dem Umfang der Budgeterhöhungen. Dies können
auch die Investitionsumschichtungen in ihre Richtung 54 62
nicht ausgleichen.
Bei Klassikmedien stellt sich das Bild anders dar: Keine Veränderung
Es gibt im Saldo mehr Werbetreibende, die ihr
Budget erhöhen.
10 13
Reduziert oder Mediengruppe
nicht mehr genutzt
Budget zu Klassikmedien Budget zu Dialogmedien
verschoben 1 2 verschoben
n = 1.936.000 n = 2.197.000
* inklusive Neuaufnahme | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
12Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Gesamtausgaben nach Branche Gesamtausgaben nach Unternehmensumsatz Handel sorgt für einen ausgeglichenen
in Mrd. € in Mrd. €
Werbemarkt
Klassikmedien Dialogmedien
Mit einem Zuwachs von 0,3 Mrd. € gleichen die
26,1 Handelsunternehmen die Rückgänge bei den Dienst-
(−0,3)
leistern in gleicher Höhe aus. Mit 15.300 € hat der
Handel zudem das höchste durchschnittliche Werbe-
budget pro Unternehmen. Im Vergleich zum Vorjahr
46 %
16,6 gibt jeder Händler im Schnitt 400 € mehr aus.
(−0,3)
13,4 Große Unternehmen bedeuten auch große Budgets.
(+0,3) Trotz ihrer im Vergleich geringen Anzahl dominieren
47 % 10,4
Großunternehmen deshalb den Werbemarkt. Ihre
(±0,0) 8,7
54 % (+0,2) Einsparungen von 0,3 Mrd. € sind hauptverantwortlich
28 %
54 %
für die allgemeine Stagnation.
3,2 45 %
(+0,1)
2,4
53 % (+0,2)
72 %
46 %
35 % 43 % 55 %
65 % 57 %
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
15.300 8.900 11.100 1.300 3.400 19.800 653.500
(+400) (−300) (−200) (–100) (+300) (+400) (−5.100)
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
n = 876.000 n = 1.859.000 n = 909.000 n = 2.468.000 n = 698.000 n = 437.000 n = 40.000
Basis: Alle Unternehmen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
Basis: Alle Unternehmen, Angaben in %, Vorjahreswerte in Klammern
13Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Stabile Ausgaben- und Nutzeranteile Ausgaben und Nutzeranteile einzelner Medien
bei fast allen Medien Ausgaben in Mrd. €
Dialogmedien Klassikmedien
Nahezu alle Medien verzeichnen sowohl bei den
Budgets als auch bei den Nutzeranteilen nur
12,5
geringfügige Veränderungen zum Vorjahr. 9,6
(–0,1)
Das Ranking der Medien bleibt ebenfalls unverändert.
8,0
Online-Marketing ist mit Gesamtumsätzen in Höhe (±0,0) 7,4
von 9,6 Mrd. € unangefochten die Nr. 1, gefolgt von (+0,2)
5,9
Anzeigenwerbung, Fernsehwerbung und adressierten (−0,1)
Werbesendungen.
Mit jeweils 48 Prozent Nutzeranteil bucht fast die
Hälfte aller Unternehmen Online-Marketing sowie 2,8 2,7
(±0,0) (+0,1)
Anzeigenwerbung. Damit sind diese beiden in ihren 1,6 1,3
(−0,1) 1,0
Medien-Kategorien die Spitzenreiter. (±0,0)
(±0,0)
0,1
(±0,0)
0,0 Nutzeranteile in %
13 9 48 14 48 1 12 27 3 1
(–1) (±0) (±0) (+1) (+1) (±0) (±0) (−2) (+1) (±0)
Volladr. Teil- und Online- Telefon- Anzeigen- Fernseh- Beilagen- Plakat-/Außen- Radio- Kino-
Werbe- unadr. Werbe- Marketing marketing werbung werbung werbung werbung werbung werbung
sendungen sendungen
Basis: Alle Unternehmen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
14Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Handel setzt weiter auf personalisierte Mailings
Mit einem Budgetanteil von 27 Prozent sind die adressierten Mailings weiterhin das Dienstleistungssektor investiert 29 Prozent seines gesamten Werbebudgets in das
Medium der Wahl für die deutschen Handelsunternehmen. Inklusive der teil- und Online-Marketing, mit knapp 23 Prozent folgt die Anzeigenwerbung. Platz drei nimmt
unadressierten Mailings fließt sogar mehr als jeder dritte Werbe-Euro des Handels in die Fernsehwerbung mit 13 Prozent ein. Das produzierende Gewerbe bleibt weiterhin
das physische Dialogmarketing. Weitere wichtige Medien für den Handel sind das den Klassikmedien treu: Fernsehwerbung darf sich über 39 Prozent der Gesamt-
Online-Marketing mit 20 Prozent und die Anzeigenwerbung mit 17 Prozent. aufwendungen freuen. Wie beim Handel liegen auch hier Online-Marketing und
Digitales Marketing ist nur bei Dienstleistern das budgetstärkste Medium. Der Anzeigenwerbung mit je ca. 20 Prozent auf Platz zwei und drei.
