Dialog Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. www.ddv.de Dezember 2020
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dialog UPDATE: Corona stellt das Zusammenleben
Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. www.ddv.de Dezember 2020
AWARD: Kreation ist der Schlüssel zur Emotion KPI: Nicht jeder Indikator ist aussagekräftig,
TOP-THEMEN auf die Probe – und das Marketing. Zeit für
Veränderungen, meint Concept M. SEITE 6
und zum Kunden, findet Ann-Sophie Sell,
Jury-Präsidentin des MAX. SEITE 9
nicht jede Zahl hat Sinn, erklärt Marketing-
Professor Franz-Rudolf Esch. SEITE 11
2 DIALOG TICKER DIALOG DEZEMBER 2020
EDITORIAL
„Wir lernen gerade, mit
Ungewissheit umzugehen“
Liebe Dialog-Leser, „Digitalisierung ist eine Modernisierung und hat mit Innovati-
in der Corona-Pandemie werden landauf, landab auch die on erst einmal nichts zu tun“, weiß unser Interview-Partner
Patrick Tapp, Präsident des Defizite in Sachen Digitalisierung deutlich. Nur zwei Bei- Marcel Kammermayer, Serviceplan. Ihm geht es ums größere
Deutschen Dialogmarketing
Verbands spiele: In Schulen fehlen Laptops und schnelle Internet- Ganze, den Strategiewechsel, die tiefgreifende Veränderung –
Zugänge, Gesundheitsämter senden ihre Lageberichte per eben die Innovation. Sie beginnt, sagt er, im Kopf. Sie müsse
Fax statt online. Man weiß nicht, sind solche Missstände eine also auch von der Unternehmensleitung initiiert, eingeführt
Folge von Behäbigkeit und Schlafmützigkeit oder von man- und gemanagt werden. Müsse sich wie ein roter Faden durchs
gelnder Investitionsbereitschaft. Wahrscheinlich kommt das Unternehmen ziehen, die Mitarbeiter nicht nur einbeziehen,
alles zusammen. In diesen Tagen denke ich oft an das sondern befähigen, selbst innovativ zu sein. Und müsse – nicht
geflügelte Wort des früheren Bundespräsidenten Roman zuletzt, sondern in erster Linie – die Kunden im Auge haben.
Herzog, der 1997 verlangt hat, es müsse ein Ruck durch Denn um neue Lösungen und Angebote für sie geht es ja.
unser Land gehen. Hoffen wir, dass er jetzt in der großen Krise
endlich erfolgt. „Innovation bewegt sich immer in einem unruhigen Fahr-
wasser“, sagt Kammermayer und erklärt, wie sich damit
Natürlich ist es mit einem Ruck nicht getan. Wir brauchen zurechtkommen lässt. Unsicherheit und Ungewissheit
zwei, drei, viele davon. Obendrein wäre es falsch zu glauben, prägen seit Beginn der Pandemie, stärker als gewöhnlich,
die Digitalisierung sei ein Wundermittel, das alles heilt. Die unseren Alltag. Ich glaube, wir alle lernen gerade, besser
Infizierten auf den Intensivstationen brauchen vor allem gut damit umzugehen.
ausgebildete Ärzte und Pflegekräfte, die sich ihnen engagiert
und empathisch zuwenden. Spätestens da offenbaren sich Bleiben Sie gesund und inovativ!
gleich die Grenzen der Digitalisierung. Herzog hat damals Ihr
auch gar nicht von ihr gesprochen, sondern von den Grund-
lagen des Wandels, sein Thema hieß Innovation. Sie ist der
Boden, auf dem das Neue sprießt und gedeiht. p.tapp@ddv.de
DDV-TICKER IMPRESSUM Vertrieb: Heike Koch (Ltg.)
Telefon: 069 / 75 95-19 41
Marketing Sales & Services:
MAX-Award: Kampagnen können im Juni in einem Schreiben an den Mi- generell aus dem Anwendungsbereich der HERAUSGEBER
Boris Pawlenka (Ltg.)
Deutscher Dialogmarketing
ab Januar eingereicht werden nister gegen zusätzliche Regelungen beim Abmahnungen nach dem Wettbewerbs- Telefon: 069 / 75 95-19 42
Verband e.V.
Der Wettbewerb für die besten Dialogmar- Thema Home-Office gewandt. Die nötige recht herausfallen. Patrick Tapp (v.i.S.d.P.), Präsident
Bereichsleitung
keting-Arbeiten des Jahres im deutsch- flexible Handhabung des Themas habe Das Gesetz wurde der Bundesregierung Finanzen und Medienservices:
Hahnstraße 70
Thomas Berner
sprachigen Raum geht in die nächste sich, so DDV-Präsident Patrick Tapp, in zugeleitet, die es dem Bundespräsidenten 60528 Frankfurt
Telefon: 069 / 75 95-11 47
Runde. Vom 4. Januar bis 26. Februar den Monaten der Corona-Krise als hilfreich zur Unterzeichnung vorlegt. Anschließend Telefon: 069 / 401 276 500
Produktion: Hans Dreier (Ltg.)
Telefax: 069 / 401 276 599
können Agenturen und Unternehmen ihre und pragmatisch herausgestellt. Regulie- kann es im Bundesgesetzblatt verkündet Telefon: 069 / 75 95-24 63
www.ddv.de
besten Ergebnisse einreichen und sich der rungen bedürfe es daher nicht. BVN werden. Es soll großteils am Tag danach in Leitung Logistik: Ilja Sauer (Ltg.)
Experten-Jury stellen, die aus Marketing- Kraft treten. BVN Telefon: 069 / 75 95-22 01
REDAKTION
Verantwortlichen großer Unternehmen, Boris von Nagy (BvN),
Zurzeit gültige Anzeigenpreisliste vom
Kreativchefs aus Agenturen sowie Ver- Bundesrat billigt das Gesetz Telefon: 069 /401 276 513
1.1.2020
b.vonnagy@ddv.de
tretern von Hochschulen und Medien gegen Missbrauch von Kompetenz-Center: Vorstandswahlen Schlussredaktion:
Erscheinungsweise: 4x jährlich.
besteht. Arbeiten, die es auf die Shortlist Abmahnungen im Bereich „Reach“ Joachim Thommes (ts)
DDV-Mitglieder erhalten DIALOG
zusammen mit HORIZONT im Rahmen ihrer
schaffen, nehmen vom 9. bis 23. April an Der Bundesrat hat am 9. Oktober das Die drei Kompetenz-Center (KC) Direct- Telefon 0641 / 58 77 67 12
DDV-Mitgliedschaft.
dem öffentlichen Online-Voting teil, das Gesetz zur Stärkung des fairen Wettbe- Mail-Services, Zielgruppen-Marketing und thommes@horizont.net
DIALOG wird vom Deutschen Fachverlag im
Gestaltung: Andreas Liedtke (Ltg.),
über die Vergabe von Gold, Silber und werbs, das der Bundestag am 10. Septem- Zustellung bilden im DDV den Bereich Auftrag des DDV produziert.
