Autsch! Selbstdarstellung in sozialen Medien ist ein heikles Thema. Nicht jeder Mensch ist auch eine interessante Marke, nicht jeder CEO ist von ...
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Autsch!
Selbstdarstellung in sozialen Medien ist ein heikles Thema. Nicht jeder Mensch ist auch
eine interessante Marke, nicht jeder CEO ist von Natur aus „social“ – eine authentische, aber
unempirische Bestandsaufnahme
Autorin: Anja Sturm
Kim Kardashian macht’s. Heidi Klum Aber geschenkt. Es geht hier nicht mit Testimonials. Aber auch das sei an
macht’s. Und Ronaldo macht’s auch. um Moral. Egal ob „Höschenblitzer- dieser Stelle geschenkt. Zumal es aus
Ununterbrochen senden sie Signale Skandal“, „Fettwampen-Fauxpas“ oder Expertensicht einen himmelweiten Un-
auf den einschlägigen sozialen Ka- „Achselhaar-Alarm“ – alle Protagonisten terschied gibt, der manche geradezu vor
nälen – meist in Form von Fotos, oft tun, was sie in den sozialen Medien tun, Ehrfurcht erstarren lässt. Das Zauber-
gespickt mit Textbausteinchen oder freiwillig. Zu gut funktioniert i nzwischen wort lautet AUTHENTIZITÄT. Nur sie
Hashtag-Häppchen. das Prinzip Selbstdarstellung zu Marke- mache aus einem schlichten Testimoni-
Auf den ersten Blick tun diese ting-Zwecken. Manchmal funktioniert al einen erfolgreichen Influencer. Früher
Influencer das alles ohne erkennbare es sogar sehr gut. Ronaldo, der Fußbal- war es halt wurscht, ob das Produkt zum
Rücksicht auf ihre Empfänger. Auf ler, hat es mit Fotos wie „Ich und meine Werbenden passte oder nicht. Als Franz
den zweiten Blick oft genug sogar Tochter“, „Ich und meine Kumpel von Beckenbauer 1966 im TV-Spot stammel-
ohne Rücksicht auf sich selbst. Juventus“ oder auch „Ich und mein Six- te „Kraft in den Teller, Knorr auf den
Oder zumindest ohne Rücksicht auf pack“ (der Bauch, nicht das Bier) mittler- Tisch“, interessierte es keinen, ob der
rudimentäre Reste einer gewissen weile auf 162 Millionen Abonnenten auf Fußballstar tatsächlich gerne sein Süpp-
Selbstachtung. Wie sonst sollte man Instagram gebracht. Damit ist Cristiano chen auslöffelt. Auch ob Thomas Gott-
als normales soziales Wesen all die Po- die weltweite Nummer eins in Sachen schalk 1996 allen Ernstes H aribo Gold-
Posts von Kardashian einordnen, die Reichweite auf Instagram. Kim Karda bären zum Fressen fand – who c ared?
sie zugegebenermaßen zwar mittler shian liegt übrigens mit 135 Millionen Heute ist das alles ganz anders. Heute
weile zum Social-Media-Superstar ge Abonnenten global auf Rang fünf. muss das Produkt zum Influencer pas-
FOTOS: INSTAGRAM, SEEKLOGO.COM, SHUTTERSTOCK (3)
macht und ihr damit ein Vermögen Der Mechanismus ist klar: Selbst- sen, muss der Influencer zum Produkt
beschert haben? Die sie aber auch darstellung im Netz funktioniert immer passen und muss der Content völlig au-
auf das reduzieren, was ein Mensch dann super, wenn die Selbstdarsteller thentisch Selbstdarsteller und Werbe-
normalerweise nicht unbedingt im selbst Superstars sind – ganz egal ob treibenden repräsentieren.
Mittelpunkt des Interesses an der sie durch irgendeine Leistung gewis- Das fand jetzt auch der Bundesver-
eigenen Person sehen möchte. Und sermaßen auf natürliche Art berühmt band Digitale Wirtschaft (BVDW) he
die leider auch noch zu Millionen wurden oder ob sie über virale Wege di- raus. In einer Studie von November 2018
Nachahmerinnen führen, die glauben, gital durch die Decke geschossen sind. sagten 73 Prozent der befragten Marke-
mit ein bisschen Po-Posing ruckzuck Früher nannte man diese Form des In- ting-Experten: „Mehr Authentizität im
Millionärin werden zu können. fluencer-Marketings schlicht Werbung Vergleich zu klassischem Online-Marke-
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Second Life
Keine Frage: Cristiano
& Co sind im Social Web
total erfolgreich.
