Das spannende Roulette des Entertainmentbusiness
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Das spannende Roulette
des Entertainmentbusiness
Auf Messen, als Interessensverteter, als Lehrender und vor allem als Literaturagent ist Günther Wildner seit
erzählt er im ausführlichen FSM-Interview.
Sie kommen aus der Musikbranche, sind mitt- und der Autorenvita zu be-
lerweile in der Literatur gelandet. Wie kam es kommen. Fertig lese ich ein
dazu? angebotenes Buch, wenn es
GÜNTHER WILDNER: Mein Schwager Thomas hohe Qualität hat und ich
Raab, damals Musiker, hat eher zufällig 2007 ein eine Chance auf Vermittlung
Buch geschrieben und in diesem Fahrwasser eine sehe, das sind zwischen 20
erfolgreiche Autorenkarriere etabliert. Auf diese und 30 Stück im Jahr. Dazu
Weise kam ich mit Managementagenden betraut kommen Bücher, die von
auf der Künstlerseite in den Literaturbetrieb, den ich AutorInnen kommen, die
in seiner kulturaffinen Ausprägung und wertschät- mit mir bereits zusammen-
zenden Art als sympathisch, realitätsnahe und, trotz arbeiten. Schließlich lese ich
mancher Einsprüche, zukunftsfit erlebe. alle Bücher, für die ich Me-
dienarbeit mache.
Seit wann gibt es den Beruf des Literaturagen-
ten? Was ist Ihr Anteil am
WILDNER: Der Beruf kommt aus dem angloame- Erfolg eines Buches?
rikanischen Raum, ist seit Jahrzehnten aber auch WILDNER: Dieser kann hin-
in der deutschsprachigen Welt gebräuchlich und sichtlich des Manuskripts
geschätzt, wohl vor allem von den AutorInnen. Ob- gering sein, wenn es perfekt
wohl auch Verlage das Vorab-Filtersystem der Agen- bei mir ankommt. Bei ge-
turen durchaus nützlich finden. In der Musik ist der meinsamen Entwicklungen von AutorIn und meiner Günther Wildner
Beruf des Künstlermanagers breit und umfassend Person können auch wichtige Hinweise, Ideen und
angelegt, wohingegen im Buchbereich sich viele lektorische Arbeiten von mir enthalten sein. Kann
AgentInnen eher auf ihre Manuskriptmakler- und ich in der Folge ein Autorengesamtpaket vermitteln
Inkassofunktion beschränken. Ich selbst betreibe und wird es erfolgreich, fußt das auf meiner Initia-
den Beruf des Literaturagenten wie ein Musikmana- tive und meinem Know-how, andernfalls wäre das „In der Musik
ger, habe das große Ganze im Blick und packe an, Werk vielleicht nie erschienen. Bin ich dann auch ist der Beruf des
wo immer es nötig ist. noch der Medienarbeiter für ein Buch, kann das Künstlermanagers
den großen Unterschied machen. Freilich kommt es breit und umfassend
Wieviele SchriftstellerInnen vertreten Sie? genauso vor, dass Projekte trotz hoher Medienauf- angelegt, wohin-
WILDNER: Die Zahl ist volatil. Ich biete drei Dienst- merksamkeit nur gering verkaufen. Wenn man das gegen im Buch-
leitungen für AutorInnen an: Manuskriptvermitt- nur vorab wüsste und planen könnte! Hier beginnt bereich sich viele
lung, Medienarbeit für Bücher und Booking für ja das bekannte und spannende Roulette des Enter- AgentInnen eher
Lesungen. Je nach Bedarf und Möglichkeit übe ich tainmentbusiness, ein Spiel, das eine ungemeine auf ihre Manuskript
diese Funktionen für verschiedene Projekte/Bücher Faszination auf alle Beteiligten ausübt. Was den fi- makler- und
und KünstlerInnen aus. nanziellen Anteil für die Vermittlungsarbeit von Ma- Inkassofunktion
nuskripten betrifft, so sind Beteiligungssätze von 15 beschränken.“
Wieviele Manuskripte lesen Sie jährlich? bzw. 20 Prozent des Autorenanteils für die Agentur
WILDNER: Nachdem ich bei einer Google-Suche üblich. Aufträge für Medienarbeit werden pauschal
die erste erscheinende Literaturagentur bin, erhalte abgegolten, wie auch in der Musik üblich.
