2021 "CHANGE - TECHNOLOGY - IDENTITY" - FÜNF THESEN ZUR ZUKUNFT DES B2B-MARKETINGS
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Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.
„CHANGE – TECHNOLOGY – IDENTITY“
2021
FÜNF THESEN ZUR ZUKUNFT DES B2B-MARKETINGS
Hintergründe und Meinungen von Experten
aus Wissenschaft und B2B-Praxis
VORWORT
Liebe bvik-Mitglieder, liebe B2B-Interessenten,
2020 war ein Jahr, das wir alle so schnell nicht vergessen werden. Die
Corona-Pandemie hat unser Leben von heute auf morgen umgekrempelt –
im Privaten wie im Beruflichen. Sie hat uns gezeigt, wie schnell sich unsere
Welt verändern kann und wie wichtig es ist, darauf ebenso schnell reagieren
zu können. Als Messen und Kunden-Events plötzlich für das B2B-Marketing
keine Option mehr waren, mussten Alternativen gefunden werden. Um den
fehlenden persönlichen Kontakt zu ersetzen, wurden Online-Konferenzen,
Webinare und virtuelle Produktpräsentationen mit atemberaubender Ge-
schwindigkeit umgesetzt. Auch die interne Zusammenarbeit hat sich ver-
ändert – mit verstärkter Nutzung digitaler Kommunikationsplattformen und
einer größeren Akzeptanz für Homeoffice.
Corona hat die Digitalisierung unserer Lebens- und Arbeitswelt beschleu-
nigt. Wie tiefgreifend dies ist, zeigt auch die Studie „Digitalisierungsschub
2020 im B2B-Marketing“ des bvik aus dem Oktober 2020. Sie belegt,
welch gravierende Auswirkungen die Corona-Krise auf die interne und
externe Kommunikation hat, aber auch, welche Chancen sich durch den
Digitalisierungsschub für die Zukunft ergeben: mit neuen Möglichkeiten,
die Reise des Kunden zu begleiten und die Arbeit der Marketing- und
Vertriebsmitarbeiter zu erleichtern. Damit einher geht eine neue Rolle für
Marketing-Verantwortliche als Treiber der Innovation und „Gamechanger“
im Unternehmen, die es zu nutzen gilt, auch wenn B2B-Marketing-Budgets
eingefroren werden bzw. zurückgehen, wie die bvik-Studie „B2B-Marketing-
Budgets 2020“ belegt, die im September veröffentlicht wurde.
Krisen sind immer auch Chancen. B2B-Unternehmen müssen sie nutzen
und jetzt die Weichen für die Zukunft stellen. Welche Themen dabei wichtig
werden könnten, zeigt das vorliegende Trendpaper. In Form von fünf Thesen
werden mögliche Szenarien beschrieben und diskutiert. Ziel ist es, so einen
Diskurs über die wichtigsten Themen & Trends für das B2B-Marketing
anzuregen. Die Aussagen basieren auf Meinungen von Markt-Experten und
den Vorträgen der Referenten beim „TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKA-
TION“– dem jährlichen Leuchtturm-Event des bvik, das 2020 komplett
digital stattfand.
Klar ist: Niemand kann die Zukunft vorhersagen. Das hat 2020 wie kein
anderes Jahr gezeigt. Dennoch müssen wir darüber nachdenken, wohin die
Reise gehen könnte und darauf vorbereitet sein. In diesem Sinne hoffen wir,
dass es Ihnen gelingt, die Krise tatsächlich als Chance für eine Neuausrich-
tung zu begreifen und wünschen viel Inspiration und alles Gute für 2021!
Ihr bvik-Team
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 2
bvik-TRENDPAPER 2021
»CHANGE – TECHNOLOGY – IDENTITY«
! 5 THESEN ZUR ZUKUNFT DES B2B-MARKETINGS
These 1 Corona zwingt B2B-Marketer zum radikalen Umdenken.
• Ein enormer Digitalisierungsschub hat die Spielregeln am Markt nachhaltig verändert.
Jetzt ist die Zeit, um sich neu aufzustellen.
• Virtuelle (Kunden-)Events werden zukünftig klassische Live-Messen ergänzen. Angesichts
sinkender Budgets setzen Unternehmen verstärkt auf Online-Leadgenerierung sowie Marketing-
und Sales-Automatisierung.
These 2 Marketing gelangt durch Predictive Intelligence auf neues Level.
• Daten schnell und zielgerichtet im gesamten Unternehmen zu nutzen, wird ein zentraler
Erfolgsfaktor. Mit Predictive Intelligence (PI) lassen sich Wahrscheinlichkeiten berechnen.
• Marketing kann zum Treiber von PI werden. Die Einführung muss Schritt für Schritt geschehen
und im gesamten Unternehmen verankert werden.
These 3 Content wird auf jeden Kunden individuell zugeschnitten.
• Personalisierte Kommunikation wird dank digitaler Technologien auch im B2B „State of the Art“.
• Account Based Marketing (ABM) ist eine langfristig angelegte Strategie zur Effizienzsteigerung
in enger Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.
These 4 Der derzeitige Einsatz von KI schadet der Marke.
• Künstliche Intelligenz (KI) rückt zunehmend in den Fokus des B2B-Marketings.
• Standardlösungen ohne Markenstrategie schaden dabei der Unternehmenspersönlichkeit,
humanoide Roboter bieten neue Potenziale.
These 5 Visionen werden wichtiger als reine Fakten.
• Der Aufbau einer vertrauensbildenden Markenidentität („Brand Purpose“) wird zum Erfolgsfaktor.
• Emotionales Storytelling steigert die Aufmerksamkeit. Kunden erwarten den richtigen Mix aus
Fakten, rationalen Argumenten und emotionalen Botschaften.
Das bvik-Trendpaper 2021 beleuchtet in fünf provokanten Thesen von renommierten Marketing-Experten
aus Wissenschaft und B2B-Praxis die Themenfelder, in die Marketer jetzt investieren sollten.
Das Paper versteht sich nicht als umfassende Komplettdarstellung der aktuellen Zukunftsströmungen im
B2B, sondern möchte zum gemeinsamen Diskurs anregen. Es sensibilisiert und macht Mut, die Relevanz
des Marketings in Industrieunternehmen zu steigern sowie die überkommene Silo-Struktur in den Betrieben
zu überwinden.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 3
THESE »CORONA ZWINGT B2B-MARKETER
1 ZUM RADIKALEN UMDENKEN«
Ob Produktionsbetriebe, Dienstleister oder Agenturen: Die Corona-Pandemie hat
vieles auf den Kopf gestellt. Messen und Kunden-Events, die bisher zu den wich-
tigsten Marketing-Instrumenten zählten, wurden von einem Tag auf den anderen
abgesagt. Die erwarteten Kaufabschlüsse blieben aus, Umsätze gingen zurück,
hinzu kamen die Belastungen durch Ausgaben, die man beispielsweise schon für
die Konzeption von Messeständen getätigt hatte. In dieser schwierigen Situation
galt es, schnell alternative Wege zu finden, um potenzielle Kunden anzusprechen
und Leads zu generieren. Wer Budgets dafür freimachen konnte, investierte in neue
Formate wie Webinare, Online-Workshops oder virtuelle Produktpräsentationen.
