DER KÖNIGSWEG ZUR CUSTOMER EXCELLENCE - CASE STUDY ZUM GRÖSSTEN BPO-PROJEKT DER DEUTSCHEN CUSTOMER SERVICE-BRANCHE - intre.cc
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DER KÖNIGSWEG ZUR
CUSTOMER EXCELLENCE
CASE STUDY ZUM GRÖSSTEN
BPO-PROJEKT DER DEUTSCHEN
CUSTOMER SERVICE-BRANCHE
© iStockphoto
INTRE SPECIAL 22
Digitalisierung
und Transformation sind
der Königsweg, um Kunden-
beziehungen zu intensivieren und
diese als Treiber der Customer
Journey zu verankern.
Die mobilcom-debitel GmbH ist der größte netzunab- debitel nach wie vor bei allen Entscheidungen und Prozessen
hängige Mobilfunkprovider in Deutschland. Um sich noch eng und partnerschaftlich involviert. SCHRITT 3: Im dritten
signifikanter von den Mitbewerbern im Markt zu diffe- Schritt wird derzeit das Transformationskonzept sukzessive
renzieren, hat die Tochter der freenet AG ihren gesamten angewendet, an aktuelle Entwicklungen angepasst und da-
Kundenservice neu ausgerichtet. Die Ziele sind klar defi- bei stetig optimiert. Im Verlauf der zunächst auf sieben Jah-
niert: neue Customer Excellence-Maßstäbe setzen, digita- re vereinbarten Vertragslaufzeit werden die Kundenservice-
le Lösungen vorantreiben und für höchste Servicequalität strukturen und -abläufe von mobilcom-debitel umfassend
bei deutlich mehr Effizienz sorgen. Zur Umsetzung dieses verändert und in eine ebenso effiziente wie herausragende
übergreifenden Gesamtkonzepts hat sich mobilcom-debitel Customer Experience transformiert.
für ein Business Process Outsourcing (BPO) des komplet-
ten Kundenservices und somit einen ganzheitlichen Trans- Mit BPO-Lösungen zu Customer Excellence
formationsprozess entschieden. Als langfristigen Partner Von Anfang an standen für mobilcom-debitel folgende
holte man den führenden BPO-Spezialisten Capita an Bord. konkrete Zielsetzungen auf der Agenda:
Die Anforderungen, denen sich Capita nach Vertragsab- £ eine herausragende Customer Experience zu bieten,
schluss im November 2016 zu stellen hatte, gliederten sich die Fehlerquote zu reduzieren und für eine deutlich
im Wesentlichen in drei Schritte: SCHRITT 1: Zunächst wur- verbesserte Kundenzufriedenheit zu sorgen
de ein maßgeschneidertes Programm mit neuen und im £ die operativen Servicekosten zu reduzieren, die
Schwerpunkt digitalen Lösungen entwickelt. Mit dem Ziel, Selfservice-Nutzung zu steigern und den Service
neue Maßstäbe in Sachen Customer Excellence zu setzen, von analogen auf digitale Kanäle zu verlagern
wurde ein Weg festgelegt, um tiefgreifende Veränderungs- („Channel Shift“)
prozesse im Unternehmen anzustoßen und Innovationen £ die Kundenbindung zu steigern und die Abwande-
zügig umzusetzen. SCHRITT 2: Nach dieser ersten Phase rungsquote zu senken
übernahm Capita dann zum 1. März 2017 die Erbringung £ die Steigerung der Umsatzerlöse durch Cross- und
aller Kundenservice-Leistungen von mobilcom-debitel, Zu- Up-Selling
ständigkeit und Verantwortung liegen seitdem formal und
operativ bei Capita. Als alleiniger Transformations- und Flankierend zu diesem klar formulierten Auftrag soll dar-
Outsourcing-Partner übernahm Capita unter anderem das über hinaus ein digitaler Unternehmensauftritt entwickelt
Management der bestehenden mobilcom-debitel-Ressour- werden, der mit einer klaren Kunden- und Serviceorientie-
cen von 1.000 FTE, zwei Inhouse-Centern, sieben externen rung überzeugt.
Dienstleistern mit insgesamt zehn Niederlassungen und
einer Nearshore-Location. Gleichwohl bleibt mobilcom- ‹
23 INTRE SPECIALDIE CUSTOMER CARE-BRANCHE
IST IN BEWEGUNG. MEHR DENN JE.
Drei Fragen an
THOMAS GÜTHER
Managing Director Strategic Growth
Capita Europe
1.
Die Zusammenarbeit mit mobilcom-debitel
ist wegweisend. Wie zufrieden
© Capita
sind Sie mit dem bisher Erreichten?
