Cloud Commerce als Zukunftsmodell - e-commerce Magazin
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06/2016 September ▌ D, A, CH: 9,50 Euro_weitere EU-Länder: 11,70 Euro Eine Publikation der WIN-Verlag GmbH & Co. KG Cloud Commerce als Zukunftsmodell Jan (im Foto rechts) und Steffen Griesel sind die Geschäftsführer von plentymarkets. Im Interview sprechen Sie über Erfolgsmodelle im Onlinehandel. www.e-commerce-magazin.de Special Was Instagram und Pinterest für Payment & Risikomanagement Die Auswirkungen Onlinehändler bedeuten können von Wearables auf den Payment-Markt Marketing & Sales Multichannel-Marketing – Management & Recht Erlaubtes und Verbotenes jeder Kanal zählt anders in sozialen Netzen
Editorial
Ihre Dunja Koelwel,
Chefredakteurin e-commerce Magazin
dk@win-verlag.de
Von wegen Sommerloch
Wenn die Städte wegen der Sommerferien fast ausgestorben
sind, Plätze und ansonsten belebte Einkaufsstraßen eine fast
beschauliche Ruhe ausstrahlen – dann geht es in Redaktio-
nen wie der des e-commerce Magazins fast wie im Tauben-
schlag zu: denn die dmexco naht und damit eine der Top-Mes-
sen in Sachen Onlinehandel und Onlinemarketing.
Und trotz des ganzen Trubels ist auch immer eine gewisse Vor-
freude dabei, denn Messen sind auch Inspiration und Ideen-
geber, Kontaktbörse und Verkaufskanal, für Redaktionen
ebenso wie für Sie als Unternehmen.
Wir bauen Onlineshops.
Um Ihnen einen gelungenen Einsteig in die Messe zu geben, Mit IBM Commerce.
haben wir deswegen die Themen der diesmaligen Ausgabe ein
wenig an die Trends angepasst, die unserer Einschätzung nach
die diesjährige dmexco bestimmen werden: Immer noch als
Dauerthema das Social Web und relativ neu dazu Wearables.
Und sollte Sie Ihr Weg nicht nach Köln führen, dann wollen wir
Ihnen auf diesem Weg einen Einblick in aktuelle Diskussionen
zum Thema bieten. Denn Diskussionsbedarf gibt es durchaus,
piazza blu2 - Full-Service Dienstleister und
nicht nur darüber, wie sich diese Tools für das eigene Unter-
nehmen nutzen lassen, sondern auch, welche Auswirkungen Implementierungspartner für Online-Shops
sie auf die Kultur Ihres Unternehmens haben. auf Basis von IBM Commerce.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß mit der aktuellen Ausgabe und Was können wir für Sie tun?
freue mich auf Kommentare von Ihnen.
Telefon: +49 2203 20305 0
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Besuchen Sie uns in
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Inhalt_09
S._22
27 Kommentar: Das ist bei Wearables zu beachten
28 Wearable-Anbieter im Marketing-Performance-Check
30 eSIM: Payment für das Internet of Things
32 Lernen vom Onlinehandel: Über die Kreditkarten-
akzeptanz im stationären Handel
LOGISTIK & FULFILLMENT
34 Logistik- und Unternehmensstrategie aus einem Guss
36 Logistik für den internationalen E-Commerce
39 Startup macht Cross-Border-Logistik
INFRASTRUKTUR & DATENSICHERHEIT
40 Voraussetzungen einer Fullservice-Infrastruktur
für den Onlinehandel
MANAGEMENT & RECHT
S._24 42 Über Recht und Unrecht in sozialen Netzen
03 Editorial
SZENE 44 E-Commerce-Markt: Anbieter/Dienstleister
05 Zukunftsphilosophie: 47 Vorschau und erwähnte Firmen
Der Handel – neues Gesicht braucht neuen Namen 47 Impressum
06 Interview mit Jan und Steffen Griesel von
Plentymarkets
SPECIAL
08 Warum Onlinehändler Instagram und Pinterest
im Blick haben sollten
12 Instagram: Performance oder Branding?
15 Snapchat, Instagram oder –
doch lieber E-Mail-Marketing?
MARKETING & SALES
18 Multichannel-Marketing: Jeder Kanal zählt anders
S._40
20 Digitaler Wandel: Der Marketer wird zum Vertriebler
22 Fallbeispiel Victorinox:
So kann ein konsistentes Markenerlebnis aussehen
PAYMENT & RISIKOMANAGEMENT
24 Wie bei Wearables der Durchbruch in den
Massenmarkt gelingt
26 Wearables als Payment-Alternative DAS E-COMMERCE MAGAZIN_ALLES FÜR DEN ONLNE-HANDEL
4 e-commerce-magazin 06/16 www.e-commerce-magazin.de
Zukunftsphilosophien
Achim Himmelreich blickt auf eine mehr als
20-jährige Beraterkarriere zurück. Heute arbeitet
er bei Capgemini. Der Schwerpunkt seiner
Tätigkeit ist Digitalstrategie und digitale Transformation.
Der Handel:
Neues Gesicht braucht neuen Namen
was er später und woanders wieder verkauft. Das machte die
Einkaufs- und Sortimentspolitik über Jahrzehnte hinweg zur
entscheidenden Kernkompetenz der dominierenden Händler.
