Der Preisvergleich im Internet: Eine empirische Analyse von Verschleie-rungsstrategien in verschiedenen Produktgruppen
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Der Preisvergleich im Internet: Eine
empirische Analyse von Verschleie-
rungsstrategien in verschiedenen
Produktgruppen
Diplomarbeit
eingereicht bei
Prof. Dr. Bernd Skiera
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Electronic Commerce
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Johann Wolfgang Goethe-Universität
Frankfurt am Main
von
cand. rer. pol. Tanja Frischmann
Raimundstraße 140
60320 Frankfurt
069/56 19 79
frischma@wiwi.uni-frankfurt.de
Studienrichtung: BWL
11. Fachsemester
Matrikelnummer: 2214111
- II -
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis......................................................................................................... IV
Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. V
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................................ VI
Symbolverzeichnis .............................................................................................................VII
1 Problemstellung ............................................................................................................ 1
2 Theoretischer Teil ........................................................................................................ 2
2.1 Preisvergleiche im Internet........................................................................................ 3
2.2 Preisvergleichsseiten.............................................................................................. 10
2.3 Verschleierungsstrategien....................................................................................... 19
2.3.1 Bundling...................................................................................................... 20
2.3.2 Versandkosten............................................................................................ 24
2.3.3 Produktdifferenzierungen............................................................................. 28
2.3.4 „Add-on Strategie“...................................................................................... 29
2.3.5 Produktbeschreibungen ............................................................................... 30
2.3.6 Preisänderungen.......................................................................................... 31
3 Experteninterviews ..................................................................................................... 32
3.1 Methodik .............................................................................................................. 32
3.2 Vorgehen .............................................................................................................. 34
3.3 Ergebnisse............................................................................................................. 36
3.3.1 Allgemeine Erkenntnisse .............................................................................. 36
3.3.2 Hersteller .................................................................................................... 38
3.3.3 Händler ...................................................................................................... 39
3.3.4 Preisvergleichsseiten.................................................................................... 41
3.3.5 Produktkategorieunterschiede...................................................................... 43
3.4 Identifizierte Verschleierungsstrategien.................................................................... 44
3.5 Hypothesen........................................................................................................... 46
3.5.1 Versandkosten............................................................................................ 46
3.5.2 Bundling...................................................................................................... 48
3.5.3 Produktdifferenzierungen............................................................................. 49
3.5.4 „Add-on Strategie“...................................................................................... 49
3.5.5 Produktbeschreibungen ............................................................................... 49
3.5.6 Preisänderungen.......................................................................................... 50
3.5.7 Lieferzeit ..................................................................................................... 50
4 Datenstruktur und deskriptive Darstellungen.......................................................... 51
4.1 Produktkategorien................................................................................................. 51
4.2 Marktdichte........................................................................................................... 53
- III -
4.3 Strukturen der Anbieter ......................................................................................... 54
4.4 Versandkosten ...................................................................................................... 56
4.5 Bundling................................................................................................................ 60
5 Auswertung ................................................................................................................. 62
5.1 Versandkosten ...................................................................................................... 62
5.1.1 Einfluss der Versandkosten auf Brutto- und Nettopreis................................. 62
5.1.2 Einfluss von Anbietercharakteristika auf Nettopreise..................................... 67
5.1.3 Einfluss von Anbietercharakteristika auf Versandkosten............................... 69
5.2 Bundling................................................................................................................ 71
5.3 Theorie – Praxis – Daten ....................................................................................... 74
5.4 Implikationen und Ausblick.................................................................................... 76
6 Zusammenfassung ...................................................................................................... 78
7 Anhang ........................................................................................................................ 80
Literaturverzeichnis ....................................................................................................... 86
Ehrenwörtliche Erklärung .............................................................................................. 91
Informationen zur Arbeit:
Anzahl Wörter: 21843
Dateiname: Diplomarbeit_T_Frischmann.doc- IV - Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Umsatz des B2C E-Commerce in Deutschland, in Mrd. Euro ....................... 3 Abbildung 2: Meistgekaufte Produkte und Dienstleistungen online...................................... 4 Abbildung 3: Produktbundles als Kaufanreiz................................................................... 21 Abbildung 4: Bundling als Verschleierungsstrategie.......................................................... 22 Abbildung 5: Darstellung unübersichtlicher Versandkostenoptionen.................................. 27 Abbildung 6: Kompakte Produktbeschreibung der Canon EOS 350D............................. 30 Abbildung 7: Nutzung von Verschleierungsstrategien aus Händlersicht ............................. 39 Abbildung 8: Identifizierte Verschleierungsstrategien........................................................ 45 Abbildung 9: Zusammensetzung des Produktpreises........................................................ 46 Abbildung 10: Aufbau der Datenstruktur.......................................................................... 53 Abbildung 11: Verteilungen der Versandkosten in der jeweiligen Kategorie ....................... 56 Abbildung 12: Negativer Einfluss von Versandkosten auf Bruttopeise................................ 65
- V- Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Relevante deutsche Preisvergleichsseiten und deren Nutzung....................... 13 Tabelle 2: Struktur der ausgewählten Interviewkategorien........................................... 35 Tabelle 3: Stellungnahmen zum Onlinemarkt und Preisvergleichen in 10 Jahren ............ 37 Tabelle 4: Ausgewählte Produktkategorien, deren Hauptgruppen und Datensätze........ 52 Tabelle 5: Marktdichte in verschiedenen Produktkategorien........................................ 54 Tabelle 6: Matrix der Anbieterstrukturen.................................................................... 55 Tabelle 7: Anbieterstrukturen bei Versandkostenbetrachtung ...................................... 58 Tabelle 8: Deskriptive Darstellung von Versandkosten, Netto- und Bruttopreise.......... 59 Tabelle 9: Häufigkeit gekennzeichneter Bundle............................................................ 60 Tabelle 10: Korrelationen zwischen Bundling und Marktdichte...................................... 61 Tabelle 11: Ergebnisse der Hypothese 1V.................................................................... 64 Tabelle 12: Ergebnisse der Hypothese 2V.................................................................... 66 Tabelle 13: Ergebnisse der Erweiterung von Hypothese 2V.......................................... 67 Tabelle 14: Ergebnisse der Hypothese 3V.................................................................... 68 Tabelle 15: Ergebnisse der Hypothese 4V.................................................................... 70 Tabelle 16: Grad des Bundling..................................................................................... 72
- VI - Abkürzungsverzeichnis B2C Business to Consumer; vom Handel an den Konsumenten HDE Hauptverband des deutschen Einzelhandels GfK Gesellschaft für Konsumforschung Traffic Nutzungshäufigkeiten auf Webseiten Bundle Bündel Vol. Volume; Ausgabe
- VII - Symbolverzeichnis I: Indexmenge der Produkte a i: Gruppenspezifischer Term des i-ten Produkts D: Einheitsmatrix Ai: Matrix des Gruppendummys für Produkt i bj: Regressionskoeffizient ei: Störterm des i-ten Produkts VI: Verschleierungsindikator c: unwillentlicher Teil der Verschleierung d: willentlicher Teil der Verschleierung
-1-
1 Problemstellung
In den vergangenen Jahren hat sich die anfängliche Erwartung, das Internet würde einen rei-
bungslosen Markt mit vollständiger Transparenz hervorrufen, nicht bewahrheitet und musste
daher stark revidiert werden. Besonders im Bereich von Preisvergleichen im Internet kann die
Stärkung der Konsumentenmacht aufgrund der vermuteten erhöhten Vergleichbarkeit letztlich
nicht beobachtet werden. 1
Auch die Verbreitung von Preisvergleichsseiten führt nicht zwingend zu einer Verbesserung in
der Durchsichtigkeit der Angebote, selbst bei homogenen Gütern wie DVD’s oder Büchern
bestehen Verwirrungen auf Konsumentenseite. So titelt beispielsweise das Handelsblatt in
einem Artikel vom März 2006 „Suchen Sie sich ruhig tot“ und verweist auf die Schwierigkei-
ten der Konsumenten beim Produktvergleich im Onlinemarkt.2
Die bestehende Diskrepanz aus Theorie und Beobachtungen der Realität verwundert und ver-
langt nach möglichen Antworten. Warum sind Preisvergleiche nicht einfach, transparent und
liefern in geringer Zeit dem potentiellen Käufer einen optimalen Überblick? Entziehen sich Her-
steller und Händler dem Wettbewerb? Wie kommt es, dass sie in der Lage sind, teilweise
stark unterschiedliche Preise für ihre Produkte zu verlangen? Eine mögliche Erklärung hierfür
könnte das Auftreten beziehungsweise die Anwendung von Verschleierungsstrategien sein.