Budgetanteile der Medien nach Branche
in %
Dialogmedien Klassikmedien
39 Handel Dienstleister Produzierendes
(+1)
Gewerbe
27 29 13,4 Mrd. € 16,6 Mrd. € 10,4 Mrd. €
(–1)
(−1)
21 23 (+0,3) (−0,3) (±0,0)
20 19
(+1) (±0) 17 (±0) (±0)
12 (±0) 13
9 (+1) 10 8 6
(±0) 7 (±0) 6 4 6 (+1) 5
4 (±0) 3 2 4 (±0)
(–1) 2 3
(±0) 1 (±0) 1 (±0)
(+1) (±0) (±0) 0 0 0
(±0) (±0)
(±0) (–1) (±0) (±0)
(±0) (±0) (±0)
Volladr. Teil- und unadr. Online- Telefon- Anzeigen- Fernseh- Beilagen- Plakat-/Außen- Radio- Kino-
Werbesendungen Werbesendungen Marketing marketing werbung werbung werbung werbung werbung werbung
Basis: Alle Unternehmen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
15Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Anzeigen bleiben Top-Medium für kleine Unternehmen, Online-Marketing als feste Größe etabliert
Anzeigenwerbung hat für kleine und mittlere Unternehmen immer noch einen Positiv entwickelt hat sich weiterhin die Plakat- und Außenwerbung. Alle
hohen Stellenwert: Unternehmen mit einem Jahresumsatz von unter 0,25 Mio. € Unternehmen, ungeachtet ihrer Größe, stocken ihren Etat für dieses Medium
investieren 48 Prozent des Werbebudgets in Anzeigen. Bei umsatzstärkeren Unter- um jeweils einen Prozentpunkt auf.
nehmen mit bis zu 1 Mio. € Umsatz sind es immerhin 40 Prozent des Budgets. Über Fernsehwerbung bleibt weiter die Domäne der Großunternehmen. Mit 24 Prozent
alle Unternehmensgrößen hinweg hat Online-Marketing einen Anteil von 25 Prozent. erreicht Fernsehwerbung hier den größten Budgetanteil.
Budgetanteile der Medien nach Unternehmensumsatz
in %
Dialogmedien Klassikmedien
48
(+3)
40
(±0) unter 0,25 bis unter 1 bis unter
0,25 Mio. € 1 Mio. € 25 Mio. € ab 25 Mio. €
3,2 Mrd. € 2,4 Mrd. € 8,7 Mrd. € 26,1 Mrd. €
25 25 25 24
21 (–2) (–1) 23 (±0) (+1)
(–0,1) (+0,2) (+0,2) (−0,3)
(–1)
16 (–2)
13 13 12 12
11 (−2) (±0)
7 (±0) (±0) (±0) 7 7 (+1) 8 8 6
5 4 4 4 6 (+1) (+1)
(–1) 3 3 2 3 2 (±0) (±0) (±0) (+1) 3 3 3
(±0) (+1) 0 0 1 (+1) (±0) (−1) 0 1 0 0
(–1) (±0) (±0) (±0) (±0) (±0) (±0)
(±0) (–1) (+1) (±0) (+1) (±0) (±0)
Volladr. Teil- und unadr. Online- Telefon- Anzeigen- Fernseh- Beilagen- Plakat-/Außen- Radio- Kino-
Werbesendungen Werbesendungen Marketing marketing werbung werbung werbung werbung werbung werbung
Basis: Alle Unternehmen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
16Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Budgetaufteilung der einzelnen Medien Schaltung bzw. Distribution meist
Anteile in %
größter Kostenblock
Planung/Konzeption/Produktion Schaltung/Distribution Sonstiges Die Kosten für die einzelnen Stufen der Wert-
Ausgaben schöpfungskette unterscheiden sich deutlich zwischen
in Mrd. €
den verschiedenen Werbemedien.
Volladressierte Werbesendungen 41 50 8 5,9
Bei gedruckten Werbemedien, also Werbesendungen,
Beilagenwerbung sowie Plakat- und Außenwerbung,
Dialogmedien
Teil- und unadressierte Werbesendungen 48 44 9 1,6
entfallen auf die Planung, Konzeption und Produktion
deutlich mehr als ein Drittel der Kosten. Bei allen
Online-Marketing 24 65 11 9,6
anderen Medien liegt dieser Anteil wesentlich
niedriger.
Telefonmarketing 20 40 40 1,0
Den Löwenanteil der Ausgaben verschlingt bei fast
allen Medien die Schaltung bzw. Distribution.
Anzeigenwerbung 15 80 6 8,0 Besonders ausgeprägt ist das bei den Klassikmedien
Anzeigen-, Fernseh-, Radio- und Kinowerbung, bei
Fernsehwerbung* 19 77 4 7,4 denen der Anteil der Schaltkosten rund vier Fünftel der
Ausgaben beträgt.
Klassikmedien
Beilagen 37 57 7 2,8 Sonstige Kosten wie Response-Management oder
Werbeerfolgsmessungen spielen nur beim Telefon-
Plakat- und Außenwerbung 38 56 6 2,7 marketing eine bedeutende Rolle, machen hier aber
gleich 40 Prozent aus.
Radiowerbung 15 83 2 1,3
Kinowerbung* 19 78 2 0,1
* Geringe Fallzahlen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
17Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
3 Werbemedien Intensivere Nutzung bei volladressierten Werbesendungen
Teil- und unadressierte Werbesendungen auf dem Rückzug
Dynamik des Online-Marketings pausiert
Rückgänge bei Video- und Displaywerbung
Telefonmarketing stetig rückläufig
Anzeigenwerbung stabil und weiter in Pole-Position bei Klassikmedien
Fernsehwerbung bleibt umsatzstark
Plakat- und Außenwerbung auf Erfolgskurs
Radiowerbung wächst auf niedrigem NiveauDialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Volladressierte Werbesendungen: Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung
Erhöhte Durchschnittsbudgets, in Mrd. € in Mrd. €
weniger Nutzer
Im Vergleich zum Vorjahr nutzen
weniger Unternehmen in
Deutschland volladressierte 6,0 5,9
Sonstiges
Werbesendungen. Dadurch sinkt −1,5 %
der Nutzeranteil aller werbe-
treibenden Unternehmen leicht 0,5
(±0,0)
von 14 auf 13 Prozent. Planung/
Auf die Marktgröße wirkt sich dieser Rückgang Konzeption/
Produktion
allerdings nur marginal aus: Hier sind geringe
2,4
Einbußen in Höhe von 1,5 Prozent zu verzeichnen. (±0,0)
Die Gesamthöhe der Ausgaben wird dadurch von Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
vormalig 6 auf nunmehr 5,9 Mrd. € reduziert. 12.000 12.700 5,9
3,0
Im Durchschnitt gibt ein werbetreibendes Unter- 2018: n = 502.000 2019: n = 466.000 (−0,1)
(−0,1)
nehmen für volladressierte Werbesendungen 2019 Nutzeranteile in %
12.700 € aus, dies bedeutet eine Steigerung des
Budgets um 700 € gegenüber dem Vorjahr.
