Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten - TRENDSTUDIE Das Omnichannel -Management der Zukunft
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
TRENDSTUDIE
Das Omnichannel -Management der Zukunft:
Wie Versicherer ihren
Kundendialog
zukunftssicher gestalten
Michael Carl
Kai Enzweiler
In Kooperation mit:
INHALTSVERZEICHNIS
03 Editorial
05 Grußwort KPMG
06 Grußwort SAS
07 Management Summary
Das Omnichannel-Management der Zukunft
09 Die Studie
Trendcycle-Analyse statt Mega-Trends
10 Die Methoden
Delphi und qualitative Experteninterviews
11 The Big Picture
Wie Technologie die Lebenswelten Ihrer Kunden bis 2025 verändert
15 Das Omnichannel-Management der Zukunft
Die 6 wichtigsten Trendfelder der Versicherer
16 1. Der Kundendialog der Zukunft
20 2. Wie der Omnichannel-Ansatz unser Erleben von Versicherungsunternehmen verändern wird
23 3. Wie Versicherer ein Omnichannel-Management zukunftssicher gestalten
26 4. Wie sich Tätigkeitsprofile durch das Omnichannel-Management verändern werden
31 5. Incentivierung – Modelle der Erfolgsbeteiligung
32 6. Produktchancen
35 Strategieempfehlungen
So machen Sie Ihr Unternehmen zukunftssicher
38 Die Autoren
Wissenschaftler, Trendforscher, Strategieberater
39 Die Experten
Investitionsentscheider, Strategiechefs, Zukunftsexperten
40 Places of Inspiration
Literatur, Studien, Artikel
41 Glossar
43 Die Kooperationspartner
44 Impressum
Urheber, Kontakt, Lizenz
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 2
EDITORIAL
Sehr geehrte Damen und Herren,
Ihre Branche, die Versicherungswirtschaft, befindet sich am Beginn einer tief greifenden Umbruchphase. Die
technologische Entwicklung verändert die Lebenswelten Ihrer Kunden in allen Bereichen. Allein schon die Allprä-
senz des mobilen und stationären Internets führt zu einem gewandelten Kundenverhalten und zu neuen Bedürf-
nissen der Kunden an den Dialog mit Versicherern.
Neue, digitale Akteure besetzen wichtige strategische Kundenschnittstellen. Branchenübergreifend stehen der-
zeit alle Unternehmen, deren Geschäft im Massensegment auf dem strategischen Zugriff auf die Kundenschnitt-
stellen zu den Endkunden beruht, vor einer gewaltigen Herausforderung. Diese Unternehmen sehen sich ganz
neuen Anforderungen an Flexibilität und Agilität ausgesetzt.
Viele Unternehmen stellen ihren Kunden längst eine große Zahl von Kommunikationskanälen bereit. Dieser
Schritt zu einem Multichanneling war notwendig, reicht aber perspektivisch nicht aus. Versicherungsunterneh-
men stehen vor der Herausforderung, die Kommunikation über alle Kanäle, über alle Sparten und über alle Phasen
des Vertriebs und der Kundenbetreuung hin zu koordinieren und zu integrieren. Dieses Omnichannel-Manage-
ment, zu Ende gedacht, verändert daher weit mehr als nur die unmittelbare Interaktion in Ihrer Kundenbetreu-
ung. Omnichannel-Management bedeutet nicht weniger, als den Kunden auf neue Weise in den Mittelpunkt der
Kommunikation und des gesamten Geschäftsmodells zu rücken.
Heute legen wir Ihnen unsere neue Studie „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren
Kundendialog zukunftssicher gestalten“ vor. Sie nimmt unsere Trendstudie „Versicherungen 2020“ zur Grundlage
und geht einen Schritt weiter. Sie zeigt auf, wie der Omnichannel-Ansatz das Erleben des Kundendialogs in Zu-
kunft verändern wird, wie Versicherer ein zukunftssicheres Omnichannel-Management aufbauen können, wel-
che organisatorischen und strukturellen Konsequenzen dies hat und wie auf diese Weise neue Produktchancen
für die Versicherungsbranche entstehen.
Die Versicherung hat eine große Zukunft – wenngleich diese anders aussieht als die Vergangenheit. Unsere hier
vorliegende Studie benennt die wesentlichen strategischen Treiber für die Zukunft Ihrer Branche. Sie erläutert,
welche Akteure welchen Trend treiben und aus welchem Grund. Aus den Roadmaps, Plänen und Erwartungen
der trendprägenden Akteure zeichnet sie ein Zukunftsbild Ihrer Branche in den kommenden fünf bis zehn Jah-
ren. Und sie zeigt anhand konkreter Strategieoptionen auf, welche Schritte Versicherer gehen müssen, um das
Omnichannel-Management der Zukunft aufzubauen.
Die in dieser Studie beschriebenen Trends sind als längerfristige strategische Orientierungshilfen zu verstehen.
Seien Sie skeptisch bei Trendstudien, die prognostizieren, dass sich Ihre Branche von heute auf morgen vollstän-
dig verändert. Dies ist schlicht Unsinn. Die meisten Versicherer und Makler können ihre bisherigen Geschäfte
noch jahrelang fortführen. Zwar mit ständig sinkenden Umsätzen, aber immerhin.
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 3
EDITORIAL
Diese Studie ist eine Anleitung zum Zukunft-Gestalten. Sie ist eine Einladung an die Branche, parallel zum lang-
sam niedergehenden klassischen Geschäft, in überschaubaren Pilotprojekten neue Zukunftsansätze zu entwi-
ckeln und damit Schritt für Schritt mehr Umsatz zu generieren, als im etablierten Geschäft wegbricht. Ob Ihnen
das gelingt, wird darüber entscheiden, ob Sie 2020 zu den Gewinnern oder Verlierern der heutigen Trends zählen
werden.
Aufgrund unserer Kooperation mit der KPMG sowie dem Technologiepartner SAS Institute ist diese Studie für Sie
kostenlos. Bitte scheuen Sie sich nicht, mit uns und den Kooperationspartnern in Kontakt zu treten, wenn Sie die
Ergebnisse der Studie zur Überprüfung Ihrer Strategien nutzen möchten. Wir stehen Ihnen gern zur Verfügung.
Ausdrücklich danken wir den beiden Kooperationspartnern für die jederzeit konstruktive und freundschaftliche
Zusammenarbeit. Sie haben uns Wissenschaftlern ermöglicht, eine unabhängige und unbeeinflusste Analyse
der Zukunftstrends vorzunehmen. Wir wünschen uns und allen Lesern dieser Studie, dass Sie an die Heraus-
forderungen der Branche ähnlich aufgeschlossen herangehen und ihre eigene Zukunft im Bewusstsein planen:
Den Wandel kann nur beeinflussen, wer ihn aktiv gestaltet.
Machen Sie Ihr Unternehmen zukunftssicher! Wir freuen uns, wenn wir mit dieser Studie dazu beitragen können.
Wir wünschen Ihnen eine inspirierende Lektüre
… und: Eine große Zukunft!
Michael Carl Kai Enzweiler
Director Analysis & Studies Trendforscher
2b AHEAD ThinkTank 2b AHEAD ThinkTank
Leipzig, 26. Februar 2015
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 4
GRUSSWORT
Liebe Leserinnen und Leser,
alles scheint im Umbruch, auch die Versicherungsbranche: Online, offline, mobile – wie erreicht
man die Kunden am besten? Was wir heute sehen, ist jedoch erst die Spitze des Eisbergs. Die
Digitalisierung stellt ganze Geschäftsmodelle infrage und setzt Unternehmen unter Innovations-
druck. Der Handel ist revolutioniert worden, die Telekommunikations- und Medienwelt ebenfalls –
viele weitere wichtige Branchen stehen noch vor dieser Veränderung oder sind gerade mittendrin.
Die Verschmelzung der Vertriebs- und Marketingkanäle ist in vollem Gange. Dazu kommt: Die
wachsenden Anforderungen der Kunden setzen den Vertrieb zunehmend unter Druck. In einer
digital vernetzten Welt müssen Dienstleistungen übergreifend, allgegenwärtig, individuell und
vor allem authentisch sein.