Die Spielregeln am Markt sind nun weitgehend digitaldominiert. Aus der Not
heraus mussten sich die Unternehmen für neue Ideen und Konzepte öffnen und
agieren nun häufiger als zuvor über digitale Formate mit ihren Zielgruppen. Das
wird vermutlich auch in Zukunft so bleiben: In der bvik-Befragung „Digitalisierungs-
schub 2020 im B2B-Marketing“1 gaben 78 Prozent der Unternehmen an, dass
sie nach der Krise nicht mehr auf Online-Leadgenerierung verzichten möchten.
Dabei sehen sie vor allem in digitalen Events viel Potenzial: Über 90 Prozent der
Befragten sind der Meinung, dass virtuelle Events künftig die klassischen Live-
Messen ergänzen werden. Ganz ersetzen werden sie diese aber vermutlich nicht.
Viele Marketer halten die Live-Begegnungen nach wie vor für unverzichtbar: Jeweils
rund zwei Drittel der Besucher von virtuellen Messen bewerteten in der bvik-Studie
das fehlende haptische Erlebnis der Produkte und die fehlende Kontaktaufnahme
als negativ. Positiv wahrgenommen wurden dagegen Zeit- und Kostenersparnis.
So werden Messen wohl nicht verschwinden, sondern eher in veränderter Form
zurückkommen, beispielsweise als themenbezogene Showrooms. Die Event-Land-
schaft wird sich dadurch nachhaltig verändern.
Für B2B-Marketing-Verantwortliche stellt diese Entwicklung eine große Herausfor-
derung dar. Denn sie werden mit ihren ohnehin Jahr für Jahr sinkenden Budgets
künftig mehr Kanäle bespielen müssen. Gleichzeitig werden die leeren Auftrags-
bücher zu noch massiveren Budget-Einschnitten führen: Mehr als die Hälfte aller
Marketer geht davon aus, dass ihre Budgets aufgrund der Krise drastisch verrin-
gert werden. „Die fetten Jahre des B2B-Marketings sind nun endgültig vorbei,“
bestätigt auch Carsten Baumgarth, Professor für Marketing an der HWR Berlin.
Während B2B-Unternehmen 2017 noch 1,7 Prozent ihres Umsatzes in Marketing
und Kommunikation investierten, sind es 2020 gemäß der jährlichen Budget-
Studie des bvik nur noch 0,6 Prozent.2 „Marketer müssen ohnehin jedes Jahr ihre
geringen Budgets mit harten Bandagen verteidigen. Die Auswirkungen der Corona-
Krise werden diese Situation noch verschärfen“, bestätigt auch Ramona Kaden,
Geschäftsführerin des bvik. Es wird daher zwangsläufig zu Budget-Verschiebungen
kommen – wie auch der aktuelle CMO Survey bestätigt: 61 Prozent der Marketing-
Verantwortlichen in Deutschland wollen demnach aufgrund der Pandemie künftig
mehr Budget in digitale Kanäle investieren.3
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 4
Sie haben erkannt, dass sich auch über Online-Shops, B2B-Marktplätze, Social
Media oder Webinare Leads erfolgreich generieren lassen, die dann jedoch – an-
ders als Messeleads – viel differenzierter weiter für den Vertrieb qualifiziert werden
müssen.
Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Unternehmen intern die benötigten Kom-
petenzen aufbauen und Zuständigkeiten klären. Bereits 2018 zeigte die bvik-Stu-
die, dass digitale Services nicht mehr so häufig outgesourct werden. Im Krisenjahr
2020 erweist sich das als großer Vorteil: Wer die Kompetenzen für Online-Marketing
schon im eigenen Haus hat, konnte flexibel auf die veränderten Anforderungen
reagieren. Er verfügt damit über die auch in Zukunft so wichtige digitale Resilienz.
Die Corona-Pandemie hat die Digitalisierung in den Unternehmen stark vorange-
trieben und die Regelkommunikation grundlegend verändert – allerdings nicht bei
allen im gleichen Maße. Bei jenen Unternehmen, die bereits vor der Pandemie
digitalaffin waren, haben 60 Prozent die Digitalisierung weiter vorangebracht. Bei
den nicht digitalaffinen Unternehmen waren es nur 25 Prozent, aber auch hier
gab es laut Digitalisierungsschubstudie des bvik eine Sensibilisierung. Im „bvik
Trendbarometer Industriekommunikation“ vom Dezember 2020 hat die B2B-
Community die zehn Top-Trends für 2021 identifiziert. 81 Prozent der Befragten
stimmen der These zu, dass B2B-Kunden der Zukunft eine ähnliche Customer
Experience wie im B2C erwarten (Top-Trend 1). Dies bedeutet aber, dass sich
die Tätigkeitsschwerpunkte im B2B-Marketing durch die digitale Transformation
drastisch ändern werden (Top 2 mit 78 Prozent Zustimmung). Auch der Top-Trend
3 (Marketing Automation mit 73 Prozent Zustimmung) und der Top-Trend 4 (Social
Selling mit 71 Prozent Zustimmung) spielen sich komplett im digitalen Raum ab.4
Diese Chance gilt es nun zu nutzen um Freiräume für den Vertrieb zur persönlich
en Kundenkontaktepflege zu schaffen. Denn diese werden bei erklärungsbedürfti
gen Produkten auch nach der Krise wichtig bleiben. Durch eine entsprechende
IT-Infrastruktur muss dabei sichergestellt sein, dass alle relevanten Anwendungen
und Daten dort zur Verfügung stehen, wo die Mitarbeiter sie benötigt. Außerdem
müssen Marketing und Vertrieb enger zusammenrücken. Hier ist durch Corona
bereits viel in Bewegung geraten, aber es bleibt noch viel zu tun.
FAZIT B2B-Kunden sind nicht erst seit Corona digital unterwegs, auch wenn es in hier
branchentypisch deutliche Unterschiede gibt. Unternehmen, die das noch nicht
realisiert hatten, mussten mit Beginn der Pandemie in der Tat radikal umdenken.
Andere, die Digitalisierung längst als Top-Priorität begriffen hatten, konnten da-
gegen schnell reagieren. Klar ist: Für alle Unternehmen hat Corona große Heraus
forderungen gebracht, aber mit dem Digitalisierungsschub auch eine enorme
Chance, sich für die Zukunft neu aufzustellen. Dies gilt gleichermaßen für Industrie-
unternehmen wie auch ihre spezialisierten B2B-Dienstleister. Die digitalen Spiel
regeln für erfolgreiche Marketing-Performance zu beherrschen wird zum Prüfstein
für die Zukunft.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 5
EXPERTEN-INTERVIEW
DR. ANDREAS BAUER
Dr. Andreas Bauer ist Vorstandsmitglied des bvik und seit über 25 Jahren
fast ausschließlich im Bereich Marketing und Unternehmenssteuerung
tätig. Der Marketing-Experte verantwortete das Marketing bei namhaften
B2B-Unternehmen wie zum Beispiel der KUKA AG.
Herr Dr. Bauer, in der Corona-Krise waren Messen von einem Tag auf den ande-
ren keine Option mehr. Steht das schon oft totgesagte Instrument nun vor dem
endgültigen Aus?