Thomas Dahmen
Bronze entscheidet. Am 4. Mai 2021 wird ber verabschiedet hatte, gebilligt. Sein Ziel „Reach“, der sich vornehmlich den Print-
der MAX-Award verliehen – wegen der ist es, dem Geschäftsmodell Abmahnung medien im Dialogmarketing widmet. In TECHNISCHE
VERLAG
GESAMTHERSTELLUNG
Pandemie aller Voraussicht nach abermals die Grundlage zu entziehen. Insbesondere ihrer gemeinsamen Sitzung am 11. Novem- Deutscher Fachverlag GmbH, HORIZONT
Vogel Druck und Medienservice GmbH
rein digital. BVN sollen Selbstständige sowie kleinere und ber sind ihre Vorsitzenden und Stellver- Mainzer Landstraße 251
Leibnizstraße 5
60326 Frankfurt am Main
www.max-award.de mittlere Unternehmen geschützt werden. treter einstimmig für drei Jahre gewählt 97204 Höchberg
Internet: www.horizont.net
Zudem beseitigt das Gesetz finanzielle worden. Im KC Direct-Mail-Services wur- Geschäftsführung:
Fehlanreize: Die Kosten für Abmahnungen den Michael te Neues, Portica Marketing Peter Esser (Sprecher), Sönke Reimers
Mit der Annahme zur Veröffentlichung
Mobile Arbeit: DDV sieht keinen wegen Verstößen gegen Informations- und Support, als Vorsitzender und Andreas (Sprecher), Markus Gotta, Peter Kley, Holger überträgt der Autor dem Verlag das aus-
Grund für gesetzliche Regelung Kennzeichnungspflichten im Internet Hein, Iltisberger Direktmarketing, als Knapp schließliche Verlagsrecht für die Zeit bis zum
Aufsichtsrat: Andreas Lorch, Catrin Lorch, Ablauf des Urheberrechts. Diese Rechtsüber-
Bundesarbeitsminister Hubertus Heil hat sowie wegen Datenschutz-Verstößen von Stellvertreter wiedergewählt. Das KC tragung bezieht sich insbesondere auf das
Peter Ruß, Angela Wisken
im Oktober einen Gesetzentwurf zur mo- Unternehmen mit weniger als 250 Be- Zielgruppen-Marketing wird für eine wei- Gesamtverantwortung HORIZONT: Recht des Verlages, das Werk zu gewerblichen
Zwecken per Kopie (Mikrofilm, Fotokopie,CD-
bilen Arbeit vorgelegt. Danach sollten schäftigten sind künftig nicht mehr er- tere Amtszeit von Berthold Büscher, AZ Markus Gotta
Rom oder andere Verfahren) zu vervielfältigen
Arbeitnehmer unter bestimmten Voraus- stattungsfähig. Direct, und seiner Stellvertreterin Birgit Verlagsleitung: Peter Gerich und/oder in elektronische oder andere
setzungen bis zu 24 Tage im Jahr Anspruch Der DDV begrüßt die erhöhten Anforderun- Wahl, Aurigus, geführt. Rolf Schlosser, Christoph Krug (Sales Director) Datenbanken aufzunehmen. Alle veröffent-
Telefon: 069 / 75 95-12 45 lichten Beiträge sind urheberrechtlich
auf mobile Arbeit haben. Das Kanzleramt gen an klagebefugte Einrichtungen, kriti- VWF Consulting, wurde erneut zum Vor- Heinz Kort (Leitung Sales) geschützt. Ohne Genehmigung des Verlages
hat die Initiative gestoppt, weil der Ko- siert jedoch, der Gesetzgeber habe es sitzenden des KC Zustellung berufen. Neu Telefon: 069 / 75 95-18 75
ist eine Verwertung strafbar. Dies gilt auch für
die Vervielfältigung per Kopie, die Aufnahme
alitionsvertrag keinen Anspruch auf Home- versäumt, eine Klarstellung aufzunehmen, gewählt wurde sein Vize Christoph Freytag, Timo Liebe (Teammanager Media Services) in elektronische Datenbanken und die
Office vorsehe. Der DDV hatte sich bereits wonach Verstöße gegen den Datenschutz Reklame Beckmann. BVN Telefon: 069 / 75 95-18 72 Vervielfältigung auf CD-Rom.
4 DIALOG INTERVIEW DIALOG DEZEMBER 2020
Marcel Kammermayer über Grundfragen von Innovation
„Fehler müssen
nicht teuer sein“
D
igitalisierung gilt vielen als das A nehmen die Fähigkeit zur Innovation als Basis
und O, wenn es um Fortschritt und seiner gesamten Strategie ansieht. Die Umwäl-
Wandel geht. Dabei ist sie lediglich zung beginnt im Kopf und muss vom Kopf aus-
eine Modernisierung, die mit Inno- gehen. Zunächst ist der Chef oder die Führung
vation eher wenig zu tun hat. So gefordert. Das Management muss die Mitarbei-
sieht es Marcel Kammermayer, Chef des Ser- ter in die Lage versetzen, innovativ sein zu kön-
viceplan-Ablegers Plan.Net Innovation. Nach nen. Und im ganzen Unternehmen muss ein
seiner Überzeugung ist Innovation ein Strate- Klima herrschen, das Innovation nicht nur er-
giewechsel mit dem Ziel einer „andauernden möglicht, sondern fördert. Es geht um diese
Erneuerung von Geschäftsfeldern und Hand- Haltung, diese Kultur.
lungsabläufen“. Ein Gespräch über Umwäl-
zungen, Haltung und Kultur, Fehler und Lö- Welche Rolle spielt die Kundenorientierung
sungswege. dabei?