Die vorliegende Diplomarbeit wird sich daher mit Preisvergleichen im Internet beschäftigen und
hierbei zum einen der Frage nachgehen, ob es Preisverschleierung im Internet gibt und wenn
ja, welche unterschiedlichen Arten angewendet werden. Zum anderen wird sie die verschiede-
nen Produktgruppen auf mögliche Unterschiede untersuchen.
Die Relevanz dieses Themas findet sich einerseits in der Verringerung von Fehlentscheidungen
seitens der Onlinekunden und andererseits in einer verbesserten Nutzung von Preisvergleichs-
seiten. Für die Konsumenten ist es von zentraler Bedeutung die Ergebnisse eines Preisverglei-
ches einordnen und bewerten zu können. Extra ausgewiesene hohe Versandkosten, Produkt-
1
Vgl. Bailey, 1998, S. 4, 11.
2
Vgl. Handelsblatt, 2006, S. 1.-2- bündel oder komplizierte Produktbeschreibungen können die Kaufentscheidungen erheblich verzerren und gegebenenfalls sogar zu Fehlentscheidungen führen. Insofern stellt sich die Fra- ge, was Konsumenten besonders achten und wie sie bestimmten Erscheinungen entgegentreten sollten. Die Befunde, die es bislang in der Literatur hierzu gibt, sind weder umfassend noch umfang- reich. Daher wurden in einem explorativen Teil Experteninterviews durchgeführt, um eine brei- tere Basis für die Erstellung und Bewertung der Hypothesen zu erhalten. Der zur Verfügung stehende breite Datensatz einer großen Preisvergleichsseite wird anschließend für die Über- prüfung der getroffenen Hypothesen und der Untersuchung gezielt ausgewählter Preisver- schleierungsstrategien genutzt. Die Arbeit stellt im folgenden Kapitel zunächst einige theoretische Grundlagen und bisherige Befunde der Literatur zu Preisverschleierung im Internet dar. Kapitel 3 umfasst die durchge- führten Experteninterviews zu diesem Thema. Hierbei werden zunächst Zielsetzung und Me- thodik dargestellt, die erhaltenen Ergebnisse betrachtet und ein Überblick über die identifizier- ten Verschleierungsstrategien gegeben. Der konfirmatorische Teil dieser Arbeit beschreibt in Kapitel 4 die vorhandenen Daten und ihre Struktur, bevor im anschließenden Kapitel ver- schiedene Auswertungen zu bestimmten Verschleierungsstrategien stattfinden. Die hieraus ge- wonnen Resultate werden in Kontext zu Literatur und Praxis gesetzt, bevor im Folgenden dar- aus gewonnene Implikationen beleuchtet und Ausblicke gegeben werden. Letztlich gibt die Arbeit Perspektiven, was die erhaltenen Erkenntnisse für die Konsumenten bedeuten und wel- che Schlussfolgerungen sich hieraus herleiten lassen. Abschließend folgt in Kapitel 6 die Zu- sammenfassung. 2 Theoretischer Teil Auf den folgenden Seiten wird nach einer kurzen Darstellung der Entwicklung und des Status quo des E-Commerce ein theoretischer Überblick bisheriger Studien zu Preisvergleichen im Onlinemarkt, Preisgestaltungen im Internet, Funktion und Bedeutung von Preisvergleichsseiten und bereits in der Literatur identifizierter Verschleierungsstrategien gegeben.
-3-
2.1 Preisvergleiche im Internet
In einem kurzen Überblick über Entwicklung und derzeitigen Status quo des Onlinehandels in
Deutschland und Nutzungsverhalten von Konsumenten im E-Commerce soll die Bedeutung
des Themas im allgemeinen Kontext besser hervorgehoben werden. Beginnend mit statisti-
schen Kennzahlen, entsteht für den Leser ein fundierter Einblick in das Gebiet von Preisver-
gleichen.
Die Internet-Nutzungszeit hat von 2004 zu 2005 in Europa insgesamt um 17 % zugenommen.
In Deutschland nutzten Ende 2000, Anfang 2001 46% oder 24,2 Mio. der Bevölkerung zwi-
schen 14 und 69 das Internet.3 Seit Beginn 2006 hat sich dieser Wert schon auf 37,51 Mio.
also rund 57,8 % erhöht.4 Das Internet wird inzwischen ausgiebig genutzt um Waren einzukau-
fen. Aktuelle Studien gehen davon aus, dass etwa 80 % der deutschen Internetnutzer in 2005
mindestens einmal Waren über das Internet gekauft haben. Die durchschnittliche Anzahl der im
Internet gekauften Artikel lag 2005 bei zehn, der dabei getätigte Online-Umsatz belief sich im
Schnitt auf rund 600 Euro. Dies verrät, dass die Internetnutzer durchaus auch teure Artikel
über das Internet bestellen.5 Abbildung 1 zeigt den Umsatz des Onlinehandels in Deutschland
seit 1999.
Abbildung 1: Umsatz des B2C E-Commerce in Deutschland, in Mrd. Euro
Quelle: HDE
3
Vgl. GfK, 2001, Folie 9.
4
Vgl. www.ecin.de/news/2006/04/04/09357.
5
Vgl. Schonschek, 2006, S. 1.-4-
Insgesamt ist der E-Commerce-Umsatz in Deutschland von 1,25 Mrd. Euro in 1999 auf er-
wartete 16,3 Mrd. Euro in 2006 angestiegen. Der Hauptverband des deutschen Einzelhandels
HDE geht weiter davon aus, dass im Jahre 2010 zwischen 5 und 10% des gesamten Umsatzes
im B2C-Bereich online abgewickelt werden.6 Abbildung 2 präsentiert die Produkte und
Dienstleistungen, die 2000/2001 am häufigsten im Internet nachgefragt und gekauft wurden.
Abbildung 2: Meistgekaufte Produkte und Dienstleistungen online
Quelle: GfK, Online-Monitor 2000/2001
Die Basis für die Zahlen aus Abbildung 2 bilden dabei erneut Internetnutzer im Alter zwischen
14 bis 69 der deutschsprachigen Bevölkerung.