Messen werden im B2B auch weiterhin ihre Berechtigung haben, davon bin ich
überzeugt. Brands oder erklärungsbedürftige Produkte live erleben, sie anfassen
und ausprobieren zu können – das ist ein Vorteil, den kein Online-Event bieten
kann. Ich bin überzeugt, dass nur bei Live-Events alle Sinne angesprochen werden
und daher werden Beziehungen und Vertrauen schneller und besser aufgebaut,
als bei allen anderen Kanälen. In der Vergangenheit haben B2B-Unternehmen
konstant etwa ein Drittel und mehr des Marketing-Budgets für Messen ausgege-
ben. Das zeigt ihre enorme Bedeutung im Marketing-Mix. Wegen Corona wurden
viele Messen und Live-Events abgesagt, die Unternehmen mussten neue Wege fin-
den, um Leads zu generieren. Die digitalen Formate werden nach Corona bleiben,
aber ich glaube nicht, dass es dadurch viel weniger Messen geben wird. Man hat
ihr Aus schon so oft vorhergesagt, doch sie haben sich immer wieder behauptet.
Es gibt heute sogar mehr Messen als früher: Kleinere Events mit regionalem oder
thematischem Fokus sind hinzugekommen. Live-Erlebnisse werden daher im B2B-
nach wie vor wichtig bleiben, aber sie werden wohl nicht mehr diese dominierende
Rolle spielen.
Wirkt sich das auch auf die Marketing-Budgets aus? In welche Bereiche werden
B2B-Unternehmen künftig mehr investieren?
Leider wächst das Marketing-Budget nicht mit der Anzahl der zu bespielenden Ka-
näle. Daher wird man für Messen in Zukunft vermutlich deutlich weniger ausgeben
zugunsten anderer Kanäle. Durch Corona hat die Online-Leadgenerierung an Fahrt
gewonnen, und das wird sich fortsetzen. Hier sind alte Krusten aufgebrochen, die
Unternehmen beziehungsweise deren Vertriebsbereiche sind offener geworden für
Alternativen wie Online-Konferenzen, Social Selling, Online-Marketing-Kampagnen,
virtuelle Produktvorstellungen und hybride Kampagnen. Das wird sich dann auch
in der Budget-Verwendung niederschlagen.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 6
Wenn Leadgenerierung über digitale Kanäle an Bedeutung gewinnt, was heißt
das für das Marketing in der Zukunft?
Ein großer Knackpunkt für die bestehenden Unternehmensprozesse ist: Online-
Leads unterscheiden sich deutlich von Messe-Leads. Das gilt es von Sales- und
Marketingseite zu verstehen und dann die Frage zu beantworten, wer diese Leads
wie weiter bearbeitet. Je nachdem, wie man das Gleichgewicht tariert, einerseits
online mit möglichst wenigen Hürden Leads zu generieren und andererseits
möglichst viel Informationen beim potenziellen Kunden abzufragen, werden die
Leads unterschiedlich – teils automatisiert über mehrere Stufen – weiter bearbeitet.
Marketing und Vertrieb müssen hier enger zusammenrücken und gemeinsam Pro-
zesse definieren, wie mit diesen Leads zu verfahren ist und wer dafür die Verant-
wortung trägt. Weder die eine noch die andere Abteilung hat meinen Erfahrungen
nach heute die Kompetenz, das allein zu übernehmen. Darüber hinaus müssen
sich Marketing-Verantwortliche Gedanken machen, ob ihre Teams richtig aufge-
stellt sind für die Zukunft. Top-Fachkräfte für Live-Events sind nicht automatisch
auch qualifiziert, um diese in digitale Kanäle zu transformieren. Hier werden sich
die Anforderungen auf Industrie- wie auf Agenturseite stark verschieben.
Wie sollten Marken-Verantwortliche auf diese Herausforderungen reagieren?
Wir Marketer sollten die Corona-Krise als Chance verstehen, um uns neu aufzustel-
len, um Prozesse zu vereinfachen, zu digitalisieren und zu automatisieren. Mar-
keting Automation bietet gezielte Unterstützung im Verkaufsprozess: Über digitale
Kanäle lassen sich generierte Kontakte bis zum Kaufabschluss weiterentwickeln.
Der Bereich (automatisierte) Leadqualifizierung wird daher vom Vertriebsbereich
zum Marketing verschoben. In der jüngeren Vergangenheit wurde viel in CRM-
Systeme investiert. Die Daten sind nun im Unternehmen vorhanden, jetzt müssen
sie intelligent genutzt werden – im wahrsten Sinne des Wortes „Customer Rela-
tions Management“ über alle (digitalen) Touchpoints und passend zur Customer
Journey. Mit dem Digitalisierungsschub, den wir wegen Corona erleben, ist Auto-
matisierung zu einem zentralen Thema geworden, das viele Unternehmen beschäf-
tigt. Das müssen wir jetzt konsequent vorantreiben.
Hat die Corona-Pandemie dem Marketing also neue Chancen geboten?
Ganz klar, ja! „Das haben wir erfolgreich schon immer so gemacht, bleiben wir
auf der sicheren Seite und machen das auch dieses Jahr wieder so.“ – In mei-
nen über 25 Jahren Berufserfahrung wurde noch nie zuvor dieser „gefürchtete“
Satz, der jede Innovation im Keim erstickt und jeden Versuchsballon zum Platzen
bringt, derart ad absurdum geführt, wie heute. Corona war der Auslöser für ein
radikales Umdenken auf Unternehmens- wie auf Kundenseite. Daher sind unse-
re Stakeholder wie Geschäftsführung und Vertrieb offener geworden für digitale
Formate, für neue Ideen und Konzepte. Abschließend möchte ich sagen, die Seele
des Marketing ist und bleibt die Kreativität. Aber ich bin mir sicher, Digitalisierung
und Automatisierung sind der Schlüssel für die Zukunft des Marketings.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 7
Denn erst dadurch werden effizient und im größeren Maßstab zukünftig kundenin-
dividuelle Inhalte innerhalb der Customer Journey zielgenau über unterschiedlichs-
te Kanäle konsistent ausgespielt. Und dabei wird das Verhalten der Kunden an den
digitalen Touchpoints für Predictive Intelligence und KI-Anwendungen zur stän-
digen Verbesserung des Kundenerlebnisses und des Leistungsangebotes führen.
Diese Chance für eine Aufwertung und Neupositionierung des Marketings gilt es zu
nutzen!
bvik TRENDBAROMETER
EXKURS: Welche Top-Trends sieht die
INDUSTRIEKOMMUNIKATION B2B-Community des bvik für 2021?
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THESE
2 »MARKETING GELANGT DURCH
PREDICTIVE INTELLIGENCE AUF
NEUES LEVEL«
Die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen, ist längst schon eine der
wichtigsten neuen Aufgaben von B2B-Marketern. Künftig wird es jedoch vermehrt
darauf ankommen zu wissen, was die Kunden wollen, noch bevor sie es selbst
wissen. Dazu sind keine hellseherischen Fähigkeiten nötig. Unternehmen müssen
lediglich die richtigen Analyse- und Prognoseinstrumente einsetzen: Mit Predic-
tive Intelligence (PI) lassen sich intern gesammelte Daten wie Kundenprofile mit
externen Daten verknüpfen, analysieren, in die Zukunft extrapolieren und Wahr-
scheinlichkeiten für zukünftige Ereignisse berechnen. So können Unternehmen
das Kundenverhalten oder Entwicklungen im Markt präzise vorhersagen und ihre
Produkte, Dienstleistungen oder Marketing-Maßnahmen entsprechend anpassen,
um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Predictive Intelligence ist prinzipiell kein neues Thema. Viele Unternehmen nutzen
bereits komplexe Datenanalysen, um Ereignisse und Trends vorherzusagen. Das
bekannteste Beispiel ist sicher Amazon: Ein großer Teil der dort gekauften Waren
basieren auf Vorschlägen, die von selbstlernenden Empfehlungssystemen erstellt
werden. Auch in der Finanzbranche wird PI eingesetzt, zum Beispiel um Kredit-
risikomodelle für bestimmte Kundengruppen zu entwickeln. Und in der Industrie
lassen sich durch die Analyse von Maschinendaten Wartungen vorausschauend
planen. Die technologischen Fortschritte insbesondere im Bereich der Künstlichen
Intelligenz haben jedoch dafür gesorgt, dass der Markt für PI-Anwendungen derzeit
enorm wächst. Riesige Mengen strukturierter und unstrukturierter Daten können
nun innerhalb kürzester Zeit analysiert werden. Algorithmen lernen, selbstständig
Datenmodelle zu erzeugen und sie für Entscheidungen und Vorhersagen zu nut-
zen. Auch neuartige Visualisierungssoftware-Lösungen befeuern den Markt: Durch
intuitive, optisch ansprechende und über die Cloud global verfügbare Dashboards
machen sie Daten für alle Stakeholder jederzeit schnell und einfach zugänglich.