Der Service der Zukunft stellt sich auf die spezifischen Bedürfnisse des Einzelnen ein, funktioniert
dabei aber ganzheitlich – und zwar unabhängig von Zeit, Raum, Kanälen und Endgeräten. Wer künf-
tig nah am Kunden sein will, muss sich auf mehr Vertriebs- und Kommunikationswege einlassen –
und diese adäquat orchestrieren. Die Lösung: Omni-Channeling. Echtes Omnichannel-Management integriert
Prozesse und Entscheidungen zugunsten eines individuellen und intelligenten Auftritts in allen erdenklichen
Schritten der Kundeninteraktion. Dabei verschmelzen die Kanäle zu einem Markenauftritt.
Ein zukunftssicheres Geschäftsmodell wird mehr denn je davon geprägt sein, wie gut sich Versicherer mit ihren
Produkten und Services um die Schnittstellen der digitalen Identität ihrer Kunden kümmern. Diese Frage ist nur
vordergründig technologischer Art: Neben smarter Datenanalyse und IT-Know-how bedarf es adaptionsfähiger
Strukturen, Strategien und einer entsprechenden Führungskultur.
Die in der vorliegenden Studie formulierten Handlungsempfehlungen sollen Versicherungen helfen, ein profes-
sionelles Omnichannel-Management zu etablieren. Unternehmen, die diesen Weg erfolgreich gehen und dabei
die Chancen zur Differenzierung nutzen, werden vom Kunden belohnt – und zwar mit Loyalität und Vertrauen.
Wir wünschen Ihnen eine inspirierende Lektüre.
Dr. Frank Ellenbürger
Partner, Bereichsvorstand Insurance
KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 5
GRUSSWORT
Sehr geehrte Damen und Herren,
Digitalisierung treibt den Wandel in der Geschäftswelt voran – und nicht zuletzt auch die Art, wie
Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren. Das haben Branchen wie Publishing, Telekom-
munikation oder der Einzelhandel bereits früh erkannt. Andere stehen noch am Anfang, wenn es
darum geht, das digitale Potenzial in der Kundenkommunikation auszuschöpfen. Die tiefgreifen-
den Veränderungen, mit denen sich Versicherer und Makler in den nächsten Jahren auseinander-
setzen müssen, wurden bereits an anderer Stelle postuliert. Die Trendstudie „Das Omnichannel-
Management der Zukunft“ stellt nun die Frage, wie diese Veränderungen aussehen und welche
Herausforderungen eine Assekuranz meistern muss. Am Ende stehen konkrete Handlungsemp-
fehlungen, die Versicherungen helfen, ihren Kundendialog zukunftssicher zu machen.
Einen wichtigen Anteil an der digitalen Transformation hat das Prinzip der ganzheitlichen Kom-
munikation. Die Verknüpfung verschiedener Kanäle und Kontaktpunkte ist Grundvoraussetzung
für eine wirksame Kundenansprache. Im Unternehmen müssen Abteilungen zusammenarbeiten,
um Einzelaktivitäten in einer Gesamtstrategie zu bündeln. Ein weiterer Punkt ist das Markenverständnis:
Versicherer sind nicht mehr Vertreter einzelner Leistungen, sondern treten als Anbieter von Sicherheit für persön-
lich prägende Lebensabschnitte wie Berufseinstieg oder Renteneintritt auf. Die Entwicklung geht also weg vom
produktorientierten hin zum kundenzentrierten Unternehmen. Am anderen Ende steht die Personalisierung, die
den Kunden als individuelles Wesen begreift. Das heißt, Versicherer adressieren ZielKUNDEN statt ZielGRUPPEN.
Warum SAS sich des Themas in einer Trendstudie annimmt? Wir haben zum einen Expertise aus mehr als 30 Jah-
ren Zusammenarbeit mit der Versicherungsbranche. Zum anderen verfügt SAS über die wohl leistungsfähigste
analytische Infrastruktur, die genau diese Orchestrierung der verschiedenen Kanäle und Kontaktpunkte ermög-
licht. Mit dem Konzept des sogenannten „Customer Decision Hub“ als Instanz, bei der sämtliche Kundeninter-
aktionen, Regelwerke und Entscheidungsszenarien über alle Kundenkontaktpunkte hinweg zusammenlaufen,
sind Versicherer in der Lage, ihre Kunden mit einer Stimme und in Echtzeit anzusprechen. Dies ermöglicht eine
Kommunikation auf Augenhöhe, bei der der Kunde mit auf seine ganz persönliche Situation zugeschnittenen,
adaptiven und situativen Produkten angesprochen wird.
Herkömmliches CRM reicht also nicht mehr aus. Benötigt wird eine umfassende strategische Steuerung, bei der
das Channel-Management des Marketings mit dem Channel-Management des Vertriebs zusammenwächst. Mit
einem Geschäftsmodell, das auf diese Weise die Customer Experience in den Mittelpunkt stellt, sind Versicherer
auf die Herausforderung des digitalen Wandels vorbereitet – und erschließen sich erhebliche Geschäftspoten-
ziale. Gerne lade ich Sie ein, diese Argumentation anhand der Trendstudie auf den Prüfstand zu stellen.
Wolf Lichtenstein,
Geschäftsführer
SAS Institute GmbH
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 6
MANAGEMENT SUMMARY
Das Omnichannel-Management
der Zukunft
Wie alle Unternehmen stehen Versicherer derzeit vor Die vorliegende qualitative Studie untersucht die
einer gewaltigen Herausforderung in der Kunden- Auswirkungen der technologischen Entwicklungen
kommunikation: Wie werden Kunden und Unterneh- und sich wandelnden Kundenerwartungen auf die
men in Zukunft interagieren, vor, während und nach Geschäftsmodelle und Organisationsprinzipien von
einem Abschluss? Befördert durch die fortschreitende Versicherungsunternehmen. Basis der Untersuchung
Digitalisierung aller Lebensbereiche, die umfassende sind Interviews mit Experten, Akteuren und Innovato-
Vernetzung mobiler und stationärer Alltagsgegen- ren der Branche.
stände und Technologien wie intelligente Sensorik
und smarte Prognostik entstehen laufend neue Kom- Für ein effektives Ommnichannel-Management
munikationskanäle, Kontaktpunkte und Datenarten; werden Versicherungen zu neuen Formen der Zusam-
etliche weitere werden folgen. Das Kundenvertrauen menarbeit finden müssen. Tätigkeitsprofile werden
verschiebt sich in großen Segmenten auf digitale As- sich grundlegend wandeln, der Verkaufsprozess selbst
sistenzsysteme. Das Management dieser Kanäle und wird sich verändern. Der Omnichannel-Ansatz wird
Kontaktpunkte wird zukünftig entscheidend für den sich zudem auf die Incentivierung auswirken; die
Erfolg eines Unternehmens sein, Geschäftsmodelle, Studie schlägt vor, hier die Entwicklung des langfristi-
Organisation und Produkte verändern und prägen. gen Kundenwerts als Grundlage zu nehmen.
Dies trifft auch auf die Versicherungsbranche zu. Schließlich werden die intelligente Verknüpfung von
Daten und die Technologien der smarten Prognostik
Die unterschiedlichen Kanäle und Daten intelligent völlig neue Chancen der Produktentwicklung und
miteinander zu verknüpfen und so den Kundendialog Leistungserbringung eröffnen. Digitale Assistenz-
zu optimieren, ist das Ziel des Omnichannel-Ansatzes. systeme verstehen auf Basis von situativen Daten,
Der Kunde wird es zukünftig selbstverständlich erwar- wie sich von Moment zu Moment die Bedürfnisse
ten, sich in einem Umfeld bewegen zu können, das ihres individuellen Nutzers verändern. Hierfür die pas-
ihm erlaubt, jederzeit über einen Kanal seiner Wahl in senden adaptiven Produkte anbieten zu können, wird
den Dialog mit einem Unternehmen einzusteigen. der neue Standard auch in der Versicherungsbranche.