Die verstärkte Nutzung des Onlinemarktes hat sicherlich auch dazu beigetragen, dass die An-
zahl der Anbieter in den vergangenen Jahren stark gestiegen ist. Insgesamt geht der HDE von
ca. 50.000 aktiven deutschen Anbieterseiten aus. Exakte Zahlen oder eine Entwicklung der
6
Vgl. www.einzelhandel.de/servlet/PB/menu/1000841/index.html.-5-
vergangenen Jahre, liegen selbst dem HDE allerdings nicht vor.7 Eine größere Anzahl an In-
formationsanbietern bedingt aber nicht automatisch eine qualitative Verbesserung. Mit steigen-
der Händlermenge nehmen sowohl Konkurrenz, als auch der Kampf um Aufmerksamkeit zu.8
Damit der Kunde aus der Fülle der Angebote das für ihn passende findet, sind Preisvergleiche
wichtig.
Die Funktionen jeglicher Art Suchmaschinen und die Erwartungen der Konsumenten an die
Betreiber derer, haben sich seit Beginn des Onlinehandels deutlich geändert.9 Konsumenten
nutzen das Internet überwiegend mit der Intension ein Produkt günstiger zu erwerben als offli-
ne. Daher mag für einige Händler auch die Strategie der Dumpingpreise verlockend sein.10 In
wie weit diese Erfolg haben kann, werden die Experten in Kapitel 3 genauer schildern, denn
eigentlich können Produkte nur dann langfristig billiger angeboten werden, wenn Produktion
und Vertrieb auch tatsächlich kostengünstiger über das Internet abgewickelt werden können.11
In Hinblick auf Preisvergleiche ist die vorhandene Literatur begrenzt. Zwar gibt es zahlreiche
Studien die sich mit Preisverteilungen und der Höhe der Preise im Internet beschäftigen und in
beiden Bereichen unterschiedliche Resultate aufweisen, jedoch sind diese nicht Fokus vorlie-
gender Untersuchung.12 Die voneinander abweichenden Ergebnisse zeigen aber, dass die
Preisstruktur im Internet noch viel Forschungsbedarf bietet und die dahinter stehenden Gefüge
nicht so trivial sind, wie zu Einführung des Internets möglicherweise gedacht. Theoretiker wie
Praktiker haben bislang nicht immer die Ergebnisse erhalten, von denen sie aus grundlegenden
Überlegung her ausgegangen waren. Daher ist es umso interessanter und wichtiger, den Ursa-
chen genauer auf den Grund zu gehen und mögliche Einflussfaktoren zu identifizieren und ana-
lysieren.
Theoretische Modelle von wettbewerbsstarken Märkten für homogene Güter gehen bei-
spielsweise davon aus, dass der Wettbewerb zwischen den Unternehmen zu einer Angleichung
7
Telefonat mit Hr. Roik, HDE.
8
Vgl. Babiak, 2001, S. 4.
9
Vgl. Nitsche, 2005, S. 77.
10
Vgl. Weber, 2002, S. 17 ff.
11
Vgl. Albers, 2001, S. 27 f.
12
Einen guten Überblick hierzu geben Ancarani/Shankar, 2004, S. 178.-6-
der Preise und letztlich sogar zum gleichen Preis aller Anbieter führt. Anders ausgedrückt soll
der Wettbewerb zum so genannten „Gesetz des einen Preises“ führen. Darauf bauend hat man
sich vom Internet-Shopping eigentlich erwartet, dass sowohl Preislevel als auch der Grad an
Preisvariation zurückgehen. Schließlich sollte es für Konsumenten einfacher sein im Internet
Preise für ähnliche Güter zu vergleichen. Man ging davon aus, dass Konsumenten sich bessere
Informationen besorgen und mehr Preise vergleichen könnten. Außerdem sollten einerseits die
Suche nach dem günstigsten Preis - kombiniert mit der Einfachheit eines Händlerwechsels -
einen intensiven Preiswettbewerb auslösen, andererseits Firmen mit hohen Preisen nicht über-
leben und die Preisverteilung im Onlinehandel immer geringer werden. 13 Die eigentlich ver-
schwindende Preisverteilung, die online jedoch sehr hartnäckig und allgegenwärtig ist, sollte
den Preisvergleich hinfällig werden lassen.14 Allerdings gibt es in einigen Bereichen mehr Preis-
variationen als erwartet, obwohl die Möglichkeit der Preisvergleiche gegeben sein sollte.15 Die
bisherigen Befunde weisen hinsichtlich der Variationen sowohl unterstützende, als auch wider-
legende Ergebnisse auf.16
Die Gründe für die unterschiedlichen Ergebnisse der Studien zu steigenden oder fallenden Prei-
sen aufgrund sinkender Suchkosten und steigendem Wettbewerb, und zu Preisverteilungen im
Onlinemarkt, sind vielfältig. Zwei wichtige Einflussfaktoren, die daten- und auswertungsunab-
hängig sind, seien hier kurz erwähnt. So können Preise trotz gesunkener Suchkosten und
Preisvergleiche steigen, da Unternehmen ihre Monopolstellung ausnutzen. Steigender Wettbe-
werb und größere Anbieteranzahl verringern zudem die Wahrscheinlichkeit, dass ein Unter-
nehmen den günstigsten Preis anbietet. Somit entstehen Anreize zur Preissteigerung, um einen
Überschuss von nicht suchenden Konsumenten zu generieren. Die Preissteigerungen können
wiederum andere Kunden zu einem Ausstieg aus dem Markt und somit zu steigender Preisver-
teilung führen.17 Auch Händler- und Markteigenschaften sind Faktoren, die für Preisverteilun-
gen verantwortlich sein können.18 Die Erklärungen für die Diskrepanz zwischen Theorie und
13
Vgl. Daripa/Kapur, 2001, S. 205.
14
Vgl. Stellvertretend für viele Baye et al., 2005, S. 2 ff; Baye et al., 2002, S. 1 ff.
15
Vgl. Xia/Monroe, 2004, S. 65.
16
Einen guten Überblick hierzu geben Ancarani/Shankar, 2004, S. 178.
17
Vgl. Janssen/Moraga, 2000, S. 29 f.
18
Vgl. Pan et al., 2001, S. 11 ff.-7-
Praxis sind vielfältig und sollen in dieser Arbeit auch nicht vollständig aufgezeigt werden. Einen
wesentlichen Faktor stellt aber sicherlich die Güte der Preisvergleiche dar.
Während das Internet die Produktsuche deutlich erleichtern kann, erlaubt es gleichzeitig den
Unternehmen eine Anzahl von verschiedenen Strategien anzuwenden, die die Suche erschwe-
ren können. Mit den Möglichkeiten und der Technologie von Preisvergleichen werden für die
Unternehmen auch Anreize für eine Verschleierung geschaffen, um Vergleiche für Käufer
kompliziert zu gestalten.19
Geht man von der allgemein vorherrschenden Meinung aus, dass Preisvergleichsseiten bemüht
sind eine reibungslose Suche und einen optimalen Vergleich herzustellen, so ist es nicht ver-
wunderlich, dass Unternehmen versuchen, dieses Spiel des Machtgleichgewichts durch gegen-
läufige Bemühungen zu Ihren Gunsten zu entscheiden. Einige Autoren sprechen sogar davon,
dass die Zukunft des elektronischen Handels von der Balance zwischen Suche und Verschleie-
rung abhängt. Somit wäre es wichtig, auch die Handelsspannen zu analysieren, um die Effekte
von Verschleierung auf die Preise besser zu verstehen.20 Bisher haben sich nur wenige Studien
mit den Gründen von Verschleierung in Bezug auf Preisvergleiche beschäftigt. Dabei gibt es
verschiedene Aspekte, warum die Verschleierung im Internet an Bedeutung zugenommen hat.