ich viele Angebote auf dem digitalen, unverlang-
ten Weg, das können bis zu 500 Texte pro Jahr sein. Welche Parallelen gibt es denn zwischen Musik
Diese lese ich im Umfang von ein bis fünf Seiten und Literatur?
an, zusätzlich begutachte ich das Exposé, um einen WILDNER: Gemeinsam haben beide Sparten, dass
Eindruck vom Plot, der Buchmarktpositionierung sie Kreativprodukte zu einem hoffentlich zahlenden
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Publikum durchkämpfen müssen: physisch wie di- dienarbeit und im Verkauf gilt: Das Buch zieht das
gital. Dabei ringt die produzierende, vermarktende Hörbuch mit, umgekehrt klappt das nicht.
Seite mit den üblichen Gatekeepern: mit den mo-
mentan selbst ums Überleben kämpfenden klas- Sind Lesungen das Pendant zu Konzerten?
sischen und nicht-klassischen Medien sowie der WILDNER: Ja, wobei bei sehr gut verkaufenden
verringerten Aufmerksamkeitsschwelle und den di- AutorInnen der Verdienst durch Lesungen vernach-
versifizierten Entertainmentbudgets des Publikums. lässigbar ist. Trotzdem werden sie als Kommunikati-
onstool gern genutzt: einerseits für den Direktkon-
Wie gestalten sich die Unterschiede bei der takt zu den LeserInnen und andererseits für mediale
Talentefindung? Aufmerksamkeit. Bei Büchern mit kleinen verkauf-
„In der Produkt- WILDNER: Der Künstler- und Produktaufbau in ten Auflagen erhält der Lesungsbetrieb einen wirt-
entwicklung geht den A&R-Abteilungen der Musikbranche und den schaftlich hohen Stellenwert. Zwar muss man als
die Buchbranche Lektoraten der Verlage ist gleichermaßen marke- AutorIn mit schlanken Dreihunderter-Gagen Vorlieb
marktbeobachtend tinggetrieben, wobei die Musikbranche durch den nehmen – kommt man dabei aber auf eine sinn-
vor - wie die mittlerweile beinahe komplett erfolgten digitalen volle Lesefrequenz, ist das Live-Einkommen weit
Musikbranche vor Wandel sehr datenbezogen vermarktet und dabei höher als der Buchverkauf. Das wird MusikerInnen
20 Jahren.“ KünstlerInnen unter Vertrag nimmt, die bereits über bekannt vorkommen. Denn wenn man nicht gu-
Einnahmen garantierende Fankreise und Kommuni- tes Recorded-Music-Geld über zig-millionenfache
kationskanäle verfügen – Genres werden dabei im- Streamingabrufe verdient, bleibt der Marktwert im
mer nebensächlicher. Im Buchbereich, wo das phy- Live-Business entscheidend fürs künstlerische Über-
sische Produkt noch immer König ist und wo Gott leben.
sei Dank noch immer eine ansehnliche, kleinteilige
Handelslandschaft existiert, liegt das Hauptaugen- Können sich Bücher ohne begleitende Marke-
merk auf der Erhaltung dieses funktionierenden tingmaßnahmen noch verkaufen?