Die entscheidende Rolle, ohne sie funk-
Herr Kammermayer, Sie beraten Unternehmen tioniert es nicht. Von Innovation kann ja nur
in Sachen Innovation. Welches Projekt hat Sie dann gesprochen werden, wenn erstens eine
selbst zuletzt am meisten beeindruckt? Schwierigkeit gelöst wird und zweitens diese
Marcel Kammermayer: Innovation beeindruckt Lösung eine Auswirkung auf die Business-Ar-
mich dann, wenn sie nicht bloß die Erlöse eines chitektur und die wirtschaftliche Situation des
Unternehmens steigert, sondern Menschen im Unternehmens hat. Eine Innovation ist keine
Alltag voranbringt, ihnen hilft, Probleme und Evolution, kein bloßer Schritt unter vielen, son-
Aufgaben zu lösen. Mich hat neulich die Ankün- dern ein Wandel, eine große, echte Verände-
digung von Elon Musk begeistert, dass Men- rung. Darum kann sie nicht an den Nutzern, der
schen und Maschinen durch ein Implantat im Zielgruppe, den Kunden vorbeigehen. Innovati-
Gehirn nun tatsächlich miteinander verknüpft on hat immer die Menschen im Blick, weil sie
werden und interagieren können. Diesen soge- ihnen einen Fortschritt bringen soll. Das kann
nannten Neurolink hat es schon lange in der sie nur, wenn sie an Bedürfnisse anknüpft und
Science-Fiction, in Ansätzen auch bereits in der sie am Ende auch befriedigt.
Wissenschaft gegeben, jetzt scheint er der Wirk-
lichkeit ein Stück näher gekommen zu sein. Wie wichtig ist die Fähigkeit, gewohnte Bahnen
zu verlassen und um die Ecke zu denken?
Das Firmen-Imperium des Tesla-Gründers Elon Das gehört zweifellos dazu, reicht allein
Musk gilt vielen als Musterbeispiel für Innovati- aber nicht aus. Innovation entsteht nicht aus
on. Was macht der Neurolink möglich? einer Idee heraus. Es ist eher umgekehrt: In-
Er sendet Signale an einen Rechner, die novation ist die Folge eines Prozesses, aus dem
von einer Künstliche Intelligenz interpretiert dann Ideen herauspurzeln. Viel wichtiger ist der
werden sollen. Auf diese Weise könnten bei- strategische Unterbau, der Innovation erst er-
spielsweise Schlaganfall-Patienten ihre Mus- möglicht, neue Sichtweisen erlaubt und
keln wieder ansteuern und Gliedmaßen bewe- schließlich Ideen hervorbringt. Das Gebäude
gen – ganz ohne Kabel, denn die Übertragung der Innovation wird von vier Säulen getragen.
erfolgt via Bluetooth. Das ist die eigentliche In-
novation, die auch vieles andere noch ermögli- Über Strategie haben Sie schon gesprochen,
chen würde. dann bleiben noch drei.
Das sind Organisation, Kultur und Prozes-
Lassen Sie uns mal ein paar Punkte zusammen- se. Organisation heißt: Es braucht klare Struk-
tragen, die ein innovatives Unternehmen aus- turen, Aufgabenbereiche, Rollen und Ziele im
machen: Es leistet sich Fehler, lernt aber daraus Unternehmen. Es müssen Ressourcen einge-
und wirtschaftet so, dass es sich Fehler leisten plant und Umfelder geschaffen werden. Von
kann. Es hat in erster Linie die Kunden im Fo- einem Mitarbeiter beispielsweise, der täglich
kus. Es verlässt im Großen wie im Kleinen aus- zehn Stunden abreißt, kann man nicht verlan-
getretene Pfade. Was fehlt dabei noch? gen, dass er nebenbei auch noch innovativ ist.
Ein wichtiger Punkt ist, dass ein Unter- Damit kommen wir schon aufs Feld der Kultur,
den Nährboden der Innovation. Hier geht es um
DIALOG DEZEMBER 2020 DIALOG INTERVIEW 5
„Digitalisierung hat mit
Innovation erst einmal
nichts zu tun“
Marcel Kammermayer, Plan.Net Innovation
die Möglichkeiten der Mitarbeiter, sich einzu- Digitalisierung ist eine Modernisierung sich auf den bisherigen Erfolgen ausruht. Ich Marcel Kammermayer
bringen und untereinander auszutauschen, um und hat mit Innovation erst einmal gar nichts zu würde es so formulieren: Innovation bewegt sich
Freiräume und Verantwortung, um ihre Ermuti- tun. Innovation entsteht, wenn Paradigmen und immer in einem unruhigen Fahrwasser. Wenn Der 45-Jährige ist seit August 2019
gung. Ohne Fehler- und Lern-Kultur funktio- Perspektiven verändert und neue Lösungswege ich aber die Bojen beachte – also Strategie, Or- Geschäftsführer von Plan.Net Innovation
niert das nicht. gefunden werden. Darauf ist alles ausgerichtet. ganisation, Kultur und Prozesse –, wird das in München. Die Neugründung der Ser-
Das Ziel ist, bessere Antworten auf Fragen zu Schiff nicht untergehen. viceplan-Gruppe unterstützt Unterneh-
Was genau meinen Sie mit Prozessen? geben, nicht Umsatz und Gewinn zu steigern. men beim Aufbau einer eigenen Kom-
Das strukturierte Vorgehen: Konzeption, Modernisierung dagegen kann zwar ein Kataly- Innovations-Beratung ist eigentlich die Domäne petenz in Sachen Innovation und bei der
Durchführung, Kontrolle, Nutzung bestimmter sator für Innovation sein, sie setzt aber lediglich der Consulting-Firmen. Aus welchen Gründen Optimierung von Prozessen. Zu den Kun-
Methoden et cetera. Alles zusammen kommt in Technologien ein, die schon vorhanden sind, kommen die Kunden zu Ihnen? den gehören Allianz, Infineon und Penny.
ein Strategiepapier, das nicht nur Leitbilder und und soll Prozesse vereinfachen, beschleunigen Viele Kunden stoßen zu uns, wenn sie mit Kammermayer war zuvor unter anderem
Ziele definiert, die regelmäßig auf ihre Umset- und Kosten einsparen. den klassischen IT- oder Consulting-Firmen bei der Unternehmensberatung Booz
zung überprüft werden, sondern das von Anfang nicht weiterkommen. Wenn die Beratung nicht Allen Hamilton und der „Süddeutschen
an auch die Erfolg versprechenden Arbeitsfel- Immer wieder ist zu hören, viele deutsche Un- theoretisch bleiben, sondern praktikabel und Zeitung“ tätig, wo er die Medienprodukti-
der im eigenen Portfolio beschreibt. ternehmen brächten wenig Veränderungswillen schnell umzusetzen sein soll. Wenn keine exter- on geleitet hat.
auf, weil es ihnen wirtschaftlich zu gut gehe. Ist ne Leistung gefragt ist, die man dazu kauft,
Wie teuer kommt ein Unternehmen die Fehler- da was dran oder ist das Quatsch? sondern eine Fähigkeit, die das Unternehmen
Kultur zu stehen? Innovation entwickelt sich aus einer be- mit unserer Hilfe selbst entwickelt. Wir wissen,
Fehler müssen gemacht werden, aber stimmten Motivation heraus. Die wirtschaft- wo die Unternehmen der Schuh drückt.