Der erfolgreichste Händler der Gegenwart lässt sich von
dieser funktionalen Bestimmung allerdings nicht beirren: Er
denkt und agiert anders. Als datengetriebener Technologie
konzern beschäftigt sich Amazon in erster Linie mit Customer
Insights. Eine Disziplin, die für alle Konsumgüterunternehmen
immer mehr zum unausweichlichen Fokuspunkt wird und der
gesamten Branche ein neues Gesicht verleiht, sagt auch die
Consumer-Insights-Studie von Capgemini Consulting.
In absehbarer Zukunft wird keiner mehr Werbebeilagen stu-
dieren, um Schnäppchen im lokalen Laden zu ergattern, son-
dern nur noch situative Transaktionen tätigen – und zwar bei
dem Dienst, der über die besten persönlichen und kontextuel-
Es heißt ja, dass unsere Taten durch unsere Gedanken und len Informationen verfügt. Verkauf und Versand der Produkte
unser Denken von unserer Sprache bestimmt sind. Wenn dem verkommen dann zum reinen Derivat der eigentlichen Tätigkeit.
so ist, dann sollten Einzel- und Großhändler eigentlich gänz- Und wem es gelingt, als ganz persönlicher Einkaufsassistent
lich auf den Begriff „Handel“ verzichten – vor allem in Bezug unmittelbar am Kunden zu sein, der geht den Weg ins Eldorado.
auf ihre Geschäftsmodelle und ihr Selbstverständnis. Das Halten wir uns jetzt vor Augen, wieviel der klassische deut-
Gabler Wirtschaftslexikon schlägt uns folgende Definition vor: sche Filialist tatsächlich von seinen Kunden weiß und verglei-
Der „Handel übernimmt die Aufgabe, räumliche, zeitliche, chen das mit dem eben beschriebenen Szenario, dann offen-
Bildquelle: © dizain - Fotolia
qualitative und quantitative Spannungen zwischen der Pro- bart sich die Tragweite der künftigen Dynamik. Und weil Um-
duktion und der Konsumtion auszugleichen.“ denken eben auch fundamental durch sprachlichen Wandel
Anders ausgedrückt bedeutet das nichts weniger, als dass bedingt ist, sollten wir den Händlern vielleicht einen neuen
der Handel zu einem Zeitpunkt und an einem Ort etwas kauft, Namen geben. Der alte scheint nicht mehr zeitgemäß zu sein.
www.e-commerce-magazin.de 06/16 e-commerce-magazin 5
Szene Titelinterview
Cloud Commerce gehört
die Zukunft!
von Dunja Koelwel
Steffen (CCO) und Jan Griesel (CEO & Founder) leiten die Geschäfte bei plentymarkets, einem E-
Commerce-ERP-System, das Warenwirtschaft mit Shopsystem und Multi-Channel-Vertrieb verbin-
det. Im Interview erklären sie, warum die Zukunft für Onlinehändler „Cloud Commerce“ heißt
ecm_In diesem Sommer haben Sie den gen die Konkurrenz durchzusetzen. Ge- nung die meiste Zeit in Sortiment und
plentymarkets E-Commerce Geschäfts- nau da setzt ein E-Commerce-ERP wie Beschaffung investieren. Eine wichtige
klimaindex – eine Analyse zur Selbst plentymarkets mit seiner konsequenten Grundfrage der strategischen Ausrich-
einschätzung kleiner und mittelgroßer Prozessautomatisierung an und versetzt tung ist die nach der Sortimentsbreite.
Unternehmen – zum fünften Mal durch- Händler in die komfortable Lage, Zeit und Sollte das Sortiment also möglichst breit
geführt. Welche größten Veränderungen Kosten in erheblichem Umfang einzu aufgestellt werden, um vermeintlich viele
haben Sie hier in der letzten halben De- sparen. Der plentymarkets E-Commerce Kunden anzusprechen oder ist es besser,
kade gesehen? Geschäftsklimaindex wird quartalswei- sich auf ein Problem zu konzentrieren,
Steffen Griesel_Vor nicht allzu langer Zeit se erhoben. Mit dem fünften Durchlauf um den speziellen Kundenbedürfnissen
prophezeiten viele Marktexperten noch konnten wir erstmals die Zahlen mit den in diesem Segment gerecht zu werden?
den Untergang der kleinen und mittle- Ergebnissen des Vorjahres vergleichen: Handelsunternehmen, die ihre Zukunft
ren Pure Player. Vor allem die steile Im Sommer 2016 erreichte der Index ei- positiv sehen, favorisieren hier mehrheit-
These des ECC Köln von 2014, dass 90 nen Wert von 69,92 und liegt damit um lich eine Spezialisierungsstrategie und
Prozent der derzeitigen reinen Online- 4,84 Punkte über dem Wert des ver- fokussieren ihr Sortiment auf eine klar
Händler bis 2020 nicht überleben wür- gleichbaren Zeitraums aus dem Jahr umrissene Zielgruppe.