Güther: Wir haben bereits sehr viel umsetzen können, um Dabei kann der richtige Pfad ein langfristiges BPO-Projekt sein,
mobilcom-debitels Unternehmensstrategie „Digital Lifestyle“ in wie wir es mit mobilcom-debitel umsetzen. Aber auch Consulting
der Wahrnehmung der Kunden zu verankern. Insbesondere beim beziehungsweise technologiebasierte Mehrwertdienste – wir nen-
Angebot digitaler Lösungen, der Integration und Konsolidierung nen das Assisted Transformation – können der passende Ansatz
der unterschiedlichen Kanäle sowie der Steigerung von Qualität sein. Hier stellen wir ein spezialisiertes Support Team, agieren in
und Effizienz haben wir deutliche Fortschritte gemacht. Und wir bedarfsorientierten Projekten und stoßen Veränderungsprozesse
sind sehr gut aufgestellt, was die Einführung neuer Technologien innerhalb der Organisationen an. Denn nicht jeder Auftraggeber
wie beispielsweise RPA in den Kundenservice betrifft. Das Pro- ist bereit, komplette Kundenservice-Einheiten auszulagern, und
jekt ist langfristig angelegt, sodass wir unseren Transformations- manchmal ist es auch nicht oder erst zu einem späteren Zeit-
plan weiter konzentriert und auf Basis einer absolut vertrauens- punkt sinnvoll.
vollen Zusammenarbeit umsetzen. Wir arbeiten hart an unserem
gemeinsamen Ziel, mobilcom-debitel im Telko-Markt über den 3.
Kundenservice von den Wettbewerbern vorteilhaft zu differen-
zieren – digital erreichbar zu sein, schneller und individueller zu Welche Chancen und
reagieren, noch bessere Unterstützung über die Kunden-App und Perspektiven sehen Sie für Capita?
vieles mehr. Gemeinsam wollen wir die Erwartungen der Kunden
nicht nur erfüllen, sondern diese positiv überraschen und nach- Güther: Für Capita Europe hat die tiefgreifende Zusammen-
haltig überzeugen. arbeit mit mobilcom-debitel viele weitreichende Impulse gege-
ben, um Customer Management im deutschsprachigen Raum
2. auf neue, innovative Beine zu stellen. Zum einen haben sich für
unsere Prozess-, Technologie- und Methodenkompetenz weite-
Der Markt ist nach wie vor re Geschäftsbereiche und zusätzliche Einsatzfelder in dem sich
auf der Suche nach neuen Wegen. weiter digitalisierenden Business unserer Auftraggeber eröffnet.
Die Zusammenarbeit mit dem führenden RPA-Anbieter Another
Was ist Capitas Antwort darauf ?
Monday ist ein Beispiel, wie wir neue Services und Partner in
Güther: Tatsächlich sehen wir einen dynamischen Prozess, der in unsere Modelle integrieren und unsere Auftraggeber damit pro-
den letzten Jahren bei Unternehmen, aber auch bei Dienstleistern jektübergreifend von zukunftsfähigen Innovationen profitieren. In
Fahrt aufgenommen hat. An der Erkenntnis, dass exzellenter Kun- diesem Zusammenhang ist es ebenso entscheidend, das Mindset
denservice mit den herkömmlichen Modellen und der damit ver- der Mitarbeiter zu verändern und sie für komplexe, anspruchs-
bundenen Vergütungs- und Provisionslogik nicht zu einer nachhal- volle Themen und den Umgang mit digitalen Tools zu befähigen.
tigen Differenzierung im Wettbewerb führt, kommt niemand mehr Das heißt, wir können ihnen heute ganz andere Perspektiven und
vorbei. Digitalisierung und Transformation sind der Königsweg, Entwicklungsmöglichkeiten anbieten als noch vor einigen Jahren.
um Kundenbeziehungen zu intensivieren und diese als Treiber der Grundsätzlich bedeutet die Digitalisierung in den Arbeitspro-
Customer Journey zu verankern. Capita besitzt das Know-how und zessen also auch Erleichterung und Qualitätssteigerung, was sich
die strukturelle Power, diesen Wandel mit seinen Geschäftsmo- nicht nur positiv auf die Motivation auswirkt, sondern auch auf
dellen zu begleiten und mit eigenen Lösungen zu unterstützen. die Kundenzufriedenheit einzahlt.
INTRE SPECIAL 24e Auf bestem Weg zum Erfolg Damit lässt sich festhalten, dass der Transformationspro-
Die Strategie zahlt sich aus: Bereits in den ersten Jahren zess erfolgreich angelaufen ist. Das gemeinsam erarbeitete
der Zusammenarbeit konnten die Kundenzufriedenheit Konzept wird dabei nicht nur umgesetzt, sondern kontinu-
mit den Serviceleistungen tatsächlich entscheidend ver- ierlich weiterentwickelt. Zusammenfassend lassen sich
bessert, viele Prozesse digitalisiert, Teile der Service-In- folgende Verbesserungen nennen, die beispielhaft für den
frastruktur modernisiert und die Kosten gesenkt werden. gemeinsamen, erfolgreich beschrittenen Weg stehen:
Beispielsweise wurden die durchschnittliche telefonische
Wartezeit von Kunden um 40 Sekunden reduziert, eine • Wartezeit: Die durchschnittliche Wartezeit wurde von
bestehende mobile App von Capita in wesentlichen Teilen ca. 90 Sekunden (2016) auf bis zu unter 60 Sekunden in
neu entwickelt und mit neuen Features ausgestattet. Chat 2018 reduziert.