nicht teuer sein. Es gibt verschiedene Metho- liche Lage eines Unternehmens und seine öko- Schließlich …
den, die für relativ günstige Fehler sorgen. Dazu nomische Perspektive sind dabei eher nachran-
gehören insbesondere Nutzertests mit Prototy- gig. Am schönsten sieht man es bei manchen Bitte nur noch einen Satz dazu.
pen in einem frühen Entwicklungsstadium, Start-ups: Wenn die Gründer und Mitarbeiter Schließlich können wir auf die Kenntnis-
wenn also noch keine großen Summen inve- geradezu darauf brennen, die Welt umzumo- se und die Erfahrung aller Experten aus der
stiert worden sind. Durch das Feedback der deln, Produkte auf den Markt zu bringen, die gesamten Serviceplan-Gruppe zugreifen, denn
Nutzer – der potenziellen Kunden – erfährt das noch nie da gewesen sind und die das Leben der unser kleines Team kann natürlich bei weitem
Unternehmen, ob und wie das Angebot an- Zielgruppe außergewöhnlich erleichtern oder nicht alle Disziplinen abdecken. Bei Service-
kommt, und kann es dann modifizieren oder im bereichern. Die Motivation zur Innovation ent- plan und in der Plan.Net-Gruppe gibt es keine
schlimmsten Fall aufgeben. Der frühe Test im springt diesem Spirit. Silos, wir können schnell reagieren und uns so
Markt ist tausend Mal besser als eine Entschei- aufstellen, wie der Kunde es gerade braucht.
dung am grünen Tisch. Und hilft unter Umstän- Was sind die drei größten Hemmnisse für In- Im Fokus steht dabei die Performance-, Effi-
den dabei, eine Menge Geld, Zeit und Personal novation? zienz- und Umsatz-Steigerung.
zu sparen. Meist scheitert sie am Mut zur Umset-
zung, dem Verlassen eingetretener Pfade oder Zum Schluss eine These. Die Wirtschaft steht
Nach all dem, was Sie bisher gesagt haben, an fehlender Risikobereitschaft. Oft fehlt es womöglich am Anfang eines radikalen Paradig-
verstehen Sie Innovation als eine permanente auch an den richtigen Mitarbeitern im Team. men-Wechsels: weg vom Wachstum um jeden
Aufgabe, die sich nicht bloß um ein paar neue Nicht zuletzt ist da noch das leidige Thema der Preis, hin zu einer ökologischen Ökonomie.
Produkte dreht. Richtig? Finanzierung zu nennen. Ohne ausreichend In- Sind die Innovations-Berater für diesen Wandel
Genau. Es handelt sich um eine andauern- vest gibt es nun mal keine Business-relevante innovativ genug?
de Erneuerung von Geschäftsfeldern und Hand- Innovation. Wir kriegen das hin. Die Frage ist, ob all die
lungsabläufen, der Kommunikation und so wei- anderen auch dazu bereit und flexibel genug
ter. Da gibt es zwar eine Startlinie, aber keine Innovation bedeutet Agieren auf schwanken- sind. Dieser Wandel ist eine Herausforderung
Ziellinie – jedenfalls nicht in dem Sinn, dass der dem Boden. Wie viel Wackelei hält ein Unter- für die Wirtschaft, die Gesellschaft und die Poli-
Lauf irgendwann vorbei ist, weil man angekom- nehmen aus? tik. Er klappt nur, wenn alle am selben Ende des
men ist. Wohl lassen sich Zwischenziele formu- Das hängt von seinen Nehmerqualitäten Stranges mitziehen.
lieren und ansteuern, aber kein Finale. Das liegt ab. Allerdings sollte man nicht gerade dann mit
daran, dass Innovation von Faktoren wie dem der Innovation beginnen, wenn man gar keinen Wie stark ziehen Sie?
Konsumentenverhalten abhängt, das sich wan- festen Boden unter den Füßen hat. Wenn die Wir unterstützen Unternehmen dabei, An-
FOTO: SERVICEPLAN
delt, von Umweltbedingungen und Technologien. Existenz eines Unternehmens auf dem Spiel schauungen, Mindsets und vielleicht sogar Wer-
steht, ist die Gefahr des Scheiterns sicher zu tesysteme zu verändern. Der Wunsch danach
Warum ist Innovation weit mehr als Digitali- groß. Nicht weniger groß ist sie allerdings, wenn muss von unseren Kunden ausgehen.
sierung? man komplett auf Innovation verzichtet und INTERVIEW: JOACHIM THOMMES
6 DIALOG PSYCHOLOGIE DIALOG DEZEMBER 2020
Auch ein Gegensatzpaar:
Fridays for Future
und Black Friday.
FOTO: IMAGO
IMAGES / CHRO
FOTO: IMAGO IMAGES / RUPERT OBERHÄUSER
MORANGE
Concept M entwirft ein Update fürs Marketing
Mehrdeutigkeit
macht Marken stark
E
s ist nicht gerade viel, was mit Sicherheit den USA, Italien und Deutschland, die im Februar und nostizieren es die Psychologen, die alle drei auch Be-
über die Pandemie gesagt werden kann. Sie März geführt worden sind. triebswirte sind, keine Zukunft. Wer es dagegen bei-
wird nicht morgen oder übermorgen vorbei Erster Befund: Die Pandemie hat ein kollektives spielsweise hinbekommt, Zugehörigkeit und Verbunden-
sein, sondern noch eine ganze Weile andauern, Trauma ausgelöst. Das Grundvertrauen in Medizin und heit zur Region zu vermitteln, oder das Thema Freiheit so
denn auch das Impfen braucht seine Zeit. Sie Wissenschaft ist erschüttert, etablierten Institutionen überzeugend zu spielen, dass sich die Konsumenten an-
führt beim Gros der Menschen dazu, dass sie von den wird jetzt mit Misstrauen begegnet. Die Verunsicherung gesprochen, angenommen und aufgehoben fühlen, kann
meisten Mitmenschen lieber Abstand halten. Wer kann, erfasst den Alltag insgesamt, ja die Lebensplanung, und punkten. Allerdings bleibe zurzeit noch offen, welches
sucht per Whatsapp, Skype oder Zoom Kontakt und nimmt oft paranoide Züge an. „Die gewohnte Sicherheit Maß an Non-Konformismus Marken gut zu Gesicht steht.
kauft alles, was geht, online. Denn der ist dahin, womöglich für lange Zeit.“ Nichts, was bisher Andererseits: Wenn Brands nur brav und angepasst sind,
Verzicht auf echte Begegnungen, reale für Stabilität gesorgt hat, habe noch Bestand. So fassen sinke ihr emotionaler Wert für die Kunden.
