Der ultimative Kampagnen-Leitfaden 2018 - Wie man Marketingkampagnen kreiert, die klicken - Talkwalker
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Der ultimative
Kampagnen-
Leitfaden 2018
Wie man Marketingkampagnen
kreiert, die klicken.
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INHALTSÜBERSICHT
04 Warum Ihre Kampagne nicht funktioniert.
06 Die Foodbranche
Die nächste starke Content-Story finden
Wie man in einem gesättigten Markt Ideen kreiert, die wirken.
10 E-commerce
Einflussreiche Influencer
Wie man die Wirkung von Influencern vergleicht.
13 Die Modebranche
Was Frauen wollen
Warum eine Kampagne auf ‘Consumer Aspiration Trends’ setzen sollte.
17 Die Reisebranche
Reiseziele, die klicken
Durch Bilderkennung und Hashtag-Tracking erfolgreiche Kampagnenbilder finden.
21 Tech-Branche
IoT - Internet of Things
Positionierung der eigenen Marke durch smarte Branchenanalyse.
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25 Fazit
26 Methodologie
Warum Ihre
Kampagne
nicht funktioniert.
Konsumenten sind täglich rund 5.000 verschiedenen
Markenbotschaften ausgesetzt, aber nur wenige dringen wirklich so
stark durch, dass sie eine Wirkung erzielen.
Die eigene Marke muss also starke Kampagnen kreieren.
Oder sie geht unter.
Immer mehr Unternehmen verlassen sich auf Content Marketing, um
die Markenziele zu erreichen. Zu oft verschwendet das Marketingteam
dabei zu viel Zeit auf Projekte, die es nicht schaffen, ein signifikant
großes Publikum zu erreichen. Will man seine Marke jedoch auch
organisch wachsen sehen, kann man auf den besten Gradmesser
dabei, das Social Engagement des Konsumenten mit der Marke, nicht
verzichten. Die Fragen dabei sind:
• Wo sorgt Ihre Marke schon jetzt für Engagement
beim Konsumenten?
• Wie findet man Contentideen, die für Diskussionen
sorgen?
• Welche Marken dominieren die Konversationen in
Ihrer Branche?
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• Welcher Influencer wäre ideal, um das Engagement
Ihrer Marke zu steigern?
4
Damit die Markenkommunikation funktioniert, sollten Marketers vor
allem diese 4 Kampagnenaspekte verbessern:
Content-Resonanz
Thema Organische Reichweite: Soziale Netzwerke wie Facebook setzen
stark auf “bedeutungsvolle Interaktionen” (= Engagement), um zu
entscheiden, welche Inhalte stärker hervorgehoben werden. Wenn Ihre
Inhalte nicht unmittelbar ankommen, ist die Kampagne sofort tot.
Wahl der Influencer
Influencer Marketing ist in allem Munde. Erfolgreich umgesetzt, hat
es enorme Effekte. Aber nur wenige Marken setzen auf den richtigen
Mix aus Reichweite und Relevanz zur Marke bei der Identifizierung
passender Influencer.
Zielgruppen-Insights
Kampagnenplaner definieren ihre Zielgruppe zu oft aufgrund vager
Annahmen. Bauchgefühl und Erfahrungen aus der Vergangenheit
sollten durch Echtzeitdaten zur Zielgruppe ersetzt werden. Social
Analytics heißt hier das Stichwort.
Trenderkennung
Kampagnen, die den richtigen Ton zur richtigen Zeit treffen, haben
erfahrungsgemäß den größten Erfolg. Aktuell diskutierte Themen
aufzugreifen, die auch noch zur Marke passen, macht dabei Sinn. Real-
Time-Marketing heißt hier die Königsdisziplin.
In diesem Report zeigen wir mithilfe von Talkwalker Quick Search
wie leicht man diese Schlüsselkomponenten einer erfolgreichen
Marketingkampagne verbessern kann. Und zwar anhand starker
(und erfolgloser) Kampagnen großer Marken aus fünf verschiedenen
Branchen.