den, sorgte für Furore in der Branche. 2015 (65,16). Ein Marketingansatz kann sein, die
Wir haben daraufhin den plentymarkets Die Stimmung ist also besser als im Treue des Kunden zu gewinnen, indem
Geschäftsklimaindex ins Leben gerufen, Juli des letzten Jahres. Entsprechend der Händler mit serviceorientierten An-
um Informationen aus erster Hand zu optimistisch schauen wir in die Zukunft. geboten überzeugt. Solch ein Customer-
bekommen. Es ist sicher so, dass der Die Erfolgsgeschichte des E-Commerce Lifetime-Value-Ansatz ist vor allem für
Wind für die kleinen und mittleren Händ- wird auch in den nächsten Jahren weiter- Hersteller oder Händler von Nischenpro-
ler rauer wird. Der Markt hat sich in den geschrieben und das nicht nur bei den dukten interessant, deren Kunden nicht
letzten Jahren professionalisiert und die Big-Playern, sondern auch den kleinen sehr preissensibel sind. Diese Mischung
Konsumenten sind anspruchsvoller ge- und mittelgroßen Handelsunternehmen! aus Marketingstrategie und Kunden
worden. Aber unser Geschäftsklima service findet bei rund der Hälfte der Teil-
index hat g ezeigt, dass die Stimmung ecm_Eine weitere Umfrage, die Sie aktu- nehmer Anklang. Noch mehr Engage-
unter den Händlern alles andere als ell durchgeführt haben, beschäftigt sich ment zeigen Händler im Marketing beim
pessimistisch ist. Da haben offensicht- mit den „Erfolgsmodellen im E-Com Einsatz von SEO (Search Engine Optimi-
lich viele ihre Hausaufgaben bereits ge- merce“. Was sind die fünf wichtigsten zation) und SEA (Search Engine Adverti-
macht und die Positionierung den sich Erkenntnisse, die Sie aus der Umfrage sing). Das gilt auch für die Präsenz in so-
wandelnden Marktbedingungen ange- gewonnen haben? zialen Medien, die bei den Händlern ge-
passt. Als Anbieter eines E-Commerce- Jan Griesel_Mit der Studie „Erfolgsmo nutzt wird, um die eigene Reichweite zu
ERP tragen wir unseren Teil dazu bei. delle im E-Commerce“ wollten wir analy- erweitern.
Gerade bei dem augenblicklich hohen sieren, wie kleine und mittelgroße Han- Der Check-Out-Prozess spielt in der
Wettbewerbsdruck sind effiziente Pro- delsunternehmen aufgestellt sind und Kaufabwicklung eine zentrale Rolle.
zesse heute und in Zukunft der entschei- welche Faktoren für den Erfolg im E- Dementsprechend gibt es für diesen Pro-
dende Wettbewerbsvorteil, um auch bei Commerce ausschlaggebend sind. Die zess auch eine ganze Reihe von Gestal-
kleiner werdenden Margen kostenspa- Studie kam zu dem Ergebnis, dass die tungsmöglichkeiten, die sich im Alltag
rend agieren zu können und sich so ge- Teilnehmer bei der strategischen Pla- der Onlinehändler als effektiv erwiesen
6 e-commerce-magazin 06/16 www.e-commerce-magazin.de
haben. Gerade die optimistischen Händ- ecm_Wo sehen Sie den deutschen Han- hin, wo wir schon seit Jahren positioniert
ler berücksichtigen hier viele Aspekte, die del in Sachen Digitalisierung? Was sind sind. Kritisch ist dagegen, dass viele Un-
zu einem erfolgreichen Kaufabschluss Vorteile und wo liegen die Hürden? ternehmen in Handel und Industrie die
führen. Jan Griesel_Für uns ist die digitale Trans- digitale Transformation zwar als strate
Der am häufigsten frequentierte formation eine Chance. Als E-Commerce- gisches Thema erkannt haben, aber des-
Kommunikationskanal zu den Kunden Software-Dienstleister, über dessen sen Bedeutung nach wie vor unterschät-
im Servicebereich ist die E-Mail. Hier gibt technologische Basis mittlerweile etwa zen. In den USA ist man da mental längst
es viele Möglichkeiten, um dem Kunden sechs Prozent des deutschen E-Com- weiter: „Digital will be the new normal!“
diesen Kontakt so einfach und bequem merce abgewickelt werden und 2015 Mit der digitalen Transformation wird je-
wie möglich zu gestalten. Das dabei die über 2,75 Milliarden Euro umgesetzt wur- des Geschäftsmodell auf den Prüfstand
Kontaktadresse klar als Serviceadresse den, gehören wir zur Speerspitze der digi- gestellt und wer sich nicht an die Digi
zu erkennen ist, gehört quasi zum Stan- talen Transformation und haben uns als talisierung anpasst, wird früher oder spä-
dard bei den Händlern. Darüber hinaus Cloud-Commerce-Anbieter positioniert, ter vom Markt verschwinden. Um dies zu
wird grundsätzlich Telefonservice ange- denn dem E-Commerce in der Cloud ge- verhindern, bieten wir ein Preismodell
boten, der zudem bei den allermeisten hört die Zukunft! Nur in der Cloud haben an, das es jedem Unternehmen ohne ho-
Teilnehmern der Umfrage auch ohne Vor- Handelsunternehmen die Flexibilität, um he Investitionen ermöglicht, in unsere E-
bedingung und Einschränkung stattfin- ihr Geschäftsmodell in Windeseile sich Commerce-Cloud umzusteigen. Denn
det. Besonders relevant ist für den Kun- wandelnden Marktbedingungen anzu- die Bereitstellung von plentymarkets ist
den, dass alle Informationen zu ihm und passen und bei Bedarf und hoher Nach- in der Cloud kostenlos. Nutzungsge
seinem Problem zentral beim Online- frage unmittelbar und ohne Begrenzung bühren fallen nur an, wenn auch Umsatz
händler hinterlegt sind, so dass, sollte es zu skalieren. Wir waren bisher stark auf generiert wird.