Erlebnisse und ein Gutteil des Lebens die Autoren ihre erste Einschätzung zusammen.
verspricht, der Seuche zu entrinnen. Zweiter Befund: Die unterschiedlichen Kulturen in Konsumenten wollen Marken,
Nur eine Minderheit hält sich für Super- Asien, Nordamerika und Europa handeln nach ähnlichen die ihnen Orientierung bieten
man oder Superwoman und pfeift auf Mustern. Zunächst wird mit Erregung oder Bagatellisie- In diesen Passagen wirkt das eine oder andere etwas
die Einschränkungen. Dazwischen exis- rung reagiert. Es folgen Panik oder Verdrängung und Ver- dünn. Zur Hochform laufen die Autoren dagegen auf,
tiert noch eine größere Gruppe, die ner- leugnung, darauf soziale Distanzierung einerseits, ein wenn sie ihr tiefenpsychologisches Wissen auf den Um-
vös zwischen Mehrheit und Minderheit stärkeres Gemeinschaftsgefühl andererseits. Die Phase bruch in der Konsumwelt anwenden. Grundsätzlich be-
hin und her oszilliert. des Rückzugs geht einher mit dem Überdenken vieler trachten sie seelische Zustände und damit Verhaltens-
Viel mehr lässt sich erst einmal Gewohnheiten, mit Fragen nach dem Sinn, beispielswei- motive als Gegensatzpaare, die sich bedingen und nicht
nicht mit Gewissheit sagen. Wer anderes se auch in puncto Konsum. Erst mit einer Eindämmung voneinander trennen lassen. Je nach Individuum und Si-
behauptet, täuscht etwas vor oder spe- der Pandemie beginnt eine neue Normalität, die aller- tuation dominiere der eine oder der andere Teil eines
kuliert bloß. Oder hängt seine Beobach- dings kein Zurück in alte Bahnen sein wird. Denn dies, so Paares. Beispielsweise sind Nähe und Distanz miteinan-
tungen und Schlussfolgerungen ans Auf das Autorenteam, „erscheint ausgeschlossen“. Corona der verknüpft, Eigenverantwortung und Kontrolle, Angst
und Ab der Infizierten-Zahlen und wird sei ein epochaler Einschnitt. Überall spürten die Men- mit Risikobereitschaft, der Glaube an Machbarkeit mit
schon am nächsten Tag Lügen gestraft, schen, dass die Welt eine andere geworden sei. der Verstrickung in lähmende Komplexität.
weil sie erneut gestiegen oder gefallen Für Marken bedeute das, ebenfalls Spannungsfel-
sind. Die Pandemie selbst trägt eine Sehnsucht nach Erfüllung der zu repräsentieren und die unvermeidbaren Gegen-
Maske, hinter der sie sich verbirgt. Auch statt Streben nach Erfolg sätze nicht glattzubügeln, sondern auf eine produktive
darum ist die Halbwertszeit der Urteile Grundlegende Orientierungen und Werte, die jahrzehnte- Weise stehen zu lassen. Marken dagegen, die sich durch
über sie so kurz. lang die Norm waren, weichen gerade auf oder verschwin- eine eindimensionale Positionierung zu profilieren such-
Thomas Ebenfeld, Rochus Winkler, Dieser Gefahr entgeht nur, wer den. Nicht nur infolge der Pandemie, doch nun verstärkt. ten, gerieten ins Hintertreffen. Der Konsument wolle Ori-
Dirk Ziem: Global Viral Change, Insights + über Tage, Wochen und Monate hinaus- Etwa die „Maximierungskultur“. Bislang galt: Wer nicht entierung und Angebote für sein persönliches Wachstum
Strategies Publishing, Köln und Berlin, denkt. Wer versucht, das Virus auszu- ständig danach strebt, schneller zu werden, weiter zu innerhalb der widersprüchlichen Welt. „Eindeutigkeit
Oktober 2020, 19,80 Euro. blenden und die Entwicklungen aufzu- kommen, schöner und jünger zu sein, wer nicht lebens- macht Marken langweilig, Mehrdeutigkeit macht sie
spüren, die schon vor seinem Auftreten lang lernt und dreimal wöchentlich ins Fitness-Studio spannend.“ So könne zum Beispiel ein Angebot im Food-
erkennbar waren, und die nach seinem Ende zum Main- fährt, wird abgehängt. Jetzt geraten nach und nach die Bereich hedonistisch und lustbetont sein, aber auch
stream werden könnten. Auch darin steckt natürlich ein Kosten dieser Haltung in den Blick: Die Selbstoptimie- nachhaltig.
Stück Spekulation. Ihren Anteil gilt es so gering wie mög- rung geht häufig zu Lasten von Gesundheit, Umwelt und Marken dagegen, die auf Produktvorteile hinweisen
lich zu halten. sozialen Beziehungen. und einen Benefit postulieren, stünden für die verlö-
Das Team um Ebenfeld erkennt bereits eine Gegen- schende Marketingwelt. Sie könnten den Kunden nicht
Die Pandemie löst bewegung: aus der Selbstoptimierung wird Selbstentfal- mehr bewegen und mitreißen. „Ihre Kommunikation
ein kollektives Trauma aus tung, aus dem Streben nach Erfolg wird die Sehnsucht nach wirkt leer, abgedroschen werblich und tendenziell un-
Nicht weniger haben sich Thomas Ebenfeld, Rochus Erfüllung. Es geht um mehr Balance im Alltag, um Freude glaubwürdig“, heißt es im E-Book.