Schaltung/
Distribution
14 13
2018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000
2018 2019
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
19Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Nutzerzuwachs bei Großunternehmen Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
Ausgaben in Mrd. € Ausgaben in Mrd. €
Der Hauptanteil des Marktes für
personalisierte Mailings entfällt
weiterhin auf den Handel. Die 4,3
Unternehmen geben dafür im 3,6 (±0,0)
(±0,0)
Durchschnitt knapp 26.500 € aus,
1,9
rund 1.300 € mehr als 2018. (−0,1) 1,2
Dienstleister halten ihr Budget faktisch konstant 0,4 (–0,1)
0,2 0,3
(±0,0) (+0,1)
und verfügen mit durchschnittlich 7.600 € über nicht (–0,1)
einmal ein Drittel des Etats des Handels. Nach einer Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
beachtlichen Steigerung von 1.400 € liegt das 26.500 7.600 5.500 1.000 2.200 11.600 256.000
Durchschnittsbudget im Sektor der produzierenden (+1.300) (−100) (+1.400) (+200) (–800) (–500) (–37.800)
2019: n = 135.000 2019: n = 254.000 2019: n = 77.000 2019: n = 224.000 2019: n = 124.000 2019: n = 101.000 2019: n = 17.000
Unternehmen bei nunmehr 5.500 €. 2018: n = 144.000 2018: n = 258.000 2018: n = 101.000 2018: n = 301.000 2018: n = 83.000 2018: n = 103.000 2018: n = 15.000
Das Gros der Werbeausgaben stammt von Unter- Nutzeranteile in %
nehmen mit einem Umsatz ab 25 Mio. €.
Zwei Drittel der Gesamtausgaben für personalisierte
Mailings stammen von ebendiesen Großunter-
nehmen. Im Schnitt investieren sie mehr als eine
Viertelmillion Euro in die volladressierte Kunden- 15 14 8 9 18 23 42
(−1) (±0) (–3) (–3) (+6) (−1) (+6)
ansprache. Der Nutzeranteil in dieser Umsatzklasse ist 2019: n = 876.000 2019: n = 1.859.000 2019: n = 909.000 2019: n = 2.468.000 2019: n = 698.000 2019: n = 437.000 2019: n = 40.000
zudem gegenüber dem Vorjahr stark gestiegen und 2018: n = 884.000 2018: n = 1.833.000 2018: n = 912.000 2018: n = 2.448.000 2018: n = 704.000 2018: n = 437.000 2018: n = 40.000
liegt nunmehr bei 42 Prozent.
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
20Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Teil- und unadressierte Werbesendungen: Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung
Reduzierte Ausgaben für Planung, in Mrd. € in Mrd. €
Konzeption und Produktion
Im Vergleich zum Vorjahr sinken die
Ausgaben für Planung, Konzeption
und Produktion von teil- und
unadressierten Werbesendungen Sonstiges
mit einem Minus von gut 0,1 Mrd. €
0,1
leicht. (±0,0)
Die Aufwendungen für die Schaltung / Distribution Planung/
sowie die sonstigen Kosten bewegen sich ungefähr 1,7 1,6 Konzeption/
Produktion
auf Vorjahresniveau. Fast jedes zehnte Unternehmen −4,1 %
0,7
in Deutschland nutzt diese Werbeform und gibt im (−0,1)
Schnitt gut 4.700 € für die teil- und unadressierte Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
Haushaltswerbung aus. 1,6
4.900 4.700 0,8 (−0,1)
2018: n = 342.000 2019: n = 342.000
(±0,0)
Nutzeranteile in %
Schaltung/
Distribution
9 9
2018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000
2018 2019
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
21Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Höherer Nutzeranteil im Handel bei Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
reduzierten Ausgaben Ausgaben in Mrd. € Ausgaben in Mrd. €
Während die Nutzeranteile in den
Branchen Dienstleistung und
Produzierendes Gewerbe konstant
bleiben, verzeichnen teil- und
unadressierte Mailings im Handel 0,9 1,1
einen leichten Zuwachs um einen (±0,0) 0,5 0,2 0,2 0,3 (±0,0)
(±0,0) 0,1
(±0,0) (±0,0) (±0,0) (±0,0)
Prozentpunkt. Der aktuelle Nutzeranteil liegt somit
bei 10 Prozent. Die Gesamtausgaben des Handels Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
steigen jedoch nicht im gleichen Maß, da die Unter- 9.800 2.700 3.000 700 1.400 6.100 166.500
(–1.100) (−100) (–200) (±0) (+100) (–600) (−11.400)
nehmen durchschnittlich 1.100 € weniger ausgeben:
2019: n = 92.000 2019: n = 180.000 2019: n = 70.000 2019: n = 222.000 2019: n = 67.000 2019: n = 46.000 2019: n = 6.000
Statt vormals knapp 11.000 € sind es nur noch 9.800 € 2018: n = 84.000 2018: n = 188.000 2018: n = 70.000 2018: n = 238.000 2018: n = 53.000 2018: n = 44.000 2018: n = 6.000
pro Unternehmen. Nutzeranteile in %
Die gegenüber 2018 fehlenden 0,1 Mrd. € an Gesamt-
aufwendungen für teil- und unadressierte Werbe
sendungen verteilen sich hierbei über alle Branchen
und Unternehmensgrößen.