Systems. Der digitale Bereich ist Add-on und Expe- WILDNER: Es ist definitiv schwierig, weil allein im
rimentierfeld. In der Produktentwicklung geht die Handelsmarketing Sichtbarkeit gekauft werden
Buchbranche marktbeobachtend vor – wie die Mu- muss und daher immer eine finanzielle Ausstattung
sikbranche vor 20 Jahren: Welche Geschichten und des Produkts benötigt wird. Da sprechen wir noch
Erzählstile liegen im Trend beziehungsweise sind lange nicht von einer großflächigen Produktwer-
erfolgreich? Im Sachbuch werden bereits C- und bung im öffentlichen Raum, die bei Spitzentiteln in
D-Prominente auf ihre Autoreneignung abgeprüft Deutschland tatsächlich gebucht wird und Wirkung
und angesprochen. zeigt. Ein Modell, das kleine Verlage praktizieren
(müssen) und das ohne Marketingausgaben aus-
Was sind konkrete, messbare Unterschiede? kommt, heißt: Produktqualität und intensive Me-
WILDNER: Da ist zunächst die Buchpreisbindung, dienarbeit. Auch diese Vorgehensweise kann fallbe-
der wir eine bunte Buchhandelslandschaft und den zogen zum Erfolg führen. Redaktionelle PR-Arbeit,
Erhalt des physischen Produkts verdanken. Weiters unterstützt und weiterkommuniziert von sozialen
ist der Buchbereich bei der Umsatzsteuer mit dem Medien, ist noch immer der billigste und glaubwür-
ermäßigten Satz von 10 Prozent bevorzugt, zur Zeit digste Weg zum Publikum.
sogar 5 Prozent aus Corona-Gründen. Recorded
Music hingegen ist mit 20 Prozent Umsatzsteuer be- Im deutschsprachigen Raum gibt es jährlich
legt. Dann gibt es noch weniger bekannte Faktoren, rund 70.000 Neuerscheinungen (sinkend). Wie
wie den Umstand, dass die Musikbranche die Künst- können sich Newcomer da durchsetzen?
lerlizenzen vom HAP (Händlerabgabepreis beim WILDNER: Mit künstlerischer und personeller Ei-
physischen Produkt) berechnet, die Buchbranche genständigkeit und Professionalität, mit Fleiß und
das aber vom Nettodetailpreis (Verkaufspreis) tut. der nötigen Portion Glück. Was bedeutet, dass Kar-
rieren von null auf hundert selten vorkommen, ein
Wie sehen Sie die Chancen im Hörbuchbereich? stetiger Künstleraufbau über mehrere Bücher aber
WILDNER: Das ist ein recht stabiler Markt, der aus doch immer wieder gelingt.
Autorensicht aber immer nur ein Zubrot sein kann.
Er hängt komplett vom bisherigen Erfolg und der Was ist Ihre persönliche Erfahrung: Wie aufge-
Marktstellung ab. Hörbuchverlage wissen, dass sie schlossen sind österreichische Medien?
ca. 10 bis 20 Prozent des Buchverkaufes als Hörbü- WILDNER: Österreichische Medien sind heimischen
cher absetzen können. Also werden bei den Buch- AutorInnen wohl gesinnt. Viele RedakteurInnen
verlagen Rechte eingekauft, die voraussichtlich geben ihr Bestes, um auf dem vorhandenen Platz
30.000 oder 40.000 Einheiten und mehr umsetzen, möglichst viele in Österreich entstehende Texte
denn einen mittleren vierstelligen Hörbuchverkauf vorzustellen. Freilich haben große Namen Vorfahrt,
muss ein Projekt natürlich abwerfen, um kostende- und vielfach bleibt die Auseinandersetzung mit den
ckend beziehungsweise gewinnbringend zu sein. Büchern leider auf dem Niveau des Klappentextre-
Ein Hörbuch erscheint idealerweise parallel zum ferats. Eine Karriere nur auf dem dünnen österreichi-
Buch. Gelingt das nicht, wird es später in der Regel schen Feuilleton aufzubauen, wird wohl schwierig
keine Hörbuchproduktion mehr geben. In der Me- sein. Als Medienarbeiter verkaufe ich keine Bücher,
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Buchhandels, verleiht für 15.000 ver-
kaufte Exemplare das Goldene Buch,
für 25.000 Einheiten erfolgt die Aus-
zeichnung in Platin.
