DEUTSCHER PAY-VOD-MARKT PROFITIERT VON CORONA-KRISE - ARD ...
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Media
98 Perspektiven
2/2021
Markt und Nutzung kostenpflichtiger Streamingdienste
Deutscher Pay-VoD-Markt profitiert
von Corona-Krise
Von Mathias Birkel, Florian Kerkau, Max Reichert und Eduard Scholl*
Zusätzliche Der deutsche Markt für kostenpflichtige Videoabruf-
Marktdynamik Services (Pay-VoD) hat sich 2020 sehr dynamisch
Kurz und knapp
durch Covid-19 entwickelt. Auch die Covid-19-Pandemie trug dazu • Pay-VoD-Anbieter konnten 2020 – auch wegen der Corona-
bei, dass sich die Nutzung gegenüber den Vorjahren Pandemie – ein Wachstum von 28 Prozent erzielen.
noch einmal deutlich verstärkte. Die Situation ge- • Netflix und Amazon verzeichneten zusammen einen Zuwachs von
schlossener Kinosäle führte jedoch nicht nur zu rund vier Millionen Abonnenten, Disney+ konnte sich in seinem
einem erhöhten Zulauf für VoD-Anbieter, sondern ersten Jahr auf Rang 3 etablieren.
auch zu einer Vielzahl von Uraufführungen, die eigent- • Serien sind für VoD-Plattformen weiterhin die wichtigsten Inhalte.
lich für das Kino vorgesehen waren. Was einst als • Acht Titel unter den Top-15 waren Originalproduktionen eines
unumstößliche Regel für die Verwertungsfenster Anbieters.
galt – erst das Kino, dann DVD, Pay-TV und Free-TV –,
• Auch für 2021 wird ein dynamisches Wachstum im Pay-VoD-Markt
wurde 2020 durch Corona und die zahlungskräftigen
erwartet.
VoD-Plattformen massiv in Frage gestellt. Ein aktu-
• Vor allem prominente US-amerikanische Fernsehunternehmen
elles Beispiel dafür ist auch der deutsche Oscar-An-
schauen auf den lukrativen deutschen Markt.
wärter „Und morgen die ganze Welt“, der im Oktober
2020 lediglich für vier Tage im Kino gezeigt wurde.
Stattdessen soll bereits im April 2021 die VoD-Pre- Anbieterlandschaft im deutschen Pay-VoD-
miere auf Netflix erfolgen. So hat sich die Bedeutung Markt 2020
der Streamingplattformen durch Covid-19 auch für Der deutsche Pay-VoD-Markt hat seit März 2020 mit Gelungener Start
die Verbreitung von Kinofilmen noch einmal erhöht. Disney+ einen neuen Big Player: Bereits im ersten von Disney+
Jahr ist Disney+ mit rund drei Millionen Abonnenten
Vielzahl an Pay-VoD- Alle im deutschen Markt aktiven Pay-VoD-Anbieter (Stand: Ende 2020) zum drittgrößten VoD-Dienst in
Geschäftsmodellen finanzieren sich vollständig oder zumindest vorwie- Deutschland aufgestiegen. (2) Das Alleinstellungs-
gend durch kostenpflichtige Videoangebote. (1) Die merkmal sind die Inhalte: Der US-Konzern zeigt
Geschäftsmodelle unterscheiden sich jedoch im Ein- seine zahlreichen Eigenproduktionen nur noch exklu-
zelnen. So setzt Marktführer Netflix rein auf einen siv über Disney+ und verfügt zudem über einen um-
Abonnementservice (Subscription-based VoD bzw. fassenden Back-Katalog mit attraktiven Marken
S-VoD) mit verschiedenen Preisstufen. Amazon bie- (Disney, Star Wars, Marvel, Simpsons) sowie über
tet sein Videoangebot ebenfalls als Abonnement an, Titel etablierter Produktionshäuser (20th Century Fox,
integriert diesen jedoch in seinen Prime-Service, der Pixar, ABC Studios). Disney+ ist aufgrund seines
unter anderem einen kostenfreien Paketversand großen Portfolios an Kinderfilmen und -serien be-
bietet und damit seine Kundschaft noch stärker an sonders für Familien attraktiv. Aktuell kann das
sich bindet. Darüber hinaus sind bei Amazon zusätz- S-VoD-Angebot in Deutschland für 6,99 Euro mo-
liche Videotitel auch als Einzelabruf buchbar. Ver- natlich oder für 69,99 Euro pro Jahr abonniert wer-
schiedene andere Anbieter setzen ausschließlich auf den.
transaktionsbasierte Geschäftsmodelle, in denen
einzelne Filme, Episoden oder Serienstaffeln für ei- Der schnelle Erfolg von Disney+ hat den führenden Netflix und
nen begrenzten Zeitraum geliehen (Transaction-VoD Anbietern Netflix und Amazon jedoch nicht ge- Amazon bleiben
bzw. T-VoD) oder digital gekauft werden können schadet. Im Corona-Jahr 2020 verzeichneten bei- die Flaggschiffe
(Electronic-Sell-Through bzw. EST). VoD-Dienste wer- de Angebote zusammen einen Zuwachs von rund
den zudem von Telekommunikationsanbietern wie vier Millionen Abonnenten. Damit konnten sie ihre
Telekom oder Vodafone mit Internet- oder Mobil- Führungsposition im deutschen VoD-Markt weiter
funkprodukten gebündelt, um so Mehrwerte zu ausbauen. Netflix hält dabei weiter an den schritt-
schaffen und die Kundenbindung zu erhöhen. Apple weisen Preiserhöhungen der letzten Jahre fest.