Erstens stehen Unternehmen, die keine Verschleierung betreiben, wegen verbesserter Such-
maschinen schlechter da. Geht man davon aus, dass der Großteil der Anbieter seinen Haupt-
umsatz durch Preisvergleichsseiten generiert, müssten sie ihre Produktpreise extrem senken,
um bei Rankings im vorderen Bereich zu stehen. Zweitens sind die Verschleierungsmöglichkei-
ten durch das Internet billiger und einfacher geworden und zwar in vielerlei Hinsicht. Viele
Verkaufsstrategien können automatisiert und kostengünstig implementiert werden. Drittens ist
die Erlangung kundenspezifischer Daten und somit die Gestaltung personalisierter Preise im
Onlinehandel viel einfacher.21 Transparenz und Effizienz gehen immer in beide Richtungen. Sie
bringen Vorteile für Konsumenten, aber auch für Händler. Wenn es für Konsumenten einfach
ist Preise im Internet zu vergleichen, dann ist es auch für Verkäufer einfach das Kundenverhal-
ten zu verfolgen und die Preise dementsprechend anzupassen. Demnach sind Onlinehändler
19
Vgl. Ellison/Ellison, 2004, S. 1, 38.
20
Vgl. Ellison/Ellison, 2004, S. 2, 33.
21
Vgl. Ellison/Ellison, 2004, S. 2 f. und Bailey, 1998, S. 4, 11.-8-
einfacher in der Lage die Konsumentenrente abzugreifen, indem sie den verschiedenen preis-
sensiblen Kundensegmenten unterschiedliche Preise anbieten.22
Eine wichtige Frage bei einem Preisvergleich ist, was Kaufinteressenten vergleichen wollen.
Allgemein kann man feststellen, dass es der Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung ist,
den Kunden sehen und bezahlen wollen. Daher ist es die Wahrnehmung des Wertes des Ge-
samtproduktes, welche die Kaufbereitschaft des Konsumenten und die Akzeptanz gegenüber
dem Verkäufer bestimmt.23 Hierauf sollte dementsprechend auch der Fokus beim Vergleich
liegen. Eine optimale Preisgestaltung muss daher nicht nur viele Komponenten berücksichtigen,
sondern auch die Akzeptanz und Wahrnehmung der Käufer für bestimmte Kostenarten. 24 Die-
se ist im Internet durchaus deutlich anders als im Offlinehandel. So spielen wahrgenommenes
Risiko und Schnelligkeit einer Bestellung, Bequemlichkeit und Zusatzkosten eine wichtige Rolle
für Kunden. Infolgedessen müssen sich Anbieter mittlerweile auch verstärkt über nicht-
preisbezogene Attribute differenzieren.25 Unter Berücksichtigung solcher Faktoren könnten
Onlinehändler ihren Profit vielleicht auch ohne Dumpingpreise steigern.
Neben dem eigentlichen Produktpreis gibt es demnach noch eine Menge anderer Faktoren die
die Kaufentscheidung des Konsumenten mit beeinflussen, z.B. Kundenservice, zeitnahe Liefe-
rung, Versandkosten, Einfachheit der Bestellung und Sicherheitsaspekte. Auch der Marken-
name ist ein wichtiges Element und viele Kunden bleiben einer „guten“ Marke aufgrund von
Sicherheits- und Qualitätsbedenken treu. Markenloyalität kann durchaus steigende Preise in
dem betroffenen Segment bedingen.26
In Hinblick auf das Suchverhalten von Konsumenten im Internet konnte allerdings auch gezeigt
werden, dass es teilweise keine verstärkten Suchaktivitäten gibt. Zwar vergleichen aktive In-
ternetnutzer insgesamt mehr als nicht so aktive, aber einen Beweis für eine höhere Suchfre-
quenz aufgrund von Erfahrungen konnten nicht nachgewiesen werden. Ingesamt lässt sich zu-
sammenfassen, dass Konsumenten, obwohl viele Dinge nur einen Mausklick weit weg sind,
22
Vgl. Monroe, 2003, S. 604.
23
Vgl. Dann/Dann, 2004, S. 258.
24
Vgl. Strader/Shaw, 1999, S.83.
25
Vgl. Clay et al., 2002, S. 366.
26
Vgl. Monroe, 2003, S. 600, 605.-9-
lediglich einige wenige Shops im Internet besuchen. Dabei spielt die Reputation eine große
Rolle.27 Die „Suchfaulheit“ ist ein Indiz dafür, dass Preisvergleichsseiten einen wichtigen Bei-
trag beim Onlineshopping leisten. Es ist jedoch verwunderlich, dass keine verstärkten Suchak-
tivitäten festgestellt werden konnten, schließlich scheint die Preissensibilität im Onlinemarkt
zunächst intensiver zu sein als offline.28 Viele Kunden sind jedoch lediglich hinsichtlich des
Produktnettopreises sensibel.29 Der Anteil und das Verhalten loyaler Kunden mag daher nur
teilweise erklären, warum trotz verstärkter Nutzung von Preisvergleichsseiten und dem „Preis-
krieg“ die Preise im Onlinemarkt dennoch hoch sind.30
Die Tendenz der Loyalität konnte in einer anderen Studie bestätigt werden. Lediglich 13% der
betrachteten Kunden kauften beim billigsten Händler, der Rest blieb seinen gewohnten Händ-
lern treu. Nichtsdestotrotz konnte hier gezeigt werden, dass Onlinehändler eine große Absatz-
steigerung erfahren. Zumindest wenn sie den geringsten Preis für ein Produkt anbieten. Des
Weiteren bevorzugten Konsumenten Händler, die sowohl online, als auch offline tätig sind.31
Die Entscheidung ob „Billiganbieter“ oder „High-Budget-Produkt“ sollte daher sorgfältig ge-
troffen werden, denn in der Wahl der Preisstrategie liegt - nachdem die anfänglichen Basiskos-
ten gedeckt sind - auch eine Widerspiegelung der Positionierungsstrategie des Unternehmens
und somit der Reputation.32 Allgemein bleiben Anbieter daher einer einmal gewählten Preis-
strategie treu und weisen nur wenig Fluktuationen über die Zeit auf.33
Der Schwerpunkt der meisten Studien die sich mit Preisvergleichen im Internet beschäftigt
haben, liegt auf Software und niedrigpreisigen Konsumgütern wie Bücher und CD’s. Märkte
für teure Produkte haben jedoch gegebenenfalls andere Suchintensitäten und somit auch ande-
re Charakteristika.34 Bei der Auswertung der Daten in dieser Diplomarbeit wird daher nach
27
Vgl. Johnson et al., 2002, S. 17 ff.
28
Vgl. Degeratu et al., 1999, S. 2.
29
Vgl. Xia/Monroe, 2004, S. 65.
30
Vgl. Kocas, 2003, S.116 ff.
31
Vgl. Baye et al., 2004b, S. 29 f.
32
Vgl. Dann/Dann, 2004, S. 271.
33
Vgl. Baylis/Perloff, 2002, S. 322.
34
Vgl. Clay et al., 2001a, S. 7.- 10 -
Produktkategorien unterschieden, um eventuelle Unterschiede diesbezüglich deutlich zu ma-
chen.
Die wesentliche Bedeutung und Nutzung von Preisvergleichen wird auch im nächsten Abschnitt
deutlich, indem Preisvergleichsseiten behandelt werden. Die Häufigkeit ihrer Nutzung, ihre
Funktion, ihre Bedeutung und ihre Aufgaben hinsichtlich Preisvergleichen im Internet werden
im Folgenden näher erörtert.