Was lernt man daraus? Wie man
mit treffsicheren Contentideen
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Engagement erzeugt, so die Bindung
zum Konsumenten stärkt und
schlussendlich für Umsätze sorgt.
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Die
Foodbranche
(FMCG)
Der Hashtag #Foodporn wurde im gesamten Jahr
2017 in Deutschland fast 1 Million Mal erwähnt und
erzeugte dabei einen Engagement-Wert von 37,7
Millionen (Summe aller Likes und Shares). Es sollte
eigentlich einfach sein, effektives Marketing in der
Lebensmittelbranche zu betreiben, schließlich müssen
wir alle essen und trinken.
Allerdings: Die Branche ist auch stark sentiment- und
trendgetrieben. Das Bewusstsein für ausgewogene
oder alternative Ernährung steigt weiter und Marken
müssen relevante Trends verfolgen, verstehen und
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gegebenenfalls für sich nutzen, um für sich selber starke
Engagement-Werte zu erzeugen.
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Die nächste starke
Content-Story
finden
Wie man in einem gesättigten Markt
Ideen kreiert, die klicken.
Die Agentur UNILAD
aus England sind
Könige in Sachen
Content Marketing und
ihre Facebook Page
erzeugt das größte
Engagement weltweit.
Aber wenn Sie selber Content kreieren, wie finden Sie Themen, die im
Trend liegen, aber gleichzeitig noch originell genug sind, um für ein
starkes Engagement zu sorgen?
Mit Quick Search, der Social-Media-Suchmaschine, schauen wir uns
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einmal die Themen der Lebensmittelbranche an….
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4 SCHRITTE ZU ENGAGEMENT-
STARKEM CONTENT
Vegan wird positiver diskutiert
als Detox.
CleanEating scheint ein Trend
innerhalb von Vegan zu sein.
CleanEating ist ein stark positiv
wahrgenommener Trend.
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Steigt man in die Themen ein, die hinter den Trends liegen, findet man
leicht Contentideen, die funktionieren. Wie zum Beispiel:
• “Clean Eating: Frisches Kochen mit unverarbeiteten Lebensmitteln”
• “Haferflocken in lecker: Wie man mit Clean Eating das Frühstück
aufpeppt!”
• “Soulfood aber gesund? Die Lösung heißt Clean Eating.”
Mit drei Klicks und ein paar Filtereinstellungen findet man so schnell
Content-Ideen, die garantiert auf Resonanz stoßen.
Was ebenfalls wirkt: Nutzen Sie Echtzeit-Insights aus tagtäglichen
Konversationen. Für das Feintuning Ihrer Kreativideen können Sie
sogar Nutzer zitieren und springen so auf aktuelle Konversationen auf.
Das maximiert das Engagement.
#CleanEating: Wirkungsstarke Inhalte
zu produzieren kann also recht einfach
sein, solange man sich auf die Themen
fokussiert, die die Trends bestimmen.
Aber auch auf das Timing kommt es
an. Bei #CleanEating sieht man, dass
das Thema in den Onlinediskussionen
zwischen September und Dezember
keine Rolle spielt, um so mehr aber
eben zu Jahresbeginn. Insgesamt
wurde der Hashtag 358.400 Mal in
Deutschland erwähnt.
Saisonale
Schwankungen
bei #CleanEating-
Erwähnungen:
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Daten aus
Talkwalkers Quick
Search für die
letzten 13 Monate.
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E-commerce
Der deutsche Online-Handel boomt
wie nie zuvor und im Jahr 2018 ist
laut Bundesverband E-Commerce und
Versandhandel ein Wachstum in Höhe
von 9,3% zu erwarten. Wie erzeugt
man in diesem wachstumsstarken, aber
eben auch wettbewerbsintensiven Markt
engagement-starke Kampagnen?
