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ANALYSE Der E-Commerce Markt nach Corona Eine Analyse des eCommerce Competence Centers von Arvato Supply Chain Solutions Stand: 30.03.2020
Key Facts – Ein Blick auf die Corona
Pandemie in China
Anzahl der täglich neuen Fälle
Anzahl Gesamtinfektionen in China
90 16000
Tsd.
80 14000
70 12000
60 10000
50 8000
40 6000
30 4000
20 2000
10 0
0 Jan Jan Jan Feb Feb Feb Feb Feb Feb Feb Feb Feb Mar Mar Mar Mar Mar Mar Mar Mar
22 25 28 03 06 09 12 15 18 21 24 27 01 04 07 10 13 16 19 22
22. Jan 29. Jan 05. Feb 12. Feb 19. Feb 26. Feb 04. Mrz 11. Mrz 18. Mrz 25. Mrz
• 11.01.2020: erstes Todesopfer in China • 13.032020: Shut Down des Landes wird in ersten Provinzen gelockert
• 20.01.2020: Anzahl neu Infizierter steigt auf 200 • 24.03.2020: Anzahl Neuinfizierter stabilisiert sich bei 30-40 pro Tag;
• 23.01.2020: Wuhan und 2 weitere betroffene Provinzen unter Quarantäne Ausgangssperren werden Schritt für Schritt weiter aufgehoben; Peking und Tianjin
• 25.01.2020: Reiseverbote für 5 weitere Städte, 56 Mio. Chinesen davon betroffen nach wie vor Stufe 1, Shanghai Notstufe 2
• 09.02.2020: Anzahl der Todesfälle übersteigt SARS (811 Tote, 37.198 Infizierte • 2,5 Monate zwischen erstem Todesopfer in China und langsamer Stabilisierung der
weltweit) Situation mit Lockerung von Ausgangssperren
• 12.02.2020: Peak in China erreicht; > 14.000 Neuinfektionen
2
Worldometer (2020): COVID-19 Coronavirus, Total Cases; Worldometer (2020): COVID-19 Coronavirus, Daily New CasesErwartete ökonomische Auswirkungen in China –
Vergleich mit SARS
SARS traf Chinas Einzelhandelsumsätze
% y-o-y SARS bricht aus
16 12%
14 10%
12
8%
10 Prozentuale Änderung des Werts
der Einzelhandelsumsätze im
8 6% Vergleich zum Vorjahr
6 4%
4 Die Einzelhandelsumsätze stiegen um
4,3% in Mai 2003 - das langsamste
2% Tempo in der Geschichte
2
0 0%
Nov Jan Mar May Jul Sep Nov
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
02 03 03 03 03 03 03
Offizielles BIP Wachstum Proxy Wirtschaftswachstum
• Auswirkungen von SARS auf die Wirtschaft hatte V-Verlauf (schneller, starker
Einbruch, schnelle Genesung)
• Erster Fall Ende November 2002, WHO informiert am 10. Feb. 2003
• Rückgang des YoY GDP Wachstums vom ersten zum zweiten Quartal 2003 von
• Rückgang der Anzahl Neuinfizierter durch SARS im Sommer 2003 (Juni),
11,1% auf 9,1%, aber Stabilisierung im Jahresverlauf
Ende der Pandemie durch WHO bestätigt am 19. Mai 2004
• Gleicher Verlauf auch im Handel erkennbar: Starker Einbruch
• Die SARS Epidemie führte zu einer Abschwächung des wirtschaftlichen
im zweiten Quartal mit schneller Regenerierung; Umsätze nach
Wachstums in China
Virus sogar auf höherem Wachstumsniveau
3
RaboBank (2020): Economic implications of the corona virus, US Census Bureau, Macrobond;
National Bureau of Statistics of China, zitiert nach: CNBC (2020): 4 charts show how SARS hit China’s economy nearly 20 years agoDie 6 Phasen des Einkaufsverhaltens
in Krisensituationen
6
3 5 EINEN NEUEN
2 VORBEREITUNG DER EINGESCHRÄNKTES NORMALZUSTAND LEBEN
REAKTIVES SPEISEKAMMER LEBEN
1 GESUNDHEITS- Menschen kehren zu
PROAKTIVES, MANAGEMENT Aufstockung der 4 Nur noch stark alltäglichen Routinen zurück,
GESUNDHEITSBEWUSSTES allerdings mit einem
Speisekammer mit haltbaren VORBEREITUNG AUF DAS eingeschränkte Einkäufe,
EINKAUFEN Priorisierung des Kaufs von neugewonnenen
Lebensmitteln und LEBEN IN QUARANTÄNE begrenztes Online-