2.2 Preisvergleichsseiten
Preisvergleichsseiten sind internetbasierende Services die einen „Ein-Klick“ Zugang zu Preis-
und Produktinformationen einer Vielzahl an konkurrierenden Anbietern ermöglichen.35 Sie
werden auch als „Informations Clearingstelle“ bezeichnet. Unternehmen übermitteln ihnen
Preisinformationen und Konsumenten können bei ihren Entscheidungen auf diese Anbieterin-
formationen ähnlicher Produkte zugreifen.36 Preisvergleichsseiten sollen als Informationsinter-
mediäre Angebote zunächst suchen und filtern, um dann Angebot und Nachfrage zusammen-
zubringen.37 Zunächst lassen sie sich in zwei unterschiedliche Kategorien einteilen. Die einen
sammeln ihre Daten von verschiedenen Händler- und Herstellerwebseiten, dies sind Preis-
suchmaschinen oder auch so genannte „shopbots“. Die anderen erhalten ihre Daten von den
Anbietern selbst, entweder freiwillig oder gegen Entgelt, diese bezeichnet man als Preislistung-
services. Eine Verweigerung des Zugriffs von Preisvergleichsseiten auf das Sortiment eines
Onlineanbieters gilt auch in der Literatur als geschäftsschädigend für Händler oder Hersteller
und reduziert gleichfalls die allgemeine Effizienz der Preisvergleichsseiten.38
Die der Arbeit vorliegenden Daten stammen von einem Preislistungsservice. Gemein haben
beide Formen von Preisvergleichsseiten, dass sie dem suchenden Konsumenten eine einfache,
schnelle und kostengünstige Möglichkeit bieten sollen, eine Vielzahl von Angeboten nach eige-
nen Kriterien besser zu überblicken und zu vergleichen. So sollten Konsumenten in der Lage
35
Vgl. Smith/Brynjolfsson, 2001, S. 541.
36
Vgl. Baye et al., 2004a, S. 6.
37
Vgl. Kuhlins/Merz, 2002, S. 3.
38
Vgl. Daripa/Kapur, 2001, S. 204, 206.- 11 -
sein, einzelne Anbieter nach verschiedenen Attributen zu sortieren, z.B. nach Gesamtpreis,
Zusatzkosten, Lieferzeit, o.ä., vorausgesetzt, diese Kriterien sind für Preisvergleichsseiten er-
hältlich und ersichtlich.39 Allgemein kann gesagt werden, dass Preisvergleichsseiten sowohl für
Anbieter, als auch für Kunden wertvolle Hilfestellung geben können. Allerdings liefern sie
gleichzeitig auch Potential für Manipulationen.40
Nach der traditionellen Wirtschaftstheorie würde man erwarten, dass Preisvergleichsmaschi-
nen helfen, asymmetrische Informationen zwischen Käufern und Verkäufern zu reduzieren und
Suchkosten der Konsumenten verringern. Sie gehen somit einen Schritt in die Richtung der
perfekten Information. Darüber hinaus könnten sie die regionale Gebundenheit verringern, den
Wettbewerbsdruck erhöhen und den Druck auf die Preise aufrechterhalten, damit diese wei-
terhin niedrig bleiben oder sinken. Aufgrund der Reduktion von verzerrten Informationen
müssten Preisvergleichsseiten den Anbietern die Möglichkeit nehmen, Preise zu erhöhen. Ne-
ben der Bequemlichkeit, die die Konsumenten durch ihre Nutzung genießen, sollten sich weite-
re Vorteil wie z.B. Vielfalt der Informationen über Preise und Produkte und Zeiteinsparung
einstellen.41 Der aufkommende Konkurrenzdruck durch die Preisvergleichsseiten müsste nicht
unbedingt zu Verlusten bei Anbietern führen. Verinnerlichten diese bei Ihren Kalkulationen das
gesamtheitliche Preiskonzept, sollten die meisten Kunden auch gewillt sein, die geforderten
Kosten zu tragen. Probleme entstehen dann, wenn die Verkäufer nicht diejenigen Kosten be-
rücksichtigen, die die Konsumenten glauben selber zahlen zu müssen. Zu diesen gehören bei-
spielsweise die Unsicherheit beim Onlineshopping, Versandkosten und persönliche Anstren-
gungen.42
Für den Großteil der Internetanbieter sind Preisvergleichsseiten sehr wichtig, kommen doch
im Schnitt ca. 70% der Konsumenten über ihre Seite auf die Webseiten der Anbieter.43 In
einer anderen empirischen Studie konnte gezeigt werden, dass 73% der dort befragten Händ-
ler eine Kooperation mit den Betreibern von Preisvergleichsseiten als vorteilhaft ansehen. Da-
39
Vgl. Daripa/Kapur, 2001, S. 204.
40
Vgl. Brüggemann/Breitner, 2003, S. 20.
41
Vgl. Monroe, 2003, S. 598 f, 601.
42
Vgl. Dann/Dann, 2004, S. 256 ff.
43
Vgl. Weber, 2002, S. 25 f; Kuhlins/Merz, 2002, S. 8, 12.- 12 -
bei spielen Preisniveau und Shopgröße des Händlers eine entscheidende Rolle. Je günstiger
der Händler oder je größer der Shop, desto kooperativer sind sie. Allerdings werfen die
Händler den Betreiber eine zu geringe Berücksichtigung der Produktqualität und mangelnde
Beachtung von Händlerleistungen vor.44
Um die Relevanz von Preisvergleichsseiten besser einordnen zu können, werden nachstehend
einige Preisvergleichsseiten und deren Nutzungscharakteristika präsentiert. Wie viele Preisver-
gleichsseiten gibt es auf dem deutschen Markt? Wie stark werden solche Seiten frequentiert
und wie werden sie von den Konsumenten bewertet? Der Fokus liegt dabei auf allgemeinen
Preisvergleichsseiten. Für einige gesonderte Interessen, wie beispielsweise Reisen oder Kran-
kenversicherungen, gibt es spezielle Vergleichsseiten. Diese sind nicht Gegenstand der vorlie-
genden Darstellung in Tabelle 1. Um die Objektivität zu erhöhen, werden für die Ränge der
Preisvergleichsseiten bewusst zwei unterschiedliche Web-Service-und-Daten-Plattformen
herangezogen, alexa.com und ranking.com. Niedrige Bewertungsränge stellen dabei eine bes-
sere Positionierung dar als höhere Werte. Die Ränge basieren auf aggregierten Daten und einer
Kombination von Seitenaufrufen und Nutzerreichweite. Angegebene Reichweiten sind als Nut-
zeranzahl pro Millionen Nutzer und Seitenaufrufe als Anzahl pro Nutzer angeführt. Für eine
bessere Konsistenz der Ergebnisse wird dabei die Reichweite im vierteljährlichen Durchschnitt
angezeigt. Hervorgehoben sind die Top5 bzw. Top3 unter den jeweiligen Rankings. Tabelle 1
gibt mit den aufgeführten Daten einen guten Überblick über den Markt von Preisvergleichssei-
ten.
Sowohl Nutzungshäufigkeiten als auch Bewertungen sagen nicht unbedingt etwas über wahre
Qualität von Preisvergleichsseiten aus, denn zuerst etablierte Seiten genießen durchaus einen
Nutzungsvorteil. Dieser Effekt der ersten etablierten Preisvergleichsseite kann selbst dann noch
bestehen bleiben, wenn Nachfolger geringere Abgaben verlangen oder bessere Suchkriterien
anbieten. Von so einem „first mover“ Vorteil profitierte beispielsweise auch die Auktionsplatt-
form ebay.