10 10 8 9 10 11 16
(+1) (±0) (±0) (–1) (+2) (+1) (±0)
2019: n = 876.000 2019: n = 1.859.000 2019: n = 909.000 2019: n = 2.468.000 2019: n = 698.000 2019: n = 437.000 2019: n = 40.000
2018: n = 884.000 2018: n = 1.833.000 2018: n = 912.000 2018: n = 2.448.000 2018: n = 704.000 2018: n = 437.000 2018: n = 40.000
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
22Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Online-Marketing: Erstmalig kein Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung
Wachstum bei den Online-Medien in Mrd. € in Mrd. €
9,7 9,6
Digitale Werbung nimmt nach wie
–1,5 %
vor unangefochten den Top-Platz
unter den Werbemedien ein:
Fast jedes zweite Unternehmen
wirbt online. Sonstiges
Planung/
Nach einer starken Wachstums- Konzeption/
phase in den Vorjahren sind die Werbeaufwendungen 1,0 Produktion
(±0,0)
für Online-Medien jedoch erstmals leicht rückläufig. 2,3
Die Ausgaben sinken in absoluten Zahlen um (+0,1)
0,1 Mrd. €; dies ist ein Rückgang um 1,5 Prozent auf
jetzt 9,6 Mrd. €.
Die Verbreitung der vielfältigen Online-Werbeformen Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
(E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, Such-
5.600 5.500 9,5
maschinenmarketing und Video-/Displaywerbung) 2018: n = 1.731.000 2019: n = 1.734.000 (–0,1)
nimmt nicht zu. Nutzeranteile und Nutzerzahlen liegen
Nutzeranteile in % 6,2
auf Vorjahresniveau. (–0,2)
Die bisherige Dynamik wird abgebremst durch
gesunkene durchschnittliche Ausgaben der Werbe-
treibenden. Gespart wird vor allem bei dem Haupt-
48 48 Schaltung/
kostenfaktor Schaltkosten (–0,2 Mrd. €). In Planung / 2018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000 Distribution
Konzeption und Produktion wird dagegen etwas
2018 2019
mehr investiert (+0,1 Mrd. €).
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Online-Marketing | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
23Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Mehr Nutzer, aber weniger Budget Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
Ausgaben in Mrd. € Ausgaben in Mrd. €
Nach wie vor lebt die Online- 6,1
Werbung in besonderem Maße (–0,1)
4,8
vom Dienstleistungssektor. Nicht (–0,3)
nur die Größe des Sektors, sondern
auch dessen Affinität zu Online- 2,6
(+0,1) 2,2 2,2
Werbung machen sich hier (±0,0) (±0,0)
0,7 0,6
bemerkbar. Mehr als die Hälfte aller Dienstleister (–0,1) (±0,0)
wirbt online und die Tendenz ist steigend.
Unternehmensindividuell werden von Dienstleistern Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
jedoch im Mittel 700 € weniger als 2018 in die Hand 5.900 4.800 7.300 600 1.800 7.900 206.200
genommen; über die gesamte Branche hinweg (+500) (–700) (+1.100) (–100) (±0) (–700) (–18.900)
2019: n = 442.000 2019: n = 995.000 2019: n = 297.000 2019: n = 1.087.000 2019: n = 341.000 2019: n = 277.000 2019: n = 30.000
addiert sich dies auf ein Minus von ca. 0,3 Mrd. €. 2018: n = 460.000 2018: n = 917.000 2018: n = 355.000 2018: n = 1.129.000 2018: n = 322.000 2018: n = 252.000 2018: n = 28.000
Im Handel und im produzierenden Gewerbe sinken Nutzeranteile in %
die Nutzeranteile um zwei bzw. sechs Prozentpunkte
auf nun 50 (Handel) bzw. 33 Prozent (prod. Gewerbe).
Monetär schlagen diese Rückgänge jedoch nicht zu
Buche, denn in beiden Sektoren investiert das einzelne
Unternehmen mehr Geld in die Online-Werbung. 50 54 33 44 49 63 75
(–2) (+4) (–6) (–2) (+3) (+5) (+6)
Dies führt dazu, dass die Gesamtsumme an Ausgaben 2019: n = 876.000 2019: n = 1.859.000 2019: n = 909.000 2019: n = 2.468.000 2019: n = 698.000 2019: n = 437.000 2019: n = 40.000
gegenüber 2018 gehalten (produzierendes Gewerbe) 2018: n = 884.000 2018: n = 1.833.000 2018: n = 912.000 2018: n = 2.448.000 2018: n = 704.000 2018: n = 437.000 2018: n = 40.000
oder sogar leicht übertroffen wird (Handel).