Das ist der wirkliche Anspruch eines kanal- und
kontaktpunktübergreifenden Omnichannel-Manage- Die Studie schließt mit Strategieempfehlungen zur
ments: Der Kundendialog soll vollständig über alle Umsetzung eines zukunftssicheren Omnichannel-
Kontaktpunkte und ihren gesamten Verlauf stimmig Managements in Ihrem Versicherungsunternehmen.
begleitet und gestaltet werden. Die Akteure der Versi-
cherungsbranche, die sich nicht auf diese veränderte
Kundenerwartung einlassen, werden zukünftig einen
Nachteil haben.
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 7
MANAGEMENT SUMMARY
Message
House Omnichannel-Management stellt die Kundenbeziehung auf eine
neue Grundlage. Versicherungen, die ihre Kundenkommunikation heute schon
über alle Berührungspunkte integrieren und vernetzen, stellen sich zukunftssicher auf.
Dies bietet entscheidende Vorteile – für Ihre Wettbewerber oder für Sie!
Kunden erwarten zukünftig Der Omnichannel-Ansatz Der Omnichannel-Ansatz
eine Omnichannel-Erfahrung! führt zu neuen Berufsbildern eröffnet neue Produkt-
Diese neue Form des und verändert Tätigkeits- chancen für alle
Kundendialogs wird unsere profile im Kern Ihres Marktteilnehmer.
Lebenswelten prägen – Unternehmens! Auf diese Veränderungen
und damit auch die müssen Sie reagieren.
Erwartungen von Kunden Grundlage dieser neuen
an die Versicherung ihres Produkte ist das Vertrauen
Vertrauens. der Kunden in Sie und Ihre
digitalen Assistenzsysteme!
#1: Schaffen Sie Datentransparenz. Datenschutz wird #6: Positionieren Sie Ihre Marke so, dass Kunden
wichtiger, aber anders. Datenschutz der Zukunft heißt, Sie als Anbieter von Sicherheit für Lebensabschnitte
dass der Bürger mit einem Klick die über ihn gespei- wahrnehmen und nicht mehr nur als Anbieter von
cherten Daten ansehen, verändern und löschen kann. Policen!
#2: Schaffen Sie die technologischen Voraussetzun- #7: Der Wert eines Kunden bestimmt sich langfristig,
gen und vernetzen Sie die Kommunikationswege, nicht nur durch den aktuellen Abschluss.
damit Kunden jederzeit am Kontaktpunkt ihrer Wahl #8: Bilden Sie mit Hilfe neuer Technologien intern
mit Ihnen in den Dialog treten können! ab, wer welchen Anteil am langfristigen Kundenwert
#3: Um ein effektives Omnichannel-Management hat, und machen Sie dies zur Grundlage der Incen-
einzuführen, müssen Sie Ihre Abteilungen durchläs- tivierung!
siger machen und zu neuen Formen der Zusammen- #9: Mit Ihren digitalen Assistenten zeigen Sie Ihren
arbeit finden! Brechen Sie Ihre Sparten auf! Kunden, wie genau Sie konkrete Kundenbedürfnisse
#4: Vertrieb, Marketing, Entwicklung, Innovation: verstehen. Auf dieser Basis wächst das Vertrauen Ihrer
Definieren Sie neue Funktionen für Ihre bisherigen Kunden nachhaltig.
Abteilungen! #10: Der Omnichannel-Ansatz führt zu Produkten, die
#5: Sie müssen sich als Arbeitgeber neu positionie- individuell auf einen Kunden zugeschnitten sind und
ren: Werden Sie zu einem attraktiven Arbeitgeber für situativ wechselnde Bedürfnisse integrieren können.
innovative Köpfe!
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 8
DIE STUDIE
Trendcycle-Analyse
statt Mega-Trends
Das Wichtigste vorab: Dies ist keine Studie über Man kann versuchen ihre Gründe und Zwänge zu
Megatrends. Denn wer mit Megatrends operiert, setzt verstehen. Man kann ihre Erwartungen und Roadmaps
voraus, dass es eine begrenzte Anzahl von Treibern der kommenden Jahre in Erfahrung bringen. In der
gibt, die auf alle Geschäftsfelder gleichermaßen Schnittmenge dieser Akteure, sehen wir dann jene
einwirken. Doch das stimmt nicht. Trends gibt es nur, Trends die am stärksten getrieben werden ebenso wie
weil Entwicklungen von jenen Menschen getrieben Blockaden. Dies ist die realistischste Prognose für die
oder blockiert werden, welche die Autorität oder die Zukunft der Versicherungsbranche, die Forscher Ihnen
Ressourcen haben, dass andere ihnen folgen. anbieten können. Sie finden sie auf den folgenden
Seiten.
Das Handeln von Menschen, und damit auch deren
Entscheidungen für Investitionen, folgt immer spezifi- Das Trendforschungsinstitut „2b AHEAD Think Tank“
schen Interessen, Wünschen und Zwängen. Diese sind ist spezialisiert auf das Erkennen von Treibern und
je nach Branche und Industriezweig unterschiedlich. Blockaden, die Analyse von Chancen und Risiken sowie
Wir Trendforscher können dieses Verhalten der Ent- das Konzipieren und Umsetzen von Geschäftsmodellen
scheidungsträger beobachten, wir können sie versu- der Zukunft – jeweils individuell für den Trendcycle
chen zu verstehen, wir können Treiber und Blockaden eines Unternehmens. Denn jene Akteure, die entschei-
analysieren und wir können Prognosen erstellen, wo- denden Einfluss auf das Geschäft einer Firma haben,
hin dieses Handeln der Akteure führt. In der Wissen- sind von Unternehmen zu Unternehmen verschieden.
schaft nennen wir das: Die qualitative Forschung. Auf Damit sind auch die Trendtreiber und Blockaden sowie
diesem Ansatz basiert die vorliegende Studie. die Chancen und die Risiken von Unternehmen zu
Unternehmen verschieden - sogar innerhalb der glei-
Im Vergleich zu anderen Branchenstudien werden Sie chen Branche.
in auf den folgenden Seiten vergeblich nach Prozent-
zahlen suchen. Wir Zukunftsforscher wissen, dass man Wer verantwortungsbewusst mit seiner Zukunft
die Zukunft weder messen noch zählen kann … denn umgeht, der wird nicht den „One-fits-all“-Megatrends
sie ist noch nicht geschehen. Für eine möglichst treff- angeblicher Trendgurus nachlaufen, sondern seine
sichere Prognose dessen, was in der Versicherungs- Strategien auf der Basis der Ziele und Roadmaps der
branche in den kommenden Jahren geschehen wird, Angreifer und Verteidiger in seinem Markt entwickeln.
hilft keine noch so große repräsentative Befragung
von Kunden oder angeblichen Experten. Denn wie Dies ist unsere Mission. Wir würden uns freuen, wenn
viele sie auch befragen … diese wissen auch nicht, was wir Ihnen mit dieser Studie dabei helfen.
geschehen wird.
Die einzige Möglichkeit nahe an die noch entstehende
Wirklichkeit heranzukommen ist es, jene trendprägen-
den Unternehmen und Akteure zu befragen, die mit
ihren heutigen Entscheidungen bereits jene Techno-
logien und Trends treiben, die in Zukunft auf uns alle
zukommen. Mit diesen Akteuren kann man reden.
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 9
DIE METHODEN
Delphi und
qualitative
Experteninterviews
Bei der hier vorliegenden Studie handelt sich um eine Überblick über seine Akteursgruppe zu geben. Bei den
qualitative, empirische Trendstudie auf Basis der Experten handelt es sich über die Partner der Studie
Delphi-Methode. Dies ist eine nach dem antiken hinaus um Akteure aus der Versicherungswirtschaft,
Orakel benannte Methode der Zukunftsforschung. Technologieanbieter sowie Angreifern außerhalb der
Sie wurde Mitte des letzten Jahrhunderts in den USA klassischen Branche.
entwickelt und wird zur Ermittlung von Prognosen
verwendet. Da in den heutigen, komplexen Zeiten In den beiden Befragungswellen wurden dann die
kaum noch ein einzelner Experte in der Lage ist, meh- Investitionsentscheidungen, Geschäftserwartungen
rere sich beeinflussende Expertisenfelder zu überbli- und Trendaussagen von Experten auf Basis von leit-
cken, werden in einer Delphi-Studie mehrere Fachleute fadengestützten Experteninterviews analysiert und
mit spezialisiertem Wissen um ihre Einschätzungen ausgewertet. Die Experten wurden jeweils in Einzel-
gebeten. Die Befragung läuft über einen zweistufigen gesprächen mit Thesen konfrontiert und zu ihren
Prozess. Einschätzungen der Zukunftsentwicklungen befragt.