zu dem Fall kommen, dass er mit mehre- sogenannte Pure Player fokussiert, also Wir glauben, dass die B ereitstellung
ren Mitarbeitern oder zu verschiedenen reine Online-Händler. Durch die Cross- in der Cloud die einzig sinnvolle Möglich-
Zeiten über dieses Problem spricht, die- Channel-Strategie vieler stationärer keit für dynamisch wachsende Unterneh-
se immer alle aktuellen Daten zum Kun- Händler eröffnet sich für uns ein weiterer men ist. Der Marktanteil von Cloud-Soft-
den und seinem Fall zur Hand haben. Markt. Seit die digitale Transformation warelösungen im Unternehmensumfeld
Dass dieser Punkt wichtig ist, zeigt auch auch auf der strategischen Agenda des nimmt stetig zu. Mit unserem Preismo-
das Ergebnis unserer Umfrage: Die Teil- Mittelstands steht, ist plentymarkets ein dell wollen wir auch kleinen und mittel-
nehmer geben hier mit großer Mehrheit nachgefragter E-Commerce-Baustein in großen Unternehmen den Zugang zu
an, dass sie eine solche zentrale Daten- der IT-Architektur. Aus dieser Perspektive einer Cloud-Unternehmenssoftware er-
verwaltung verwenden. betrachtet bewegt sich der Markt dort- möglichen. @
www.e-commerce-magazin.de 06/16 e-commerce-magazin 7
Marketing & Sales Den Weg des Kunden verstehen und für die Marketing Steuerung nutzen
Multichannel-Marketing:
Jeder Kanal zählt anders
von Janett Davidt
Durch Customer-Journey-Analysen können Online-Händler Erkenntnisse über ihre
Werbekampagnen herleiten und ein neues Verständnis für die Kaufentscheidung entwickeln.
Das funktioniert aber nur, wenn sie jedem Kanal den richtigen Wertbeitrag zuweisen.
Nach dem Ansatz des kundenzentrierten höheren CPO zugestehen als Kanälen, Fall für die einzelnen Disziplinen analy-
Marketings wird in Zukunft jede Kampag- die in erster Linie Bestandskunden zu siert und ausgewertet. Die Optimierung
ne individuell auf den Kunden oder das neuen Käufen animieren. der Kampagnen findet nicht kanalüber-
Produkt zugeschnitten sein. Schon heute greifend statt. Es reicht also nicht, ledig-
sind die Wertbeiträge der Kanäle für je- Weg von der Silo-Betrachtung lich die technischen Voraussetzungen
de Kampagne unterschiedlich. Jeder Ka- für die Attributionsmodellierung zu schaf-
nal und jedes Werbemittel, über das der Neben der oft falschen Einschätzung des fen. Das Unternehmen muss auch struk-
Kunde im Verlauf seines Inspirations- Display Marketings stehen viele Wer- turell darauf vorbereitet werden. Der Aus-
und Kaufprozesses mit der Marke oder bungtreibende vor einer Herausforde- tausch und die Analyse aller vorhande-
dem Produkt in Kontakt kommt, spielt ei- rung, wenn es um Multichannel-Marke- nen und relevanten Daten ist ebenso ein
ne Rolle für den Kaufabschluss. Wäh- ting geht: Das Zusammenführen der Muss wie die Festlegung kanalübergrei-
rend Display- oder Social-Media-Werbung richtigen Informationen und Daten auf fender Ziele sowie einer ganzheitlichen
tendenziell Aufmerksamkeit schaffen ganzheitlicher Ebene. Ein Blick in die Analyse und Bewertung der Kampagne.
und die Marke immer wieder in Erinne- meisten Organisationen macht klar, dass Vor allem wenn es um CRM-Daten geht,
rung rufen, wirken SEA-Anzeigen, Preis- einzelne Abteilungen noch immer nicht mangelt es vielen Marketingverantwort
vergleiche oder organische Suchtreffer Hand in Hand arbeiten. Stattdessen wer- lichen immer noch an dem Verständnis
häufig als „Closer“ am Ende des Kaufpro- den Informationen und Daten im besten dafür, dass sie einen wahren Schatz in
zesses.
E-Mail-Marketing ist zum Beispiel ein comment
wirkungsvolles Instrument, insbesondere c „Kanäle richtig bewerten?
in der Bestandskundenansprache. Retar-
Am besten durch Ausprobieren der
geting wirkt häufig in der Mitte der Custo-
diversen Messmethoden“
mer Journey verkaufsfördernd, weil der
User bereits den Shop besucht und Inter- Multichannel-Marketing spricht potenzielle Konsumenten
esse gezeigt hat. auf mehreren, verschiedenen Kommunikationskanälen an.
Die ganzheitliche Betrachtung der Teilweise herrscht allerdings ein isoliertes Tracking der ein-
einzelnen Kanäle ist wichtig. Nur wenn zelnen Kanäle. Da jedoch die Touchpoints in der Realität
verschmelzen – Stichwort „Everywhere Commerce“ –, ge-
man alles erfasst hat, hat man eine sau-
winnt Multichannel-Tracking entlang der Customer Journey
bere Grundlage für eine differenzierte an Bedeutung. Denn der Erfolg von Marketing-Aktivitäten lässt sich nicht anhand
Abrechnung. Diese wiederum ist die Vor- einzelner Kanäle bewerten, geschweige denn verbessern. Vielmehr müssen die re-
aussetzung dafür, sein Budget so einzu- levanten Daten übergreifend gesammelt und analysiert werden, um das Gesamtbild
setzen und seine Kampagnen so zu steu- zu verstehen. Deshalb sollten die Marketing-Verantwortlichen die für sie optimalen
ern, dass sie den maximalen Return on Messmethoden, Prozesse und Software-Tools ausprobieren und von ihren Dienst-
leistern im Online-, Social Media- und physischen Dialogmarketing erfragen, welche
Investment erzielen.