44
Vgl. Kuhlins/Merz, 2002, S. 9, 17ff.- 13 -
Tabelle 1: Relevante deutsche Preisvergleichsseiten und deren Nutzung
Ranking Ranking Reichweite pro # Seiten-
Name
(alexa) (ranking) Mio.Nutzer aufrufe
www.kelkoo.de 4.464 7.032 247,50 3,4
www.billiger.de 15.076 14.080 93,00 3,6
www.PreisTrend.de 50.985 - 47,00 3,2
www.guenstiger.de 4.796 20.927 190,00 7,2
www.geizkragen.de 7.983 22.477 176,00 2,8
www.preisvergleich.de 25.314 - 146,50 1,8
www.idealo.de 5.867 22.530 241,00 5,3
www.ciao.de 4.768 10.278 356,00 3,2
www.evendi.de 12.713 - 101,50 6,5
www.preisaukunft.de 144.188 - - -
www.getprice.de 89.925 - 21,50 2,6
www.preissuchmaschine.de - - 130,50 5,6
www.heise.de 920.000 - 87,50 6,0
www.einkaufen24.info - - - -
www.ricardo24.de 805.990 - 0,90 2,2
www.wowowo.de 166.836 - 7,40 2,9
de.pricerunner.com 1.202 5.498 327,50 5,5
www.rockbottom.de 7.562.800 - 29,00 1,9
www.dooyoo.de 11.148 17.696 223,00 2,2
www.schnaeppchenjagd.de 63.636 - 28,00 18,6
www.top10preisvergleich.de - - - -
Quelle: eigene Darstellung, nach Daten von Google.de, alexa.com, ranking.com
Die Anzahl der Preisvergleichsseiten beeinflusst direkt den Wettbewerb im Produktmarkt und
dieser wiederum die Bereitschaft der Konsumenten und Firmen am Markt der Informationen
teilzunehmen.45 So konnte gezeigt werden, dass eine steigende Anzahl an Preisvergleichsseiten
die Preise sinken lässt. Die Rate des Sinkens wird dabei von der Spanne der Preise und der
Markenpräferenz bestimmt.46 Ferner führt eine Reduktion des Suchaufwandes bei Konsumen-
ten, bedingt durch die Nutzung von Preisvergleichsseiten, in Märkten mit homogenen Gütern
zu einer höheren Preissensibilität.47 Für den überwiegenden Teil der Konsumenten, die die
Dienste von Preisvergleichsseiten in Anspruch nehmen, sind nur die ersten sichtbaren Sucher-
45
Vgl. Baye/Morgan, 2001, S. 469 f.
46
Vgl. Kocas, 2003, S. 116 ff.
47
Vgl. Clay et al., 2001a, S. 18; Ellison/Ellison, 2004, S. 4.- 14 -
gebnisse von Bedeutung. Rund 80% der Nutzer solcher Seiten rufen lediglich die erste Seite
ihrer Trefferliste auf.48 Ebenso tendieren Konsumenten dazu Anbieter zu bevorzugen, die vor
anderen in der Rankingreihenfolge stehen, unabhängig von der Preishöhe.49 Hieraus können
sich Konflikte und Machtpotentiale sowohl seitens der Preisvergleichsseitenbetreiber als auch
der Anbieter ergeben. An dieser Stelle sei noch angemerkt, dass es durchaus noch Konsu-
menten gibt, die nicht aktiv im Internet nach dem besten Geschäft oder vergleichenden Web-
seiten suchen, sondern ihre Käufe auf der von ihnen zuerst besuchten und für gut befundenen
Anbieterseite tätigen. Diese nicht so stark preissensiblen Konsumenten verleiten eventuell eini-
ge Onlinehändler dazu ihre Preise nicht dem bestehenden Druck im Internet zu beugen. Im
ungünstigsten Fall verlangen sie sogar höhere Preise als traditionelle Offlinehändler.50 Der all-
gemeinen Geltung von Preisvergleichsseiten stellt dieser Aspekt jedoch keine Minderung dar.
In Bezug auf die angebotenen Preisniveaus bleibt noch festzuhalten, dass es zwischen den ver-
schiedenen Preisvergleichsseiten bislang kaum gravierende Unterschiede vorzufinden sind.
Dabei gibt es durchaus Argumente dafür. Preisvergleichsseiten könnten sich gezielt auf be-
stimmte Konsumentengruppen spezialisieren und somit auch unterschiedliche Preisniveaus und
Services anbieten. 51
Was aber bewirken nun Preisvergleichsseiten? Welches Verhalten ruft ihre wachsende An-
wendung hervor und was tragen sie zur Verschleierung oder deren Beseitigung bei? Sollte
nicht aufgrund ihrer Existenz Verschleierungen stark reduziert oder letztlich gar nicht mehr loh-
nenswert genug sein? Auf den nächsten Seiten wird ein Querschnitt bisheriger Erkenntnisse der
Literatur zu den erwähnten Fragestellungen gegeben.
Vorab ist zu verzeichnen, dass die untersuchten Studien übereinstimmend feststellen, dass der
Druck im Internet trotz unterschiedlicher Aussagen über dessen Auswirkungen zugenommen
hat. Denn viele Theoretiker halten noch immer an dem Glauben fest, dass Preise im Internet
insgesamt geringer sein müssten, als offline. Allerdings haben internetbasierte Organisationen
48
Vgl. Nitsche, 2005, S. 52; Weber, 2002, S. 33.
49
Vgl. Baye et al., 2004b, S. 5, 7, 9, 29 f.
50
Vgl. Monroe, 2003, S. 600 f; Brynjolfsson/Smith, 2001, S. 45; Johnson et al., 2002, S. 21.
51
Vgl. Lin/Scholten, 2005, S. 25.- 15 -
und Vergleiche seit mehreren Jahren „den ruinösen Wettbewerb begünstigt“52 und einen star-
ken abwärts Druck auf die Preise ausgelöst.53 Es gibt allerdings Hinweise darauf, dass die
Preise auf Preisvergleichsseiten identischer Firmen zwar verstreut, aber dennoch deutlich nied-
riger sind als auf den Anbieterwebseiten selbst.54 Der überwiegende Tenor bekräftigt, dass
vergleichendes Einkaufen immer weiter vereinfacht wird und dies zu einer stärkeren Ausrich-
tung der Kunden hin zum Preisminimalismus führt. Verbreitung und Möglichkeiten des Inter-
nets fördern den Stellenwert von Preissuche und Preissensibilität, sowohl für den Online- als
auch den Offlinehandel. Kaufinteressenten suchen vermehrt nach einem gutem „Geschäft“ oder
wollen ihren eigenen Referenzpreis durchzusetzen. Dort, wo Preisvergleiche auch auf gleicher
Basis durchgeführt werden, bringt es dem Käufer dann durchaus einen deutlichen Vorteil.55
Solange Preisverteilungen im Internet noch vorhanden sind, werden die Dienste von Preisver-
gleichsseiten in Anspruch genommen und können dem Kunden eine Ersparnis generieren. Die-
ser Wert kann sich im optimalen Fall bei effizientem Preisvergleich mit steigender Anzahl von
Onlineanbietern verstärken.56 Preisvergleichsseiten bringen aber anscheinend nicht nur höchst
preissensible Internetkäufer hervor. Wie schon zuvor erwähnt, bleiben Loyalität aber auch
Markenbewusstsein als Qualitäts- und Servicemerkmal bestehen. Gleichermaßen werden sie
als Reputation für nichtvertragliche Aspekte eines Kaufes (z.B. die Lieferzeit) genutzt und der
Interessent ist teilweise sogar bereit einen Aufschlag für das entsprechende Markenprodukt zu
zahlen.57 Die Vermutung liegt nahe, dass die Berücksichtigung von Markennamen bei hetero-
genen Gütern und Dienstleistungen essentieller als bei homogenen Gütern ist. Durch Stärkung
der Kundenloyalität und der damit verbundenen Reduktion von Preissensibilität können sich
Anbieter und Preisvergleichseiten dem steigenden Druck entziehen und Kunden binden.58
52
Vgl. Brüggemann/Breitner, 2003, S. 9.