Die erfolgreichsten Kampagnen setzen auf
nahbare aber authentische Influencer.
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10Unter starkem
Einfluss
Wie man die Wirkung von Influencern
vergleicht.
ASOS ist bekannt für seine genialen Influencer-Kampagnen. Will ich
so einen Erfolg auf meine Marke übertragen, woher weiß ich welcher
Influencer für das größte Engagement sorgt?
Wenn Influencer und Marke gut zusammenpassen und die Kooperation
authentisch inszeniert ist, kann Influencer Marketing im Media-
Mix einen wertvollen Beitrag leisten. Dafür muss die Wirkung der
Kampagne gekonnt geplant und deren Wirkung in Echtzeit gemessen
werden.
ASOS macht hier einiges richtig. Die mehr als 86.200 Erwähnungen
der Marke ASOS in Kombination mit influencer-typischen Hashtags
(#werbung, #ad, #sponsored) zeigen, dass eine große Menge
verschiedener Influencer benutzt werden, um insgesamt starke
Reichweiten zu erzeugen.
BrandondD90 beispielsweise ist
für Instagram-Verhältnisse eher
mittleres Level in Sachen Reichweite
(218k Follower, Feb. 2018). Dennoch
erreichte er mit seinen Asos-Posts
das höchste Engagement in den
vergangenen 12 Monaten.
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Bereits vor seiner Zusammenarbeit
mit ASOS hatte sich Brandon
Dominguez selber schon als
Fashionista positioniert und eine
loyale, relevante Follower-Basis
aufgebaut.
11Bei der Wahl der Influencer sollte man daher darauf achten, dass diese
bereits für ein starkes Engagement in der relevante Zielgruppe sorgen.
Darren wears it well hat sogar noch
eine viel kleiner Followeranzahl,
erreicht aber ein sogar noch
größeres Enagement mit einem
Wert von 3.000 über alle 11 posts
für ASOS hinweg.
Das Reichweite nicht alles ist,
sieht man an folgendem Beispiel.
Die weltweit theoretisch höchste
Reichweite für die ASOS-Kampagne
hatte Refinery29 mit solchen Posts.
Die durchschnittliche Reichweite
lag dabei bei 4,7 Millionen, erzeugt
aber lediglich im Schnitt 30,4
Reaktionen wie Likes, Kommentare
oder Retweets pro Social Media
Post. Wirkliche Engagementwerte
sind hier also viel wichtiger als die
theoretische Reichweite.
Heißt also: Selbst ASOS hat hier
noch Verbesserungspotential.
Bevor man mit Influencern in Kontakt tritt, sollte man definieren,
welche Botschaft an die eigene Zielgruppe gesendet werden soll. Erst
dann kann man sich die Frage stellen: Wer ist hier die richtige Person,
die dafür sorgt, dass diese Markenbotschaft auch ankommt. Reichweite
ist dabei kein verlässlicher KPI. Und man sollte auf mehrere Influencer
gleichzeitig setzen.
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12Die
Modebranche
Mit knapp 1 Mio. Erwähnungen für ‘Mode’ und sogar
1,4 Mio. für ‘Fashion’ in allen Medien in Deutschland in
2017 ist das Thema natürlich heiß diskutiert (weltweit
mehr als 152 Mio. Erwähnungen für ‘Fashion’).
Immerhin tummeln sich hier natürlich unzählige
traditionelle Marken wie Louis Vuitton, aber auch
Newcomer wie Hellessy (eine kosmopolitische
Modemarke mit einem Fokus auf Statement-
Dressing). Kampagnen müssen hier schon
einzigartig und originell sein, um im Modedschungel
durchzudringen.
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13Was Frauen
wollen
Warum eine Kampagne auf ‘Consumer
Aspiration Trends’ setzen sollte.