Das führt dazu, dass auch die Potenziale im Marketing zunehmend ins Blickfeld
rücken. Hier dient PI vor allem dazu, die Customer Journey besser vorauszusagen
und auf dieser Grundlage einzigartige Kundenerlebnisse mit hoher Resonanz zu
schaffen. Im Bereich E-Mail-Marketing beispielsweise kann man, wenn der Kunde
zweimal Ware bestellt hat, mithilfe von PI berechnen, wann sich sein Warenbe-
stand wahrscheinlich dem Ende zuneigt und ihn mit einer automatisierten E-Mail
rechtzeitig an eine Nachbestellung erinnern. So muss er nicht selbst nach Angebo-
ten suchen, was das Risiko birgt, dass er am Ende bei der Konkurrenz bestellt.
PI hilft damit, Klickraten und Conversion Rates von E-Mails deutlich zu steigern.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 9
Im Vertrieb kann PI genutzt werden, um personelle Ressourcen effizient einzu-
setzen. Key Account Manager können, statt sich auf historische Daten oder das
eigene Bauchgefühl zu verlassen, mit PI genau ermitteln, bei welchen Leads die
Wahrscheinlichkeit für eine Bestellung am höchsten ist. Sie investieren ihre Energie
in Gespräche mit hoher Erfolgsaussicht und können sich dabei für den einzelnen
Kundentermin mehr Zeit nehmen.
Immer mehr Unternehmen erkennen den klaren Mehrwert von Predictive Intelli-
gence und planen entsprechende Investitionen. Laut einer Studie von IDG Re-
search Services aus dem Jahr 2018 stuft jedes zweite Unternehmen die Relevanz
von PI als sehr groß oder groß ein.5 Nur 18 Prozent halten den Bereich für nicht
oder kaum relevant. Jedes dritte der befragten Unternehmen hat bereits Projekte
im Bereich PI umgesetzt. Diese scheinen sich auch zu lohnen: 59 Prozent waren
mit den Ergebnissen zufrieden, nur elf Prozent unzufrieden. Auffallend ist, dass vor
allem kleine Unternehmen stark von Predictive Intelligence profitieren: 90 Prozent
unter ihnen äußern sich positiv über ihre PI-Projekte. Offenbar führen hier voraus-
schauende Auswertungen aufgrund überschaubarer Daten besonders schnell zum
Erfolg. Auch der Martech-Monitor 2020 attestiert dem Bereich Datenanalyse und
Business-Intelligence, in dem Predictive Intelligence auch analysiert wird, enormes
Potenzial. Das Segment wächst so rasant, dass zum MarTech- und SalesTech-
Stack nun auch ein PITech-Stack hinzukommt. Von allen Marketingtechnologien
wird ihm in den nächsten Jahren das größte Wachstum zugesprochen.6
Mit PI stehen B2B-Unternehmen heute Werkzeuge zur Verfügung, die noch vor
wenigen Jahren undenkbar gewesen wären. Um damit wirklich Mehrwerte schaf-
fen und die strategische Unternehmensplanung auf ein höheres Niveau heben
zu können, müssen allerdings auch die nötigen Kompetenzen intern vorhanden
sein. Experten wie Dr. Uwe Seebacher empfehlen daher, im Unternehmen eine
eigene PI-Abteilung aufzubauen. So lassen sich Daten schneller auswerten und
Analysen deutlich besser auf die eigenen Anforderungen zuschneiden als das
durch den Zukauf von Prognosen möglich ist. Die Marketing-Abteilung ist in seinen
Augen prädestiniert für diese Aufgabe, da hier über das CRM bereits große Menge
an relevanten Daten vorliegen. Außerdem besitzen die Mitarbeiter die nötige
Marktkenntnis, um Analyse-Ergebnisse richtig zu interpretieren. Und sie haben
Erfahrung in der Nutzung der Daten für Marketing-Maßnahmen. Gelingt es, diese
Kompetenzen auch für die Unternehmensplanung nutzbar zu machen, kann Mar-
keting maßgeblich zum Unternehmenserfolg beitragen und damit auch seine Rolle
innerhalb der Organisation stärken.
FAZIT Daten schnell und zielgerichtet nutzen zu können, wird künftig zum zentralen
Erfolgsfaktor für Unternehmen. Dabei müssen sie Marktentwicklungen, das Kunden-
verhalten sowie die eigene Stellung im Markt nicht nur analysieren, sondern auch
antizipieren können. Auch in B2B-Unternehmen besitzt die Marketing-Abteilung in
der Regel heute schon Kompetenzen und Erfahrungen in diesem Bereich. Diese gilt
es auszubauen und im Sinne von „Smart Data“ für das Gesamtunternehmen nutzbar
zu machen. Das Ergebnis werden neue Dimensionen in Marketing- und Vertriebs-
strukturen sein, bei dem Silo-Denken keine Rolle mehr spielen darf.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 10EXPERTEN-INTERVIEW
DR. UWE SEEBACHER
Dr. Uwe Seebacher, Autor des Buches „Predictive Intelligence für Manager“
(Springer), ist promovierter Volks- und Betriebswirt. Er ist Executive Advisor
und verfügt über mehr als 25 Jahre Top-Management-Erfahrung als Berater,
Manager und Unternehmer. Uwe Seebacher ist international bekannt für
seinen seit 2003 erstmals publizierten innovativen Template-based
Management (TBM)-Ansatz und das kürzlich veröffentlichte neue Standard-
werk im Industriegütermarketing, das „Praxishandbuch B2B Marketing“
(Springer). 7
Herr Dr. Seebacher, Sie raten Unternehmen, eine eigene Intelligence-Abteilung
aufzubauen, und halten das Marketing für den idealen Ort. Warum?
Marketing muss nicht zwingend der Treiber für Predictive Intelligence sein. Auch
andere Abteilungen, zum Beispiel das Business Development, eignen sich.
Aber Marketing bringt meist von Haus aus die für PI nötigen Voraussetzungen mit:
Hier wird strukturiert und methodisch gearbeitet, außerdem liegen bereits CRM-
Daten vor, die für die Customer Experience genutzt werden. Diese ließen sich leicht
um externe Daten ergänzen und so zu wertvollen Informationen für die Unterneh-
mensplanung transformieren.
Was empfehlen Sie Unternehmen, die ins Predictive Intelligence einsteigen
wollen?