53
Vgl. Baye et al., 2002, S. 6; Kuhlins/Merz, 2002, S. 9.
54
Vgl. Baye/Morgan, 2002, S. 50 f.
55
Vgl. Dann/Dann, 2004, S. 256, 275.
56
Vgl. Baye et al., 2002, S. 6.
57
Vgl. Smith/Brynjolfsson, 2001, S. 556; Brynjolfsson/Smith, 2000, S. 580; Brynjolfsson/Smith,
2001, S. 45; Clay et al., 2001b, S.535 f.; Johnson et al., 2002, S. 21; Monroe, 2003, S. 601.
58
Vgl. Kocas, 2003, S. 116 ff.- 16 -
Ungeachtet der bestehenden Preisverteilungen und technischen Möglichkeiten im Internet wer-
den die Möglichkeiten des Preisvergleiches inzwischen erheblich gestört. Einen Aspekt bildet
hierbei die Masse an Informationen, die die Preisvergleichsseiten aber letztlich auch die Kun-
den erhalten und vergleichen sollten. Letztere müssen hohe Such- und Vergleichskosten auf-
wenden, welche erst einmal durch eine evtl. Preisersparnis kompensiert werden müssen.59
Diese Kosten betreffen auch die Suchgüte von Preisvergleichsseiten. Oftmals können Nutzer
dieser Dienste nicht gezielt nach ihren gewünschten Produkten suchen, sondern bekommen
eine Auswahl des angegebenen „Hauptproduktes“ präsentiert und müssen dann in die Detail-
suche gehen.60 Man kann sogar feststellen, dass die Intensität, mit der die Kunden suchen, mit
der Erfahrung der Konsumenten abnimmt. Somit stellt sich die Frage, ob Konsumenten die
Nutzung von Preisvergleichsseiten als wertvoll und sinnvoll betrachten.61 Ein weiteres großes
Problem, welches Preisvergleichsseiten noch nicht gelöst haben, ob nun willentlich oder nicht,
ist die versteckte Kostenstruktur vieler Anbieter. So führt beispielsweise die Auflistung ge-
trennter Preise, also Produktnettopreis und Nebenkosten gesondert, zu einem erschwerten
direkten Vergleich des Gesamtpreises. Ferner weisen immer noch einige Preisvergleichsseiten
lediglich den Produktnettopreis ohne jegliche Zusatzkosten auf.62
Es lässt sich außerdem festhalten, dass solche Preisvergleichsseiten, die sich ihr gelistetes An-
gebot selber von Onlineanbietern zusammenstellen, anfälliger für Verschleierungen sind und
auch selber verstärkt dazu beitragen können. 63 Die Entscheidungen der Anbieter, welche Pro-
dukte sie listen, wie häufig sie Preisinformationen für das Produkt ändern und welchen Preis sie
angeben wollen, beeinflussen ebenso Preisverzerrungen.64
Möglichkeiten, die Probleme der Vergleichbarkeit zu reduzieren und dem unterschiedlichen
Informationsbestand entgegenzuwirken, könnten unter anderem Standardisierungen von
59
Vgl. Monroe, 2003, S. 601.
60
Vgl. Ellison/Ellison, 2004, S. 4.
61
Vgl. Johnson et al., 2002, S. 18.
62
Vgl. Dann/Dann, 2004, S. 272, 275.
63
Vgl. Ellison/Ellison, 2004, S. 18.
64
Vgl. Chen/Scholten, 2003, S. 156.- 17 -
Listungs- und Sortierungsmechanismen bieten.65 Auch Design und Kontext der Präsentation
der Ergebnisse auf Preisvergleichsseiten können für die Betreiber neue Chancen ergeben. 66 So
spielen zum Beispiel die Anzahl der gelisteten Produkte und Preise pro Seite eine erhebliche
Rolle beim Einfluss des Preises auf die Kaufentscheidung des Konsumenten. Bei einer größe-
ren Spanne an Optionen wird dem Preis weniger Wichtigkeit zugeschrieben und die Preissen-
sitivität verringert sich dementsprechend.67
Die anfängliche Hoffnung, dass sich aufgrund von Preisvergleichsseiten und deren verstärkte
Nutzung die Onlinepreise hin zu „Einheitspreisen“ bewegen würden, konnte nicht nur bei phy-
sikalischen Massengütern widerlegt werden.68 Ende 2003 konnte auf manchen Preisver-
gleichsseiten eine Preisverteilung in gleicher Höhe wahrgenommen werden wie Ende 2000,
teilweise stieg sie zum Jahr 2003 noch an.69 Allerdings setzt diese Hoffnung voraus, dass die
Suche nach Preisen reibungslos und perfekt funktioniert, doch selbst der Preisvergleich von
homogenen Gütern ist noch immer von Wechselkosten und unterschiedlichem Vertrauen in
verschiedene Anbieter seitens der Konsumenten gekennzeichnet.70
Die Nichtangleichung der Preise mag unter anderem an Verschleierungsstrategien liegen, zum
Teil aber auch an der Finanzierung von Preisvergleichsseiten. Damit sie bestehen können brau-
chen sie Einnahmen Diese generieren sie zum einen aus der geschalteten Werbung auf ihren
Seiten, zum anderen aber auch durch Erlöse aus der „Benutzung“ ihres Services. Für die Kon-
sumenten ist die Benutzung der Preisvergleichsseiten in der Regel kostenfrei. Die Erlöse kom-
men entweder aus bezahlten Klicks „pay per click“ oder Pauschalen der Anbieter bezie-
hungsweise durch zusätzliche Gelder aus dem Ranking „paid listing“ der entsprechenden An-
bieter.71 Letzteres birgt zwei Konfliktpotentiale. Zum einen können durch Bezahlung der Ran-
kinghöhe die Ergebnisse solcher Preisvergleichsseiten nicht als unvoreingenommen betrachtet
65
Vgl. Ellison/Ellison, 2004, S. 18; Nitsche, 2005, S. 33.
66
Vgl. Montgomery et al., 2003, S. 28.
67
Vgl. Shankar et al., 1999, S. 23 f.
68
Vgl. Clay et al., 2002, S. 362; Baye et al., 2004c, S. 464, 478 ff.
69
Vgl. Baye et al., 2004a, S. 10; Kocas, 2003, S.116 ff.
70
Vgl. Daripa/Kapur, 2001, S. 215.
71
Vgl. Daripa/Kapur, 2001, S. 206; Nitsche, 2005, S. 65 f.- 18 -
werden.72 Hieraus entstehen Problematiken der externen und internen Manipulation.73 Zum an-
deren ergeben sich daraus ernsthafte Schwierigkeiten für die Preisvergleichseiten. Schließlich
haben sie nur dann einen Nutzen, wenn die Verteilung der Preise relativ hoch ist und Konsumen-
ten die Suchmaschinen brauchen. Arbeitet eine Suchmaschine jedoch sehr effektiv, so erhöht sie
durch Transparenz den Wettbewerb, verringert die Preisverteilung und somit das Bedürfnis des
Preisvergleichs. Fällt dieses seitens der Konsumenten weg, haben auch die Werbenden und An-
bieter keinerlei Anreiz mehr auf diesen Seiten zu werben, für Rankings oder Klicks zu zahlen.