Winkler und Dirk Ziems vorgenommen. Die drei haben an einfachen Dingen und Erlebnissen. Statt nur um sich Ambivalenz, also Zwiespältigkeit und Zerrissenheit,
2008 Concept M gegründet, eine Agentur in Köln, die selbst zu kreisen, suchen die Menschen Halt in Gemein- gehört zur Grundstruktur des Menschen. Ambiguität –
Alltagskultur und Märkte auf tiefenpsychologischer schaften – mehr in wirklichen als in virtuellen. Nachhaltig- Doppel- und Mehrdeutigkeit – ist ein Kennzeichen unse-
Grundlage erforscht. Im Oktober haben sie das E-Book keit wird zum Schlüsselbegriff und zum Gebot der Stunde. rer Zeit. Concept M gelingt es, Perspektiven für Marken
„Global Viral Change“ veröffentlicht. Sein Untertitel Klar, dass dies unmittelbare Auswirkungen aufs aufzuzeigen und aller Ungewissheit zum Trotz Marketern
„Auswirkungen von Corona auf Gesellschaft, Konsum Konsumverhalten hat. Für Unternehmen und Marken fundierte Positionen anzubieten, auf denen sich aufbau-
und Marketing in der globalen Kultur“ verdeutlicht den heißt es zunächst, der Maximierungskultur adieu zu sa- en lässt. Deutlich wird auch: Das anhaltende Trauma der
umfassenden Anspruch. Es basiert auf 80 Tiefen-Inter- gen. Wer bloß das Ziel verfolgt, fortlaufend den Umsatz zu Corona-Krise wird die Märkte erheblich verändern.
views von anderthalb bis zwei Stunden Dauer in China, steigern und die Wettbewerber abzuhängen, hat, so prog- JOACHIM THOMMES
8 DIALOG STUDIEN DIALOG DEZEMBER 2020
Lesetipps für Marketer
Schwächen in der
Werbestatistik
INFLUENCER ken. Anders gesagt: Der Post zufolge kann dagegen schon anders aus: Die Hälfte der
OHNE EINFLUSS? die Werbewirtschaft mit der Entwicklung Kunden würde ihn gern nutzen, doch nur
Knapp 2 Prozent beträgt das Minus, das der Gesamtwirtschaft nicht mithalten, ein Viertel der Händler hat ihn im Portfo-
der Dialog 2019 im Vergleich zu 2018 sondern fällt zurück. lio. Drei von fünf Kunden würden einem
aufweist. So steht es im „Dialogmarke- Warum das so ist und was das be- Loyalitätsprogramm beitreten, wenn es
ting-Monitor“ der Deutschen Post. Das deutet, lassen die Autoren offen. Sie im Gegenzug einen Gratisversand gäbe,
erscheint zunächst nicht viel. Die Autoren verweisen lediglich auf die Einsparungen doch bloß eine verschwindend kleine
sprechen dennoch von einer Trendwende. der Großunternehmen. Das erklärt aber Minderheit der Händler lockt damit.
Denn die werbungtreibenden Unterneh- nichts. Wird tatsächlich weniger Geld ins Generell ist das Thema Gratisversand der
men hätten ihr Budget für Dialogmedien Marketing investiert – und wenn ja, wa- größte Spaltpilz: Ein Drittel der Kon-
„erstmals seit vielen Jahren“ nicht er- rum? Oder wird es in Bereiche gesteckt, sumenten wünscht ihn immer, weitere 52
höht, sondern verringert. Tatsächlich ist die von der Untersuchung nicht oder nur Prozent ab einer bestimmten Kauf-
es allerdings schon 2018 schmaler gewor- ungenügend erfasst werden? summe, aber nur ein Fünftel der Anbieter
den, wie der Monitor doch selbst doku- Fraglich ist insbesondere, ob das kommt dem nach. TS
mentiert (siehe mittleres Chart rechts). Influencer-Marketing richtig abgebildet
2019 wurden ihm zufolge rund 300 wird. Nach Auskunft der Post ist die junge Name der Studie: E-Commerce aus Kun-
Millionen weniger aufgewandt als 2018, Disziplin im Monitor im Segment Social densicht
das Budget beläuft sich danach auf 18,1 Media enthalten. Über ihren Anteil daran Herausgeber: Parcel Lab, München
Milliarden Euro. In die Klassik dagegen lasse sich aber „leider nichts sagen“. Das Erscheinungsdatum: 7. Oktober 2020
werde wieder etwas mehr investiert: Sie deutet auf eine methodische Schwäche Befragter Personenkreis: Onliner ab 18
verbucht 22,3 Milliarden Euro, ein Plus hin. Andere Quellen liefern zwar auch Jahren
von 300 Millionen. Zusammengenom- keine genauen Angaben, aber Schät- Befragte Personen: 2038
men bringen Dialog und Klassik 40,4 zungen. So hat die Influencer-Agentur Preis: gratis
Milliarden Euro auf die Waage, so viel wie Intermate, Berlin, die Ausgaben fürs Weitere Informationen:
im Vorjahr. Influencer-Marketing im vergangenen https://parcellab.com/e-commerce-aus-
Als hauptverantwortlich für das Jahr hierzulande auf mindestens 780 kundensicht-download-pdf
Minus im Dialogmarketing sieht der Millionen Euro beziffert. 2018 seien es
Monitor die Großunternehmen mit einem noch 550 Millionen gewesen, der Zu-
Jahresumsatz ab 25 Millionen Euro. wachs betrüge damit rund 40 Prozent.
Allerdings steuern sie nach wie vor den Der Überschlag der Hamburger Media- MIT BESTEN
mit Abstand größten Batzen zum Werbe- agentur JOM kommt für 2019 auf Aus- EMPFEHLUNGEN
kuchen (Dialog und Klassik) bei: knapp gaben von einer halben Milliarde Euro, im Die gängigen Marken-Rankings lassen
zwei Drittel. Im Durchschnitt legt jedes Jahr davor auf 450 Millionen. sich leicht herbeten, weil sie sich kaum
werbungtreibende Großunternehmen Natürlich lassen sich diese Er- voneinander unterscheiden. Da fällt das
rund 650.000 Euro für Werbung auf den hebungen nicht miteinander vergleichen, von Puls vorgelegte schon ziemlich aus
Tisch. Kleine Unternehmen geben ledig- dazu divergieren die Methoden zu sehr. dem Rahmen. Ein Grund dafür ist die
lich 1300 Euro aus, sie stellen jedoch die Aber der Unterschied zwischen nichts andere Herangehensweise: Gefragt wurde
bei weitem größte Gruppe. Genaues weiß man nicht und einer halben nicht nach Bekanntheit, Image und ähn-
Zwei Drittel der Einbußen im Dialog oder gar einer drei Viertel Milliarde ist lichen Faktoren, sondern danach, ob und
gehen zu Lasten der Werbesendungen, doch zu groß, um unter den Tisch zu wie die Befragten eine Marke weiter-
ein Drittel entfällt aufs Online-Marketing fallen. Vielleicht gäbe es gar keine Ver- empfehlen. Das Resultat: Unter den
– für dieses Segment ist zum ersten Mal luste im Dialogmarketing und keine aktiven Fans – das sind die, die nicht nur
überhaupt weniger als in der Vorperiode Stagnation im Werbemarkt, wenn detail- bereit sind, eine Brand zu empfehlen,
hingeblättert worden. Vom Rückgang lierter nachgeschaut würde? Im kom- sondern das auch tatsächlich tun – liegt
besonders betroffen ist die Display- und menden Jahr sollte die Deutsche Post Tesla mit 61 Prozent Zustimmung vorn. Es
Video-Werbung. Social Media dagegen genau das tun. TS folgen Jaguar (54 Prozent), die Such-
kann etwas zulegen (100 Millionen Euro). maschine Ecosia (45), die Handy-Marke
E-Mail-Marketing und Suchmaschinen- Name der Studie: Dialogmarketing- Xiaomi, Apple und Volvo (alle 43). Abge-
Werbung zeigen sich unverändert. In Monitor 2020 fragt wurden 178 Marken in 14 Branchen.