Bei der Einführung von PI sind Ruhe und Bedacht entscheidend. Marketer sollten
nichts überstürzen, sondern zunächst die notwendige Akzeptanz im Unternehmen
schaffen – und zwar mit kleinen Schritten, die schnell Nutzen stiften. Dafür ist
die frühe Einbindung des Vertriebs essenziell. Gemeinsam gilt es, die Wertschöp-
fungskette zu erarbeiten und relevante Märkte, die dem Datenmodell zugrunde
gelegt werden, zu bestimmen. So vermeidet man, dass die durch PI gewonnenen
Erkenntnisse später infrage gestellt werden. Wichtig für die Akzeptanz sind au-
ßerdem einfache Tools, die sich leicht bedienen lassen. Im Kontext der aktuellen
rasant zunehmenden Anzahl an Produkten und Lösungen im Bereich des Predic-
tive Intelligence (PI) TechStack sehe ich viele Unternehmen, die nun mehr Gefahr
laufen, im Glauben mit dem Ankauf einer entsprechenden Lösung das Thema für
sich erschließen zu können. Das ist gerade im Bereich der PI ein äußerst gefährli-
cher Trugschluss, denn ähnlich wie Kinder auch zuerst das Kopfrechnen erlernen
und dann erst zum Taschenrechner wechseln, muss auch dieses für Unternehmen
und deren nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit so essenzielle Thema zuerst von der
Pike auf in den Grundzügen erlernt und verstanden werden, um dann in diesem
Kontext durch eine externe Lösung automatisiert oder eben auch um eine künstli-
che Intelligenz erweitert zu werden.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 11Bedeutet das, dass für Predictive Intelligence gar keine hoch spezialisierten
Tools benötigt werden?
Für den Anfang genügt eine Tabellenkalkulation vollkommen. Damit kann man
schon nach kurzer Zeit mit ersten Analysen und Berichten Quick-Wins realisieren
und so aufzeigen, welche Mehrwerte sich mit einer datengetriebenen Unterneh-
mensführung generieren lassen. Anschließend kann man Schritt für Schritt das
Datenmodell erweitern. Der Umstieg auf fortgeschrittene Systeme und Lösungen
folgt dann meist automatisch. Ein weiterer Grund ist, dass der Markt für Dash-
board-Lösungen, Infrastrukturen und KI-Lösungen unübersichtlich ist. Damit man
hier nicht zum „Beifahrer“ einer Lösung wird, also eine Lösung implementiert,
die sich später als ungeeignet erweist, sollten Unternehmen die verschiedenen Ent-
wicklungsschritte im Reifegradmodell für Predictive Intelligence nacheinander ab-
solvieren, wie wir dies im gleichnamigen Buch beschrieben und diskutiert haben.
Welche Entwicklungsschritte sind das?
Der erste Schritt ist Market Intelligence: Externe Marktdaten werden abhängig von
Bedarf und Situation aus einer oder mehreren Datenquellen bezogen, ausgewertet,
diskutiert und hinsichtlich einer Unternehmensentscheidung evaluiert. Danach
kommt die Descriptive Intelligence: Sie erweitert das Datenfeld um unterneh-
mensinterne Informationen, der Prozess bleibt aber wie im ersten Schritt statisch.
Die dritte Stufe ist Predictive Intelligence: Hier bedient man sich interner und
externer Daten, die interaktiv sowie multidimensional aus einem Pool von Quellen
gezogen und miteinander verknüpft werden, um Prognosen für die Zukunft zu
erstellen. Erst wenn man diese Schritte gegangen ist, weiß man, welche Datenquel-
len genau benötigt werden und wie sie strukturiert sein müssen, um sie dann im
letzten Schritt sinnvoll in einer KI-basierten Lösung einsetzen zu können.
Sie plädieren dafür, den Begriff Marketing zu ersetzen, weil er vorbelastet sei.
Was genau meinen Sie damit? Und was wäre Ihrer Ansicht nach ein passende-
rer Begriff?
Der Begriff „Marketing“ ist in meinen Augen unpassend, weil er noch immer
Assoziationen erzeugt von Werbefachleuten, die Hochglanzbroschüren gestalten.
Das wird der Bedeutung der Marketing-Abteilung für den Unternehmenserfolg
nicht gerecht. Gerade im Bereich des Industriegütermarketings haben wir es noch
immer mit einem veralteten Image und einem nicht zu rechtfertigenden geringen
Stellenwert von B2B-Marketing zu tun. Das hat teilweise auch mit einem überal-
terten Top-Management zu tun, das mittlerweile zwei bis drei Generationen älter
ist im Vergleich zu den jeweiligen Einkäufern beziehungsweise den Mitarbeitern in
den jeweiligen Buying Centern. Jeremy Rifkin hat dies treffend in seinem aktuellen
Buch „The New Green Deal“ beschrieben. Vor diesem Hintergrund und der Tatsa-
che, dass der technische Vertrieb de facto tot ist, da der Kauf nur mehr ein Klick
ist und die Bereitschaft der Käufer auch im Millionenbereich digital einzukaufen
rasant zunimmt, stehen wir vor einem Paradigmenwechsel.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 12In der Symbiose aus einem unnötig negativ belegten Marketing-Begriff in der In-
dustrie und den Entwicklungen hinsichtlich Marketing- und Sales-Automatisierung,
ist aus meiner Sicht die Abkehr von Chief Marketing und Chief Sales Officern ein
logischer Schritt. In Zukunft sehe ich „Chief Success Officers“, „Chief Revenue
Officers“, „Chief Distribution Officers“ oder „Chief Intelligence Officers“ im Lead,
die in deren Verantwortungsbereich dann alle für die Distribution relevanten Berei-
che verantworten und auch daran gemessen werden können. Wichtig ist, dass wir
wieder zu einer dualen Führung der ersten zwei bis drei Führungsebenen, wie wir
dies bereits in den 50er- und 60er-Jahren in Europa hatten, zurückkehren, ähnlich
wie ja auch im Bereich des modernen Krankenhaus-Managements. Ingenieure
und Techniker sind keine Manager und Manager keine Techniker. Mit einer sol-
chen dualen Führung und einer übergeordneten Profit-Loss-Verantwortung für die
Distribution könnte man auch endlich das Silo-Denken und die internen Konkur-
renzkämpfe auflösen. Es gibt einige Unternehmen, beispielsweise Volkswagen, die
diesen Schritt schon erfolgreich gegangen sind.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 13THESE »CONTENT WIRD AUF JEDEN KUNDEN
3 INDIVIDUELL ZUGESCHNITTEN«
Für den B2B-Vertrieb war es schon immer eine zentrale Aufgabe, potenzielle Groß-
kunden gezielt anzusprechen und zum Abschluss zu führen. Dem Marketing kam
dabei bis vor wenigen Jahren allerdings keine klare Rolle zu. Hier ging es weiter
darum, mit zielgruppengerechtem, aber doch relativ breitem Content möglichst
viele potenzielle Kunden anzusprechen. Mit dem Aufkommen von Account Based
Marketing (ABM) hat sich das geändert. Bei diesem Ansatz arbeiten Marketing
und Vertrieb eng zusammen, um mit personalisierten Kampagnen vorab definier-
te Zielkunden zu gewinnen. Jeder Key Account, jeder potenzielle Kunde, jedes
Unternehmen wird dabei mit einer eigenen Kampagne bedacht, die individuell auf
ihn und seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. ABM steht mit dieser „Hyperpersona-
lisierung“ im klaren Gegensatz zum traditionellen Massen-Marketing, aber auch im
Gegensatz zum Inbound Marketing: Statt zu warten, bis über diverse Kanäle neue
Leads ins Lead-Nurturing-System gespült werden, und diese dann zu bearbeiten,
geht man bei ABM aktiv auf bestimmte Unternehmen zu. Das können neben
Neukunden auch Bestandskunden sein, bei denen sich durch die Kenntnis ihrer
Bedürfnisse gezielt neue Bedarfe triggern lassen.