Aber authentisch …???
ting ist der größte Vorteil von Influencer-
Marketing“, und 80 Prozent gaben an,
ihre Influencer nach dem Brand Fit aus-
zuwählen, also danach, ob sie zur Marke
passen würden. Sie lachen? Dann haben
Sie vermutlich selbst schon die eine oder
andere Erfahrung mit Influencer-Marke-
ting gemacht. Denn die Frage sei durch-
aus erlaubt: Was – bitte schön – ist am
Gros des täglich versendeten professio-
nellen Influencer-Contents tatsächlich
authentisch und passt gleichermaßen
zu Influencer und Marke?
Machen wir es mal konkret: In
Deutschland verschickte im Monat März
2019 die Influencerin Leni Mariee den In-
stagram-Post mit der höchsten Engage
ment-Rate (in der Kategorie 500 000 bis
eine Million Follower). Die 14-Jährige
mit einer Million Abonnenten, die sich
sonst meist wahlweise beim Schmin- spieligen Stars oder weniger kostspieli- ist authentisch. Ebenso wenig wie an
ken oder Abschminken zeigt und damit gen Sternchen: Mit Influencer-Marketing Ronaldos Sixpack-Fotos oder an Heidi
im Durchschnitt eine Engagement-Rate erreichen Marken ihre Zielgruppen, un- Klums Busenblitzer. Das Publikum ist
von 12,9 Prozent erzielt, schaffte plötz- mittelbares und relativ gut messbares nicht übermäßig kritisch, es ist größ-
lich eine Like-Share-Retweet-Quote von Feedback ermöglicht schnelles Nachsteu- tenteils schlichtweg käuflich. Die am
36,7 Prozent. Womit? Kleiner Tipp: nicht ern, als Werbung richtig gekennzeich- liebsten konsumierte und produzierte
mit Authentizität. Leni Mariee verloste net ist das Instrument eine klassische Content-Ware besteht deshalb allzu oft
gemeinsam mit Mydealz unter allen flei- Win-win-Situation für alle Beteiligten. aus schlichten Gewinnspielen, subtilen
ßigen Likern, Sharern und Retweetern Bloß: Die viel gepriesene Authenti- Huch-mein-BH-Momenten, gezielten
14 Polaroidkameras und ein iPhone. zität ist in den meisten Fällen eher ein Mini-Provokationen oder perfekt aus
Autsch – was für ein origineller und au- Witz. Und das ist vielleicht auch gut so. geleuchteten Pseudo-Schnappschüssen.
thentischer Content. Do-it-yourself-Selbstdarstellung hat be- Und mal ehrlich: Wer kann oder will so
Damit wir uns an dieser Stelle nicht stimmt viele Vorteile, erfolgreiches Mar- was schon authentisch liefern?
falsch verstehen: Influencer-Marketing keting aber gehört nicht zwingend dazu. Heerscharen von Agenturen leben
ist eine großartige Sache. Ob mit kost- Nichts an Leni Mariees Verlosungspost deshalb nicht schlecht davon,
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Influencer-Content zu kreieren und
zu steuern. Allerdings auch das leider
oft mit zweifelhaftem Erfolg. Unver-
gessen sind alle diese peinlichen Ins-
tagram-Momente, wie etwa jener von
Farina Opoku, aka Nova Lana Love
(> 970 000 Follower auf Instagram). An-
fang 2018 postete sie ein – offensicht
lich professionell gemachtes – Foto
von sich. Farina sitzt im Fond einer
Limousine, in der flimmernden Hit-
ze Dubais. Erschöpft, mit geschlosse-
nen Augen. In ihrer Hand: eine Tafel
Milka Alpenmilch. Knackfrisch. Dop-
pel-Autsch. Der darauf folgende Shit-
storm ließ Farinas Reputation bei ihren
Fans zumindest kurzfristig schmelzen
wie Schokolade in der Sonne.