Daten sie liefern können. So entsteht ein stringenter Reporting-Prozess, der sowohl
Wichtig dabei: Jeder Kanal muss mit an übergreifenden als auch spezifischen Zielen orientiert ist.“
einem individuellen Cost Per Order (CPO)
Michael Mews ist Chief Sales Officer bei Postcon, einem alternativen
bewertet werden. Einem Kanal, der vor- Briefdienstleister. Zuvor war der Diplom-Betriebswirt für die Deutsche Post
nehmlich einen hohen Neukundenanteil und Victoria Versicherungen tätig.
liefert, sollte man beispielsweise einen
18 e-commerce-magazin 06/16 www.e-commerce-magazin.de
Das Multichannel-Attributions- ergebnis wird in Echtzeit Kontaktpunkt
Janett Davidt_Viele Systeme modell ist nicht der Schluss für Kontaktpunkt übermittelt. Somit ist
erfassen zwar die Customer Jour- datengetriebene Attribution immer dy-
ney, weisen aber den Wertbeitrag Was fehlt, ist der daran angepasste Me- namisch. Werbungtreibenden hilft sie
des einzelnen Konztaktpunktes diaeinkauf, der sich datengetrieben und dabei, Budgets zielgerichtet an die Ka-
nicht korrekt aus. Die Klickkette dynamisch nach dem neu ausgearbei näle zu verteilen, die am wahrschein-
allein reicht nämlich nicht aus. teten Modell richten soll. Erst dann kann lichsten zu einem Kaufabschluss bei
der Werbungtreibende alle Vorteile einer tragen. @
integrierten Werbekampagne ausspie-
Händen halten. Wer nach einer Custo- len. Sobald eine Transaktion zustande Janett Davidt ist COO von AdClear,
mer-Journey-Analyse ein eigenes Multi- kommt, werden die darin vorkommen- Anbieter einer integrierten Plattform für
channel-Attributionsmodell entwickelt den Kontaktpunkte nach bestimmten Marketing-Automation und -Optimierung.
hat, ist noch lange nicht am Ziel. Metriken analysiert und das Attributions- (Bildquelle: fotostudiocharlottenburg.com)
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Mit dem Justieren an den richtigen Stellschrauben perfektionieren Online-Händler
ihre Logistikprozesse und erreichen eine bessere Versand-Leistung. Optimieren auch Sie
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gelagert werden. http://pixi.news/pzlagerlogistikPayment & Risikomanagement Fitnessarmbänder: Der Performance-Check im Suchmaschinenmarkting
Digitale Fitness? Viel Luft nach oben
von Jana Fiaccola
Wearables sind in. Doch nutzen die Hersteller auch ihr Potenzial in Sachen Suchmaschinen-
marketing aus? Die Digitalmarketing-Agentur Quisma hat sieben Hersteller getestet.
Mittlerweile sind Fitnessgadgets so intelli- rungen optimal genutzt werden. Um die erreichen und sich gegen Konkurrenz
gent, dass sie nicht nur die eigene Perfor- Suchmaschinenpräsenz unabhängig von gebote durchzusetzen, müssen Content,
mance tracken, sondern auch ein indivi- der Markenbekanntheit zu testen, haben gebuchte Keywords, Produktfeed, Kampa-
duelles Trainingsprogramm erstellen und die Top 10 der Suchbegriffe im Hinblick auf gnenbudget und regionale Ausrichtung
den Nutzer aktiv motivieren. Daher wur- Fitnessarmbänder nach folgender Key- stimmen. Wird die Anzeige von Google
de es Zeit, die Hersteller von Fitnessarm- wordliste erstellt oder Bing als relevant eingestuft, kann es
bändern einem Performance-Check zu → Fitness Armband vorkommen, dass trotz höherer Gebote
unterziehen. Die SEA- und SEO-Agentur → Fitness Armband Test der Konkurrenz, eine bessere Position trotz
Quisma hat sieben Hersteller ausgesucht → Fitness Uhr niedrigerem CPC erreicht wird.
und ihre Performance dahingehend be- → Schrittzähler Armband
wertet, ob sie ihr Potential im Suchma- → Aktivitätstracker Google
schinenmarketing erkannt haben und → Test Fitness Armband
nutzen: → Fitnessuhr Test Bei der Desktop- und Mobile-Suche konnte
→ Sport Armband sich die Domain von Fitbit durchsetzen.
→ Aktivitätstracker Test Die Anzeige wurde unter den Top 3 Ads bei
→ Pulsmesser Armband Google Shopping ausgespielt. Dies wird
vor allem durch die Aktualität des Daten-
Ergebnis feeds und der Produktrelevanz beeinflusst.
Erstaunlicherweise fällt die Ausspielung Bing
bezahlter Anzeigen gering aus. Ausschließ-
lich die SEA-Anzeigen der Herstellerdo- Top-Performer ist im Test die Herstellerdo-
mains Garmin.com und Fitbit.com waren main von Garmin. Die Anzeige belegte den
bei unserem Testlauf präsent. Daher war höchsten Rang (Desktop und Mobile). Dies
eine Bewertung der anderen Hersteller liegt vor allem an dem breit aufgestellten
nicht möglich. Produktportfolio. Bei allen anderen Her-
stellern konnte keine Sichtbarkeit in den
→ Garmin Vivosmart Sichtbarkeit und Rang Suchmaschinen vernommen werden. @
→ Polar Loop
→ Fitbit Charge HR Hier gilt es vor allem, hohe Anzeigenrele- Jana Fiaccola ist Managing Partner bei Quis-
→ Jawbone UP3 vanz und Nutzererfahrung zu erreichen. ma. In 2001 als Search-Agentur gegründet
→ Mio Fuse Als Hauptfaktoren gelten die generelle An- und über die Jahre zur Full-Service Agentur ge-
→ Medisana Vifit connect zeigenqualität und Inhalte der Ziel-Domain wachsen, bietet Quisma Technologie und Ex-
→ Xiaomi Mi Band oder Webseite. Um eine gute Position zu pertise für das Digitale Marketing.