und Messaging sollen in eine vollintegrierte Technologie- • Mobile App: Die bestehende mobile App wurde in we-
lösung überführt werden und weitestgehend durch robo- sentlichen Teilen neu entwickelt, mit innovativen Fea-
tergestützte Prozessautomatisierung abgewickelt werden. tures ausgestattet und damit als wichtiger Servicekanal
Darüber hinaus wird nun auch WhatsApp als zusätzlicher entscheidend gestärkt. Kunden können jetzt jederzeit
Eingangskanal für Kundenanfragen angeboten. und von überall ihre Vertragsdaten und weitere Informa-
tionen wie z. B. den aktuellen Datenverbrauch einsehen
und verwalten.
DAS CAPITA-KONZEPT FÜR • WhatsApp: In die Kunden-App wurde ein WhatsApp-
MOBILCOM-DEBITEL – STRATEGISCH Pilot integriert, wodurch diese stärker genutzt wird. Kun-
UND LEISTUNGSSTARK den können jetzt ganz einfach Dokumente als PDF an
den Kundenservice versenden, um Fragen zu klären oder
Laut Vertrag ist Capita zunächst bis Februar 2024 strate- Erweiterungen zu buchen – so einfach wie sie Freunden
gischer BPO-Partner für den gesamten Kundenservice Bilder schicken. So werden gleichzeitig 25 % weniger
einschließlich seiner innovativen und kontinuierlichen
E-Mails aus der App versandt.
Weiterentwicklung. Bis dahin wird die gemeinsam mit mo-
• Facebook: Facebook Messenger wurde als einfache und
bilcom-debitel erarbeitete Gesamtstrategie umgesetzt. In
diesem BPO-Modell greift Capita als alleiniger Transfor- schnelle Kontaktoption auf der Webseite integriert (mo-
mations- und Outsourcing-Partner dabei automatisch und bil und Desktop). Diese Option wird von den Kunden
dezidiert gewollt viel tiefer in die Organisation und Struktur stärker angenommen als erwartet und besser akzeptiert
des Unternehmens ein als beim klassischen Outsourcing. als ein normaler Chat-Kanal.
Mit dem Ziel einer von Vertrauen und Partnerschaft gepräg- • Website: Im Web werden Formulare, Vertrags- und sonsti-
ten Zusammenarbeit lassen sich demzufolge entscheiden- ge Dokumentvorlagen bereitgestellt, um den Kunden das
de Unterschiede in der Praxis festmachen. Erledigen von administrativen Aufgaben zu erleichtern.
Das BPO-Projekt mit mobilcom-debitel ist von seiner Struk-
• Konsolidierte Plattform: Für Chat und Messaging wird
tur komplett anders konzipiert als ein Auftrag im klassi-
eine vollintegrierte Lösung entwickelt. Sowohl klassische
schen Sinn. So erfolgt das Vergütungskonzept nicht mehr
auf Minutenbasis, bezahlt wird stattdessen ein Festpreis je Kanäle als auch Kontakte über WhatsApp und Co. laufen
Kunde und Monat. Der Fokus liegt grundsätzlich auf der dann über ein und dieselbe Plattform, der Kundenbera-
Schaffung von echten Mehrwerten für die Kunden, was ter muss nicht mehr hin und her wechseln.
beispielsweise durch die Bestimmung und Gewichtung • RPA: Mithilfe robotergestützter Prozessautomatisierung
der präferierten Kanäle gelingen kann. Auftraggeber und (Robotics Process Automation, RPA) wurden Non-Voice-
Dienstleister vereinbaren dabei häufig Gain Share-Modelle, Aufgaben automatisiert. Dadurch wurde die Bearbei-
teilen sich also die Gewinne. Andererseits erfolgen auch tungszeit gesenkt, Kundenanliegen werden schneller
gemeinsame Investitionen mit der klaren Zielsetzung, die
bearbeitet.
Business- und Servicekultur neu auszurichten. Im Rahmen
• Innovation: Als Basis für Omnichannel-Management
dieser Umstellungen müssen unter anderem IT-Lösungen
angepasst, neue Tools entwickelt und die Prozessland- wurde auf Grundlage einer „Genesys“-Plattform eine
schaft adaptiert werden. Hierfür setzt Capita eine hohe entsprechend angepasste Version entwickelt. Ohne
Zahl an Spezialisten ein. wesentliche Eingriffe in den Arbeitsalltag wurden alle
Durch die vertraglich festgeschriebenen Ziele bei Service- 1.000 FTE erfolgreich auf die neue Plattform umgezogen.
level und Kostenreduktion liegt die Gesamtverantwortung
bei Capita. mobilcom-debitel profitiert in dem BPO-Modell INFO: www.capita-europe.com
zudem davon, dass die Service-Infrastruktur modernisiert
wird, was am Ende wiederum positive Effekte auf die Kun-
AUTOR: -/RED
denorientierung und Kundenzufriedenheit hat.
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