Brand Experience Design - Magazin für Branding und Design No 2 /19 - emarket.erni
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Magazin für Branding und Design No 2 /19
Brand Experience Design
Bloom Identity
Marken nachhaltig stärkenInhalt Editorial
Wer in Zeiten digitaler Informationsüberflutung und homogener Produkte
Brand Experience Design –
erfolgreich seine Marke positionieren und die Herzen der Kunden
Marken nachhaltig stärken
gewinnen möchte, muss auf deren Bedürfnisse eingehen und differen
zierende Markenerlebnisse über alle Touchpoints hinweg bieten.
2
Zentrale Kriterien einer
positiven Brand Experience Mit dem gezielten Gestalten ganzheitlicher Markenerlebnisse, dem
Brand Experience Design, können sich Unternehmen am Markt von
anderen abheben. Ob nun Verpackung, soziale Medien oder Kunden-
4 hotline – eine Brand Experience setzt sich aus allen möglichen
Gezieltes Gestalten und Schaffen Berührungspunkten zwischen Kunde und Marke zusammen. Vor
allem: Sie wirkt sich unmittelbar auf die Beziehung aus. Nur Marken,
von kraftvollen Erlebnissen die über alle Touchpoints hinweg konsistent eine klare, einfache
und emotionale Botschaft und ein Erlebnis vermitteln, werden von
6 den Kunden gehört. Nur sie werden wirklich als Alltagsbegleiter
angenommen und geliebt.
Die Liebe zur Marke kommt meist
erst auf den zweiten Blick Damit Unternehmen ihre Marke und das Markenerlebnis über die
verschiedensten Touchpoints gezielt entwickeln und steuern Maneka Fahrer Bruno
können, müssen sie zuerst wissen, wen sie mit ihrer Marke erreichen Managing Director
12 wollen. Unternehmen müssen herausfinden, wie ihre Kunden Bloom Identity
Menschliche Bedürfnisse durch ticken – erst dann sind sie in der Lage, auf deren Einstellung,
Wünsche, Bedürfnisse und Werte einzugehen.
nützliche Services erfüllen
In diesem Magazin setzen wir uns mit Brand Experience
14 Design auseinander. Ich wünsche eine inspirierende Lektüre
mit vielen spannenden Insights.
Attraktive Erlebnisse über
Grenzen hinweg gestalten
16
Bloom Nº 2/19
1Brand
Gut geplante und gesteuerte Markenerlebnisse sind
der e ntscheidende Erfolgsfaktor für Marken. Sie prägen
das Markenbild in den Köpfen der Kunden.
Experience
Design –
Marken
nachhaltig
stärken
Wer schon einmal bei IKEA oder in einem Apple Store Verkaufsraum sind ein Teil davon. Der dabei g
ewonnene
war, kennt dieses Einkaufserlebnis: Beide Unternehmen Eindruck kann erheblichen Einfluss auf das Image einer
verkaufen nicht einfach nur ein Regal oder ein Smart- Marke haben. Insbesondere dann, wenn die Brand
phone, sondern bieten ihren Kunden eine ganzheitliche Experience das Markenversprechen nicht erfüllt. Das gilt
Brand Experience. Bei IKEA ist sie durchgehend für etablierte Marken wie Apple, Nike, Adidas oder
geprägt vom Markenversprechen «Einfachheit», beim IKEA ebenso wie für Brands, die sich noch in der Ent-
iPhone-Hersteller strahlt das gesamte Ambiente im wicklung befinden.