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Onlinemarketing | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
24Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Online-Marketing-Instrumente im Vergleich Suchmaschinenmarketing dominiert,
Ausgaben in Mrd. €
Rückgänge bei Display- und Video-
Advertising
4,2
(±0,0)
Der Online-Werbemarkt wird
2,8 unverändert vom Suchmaschinen-
(–0,2)
marketing dominiert. Die Ausgaben
1,2 1,3
(+0,1)
liegen konstant bei 4,2 Mrd. € und
(−0,1)
machen damit mehr als 40 Prozent
des gesamten Online-Werbebudgets
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € aus. Leicht rückläufige Nutzerzahlen werden hier durch
5.400 8.500 1.600 1.300 höhere Durchschnittsausgaben pro Unternehmen
(+300) (–1.000) (–100) (±0)
2019: n = 769.000 2019: n = 335.000 2019: n = 751.000 2019: n = 955.000 ausgeglichen.
2018: n = 816.000 2018: n = 315.000 2018: n = 742.000 2018: n = 898.000
E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing
Nutzeranteile in % gewinnen leicht an Nutzern hinzu. Letzteres ist
zudem das einzige Online-Marketing-Instrument,
für das eine Erhöhung des Marktvolumens (0,1 Mrd. €)
zu verzeichnen ist.
21 9 21 26 Bei Video- und Displaywerbung hingegen gehen die
(–1) (±0) (+1) (+1) Werbeausgaben zurück. Zwar zeigt sich der Nutzer-
2019: n = 3.644.000 2019: n = 3.644.000 2019: n = 3.644.000 2019: n = 3.644.000
2018: n = 3.629.000 2018: n = 3.629.000 2018: n = 3.629.000 2018: n = 3.629.000
anteil unverändert, aber das einzelne werbetreibende
Unternehmen gibt im Schnitt 1.000 € weniger aus
und investiert nunmehr 8.500 €.
Suchmaschinenmarketing Display- & Video-Advertising E-Mail-Marketing Social-Media-Marketing Dies addiert sich über alle Werbetreibenden auf ein
Minus von 0,2 Mrd. €.
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer der jeweiligen Instrumente des Onlinemarketings | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
25Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Telefonmarketing stetig rückläufig Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung
in Mrd. € in Mrd. €
Obwohl sich wieder etwas mehr
Unternehmen für den Einsatz von
Telefonmarketing entscheiden
(14 Prozent), setzt sich die Talfahrt
bei den Budgets fort: Die durch-
Planung/
schnittlichen Ausgaben pro
Konzeption/
Unternehmen liegen nur noch bei 1.900 €. Produktion
Das Gesamtbudget rutscht nun nach einem weiteren
Rückgang um 4,5 Prozent auf knapp unter 1 Mrd. €. 0,2
(±0,0)
Diese Reduktion betrifft in erster Linie die Schaltungs-
kosten (–0,1 Mrd. €). Planungskosten und sonstige 1,0 1,0 Sonstiges 0,4
Ausgaben bleiben relativ konstant. Zum Vergleich: −4,5%
(±0,0)
Im Jahr 2015 lagen die Gesamtausgaben für das
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
Telefonmarketing noch bei 2,5 Mrd. €.
2.100 1.900 1,0
(−0,1)
2018: n = 485.000 2019: n = 513.000
0,4
Nutzeranteile in % (−0,1)
Schaltung/
Distribution
13 14
2018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000
2018 2019
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Telefonmarketing | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
26Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Handel und Dienstleister bremsen Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
den Fall des Telefonmarketings Ausgaben in Mrd. € Ausgaben in Mrd. €
Während im produzierenden
Gewerbe tendenziell weniger
Nutzer höhere Werbeaufwendungen
einsetzen, stellt sich die Situation
im Handel und bei Dienstleistern
0,7 0,6
spiegelbildlich dar: Die Nutzer- 0,2 (±0,0) 0,2 0,1 0,1 0,2 (±0,0)
(±0,0) (±0,0) (±0,0) (+0,1) (±0,0)
anteile steigen um jeweils zwei Prozentpunkte und
kompensieren damit die um 300 – 400 € gesenkten Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
durchschnittlichen individuellen Ausgaben. Insgesamt 1.400 2.100 1.900 300 500 2.600 52.200
(–400) (–300) (+200) (–100) (–100) (+400) (–3.200)
bleiben die Aufwendungen pro Marktsektor damit
2019: n = 123.000 2019: n = 311.000 2018: n = 78.000 2019: n = 300.000 2019: n = 110.000 2019: n = 91.000 2019: n = 11.000
relativ konstant. 2018: n = 106.000 2018: n = 281.000 2018: n = 98.000 2018: n = 287.000 2018: n = 80.000 2018: n = 105.000 2018: n = 12.000
Vor allem umsatzschwächere Unternehmen mit Nutzeranteile in %
einem Jahresumsatz unter 1 Mio. € setzen 2019
häufiger auf Telefonmarketing. Im Gegenzug
verringert sich das Gesamtaufkommen bei den Unter-
nehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Mio. € um
14 17 9 12 16 21 28
0,1 Mrd. €. Der rückläufige Trend im Telefon- (+2) (+2) (−2) (±0) (+5) (−3) (−1)
marketing fußt somit in erster Linie auf der 2019: n = 876.000 2019: n = 1.859.000 2019: n = 909.000 2019: n = 2.468.000 2019: n = 698.000 2019: n = 437.000 2019: n = 40.000
2018: n = 884.000 2018: n = 1.833.000 2018: n = 912.000 2018: n = 2.448.000 2018: n = 704.000 2017: n = 437.000 2018: n = 40.000
Zurückhaltung größerer Unternehmen.
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Telefonmarketing | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
27Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Anzeigenwerbung stabil und weiter in Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung
der Pole-Position bei Klassikmedien in Mrd. € in Mrd. €
Die Talfahrt der Anzeigenwerbung
scheint abgebremst: Der Nutzer- 8,0 8,0
anteil ist wieder leicht auf aktuell +0,5 %
48 Prozent gestiegen. Bei marginal Planung/
rückläufigen durchschnittlichen Sonstiges Konzeption/
Produktion
Ausgaben liegt das Marktvolumen
relativ unverändert bei 8,0 Mrd. €. Die Anzeigen‑ 0,4 1,2
(–0,1)
werbung steht damit unangefochten auf Platz 1 (+0,2)
der Klassikmedien.