verfolgt eine ähnliche Strategie im Hardwarebereich Seit Januar 2021 kostet das monatlich kündbare
und stellt seinen Videoservice Apple TV+ im Zuge Premium-Abonnement 17,99 Euro (vorher 15,99
des Kaufs von iPhones, iPads oder MacBooks zu- Euro) und das Standard-Abonnement 12,99 Euro
nächst kostenfrei zur Verfügung. (vorher 11,99 Euro). Mit dem Basis-Abonnement
für 7,99 Euro bietet Netflix jedoch weiterhin ein
günstiges Einstiegsangebot an. Netflix zeigt sich
* Goldmedia-Gruppe. bei der Gestaltung des eigenen Dienstes dabeiDeutscher Pay-VoD-Markt profitiert von Corona-Krise
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häufig experimentierfreudig: So testete der An Mit Magenta TV hat sich die Deutsche Telekom in Magenta TV auch
bieter bereits lineare Channels (u.a. in Frankreich), den letzten drei Jahren ebenfalls zu einem bedeu- für Nicht-Telekom-
ein günstigeres Abo-Modell nur für die mobile Nut- tenden S-VoD-Anbieter auf dem deutschen Markt Kunden
zung oder noch kürzere Vertragslaufzeiten als ein entwickelt. Magenta TV war zunächst als Bundle-
Monat (u.a. in Indien). Zudem bietet Netflix als Er- Angebot exklusiv für Telekom-Internetkunden ge-
satz für den abgeschafften Probemonat seit Som- startet, seit 2019 kann der Streamingdienst auch
mer 2020 weltweit einige ausgewählte Inhalte von Nicht-Telekom-Kunden gebucht werden. Die
kostenlos an. Die Vermarktung von Werbung schließt monatlich kündbare Basisvariante kostet 10 Euro.
das US-Unternehmen bislang jedoch aus. Zudem wird Magenta TV in Kombination mit TVNOW
Premium, dem Streamingdienst der Mediengruppe
Marktführer Amazon verfolgt hingegen einen ande- RTL, für 15 Euro (monatlich kündbar) bzw. 10 Euro
ren Ansatz: Amazons VoD-Service, der allen Prime- (im 24-Monats-Abonnement) für Nicht-Telekom-
Kunden zur Verfügung steht, ist im Jahresentgelt von Kunden vermarktet. Mit dem Angebot Videoload ist
69 Euro inkludiert. Der Service kann alternativ, mo- die Deutsche Telekom zudem im T-VoD- und EST-
natlich kündbar, für 7,99 Euro (Preise: Stand Januar Markt aktiv.
2021) abonniert werden. Zusätzlich vertreibt Amazon
an alle Kunden (3) verschiedene Serien und Filme via Die Pay-VoD-Angebote der beiden großen deutschen RTL und ProSieben-
T-VoD und EST im Einzelabruf. Mit dem Prime-Ser- TV-Medienkonzerne RTL und ProSiebenSat.1 konn- Sat.1 ringen um
vice erhalten die Kunden neben dem Videoservice ten von der Corona-Krise 2020 nur in geringem Um- ihren Platz im
auch Zugriff auf den Musik-Streamingdienst Prime fang profitieren. Der einst meistgenutzte deutsche VoD-Markt
Music und zusätzlichen Cloudspeicher für Fotos. Der VoD-Anbieter Maxdome von ProSiebenSat.1 wurde
kostenlose Amazon-Versand, ein weiterer Bestand- 2019 schrittweise in den neuen Streamingdienst
teil der Prime-Mitgliedschaft, steigert die Attraktivi- Joyn+ überführt, der als Joint-Venture zusammen mit
tät des Dienstebündels insbesondere während der Discovery betrieben wird. Für 6,99 Euro pro Monat
Corona-Krise noch einmal deutlich. erhalten die Abonnenten dort neben den (exklusiven)
VoD-Inhalten auch Live-TV in HD. Mit dem Maxdome
Apples S-VoD- Seit Ende 2019 ist auch Apple mit einem eigenen Store bietet ProSiebenSat.1 weiterhin ein Angebot
Angebot hat S-VoD-Angebot im deutschen Markt vertreten. Apple zur Leihe und zum Kauf von VoD-Inhalten. TVNOW
rund eine Million TV+ umfasst nur Eigenproduktionen und ist mit mo- Premium, das Pendant der RTL-Gruppe, konnte sei-
Abonnenten natlich 4,99 Euro kostengünstiger als die Konkurrenz- nen Marktanteil von rund 4 Prozent halten. Das Be-
angebote von Netflix und Amazon – bietet aktuell zahlangebot ist für 4,99 Euro im Monat buchbar und
jedoch mit nur rund 50 Titeln einen deutlich kleine- zeigt seit 2019 auch exklusive Onlineinhalte ohne
ren Katalog an (Stand: Januar 2021). Ein Jahr nach lineare TV-Ausstrahlung. Die beiden Angebote Joyn
Marktstart verzeichnete der Dienst hierzulande knapp und TVNOW fungieren auch als TV-Mediatheken der
über eine Million Abonnenten. (4) Apple forciert die jeweiligen Sendergruppe. Ein wesentlicher Umsatz-
Verbreitung seines S-VoD-Angebotes, indem der anteil wird dabei mit der Vermarktung von Instream-
Dienst beim Kauf eines Apple-Gerätes für Kunden Werbung generiert. Dieser werbefinanzierte Content
ein Jahr lang kostenlos genutzt werden kann. Der ist frei zugänglich und erfordert keinen Account bei
Anteil der zahlenden Kunden dürfte sich entspre- den Streamingdiensten.