Doch auch die ganz großen Selbst-
darsteller tun sich schwer mit der
richtigen Balance aus Autsch und Au-
thentizität. Selbst Mark Zuckerberg
(5,1 Millionen Follower auf Instagram),
Facebook-Chef und damit eigentlich so
etwas wie der größte Instagram-Kenner
aller Zeiten, kann sich nicht so recht
entscheiden. Mal postet der 35-Jährige
heftigst gestellte und retuschierte Hei-
le-Welt-Fotos von Frau und Kind, mal ei-
nen vermeintlichen Schnappschuss vom
letzten Fünf-Kilometer-Lauf und mal
ein Knipserchen vom Wiener Schnitzel
im Berliner Café Einstein Stammhaus.
Manche lässt vor allem die Tatsache fas-
sungslos zurück, dass selbst das recht
nichtssagende panierte Stück Fleisch
Likes, Shares,
noch fast 250 000 Likes bekommen hat.
Retweets: Das
Doch das nur am Rande. Spannender ist
grassierende
die Frage: Macht diese Selbstdarstellung
Selbstdarstellungs-
Mark Zuckerberg selbst? Die Wahrheit
fieber taugt nicht
ist: Was Genaues weiß man nicht. Die
zum Pulitzer-Preis –
Autorin tippt: mal so, mal so.
hat aber viele Fans
Nicht im Unklaren gelassen wird
man hingegen von Heiko Maas. Ja,
auch der deutsche Außenminister hat ist inzwischen sogar wissenschaftlich Andererseits aber auch daran, dass sich
einen Instagram-Account. Doch dort belegt. Professor Markus Appel von der diese Menschen mit den Vorteilen von
stellt er unmissverständlich klar: „Mei- Universität Würzburg und Professor Social Media besonders gut auskennen.
ne Beiträge pflegt vorwiegend mein Timo Gnambs vom Leibniz-Institut in Kai Diekmann etwa, einst „BILD“-Chef-
Team.“ In diesem Fall wäre der Hinweis Bamberg haben in einer M etaanalyse redakteur und jetzt Gründer von Story
allerdings fast nicht nötig gewesen. Die 57 Studien mit insgesamt mehr als machine, postet eifrig und schafft es bei
Posts sprechen für sich beziehungswei- 25 000 Teilnehmern zum Thema unter- Instagram immerhin auf fast 9 200 Fol-
se nicht unbedingt für Maas’ Selbstdar- sucht. Ihr wichtigstes Ergebnis: „Je grö- lower. Seine Engagement-Raten halten
stellungsdrang. ßer die Zahl der Freunde und je häufiger sich indes noch in Grenzen. Was auch da-
Damit widersteht der Politiker zu- jemand Bilder von sich hochlädt, desto ran liegen mag, dass Diekmann ebenfalls
FOTOS: INSTAGRAM, SHUTTERSTOCK (2)
gleich gekonnt einer Verlockung, der größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein ziemlich buntes Content-Potpourri
andere Social-Media-Nutzer nur allzu es sich um einen Narzissten handelt.“ abliefert. Das Foto einer Frühlingsblüte
gerne erliegen: Viele tappen beherzt in Apropos: Auch in Werbung, Marke- mit dem vielsagenden Text „#It’s spring“
die berühmt-berüchtigte Narzissten- ting und Agentur-Business grassiert – bringt ihm knorrige 80 Likes ein. Ein Fo-
Falle. Hunderttausende Likes, Shares wenig überraschend – das Selbstdar- to, das ihn mit G
eorge W. Bush, H elmut
und Retweets – die Welt ist für manche stellerfieber. Das mag einerseits an der Kohl und Michail Gorbatschow zeigt,
manchmal eben doch ein Ponyhof. Das Branche und ihren Akteuren liegen. immerhin 435.
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Fast schon legendär intensiv nutzt ausgefeilter Prozess im Konzern sorgt Impressum
allerdings ein anderer Branchenmann dafür, dass der Mann ausreichend Vor-
die sozialen Medien: Mirko Kaminski, schläge für Tweets, Retweets, Fotos und JAHRGANG 61 SERVICE:
Gründer und CEO der Hamburger anderen Content erhält, den er posten Inland
HERAUSGEBER
Agentur Achtung!. Vor allem auf Face- kann, aber nicht muss. Außerdem wird Tel. 0800 000-1637
Deutscher Marketing Fax 0800 000-2959
book (1 200 Freunde), aber auch auf Ins Kaeser permanent von einer PR-Frau Ausland
Verband e. V.,
tagram (1 900 Abonnenten) schafft er beim Twittern unterstützt. Trotzdem Tel. +49 (0)2 11 887-3670
Fax +49 (0)2 11 887-3671
es, nahezu ununterbrochen von seinem hat der Mann bekanntlich mit nur ei- Düsseldorf
kundenservice@fachmedien.de
Agenturleben und der Branche zu be- nem Tweet einen fulminanten Medien- Georg Altrogge (v. i. S. d. P.)