Um mit einer SEA-Kampagne in Google info
und Bing eine erfolgreiche Performance i Eine ideale Anzeige enthält
abzuliefern, geht es nicht nur um eine
folgende Merkmale
durchdachte Budgetplanung, sondern da-
rum, mit der Anzeige eine hohe Ausliefe- Suchbegriff des Nutzers = gebuchtes Keyword, Domain, Headline,
rungsfrequenz zu erreichen. Damit die An- Display-URL, Description Lines, Call Out Extensions, Social Extensions,
zeige eine gute Bewertung erhält, müssen Enhanced Sitelinks, Snippets und Bewertungserweiterungen
die Grundmerkmale stimmen und Erweite-
28 e-commerce-magazin 06/16 www.e-commerce-magazin.deLogistik & Fulfillment Internationaler E-Commerce
Elf goldene Regeln
für Händler
von Andreas Reß
Ihr Onlinehandel läuft erfreulich und Sie überlegen, auch den
Warenversand ins Ausland anzubieten? Diese Tipps helfen Ihnen bei der
Entscheidung, ob grenzenloser Handel der richtige Weg für Sie ist.
Die Zahlen sind beeindruckend: Von den naheliegend, dass erfolgreiche deutsche anten werden in den Zielländern bevor-
7,36 Milliarden Menschen auf der Welt Onlinehändler überlegen, ihr Geschäft zugt? Gibt es ein Paketshop-Netzwerk,
kaufen 1,2 Milliarden via Internet ein. international auszubauen. Doch das soll- damit Kunden ihre Pakete – neben üb
China, die USA und das Vereinigte König- te niemand planlos überstürzen. Diese lichen Öffnungszeiten – abholen kön-
reich sind die drei stärksten Onlinehan- elf goldenen Regeln helfen Händlern, nen? In Frankreich zum Beispiel wird
del-Nationen. Auch 15 Prozent a ller Eu- Potenzial realistisch(er) einzuschätzen. Selbstabholung bevorzugt, wohingegen
ropäer haben bereits 2014 Waren oder in Deutschland die Kunden gern ihre Be-
Dienstleistungen online geordert. Doch Regel Nummer 1 stellung an der eigenen Wohnungstür in
das ist erst der Anfang, weltweit wach- Länderkunde – Empfang nehmen. Wichtig dafür ist ein
sen die Märkte rasant. Die Prognose Insiderwissen aneignen starkes Netzwerk vor Ort.
stellt für das Jahr 2016 B2C-Umsätze Kennen Sie die Infrastruktur des Lan-
mit globalem Onlineshopping von 2,05 des? Wie verbreitet sind Internetan- Regel Nummer 2
Billionen US-Dollar in Aussicht, für 2018 schlüsse? Ist das Internet auch mobil Rechtslage –
rund 3,02 Billionen. Das wäre deutlich nutzbar? Ist dem so, empfiehlt es sich, Gesetzestexte studieren
mehr als das Doppelte im Vergleich zu das landestypische Online-Einkaufsver- Andere Länder, andere Gesetze. Sie müs-
2014 mit 1,34 Billionen US-Dollar. Es ist halten zu analysieren. Welche Liefervari- sen sich mit Fragen wie diesen befassen:
comment
c Das sagen Logistiker zur Internationalisierung
Gleich zum Start Ihrer Aktivitäten im Ausland müssen Sie den leister. Sie brauchen seröse Kauf-
Maßstab für Ihren Shop setzen. leute als Partner.
→A
chten Sie auf entsprechende Zoll- und Mehrwertsteuer-Be- →A chten Sie darauf, dass bereits bei
dingungen. Erstkontakt versprochene Dinge ein-
→ Lassen Sie Ihren Shop für die entsprechenden Länder fach- treffen, der Rückruf, die Mail, die
männisch juristisch prüfen. Antwort usw. Wenn Sie auf dieser
Basis Vertrauen fassen, ist das ein
→ Wenn Sie sich für Ihr Vorhaben einen Logistik-Dienstleister guter Start.
suchen, achten Sie auf klares Angebot und verbindliche Ver-
träge. → Vereinbaren Sie vertraglich und damit bindend Service Level
Agreements (etwa täglich pick-to-zero, first in-first out usw.)
→ Wenn Sie sich entscheiden, ein Logistikunternehmen zu en-
gagieren, lassen Sie sich aktuelle Bilder per Mail aus deren
Lager senden. Sie müssen wissen, wie Ihre Produkte gela-
gert und bestenfalls behandelt werden. Autor: Robert Konzack ist Geschäftsführer von d-log.
ommunizieren Sie nicht nur per Mail, sprechen Sie mitein- Das Unternehmen bietet neben klassischen Logistik-Dienstleis-
→ K
ander, bestenfalls treffen Sie sich im frühen Stadium ihres tungen wie Logistik-Beratung, Co-Packing und Fulfillment
Kontaktes persönlich mit Ihrem potentiellen Logistik-Dienst- auch Zusatzdienste wie E-Commerce, Webshops und ERP an.