chend noch in Grenzen halten. Seit 2008 ist Apple in
Deutschland zudem über iTunes im T-VoD- und EST- Neben den genannten Angeboten sind Telekommu- Vielzahl weiterer
Markt aktiv. nikations- und andere Plattformanbieter wie Voda- Services und
fone mit Giga TV, Sony (mit PlayStation Video), Google Nischenangebote
Sky Deutschland Mit den Angeboten Sky Go und Sky Ticket ist der oder Microsoft auf dem deutschen VoD-Markt aktiv
liegt im Anbieter- Münchener Medienkonzern Sky Deutschland – seit (vgl. Tabelle 1). Im Sportbereich haben sich zudem
Ranking auf Platz 4 2018 ein Tochterunternehmen der US-amerikani- die Angebote DAZN, Eurosport Player, Magenta Sport
schen Comcast Corporation – der viertgrößte An- sowie Sky Ticket Sport etabliert. Für einige Über-
bieter auf dem deutschen S-VoD-Markt. War Sky raschung sorgte hier Amazon, das den Eurosport
Go zunächst als Streamingservice des linearen Player für kurze Zeit über Prime Video für 1 Cent pro
Pay-TV-Programms von Sky gestartet, sind dort Jahr angeboten hatte. Vorausgegangen war auch im
mittlerweile auch Serien und Filme zum Abruf ver- Zuge von Corona ein Rechtechaos über die Freitags-
fügbar. Sky Go ist nur in Verbindung mit einem spiele der 1. Fußball-Bundesliga der Herren. (5)
klassischen Pay-TV-Abonnement buchbar. Mit Sky
Ticket gibt es jedoch auch ein monatlich kündba- Ergänzt wird der Markt durch kleinere Anbieter wie
res S-VoD-Angebot für Nicht-Kunden des Pay-TV- Chili, Flimmit, alleskino, realeyz, PANTAFLIX oder
Anbieters im deutschen Markt, das Pakete für Se- kividoo, die teilweise spezielle Zielgruppen mit aus-
rien, Filme und Sport bietet. Über den Sky Store gewählten Inhalten unter anderem in den Bereichen
können VoD-Inhalte auch gekauft bzw. geliehen Independent- oder Kinderfilm bedienen. Gerade im
werden. Nischensegment gibt es immer wieder neue Player:Mathias Birkel/Florian Kerkau/Max Reichert/Eduard Scholl
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Tabelle 1
Top-25 der VoD-Anbieter in Deutschland
Stand: Ende 2020
Rang Angebot Anbieter Start in Deutschland Sitz Geschäftsmodell
1 Netflix Netflix Inc. 2014 USA S-VoD
2 Prime Video Amazon.com, Inc. 2014 USA S-VoD, T-VoD, EST
3 Joyn/Joyn+ ProSiebenSat.1 Media SE, Discovery Inc. 2019 Deutschland A-VoD, S-VoD
4 Disney+ The Walt Disney Company 2020 USA S-VoD
5 TVNOW Mediengruppe RTL Deutschland 2016 Deutschland A-VoD, S-VoD
6 DAZN Perform Group 2016 Großbritannien S-VoD (Sport)
7 Sky Go Sky Deutschland GmbH/Comcast Corp. 2011 Deutschland S-VoD (für Pay-TV-Kunden)
8 Magenta TV Deutsche Telekom AG 2018 Deutschland S-VoD
9 Google Play Filme & Serien Google LLC 2012 USA T-VoD, EST
10 Sky Ticket Sky Deutschland GmbH/Comcast Corp. 2016 Deutschland S-VoD
11 iTunes Store Apple Inc. 2008 USA T-VoD, EST
12 Apple TV+ Apple Inc. 2019 USA S-VoD
13 Vodafone Videothek Vodafone GmbH/Vodafone Group 2011 Deutschland T-VoD, EST
14 PlayStation Video Sony Corp. 2010 Japan T-VoD, EST
15 Maxdome Store ProSiebenSat.1 Media SE 2006 Deutschland T-VoD, EST
16 Eurosport Player Eurosport Media GmbH/Discovery Inc. 2008 Deutschland S-VoD (Sport)
17 Rakuten TV Rakuten TV Europe/Rakuten K.K. 2017 Spanien A-VoD, T-VoD, EST
18 Microsoft Store Microsoft Corp. 2005 USA T-VoD, EST
19 Videoload Deutsche Telekom AG 2003 Deutschland T-VoD, EST
20 CHILI CHILI S.p.A. 2019 Italien T-VoD, EST
21 kividoo RTL Disney Fernsehen GmbH 2015 Deutschland S-VoD
22 MUBI MUBI Inc. 2007 USA S-VoD (Arthouse)
23 Flimmit Flimmit GmbH 2007 Österreich T-VoD, EST
24 realeyz.tv EYZ Media GmbH 2009 Deutschland S-VoD (Indiefilme)
25 PANTAFLIX PANTAFLIX AG 2016 Deutschland T-VoD, EST
Rang nach Zahl der Personen, die Zugang zum Angebot haben und dieses zumindest gelegentlich nutzen (access).
Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com Q4/2020.
So startete im Sommer 2020 das S-VoD-Angebot Analysetool für die Erhebung von Zuschauerzahlen
Sooner der ContentScope GmbH mit Sitz in Berlin. kostenpflichtiger VoD-Angebote in Deutschland und
Der Dienst zeigt ausschließlich europäische Filme Europa.
und Serien aus der Arthouse- und Independent-
Szene, aber auch zu den Themen Musik, Tanz und Der deutsche S-VOD-Markt wurde 2020 wie im Vor- Anbieterranking:
Theater. Doch nicht jeder Marktstart ist von Erfolg jahr durch Netflix und Amazon Prime Video ange- Netflix und Amazon
gekrönt: So wurde die erst im April 2020 in Deutsch- führt, allerdings konnte sich Disney+ schnell als sind Marktführer,
land gestartete Kurzfilme-App Quibi bereits im De- dritte Kraft im Markt etablieren (vgl. Abbildung 1). Disney auf Platz 3
zember wieder eingestellt. Ende 2020 kamen die drei Plattformen zusammen
auf einen Marktanteil von rund 67 Prozent (nach
Der deutsche Pay-TV-Markt: Rankings Abonnenten). Die Sky-Dienste Sky Go und Sky Ticket
und Top-Titel erreichten zusammen einen Marktanteil von 9 Pro-
Mit den Goldmedia VoD-Ratings.com werden seit zent. Der Ende 2019 gestartete Streamingservice
Januar 2017 Zuschauerzahlen für fünf europäische Apple TV+ konnte mit einem Marktanteil von 3 Pro-
Pay-VoD-Märkte ermittelt (Deutschland, Großbritan- zent die Spitzengruppe noch nicht erreichen.