Letzteres wird nach wie vor am meisten Herausgeber: Deutsche Post, Bonn TS
Geld gesteckt: 4,2 der 9,6 Online-Milliar- Erscheinungsdatum: 13. Oktober 2020
den. Das Telefonmarketing bleibt nur dem Befragter Personenkreis: Marketing- Name der Studie: Vom Kunden zum Fan
ersten Anschein nach stabil, tatsächlich Entscheider Herausgeber: Puls Marktforschung,
rutscht das Budget dafür jedoch knapp Befragte Personen: 2769 Schwaig bei Nürnberg
unter die Marke von einer Milliarde Euro. Preis: gratis Erscheinungsdatum: 6. November 2020
2015 wurden fürs Telefonmarketing noch Weitere Informationen: Befragter Personenkreis: Onliner in
2,5 Milliarden Euro ausgegeben. www.deutschepost.de/dmm Deutschland ab 18 Jahren
In der Klassik legen allein die TV- Befragte Personen: 3255
Werbung und die Außenwerbung nen- Preis: keine Angabe
nenswert zu. Alle anderen Medien bleiben Weitere Informationen:
auf dem Stand, auf dem sie bereits waren. RICHTIGE UND FALSCHE www.puls-marktforschung.de
Die 40,4 Milliarden Euro, die Dialog PRIORITÄTEN
und Klassik zusammen auf die Waage Unternehmen, die ihre Prozesse an der
bringen, wurden bereits 2018, aber auch falschen Stelle optimieren, werfen Geld
schon 2015 erreicht. Das ist die Kern- zum Fenster hinaus und verlieren unter
these des Monitors: Die Ausgaben für die Umständen auch Kunden. Wo solche
Werbung insgesamt verharren auf dem Gefahren im E-Commerce lauern, hat
Niveau von 2015. Seither ist ihr Anteil am Parcel Lab untersucht, indem es die
Bruttoinlandsprodukt (BIP) – hier kommt Prioritäten der Händler bei der Auftrags-
es auf die Stellen nach den Kommas an – abwicklung mit den Wünschen der Kun-
von 1,33 Prozent auf 1,18 Prozent gesun- den verglichen hat. Ergebnis: Die ver-
schiedenen Interessen stimmen in ei-
nigen Punkten recht gut überein, in ande-
ren laufen sie jedoch weit auseinander. So
finden drei Viertel der Befragten eine
Zustellung am Tag der Bestellung un-
wichtig und lediglich 3 Prozent der unter-
suchten 100 größten Online-Shops bieten
sie auch an. Beim Expressversand sieht es
DIALOG DEZEMBER 2020 DIALOG MAX-AWARD 9
FOTO: IMAGO IMAGES/MIS
In der Pandemie rückt das Dialogmarketing nach vorn
MAX-Award: Timeline
Preisverleihung:
4. Mai 2021
Einreichungen:
4. Januar bis 26. Februar 2021
Online-Voting:
9. bis 23. April 2021
In den Kunden
www.max-award.de
die Menschen sehen
Der MAX ist eine Bühne
S
eit zehn Monaten gleicht das Leben mehr einem erhält unsere höchste Aufmerksamkeit, während wir uns
Monolog. Jeder bleibt für sich. Mit unserer Sehn- nach struktureller Stabilität sehnen. Nach Geborgenheit, für alle Fragen des Dialogs
sucht nach Begegnung, Ansprache und Ge- Zuverlässigkeit und Vertrauen. Der MAX-Award macht das oft vom Mediadruck über-
spräch hat das so viel zu tun wie Dialogmarketing Diese Zusammenhänge sind von besonderer Bedeu- strahlte Potenzial von Dialogmarketing sichtbar. Er bie-
mit Sensationsrabatt. tung für Kommunikation, weil all das von unserer Intuiti- tet ein Forum für Fachleute und Interessierte, das sie in
Strukturell ändert sich permanent irgendetwas, emo- on bedient wird. Sie benötigt nur einen Bruchteil der ihrer täglichen Arbeit unterstützt und fördert. Er ist ein
tional hat sich längst alles verändert. Und parallel dazu Energie unseres rationalen Apparats, verfügt über sehr Kompendium für ausgezeichnete Dialogmarketing-Ca-
entsteht eine Rückbesinnung, nämlich darauf, dass Men- viel kürzere Reaktionszeiten und löst damit Handlungen ses. Sein Anspruch lautet nicht, einmal jährlich eine
schen soziale Wesen sind. Wir wollen anderen nah sein, wir aus, bevor die Ratio überhaupt ins Spiel kommt. hübsche und vielgesehene Preisverleihung zu veran-
suchen den Austausch, wir wünschen uns emotionale Ver- Neben Aufrichtigkeit und Nähe ist und bleibt die stalten. Es geht uns nicht darum, im Punktezirkus der
bundenheit, wir brauchen Vertrauen in unser Umfeld. Geschichte, die wir erzählen, fundamental. Die kurz irri- Werbebranche eine dialogische Nummer aufzuführen.
Genau diese Renaissance brauchen wir auch im tiert, emotional berührt und unsere Intuition anrührt. Beim MAX finden alle Fragen des Dialogmarketings ei-
Kommunikations-Business: Wir müssen die Kunden als Weil sie Bekanntes neu interpretiert, um die Ecke denkt ne Bühne.