In der Folge wurden die Expertenaussagen einer qua-
Während in der ersten Befragungswelle die Experten litativen Analyse unterzogen und in sechs Trendfelder
einzeln und individuell um ihre Einschätzung zu be- strukturiert. Die Trendfelder verdichten die wesentli-
stimmten Thesen entlang eines leitfadengestützten chen Aussagen der Experten in Zukunftsszenarien für
Experteninterviews gebeten werden, bekommen sie die Versicherungswirtschaft bis zum Jahr 2020.
in der zweiten Befragungsrunde die aggregierten
Ergebnisse der vorhergehenden Runde mitgeteilt. Zum Abschluss der Studie wurden aus den Trendfel-
Den Experten ist freigestellt, ob sie bei ihren erneuten dern Strategieoptionen für Versicherungsunterneh-
Einschätzungen des Sachverhaltes die Ergebnisse der men abgeleitet. Diese Empfehlungen basieren auf ei-
vorhergegangenen Welle mit in die eigenen, neuen ner Synthese der Trendfeldexploration, der Aussagen
Einschätzungen einfließen lassen, oder ob sie bei ihrer der Experten, der darauf aufbauenden Zukunftsszena-
Einschätzung aus der ersten Welle bleiben. rien sowie der Expertise des 2b AHEAD Think Tanks in
Strategien des Innovationsmanagements.
Von besonderer Wichtigkeit bei diesem wissenschaft-
lichen Herangehen ist die Auswahl der Experten. Aus
diesem Grund wurde nach einem ausführlichen Desk-
research der bereits vorliegenden Vorgängerstudien
in einem Workshopformat zunächst der sogenannte
„Trendcycle“ erarbeitet, also eine Aufstellung all jener
Unternehmen innerhalb und außerhalb der Branche,
die so ressourcenstark sind, dass ihre heutigen strate-
gischen Entscheidungen einen wesentlichen Einfluss
auf die Zukunft der Branche haben … entweder weil
andere Akteure ihnen folgen werden … oder weil sie
mit ihrer Marktmacht ihre Geschäftsmodelle durch-
drücken können. Aus jeder relevanten Akteursgruppe
wurde ein Experte ausgewählt, der nicht nur über sein
Unternehmen sprach, sondern in der Lage war, einen
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 10THE BIG PICTURE
Wie Technologie
die Lebenswelten Ihrer
Kunden bis 2025 verändert
Die Lebenswelten der Kunden des Jahres 2025 werden hat einen Job. Und nicht nur das: Der Headhunter
durch viele Facetten geprägt. So steigt die durch- klingelt nahezu täglich, denn es gibt etwa 3-4 Millio-
schnittliche Lebenserwartung der Deutschen über nen unbesetzte Stellen in deutschen Unternehmen.
85 Jahre hinaus und geht in Richtung 90. Der 100. Die Unternehmen empfinden dies als Katastrophe.
Geburtstag der Großeltern wird in vielen Familien eine Die Mitarbeiter nicht: Sie sitzen zum ersten Mal seit
Normalität geworden sein. Und auch in den anderen Jahrzehnten am längeren Hebel und können sich ihre
Familien steht die Frage im Raum, was die Menschen Jobs aussuchen. Dies treibt die Löhne nach oben, sorgt
eigentlich im Alter zwischen 60-85 Jahren tun wollen. aber vor allem dafür, dass etwa 40% der arbeitenden
Urlaub? Arbeit? Die meisten werden wohl zwischen Menschen als „Projektarbeiter“ aller 2-3 Jahre das
50-60 nochmals eine Art Neustart in das dritte aktive Projekt und das Unternehmen wechseln. Die Perso-
Drittel ihres Lebens vollführen. Neustart ist wörtlich nalknappheit wird auch Versicherer dazu nötigen, ihre
gemeint: Neuer Job, neues Heim, neue Beziehung ... Attraktivität als Arbeitgeber neu zu entwickeln und zu
das aktive Leben geht weiter. Der Eintritt der Renten- kommunizieren.
Phase mit geringerer Aktivität und Mobilität ver-
schiebt sich nach hinten. Halb werden die Menschen Vor diesem Hintergrund definieren sich einige der we-
dies WOLLEN, um 30 Jahre sinnvoll zu verbringen, sentlichen Grundwerte unseres Zusammenlebens um:
halb werden sie es MÜSSEN, um die sonst drohende Sicherheit bleibt wichtig, wird aber vor dem Hinter-
Altersarmut zu vermeiden. Hier entsteht eine neue grund der immer verfügbaren Jobs durch andere As-
Zielgruppe für Versicherer, die nach spezifischen Absi- pekte bestimmt. Für Versicherer ein ideales Spielfeld:
cherungsprodukten für diesen verlängerten Lebensab- Sie müssen diese Chance mit passenden Produktlö-
schnitt sucht. sungen nutzen. Produkte werden sich flexibler an die
Bedürfnisse von Kunden anpassen, die mehr und mehr
Die Weltwirtschaft wird mehr und mehr von chinesi- nach Selbstverwirklichung streben und dabei auch
schen Akteuren dominiert sein, nicht nur im Bereich ungewöhnliche Wege gehen. Vertrauen bleibt wichtig,
der Produktionsarbeit, sondern auch im Bereich der wird aber in Zeiten größtmöglicher Transparenz nicht
Innovation und Konzeption. Allmählich wird Asien mehr an große Marken abgegeben, sondern muss
aus der Rolle der Billiglohnregion hinaus wachsen und ständig neu bewiesen werden. Umso wichtiger wird
seine verlängerten Werkbänke wiederum in Afrika für Versicherer ein kontinuierlicher Kontakt mit ihren
suchen, zuerst in Nord- und Südafrika, Jahre später Versicherten, der weit über die
auch Zentralafrika. Somit werden Asien und Afrika mit heute wenigen Kontaktpunkte pro Jahr hinausgeht.
steigendem Wohlstand als Märkte für Versicherungs- Nähe bleibt wichtig, wird aber nicht mehr nur in
produkte weiter wachsen. Hier werden insbesondere Metern gemessen, sondern auch und vor allem in
Smart Devices als Vertriebskanal eine Rolle spielen. Zuneigung und Interaktionen.
Nicht nur global, sondern auch in Deutschland Als größten Luxus werden die Menschen die eigene
strömen die Menschen vom Land in die Metropolen. Gesundheit erleben. Denn durch Body-Enhancement
Mietpreise in den boomenden Großstädten steigen, aller Art wird Gesundheit mehr und mehr zum
während ländliche Gebiete langsam verwaisen. kaufbaren Konsumgut: Medizinische Nahrung sorgt
Deutschland hat inzwischen eine lange angekündigte dafür, dass wir kaum noch krank werden. Brainfood
Veränderung erfahren. Wir leben in einer Ära der Voll- verspricht, auch unsere Hirnfunktionen bei Bedarf zu
beschäftigung. Jede halbwegs ausgebildete Person optimieren. Und der beginnende Einsatz von mensch-
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 11THE BIG PICTURE
lichen Ersatzteil-Organen führt im Luxussegment zu für die die reine Daten-Transportleistung künftig zur
weiterer Lebensverlängerung. Lebens- und Kranken- Nebensache wird. Sie wird so günstig wie möglich
versicherern eröffnen sich hier ganz neue Produkt- angeboten, damit die Geschäftsmodelle mit Apps und
chancen, sowohl für bestehende Produkte als auch für Mobile Commerce boomen. Versicherer und Makler
innovative Gesundheitslösungen. müssen darauf einstellen, dass sowohl sie als auch
ihre Kunden den Service des Internets permanent und
Doch für den größten Wandel auf dem Weg ins Jahr überall verfügbar haben. Damit wird jeder Touchpoint
2020 sorgt die weiter um sich greifende Digitalisie- zum Point of Sale. Dies ist Chance und Risiko zugleich.