Wieviele sehr gut verkaufende Au-
torInnen gibt es in Österreich?
WILDNER: Vielleicht können 30 bis 40
ausschließlich vom Buchverkauf leben,
das hängt natürlich auch von den in-
dividuellen Lebenshaltungskosten
ab. Eine größere Zahl findet dann das
Auskommen direkt in der Literatur-
und Medienbranche mit zusätzlichen
Lesungshonoraren, Unterricht/Work-
shops, Drehbuchschreiben und jour-
nalistischer Arbeit. Der Großteil der
Schreibenden braucht schlicht einen
branchenfremden Brotberuf.
Nach welchen Kriterien suchen Sie
AutorInnen aus?
WILDNER: In der Vermittlungsarbeit „In der Medien-
suche ich nach meinem persönlichen arbeit freue ich
Geschmack aus und nach den Kriteri- mich über Bestseller-
en eines überzeugenden Gesamtpa- autoren, denn der
kets. Vermarktbarkeit und Kommuni- Kick und die Freude
kationsfähigkeit von AutorInnen sind bei dieser Tätigkeit
mir wichtig, diese beurteile ich hoch. besteht in großen
Muss alles seine Käufer finden Weiters ist der kleine Buchmarktkom- und zahlreichen
pass in meinem Hinterkopf beim Prü- Berichterstattungen.“
sondern Geschichten. AutorInnen im Elfenbeinturm fen von Angeboten gar nicht wegzubekommen: Ein
sind daher ein Auslaufmodell. Klarerweise trifft die Manuskript, das mich anspricht, aber offensichtlich
Corona-Krise den Medienbereich empfindlich, den keinen Platz im Buchmarkt hat, feiere ich für mich
Medienhäusern fehlt der finanzielle Gegenwert für persönlich, vertrete es aber nicht. In der Medienar-
die gestiegene Mediennutzung, Inserate fehlen beit freue ich mich über Bestsellerautoren, denn der
ebenfalls. Folglich müssen im Printbereich Seiten- Kick und die Freude bei dieser Tätigkeit besteht in
spiegel gekürzt werden, das Luxusgut Kunst & Kul- großen und zahlreichen Berichterstattungen. Ein-
tur kommt zuerst zum Handkuss. zelne Aufbauthemen, die ich ganz bewusst entwick-
le, ergänzen hier mein Portfolio.
Was sind die größten Unterschiede zwischen
österreichischen und deutschen Verlagen? Was sind Merkmale eines erfolgversprechenden
WILDNER: Bei den Indies ist die Situation ähnlich. Manuskriptes?
Ein heimischer Verlag beackert unter viel Selbstaus- WILDNER: Gute Genreliteratur (Spannung, Frauen-
beutung und mit den Mitteln aus der Verlagsförde- unterhaltung et cetera) und profundes Sachbuch
rung den österreichischen Markt, und kommt erst fügen auf der Basis eines mehr als soliden Hand-
über Jahrzehnte harter Arbeit in Deutschland zu werks dem bestehenden Kanon neue, eigenständi-
einem entsprechenden Team mit Auslieferung und ge Facetten hinzu, auch wenn „nur“ eine Neukom-
Vertretern sowie einem entsprechenden Standing pilierung bekannter Inhalte und Schreibweisen
im Handel, was Erfolge zumindest theoretisch mög- stattfindet. Originalität und Markteinschätzung
lich macht. Der deutsche Kleinverlag beackert sein liegen dabei im Auge des Betrachters. In der „Lite-
Heimatbundesland und träumt von überregionaler ratur“, der sogenannten Königsdisziplin der Bellet-
Aufmerksamkeit. Bei den großen Publikumsverla- ristik, regieren in den Lektoraten geschmäcklerische
gen ist die Antwort schnell gegeben: In Österreich Einschätzungen und momentan der Wunsch nach
gibt es keine. diversen AutorInnen und Sichtweisen. Der Trend zur
Fiktionalisierung historischer Vorlagen ist ungebro-
Wann spricht man in Österreich von einem chen, viele Verlage sehen dieses Vehikel als einzige
Bestseller? Chance, unbekannte Bücher und Newcomer in den
WILDNER: Landläufig spricht man wohl von einem Markt zu bringen. Insgesamt darf ein erfolgverspre-
Bestseller ab circa 10.000 Stück. Aber auch hier gibt chendes Buch niemals das Totschlagargument der
es, wie in der Musik, klare Regeln und Auszeichnun- Manuskriptscouts hervorrufen: „Das habe ich alles
gen. Der HVB, Hauptverband des österreichischen schon irgendwo einmal gelesen!“
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Sie haben in Ihrer Literaturagentur einen eigenständigem Geschmack für Ohr und Auge.