nien, Frankreich, Spanien, Italien). Methodisch fußt
die Erhebung auf einer rollierenden Online-Erhebung Ende 2020 gab es laut Goldmedia VoD-Ratings.com Rund 14 Millionen
mit bis zu 250 000 Befragten pro Jahr und einer rund 34 Millionen S-VoD-Abonnements, die sich im S-VoD-Abonnenten,
technischen Erhebung der Katalogdaten. Mit den deutschen Markt auf 14 Millionen Abonnenten ver- hoher Anteil an
VoD-Ratings.com existiert erstmals ein komplexes teilten. Insgesamt 41 Millionen Menschen hatten Account-SharingDeutscher Pay-VoD-Markt profitiert von Corona-Krise
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Zugang zu einem S-VoD-Angebot und damit eine Abbildung 1
Million mehr als im Vorjahr 2019. Viele Nutzer abon- Marktanteile der S-VoD-Abonnements in Deutschland
im IV. Quartal 2020
nierten jedoch mehrere Dienste gleichzeitig: Im Anteile in %
Durchschnitt hatte Ende 2020 jeder Abonnent 2,4
Apple TV+
Streamingdienste parallel gebucht, 2019 waren es TVNOW 3
noch 2,1 Abos – hier zeigt sich eindeutig der Trend 4
Magenta TV
zum Drittabo. Es sind also nicht unbedingt viele Sonstige
6
5
neue S-VoD-Nutzer, die zum Marktwachstum bei-
tragen, sondern bereits aktive Nutzer mit einem
weiteren Abonnement. Sehr verbreitet ist Account- DAZN
7
Sharing: Im Schnitt wurde ein Abonnement Ende
2020 von rund zwei Personen gemeinsam genutzt, Sky Go Amazon
bei Netflix und Disney+ liegt die Zahl mit rund drei +Sky Ticket Prime Video
9 33
Personen deutlich darüber (vgl. Abbildung 2).
Disney+
Erfolgreiche Serienproduktionen sind für VoD-Plattformen die mit
9
VoD-Titel 2020 Abstand wichtigsten Inhalte. Der erfolgreichste VoD-
Titel in Deutschland war 2020 die spanische Net-
flix-Produktion „Haus des Geldes“ (vgl. Tabelle 2). Netflix
24
Auch der ebenfalls von Netflix produzierte deutsche
Zeitreise-Thriller „Dark“ landete 2020 mit der Ver-
öffentlichung seiner abschließenden dritten Staffel Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com 2021.
abermals in den Top-10. Eigene Serien zu produzie-
ren und exklusiv verfügbar zu machen, erwies sich
damit auch 2020 als wichtige Erfolgsstrategie für Abbildung 2
die Streamingdienste im deutschen Markt. Insgesamt Durchschnittliche Anzahl Nutzer pro Account der S-VoD-Anbieter im IV. Quartal 2020
Durchschnittliche Zahl User/Account
waren acht Titel der Top-15 in Deutschland Original-
produktionen eines Anbieters, namentlich die weite- 2,78
ren Netflix-Produktionen „Riverdale“, „Tote Mädchen 2,57
lügen nicht“ und „The Witcher“, die Amazon-Titel
„Lucifer“ und „Star Trek: Picard“ sowie „Gute Zeiten, 2,06
1,95 1,91
schlechte Zeiten“, das auf der RTL-Plattform TVNOW 1,82
1,61 1,6
exklusiv gegenüber der TV-Ausstrahlung vorab ver-
fügbar ist. In den Top-15 sind zudem klassische
US-Comedy-Serien wie „The Big Bang Theory“ oder
„Modern Family“ zu finden, die eine große Verbrei-
tung über zahlreiche Plattformen haben und mit vie-
len Staffeln und Episoden große Nutzung auf sich
ziehen. Darüber hinaus sind horizontal, über zahl-
reiche Staffeln hinweg erzählte Serien vertreten, wie
Netflix Disney+ Sky Go Amazon Sky Ticket DAZN TVNOW Apple TV+
die Krimigeschichte „The Blacklist“, das Wikinger-
epos „Vikings“ oder die Zombieserie „The Walking Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com 2021.
Dead“. Während bei den meisten Serien zwischen
25 und 40 Prozent der Zuseher während einer Folge
wieder aussteigen, kann der Privat-TV-Evergreen geschäftlichen Erfolg eines Streaminganbieters sind,
„Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ mit einer besonders ist der Erfolg von Inhalten, also von gestreamten Fil-
niedrigen Dropout-Rate von nur knapp 3 Prozent men und Serien, nur durch die Betrachtung der tat-
punkten – ein klares Zeichen, dass die Serie im sächlichen Zuschauer (Nutzer) möglich. Diese stehen
Stream nahezu ausschließlich von treuen Fans ge- im Fokus der nachfolgenden Analysen.
schaut wird.