36 e-commerce-magazin 06/16 www.e-commerce-magazin.deGibt es im Handelsland Ihrer Wahl spe regelmäßige Statusmeldungen zum Ver-
zielle Regelungen, die Ihre Ware betref- sand an: „Ihre Bestellung ist bei uns ein-
fen? Produktdeklarations- und Kenn- gegangen“ und „Ihr Paket ist unterwegs“
zeichnungspflichten beispielsweise? Wie bis hin zum wahrscheinlichen Lieferter-
sehen die datenschutzrechtlichen Be- min. Das erhöht die Planbarkeit für den
stimmungen aus? Holen Sie die Informa- Empfänger, steigert seine Vorfreude auf
tionen rechtzeitig ein, um sich und Ihre die Lieferung und vermittelt ihm darüber
Kunden vor unangenehmen Überra- hinaus einen zuverlässigen Eindruck Ih-
schungen beim Online-Kauf zu schützen. res Onlineshops. Je detaillierter, desto
besser, ob per E-Mail oder SMS.
Regel Nummer 3 Andreas Reß_Wer weltweit
Transparenz – versenden will, sollte genau Regel Nummer 5
Informationen für die Käufer wissen, wie der Retourenprozess Kontaktpflege –
Die begehrte Ware ist die eine Seite, wa- abläuft, aber auch, wie Dialog anbieten
rum sich E-Shopper für einen Internet- komfortabel das Angebot für Eine schnelle und digitale Kontaktauf-
händler entscheiden. Die andere ist die den Konsumenten ist. nahme über verschiedene Kanäle er-
Einfachheit des Bestellprozesses. Je leichtert es Bestellern und Versendern,
unkomplizierter, desto besser. Das will Fragen zu stellen und zu klären. Auf je-
und muss der Käufer aber wissen, bevor satzservices der Partner – wie Online- des Kundenanliegen sollten Sie so
er auf den „Kaufen“-Button drückt. Des- Paketverfolgung oder verschiedene Zu- schnell wie möglich reagieren, egal ob
halb sollten Sie sich ausführlich über stelloptionen – entstehen. Pluspunkte bei Lieferengpässen, Nachfragen zum
Bestimmungen und Besonderheiten sammeln Sie, wenn Sie einen Ansprech- Produkt oder dem Status der Bestel-
einzelner Länder informieren und die partner für Anliegen und Fragen rund lung.
länderspezifischen Regularien kennen: um diese Themen angeben.
Lieferzeiten, Zoll, Porto, Verpackung. Regel Nummer 6
Diese Informationen müssen auf Ihrer Regel Nummer 4 Schnelligkeit –
Homepage deutlich sichtbar sein und Service – Tracking ist Pflicht Tempo ist (nicht) alles
während der Bestellung mehrmals auf- Gerade im internationalen Versand soll- Wer international bestellt, erwartet in
tauchen. Dazu gehört, alle Kosten zu te der Lieferstatus für den Kunden stets der Regel keine Overnight-Lieferung.
benennen, die durch Zoll, Porto oder Zu- nachvollziehbar sein. Sehr gut kommen Dennoch ist es wichtig, dass Sie deut-
comment
Das sagen Software-Anbieter zur Internationalisierung
Eine Shop-Plattform stellt die wesentliche Basis für den Aufbau bindungen sind deshalb bereitzustellen.
internationaler Shops dar. Sie muss für jeden Ländershop um- Speziell für Internationalisierung konzi-
fassende spezifische Einstellungen ermöglichen. Stichpunkte pierte Shop-Plattformen, das heißt mit
dazu sind: Länderabhängigkeit von Steuersätzen, Lieferanten Shopsoftware und Shopbetrieb aus ei-
und Lieferkosten, Preise und Produktvarianten, Unterstützung ner Hand, bieten im internationalen
von landestypischen Eigenheiten, zum Beispiel unterschiedli- Handel die bessere Performance.
cher Adressaufbau, andere Darstellungs- und Ausdrucksweisen Die gute Übersetzung selbst ist dann
sowie Rechtliches. nur noch der sichtbare Abschluss. Optimalerweise unterstützt
Vorhandene Schnittstellen des Shopsystems zu Payment-Syste- das System diese mit einer integrierten Lösung mit der Überset-
men, Warenwirtschaft und Logistik sind ein weiterer Erfolgsfak- zungen sämtlicher Texte im Shop effizient eingespielt bezie-
tor. Denn gerade auch die länderabhängigen Zahlungsarten und hungsweise kleinere Textänderungen direkt durchgeführt wer-
Lieferdienste bieten dem Käufer eine wertvolle Identifikation mit den können.
dem Zielmarkt und sind umsatzentscheidend.