Produkten, die der Bevorratung eines breiteren Fulfillment, Bedenken im Gesundheitsbewusstsein;
Eindämmung des Virus Sortiments an Hinblick auf die dauerhafte Verschiebungen
Gesteigertes Interesse an dienen und zur gesundheitssicheren Steigende Anzahl an Online- in der Lieferkette, der
Preisentwicklung, da
Produkten, die zum Aufrechterhaltung der Erzeugnissen; starker Anstieg Käufen, weniger Offline- Nutzung des Online-
begrenzte
allgemeinen Wohlbefinden eigenen Gesundheit und der der Store-Käufe; steigende, Einkäufe, Artikel nun immer Handels als Einkaufskanal
Produktverfügbarkeit die
und zur Gesundheit öffentlichen Sicherheit durchschnittliche häufiger ausverkauft, hohe und Aufrechterhaltung neuer
Preise bereits in einigen
beitragen beitragen (z.B. Mundschutz) Warenkörbe Belastung der Lieferketten Hygiene Praktiken
Fällen beeinflusst
1 2 3 4 5 6
Minimale Anzahl Quarantänemaßnahmen
Erste lokale Übertragung Zahlreiche Fälle lokaler Regional festgelegte Massenverbreitung des
festgestellter Fälle des werden in den am meisten
ohne Verbindung zum Übertragung und auch Notfall-Aktionen; Anzahl Virus – Gemeinden und
Virus; Infektion der betroffenen Regionen Schritt für
Ausland + erste Todesfälle zahlreiche Todesfälle der positiv getesteten Städte zum Lock Down
Betroffenen bei Schritt aufgehoben; ein
durch das Virus durch COVID-19 Neuinfizierten steigt verordnet
Auslandsreisen normales Leben kehrt wieder ein
4
Nielsen (2020): Key Consumer Behavior Thresholds Identified as the Coronavirus Outbreak EvolvesWas bedeutet das für die aktuelle Situation?
Sollte die Anzahl Neuinfizierter in China weiterhin stabil auf einem geringen Niveau bleiben/auf Null
zurückgehen, gilt für China – ähnlich wie bei SARS – ein V-Verlauf der Pandemie
60% Luxury beauty • Eine Analyse der Tmall Verkäufe zeigt den
Cosmetics für eine Krise typischen Anstieg des
Brutto-Warenvolumens in den Kategorien
Normal online penetration (including 020)
Infant food
„short-term stock-ups“ und „daily
40% Skin care
essentials“, während die Umsätze in
Kategorien wie Beauty, (Fashion) und
Home hygiene Luxury kurzzeitig stark rückläufig waren
20% Instant food
Confectionery
Pet food
• In China deutet das Shopping Verhalten
Groceries Body care
aber bereits jetzt auf eine schrittweise
Chinese liquor Vegetables
Oral care Beverage Stabilisierung der Situation hin
Beer Spirits
Wine Meat
Eggs
0 Dairy Dry goods
-50% 0 50% 100% 150%
Social nonessentials Household discretionary Daily essentials Short-term stock-up
Year-over-year growth during first 13 days of 2020 Lunar Year
5
Bain & Company (2020): China's Consumer Industry Prepares for the Coronavirus LegacyV-Verlauf mit schneller Stabilisierung
in China realistisch
Entwicklung der Tmall-Flaggschiffverkäufe zwischen % der Aufmerksamkeit auf die Freizeit-
März 2019 und März 2020 (Millionen RWB) Ausgaben für verschiedene Altersgruppen
Mar 2019 Feb 12 - Mar 12 2020 Jan 15 - Feb 16 Feb 16 - Mar 6
368
43%
325
308 37% 38% 38% 38%
283 36% 34%
260 256
225
207 199 193 25% 26%
19%
15%
92 96
3%
Nike UNIQLO Perfect Diary Lancôme Estée Lauder Three 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60+
Squirrels
• Starkes Online-Wachstum der klassischen Beauty Brands: Shift von Offline
+25% -27% +29% +110% +135% +19%
zu Online
• Chinesische Konsumenten blicken seit Ende Februar/Anfang März • Nike: Fokus auf gesünderes Leben durch Sport und Fitness; rein medizinische