Demnach müssten effizient arbeitende und vergleichende Preisvergleichsseiten sich selbst und
ihre Einnahmen untergraben. 74 Ferner gibt es hinreichende Anzeichen dafür, dass auch die An-
bieter ungeachtet eines stark florierenden Preisvergleichs sicherstellen, dass Preisvergleichssei-
ten nicht zu effektiv arbeiten. 75 Zu theoretischen Lösungsansätzen dieses Problems verweise ich
an Ellison/Ellison 2004, Seite 6 ff.
Die der späteren Analyse vorliegenden Daten einer Preisvergleichsseite generieren ihre Ein-
nahmen wie folgt. Der Betreiber der Preisvergleichsseite erhält eine Abgabe des jeweiligen An-
bieters pro Klick der von der Seite aus getätigt wird, unabhängig davon, ob ein Kauf stattfindet
oder nicht. Die Höhe der Abgabe ist produktabhängig. Bei der Pla tzierung der Rankings wird die
Rangfolge entweder versteigert oder direkt an die Anbieter verkauft und ist unabhängig vom
angebotenen Preis.
Der Einfluss von Rankingplatzierung und des Erscheinen von Anbietern auf den Trefferlisten der
Preisvergleichsseiten macht deutlich, dass Unternehmen viel investieren, um mithalten zu kön-
nen. In diesem Umfang kostet das „Abrutschen“ um eine Position einen Onlineanbieter ungefähr
15% seiner gesamten Klicks.76 Damit genau dies nicht passiert und dennoch eine gute Position
im Ranking erreicht werden kann, gibt es verschiedene Strategien die Unternehmen anwenden,
um ihre Preise nicht zu stark sinken zu lassen und dennoch attraktiv für Konsumenten aufzutre-
ten. Welche Strategien es im Einzelnen gibt, welche Anwendungsbereiche und Folgen sie haben,
ist Gegenstand des Kapitels 2.3.
72
Vgl. Weber, 2002, S. 37.
73
Vgl. Nitsche, 2005, S. 28 ff.
74
Vgl. Daripa/Kapur, 2001, S. 206 f; Ellison/Ellison, 2004, S. 6.
75
Vgl. Ellison/Ellison, 2004, S. 39 f.
76
Vgl. Baye et al., 2004b, S. 5, 7, 9, 29 f.- 19 -
2.3 Verschleierungsstrategien
Die nachstehend beschriebenen Verschleierungsstrategien stellen zwar keine abschließende
Auflistung dar. Dieser Umstand wird noch im späteren Abschnitt zu den Experteninterviews
deutlich, sie sind aber diejenigen Strategien, die bislang in der Literatur aufgezeigt und betrach-
tet worden sind. Bevor sie einzeln näher dargestellt werden, erfolgt zunächst eine kurze allge-
meine Beschreibung des Begriffs „Verschleierung“.
Als „Verschleierung“ ist jede Art der Verwirrung zu verstehen, die aktiv dazu beiträgt, sowohl
Preis- und Produktvergleiche des Konsumenten über einzelne Angebote, als auch sein Lern-
verhalten diesbezüglich zu erschweren. Hierzu zählt auch das Anbieten von Produkten geringer
Qualität, um den Kunden später auf der eigenen Homepage zu einem teuren „Upgrade“ zu
überreden. Denn auch hier ist es dem Konsumenten nicht möglich objektiv zu urteilen.77 Dieses
Verständnis von Verschleierung, welches jegliche Art der Verwirrung, mit dem Ziel den Ver-
gleich zu erschweren, umfasst, liegt den nachstehenden Ausführungen zugrunde. Irrelevant ist
dabei, wer die Verschleierung hauptsächlich oder ausschließlich verursacht. Allerdings wird
hier eine Unterscheidung zwischen aktiv und passiv getroffen. Unter dem passiven Teil einer
Verschleierung fällt deren Duldung und Akzeptanz, egal ob willentlich oder unwillentlich.
Das tückische an den Verschleierungsstrategien ist, dass es für Anbieter einerseits überwie-
gend einfach ist sie anzuwenden und andererseits schwer ist, ihnen zu widerstehen. Versucht
ein Anbieter auf „normalem“ Wege seine Produkte zu verkaufen, wird er hinter Dutzenden
anderen aufgelistet werden und nur geringe Einnahmen erzielen.78 Provokant und in eigenen
Worten gesagt: „Wer das Spiel nicht mitspielt, muss draußen bleiben!?“ Das Ausmaß der Ver-
schleierung bestimmt sich dann durch konkurrierende Maßnahmen von Seiten der Preisver-
gleichsseiten und der Anbieter.79
Nicht geklärt wird im Verlauf dieser Arbeit die Frage nach der Entstehung von Verschleie-
rungsstrategien. Anbieter und Betreiber von Preisvergleichsseiten weisen sich gegenseitig die
77
Vgl. Ellison/Ellison, 2004, S. 27, 29.
78
Vgl. Ellison/Ellison, 2004, S. 39.
79
Vgl. Ellison/Ellison, 2004, S. 8.- 20 -
Schuld der Ursächlichkeit zu. Die Beantwortung dieser Frage käme wohl der Frage nach
Henne oder Ei gleich.
Erfolg können Verschleierungsstrategien allerdings nur aufweisen, wenn Preisvergleiche nicht
optimal funktionieren oder Konsumenten nicht vollständig ökonomisch handeln. So befinden
sich potentielle Käufer einem Konflikt zwischen Suchaufwand, dessen Kosten und der Erspar-
nis durch den günstigsten Preis, der die Anwendung solcher Strategie eher unterstützt. Außer-
dem werden selbst bei Einbeziehung aller zur Verfügung stehenden Fakten auch den Konsu-
menten Fehler in ihren Kalkulationen unterlaufen und folglich zu Verzerrungen führen.80 In Be-
zug auf den Profit finden sich bei der Untersuchung von Verschleierungseffekten Belege, dass
solche Strategien insgesamt zu einer nachhaltigen Steigerung der Handelsspannen jenseits des
normalen Levels führen.81
Eingehend auf die Befunde der Literatur werden nun im weiteren Verlauf der Arbeit die Ver-
schleierungsstrategien detaillierter vorgestellt.
2.3.1 Bundling
Als Bundle, „Bündel“82 versteht man eine Kombination verschiedener von einander abhängiger
oder auch unabhängiger Dinge.83 Ein Bundle ist also eine Gruppe von Produkten oder Dienst-
leistungen, die in einem Paket zusammen angeboten werden.84 Es gibt verschiedene Arten des
Bundlings. Zum einen die „reine Bündelung“, d.h. die angebotenen Produkte werden aus-
schließlich im Bündel, angeboten und zum anderen die „gemischte Bündelung“, bei der die
Produkte sowohl im Bündel als auch einzeln angeboten werden.85 Allgemein werden dabei
Produkte miteinander verbunden, wobei die Höhe des Preises sowohl die Summe der Einzel-
preise als auch einen geringeren oder höheren Wert annehmen kann. Aus diesem Grund sollten
80
Vgl. Gabaix et al., 2005, S. 15.
81
Vgl. Ellison/Ellison, 2004, S. 4 f.
82
Vgl. Duden, 2005, S. 966.
83
Vgl. Baye et al., 2005, S. 41.
84
Vgl. Eppen et al., 1991, S. 7.
85
Vgl. Salinger, 1995, S. 86.Sie können auch lesen