Der Löwenanteil der Ausgaben fließt mit 6,4 Mrd. €
in die Anzeigenschaltung. Im Vergleich zum Vorjahr
wird verstärkt in Planung und Konzeption investiert, Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
das entsprechende Budget ist auf 1,2 Mrd. € 8,0
4.700 4.600
gestiegen. 2018: n = 1.692.000 2019: n = 1.763.000 (±0,0)
Nutzeranteile in %
6,4
(−0,1)
47 48 Schaltung/
2018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000 Distribution
2018 2019
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Anzeigen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
28Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Produzierendes Gewerbe nutzt wieder Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
mehr Anzeigenwerbung Ausgaben in Mrd. € Ausgaben in Mrd. €
Den größten Nutzerzugewinn
verzeichnen die Unternehmen des 3,9
(±0,0) 3,4
produzierenden Gewerbes. Mit (−0,1)
59 Prozent ist der Nutzeranteil 2,2 2,0 2,1
(±0,0)
(–0,1) 1,5 (±0,0)
nicht nur deutlich höher als bei (±0,0) 0,9
Handelsunternehmen (54 Prozent) (±0,0)
und Dienstleistern (41 Prozent), sondern auch um
fünf Prozentpunkte höher als im Jahr 2018. Das auf Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
das produzierende Gewerbe entfallende Marktvolumen 4.800 5.100 3.600 1.400 2.700 8.800 135.000
(+100) (–100) (–400) (±0) (+300) (±0) (+8.500)
lässt dennoch um 0,1 Mrd. € nach.
2019: n = 463.000 2019: n = 760.000 2019: n = 540.000 2019: n = 1.141.000 2019: n = 352.000 2019: n = 244.000 2019: n = 25.000
Unternehmen mit einem Umsatz ab 25 Mio. € ziehen 2018: n = 460.000 2018: n = 737.000 2018: n = 496.000 2018: n = 1.068.000 2018: n = 360.000 2018: n = 237.000 2018: n = 28.000
ihr Engagement teilweise zurück und kosten den Nutzeranteile in %
Anzeigenmarkt dadurch ungefähr 0,1 Mrd. €.
Unterhalb von 25 Mio. € Jahresumsatz ist die
monetäre Entwicklung hingegen stabil.
53 41 59 46 50 56 63
(+1) (+1) (+5) (+2) (−1) (+2) (−7)
2019: n = 876.000 2019: n = 1.859.000 2019: n = 909.000 2019: n = 2.468.000 2019: n = 698.000 2019: n = 437.000 2019: n = 40.000
2018: n = 884.000 2018: n = 1.833.000 2018: n = 912.000 2018: n = 2.448.000 2018: n = 704.000 2018: n = 437.000 2018: n = 40.000
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Anzeigen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
29Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Fernsehwerbung bleibt Werbemittel für Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung
wenige Unternehmen in Mrd. € in Mrd. €
Lediglich 1 Prozent der deutschen
Unternehmen investiert in Fernseh-
werbung. Monetär gesehen 7,2 7,4
verbleibt sie dennoch auf Platz 2 +2,7 %
der Klassikmedien. 2019 werden Sonstiges Planung/
Konzeption/
7,4 Mrd. € umgesetzt, wobei die Produktion
0,3
Ausgabensteigerungen von jeweils 0,2 Mrd. € für (+0,2)
Schaltung und sonstige Aufwendungen die 1,4
(–0,2)
Einsparungen in Höhe von 0,2 Mrd. € für Planung
und Konzeption ausgleichen. Im Saldo ist der
Fernsehwerbemarkt innerhalb eines Jahres
gewachsen. Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
Die durchschnittlichen Ausgaben pro Unternehmen 7,4
294.600 296.400 (+0,2)
haben sich gegenüber dem Vorjahr kaum verändert. 2018: n = 24.000 2019: n = 25.000
Somit geben die Unternehmen im Schnitt fast 5,7
Nutzeranteile in %
300.000 € für ihre Fernsehwerbung aus. (+0,2)
Schaltung/
Distribution
1 1
2018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000
2018 2019
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Fernsehwerbung | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
30Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Beilagenwerbung weitestgehend stabil Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung
in Mrd. € in Mrd. €
Der Beilagenmarkt bleibt im
Vergleich zum Vorjahr relativ
konstant. Unverändert wird dieses
Medium von 12 Prozent der
deutschen Unternehmen genutzt.
Die Gesamtausgaben 2019 liegen Sonstiges
nach einem minimalen Rückgang bei 2,8 Mrd. €.
Dabei ist eine leichte Verschiebung innerhalb der 0,2
Kostenstruktur zu bemerken: Für die kostenintensive (±0,0) Planung/
2,8 2,8 Konzeption/
Distribution der Beilagen fallen im Vergleich zum Produktion
−2,3 % 1,0
Vorjahr rund 1,6 Mrd. €, also 0,1 Mrd. € weniger an. (+0,1)
Für den zweitgrößten Posten Planung/Konzeption
geben die Unternehmen hingegen 0,1 Mrd. € mehr
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
und somit rund 1 Mrd. € aus.