Der Altersdurchschnitt der Streamingnutzer ist mit Altersdurchschnitt
Soziodemografie der VoD-Zuschauer 39 Jahren (Messung ab 14 Jahren, ohne Kinder) im der S-VoD-Nutzer:
Bei der VoD-Nutzung sind zwei grundlegende Nutzer- Vergleich zum Fernsehen relativ niedrig, wobei Dis- 39 Jahre
gruppen zu unterscheiden: zum einen die Abonnenten ney+ mit durchschnittlich 35 Jahren die jüngste
und zum anderen die Zuschauer. Beide sind nicht Nutzerschaft hat. Im Rahmen der Goldmedia VoD-
zwangsläufig deckungsgleich. Wie zuvor bereits er- Ratings.com wird auch die Altersverteilung der Zu-
wähnt, gibt es durch das verbreitete Account-Sharing schauer bei einzelnen Titeln analysiert. Die mit Ab-
deutlich mehr Zuschauer als Abonnenten. Während stand jüngsten Zuschauer unter den erfolgreichsten
die Abonnenten die ökonomische Grundlage für den Titeln (ohne Kindertitel) hatte 2020 die US-amerika-Mathias Birkel/Florian Kerkau/Max Reichert/Eduard Scholl
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Tabelle 2
Top-15-Titel aller VoD-Anbieter in Deutschland 2020
Ranking nach Anzahl Views
Ausgestiegen vor dem
Anzahl der Zuschauer Ende einer Folge
Platz Titel Ansichten (Views) vor dem Bildschirm in % Original/Exclusive
1 Haus des Geldes 196 248 393 1,58 31,0 Netflix
2 The Big Bang Theory 169 083 628 1,46 41,0
3 The Blacklist 146 821 846 1,53 27,5
4 Modern Family 133 078 047 1,49 33,2
5 Vikings 123 653 140 1,41 31,3
6 Lucifer 112 324 069 1,42 25,7 Prime Video
7 Riverdale 102 659 557 1,31 26,9 Netflix
8 The Walking Dead 100 998 357 1,43 36,8
9 Dark 87 682 641 1,50 35,5 Netflix
10 Grey's Anatomy 86 407 352 1,25 31,9
11 Gute Zeiten, schlechte Zeiten 70 572 031 1,23 2,6 TVNow
12 Star Trek: Picard 68 808 942 1,35 12,1 Prime Video
13 Tote Mädchen lügen nicht 68 516 338 1,35 40,9 Netflix
14 Suits 67 607 922 1,49 36,9
15 The Witcher 67 112 288 1,43 33,9 Netflix
Das Ranking bezieht sich auf alle Episoden einer Serie (z. B. „Big Bang Theory“: 279 Episoden).
Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com 2021.
nische Cartoon-Serie „Family Guy“ mit einem Al- Nutzungsvolumen und -trends
tersschnitt von rund 24 Jahren (vgl. Abbildung 3). Die Verteilung des Nutzungsvolumens zeigt, dass Wenige Titel sorgen
Die Serie mit dem ältesten Zuschauerschnitt unter diese einem klassischen Longtail entspricht, wobei für erheblichen Teil
den Top-Titeln war mit rund 42 Jahren die Netflix- bereits wenige Titel für einen erheblichen Teil der der Nutzung
Eigenproduktion „Sex Education“. Auffällig ist: 17 der Nutzung sorgen (vgl. Abbildung 4). Die erfolgreichs-
25 Top-Serien wurden überwiegend von Frauen an- ten zehn Titel des Jahres 2020 machten auf den
gesehen. Den höchsten Frauenanteil erzielte dabei Plattformen rund 13 Prozent des gesamten Nutzungs-
mit 90 Prozent das Medical-Drama „Grey’s Anatomy“. volumens aller geschauten Titel aus, die Top-100
Der Titel mit dem höchsten Männeranteil ist das sorgten für insgesamt etwa 42 Prozent.
Amazon-Original „Star Trek: Picard“, dessen Zu-
schauerbasis zu 70 Prozent männlich ist. Die tägliche Reichweite aller VoD-Plattformen stieg Reichweite der
im letzten Quartal 2020 auf 26 Prozent (Vorjahr: Plattformen auch
Disney+ hat das Serien für junge, weibliche Zuschauerinnen sind das 24 %) der deutschen Onlinebevölkerung an (vgl. Ab- 2020 gestiegen
jüngste Publikum, Erfolgsrezept vor allem von Netflix. Der Frauenanteil bildungen 5 und 6). Anders als in den Vorjahren
TVNOW den höchsten der Plattform lag Ende 2020 bei rund 57 Prozent und nahm die tägliche Reichweite in den warmen Som-
Frauenanteil der Altersschnitt bei 36 Jahren. Ein noch jüngeres mermonaten nur geringfügig ab: Hier machten sich
Publikum (ab 14 Jahren) erreicht in Deutschland nur das geringe Reiseaufkommen und die generellen
Disney+. Anders als bei Netflix ist die Nutzung nach Beschränkungen der Freizeitmöglichkeiten, ausge-
Geschlecht bei Disney+ wie auch bei Amazon Prime löst durch Covid-19, deutlich bemerkbar.
Video nahezu gleichmäßig verteilt (vgl. Tabelle 3).
Noch stärker weiblich geprägt als bei Netflix ist die Die Verteilung der täglichen Nutzung auf die Alters- Intensivste Nutzung
Nutzerschaft bei TVNOW: Ende 2020 hatte das An- gruppen im letzten Quartal 2020 zeigt, dass insbe- durch Altersgruppe
gebot von RTL – vor allem aufgrund der Erfolgsserie sondere die Altersgruppe von 18 bis 29 Jahren die 18 bis 29 Jahre
„Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ – rund 70 Prozent Streamingdienste intensiv nutzt (rund 38 % täglich).
weibliche Nutzerinnen. Vergleichsweise die ältesten Mittlerweile gehören Streamingdienste auch für rund
Zuschauer unter den führenden Streamingangeboten ein Drittel der 30- bis 39-Jährigen zum Alltag. Jen-
haben Magenta TV (48,4 Jahre) und Sky Ticket (43,3 seits der 40 Jahre zeigt sich ein deutlich geringerer
Jahre), die gleichzeitig mit jeweils über 58 Prozent täglicher Nutzungsanteil, Streamingdienste erreichen
auch den höchsten Anteil an männlichen Zuschau- hier anteilig weniger Menschen als in den jüngeren
ern besitzen. Altersklassen. Die Nutzungsfrequenz ist jedoch inDeutscher Pay-VoD-Markt profitiert von Corona-Krise
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Abbildung 3
Abbildung 3 VoD-Serien nach Alter und Geschlecht 2020
Nutzer von
Nutzer von VoD-Serien nach Alter und Geschlecht 2020
The Vampire Grey's Anatomy
Diaries
Gute Zeiten,
You schlechte
Zeiten Riverdale
13 Reasons Why
Suits
How I Met Modern Family
Prison Break Your Mother
The Crown
The Big Bang Lucifer Sex Education
The Blacklist Dark Theory
Money Heist The Walking Dead
Family Guy Vikings
The Witcher Stranger Things
Two and a
The Mandalorian Half Men
Star Trek: Picard
Größe der Blasen: Anzahl der Zuschauer; horizontale Achse: Durchschnittsalter; vertikale Achse: Durchschnittliches Geschlecht.