Consumer Aspiration ist entscheidend für das Social Engagement einer
Kampagne. Ihre Marke steht dabei beispielsweise nicht nur für ein
Produkt, sondern für einen Lebensstil. Oder sie repräsentiert bestimmte
Attribute (stilvoll, praktisch, verlässlich), die der Konsument selber
gerne mit sich assoziiert. Aspiration führt zu starker Markenbindung
und Markentreue. Die folgenden Beispiele erklären wie.
Wie kreiert man Aspiration?
Schauen wir uns die trendgetriebene Fashion Industry einmal genauer
an. Da sich Modemarken in einem globalen Markt tummeln, machen
wir das repräsentativ mit englischen Begriffen. Sucht man hier nach
Konsumentenmeinungen, die Aspiration ausdrücken, wie z.B. I
want…(coat) sind die hervorstechenden Marken für die Kategorien
Handtasche, Mantel und Schuhe die folgenden:
HANDBAG COAT SHOES
Gucci Moncler Gucci
Ted Baker Burberry Adidas
Louis Vuitton Canada Goose Nike
Chanel Top Shop Puma
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Michael Kros Nike Balenciaga
Um tiefere Erkenntnisse zu erlangen, schauen wir auf die Schlagworte,
die diese Aspiration bestimmen. Und die sind für jede dieser drei
Produktkategorien unterschiedlich, was man deutlich erkennt, wenn
man auf die Online-Konversationen schaut.
14Konsumentinnen, die neue Schuhe wollen sind getrieben von
Emotionen, erkennbar an Begriffen wie care, love und close.
Frauen, die Handtaschen wollen, sind eher pragmatischer, benutzen in
der Beschreibung ihrer Aspiration eher Wörter wie comfort, practical,
easy, und personal.
Und Frauen, die nach Mänteln ausschau halten sind natürlich,
saisonbedingt, eher getrieben von Beschreibungen in Richtung warm,
fur (Pelz), big und Winter.
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15Dieses Wissen um die eigene Kategorie innerhalb der Branche hilft
Ihnen, während einer Kampagne leichter mit der Zielgruppe in
Kontakt zu treten. Verstehen Sie zudem noch die dahinterliegenden
Motive eines Kaufwunsches, können Sie Ihre Kommunikation und Ihre
Markenbotschaften stark auf deren Bedürfnisse ausrichten. Beispiel
gefällig?
Dieser recht banale Post von Canada Goose erzeugte
ein Social Engagement von 2.000:
Die weitaus größere Marke Top Shop erzeugt mit diesem
Post weniger als 1.000 Engagementpunkte:
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16Die
Reisebranche
Sucht man nach der Erwähnung des Begriffes
‘Urlaub’ in allen Medien, findet man für die letzten
12 Monate mehr als 3,2 Mio. Einträge auf Webseiten
und in die Sozialen Medien. Themen, die mit Urlaub in
Verbindung gebracht werden erzielen Engagement-
Werte nördlich von 35 Mio. alleine im deutschen
Sprachraum. Reisen werden online besprochen und
ob eine Hotelkette oder eine Booking-Plattform dabei
mit seinen Kampagnen Erfolgt hat, hängt davon ab,
ob man auf die richtigen Geschichten setzt.
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17Reiseziele, die
klicken
Durch Bilderkennung und Hashtag-Tracking
erfolgreiche Kampagnenbilder finden
Eine Social-Media-Kampagne hat vor allem dann Erfolg, wenn die
Kampagne visuell ansprechend und aufmerksamkeitsstark ist. Da sollte
man sich nicht auf die Intuition seines Grafikers verlassen. KI-basierte
Bilderkennungstechnologie identifiziert die engagement-stärksten
Fotos automatisch, hier mal am Beispielsuchwort Travel.
Strandfotos dominieren hier ganz deutlich die Auswahl, und zwar egal
zu welchem Zeitpunkt im Jahr.
Strandfotos dominieren hier ganz deutlich die Auswahl, und zwar
egal zu welchem Zeitpunkt im Jahr.