Store ein einzigartiges Apple-Gefühl aus – bestimmt
Kunden interagieren heute an zahlreichen Kontaktpunkten mit einer durch «Inspiration» und «Hochwertigkeit». Ver- In Zeiten, in denen sich Produkte immer ähnlicher werden,
gleichbar mit der Fahrt in einem Porsche 911: Auch ist die Marken-Story in den Augen der Verbraucher ent-
Marke – sei es mit den Produkten und Services, über soziale Netzwerke diese hinterlässt Erinnerungen, die lange lebendig scheidend für die Differenzierung. Denn die haben e igent-
oder auf Veranstaltungen. Um ein positives Markenerlebnis zu gestalten, und spürbar bleiben. lich schon alles, was sie brauchen. Nur wenn eine Marke
sie beeindruckt, gegenüber der Konkurrenz auffällt, begeis-
darf man jedoch weniger in einzelnen Touchpoints denken, sondern muss Dieses Markenerlebnis – oder Brand Experience – ist tert, fesselt und überrascht, sind sie bereit zu k
aufen,
eine ganzheitliche Wirkung im Auge haben. Genau das ist das Ziel von die Erfahrung, die Kunden mit der Marke an unterschied- den Anbieter zu wechseln oder etwas Neues zu probieren.
lichen Touchpoints machen. Sei es mit den Produkten Doch wer nur den Nutzer eines Produkts fragt, was er
Brand Experience Design. und Services eines Unternehmens, über soziale Netzwerke, sich wünscht, kommt meist nicht auf unerwartete und
E-Mails und die Telefonhotline, in der Werbung oder innovative Lösungen, die zum Kauf verführen.
auf Veranstaltungen. Aber auch die Verpackung oder der
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2 3Zentrale Kriterien Konsistenz in Kommunikation und Leistungserbringung
ist essenziell – auf sämtlichen Kanälen.
einer positiven
Brand Experience
Reaktionsfähigkeit
«Diese Marke erfüllt meine Bedürfnisse.» Mit einer klugen
Reaktion kann sich eine Marke von anderen abgrenzen.
Dies beginnt mit einer digitalen Strategie, die auf Kunden
Differenzierung
zugeschnitten ist und ein spezifisches Erlebnis schafft.
«Ich mag diese Marke.» Um Kunden zu gewinnen und
Haben Ihre Kunden das Gefühl, dass sie Ihre Marke gut
langfristig zu binden, muss diesen gefallen, was die
erreichen können und schnell eine angemessene Antwort Zukunftsfähigkeit
Marke anzubieten hat. Dabei ist die Abgrenzung gegen-
auf Fragen erhalten? Lernen Sie proaktiv Ihre Kunden «Diese Marke bemüht sich um unsere Zukunft.» Um ein
über dem Wettbewerb entscheidend. Wer über Kate
kennen. Ihre Innovationen sollten echte Bedürfnisse Ihrer positives Markenerlebnis zu schaffen, ist verantwort-
gorien und Segmente hinweg auffällt und sich unterschei-
Kunden befriedigen und deren Lebensstil entsprechen. liches Handeln ein Schlüsselkriterium. Dies geht über die
det, erreicht auch Kunden, die ständig mit konkurrierenden
Konsistenz heute meist als selbstverständlich erwartete «Nachhal
Marken in Berührung kommen. Um Kunden zu gewinnen,
«Diese Marke tut, was sie sagt.» Eine Marke sollte über tigkeit» hinaus und schliesst die organisatorische Integri-
muss der Eindruck auf nachvollziehbaren Wahrheiten
jeden einzelnen Touchpoint hinweg – vor allem auch über tät ein. Eine Marke muss zukunftsfähig sein und dem
beruhen, also mit einer Kernkompetenz oder Strategie
die digitalen Touchpoints – konsistent mit dem Kunden entsprechend wahrgenommen werden. Im optimalen Fall
verknüpft sein.
kommunizieren. Dabei spielt einerseits die Zugänglichkeit beeinflusst sie selbst die Erwartungen und Lebenss tile
eine Rolle – ist Ihre Marke den Kunden zugänglich, wann ihrer Kunden.
immer und wo sie es wünschen? Andererseits muss die
Marke dann aber auch den Mehrwert erbringen, den sie
verspricht.