Diverse Studien bestätigen, dass ABM-Maßnahmen wesentlich effizienter sind
als herkömmliches Marketing und meist auch einen deutlich höheren ROI er-
wirtschaften.8 Der Ansatz findet daher unter B2B-Unternehmen und Agenturen
immer mehr Anhänger und gilt als wichtiger B2B-Marketing-Trend. Einer Studie
von LinkedIn zufolge planen 80 Prozent der Marketer weltweit, ihr Budget für ABM
im Jahr 2021 zu erhöhen.9 Ein Grund dafür, dass ABM an Fahrt aufgenommen
hat, ist die Entwicklung neuer Technologien. So existieren heute bessere Analyse-
Tools und Datengrundlagen als noch vor wenigen Jahren. Damit ist es möglich,
Kundenbedürfnisse und relevante Themen für einzelne Accounts genau zu
ermitteln. Mit modernen Marketing-Automation-Tools lassen sich diese Accounts
dann gezielt und effizient adressieren. Die Fortschritte im Bereich der Künstlichen
Intelligenz spielen dabei ebenfalls eine Rolle und werden den Trend in den nächs-
ten Jahren vermutlich zusätzlich befeuern.
Ein weiterer Grund für die steigende Bedeutung ist, dass sich die Ansprüche von
B2B-Entscheidern verändert haben: Sie erwarten zunehmend eine personalisierte
Ansprache, die ihren Bedürfnissen entspricht. Schließlich sind auch die immer
komplexeren Entscheidungsprozesse in den Unternehmen ein Aspekt, der ABM so
wertvoll macht. An einer B2B-Einkaufsentscheidung sind heute im Durchschnitt
6,8 Akteure beteiligt. Vor wenigen Jahren waren es noch 5,4 Personen.10 Dadurch
gewinnen Fachentscheider im Vergleich zu technischen Spezialisten mehr Gewicht
und können mit Account Based Marketing gezielt und passgenau angesprochen
werden.
ABM zieht keine klare Grenze zwischen der Leadgenerierung im Marketing und
dem daran anknüpfenden Abschluss im Vertrieb. Vielmehr wird ein Kunde abtei-
lungsübergreifend von Marketing und Sales bearbeitet.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 14Dazu ist eine enge Abstimmung nötig. Das Recherchieren und Analysieren poten-
zieller Kunden durch den Vertrieb muss Hand in Hand gehen mit dem Aufbereiten,
Personalisieren und Präsentieren des Contents. Ein reibungsloser Informationsfluss
ist hier unerlässlich, damit ein Customer Touchpoint auf dem nächsten aufbauen
kann. Laut Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des bvik und Director Marketing der
ebm-papst GmbH, hat sich 2020 ein signifikanter Gesinnungswandel im eigenen
Unternehmen gezeigt: „Das Zusammenrücken von Marketing und Vertrieb ist eine
einmalige Chance. Gemeinsam Leads zu analysieren und weiterzuqualifizieren
verbessert die Zusammenarbeit und die Herangehensweise im gesamten Unter-
nehmen. Man bündelt die Kompetenz, die in Marketing und Vertrieb vorhanden
ist, und versucht damit das optimale Ergebnis für das Unternehmen zu erzielen.
Dieser neue Ansatz, den das Marketing schon lange gefordert hat, ist eine gute
Basis für 2021.“
Zentrale Voraussetzung für erfolgreiches ABM ist jedoch ein gutes Verständ-
nis für die Kundenbedürfnisse auf Basis eines professionellen Datenmanage-
ments. Was sind die Anforderungen des Accounts? Welche Gewinnspannen
sind möglich? Wie wahrscheinlich sind wiederholte Käufe? In welcher Phase des
Entscheidungsprozesses befindet er sich? Welche Themen sind in dieser Phase für
die Entscheider relevant? Marketing und Vertrieb müssen diese Punkte regelmäßig
analysieren und gemeinsam abstimmen, welche Art von Informationen sinnvoll
sind. Dabei kommt es darauf an, den richtigen Grad der Personalisierung zu wäh-
len: Soll nach dem Prinzip der „Mass Customization“ der Content einmal erstellt
und dann immer wieder angepasst werden? Oder will man für einen bestimmten
Account regelmäßig exklusive Inhalte anbieten?
Mit immer neuen Technologien werden die Möglichkeiten der Hyperpersonalisie-
rung weiter steigen. Content aller Art wird sich ganz genau auf Interessen, Vorlie-
ben und Erfahrungen der Besucher zuschneiden lassen – und zwar nicht nur die
Inhalte selbst, sondern auch die Art der Darstellung, wie beispielsweise Schreibstil,
Schriftgröße oder Kontrast auf einer Website. Klar ist jedenfalls, dass sich der Trend
zu einer immer individuelleren Kundenansprache fortsetzen wird. Unternehmen
sollten deshalb jetzt die Voraussetzungen schaffen. Zum einen mit Marketing-
Automation-Lösungen: Sie sind zwingend erforderlich, um personalisierte Inhalte
überhaupt an fein segmentierte Zielgruppen ausspielen zu können. Zum anderen
mit einem strategischen Vorgehen: ABM ist keine Kampagne oder kurzfristige Maß-
nahme, sondern eine auf Accounts ausgerichtete langfristige Strategie. Die Einfüh-
rung muss gut geplant sein und verlangt auch organisatorische Veränderungen wie
das Auflösen von Abteilungsgrenzen zwischen Marketing und Vertrieb.
FAZIT Personalisierte Kommunikation und Account Based Marketing stehen in einem en-
gen Zusammenhang. Denn nur auf Account-Ebene ist eine wirklich individuelle An-
sprache möglich. Dies geschieht mit hyperpersonalisierten Marketing-Kampagnen,
die auf die spezifischen Bedürfnisse einzelner Unternehmen zugeschnitten sind.
Ihre Grundlage sind digitale Technologien, insbesondere Automatisierungstools.
Sie werden die Entwicklung hin zu immer individuellerem Content vorantreiben. Wie
weit Unternehmen dabei gehen, ist vor allem eine Frage der Ressourcen: Je höher
der Personalisierungsgrad der Inhalte, desto größer ist am Ende auch der Aufwand.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 15EXPERTEN-INTERVIEW
MARC HIBSCHENBERGER
Marc Hibschenberger leitet das Strategic Industries Marketing bei SAP
Deutschland. Er verfügt über langjährige Vertriebs- und Marketingerfahrung
in der Software- und IT-Branche. In seinem Vortrag beim TIK DIGITAL 2020
beschrieb Hibschenberger, wie sich Account Based Marketing zur Identifi-
kation und Ansprache von Kunden mit hohem Potenzial einsetzen lässt und
gewährte dabei Einblicke in die Praxis bei SAP.
Herr Hibschenberger, was sind die Vorteile von Account Based Marketing im
Vergleich zu „normalem“ Lead Generation und Lead Nurturing?
Kurz zusammengefasst ist es die Relevanz der eigenen Inhalte: Je mehr Unterneh-
men über einen Account wissen, desto besser können sie die Inhalte auf dessen
Interessen zuschneiden.