rung. Sie wird künftig alle Lebensbereiche mit Infor-
mations- und Kommunikationstechnologien durch- Die Technologie kennt den Kunden
dringen. Spätestens in zehn Jahren werden mehr als
95 Prozent der erwachsenen Bevölkerung in Deutsch- Doch die neu entstandenen Internetgeräte (Spiegel,
land, Europa und den USA regelmäßig das Internet Tische, Autos, Wände, Fenster) werden damit nicht zu
nutzen. Markant ist in dieser Hinsicht, dass bereits ab Computern, wie wir sie kennen. Denn zugleich ent-
2015 mehr Menschen das Internet über mobile End- wickeln sich neue, nutzerfreundliche Bedienkonzepte
geräte als über stationäre Systeme nutzen werden. und neue Mensch-Maschine-Schnittstellen. iPhone
In den kommenden Jahren wird sich die Anzahl der und iPad haben die Touch-Steuerung eingeführt. Als
Smartphone-Besitzer rasant steigern bis hin in eine nächster Schritt wurde vor allem durch Microsoft die
Situation, in der kein Handy ohne Internetanschluss Gestensteuerung vorgestellt, die nicht einmal mehr
mehr verkauft werden wird. eine Berührung des Gerätes erfordert. Apple- und
Google-Entwickler legen zurzeit etwas mehr Wert-
Doch strategisch geht es schon lange nicht mehr um schätzung in Sprachsteuerungssysteme. Gesten- und
Computer und Smartphones. Die Nachfolger von Sprachsteuerung werden 2020 normaler Alltag sein.
iPad & Co. heißen: iTable, iWallpaper, iMirror, iCar, Nach dem Jahr 2020 werden diese neuen Steue-
iSchaufensterscheibe, iRegal, i-ICE-Sitz und so weiter. rungsarten ergänzt durch die heute noch futuristisch
Alle Gegenstände, die dadurch einen neuen Nutzen anmutende Gedankensteuerung (Brainwave-Recogni-
erhalten, werden nach und nach zu Internetgeräten tion). Sie ist inzwischen dem Science-Fiction-Stadium
werden. Zukunftsexperten sprechen in diesem Zu- konsequent entwachsen und wird in den kommenden
sammenhang vom „Internet der Dinge“. Sie umfasst Jahren mit wachsender Selbstverständlichkeit unter
in Zukunft nicht nur ein Haus, sondern die ganze Stadt anderem Teil medizinischer Assistenzsysteme werden.
und die ganze Welt. Jeder Gegenstand erhält eine IP-
Adresse. Mit den damit verbundenen neuen Daten- Schon zeitiger als die Gedankensteuerung wird die
flüssen eröffnen sich für Versicherer neue Möglichkei- Emotionserkennung in unsere Geräte Einzug halten.
ten im Underwriting, Pricing, Claims, Handling und in Dies bedeutet: Geräte erkennen die Emotionen ihrer
der Betrugsaufdeckung. Benutzer und können darauf adäquat reagieren. Ein
Auto würde entsprechend ein anderes Fahrverhalten
Der Informationsfluss und das Synchronisieren der zeigen, wenn sein Fahrer angespannt und müde ist, als
stationären und mobilen Gegenstände werden wenn er ausgeruht und entspannt am Lenkrad sitzt.
nahtlos und die Steuerung passt sich durch Sensorik Experten rechnen mit einem Eintritt in den Premium-
und Gestensteuerung mehr und mehr den zwischen- markt um 2015 und einer schnellen Ausbreitung in den
menschlichen Kommunikationsarten an. Versicherer Massenmarkt. Die Schnelligkeit und Dynamik gewinnt
werden in Zukunft Wege finden müssen, um diese diese Entwicklung aus dem nach wie vor gültigem
neue Interaktion in der Kundenkommunikation für Moorschen Gesetz, nach dem sich weiterhin die Re-
ihr Geschäft zu nutzen. Der Zukunftsexperte eines chenleistung der Chips aller 18 Monate verdoppelt und
großen Mobilfunkkonzerns sagt: „Wenn ich heutzuta- dem starken Preisverfall der Sensortechnik, die dafür
ge in ein Hotelzimmer gehe, habe ich einen Bildschirm sorgt, dass jegliche Sensoren in gigantischen Stück-
an der Wand, Telefon, Internetzugang. In 4-5 Jahren zahlen massenmarktfähig werden. Die technologi-
bekomme ich kein Zimmerschlüssel mehr, sondern schen Hürden für eine automatisierte und individuelle
einen Code, der wird auf mein Telefon gespielt. In Kundenansprache entfallen weitgehend.
dem Moment, wenn ich die Tür öffne, erkennt das
Zimmer mein Gerät verbindet sich mit dem Internet Versicherer und Makler müssen sich darauf einstellen,
mit sämtlichen Möglichkeiten der Kommunikation.“ dass elektronische Geräte nicht nur den einzelnen
Bereits heute im Einsatz: Biometrische Verfahren. Kunden erkennen, sondern auch seine augenblickli-
Venenscanner erstellen auf Basis der individuellen chen Emotionen. Kunden werden sich daran gewöh-
Venenstruktur der Hand einen sicheren und nicht nen, mit Geräten auf „menschliche Art“ zu kommu-
kopierbaren Schlüssel. nizieren … durch Sprache, Mimik, Gesten und später
Gedanken. Kunden werden sich daran gewöhnen, dass
Zugleich sorgen Flatrate-Tarife dafür, dass die Verbrei- sich die Technologie binnen Sekundenbruchteilen auf
tung der umfassenden Vernetzung stark zunimmt. ihre individuelle Situation einstellt und adäquat re-
Treiber sind die Telekommunikationsunternehmen, agiert. Geräte werden auf diese Weise „menschlicher“
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 12THE BIG PICTURE
als Verkäufer, denn sie wissen mehr über ihr Gegen- aktives Eingreifen und Steuern des Nutzers erfordern.
über als herkömmliche! Dies birgt ein hohes Risiko für Die Folge: Selbst wenn die Masse der Nutzer inzwi-
menschliche Verkäufer, aber auch eine große Chance, schen Geräte besitzt, die Apps haben, werden diese
wenn man die Technologie souverän nutzt. noch lange nicht genutzt.
Systeme sind besser als Verkäufer ... Sie erinnern sich Ein wesentlicher Zukunftsmarkt sind deshalb Systeme,
die unabhängig von aktiver Steuerung ihrer Nutzer
Doch der zusätzliche Nutzen der vernetzten Geräte arbeiten. Sie „beobachten“ ihre Besitzer bei deren
der Zukunft entsteht nicht durch Daten, so wie wir Alltagstätigkeiten, analysieren die Daten, erstellen da-
Sie bisher kennen: jene statischen Datenberge, die raus Bedürfnisprofile und filtern auf Grundlage dieser
heute in den Datenbanken liegen. Unsere bisherige Profile permanent die Umgebung des Besitzers. Sie
Vorstellung von Daten wird sich verändern. Es kommt gewinnen ihre „Intelligenz“ durch den automatisier-
das Erfassen und Auswerten von Bewegungsdaten ten Datenaustausch mit anderen, in der Nähe befindli-
des Nutzers hinzu. Objekterkennung, Bilderkennung chen Geräten. Auf diese Weise spielen sie (ungefragt)
und beobachtende Interfaces sorgen künftig dafür, Empfehlungen in das Blickfeld des Nutzers ein, wenn
dass Alltagsgegenstände das Verhalten ihrer Benutzer dieser sich in einer Alltagssituation befindet, in der
beobachten, diese Realwelt-Daten über die Cloud mit eine Entscheidung ansteht. Technologie-Lieferanten
den abgelegten statischen Informationen kombinie- beschreiben diese Assistenten nicht als ein Programm,
ren und über maschinelle Algorithmen oder Business sondern als Konglomerat vieler Einzelprogramme.