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4 5Gezieltes Gestalten und
Schaffen von kraftvollen
Markenerlebnissen
Brand Experience Design hat zum Ziel, Konsistentes
kraftvolle Markenerlebnisse für die Markenerlebnis an
Nutzer zu gestalten. Diese bestehen allen Touchpoints
dabei aus weit mehr als einem guten
Logo und einer knackigen Tagline. Sobald ein konkretes Markenerlebnis erarbeitet und in
einer Experience-Strategie verdichtet werden konnte, gilt
mit einem Mitarbeiter bei einem Einkauf in Kontakt, geht
dann auf die Website und trifft auf Facebook auf eine
es, d ieses über alle Touchpoints hinweg erlebbar zu A ktion dieser Marke. Jeder Kontakt eines Kunden oder
Damit ein echtes Erlebnis entstehen machen. Daher ist ein weiterer Schritt im Brand Expe-
rience Design die Evaluation der spezifischen Touch
Interessenten mit einer Marke ist ein konkretes Marken-
erlebnis und führt zu einer Markenerfahrung. Diese
kann, muss der Geist des Unterneh- points, die für das Unternehmen und dessen Ziele entschei
dend sind und dabei helfen, diese mit der Markenstrategie
zu vereinen. Die gewählten Touchpoints sollten dabei
Erlebnisse finden auch dann statt, wenn sie vom Unter-
nehmen nicht aktiv geplant werden. Sie beeinflussen
das Markenwissen, die Einstellung zur Marke. Brand
mens eingefangen und über alle Touch- durchgängig positive Erfahrungen vermitteln und somit
die Markenbotschaft erfolgreich verstärken. Dabei ist
Touchpoints sind das Nadelöhr jedes Markenver
sprechens. Als zentrale «Moments of Truth» müssen
points hinweg vermittelt werden.
Konsistenz ein essenzieller Faktor: Die vermittelte Brand sie jeden Tag das Markenversprechen erfüllen. Deshalb
Experience sollte so gestaltet werden, dass sie über alle ist ein durchgehendes Erlebnis entscheidend, damit
Touchpoints hinweg einheitlich wirkt und keine Wider- der Kunde ein konsistentes Bild der Marke hat. Ehrgei
sprüche enthält. ziges Touchpoint Management macht schon allein
deshalb Sinn, weil Unternehmen dort ihre Einzigartig-
Als Touchpoints betrachten wir alle möglichen Erleb- keit zur Schau stellen müssen, um sich klar gegenüber
n isse und Situationen, in denen Kunden und andere der Konkurrenz abzugrenzen. Das schützt sie vor
Marktpartner mit der Marke in Berührung kommen und Beliebigkeit und Austauschbarkeit, eine Gefahr vor
die Marke dadurch erleben. Tritt zum Beispiel ein Kunde allem in gesättigten Märkten.
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6 7Wegweisende Fragen bei der Ausgestaltung
einer Brand Experience:
Was ist die treibende Kraft der Marke
bzw. des Unternehmens?
Wo wird ein Mehrwert generiert
und welcher ist das?
Was halten die Menschen davon,
was die Marke tut?
Menschen kaufen heute
Erlebnisse und Emotionen,
Warum sollten sich Kunden dafür
interessieren, was die Marke tut? nicht nur Produkte und
Dienstleistungen
Wie sollen sich die Menschen fühlen, wenn
sie die Produkte und Dienste nutzen?
Jedenfalls sind sie bereit, dafür mehr Geld auszugeben
als für den blossen Nutzen von Produkten und Diensten.
Mit welchen Gefühlen sollten die Wer es schafft, seine Marke mit positiven Markenerleb-
nissen aufzuladen, spielt in der Königsklasse. Unterneh-
Kunden danach wieder gehen? men wie Airbnb, Uber, Amazon und Google begeistern
ihre Kunden durch herausragende Markenerlebnisse –
ein neuartiges Erleben von Einfachheit, Transparenz,
Flexibilität und Emotionen. So verkauft ein Bioladen kein
Biogemüse, sondern den Lifestyle von Gesundheit und
Nachhaltigkeit, und BMW verkauft keine Autos, sondern
Freude am Fahren. Sie liefern damit einen realen Beitrag
zur Lebensqualität ihrer Kunden und begeistern damit.