ANSCHRIFT DES VERLAGS:
richten und dabei tatsächlich authen- sturm ausgelöst. Im Mai 2018 twitterte planet c GmbH
ORGANZEITSCHRIFT
tisch zu sein, ohne allzu viel Privates, er: „Lieber ,Kopftuch-Mädel‘ als ,Bund Dorotheenstraße 64
22301 Hamburg
Persönliches oder Peinliches preiszuge- Deutscher Mädel‘. Frau Weidel schadet Verein Deutscher
www.planetc.co
ben. Fotos von Ehefrau oder Kindern – mit ihrem Nationalismus dem Ansehen Ingenieure e. V.
Handelsregister Hamburg HRB
tabu. Dafür jedoch gefühlt nahezu jede unseres Landes in der Welt. Da, wo die Gesellschaft Produkt- und
141007;
Geschäftsführung:
Woche mindestens ein Foto vom Steg Haupt-Quelle des deutschen Wohlstands Prozessgestaltung Andrea Wasmuth (Vorsitzende),
Thorsten Giersch, Jan Leiskau
seines Ferienhauses auf Fehmarn, der liegt. #Bundestag #Bundesregierung
HERAUSGEBERBEIRAT Anzeigenpreisliste:
direkt in die Ostsee führt. Viele nennen #steffenseibert.“ 237 Zeichen, die die
zzt. gilt Nr. 1 ab 1. Januar 2019
Kaminski mittlerweile die „Sirene der Medienwelt erschütterten. Die Engage Peter Beuke, Erscheinungsweise:
Branche“ – was vor allem der hohen ment-Rate dieses Tweets kam übri- Carsten Cramer,
monatlich
Bezugspreise:
Frequenz seiner Posts geschuldet ist. gens auf 38 Prozent, also in etwa auf Axel Dahm,
Einzelheft € 14,80 zzgl.
Man muss Kaminskis soziales Dauer- so viel wie die Polaroid-Verlosung von Prof. Dr. Margit Enke,
Versandkosten
feuer nicht gut finden, aber erfolgreich Leni Mariee. Langfristig geschadet hat Florian Haller,
Jahresvorzugspreis
Inland € 141,– inkl. 7/19 % MwSt.
ist es. Sein Steg hat es mittlerweile so- Kaeser der Wirbel nicht, man wünscht Prof. Dr. Peter Kenning, zzgl. € 9,– Versandkosten
gar auf den Titel eines Printmagazins sich deutlich mehr CEOs mit so klarer Dr. Matthias Kottenhahn,
Abo für Studenten
gegen Vorlage einer gültigen
geschafft. Haltung. Kaesers PR-Leute dürften das Johannes H. Mauss, Bescheinigung jährlich
Dass es aber auch ganz anders geht, anders sehen und ihr Mitspracherecht Corinne Nauber,
€ 75,50 inkl. 7/19 % MwSt.
zzgl. € 9,– Versandkosten
zeigt Marco Seiler. Auch er einst Grün- wohl noch ein bisschen stärker einge- Dr. Jesko Perrey, Auslandsabonnement
der und CEO einer Agentur: Syzygy in fordert haben. So wie es beispielsweise jährlich € 129,78
Hans Piechatzek,
zzgl. € 30,– Versandkosten,
Frankfurt. Seiler war in den sozialen Me- bei Philips läuft. Sebastian Lindemann, für EU-Länder zzgl. MwSt.,
Prof. Dr. Henrik Sattler,
dien so gut wie unsichtbar. Er selbst sag- Head of Communications & Events beim Luftpostgebühren auf Anfrage.
Prof. Dr. Ralf E. Strauß, Mitglieder des Deutschen
te mal über sich: „Ich bin in der Tat an- Konzern, bekannte im September 2018 Marketing Verbandes e. V. (DMV)
Michael Vagedes
ders als mancher Kollege, der glaubt, im in einem Gastbeitrag für den „Presse- und des Vereins Deutscher
Ingenieure e. V. (VDI) beziehen
Vergleich zu ihm sei Jesus ein Amateur.“ sprecher“: „Seit mittlerweile über ei- REDAKTION die absatzwirtschaft in der
Erfolgreich war und ist Seiler trotzdem. nem Jahr positioniert Philips DACH Printversion bzw. als E-Paper
Chefredaktion: im Rahmen des jeweiligen
Syzygy hat er 2016 an WPP verkauft, seinen CEO über soziale Kanäle.“ Ge- Mitgliederbeitrags.