Größe der Blasen: Anzahl der Zuschauer; horizontale Achse: Durchschnittsalter; vertikale Achse: Durchschnittliches Geschlecht.
Quelle:
Quelle:Goldmedia
GoldmediaVoD-Ratings.com
VoD-Ratings.com2021.
2021.
allen Altersgruppen steigend. So nutzten in Deutsch- Tabelle 3
land Ende 2020 bereits 20 Prozent der 50- bis Soziodemografie der Nutzer ausgewählter VoD-Streamingplattformen
59-Jährigen (Ende 2019: 17 %) und 13 Prozent der im IV. Quartal 2020
60- bis 69-Jährigen (Ende 2019: 11 %) täglich VoD- in %
Dienste.
Ø Alter Männer Frauen
Anbieter wollen auf Die Verbreitung von Smart-TV-Geräten und ande- Prime Video 40,3 51,6 48,4
möglichst vielen ren Streaming Devices hat in den letzten Jahren Netflix 36,0 42,7 57,3
Endgeräten präsent deutlich zum Erfolg des Videostreamings beigetra- Disney+ 35,3 49,3 50,7
sein gen. Fast alle Anbieter verfolgen deshalb die Stra-
Sky Ticket 43,3 58,1 41,9
tegie, auf möglichst vielen Geräten präsent zu sein.
Magenta TV 48,4 58,6 41,4
Dies bringt zahlreiche Distributionskooperationen
zwischen den Streaminganbietern hervor. So ist bei TVNOW 38,6 30,1 69,9
Sky Q durch eine Plattformintegration ein schneller Joyn 38,7 43,4 56,6
Zugriff auf Netflix- und neuerdings auch auf Prime- alle Plattformen in Deutschland 39,2 47,9 52,1
Video-Inhalte möglich. Über Apple TV, MagentaTV
Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com 2021.
oder den Amazon Fire-TV-Stick sind nahezu alle
populären S-VoD-Dienste der Wettbewerber zu-
gänglich.
Immer weniger relevant ist dagegen die klassische
Besonders in den jungen Zielgruppen spielt das Set-Top-Box, da sie von vielen VoD-Zuschauern als
Smartphone bei der VoD-Nutzung eine bedeutende unnötiger Zwischenschritt gesehen wird, wenn es
Rolle. Rund 28 Prozent der User nutzten Ende 2020 einen direkten Zugang über das Smart-TV-Gerät
ihr Smartphone für das Streaming (vgl. Abbildung 7). gibt.Mathias Birkel/Florian Kerkau/Max Reichert/Eduard Scholl
Media
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Abbildung 4
Nutzungsverteilung der Top-100 geschauten Titel auf allen VoD-Plattformen in Deutschland 2020
nach Anzahl Views
Top-10: 13 Prozent des Nutzungsvolumens aller geschauten Titel
200 000 000
180 000 000
160 000 000
140 000 000
120 000 000
100 000 000
80 000 000
60 000 000
40 000 000
20 000 000
Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com 2021.
Abbildung 5
Anteil der Gesamtbevölkerung, die von ausgewählten VoD-Plattformen
täglich erreicht wird, 2020
Angaben in %
37 38
36 36 18-29 J.
33 33
32 31
18-49 J.
26 26
25 24 alle Altersgruppen
Q1/20 Q2/20 Q3/20 Q4/20
Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com 2021.
Beliebte Genres Das meistgeschaute Genre über alle Plattformen Das zweitwichtigste Genre auf deutschen Streaming-
im Streaming hinweg war Ende 2020 die Kategorie Drama. Insge- plattformen war 2020 Comedy. Neben „The Big
samt konnten 57 Prozent der geschauten Titel hier Bang Theory“ sind Serien wie „Brooklyn Nine-Nine“
zugeordnet werden, wobei lediglich 43 Prozent der und der Klassiker „Friends“ erfolgreiche Comedytitel.
Titel in den Anbieterkatalogen selbst als Drama ge- Die meisten Comedyserien zeichnet aus, dass die
kennzeichnet waren (vgl. Abbildung 8). Zurückzu- Folgen, im Gegensatz zum Bereich Drama, relativ
führen ist der Erfolg des Genres vor allem auf den kurz sind (rund 20 Min.).
starken Serienfokus, den viele Anbieter setzen. Das
Genre Drama eignet sich besonders gut für serielle Mit rund 55 Prozent wurde mehr als die Hälfte der Über die Hälfte der
Erzählungen mit Cliffhangern und spektakulären im vierten Quartal 2020 verfügbaren Katalogtitel aller VoD-Produktionen
Handlungssträngen. Auch die ebenfalls gut platzier- auf dem deutschen Markt tätigen Streaminganbieter stammt aus den USA
ten Kategorien Thriller, Crime und Mystery sind für von US-Anbietern produziert oder koproduziert (vgl.
Produktionen in Serienform geeignet. Abbildung 9). Nur rund 18 Prozent stammten ausDeutscher Pay-VoD-Markt profitiert von Corona-Krise
Media
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Abbildung 6
Tägliche VoD-Nutzung nach Altersgruppen im IV. Quartal 2020
Angaben in %
38 37
33 34
27 26
20
13
14-17 J. 18-23 J. 24-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60-69 J. alle Altersgruppen
Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com 2021.
Abbildung 7
Für die VoD-Nutzung genutzte Geräte im IV. Quartal 2020
in %
54
30 28
25
19 17
10 8
Smart-TV-App Laptop Smartphone Tablet TV Connected PC Konsole Set-Top-Box
Device
Hinweis: Da es sich um eine Mehrfachauswahl handelt (”Welche Geräte nutzen Sie?”), summieren sich die Werte
zu mehr als 100 Prozent.
Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com 2021.
Deutschland. Zu den häufigsten Produktionslän- vereinte 83 Prozent der Umsätze auf sich und erzielte
dern zählten außerdem Großbritannien (rund 13 %), einen Ertrag von rund 2,5 Mrd Euro.
Frankreich (rund 11 %) und Kanada (rund 7 %).
Betrachtet man die (Ko-)Produktionsländer nach Der Wettbewerb im VoD-Markt intensiviert sich kon- Eigenproduktionen
deren Nutzungsanteil, zeigt sich ein noch deut tinuierlich – auch weil immer mehr schlagkräftige bleiben wichtiges
licheres Bild zugunsten der USA: 70 Prozent der Anbieter in den Markt drängen. Dabei hat sich bei Differenzierungs-
gesamten VoD-Nutzung entfielen auf Serien und den Angeboten eine monatliche Kündigungsfrist eta- merkmal
Filme aus den USA, während die heimischen Pro- bliert, die es den Kunden einfach macht, zum nächs-
duktionen nur einen Nutzungsanteil von rund 14 ten Service zu wechseln, wenn eine Serie zu Ende
Prozent ausmachten. geschaut ist. Regelmäßige neue Inhalte bleiben daher
die wichtigsten Argumente, damit die Nutzer einen
Ausblick und Prognose Service zum einen buchen und zum anderen nicht
VoD-Markt wuchs Während die Wirtschaftsleistung in Deutschland ins- wieder kündigen. Die Anbieter sind gefordert, ihre Ka-
2020 auf 3 Mrd Euro gesamt aufgrund der Corona-Pandemie 2020 um 5 taloge auch langfristig attraktiv zu halten. Entspre-
Prozent gesunken ist, zählen die Pay-VoD-Anbieter chend hoch sind die investierten Summen in Eigen-
zu den Profiteuren der Krise: Insgesamt konnten die produktionen. Allein Netflix investierte 2020 rund 16
Anbieter auf dem deutschen VoD-Markt nach Gold- Mrd Euro in neue Inhalte, bei Amazon waren es etwa
media-Schätzung einen Umsatz von rund 3 Mrd Euro 7 Mrd und bei Disney+ ca. 1,5 Mrd Euro. (6) Diese
generieren. Dies entspricht einem Wachstum von 28 „Originals“ oder „Exclusives“ sind aus Kundensicht
Prozent im Vergleich zu 2019. Das S-VoD-Segment ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal der Anbieter.Mathias Birkel/Florian Kerkau/Max Reichert/Eduard Scholl
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Abbildung 8
Anteil der Genres der Titel im Katalog von VoD-Anbietern und tatsächlich genutzte Titel dieses Genres im
IV.Quartal 2020
Angaben in %
Drama 43
57
Comedy 30
31
Thriller 21
26
Action 18
24
Crime 14
23
Adventure 14
19
Romance 14
19
Mystery 8
17
Fantasy 9
15
Sci-Fi 9
14
Family 11
11
Animation 7
9
Horror 10
8
History 4
5
1 Anteil im Katalog
Reality-TV
4
Anteil der geschauten Titel
Biography 5
4
Documentary 9
3
War 3
2
Musical 2
2
Music 4
2
Game-Show 0
1
Sport 3
1
Short 3
1
Western 2
1
Hinweis: Summe kann durch Mehrfachzuordnung der Titel zu Genres 100 Prozent überschreiten.
Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com 2021.
VoD-Markt bleibt Die Corona-Pandemie wird auch 2021 einen großen von der Corona-Situation alle hauseigenen Premieren
auch 2021 dynamisch Einfluss auf den Video-on-Demand-Markt haben. 2021 parallel auch auf HBO Max im Stream bereit-
Zahlreiche für das Kino vorgesehene Produktionen stellen, darunter Blockbuster wie „Dune“, „Matrix 4“
werden ihre Premiere auf den Streamingplattformen oder „Godzilla vs. Kong“.
feiern. Abseits von Corona hat dies auch strategische
Gründe: Schließlich sind Branchenriesen wie Warner Nach Amazon, Netflix, Apple und Disney drängen Neuzugänge im
oder Disney nicht mehr nur als Produktionsunter- weitere Anbieter auf den deutschen VoD-Markt, al- Markt zu erwarten
nehmen, sondern nun auch als Plattformanbieter len voran prominente Namen aus der US-amerikani-
aktiv. Trotz Protesten zahlreicher Kinobetreiber ent- schen Fernsehindustrie. So sind unter anderem Pea-
schied sich Disney im September 2020, den Start cock von NBC Universal sowie Paramount+ von
der Realverfilmung „Mulan“ nicht coronabedingt zu Viacom CBS auf dem Sprung nach Deutschland,
verschieben, sondern exklusiv auf Disney+ gegen wobei konkrete Launchdaten im Januar 2021 noch
eine Zuzahlung anzubieten. Warner wird unabhängig nicht bekannt waren. Der Streamingservice HBO MaxDeutscher Pay-VoD-Markt profitiert von Corona-Krise
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Abbildung 9
Herkunft der VoD-Titel: Anteil an Katalogen und an Nutzung im IV. Quartal 2020
Angaben in %
70
55
Anteil am Katalog Anteil an Nutzung
29
18
14 13 12
11 11
7 8
3 2 3 3 2 2 2 1 1
Mehrfachzählungen bei Titeln mit mehreren Produktionsländern.
Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com 2021.
von Warner Media wird 2021 voraussichtlich noch Die Deutsche Telekom positioniert sich verstärkt als
nicht in den deutschen Markt einsteigen. Ende 2020 Plattform und mit attraktiven Bundle-Angeboten: Zum
wurde bekannt, dass der Dienst in der zweiten Jah- Start von Disney+ konnten Telekom-Kunden den
reshälfte 2021 auch in Europa an den Start gehen Dienst für sechs Monate kostenlos dazubuchen, ak-
soll. Auf der Inhalteseite würde dieser Schritt langfris- tuell erhalten Telekom-Kunden bei Abschluss eines
tig vor allem Sky treffen – bislang exklusiver Partner Internet- oder Mobilfunkvertrages Disney+ zu einem
der hochwertigen HBO-Serien im deutschen Markt. vergünstigten Preis von 5,00 Euro (Stand Januar
Allerdings wurden die Vertriebsvereinbarungen zwi- 2021). Zudem bietet die Plattform MagentaTV ver-
schen Sky und Warner Media erst 2020 langfristig schiedene Bundle-Tarife mit ausgewählten Video-
verlängert, was einen zeitnahen Deutschland-Start diensten (u. a. TVNOW und Netflix) sowie vergünstig-
von HBO Max eher unwahrscheinlich macht. Bereits te Zubuchoptionen (u.a. Sky) an. Auch Sky Deutsch-
seit einiger Zeit schon erhöht Sky das Produktionsvo- land hat Netflix im Rahmen eines Sky-Abonnements
lumen im Bereich eigener Originals, um die Abhängig- für monatlich 7,50 Euro im Angebot.
keit von den HBO-Inhalten zu verringern. Der Anbieter
kündigte an, innerhalb der nächsten drei Jahre seine Unter dem Namen Star startet Disney im Februar
Eigenproduktionen (Sky Originals) aus Deutschland zu 2021 einen zusätzlichen Bereich seines Videoser-
verdoppeln und will damit unter anderem auch den vices, der sich vornehmlich an Jugendliche und Er-
Verlust der Champions-League-Rechte ab der Saison wachsene richtet. Dieser wird neben einer breiten
2021/22 kompensieren. (7) Serien- und Filmbibliothek unter anderem eine Reihe
von Produktionen enthalten, die für den US-Strea-
Auch deutsche Die deutschen VoD-Services bauen ihre Angebote mingdienst Hulu bzw. den Pay-TV-Sender FX produ-
VoD-Dienste bauen ebenfalls weiter aus: ProSiebenSat.1 und Discovery ziert wurden und bislang nicht in Deutschland zu
ihr Angebot aus haben für ihr Streamingangebot Joyn im Jahr 2021 sehen waren. Perspektivisch sollen auch eigene Star-
insgesamt 20 Eigenproduktionen angekündigt. Diese Originals entstehen.
umfassen neben neuen Staffeln auch neue Serien,
Dokumentationen und Reality-Formate. (8) TVNOW Das dynamische Wachstum im Pay-VoD-Markt wird Umsatzprognose
setzt neben neuen Eigenproduktionen auch auf ex- sich auch 2021 fortsetzen. Mit Fortbestehen der Pay-VoD-Markt
klusiven Live-Sport. So hat sich RTL ab der Saison pandemischen Situation ist zu erwarten, dass auch Deutschland 2021:
2021/22 neben den Free-TV- auch die Pay-TV- die Nachfrage nach Videostreaming hoch bleibt. weiter dynamisches
Rechte an den beiden Wettbewerben UEFA Europa Selbst bei einer positiven Corona-Entwicklung ist Wachstum
League und UEFA Europa Conference League gesi- noch nicht abzusehen, wie schnell sich geöffnete
chert und wird einige Spiele nur exklusiv auf TVNOW Kinos wieder mit Besuchern füllen werden. Viele
Premium zeigen. (9) Studios haben ihre Kinostarts an das JahresendeMathias Birkel/Florian Kerkau/Max Reichert/Eduard Scholl
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verschoben oder planen die Erstveröffentlichung auf 80163/amazon_macht_1centangebot_fuer_eurosport_
Streamingdiensten. Für das Jahr 2021 rechnet Gold- rueckgaengig/ (abgerufen am 15.1.2021).
6) Bloomberg Media, zitiert nach Petersen, Christoph: Netflix
media daher für den gesamten deutschen Pay-VoD- vs. Amazon vs. Disney+: So viel geben die Streaming-
Markt mit einem deutlichen Wachstum von rund 25 Giganten für neue Filme und Serien aus! In: filmstarts.de,
Prozent, sodass der Gesamtumsatz auf 3,8 Mrd Euro 25.5.2020; online unter: http://www.filmstarts.de/
nachrichten/18531057.html (abgerufen am 2.2.2021).
anwachsen dürfte.
7) Vgl. Weis, Manuel: Weniger Bundesliga, aber: Sky kündigt
massive Programmoffensive an. In: Quotenmeter.de.
Online unter: www.quotenmeter.de/n/119258/
Anmerkungen: weniger-bundesliga-aber-sky-kuendigt-massive-
programmoffensive-an (abgerufen am 29.1.2021)
1) Angebote, die sich ausschließlich durch Werbung finan- 8) Vgl. Pauker, Manuela: Joyn setzt für 2021 auf mehr
zieren (Advertised VoD bzw. A-VoD), sowie Mediatheken Eigenproduktionen. In: wuv.de. Online unter:
öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten sind daher
www.wuv.de/medien/joyn_setzt_fuer_2021_auf_
nicht Teil dieser Marktanalyse.
mehr_eigenproduktionen (abgerufen am 28.1.2021).
2) Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com.
3) Im Folgenden sind mit Kunden, Zuschauern, Abonnenten 9) Vgl. Medienkorrespondenz: RTL-Gruppe kauft Rechte an
oder Nutzern stets Personen jeglichen Geschlechts Fußball‑Europa‑League und Europa Conference League.
gemeint. Online unter: www.medienkorrespondenz.de/politik/
4) Quelle: Goldmedia VoD-Ratings.com. artikel/rtl-gruppe-kauft-rechte-an-fussball-europa-
5) Vgl. Alexander Krei: Amazon macht 1-Cent-Angebot league-und-europanbspconferencenbspleague.html
für Eurosport rückgängig. www.dwdl.de/nachrichten/ (abgerufen am 28.1.2021)Sie können auch lesen