Es braucht also auch in Zeiten von Big Data eine zün-
dende Idee, einen Funken, der auf den Kunden übersprin-
gen kann, um Begeisterung zu entfachen.
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8 9Social Media
Kreieren Sie Marken- Point of Sale
erlebnisse mit Fokus
auf Ihre wichtigsten
Brand Touchpoints.
Service und
Support
Website
Werbung Produkt
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10 11Je öfter wir einer Marke begegnen, umso Kann man sich in eine Marke verlieben? Vielleicht nicht Betrachten wir alle Erlebnisse im Zusammenhang,
auf den ersten Blick. Aber je öfter wir einer Marke spricht man von der Brand Experience. Ein fast schon
wahrscheinlicher ist es, dass wir eine tiefere begegnen, umso wahrscheinlicher ist es, dass wir eine klassischer Begriff, der jedoch im Zeitalter der Digi
tiefere Beziehung zu ihr aufbauen. Denken wir an einen talisierung neue Brisanz erfährt. Schliesslich hat sich
Beziehung zu ihr aufbauen. ganz normalen Flug von Zürich nach Hamburg. Schon die Zahl der möglichen Kontaktpunkte einer Marke mit
auf der Fahrt zum Flughafen sehen wir ein LED-Billboard dem Verbraucher durch die digitalen Medien verviel-
mit den aktuellen Angeboten der Swiss. Das Smart- facht. Mehr Begegnungen, mehr Erlebnisse denn je sind
phone vibriert, eine spezielle App informiert uns über heute möglich. Das bedeutet nicht nur viele neue Dia-
das Abflug-Gate, gibt Tipps fürs Parkieren oder empfiehlt logchancen, sondern auch neue Herausforderungen für
ein neues Restaurant in der HafenCity der Hansestadt. Marken. Ihre Spielregeln haben sich geändert, der
Kunde hat sich emanzipiert.
Am Check-in lächelt uns eine junge Dame im Swiss-Outfit
an. In der Lounge blättern wir im Kundenmagazin der Um weiter erfolgreich zu bleiben, müssen Marken
Fluggesellschaft. Auf dem Weg zum Gate erhaschen wir viel kreativer vorgehen, als sie dies bislang getan haben.
einen Blick auf den Airbus, das Logo strahlt im Morgen- In einer Welt, in der Online und Offline immer öfter
licht. All das sind kleine Erlebnisse rund um die Marke zusammenwachsen, sollten sie die Wünsche und Anforde
Swiss. Was geht dabei in uns vor? Im Extremfall reagieren rungen des Verbrauchers in den Mittelpunkt stellen.
wir mit der ganzen Bandbreite an Emotionen: Freude, Dadurch wandelt sich auch ihr Selbstverständnis.
Zuneigung, Skepsis, manchmal auch Ärger.
Betrachten wir alle Erlebnisse im Zusammenhang,
spricht man von der Brand Experience.
Die Liebe zur Marke
kommt meist erst auf
den zweiten Blick Bloom Nº 2/19 Bloom Nº 2/19
12 13Menschliche Bedürfnisse Service Design ist die Fähigkeit, für den Kunden hoch-
durch nützliche Services integrierte, einfach zu bedienende Dienstleistungen zu entwickeln,
die interessant, sinnvoll und unterhaltsam sind.
erfüllen
Die Marke wird so zum Lebensbegleiter, der nicht Digitale Services sind vom Prinzip her besonders an-
in erster Linie neue Bedürfnisse der Menschen weckt, spruchsvoll. Oft handelt es sich um neue Entwicklungen,
sondern sie durch Services erfüllt, die nützlich sind die noch nicht endlose Verbesserungsschleifen durch
und Spass machen. Service Design als fachliche Disziplin laufen konnten. Sie haben eine hohe Komplexität, weil
bringt Marken hierbei voran. Service meint hier jedoch viele Aufgaben auf den Kunden verlagert werden und
nicht nur den Vorgang, der dem Kauf nachgelagert ist. dieser somit als aktiver Teil der Inszenierung mehr Ver-
Vielmehr ist das ganzheitliche Erlebnis mit einer Marke antwortung trägt. Man denke nur an die Schritte beim
über alle Kontaktpunkte hinweg gemeint – unabhängig Einkauf in einem Onlineshop: Artikel auswählen, Adresse
davon, ob man schon Kunde ist oder noch nicht. Auch ein und Zahlungsdaten eingeben, Versandoptionen
Produkt, eine Werbemassnahme oder einen Event erstehen wählen usw.