Georg Altrogge,
gerade hat er die NEA Management-Be- postet würden rund zwei Beiträge pro Abonnementskündigungen
Vera Hermes sind nur mit einer Frist von
ratung neu gegründet. Auch heute mel- Monat. Zu den Don’ts zählt Lindemann 21 Tagen zum Ende eines
det sich Seiler, wenn überhaupt in den in seinem Text unter anderem „keine Artdirection: Bezugsjahres möglich.
sozialen Medien, mit Fachbeiträgen auf politischen Statements“. Kein Wunder. Hans-Jürgen Polster Im Falle höherer Gewalt
(Streik oder Aussperrungen)
Linkedin zu Wort. Das Fettnäpfchen-Potenzial für „Social Redaktion dieser Ausgabe: besteht kein Belieferungs- oder
Und damit ist Seiler in sehr guter Ge- CEOs“ ist gigantisch: Political Correct- Peter Hanser*, Klaus Janke*,
Entschädigungsanspruch.
Bankverbindung:
sellschaft. Denn für viele Unternehmens- ness, Compliance, globale PR-Strategie, Anja Sturm*, Thomas Thieme MEEDIA GmbH & Co. KG
lenker sind Linkedin, Xing und Twitter internationales Wording, Rücksicht auf (* freie/r Mitarbeiter/in)
HypoVereinsbank
die wichtigsten sozialen Plattformen Shareholder, Stakeholder und Was-auch- IBAN:
Grafik/Gestaltung/Produktion: DE32 3022 0190 0025 3421 78
zum Verbreiten ihrer Ansichten. Das ist immer-Holder – so vieles muss bedacht SWIFT-Code / BIC:
Katja Hagen
durchaus verständlich. Die sogenannten werden. Das hat jetzt auch Tesla- CEO HYVEDEMM414
„Social CEOs“, also Chef-Selbstdarsteller Elon Musk gelernt. Ende A pril wurde Lektorat: Litho, Druck,
Verarbeitung, Versand:
in unternehmerischer Mission, können er von der US-Börsenaufsicht dazu ver- Lektornet GmbH
Vogel Druck, Würzburg
sich selbst meist nur schwer auf Face- donnert, für den Aktienkurs relevante Titelmotiv: ISSN 0001-3374
book und Instagram vorstellen – von Kommunikation über Twitter künftig Getty Images/Aerotoons
ihren Kommunikationsberatern ganz freigeben zu lassen. Kurzum: So verlo-
Anzeigenleitung:
zu schweigen. Schließlich ist nicht je- ckend Selbstdarstellung in den sozialen
Regina Hamdorf,
der CEO von Natur aus „social“. Die Medien ist – von echter Authentizität Sofern Sie Beiträge dieser
Zeitschrift in Ihren internen
Tel. 0211 887-1484
meisten wollen es auch gar nicht sein. dürften die meisten erfolgreichen In- elektronischen Pressespiegel
fz.marketing@
Einer der Ersten in Deutschland, der es fluencer und das Gros der CEOs so weit übernehmen wollen, erhalten Sie
die erforderlichen Rechte und/
dennoch wagte, war Siemens-CEO Joe entfernt sein wie Kim Kardashian vom handelsblattgroup.com
oder digitalen Beiträge unter
pressemonitor.de
Kaeser. Am 12. Oktober 2017 gratulier- Pulitzer-Preis. Der Einzige, der derzeit Crossmediasales:
oder unter Tel. 030 284930
te er via Twitter dem Siemens-Konzern völlig authentisch und ungestraft alles Martina Kosch, PMG Presse-Monitor GmbH,
DPV Deutscher Pressevertrieb
zum 170. Geburtstag. Und schon damals twittern darf, was ihm so in den Sinn Tel. 0211 887-1472 GmbH,
war offensichtlich: Kaeser twittert nicht kommt, scheint Donald Trump zu sein. fz.marketing@
Am Sandtorkai 74,
20457 Hamburg,
ohne Netz und doppelten Boden. Ein Doch das ist eine andere Geschichte. handelsblattgroup.com www.dpv.de
absatz
6 2019 wirtschaft 95
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