Analytics Systeme jeweils sekundengenau individuelle Viele der benötigten Daten werden aus dem Bewe-
und situationsbezogene Prognosen über das mo- gungsmuster der Anwender gewonnen, wobei das
mentane Bedürfnis des Nutzers erstellen. Offen ist, Bewegungsmuster neben den lokalen Standorten z. B.
inwieweit diese Geräte dafür einer eigenen Intelligenz das Verhalten im Internet berücksichtigt.
bedürfen oder diese als Teil eines „Smart Grid“ funk-
tionieren, über den sie situativ, aber zentral gesteuert Wir werden intelligente Assistenten haben,
werden. In jedem Fall geht es im Jahr 2020 nicht mehr die ihre Intelligenz aus den Daten des normalen
um Daten nach unserem bisherigen Verständnis. Es Alltags der Kunden gewinnen.
geht um die Bedürfniserkennung des Nutzers … das
Prognostizieren seiner Wünsche, bevor er sie ausge- Zugleich erleben wir einen Paradigmenwechsel im
sprochen hat. Datenschutz. All diese Prognosen treten natürlich nur
dann ein, wenn die Menschen ihre persönlichen Daten
Versicherer und Makler müssen sich darauf einstellen, und Nutzungsdaten für eine solche alltägliche Analyse
dass Geräte und Systeme eine Eigenschaft bekom- und Prognostik freigeben. Dies ist hochwahrschein-
men, die den menschlichen Verkäufern im Massen- lich. Denn die gleichen Muster und Strategien erleben
markt abhandengekommen ist: Sie können sich an wir heute bereits, wenn wir uns in der Computerwelt
den Kunden erinnern. Ein vernetztes Gerät wird im des Internets bewegen. Unser Datenschutz durchläuft
Jahr 2020 nicht nur den Kunden erkennen, sondern dabei einen grundlegenden Paradigmenwechsel. Die
binnen Sekundenbruchteilen wissen, was dieser Kun- Annahme, dass Bürger Ihre Daten nicht freigeben wol-
de am letzten Touchpoint gesucht hat, was er zuletzt len, ist die Denke der 80er Jahre. Teile der Bevölkerung
gekauft hat, was das Unternehmen zuletzt mit diesem leben bereits in einer anderen Welt. Sie wollen ihre
Kunden besprochen hat usw. Mit diesem Vermögen Daten nicht verheimlichen, sondern freigeben. Daten-
werden elektronische Assistenzsysteme den Kunden schutz ist auch ihnen eminent wichtig, aber anders.
im Jahr 2020 vielfach bessere, individuellere und Datenschutz in diesem Sinne heißt, dass der Bürger
situativ angepasste Antworten geben können, als es mit einem Klick die über ihn gespeicherten Daten
menschliche Verkäufer vermögen. Makler müssen ansehen, verändern und löschen kann. Es wird ein Sys-
einen kompetenten Weg finden, wie sie diese Geräte tem geben, dass dies sicherstellt. Unternehmen, die
und Systeme als Assistenten nutzen und dennoch als Trust-Center das Vertrauen der Kunden genießen,
einen „menschlichen Mehrwert“ anbieten. haben strategisch die größten Chancen. Kein Unter-
nehmen will ernsthaft seine Kunden nerven mit Mas-
Smartphones als intelligente Assistenten ... sen-Streuwerbung, die 90% der Empfänger abschreckt
Die kommende Ampelgesellschaft und nur für 10% nützlich ist. Um aber diese 10%
herauszufiltern, müssen Unternehmen Kundendaten
Trotz der rasanten Verbreitung von Smartphones aller auswerten. Und dafür benötigen sie das Vertrauen der
Art und der damit einhergehenden Möglichkeit für Kunden. Die Kunden haben dafür großes Verständnis,
Smartphone-Besitzer, damit alle neuartigen Anwen- denn es macht das Leben deutlich angenehmer, wenn
dungen zu nutzen, darf eine Grundwahrheit der Tech- man nur passende Werbung erhält.
nik- und Mediennutzung nicht vergessen werden:
Nur eine kleine Minderheit unter uns sind aktive User, Versicherer und Makler müssen sich darauf einstellen,
die neue Anwendungen aktiv suchen, ausprobieren dass wir im Jahr 2020 in einer „Ampelgesellschaft“
und nutzen. Die weitaus meisten Menschen bleiben leben. Ihre Kunden haben sich daran gewöhnt, dass sie
konsumierende Couch Potatoes. Dies führt immer für alle Lebenslagen einen elektronischen Assistenten
dort zu Problemen, wo heutige App-Anwendungen ein auf dem Smartphone haben, der passende Ratschläge,
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 13THE BIG PICTURE
Bewertungen und Hinweise in jegliche Alltagssitua- die vermutlich entstehenden Payment-Koalitionen
tionen einspielt. Doch diese virtuellen Informationen einzubringen, um bei der Neuverteilung der Markt-
wollen Kunden nicht als Zahlenkolonne oder Text- segmente beteiligt zu sein.
wüste haben. Sie wollen wissen: Passt das Produkt zu
mir oder nicht? Ihr Kunde wird seinem Smartphone Bedeutungsverlust der Verkäufer ...
im Jahr 2020 in den meisten Fällen mehr vertrauen als Die Devaluation des Expertentums
dem menschlichen Verkäufer. Und das ist gut so. Denn
das Smartphone gibt ihm bessere Antworten! Der Wir müssen nicht drum herum reden: Neben den
kompetente Verkäufer der Zukunft wird dafür sorgen Chancen dieser Digitalisierungstrends gibt es für
müssen, dass sein Produkt sehr weit oben und sehr heutige Unternehmen auch große Risiken. Wenn wir
grün in der Ampel seiner Kunden erscheint. im Jahr 2020 auf die vergangenen Jahre zurückblicken,
wird es neben den Gewinnern auch eine Menge Verlie-
Neue Akteure gewinnen Macht rer gegeben haben. Denn was tun Verkäufer, wenn der
Kunde dank Barcodescanner und Amazon viel besser
Es gibt noch einen Technologietrend, der die Zukunft weiß, ob das Produkt zu ihm passt, wie es andere Kun-
wohl stärker als jeder andere prägen wird: In den den bewertet haben, und ob es um die Ecke oder on-
kommenden Jahren wird der Durchbruch des mobilen line billiger zu haben ist? Vom Experten zum Kassierer!
Payments erwartet. Das bedeutet: Das Smartphone
wird zum Zahlungsmittel! Es löst Schritt für Schritt Das gilt im Übrigen nicht nur für Verkäufer. Was tun
das Bargeld, aber auch die Debit- und Kreditkarten etwa Lehrer, wenn ihre Schüler per Ebook immer mehr
ab. Verschiedene Technologien des Mobile Payments wissen, als das Ministerium vorschreibt? Vom Exper-
von verschiedenen Anbietern werden nebeneinander ten zum Vorleser! Was tun Handwerker, wenn Häusle-
existieren. Diese strategische Macht wird bei jenem bauer sich keine Heizung für ihr Haus mehr empfehlen
Unternehmen liegen, das die Herrschaft über die tech- lassen, sondern den Handwerker beauftragen jene
nologische Schnittstelle hat, über die das Payment bestimmte Heizung XY einzubauen, die angeblich
läuft. Derzeit sind drei sich entwickelnde Haupttech- die beste sein soll … sagt das Internet. Vom Experten
nologien erkennbar: Einerseits sogenannte Smartcards, zum Handlanger! Was tun Touristenführer, wenn in
die Nachfolger von Kreditkarten, die durch einen der Reisegruppe immer einer ist, der per Smartphone
Aufsatz auf das Smartphone gezogen werden und per mehr über die Geschichte von Häusern zu berichten
App bezahlen. Sie belassen die Macht über die Daten weiß, als der Führer jemals auswendig lernen kann?
beim Kreditkartenunternehmen. Andererseits arbei- Vom Experten zum Schirmwedler! Was tun Makler,
ten Telekommunikationsanbieter an eigenen mobilen wenn dem Wohnungssuchenden die für ihn individu-
Paymentverfahren, die über die Mobilfunkrechnung ell passende Immobilie Wohnung beim Gang über die
abgerechnet werden. Hier liegt die Datenmacht bei Straße automatisch in die Brille eingeblendet wird?
den Telekommunikationsunternehmen. Und zum Vom Experten zum Türaufschließer!