Wie hoch ist der zusätzliche Aufwand, um wirklich personalisierten Content zu
produzieren?
Das hängt vom Personalisierungsgrad der Inhalte ab. Man kann bestehenden
Content wie Broschüren oder Infografiken schon mit überschaubarem Aufwand
individuell anpassen. Das ist sinnvoll, wenn man auf ein Kundeninteresse schnell
mit einem passenden Asset reagieren muss. Es gibt auch entsprechende Tools,
die diese Mass Customization unterstützen. Idealerweise kann so etwas für viele
B2B-Anwender in einigen Jahren sogar automatisiert stattfinden. Deutlich aufwän-
diger ist es, wenn man exklusiven Content für einen Account auf einer kundenspe-
zifischen Website anbieten will. Denn hier ist es nicht mit einem Whitepaper getan,
vielmehr müssen regelmäßig neue Inhalte erarbeitet werden.
Sie haben beim TIK den Ansatz von SAP im Bereich Account Based Marketing
vorgestellt. Ist dieser für den Mittelstand adaptierbar?
Unser Ansatz ist auf Unternehmen jeder Größe und Branche übertragbar, unab-
hängig davon, welche Systeme im Einsatz sind. Im Grunde geht es darum, histori-
sche CRM-Daten zu einem Account mit externen, accountspezifischen Marktdaten
wie bspw. Suchvolumina zu bestimmten Themen zu kombinieren und auf dieser
Grundlage die Interaktion mit dem Kunden zu individualisieren. Davon kann jedes
Unternehmen nur profitieren.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 16Ist heute eine hinreichende Kundensegmentierung im CRM bereits möglich?
Wie viele Merkmale je Account sind aus Ihrer Sicht notwendig, damit eine
Personalisierung sinnvoll funktionieren kann?
Eine pauschale Aussage lässt sich hier nicht treffen. Die Anzahl der Merkmale
hängt von vielen Einflussfaktoren ab. Wir arbeiten bei SAP mit den klassischen
Segmentierungskriterien wie Bestands- oder Neukunden, Branche, Abteilung und
Funktion und haben darüber hinaus in unserer Cloud-Lösung sogenannte „Items
of Interest“ definiert. Sie zeigen, an welchen Themen ein Kontakt aus unserer
Datenbank Interesse hat. Das ist an sich noch nichts Neues, aber zusammen mit
den anderen Daten können wir bei der Segmentierung sehr einfach und in Echt-
zeit beispielsweise noch die Teilnehmer eines Events, die Rückläufer der letzten
Online-Kampagne oder eben alle Kontakte mit Interesse an einem speziellen
Thema einschließen. Für ein effizientes Targeting beim Account Based Marketing
ist das unerlässlich.
Inwieweit beeinflusst Account Based Marketing die Kundenzufriedenheit und
die Bereitschaft, einen Anbieter weiterzuempfehlen?
Sowohl der ROMI als auch die Weiterempfehlungsraten sind bei ABM-Maßnahmen
höher als bei klassischen Maßnahmen. Dies belegen unter anderem Studien des
Instituts ITSMA, das sich branchen- und plattformübergreifend mit dem Thema
befasst. Grundsätzlich stellen wir auch in der Praxis fest, dass Kunden mit ABM-
Maßnahmen häufig auch als Referenzen auftreten und im Bereich der Co-Innovati-
on verschmelzen diese Grenzen auch.
Was empfehlen Sie Unternehmen, die ABM einführen wollen?
Wichtig ist vor allem, dass man eine individuelle Strategie entwickelt mit eindeuti-
gen Kriterien, für welche Kunden ABM infrage kommt. Unternehmen sollten dabei
lieber klein anfangen und ihre Aktivitäten schrittweise erweitern. Man muss nicht
gleich mit einer kompletten ABM-Architektur starten. Wenn man beispielsweise die
Herausforderungen der Kunden oder die Wahrscheinlichkeiten für einen Kauf noch
nicht ausreichend beurteilen kann, sollte man mit „Account Listening“ anfangen.
Kombinieren Sie interne und externe Kundendaten und spielen Sie die passenden
Inhalte zielgenau auf sozialen Medien und Business Netzwerken aus. Und fangen
Sie heute damit an, denn die Akzeptanz für digitale Angebote ist in der Krise enorm
gestiegen und wird sicherlich nicht mehr auf das Ausgangsniveau zurückfallen.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 17THESE »DER DERZEITIGE EINSATZ VON KI
4 SCHADET DER MARKE«
Künstliche Intelligenz hat das Potenzial, die Spielregeln im Marketing in den
kommenden Jahren nachhaltig zu verändern. Bereits heute wird die Technologie
in vielen Marketing-Bereichen genutzt, denn sie bietet die Möglichkeit, die indivi-
duelle Ansprache in Kommunikation, Produkt und Service zu perfektionieren und
zu skalieren. So sind KI-basierte Anwendungen zum Beispiel Grundlage für die
personalisierten Produktempfehlungen bei Amazon und Netflix, für Sprachassis-
tenten wie Alexa oder für Content in E-Mail-Newslettern und auf Websites, der auf
einzelne Nutzer zugeschnitten ist. Ein weiterer Einsatzbereich sind Chatbots, die
auch im B2B zunehmend Verbreitung finden. Die virtuellen Assistenten können
Fragen von Nutzern – zum Beispiel in sozialen Netzwerken oder Messenger-Apps
– verstehen und automatisiert beantworten. So ermöglichen sie den Firmen, für
ihre Kunden jederzeit erreichbar zu sein. Dabei werden die Bots immer besser: Sie
können Informationen verständlich vermitteln und Kundenfragen adäquat beant-
worten. Damit wächst die Akzeptanz bei den Nutzern, nicht nur global, sondern
auch auf den Industriemärkten im DACH-Raum.11
Dass auch der B2B-Bereich stark von KI-Tools profitieren kann, haben die meisten
Unternehmen erkannt: 81 Prozent sehen in ihnen die Chance auf höhere Kunden-
zufriedenheit und bessere Abschlusswahrscheinlichkeiten.12 Das spiegelt sich auch
in den Budgets nieder: Laut Forrester wollen 57 Prozent der B2B-Vertriebsleiter
im Jahr 2021 verstärkt in KI-Tools und Automatisierung investieren. Dabei stehen
Chatbots auf der Wunschliste weit oben.13
Fest steht daher, dass sich die Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden
künftig verändern werden. Wo früher Menschen miteinander kommunizierten,
werden es Kunden immer häufiger mit Robotern zu tun haben. Das bringt neue
Herausforderungen für die Markenführung mit sich: Unternehmen müssen dafür
sorgen, dass die neuen technischen Touchpoints die Marke genauso widerspiegeln
wie andere Kontaktpunkte. Für den Kunden darf kein Bruch entstehen. Nach An-
sicht des Marken-Experten Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist das aber derzeit nicht
der Fall. Bei den momentan eingesetzten Chatbots handelt es sich meist um Stan-
dardlösungen, die kaum an die jeweilige Unternehmenspersönlichkeit angepasst
werden. Vereinzelt versuche man zwar, mit eingestreuten Small-Talk-Elementen,
beispielsweise dem Senden humorvoller Bilder, den Bots einen persönlichen Touch
zu geben. Doch von einer markenspezifischen Gestaltung ist das weit entfernt. Wie
müsste man zum Beispiel Stimme oder Wortwahl eines Chatbots verändern, damit
er die Unternehmensmarke stützt? Diese Frage stellen sich Unternehmen bisher
nicht, für sie stehen technische Features im Fokus. Und auch die Forschung be-
ginnt gerade erst, sich intensiver mit den Auswirkungen auf die Marke zu beschäf-
tigen. So startet 2021 an der HWR Berlin unter Leitung von Professor Baumgarth
ein Forschungsprojekt, das den Einsatz von humanoiden Robotern in der Kunden-
kommunikation genauer untersucht und dabei schwerpunktmäßig auch Möglich-
keiten der markenspezifischen Gestaltung in den Blick nimmt.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 18Unter humanoiden Robotern versteht man Roboter mit einem anthropomorphen
Körperplan und menschenähnlichen Sinnen. Sie können durch visuelle und taktile
Sensoren, Mimik- und Emotionserkennung sowie Sprachausgabe und Display mit
Menschen kommunizieren und interagieren. Experten sind sich einig, dass die
Mensch-Roboter-Interaktion immer mehr an Bedeutung gewinnen wird. So pro-
gnostiziert die International Federation of Robotics bis 2022 zwei Millionen neue In-
dustrieroboter in den Fabriken weltweit, wobei die enge Zusammenarbeit zwischen
Mensch und Roboter im Fokus stehe.14 Den humanoiden Robotern wird dabei als
Kontaktpunkt für Informationen viel Potenzial zugeschrieben. Bei einigen Super-
märkten und Elektrofachhändlern sind sie für diesen Zweck bereits im Einsatz und
sorgen dort für einen besseren Kundenservice und eine Entlastung der Mitarbeiter.