wieder optimistischer in die Zukunft Produkte nun weniger im Fokus (Analyse Tmall)
• Mit wachsender Zuversicht und einem Ende der Pandemie im Blick, • Uniqlo: Fokus der Käufe aktuell noch auf „Wohlbefinden“ und
wechselt das Online-Shopping Verhalten wieder vom „Notwendigen“ „Gesundheit“, nicht auf Fashion (Analyse Tmall)
zum „Gewünschten“
• Prognose: Mit vollständigem Aufheben der Ausgangssperren auch
• Ein Großteil der Brands (Fashion & Beauty) erholt sich nicht nur,
sondern performt auch besser als im Vorjahr
wachsender Bedarf nach „normalen“ Fashion-Artikeln
6
Walkthechat (2020): Is China’s E-commerce Industry Already Bouncing Back After Coronavirus Epidemic?Welche alternativen Verläufe gibt es?
Annahme Börse & Wirtschaftsweisen Basisszenario Deutsche Bank Aktuell unrealistisch
V-Szenario U-Szenario L-Szenario
Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
2019 2020 2021 2019 2020 2021 2019 2020 2021
• Maximum der Neuinfektionen sollte binnen eines • Hoch der Ausbreitung im April/Mai • Die Virus-Epidemie würde dazu führen, dass
Monats erreicht sein; für Europa bedeutet das: Ende einzelne Staaten im Alleingang versuchen, die
März • Auf schwaches, erstes Quartal folgt mindestens ökonomischen und sozialen Folgen zu bekämpfen
ebenso schwaches, zweites Quartal
• Abschwächung der Konjunktur im 1. Quartal (YoY – • Globale Wertschöpfungsketten würden zur
• Anhaltende Unsicherheit und Disposition gestellt, Firmen würden gedrängt,
2,5%), Anstieg aber schon wieder Ende des zweiten Quarantänemaßnahmen; Investitionen und Konsum
Quartals stärker im jeweiligen Heimatmarkt zu agieren
werden hart belastet
• Folge: lange Stagnation, Einbruch um >10%
• Konsumausgaben, die aktuell zurückgehalten • Rezession ist die Folge, -5-6% YoY Rückgang der
werden, werden dann nachgeholt Wirtschaftsleistung
7
Arvato Analyse (2020)In Deutschland kommt es auf die
nächsten 2 Wochen an
Anzahl Gesamtinfektionen in Deutschland Anzahl der täglich neuen Fälle
50 5000
Tsd.
45 4500
40 4000
35 3500
30 3000
25 2500
20 2000
15 1500
10 1000
5 500
0 0
15. 17. 19. 21. 23. 25. 27. 29. 02. 04. 06. 08. 10. 12. 14. 16. 18. 20. 22. 24. 26. Feb Feb Feb Feb Feb Feb Feb Feb Mar Mar Mar Mar Mar Mar Mar Mar Mar Mar Mar Mar
Feb Feb Feb Feb Feb Feb Feb Feb Mrz Mrz Mrz Mrz Mrz Mrz Mrz Mrz Mrz Mrz Mrz Mrz Mrz 15 17 19 21 23 25 27 29 02 04 06 08 10 12 14 16 18 20 22 24
• Stabilisierung aber noch keine Reduktion der Neuinfektionen , 85% aller • In Deutschland: Entscheidend ist, inwieweit eine Eindämmung der Neuinfektionen
Neuinfektionen weltweit aktuell in Europa und den USA durch Ausgangssperren/ Versammlungsverbote bis Ostern 2020 realisierbar ist;
müssen Maßnahmen in aktuellem Umfang aufrechterhalten werden, ist U-Verlauf
• Extreme Ausbreitung in Italien und Spanien; verheerende Auswirkungen auf die ohne schnelle Regenerierung unabdingbar
Wirtschaft in diesen Krisenländern kaum noch abzuwenden (mindestens U-
Verlauf)
8
Worldometer (2020): COVID-19 Coronavirus, Total Cases; Worldometer (2020): COVID-19 Coronavirus, Daily New CasesDeutschland und China im Vergleich –
mit gleicher Timeline
1 Monat 1,5 Monate
11.01.2020 12.02.2020 24.03.2020:
Erstes Peak erreicht Stabilisierung,
Todesopfer in 14.000 kaum
China Neuinfektionen, Neuinfektionen
extrem starker
Rückgang der
Infektionen
23.05.2020:
25.01.2020: 1 Monat 1,5 Monate Deutschland
großflächige 09.03.2020 09.04.2020
stabilisiert?