Dritten werden inzwischen NFC-Chips in Smartpho-
nes eingebaut. Sie bringen die Macht über die Daten Wir werden in den kommenden Jahren eine Devalua-
potenziell in die Hände des Smartphoneherstellers. tion (Bedeutungsverlust) des Expertentums erleben,
die große Teile unserer Wirtschaft radikal ändert und
Versicherer und Makler müssen sich darauf einstellen, neue Märkte entstehen lässt. Denn all jene Experten,
dass auf diese Weise Intermediäre einen wesentlichen die heute unsere Welt prägen, müssen sich fragen
Teil der Finanztransaktionen der Kunden übernehmen. lassen, ob ihre Expertise künftig nicht schneller und
All diese neuen Shopping- und Payment-Anbieter sind individueller durch eine Software angeboten werden
kein Teil der klassischen Verkaufsprozesse, sondern kann. Verkäufer, die ihren Job allein dadurch betrei-
schieben sich zwischen Verkäufer und Kunden. Sie ben, dass sie Informationen sammeln, zusammenstel-
treten als Vermittler auf, als „wissende Dritte“, die len und weitergeben, werden ihre Marktanteile an die
Kauftipps geben und den günstigsten Anbieter, die elektronischen Assistenten verlieren.
vertrauenswürdigste Versicherung benennen. Inter-
mediäre erhalten dafür einen Teil der Ersparnis zum Doch dies ist kein Grund, jammernd den Kopf in den
ursprünglichen Shop-Preis. Es ist hochwahrschein- Sand zu stecken. Im Gegenteil. Wer aktiv mit diesem
lich, dass auf diese Weise nicht nur elektronische Trend umgeht, für den werden sich neue Chancen
Finanzassistenten auf den Smartphones der Kunden eröffnen. Die besseren Verkäufer, die die Fähigkeiten
entstehen, sondern zugleich „Risikoassistenten“. Dies der digitalen Systeme und Geräte für sich selbst als
ist eine Software auf den Devices des Kunden, die elektronische Assistenten benutzen und den Kunden
automatisch aus den Bewegungsdaten das Risikoprofil zugleich Leistungen anbieten, die Geräte nicht
des Kunden erhebt, ihn warnt und Zusatzangebote zur erbringen können, werden einen zukunftsentschei-
Abdeckung von Lücken machen. Für Versicherer denden Vorteil gewinnen. Wer die Kundenkommuni-
und Makler ergibt sich die Herausforderung, ent- kation über alle Berührungspunkte integrieren und
weder selbst zum Intermediär zu werden, also in vernetzen kann, eben ein echtes Omnichannel-Ma-
entsprechende eigene intelligente Assistenzsyste- nagement aufbaut, stellt sich heute schon zukunfts-
me zu investieren, oder sich zeitig und intensiv in sicher auf.
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 14DAS OMNICHANNEL-MANAGMENT DER ZUKUNFT
2015
2025-2030:
Kunden erhalten im Alltag in Situationen,
in denen sie mit Finanzthemen befasst sind,
automatisiert abgestimmte Push-Mitteilun-
–
gen zu Finanz- und Versicherungsthemen auf
ihren mobilen Endgeräten oder auf digitalen
Plakaten
2030
2025:
Der Großteil der Versicherer hat die Schadens-
sachbearbeitung weitgehend automatisiert und
virtualisiert
2023:
Adaptive Produkte sind so weit entwickelt, dass sie
es Versicherern ermöglichen, Risikoeinschätzungen in
Echtzeit in Tarifen abzubilden
2018-2020: 2020:
Erste Alltagsgegenstände mit einem Wert Offline-Kontaktpunkte sind vollständig digital
zwischen 30 und 100 Euro sind vernetzt. dokumentiert // Eine Reihe innovativer Produkte im
Die Selbstverständlichkeit der Daten- Bereich der Absicherung kommen auf den Markt //
weitergabe wächst. Gleichzeitig wird in Erste Mobilitätsversicherungen entstehen //
Teilen der Bevölkerung die Sensibilität Die ersten Versicherer automatisieren ihre Schadens-
bezüglich Datensicherheit weiter sachbearbeitung // Erste versicherungsunabhängige
zunehmen; es wird zu einer Gegen- digitale Assistenzsysteme entstehen
bewegung kommen, für welche die
Frage nach der informationellen
Selbstbestimmung, also der
Hoheit über die eigenen Daten, 2019:
weiter an Bedeutung gewinnt Versicherer bieten verstärkt Produkte an, die automa-
tisiert Daten an den Versicherer senden; Vorreiter sind
Kranken- (Wearables) und Kraftfahrtversicherungen
(sijox AppDrive); dadurch kommt es zu individuellen
Produkten und Tarifen
2018:
Apps spielen eine entscheidende Rolle als Brücke zwischen Anbie-
tern und Kunden. Diese Entwicklung treibt die Digitalisierung der
Prozesse weiter voran; Papier verliert kontinuierlich an Bedeutung
// Apps von Versicherern beginnen, sich mit anderen Apps auszu-
tauschen // Es gibt eine Reihe situativer Produkte, beginnend im
Bereich der Sharing Economy // Erste adaptive Produkte entstehen,
z. B. Auslandsreisekrankenversicherungen, die sich automatisch
„ein- und ausschalten“
2015:
Die erste Vermittler-App ist verfügbar und über-
trägt die Vorteile eines Direktversicherers auf
den Vermittler
Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 15DAS OMNICHANNEL-MANAGEMENT DER ZUKUNFT
Die 6 wichtigsten
Trendfelder
der Versicherer
1. Der Kundendialog der Zukunft
„Die Bereitschaft zu gestalten und die Herausforderung des digitalen Wandels anzunehmen
ist bei traditionellen Versicherern bislang sehr unterschiedlich ausgeprägt. Insgesamt
dynamischer agieren, begünstigt durch ihre agileren Strukturen, Direktversicherer, die
häufig auch als Impulsgeber des Marktes bzw. Vorreiter in ihrer Unternehmensgruppe gelten.“
Roland Brezina, SAS
Branchenübergreifend stehen derzeit alle diejenigen In der Konsequenz werden die Versicherungsunter-
Unternehmen vor einer gewaltigen Herausforderung, nehmen gefordert sein, ihre Omnichannel-Fähigkeiten
deren Geschäft im Massensegment auf dem stra- zu verbessern. Hier ist die Vernetzung und Koordina-
tegischen Zugriff auf die Kundenschnittstellen zum tion der Kontaktpunkte vom Kunden her gedacht und
Endkunden beruht. Ob in Handel, Versicherungen strukturiert. Er erlebt die Marke immer und an jedem
oder Tourismus – überall hat ein rasanter Wandel der Kontaktpunkt gleichermaßen intelligent und mit der
Kundenbedürfnisse über alle Etappen des Kundendia- gleichen Experience. Die Kontaktpunkte sind mitein-
logs hinweg eingesetzt. Von der Verkaufsanbahnung ander verbunden, alle Kommunikation und Interaktion
bis zur Kundenbetreuung nach dem Erstabschluss sind führt zu einer stimmigen Markenwahrnehmung durch
durch die digitale Entwicklung zahlreiche neue Kanäle den Kunden, die kontinuierlich zu einer konsistenten
entstanden, welche die Kommunikation verändert ha- Customer Experience beiträgt.
ben. Natürlich ist das nicht das Ende der Entwicklung.