wir demnach als Service. Service Design ist die Fähigkeit,
für den Kunden hochintegrierte, einfach zu bedienen- Zudem wachsen digitale und analoge Services mehr
de Dienstleistungen zu entwickeln, die interessant, sinn- und mehr zusammen. In unserem Alltag erleben wir dies
voll und unterhaltsam sind. t äglich. Zum Beispiel wenn wir eine Pizza online zusam-
menstellen und dann beim Italiener um die Ecke abholen.
Serviceprozesse laufen für uns als Verbraucher in Oder wesentlich komplexer bei einer Flugreise, mit
der Regel unsichtbar ab: Wir werfen einen Brief in den Onlinebuchung, Gepäcktransport, Hotelaufenthalt, Kredit-
Postkasten, wir steigen in den Zug, wir kaufen ein kartenabrechnung und mehr. Auch wenn in beiden
T-Shirt im Laden. Jedes Mal verbirgt sich dahinter ein Fällen mehrere Services ineinandergreifen – in unserer
komplexer Prozess, der für uns kaum transparent ist. Wahrnehmung ist das alles jeweils ein Gesamterlebnis,
Meist denken wir erst genauer darüber nach, wenn wir das wir schlicht als Mittagessen oder Urlaub bezeichnen.
mit einem Ergebnis unzufrieden sind. Der Zug ist ver- Mit zunehmender Digitalisierung des Alltags werden
spätet oder ein Paket geht verloren. Dann wird uns be- uns die Grenzen zwischen analog und digital oder offline
wusst, dass es sich überhaupt um Prozesse, also die und online schon in naher Zukunft kaum noch bewusst
systematische Verkettung einzelner Ereignisse, handelt. sein.
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14 15Attraktive Erlebnisse
über Grenzen hinweg
gestalten
Brand Experience Design als noch junge Disziplin, die listen an einen Tisch bringen, sondern auch die Kennt-
sich auf umfassende Weise mit der Gestaltung des nisse externer Experten. Markens trategen, Software-
Markenerlebnisses beschäftigt, zielt auf eine möglichst Entwickler, Wissenschaftler, Designer und andere Fach-
wertvolle Customer Experience ab. Dies gelingt aber leute arbeiten Hand in Hand. Produkte, Prozesse,
nur, wenn man über reine Funktionalitäten hinaus denkt Services, Events und Umgebungen werden von ihnen
und das menschliche Erleben in seiner ganzen Fülle so gestaltet, dass die angestrebte Markenwahrneh-
berücksichtigt. Folglich geht Brand Experience Design mung ganzheitlich erlebbar wird.
auch über einfaches Service Design hinaus und ist
wesentlich anspruchsvoller. Denn es will dabei helfen, Vor allem Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft
dass die Marke eine echte Beziehung zum Menschen können bei der Überwindung von Grenzen zwischen
aufbaut. Produkt, Services, Geschäftsmodell, Vertrieb und
Marketing unterstützend sein. Sie helfen zu vers tehen,
Deshalb ist es multidisziplinär angelegt und umfasst was Menschen wirklich von Marken erwarten und
Bereiche wie Design, Markenstrategie, Informations wünschen. Die so gewonnenen Einblicke in die Kunden-
architektur, Psychologie, Linguistik, Haptik, Storytel- bedürfnisse dienen als Grundlage für die Entwicklung
ling, Dramaturgie und vieles mehr. Dazu müssen markenrelevanter neuer Services.
Unternehmen nicht nur viele unterschiedliche Spezia
Brand Experience umfasst Bereiche wie Design,
Markenstrategie, Informationsarchitektur, Psychologie,
Linguistik, Haptik, Storytelling und Dramaturgie.