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18Aus Marketingperspektive: Wie will man da denn hervorstechen?
In dem Sie auf andere Themen setzen, wie Berge zum Beispiel. Im
Durchschnitt erzielen Ski- oder Gebirgsbilder innerhalb des Travel-
Themas 22% mehr Likes, Shares und Kommentare als Strandbilder.
ENGAGEMENT/
URLAUBSSZENE MENTIONS ENGAGEMENT
MENTION
Strand 1,733,248 83,931,328 48
City 521,859 27,074,660 52
Geschichte 333,453 11,860,517 36
Camping 76,382 3,006,204 39
Ski/Berge 69,753 4,116,719 59
Die Faszination und Interaktion um Posts wie diesen hier ist eindeutig
größer.
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Ein zweiter Weg, Engagement und Reichweite um seine Social Media
Posts zu maximieren, ist mit den richtigen Hashtags. #Wanderlust
ist dank seiner Verwendbarkeit in Englisch und Deutsch ein Trending
Hashtag in einem Großteil der Travel-Fotos weltweit und wird im
Verlaufe des Jahres 2017 immer stärker genutzt.
19Diese Hashtag-Trends zu finden während sie entstehen und direkt in
die Konversationen einzusteigen sorgt für Sichtbarkeit Ihrer Marke bei
einem größeren Publikum, unter dem sich leicht auch potentielle Käufer
Ihrer Produkte befinden können. Hier sieht man deutlich wie stark
#Wanderlust als Hashtag zum Trend wurde (Anzahl der Erwähnungen
in 2017).
Große Marken wie National Geographic oder GoPro haben sich solche
Trending Hashtags schon für ihre Kampagnen zu nutzen gemacht.
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20Technologie-
Branche
Sage und schreibe 2 Mio. Mentions
für das Wort ‘Technologie-Branche’ in
2017 über alle Medien in Deutschland
hinweg. Schlüsselbegriffe wie ‘Chatbot’
(weltweites Engagement 15 Mio.)
oder ‘Machine Learning’ (47 Mio.)
dominieren dabei die Diskussionen.
Will ich mich als Tech-Brand hier als
innovativ und modern positionieren,
muss ich mich fragen: Mit welcher Art
Kampagne steche ich hier hervor?
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21IoT - Internet
of Things
Positionierung der eigenen Marke
durch smarte Branchenanalyse
Wie positioniere ich meine Marke erfolgreich für einen Produktlaunch?
In einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld?
Man schaut zuerst auf die Konkurrenz.
In der Tech-Branche ist der Wettbewerb besonders hoch. Ein Beispiel
gefällig? In 2017 wuchs die Anzahl der Konversationen rund um
Internet of Things (IoT) kontinuierlich.
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Diese Entwicklung war auch stark getrieben durch das schnelle
Wachstum des Marktes der Smarthome-Geräte wie Google Home und
Amazon Echo.
22Vergleicht man die Anzahl der Erwähnungen von Apples HomePod
mit den beiden Konkurrenten, wird klar, dass die Erwähnungen und
das Engagement um Apples Produkt wesentlich geringer ist.
Woran lag das?
Es war bereits ein umkämpfter Markt als Apple am 5. Juni 2017 auf
seiner Worldwide Developers Conference seinen HomePod vorstellte
(siehe Markierung). Wie man sieht hat Apple hier Schwierigkeiten in
der Zielgruppe durchzudringen und für Reaktionen auf sein Produkt
zu sorgen.
Lediglich zur Vorstellung des HomePod und zur Bekanntgabe des
Produktlaunches (Anfang Januar 2018) gab es zwei Engagement-
Höhepunkte.
Mit einer Wettbewerbsanalyse via
Social Analytics kann Apple jedoch
herausstellen, wie die Konkurrenten für
größeren Buzz sorgten und einige Ideen
auf seine Kampagnen übertragen.