6.400 6.200 2,8
(±0,0)
2018: n = 437.000 2019: n = 442.000 1,6
(–0,1)
Nutzeranteile in %
Schaltung/
Distribution
12 12
2018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000
2018 2019
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Beilagenwerbung | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
31Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Handel bleibt die Bastion des Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
Beilagengeschäfts Ausgaben in Mrd. € Ausgaben in Mrd. €
Der Handel bleibt nach Nutzer-
anteilen die Domäne des
Beilagengeschäfts: Jedes fünfte
Unternehmen ist involviert und 1,9
ungefähr jeder zweite Euro wird 1,3 1,0 (±0,0)
(±0,0)
(−0,1) 0,4 0,6
hier erwirtschaftet. 0,1 0,1 (±0,0)
(±0,0) (±0,0)
(±0,0)
Die durch Handel, Dienstleistung und produzierendes
Gewerbe getätigten Umsätze bleiben weitgehend Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
die gleichen wie 2018. Dort, wo Nutzeranteile steigen 7.500 5.700 4.900 500 1.200 7.000 220.800
(–700) (–500) (+800) (–100) (–400) (±0) (+27.300)
(Handel), sinken die durchschnittlichen Aufwendungen.
2019: n = 174.000 2019: n = 178.000 2019: n = 90.000 2019: n = 233.000 2019: n = 115.000 2019: n = 86.000 2019: n = 9.000
Wo Nutzeranteile hingegen sinken (produzierendes 2018: n = 157.000 2018: n = 180.000 2018: n = 101.000 2018: n = 255.000 2018: n = 90.000 2018: n = 83.000 2018: n = 10.000
Gewerbe), erhöht das einzelne Unternehmen seine Nutzeranteile in %
Ausgaben. Der Trade-off zwischen Nutzeranteil und
Investitionsvolumen verhindert weiteres Wachstum.
Ein Unternehmen der obersten Umsatzklasse gibt
durchschnittlich 27.300 € mehr für Beilagen aus.
20 10 10 9 16 20 21
Allerdings sinkt der Nutzeranteil in diesem Segment (+2) (±0) (–1) (−1) (+3) (+1) (−4)
von einem Viertel in 2018 auf etwas mehr als ein 2019: n = 876.000 2019: n = 1.859.000 2019: n = 909.000 2019: n = 2.468.000 2019: n = 698.000 2019: n = 437.000 2019: n = 40.000
2018: n = 884.000 2018: n = 1.833.000 2018: n = 912.000 2018: n = 2.448.000 2018: n = 704.000 2018: n = 437.000 2018: n = 40.000
Fünftel im Jahr 2019. Unterm Strich ergibt somit mehr
Geld von weniger Kunden zumindest konstanten
Umsatz.
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Beilagen | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
32Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Out of Home bleibt auf Erfolgskurs Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung
in Mrd. € in Mrd. €
In einem insgesamt stagnierenden
Werbemarkt gehört die Plakat-
und Außenwerbung zu den
Gewinnern. Der Nutzeranteil geht
zwar um zwei Prozentpunkte
auf 27 Prozent zurück. Dennoch Sonstiges
steigen die Umsätze: Wer dem Medium treu
geblieben ist, der gibt mehr Geld aus. 0,2
(±0,0)
Im Schnitt sind dies 300 € im Jahr, in Summe ergibt 2,7
2,6
sich ein Plus von 0,1 Mrd. € – ein Zuwachs von
+6,5 %
6,5 Prozentpunkten auf 2,7 Mrd. € gegenüber 2018. 1,0
Planung/
Das Budgetplus speist sich zu gleichen Teilen aus (+0,1)
Konzeption/
Ausgabensteigerungen für Planung und Schaltung. Produktion
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
2.400 2.700 2,7
2018: n = 1.062.000 2019: n = 999.000
1,5 (+0,2)
(+0,1)
Nutzeranteile in %
Schaltung/
Distribution
29 27
2018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000
2018 2019
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Plakat- und Außenwerbung | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
33Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
OoH: Durchschnittliche Ausgaben Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensgröße
steigen über alle Branchen und Ausgaben in Mrd. € Ausgaben in Mrd. €
Unternehmensgrößen
Lag das durchschnittliche Werbe-
budget für Out of Home (OoH)
im produzierenden Gewerbe 2018
1,3 1,4
noch bei 2.300 €, erhöht es sich 0,8 (+0,1) 0,7 0,7 (±0,0)
(+0,1) 0,4 0,2
2019 um fast ein Drittel auf 3.000 €. (+0,1)
(±0,0)
(+0,1)
(±0,0)
Auch bei den Dienstleistern steigen
die individuellen Ausgaben, sodass für beide Branchen Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
im Saldo ein Umsatzplus erwirtschaftet wird. 2.400 2.800 3.000 600 900 5.000 117.700
(±0) (+300) (+700) (+100) (+100) (+600) (+11.200)
Im Handel steigt die Zahl der Unternehmen, die 2019: n = 311.000 2019: n = 469.000 2019: n = 219.000 2019: n = 634.000 2019: n = 213.000 2019: n = 139.000 2019: n = 12.000
2018: n = 292.000 2018: n = 487.000 2018: n = 282.000 2018: n = 711.000 2018: n = 206.000 2018: n = 131.000 2018: n = 14.000
Plakat- und Außenwerbung schalten. Der Nutzeranteil
erhöht sich hier um zwei Prozentpunkte. Bei Nutzeranteile in %
gleichbleibenden durchschnittlichen Aufwendungen
erzielt Plakat- und Außenwerbung damit auch hier
ein Umsatzplus. Jeder zweite erwirtschaftete Euro
stammt dabei von einem Unternehmen der obersten 35 25 24 26 31 32 31
Umsatzklasse. Dies entspricht dem Vorjahreswert. (+2) (−2) (–7) (–3) (+2) (+2) (–3)
2019: n = 876.000 2019: n = 1.859.000 2019: n = 909.000 2019: n = 2.468.000 2019: n = 698.000 2019: n = 437.000 2019: n = 40.000