Schwerpunkt im Bereich Musik? Ex-Sängerknabe Matthias Liener besorgt Text,
WILDNER: Ja, definitiv, Musikbücher sind das Salz Musik und alle Instrumente dabei selbst, die Live-
in der Suppe meines Arbeitsalltags, und zwar im Umsetzung war bereits zweifach im Wiener Radio-
Bereich Belletristik und Sachbuch. Aktuell hat kulturhaus als Streamingausstrahlung zu sehen.
Herbert Hirschler, 15-fach mit Platin und Gold Labelpartner ist Motor Music in Berlin. Am Institut
dekorierter Schlagertexter aus Ternitz seinen für Popularmusik der Universität für Musik und dar-
Debütroman „Luftgitarrengott“ bei Leykam ver- stellende Kunst Wien sensibilisiere ich die Studie-
„… sind musika- öffentlicht. Hier sind brüllend komische Musik- renden in meinem Musikbusinessunterricht für die
lische Aus- und businessgeschichten inkludiert, viel Humor mit Herausforderungen des aktuellen Musikmarktes.
Fortbildung, Musik feiner Klinge und die große Emotion. Im ersten Als Geschäftsführer des österreichischen Musikra-
aus Österreich in Lockdown hat Musiker und Autor Johann Alla- tes sind musikalische Aus- und Fortbildung, Musik
heimischen Medien, cher seinen dritten Kriminalroman „Wiener Blues“ aus Österreich in heimischen Medien, die soziale
die soziale Lage der (Emons) samt dem selbst komponierten Song Lage der Kunstschaffenden und die Novellierung
„Boogie Street“ veröffentlicht und damit ein Stück des Urheberrechts im Dienst und im Sinne der Mu-
und die Novellierung Wiener Pop/Rock-Musik-Historie ab den 70er Jah- sikschaffenden aktuelle Hauptanliegen.
des Urheberrechts ren belletristisch aufgearbeitet. Anria Reicher hat
im Dienst und im im Aufbau Verlag 2020 ihren Debüt-Thriller „Das Welche Wünsche haben Sie für/an die Branche?
Sinne der Musik- Haydn-Pentagramm“ herausgebracht und dabei WILDNER: Mehr Mut in der Programmarbeit, mehr
fantastische Haydn-Recherche mit einem interna- Innovation in der Vermarktung und die gegenseiti-
Hauptanliegen.“ tionalen Spannungsplot verknüpft. Im Sachbuch ge Wertschätzung und Belohnung dieser Tugenden
vertrete ich mit Freude den Frankfurter Kultur- innerhalb der Literaturbranche. Daneben sollten
journalisten und Songerklärer Michael Behrendt, Buchmenschen ihre Stärken und Traditionen ver-
der mit seinen, auf dem WBG-Imprint „Theiss“ er- schwenderisch pflegen – diesen Auftrag und die
schienenen Büchern über Songmissverständnisse Strahlkraft des Erbes gibt es wohl nirgends so stark
(„I don’t like Mondays“) und Songskandale („Pro- wie in der Welt der Bücher. Grundsätzlich müssen
vokation! Songs, die für Zündstoff sorg(t)en“) viel wir parallel dazu die Durchlässigkeit von Künstle-
beachtete Standardwerke geschaffen hat. rInnen, Produkten und Ideen zwischen den drei
deutschsprachigen Ländern erhöhen, weil dem Pu-
Welche Projekte beschäftigen Sie auf der Mu- blikum spannendstes Kunstschaffen entgeht – das
sikseite? gilt für alle Entertainmentbranchen.