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23Was bisher für Amazon und Google funktionierte:
Zahlreiche Produktvarianten und Launches
Eine Art die Konversation am Laufen zu halten, ist kontinuierlich für
Neuigkeitswert zu sorgen. Google Home wurde weltweit Stück für
Stück ausgerollt, beginnend mit der ersten
Bekanntgabe in den USA im Sommer 2016,
gefolgt von sukzessiven Launchhöhepunkten bis
weit in das Jahr 2017 hinein.
Jede neue Produktvariante vergrößerte dabei
die Zielgruppe und sorgt für mehr Online-
Diskussionen. Die Vorstellung von Google Home
Mini war dabei so ein Höhepunkt. Amazon hielt
den Social Buzz um seine Produkte mit der
Vorstellung von Echo Shoe, Echo Spot und Echo
Plus am laufen.
Brand Engagement mit
Komplementärmarken
Die Integration anderer Marken mit dem eigenen Produkt sorgt
ebenfalls für starke PR und viel mehr positive Diskussionen. Partner
wie Samsung, GE, Ford, Whirlpool, Philips und viele weitere heizen die
Konversationen um das Thema ‘Smart Speaker’ weiter an.
LG sorgte mit seiner Kooperation mit Google
Home für ganze 569.000 Likes, Shares und
Kommentare für Google-Produkte während
Volkswagen beispielsweise einen Social
Engagement-Wert von 21.300 für Amazons-
Geräte generierte.
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Für Apple wäre es aus Engagement-Sicht
nur logisch seine exklusive Partnerschaft mit
Philips Hue, Ecobee und vor allem IKEA weiter
auszubauen. Mehr Konversationen unter
Konsumenten wären die Folge.
24Fazit
“Engagement als authentische und
bedeutungsschwere Form der Konversation
mit Konsumenten ist der Schlüssel zum
Marketingerfolg.”
– Ron Blake, President and CEO of Rewards Network
Egal in welcher Branche sich Ihre Marke tummelt,
Social Engagement getrieben durch Ihre Zielgruppe ist
essentiell und ein starker Gradmesser für den Erfolg
von Marketingkampagnen.
Vor allem im Vergleich mit der direkten
Konkurrenz, man redet hier vom Share of Voice,
ist die Maximierung des Engagement-Wertes als
Marketingziel unverzichtbar, denn dieser führt zu mehr
Kundenkontakten, zu mehr Leads und schlussendlich zu
höheren Umsätzen.
Um das Social Engagement zu steigern braucht es
lediglich ein paar Social Insights, datenbasierte
Erkenntnisse über Wettbewerber und Konsumenten
und die dazugehörige Echtzeitanalyse dieser. So kreiert
TALKWALKER ©
man Kampagnenideen, die klicken und Geschichten, die
überzeugen. Legen Sie los.
25Methodologie
Alle Daten wurden aus Quick Search entnommen. Quick Search
zieht seinen Informationen aus den letzten 13 Monaten aus Twitter,
Facebook, Instagram, Nachrichten-Websites, Blogs, Foren und
anderen sozialen Netzwerken. In einigen Fällen wurden Boolesche
Operatoren bei der Datensuche benutzt, um irrelevante Daten
auszuschließen und die Datengenauigkeit zu maximieren. Die
von Talkwalker in-house entwickelte Bilderkennungstechnologie
wurde verwendet, um Szenen und Objekte in Social-Media-Posts
zu erkennen. Die Bestimmung der Tonalität von Mentions durch
Sentimenterkennung erreicht eine Genauigkeit von 90%.
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26Der schnellste Weg zu
Marken-Insights.
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Zielgruppen in Sekunden, kreieren
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Engagement, Datenvolumen,
Sentiment, demographische
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Suchanfragen. Unmittelbar Talkwalker Deutschland
volle 13 Monate in den Daten +49 69 254745-500
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Netzwerke, Nachrichten-
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