Quarantäne Erstes Todesopfer Peak erreicht?
erlassen in DE
Ende
Februar 2020:
Wenn Peak bis
Chinas Online- Ostern erreicht, dann
Handel stabilisiert Stabilisierung des
sich und erreicht Handels in DE ab
langsam altes Niveau Ende April
Januar Februar März April Mai
9
Arvato Analyse (2020)V-Verlauf in Deutschland –
Was spricht dafür, was dagegen?
Pro Contra
• Aktuell sehr hohe Infektionszahlen lassen baldigen Peak • Chinas Regierung mit deutlich größerem Handlungsspielraum, größer
vermuten angelegte Quarantänen/komplette Shut Downs
• Strikte Maßnahmen seitens Regierung innerhalb
• Teils nach wie vor Missachtung der Regierungsvorgaben in Deutschland
Deutschlands könnten zu schneller Eindämmung der
durch die Bevölkerung; Unterschätzung der Gefahr insbesondere
Pandemie beitragen
innerhalb der Risikogruppen
• Kunden zeigen mittlerweile schon wieder ein etwas
verändertes Einkaufsverhalten (Online-Käufe nicht • Die Online-Märke China und Europa unterscheiden sich deutlich: China
lebensnotwendiger Artikel steigt) zentralisiert (wenig große Player, Fokus Inland), Europa häufig
dezentralisiert (viele Player, aus Deutschland heraus werden zahlreiche
• Online-Shop-Verkäufe stabilisieren sich, in Italien
Länder bedient)
allerdings starker, anhaltender Einbruch
• Sehr gute Gesundheitsversorgung und stabile Versorgung
der Bevölkerung (Supermärkte, Banken, Apotheken,…) Deutsche Regierung verfolgt andere Strategie:
„Flatten the curve“: Verlangsamung statt sofortige
• Weniger Ballungsgebiete Reduzierung auf Null Verschiebt Virus-Ende
10Implikationen der Verlangsamung
1 Monat 1,5 Monate
12.02.2020
Kernfrage:
11.01.2020 24.03.2020:
Peak erreicht
Wann werden die aktuellen Beschränkungen
Erstes Stabilisierung,
14.000 kaum aufgehoben? Sie tragen maßgeblich zur
Todesopfer in
China Neuinfektionen, Neuinfektionen Wahrnehmung und damit zur Unsicherheit bei
extrem starker
Rückgang der
Infektionen
25.01.2020:
großflächige 09.03.2020 1 Monat 2,5 Monate
23.06.2020
Quarantäne Erstes Todesopfer 09.04.2020
Deutschland
erlassen in DE Peak erreicht?
stabilisiert?
Handel wird sich
spät und langsam
stabilisieren
Januar Februar März April Mai Juni Juli
11
Arvato Analyse (2020)Was passiert, wenn die Ausbreitung anhält und
Schutzmaßnahmen für > 4-6 Wochen bestehen bleiben?
Konsumenten werden sich weiterhin auf die wesentlichen Einkäufe beschränken
(Lebensmittel, Getränke, Kosmetik und Pflege,..)