Bildquelle: © storm – Fotolia.com
Autor: Johannes W. Klinger ist Gründer und Vorstands-
Neben den Funktionen ist die Qualität des Shop-Betriebs mitent vorsitzender von Websale. Das Unternehmen entwickelt und
scheidend. Durch Internationalisierung werden wesentlich mehr betreibt seit 1996 die gleichnamige Shop-Plattform
Zugriffe durch Besucher und Suchmaschinen stattfinden. Leis- „Websale“ für Online-Händler und gilt als First-Mover für
tungsstarke Shopserver sowie optimale internationale Datenver- SaaS-Shopsysteme in Deutschland.
www.e-commerce-magazin.de 06/16 e-commerce-magazin 37Logistik & Fulfillment Internationaler E-Commerce
lich und frühzeitig über Lieferzeiten in- ebenso dazu. Schauen Sie sich Ihre Zah- → S
ind wir technisch in der Lage, den
formieren. Express-Lieferungen sind lungsmodalitäten genau an und bieten Aufwand zu bewältigen?
nicht immer notwendig, sollten als Opti- Sie Alternativen, wenn diese gefragt sind.
on (gegen Aufpreis) angeboten werden. Mobile Payment wird immer beliebter Regel Nummer 11
und gilt als Modell der Zukunft. Aber Partnerwahl –
Regel Nr. 7 auch die „gute alte“ Nachnahme ist in Experten suchen
Retourenprozess – einigen Ländern noch weit verbreitet. Warum sich mit Aufgaben belasten, für
die globale Hürde nehmen die es erfahrene Experten gibt? Sie wer-
Retouren sind international ein heikles Regel Nummer 9 den schnell merken, wie komplex das
Thema. Oft stellt die Rücknahme-Frage Sprachkenntnisse – Thema Auslandsversand ist. Es kann
eine Hürde für den grenzüberschreiten- kommunizieren können leicht Ihren Betrieb sprengen, weil zu
den E-Commerce dar. Wer weltweit ver- Wer global handelt, muss Fremdspra- umfangreiche Anschaffungen und An-
senden will, sollte wissen, wie der Re- chen beherrschen. Englische Sprach- passungen der Prozesse nötig sind.
tourenprozess abläuft, aber auch, wie kenntnisse sind zwingend erforderlich, Lohnt sich das überhaupt? Die ein-
komfortabel das Angebot für den Konsu- denn schon heute kommt jeder siebte fachste und somit beste Lösung ist, den
menten ist. Verbraucher wollen keine Besucher eines deutschen Online- kompletten Versandprozess inklusive
oder möglichst geringe Retourenkosten. Shops aus dem Ausland. Davon wieder- aller Zoll- und Abgaberegelungen sowie
Wer den Käufer daran beteiligen will, um jeder zweite aus dem nicht-deutsch- Retouren-Management einem global
sollte das explizit kundtun. Wichtig ist sprachigen Raum. spezialisierten Dienstleister zu überge-
auch das „Wie“: Bietet Ihr Dienstleister ben.
ein Paketshop-Netzwerk zur Rückgabe Regel Nummer 10
und Online-Tracking der Retoure? Müs- Personal – → Mein Tipp: Weltweiter Online-Handel
sen Sie einen Paketschein beilegen Kapazitäten erhöhen kann ein lukratives Geschäft bedeuten.
oder druckt sich ihr Kunde den Paket- Unterschätzen Sie nicht den Aufwand, Überlegen Sie dennoch gut, ob Sie so-
schein bei Bedarf selbst aus? der hinter dem internationalen Versand weit sind. Der bürokratische Apparat
steckt. Stellen Sie sich diese Fragen: entwickelt schnell eine Eigendynamik,
Regel Nr. 8 → Ist mein Team groß genug, um den die Sie ins Schleudern bringen könnte.
Zahlungsmodalitäten – bürokratischen Aufwand durch den Starten Sie als bisher nationaler Händ-
mehr ist mehr zusätzlichen globalen Vertrieb zu be- ler Ihre Expansion erst einmal in Euro-
Einfach, schnell und sicher muss es wältigen? pa, ehe Sie gleich die ganze Welt er-
sein. Doch wie sollen Ihre internationa- → Wie viel Zeit kostet mich der interna- obern.
len Kunden bezahlen? Kauf auf Rech- tionale Versand in der Woche?
nung birgt immer ein Risiko für Sie, das → Welche (neuen) Prozesse und Struk- Andreas Reß begann 1992 seine berufliche
Lastschriftverfahren ist aufwendig. On- turen muss ich dafür schaffen? Karriere bei DPD. Er verantwortet in der Ge-
line-Zahlsysteme wie PayPal sind heute → Wie gehen wir mit der Zeitverschie- schäftsführung von DPD in Deutschland
Standard, Kreditkartenzahlung gehört bung um? den Bereich Sales und Customer Service.
comment
c Das sagen Payment-Anbieter zur Internationalisierung
Der Online-Ratenkauf wandelt sich zunehmend von einer Ni- Kreditrisiko. Damit sind Händler immer
schen-Zahlungsart zum Convenience-Tool im E-Commerce. Die- auf der sicheren Seite.
se Entwicklung wird maßgeblich durch den einfachen Ab- In Ländern, die sehr online-affin sind
schlussprozess getrieben – beim Klarna Ratenkauf braucht der wie Schweden, merken wir eine beson-
Kunde lediglich Name, Adresse und Geburtsdatum. Eine Ent- ders hohe Nachfrage nach Ratenkauf.
scheidung erfolgt dann in Echtzeit und ohne Postident-Verfah- Das gilt auch für Märkte wie die USA, in
ren. Diese Möglichkeit wird von Kunden in ganz Europa ge- denen Konsumentenkredite generell
schätzt. Für Händler, die Klarna Ratenkauf einsetzen möchten, eine große Rolle spielen.
gibt es international ebenfalls wenig Hürden zu überwinden.
Denn: Wir bieten Klarna Ratenkauf mittlerweile in sechs Län- Autor: Jens Lütcke, Senior Vice President Klarna DACH
dern an und übernehmen dabei stets das volle Betrugs- und und Geschäftsführer Sofort.
38 e-commerce-magazin 06/16 www.e-commerce-magazin.deAnbieter und Dienstleister
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