WILDNER: Ich manage den Wiener Act LIENER,
das ist deutschsprachiger Elektro-Pop mit maximal https://www.literaturagentur.at/
Heimische Neuerscheinungen mit Schwerpunkt
Musik & Film
Schöpfende Wesen auf dem Holzweg
Der Autor Martin Zelt ist ein großer Musikken- zwar immer zusammen, haben aber gleichzeitig
ner und - Liebhaber. Wenn er die Geschichte noch eine mysteriöse Ebene : Karla spricht mit
der jungen, hochbegabten Dirigierstudentin einem Mann im Klavier, Anton träumt vom
Karla Manhardt erzählt, merkt man sofort, dass alten Rom und Darius sieht den Weltuntergang
er weiß, worüber er schreibt. Sei es Technik, vor sich.
die Werke oder die Machtpositionen im elitären Das tägliche Werk des Lebens, immer und
Kreis der Ausgewählten. Aber ebenso wahr ge- immer wieder sucht es nach den richtigen Hän-
lingen ihm die Lebensgeschichten der anderen den. In der unentrinnbaren Verstrickung dieser
beiden Protagonistin in diesem Roman: wenn drei Lebensfäden erklingt ein tragikomischer
er von der Arbeit des Meisterkochs Anton Rog- Reigen von Spiel und Zwang. Sowie die Er-
gen erzählt, läuft einem das Wasser im Mund kenntnis, dass wir Menschen auf dem Holzweg
zusammen und wenn er die Aktivitäten des sind, wenn wir glauben, alles immer ganz allein
Wortkünstler Darius Pettrich schildert, möchte
man sich am liebsten im Burggarten dazusetzen Martin Zelt: Die vorderen Hände
und mitdiskutieren. Diese drei Figuren kommen (Braumüller), Euro 24,00
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… in weiter weiter Ferne Der Autor Herbert Hirschler kennt sich
im Musicbiz aus, hat mehr als 700 Titel im
Die Mutter hört „Weiße Rosen aus Athen“, Schlager und Volksmusik getextet und weiß
der Vater „Smoke On The Water“, die jüngere genau, wie er das Gleichgewicht zwischen
Realität und überbordendem Humor hält.
Erzähler Bastian langsam, musikalisch und im Ihm ist klar, dass der Weg von „Charlies
späteren Leben eher erfolglos. Während seine Kneipe in das Velodrom Berlin oder die
Schwester als Lucy Hill mit seinen gestohlenen Olympiahalle München ein weiter ist“.
Songs an der Spitze internationaler Charts trium- Sehr unterhaltsam!
phiert, ist er in seinem Studio eher dem Whiskey- Herbert Hirschler: Luftgitarrengott
Cola verfallen. Aber er hat ein Ziel vor Augen … (Leykam), Euro 19,-
Regiestar in
Verwicklungen
Dieser Krimi ist wie ein klas-
sischer guter grüner Veltliner:
er schmückt sich nicht mit
fremden Federn, macht kein
großes Tohuwabohu und will
trotzdem mit Respekt behan-
delt werden. Der Plot spielt im
Filmmilieu, verwickelt ist ein
erfolgreicher TV-Regisseur,
seine schöne Frau, seine Star-
schauspielerin und das Auf-
deckerduo, ein abgewrackter
Privatdetektiv und eine junge,
betrogenen Filmstudentin.
Letztere ist in diesem Fall als
Lockvogel unterwegs, um zu
überprüfen, ob es gar m einen
#metoo-Fall geht. Spannend,
nettes Lokalkolorit, gute Un-
terhaltung.
Theresa Prammer: Lock-
vogel (Haymon),Euro 25,-
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