Die Innovationsgeschwindigkeit nimmt eher zu als ab! Mittlerweile haben sich die einschlägigen Techno-
Zwar sind derzeit einige Konsolidierungen in den Social logieanbieter auf die veränderten Anforderungen
Media Kanälen, bedingt durch Übernahmen oder die eingestellt und bieten heute Lösungen, die tendenziell
Einstellung einzelner Dienste, zu offener (d.h. weniger proprietär) und integrationsfä-
Wir beschreiben den Alltag im Leben erwarten, doch zugleich entstehen higer aufgebaut sowie auf die schnelle Verarbeitung
von Christian Ghorbani, Lara Riedl, durch neue Sensorik an anderer großer Datenmengen ausgerichtet sind. Auch haben
Benedikt Thielen und Steffi Zimmer-
Stelle neue Datenarten und neue sich hier mittlerweile viele Spezialanbieter etabliert,
mann. Lara und Steffi sind Jugend-
freundinnen, die beide ihre Ausbil- Kanäle. Sie führen in der Konse- die sich auf dezidierte Dienste oder funktionale Teilbe-
dung zur Kauffrau für Versicherungen quenz zu neuen Datenströmen reiche des Omnichannel-Managements fokussieren.
und Finanzen durchlaufen haben. und der Anforderung einer noch Doch auch die Versicherer sind nicht untätig. Sowohl
Lara ist anschließend bei einem intelligenteren Datenanalyse. Auch die Allianz als auch die Axa haben vor einiger Zeit
Versicherungsunternehmen in den
wenn die Formate heute noch Digital Accelerator Teams gegründet, die helfen sollen,
Vertrieb eingestiegen und berät 2020
Kunden des Versicherers, während nicht abschätzbar sind, wird die neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und zu imple-
Steffi als unabhängige Maklerin ihr Dynamik, mit der sich neue Kon- mentieren. Doch damit wird es nicht getan sein: Der
Glück versucht. Christian ist Laras Vor- taktpunkte herausbilden, weiter Omnichannel-Ansatz geht sehr viel tiefer. Er erfordert
gesetzter und verantwortlich für das zunehmen und ein hohes Maß an das Aufbrechen der traditionellen Sparten, neue For-
Omnichannel-Management in Laras
Flexibilität erfordert, um zukünfti- men der Zusammenarbeit und eine kundenzentrische
Unternehmen. Benedikt beendete vor
kurzem seinen Master und beschäftigt ge Veränderungen schnell adaptie- Unternehmenssteuerung.
sich als Berufseinsteiger zum ersten ren zu können.
Mal mit Versicherungsthemen.
Davor haben das seine Eltern für ihn
übernommen. Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 16DAS OMNICHANNEL-MANAGEMENT DER ZUKUNFT
Trends und Entwicklungen weise erfolgen. Gegenwärtige Startups werden hier
Entwicklungshilfe leisten und als externe Dienstleister
Die Welt wird in den nächsten Jahren zunehmend den Versicherungsunternehmen neutrale Plattformen
mobil. Bereits heute laufen in den USA über 50% des anbieten, über die Versicherer mit dem Kunden über
Internet Traffics über mobile Endgeräte. Das mobile alle Kommunikationskanäle kommunizieren können.
Internet und die zugehörigen Endgeräte werden sich Dieser Trend kann dazu führen, dass Versicherer sich
für uns zu einem „digitalen siebten Sinn“ 1 entwickeln. langfristig mehr und mehr zu reinen Produktgebern
Auch in Deutschland wird die Nutzung von Laptops entwickeln werden und damit ihre führende Rolle
und Desktop-PCs zugunsten mobiler Smart Devices in Produktgestaltung und Vermarktung aufgeben
weiter abnehmen. Technologische Möglichkeiten wie müssen.
Augmented Reality und Mobile Learning treiben dies,
sowohl auf Kundenseite als auch von der Anwen- Dank Wearables und dem Internet der Dinge wird das
dungsentwicklung her. Damit wird die Menge der Gesundheitsmonitoring in Echtzeit ebenso möglich
ortsbezogenen Daten weiter zunehmen und über alle wie das Smart Home Alltag wird. Dies sind nur Bei-
Branchen hinweg die Produktentwicklung beeinflus- spiele, die Versicherungsprodukte verändern werden
sen. (vgl. unten). Kunden werden viel stärker als heute ent-
scheiden müssen, wie wichtig ihnen der Schutz ihrer
Auch die Beziehung zwischen Unternehmen und Daten ist, bzw. unter welchen Umständen sie bereit
Kunden wird zunehmend digitalisiert werden: sind, diese Daten preiszugeben. Das wird zu einer Dis-
Online-Kontaktpunkte werden immer wichtiger. Für kussion darüber führen, wie wir mit Daten umgehen
den Versicherungsmarkt bedeutet dies: Der Marke wollen. Gleichzeitig wächst heute die Gen Z heran,
eines Versicherers wird zusammen mit Tech-Enabled die moderne Technologien nahtlos in ihr Leben über-
Solutions wie digitalen Assistenzsystemen und nommen hat und vielfach eine veränderte Auffassung
Finanzcoachs in den kommenden Jahren die zentrale über die Privatheit ihrer Daten zeigt. Datentranspa-
Rolle für die Kundenbeziehung im Versicherungsmarkt renz steht hier sehr viel stärker im Vordergrund als
spielen. Dazu wird es notwendig sein, dass der Kunde Datenbeschränkung.
Serviceerlebnis und Markenversprechen besser mit
den jeweiligen Versicherungsunternehmen verbinden Die größten Veränderungen werden aber das Internet
kann, als dies gegenwärtig der Fall ist. der Dinge, also die umfassende Vernetzung von All-
tagsgegenständen, und die Kommunikation zwischen
Diese Entwicklung wird beschleunigt, da durch Apps, Gegenständen, die so genannte Machine-to-Machine-
Wearables und das Internet der Dinge in den kom- Kommunikation (M2M), bringen. Alltagsgegenstände
menden Jahren eine Vielzahl
neuer Kontaktpunkte
entstehen und den Versi- Benedikt Thielen hat sich schnell an die Möglichkeiten gewöhnt, die ihm das
cherungsmarkt grundlegend Internet der Dinge bietet. Vor wenigen Wochen hat er ein Auto bestellt und
verändern werden. Kun- kann nun vor seinem Bildschirm in Echtzeit verfolgen, wie weit der Wagen im
den werden es zukünftig Produktionsprozess bereits fortgeschritten ist – genau wie er bei Amazon sehen
gewohnt sein, über eine kann, in welchem Verteilzentrum seine Bestellung sich gerade befindet.
Vielzahl von Kontaktpunkten
und Kommunikationska- Sein erster Kontakt mit Gegenständen, die selbständig kommunizieren, liegt
nälen mit Unternehmen inzwischen vier Jahre zurück. Damals hatte er sich ein Fitnessarmband gekauft.
interagieren zu können. Eine Smart Watch wäre ihm zwar lieber gewesen, aber es gab dieses Angebot
Auch im Versicherungsmarkt eines Versicherers, der den Krankenversicherungsbeitrag anhand des Gesund-
wird es keinen linearen heitsverhaltens anpasst. 2016 war er noch Student und diese unverhoffte Mög-
Kaufprozess zwischen Kunde lichkeit, jeden Monat bis zu 70 Euro zu sparen, kam ihm gerade recht. Vor allem,
und Vermittler mehr geben, da er zu der Zeit ohnehin mit Runtastic für den Unilauf trainierte.
sondern Kunden, die eine
Vielzahl unterschiedlicher Ein Fitnessarmband schien ihm nur der nächste logische Schritt. Heute ist es
2020
Kontaktpunkte und Kanäle normal, dass er dank seines Smart Device in einem Geschäft erkannt und an
nutzen. Das ist die zukünfti- ein Regal mit potentiell interessanten Angeboten geführt wird. Manchmal
ge Customer Journey. klappt das, aber oft scheinen noch Klischees vorzuherrschen – vor allem bei den
Einzelhändlern, die erst spät damit begonnen haben, ihre Filialen entsprechend
In 3 bis 5 Jahren wird es in aufzurüsten. Das sind die Momente, in denen er sich einen Spaß daraus macht,
der Versicherungsindustrie dass Smart Device mit seiner Freundin zu tauschen. Dann freut er sich
für den Kunden eine funk- darüber, zu sehen, welches Paar Schuhe ihm diesmal angeboten werden…
tionierende Omnichannel-
Erfahrung geben. Diese
Entwicklung wird schritt-
1
Dr. Paul Jacobs, Qualcomm,
zit. nach Knop 2015 Trendstudie: „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Versicherer ihren Kundendialog zukunftssicher gestalten“ 17Sie können auch lesen