Die Anbieter verzeichnen in der Regel auch positive Effekte auf die Marken-Wahr-
nehmung. Denn der Einsatz der Roboter gilt als „innovativ“. Doch es gibt auch
Hinweise auf negative Effekte. So erzeugen Roboter mit sehr menschlichen Zügen
beim Empfänger oft Ablehnung, was die Kommunikation erschwert. Außerdem
wird die ethisch-nachhaltige Performance des Anbieters schlechter beurteilt.15 Hier
ist es vor allem die Angst vor Datenmissbrauch, die die Konsumenten umtreibt und
die Unternehmen ernst nehmen müssen.
Neben humanoiden Robotern werden künftig auch Sprachassistenten wie Alexa
die Spielregeln der Markenführung verändern. Wenn der Kauf eines Produkts nicht
mehr durch den Kunden selbst erfolgt, sondern automatisiert durch einen Algo-
rithmus, könnten sie zu Gatekeepern werden, die nur noch wenige und bevorzugt
die eigenen Marken unterstützen. Das stellt Unternehmen vor große Herausfor-
derungen, weil sie nicht mehr nur ins Relevant Set potenzieller Kunden gelangen
müssen, sondern auch ins Relevant Set von Algorithmen.
Den möglichen negativen Effekten stehen die bereits erwähnten Vorteil KI-basierter
Systemen gegenüber. Sowohl für die Markenanalyse als auch für das Markenma-
nagement bieten sich vielfältige neue Möglichkeiten, zum Beispiel um Diskussio-
nen in Social Media zu beobachten, personalisierten Content zu erstellen, Werbung
automatisiert auszuspielen oder mit Hilfe von Eye Tracking emotionale Reaktio-
nen der Zielgruppe zu messen. Routine-Entscheidungen werden damit künftig
vermehrt von Algorithmen übernommen, sodass mehr Raum für Kreativität und
Innovation entstehen kann.
FAZIT KI-basierte Systeme verändern, wie Menschen sich informieren und interagieren,
wie sie Marken wahrnehmen und eine Kaufentscheidung treffen. Ob sie der Unter
nehmensmarke dabei schaden oder eher nützen, wird davon abhängen, wie die
Systeme im Einzelfall gestaltet sind. Unternehmen sind hier gefordert, sich von der
Faszination für die Technik zu lösen und den Fokus auf die Markenwahrnehmung
zu legen. Sie müssen verstehen, dass sich in der VUCA*-Welt auch die Spielregeln
der Markenführung grundlegend verändern werden. Nicht der kurzfristige Profit und
die nächsten Quartalszahlen dürfen den Ausschlag geben, sondern eine langfristig
angelegte Markenstrategie auch nach diesem Paradigmenwechsel in die vollends
digitalisierte Kommunikation.
* Volatility (Volatilität), Uncertainty (Unsicherheit), Complexity (Komplexität), Ambiguity, (Mehrdeutigkeit)
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 19EXPERTEN-INTERVIEW
PROF. DR. CARSTEN BAUMGARTH
Carsten Baumgarth ist Professor für Marketing, insbesondere Markenfüh-
rung an der HWR Berlin. Er hat rund 400 Publikationen mit den Schwer-
punkten Marke, B2B-Marketing, Kulturmarketing und Empirische Forschung
publiziert. Zudem ist er Verfasser des Standardlehrbuches „Markenpolitik“
und des Herausgeberwerkes „B-to-B-Markenführung“. Zusammen mit an-
deren Marken-Experten hat er 2019 das „Brand Work Manifesto“ veröffent-
licht, in dem er für eine neue Markenführung plädiert.
Herr Professor Baumgarth, im Vorwort zu Ihrem „Brand Work Manifesto“
schreiben Sie, die Markenführung befinde sich in einer Midlife-Crisis. Was
genau meinen Sie damit?
Markenführung findet heute immer noch sehr technokratisch statt. Viele Unter-
nehmen glauben, Marken nach wie vor über Corporate Design Manuals „führen“
zu können. Das ist aber ein Trugschluss. Denn die Welt hat sich radikal gewandelt.
Wir befinden uns in einer VUCA-Welt, die von schnellen Veränderungen geprägt
ist. Hinzu kommt, dass Marken heute von vielen Beteiligten mitgestaltet werden:
Nutzer bewerten Produkte und Marken auf Portalen und werden von Unternehmen
in die Produktentwicklung mit eingebunden. Das bezeichnet man als Co-Creation.
Marken werden daher heute eher kuratiert als geführt. Damit befindet sich die
klassische Markenführung in einer Phase der Umorientierung, die der Midlife-
Crisis beim Menschen sehr ähnlich ist.
Wenn die alten Grundsätze der Markenführung nicht mehr gelten, wie sehen
die neuen aus?
Um mit den Veränderungen der Umwelt umgehen zu können, müssen Marken
in Zukunft offener, agiler, digitaler und authentischer agieren. Sie müssen sich
ethisch und moralisch im Markt bewegen, sie müssen datenbasiert agieren und
ihre Stakeholder beteiligen – um nur einige Grundsätze der „Neuen Markenfüh-
rung“ zu nennen. Weitere habe ich zusammen mit Kolleginnen und Kollegen aus
der Forschung sowie Vertreterinnen und Vertretern aus der Markenberatung und
aus Unternehmen 2019 in einem „Brand Work Manifesto“ beschrieben. Es soll
als Denkanstoß für eine offene Debatte dienen und Unternehmen die Richtung
aufzeigen – ohne Anspruch auf wissenschaftliche Richtigkeit.
Was sind die größten Herausforderungen, die sich für Unternehmen aus dem
Einsatz von KI-basierten Anwendungen ergeben?
Eine große Herausforderung sehe ich darin, KI-basierte Systeme markenspezifisch
zu gestalten.
© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / bvik-Trendpaper 2021: Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings 20Sie können auch lesen