Bloom Nº 2/19 Bloom Nº 2/19
16 17Tipps für Markenverantwortliche
in Unternehmen
Was können moderne Marken nun tun, um mithilfe von Brand Faszinierend bleiben Lebenspartner werden
Denn einem interessanten Gesprächspartner
Experience Design weiter erfolgreich zu bleiben oder im Wettbewerb hört man gerne zu. Eine Marke, die begeisternd
Keine neuen Bedürfnisse wecken, sondern er-
kennen, was der Kunde wünscht oder braucht,
Pluspunkte zu sammeln? Wie nutzen sie die Chancen der digitali- auftritt, schafft viele positive Erlebnisse. So und dann überzeugende Angebote dafür lie-
sierten Multichannel-Welt am besten? Zum Schluss einige Empfeh- steigt die Beziehungsqualität. Digitale Medien fern. Darauf kommt es heute an. Die Customer
erleichtern es, an vielen Kontaktpunkten ein
lungen an Markenverantwortliche in Unternehmen: relevantes und damit attraktives Angebot zu
Experience stellt den Kunden in den Mittel-
punkt, nicht die Marke, und schon gar nicht
präsentieren. das Marketing!
Empathie zeigen Digitale Kompetenz ausbauen
Wer auf Teufel komm raus verkaufen will, trifft Vernetzung und übergreifende Zusammenarbeit
in den sozialen Netzwerken schnell auf taube fussen auf technologischen Prozessen. Ein fun-
Ohren. Marken weiterzuempfehlen, beruht auf diertes Verständnis der digitalen Technologien
Freiwilligkeit. Daher ist nichts Gewinn verspre- muss daher vorhanden sein, um in Zeiten der
chender als positive Erlebnisse mit der Marke, Digitalisierung effektiv zu kommunizieren.
über die Menschen reden und ihre Begeiste-
rung teilen.
Multidisziplinär denken und handeln Chancen nutzen
Um ein ganzheitliches Markenerlebnis zu er Multiple Touchpoints, neue kreative Lösungen
zeugen, sollte man ganzheitlich vorgehen. Das für die Interaktion mit dem Kunden: So viele
heisst, dass über Abteilungs- und Unterneh- Möglichkeiten für spannende Markenkommuni-
mensgrenzen hinweg in Teams gearbeitet wird, kation gab es noch nie. Um diese Chancen zu
die aus Spezialisten verschiedener Disziplinen nutzen, braucht es die richtige Strategie. Brand
bestehen. Fähigkeiten für neue Formen der Experience Design ist eine noch junge Disziplin,
Zusammenarbeit sind also gefragt. die bewährte Ansätze nutzt. Doch nur mit einem
hohen Mass an Ausdauer, Teamgeist und Lei-
denschaft führt das multidisziplinäre Vorgehen
zum Erfolg.
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18 19Bloom Identity
Wir arbeiten für Unternehmen mit ambitionierten Zielen.
Wir sind überzeugt, dass gutes Brand Experience Design eine
Marke stärkt und hilft, sie erfolgreich zu positionieren.
Als Creative Consultants unterstützen wir Unternehmen bei ihren
Herausforderungen. Mit viel Weitsicht und Herzblut entwickeln wir
zusammen mit unseren Kunden Markenstrategien und kreieren
Markenerlebnisse, die aktivieren und bestens in der digitalen Welt
funktionieren.
Denn eine starke, zukunftsfähige Marke ist ein wesentlicher Treiber
für erfolgreiche Geschäftsmodelle, Produkte und Services. So
entwickeln wir Marken mit dem Ziel, ein stimmiges Gesamterlebnis
über alle Berührungspunkte hinweg zu schaffen.
Bloom Identity schafft Markenerlebnisse, die auf lange Sicht und
auf allen Kanälen überzeugen.
Lassen Sie uns darüber sprechen. Jetzt.
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den Bereichen Branding und Design.
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Redaktion und Gestaltung: Bloom Identity
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