2018: n = 884.000 2018: n = 1.833.000 2018: n = 912.000 2018: n = 2.448.000 2018: n = 704.000 2018: n = 437.000 2018: n = 40.000
Handel Dienstleister Produzierendes Unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Plakat- und Außenwerbung | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
34Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Radio: Marktvolumen relativ konstant Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung
in Mrd. € in Mrd. €
Mit einem Nutzeranteil von
3 Prozent gehört die Radiowerbung
ebenso wie die Fernsehwerbung
zu den Nischenmedien. Das Markt-
volumen der Radiowerbung bleibt
Planung/
dabei relativ stabil bei 1,3 Mrd. €. Sonstiges Konzeption/
Die durchschnittlichen Ausgaben liegen bei 12.600 € Produktion
pro Unternehmen. Über 80 Prozent der Aufwendungen 0,0
(±0,0) 0,2
entfallen auf die Schaltung der Radiowerbung. (±0,0)
1,3 1,3
–2,1 %
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
16.700 12.600 1,3
2018: n = 77.000 2019: n = 100.000 (±0,0)
Nutzeranteile in % 1,0
(±0,0)
Schaltung/
2 3 Distribution
2018: n = 3.629.000 2019: n = 3.644.000
2018 2019
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Radiowerbung | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
35Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
4 Werbestrategien
Jedes dritte Unternehmen bewirbt Bestandskunden
Adressierte Werbesendungen bleiben trotz leichter Verluste das Leitmedium
für Bestandskundenwerbung
Bestandskunden sind wichtigste Zielgruppe adressierter Mailings
Adressierte Werbesendungen – zunehmende Integration in Customer JourneyDialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Mehr als jedes dritte Unternehmen Bestandskundenwerber nach Branche Bestandskundenwerber nach Unternehmensumsatz
bewirbt gezielt seine Bestandskunden in % in %
Jedes dritte deutsche Unternehmen richtet seine 66
Werbung gezielt an Bestandskunden, also an
Personen, die bereits Kunden des Unternehmens sind.
Im Handel und bei den Dienstleistern liegt der Anteil
bei jeweils 39 Prozent. Er ist damit deutlich höher als
50
im produzierenden Gewerbe, wo lediglich 24 Prozent
der Unternehmen die Bestandskundenansprache
einsetzen. Während Unternehmen mit einem Umsatz 39 39
von bis zu 1 Mio. € nur zu einem Drittel Bestands- 35
kundenwerbung betreiben, steigt der Anteil der 32
Bestandskundenwerber bei höherem Umsatz
spürbar an. Unter den größten Unternehmen sind 24
Bestandskundenwerber mit 66 Prozent in der
deutlichen Mehrheit.
Bestandskundenwerber
in %
65 35
nein ja
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. €
Basis: Alle Unternehmen (n = 3.644.000) | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
37Dialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Medieneinsatz für Bestandskundenwerbung Leitmedien für Bestandskundenwerbung Mailings bleiben der
Medien in % Medien in % Standard für die
E-Mail-Marketing Volladressierte Werbesendungen Bestandskundenwerbung
35 (−2) 27 (+1)
Die beliebtesten Medien für die
Volladressierte Werbesendungen E-Mail-Marketing Bestandskundenwerbung sind
32 (−2) 23 (+1) sowohl E-Mails als auch physische
Werbebriefe.
Anzeigen in Printmedien Anzeigen in Printmedien
Von den Unternehmen, die
27 (+5) 15 (+1)
Werbung gezielt an ihre Bestands-
Telefonmarketing Aktives Telefonmarketing kunden richten, nutzen hierfür
24 (+4) 10 (±0) 35 Prozent E-Mail-Marketing und
Social-Media-Marketing Social-Media-Marketing
32 Prozent volladressierte Werbe-
sendungen.
20 (+4) 9 (±0)
Gefragt, welches Medium das
Plakat- und Außenwerbung Plakat- und Außenwerbung wichtigste für ihre Bestandskunden-
13 (−2) 5 (±0) werbung ist, dreht sich das Bild:
Beilagenwerbung Sonstige Medien (jeweilsDialogmarketing-Monitor 2020 | Studie 32 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Bestandskunden sind Medienspezifische Bedeutung der Bestandskundenwerbung
wichtigste Zielgruppe Nutzeranteile in %
personalisierter Mailings Einsatz für Bestandskundenwerbung Leitmedium für Bestandskundenwerbung
Insgesamt nutzen rund 470.000
Unternehmen volladressierte Werbe-
sendungen. 85 Prozent der Nutzer 85
setzen diese für Bestandskunden-
werbung ein, 63 Prozent nutzen sie
als Leitmedium.
63
Ein anderes Bild zeigt sich beim E-Mail- 58 58
Marketing: Weniger als 60 Prozent
der rund 750.000 Nutzer setzen dieses
auch zur Bestandskundenwerbung ein.
34
Als Leitmedium wird es nur von knapp 31
einem Drittel der Nutzer verwendet. 26 26
20
Für alle anderen Medien ist die
Bedeutung des E-Mail-Marketings als 9 10
7
Medium der Bestandskundenwerbung
geringer.
n = 466.000 n = 751.000 n = 513.000 n = 442.000 n = 955.000 n = 342.000
Volladr. E-Mail- Telefon- Beilagen- Social-Media- Teil- und
Werbe- Marketing marketing werbung Marketing unadr. Werbe-
sendungen sendungen
Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des jeweiligen Mediums | Quelle: Kantar TNS © Deutsche Post
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