Einige kleine und mittelständische Unternehmen geraten in akute Insolvenzgefahr, Eine deutlich verlangsamte
müssen zumindest Personal entlassen und vor allem nicht
Konsumausgaben (insb. für nicht notwendige Produkte wie Bekleidung, Premium vollständige Erholung des
Kosmetik und Elektronik) werden stark reduziert aus Unsicherheit, inwieweit der eigene
Job gefährdet ist/Welche Verpflichtungen bestehen zusätzlich? (z.B. Abzahlung von
Online-Handels in 2020
Hauskrediten)
Aktuelle Kurzarbeits-Regelungen treffen bereits einige Haushalte (Einkommen reduziert
auf 60% netto) Situation wird sich verschärfen
12Online-Handel deutscher Unternehmen –
Abgeleitete Annahmen
1 Branche Die Beauty-Branche wird sich etwas schneller wieder stabilisieren als die Fashion-Branche; Artikel,
die das eigene Wohlbefinden oder die Fitness steigern, werden bevorzugt gekauft. Ebenso Artikel, die
Ablenkung während häuslicher Quarantäne schaffen.
Die Zeit bis Ostern und die Dauer der Ausgangssperren haben entscheidenden Einfluss darauf, welchen
2 Zeitraum Verlauf die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland nehmen wird. Bei Eindämmung der Epidemie bis
Ostern und gelockerten Ausgangssperren kann noch mit V-Verlauf und Stabilisierung gerechnet werden,
wenn auch mit einer langsameren Erholung als in China (anderer Kurvenverlauf).
3 Einbußen Europa Mit einer schnellen Stabilisierung der Lage ist nicht in allen europäischen Ländern zu rechnen. Bestellungen
aus Italien und Spanien werden auf niedrigem Niveau bleiben. Stabilisierung nicht vor Ende Q3 erwartet.
Summer Sales könnten stärker ausfallen, weil Kunden den Kauf von Frühlingsware
4 Seasonal Shift verlangsamen oder komplett ausfallen lassen; aktuelle Käufe finden vor allem durch das
Locken mit sehr hohen Rabatten statt.
5 Made in China? Europäische Kunden werden auch in Zukunft eher zögerlich bei der
Bestellung von Artikeln mit Ursprung China sein.
13Hypothetische post-COVID Erholung von
verschiedenen Marken
Die Erholung des Fashion E-Commerce kann je nach Produkttyp und
Marktsegment unterschiedlichen Szenarien folgen, abhängig davon, ob es sich
um Beauty, Sportartikel, Mittelpreissegmente oder Luxusgüter handelt
1 2 3 4
Sportwaren High Street Fashion Luxury Fashion Beauty
Der Vertrieb wird sich Es könnte lange dauern, bis sich der Wie wir in China erfahren haben, Marken erwarten eine schnelle Erholung
höchstwahrscheinlich stabilisieren, Umsatz wieder auf das Niveau vor könnten Luxusmarken schneller wieder und eine deutliche Verlagerung in den
sobald Fitnessstudios und Sportvereine der Krise erholt, da die Hauptkunden auf Kurs kommen, da ihre Hauptkunden elektronischen Handel, was auf die
ihren Betrieb aufnehmen und die (Mittelklassesegment) den größten in der Krise keine wesentlichen aktuelle Entwicklung in China
Menschen das Haus für Aktivitäten im finanziellen Verlust erleiden und den finanziellen Einschränkungen ausgesetzt zurückzuführen ist
Freien verlassen können Einkauf zunächst einschränken wären
müssten
14Marktannahmen Online-Handel
in Deutschland
60% Zulieferer | Partner | Dienstleister
50% haben Aufträge
45% keine Veränderung 32% storniert 15%
40%
33%
30%
20%
11% 12% 11%
10%
3% haben ihre Leistung
gesteigert 1%
0% haben Probleme, ihre
Umsatz Sortiment keine Sonstiges Leistung zu erbringen
Veränderung 52%
fällt/verkleinert steigt/erweitert
15
Händlerbund (2020): Coronavirus 2020 – Auswirkungen im Online-HandelHaben Sie noch Fragen?
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Über das eCommerce Competence Center
Das eCommerce Competence Center, die Consulting-Einheit von Arvato Supply Chain Solutions, unterstützt Markenunternehmen in allen relevanten Fragen des E-Commerce.
Das Team berät strategisch und operativ entlang der gesamten Wertschöpfungskette und nutzt umfassende Datenanalysen zur Optimierung des Online-Geschäfts.
Franziska Kier
Senior Consultant
franziska.kier@arvato.com
0151-588 72809
Michael Peters
Vice President Business Development
michael.peters@arvato.com
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