Menschen sehen. Vielleicht mehr als je zuvor geht es in und visuell begeistert. Kreation ist der Schlüssel zur Natürlich wollen wir auch mit dem Award selbst in
pandemischen Zeiten darum, sie auch so anzusprechen. Emotion. Geschichten, Ideen, die die Empfänger auf- den Dialog kommen. Wir zeichnen die besten Arbeiten
Empfänger nicht pauschal als Objekt mit Werbung zu rütteln, faszinieren oder auch erschüttern – sie brennen aus und bieten zugleich eine Plattform für Anwender,
manipulieren, sondern zu jedem Einzelnen als Subjekt sich ein, bleiben abrufbar und entfalten emotionale Marketer und Kunden. Deshalb wird es neben dem be-
eine wertschätzende Beziehung aufzubauen. Kraft. Sie aktivieren im Sinne des Absenders. reits etablierten öffentlichen Voting um Gold, Silber und
Die Fragen nach der Haltung von Marken, nach der Hier setzt der MAX-Award an: Er honoriert die krea- Bronze dieses Jahr auch viele andere dialogische An-
Qualität und langfristigen Tragfähigkeit von Kundenbe- tivsten und wirkungsvollsten Dialogmarketing-Kampa- gebote geben: in der Kommunikation, während der Ein-
ziehungen stehen im Mittelpunkt. Damit rückt das Dia- gnen. Zeigt uns, wie es Euch gelingt, empathisch die reichungsphase, für Teilnehmer des Junior-Awards und
logmarketing ganz nach vorn. Es ist die Chance für Unter- Menschen zu erreichen, Vertrauen aufzubauen und dabei so weiter.
nehmen, dem Kunden als Menschen jene Ansprache zu immer wieder Dialoge zu ermöglichen! Zeigt uns, wie Ihr Zunächst bewerten Fachjurys die in drei Bereiche
bieten, nach der er sich sehnt. Es ist die Chance für exzellente Dialoge schafft! gebündelten Einreichungen:
● Die Fachjury „Consumer-Involvement“ bewertet alle
Kategorien, die entlang der Customer-Journey liegen und
fokussiert in der Bewertung darauf, dass die Kampagnen
optimal auf die Bedürfnisse und die jeweilige Situation
der Zielperson ausgerichtet sind.
● In den Kategorien der Fachjury „Data und Digitalizati-
on“ dreht sich alles um den gewinnbringenden Einsatz
von Daten, um herausragende Technologie und digitale
Dialoge.
● Im Bereich „Brand-Activation“ bewertet die Jury alle
Kategorien, bei denen die Marke, ihre Haltung oder Pro-
dukte von zentraler Bedeutung für die Dialog-Maßnah-
men sind.
Marken, in Zeiten grundlegender Verunsicherung eine
FOTO: JULIAN SCHEINKÖNIG // DOPESTUD.IO
klare Haltung einzunehmen, Stabilität auszustrahlen, Für Arbeiten mit Bezug zu Corona
Kontinuität und Vertrauen aufzubauen. Und es ist die wird ein Sonderpreis verliehen
Chance für uns Werber, mit Empathie und Verständnis, In der Award-Kommunikation werden Jury-Mitglieder zu
gestützt auf Daten und das Fundament von Marken, mal Wort kommen. Führende Köpfe aus Unternehmen, Agen-
wieder richtig starkes Storytelling zu entwickeln. turen, Wissenschaft und Medien werden ihr Verständnis
von herausragendem Dialog, ihre Erwartungen und Hoff-
Elementar sind Aufrichtigkeit, nungen benennen und zum Diskurs einladen.
Nähe und die erzählte Geschichte Und weil Dialogmarketing im Corona-Jahr 2020
Wenn die Geschichten individuelle Relevanz haben und diese immense Bedeutung hat, wollen wir auch den Ar-
aus pauschalen Angeboten persönliche Dialoge entstehen beiten einen besonderen Platz bieten, die im Zeichen der
lassen, dann wird Dialogmarketing spannend. Dann leis- Pandemie stehen. Weil sie die Herausforderungen der
tet es einen echten Wertbeitrag für Unternehmen. Schafft Situation spannend umsetzen, weil sie inhaltlich Bezug
Vertrauen. Hat das größte Potenzial, den kommunikativen darauf nehmen, weil sie auf neue Kundenbedürfnisse
Anforderungen dieser Epoche gerecht zu werden. kurzfristig reagieren, oder weil sie uns in diesen Zeiten
Wie aber gelingt uns der erste, oft entscheidende emotional bewegen. Für alle Cases mit Bezug zu Covid-19
Schritt, im Dschungel der Botschaften mit unserer Ein- beziehungsweise dem New Normal verleihen wir den
ladung zum Dialog überhaupt wahrgenommen zu wer- Sonderpreis Corona.
den? Die Neuropsychologie lehrt, dass wir in unserer DNA Alle eingereichten Arbeiten werden wie gehabt für
aufs Überleben programmiert sind. Alles, was dieser Prio- ihre kreative Idee und ihre herausragenden Ergebnisse
rität dient, hat auch Vorrang im Fühlen, Denken und Han- Gastautorin Ann-Sophie Sell, 40, ist Jury-Präsidentin des bewertet. Begeistern werden die Jury vor allem Geschich-
deln. Instinktiv achten wir ganz besonders auf das, was MAX-Awards. Sie arbeitet als Creative Director bei Digitas ten, die berühren. Und Ideen, die Altbekanntes neu prä-
wir als fremdartig, als Störung empfinden. Disruption Pixelpark in Hamburg. sentieren.
10 DIALOG UMFRAGE DIALOG DEZEMBER 2020
Wann Kunden persönliche Daten teilen
Daten gegen Cash?
Wie lassen sich Konsumenten motivieren, Unternehmen persönliche
Daten – etwa zur Individualisierung des Angebots – anzuvertrauen? Lässt
sich die Bereitschaft von Unternehmensseite schon durch Transparenz
und Daten-Sparsamkeit fördern oder versprechen materielle Anreize wie
Rabatte, Gutschriften und die direkte Bezahlung der Kunden mehr Erfolg?
Fünf Manager erläutern ihre Präferenzen.
UMFRAGE: JOACHIM THOMMES
FOTO: SCHALK AND FRIENDS
FOTO: TOWA
FOTO: BENNE OCHS
FOTO: OFFERISTA
FOTO: MSM DIGITAL
„HALTUNG ZEIGEN, „KUNDEN SOLLTEN EINEN „FIRMEN SOLLTEN AUF „DER KONSUMENT „AUCH RABATTE UND
VERTRAUEN GEWINNEN“ MEHRWERT ERHALTEN“ MONETÄRE ANREIZE SETZEN“ MUSS DAVON PROFITIEREN“ GESCHENKE MOTIVIEREN“
MATTHIAS BIERICH, FLORIAN WASSEL, HENNING STOLZE, BENJAMIN THYM, MAIC UNGERMANN,
Geschäftsführer Schalk & Friends, CEO Towa, Leiter Data, EOS Deutscher CEO Offerista Group, Managing Director MSM Digital,
München: Bregenz: Inkasso-Dienst, Hamburg: Dresden: Lübeck:
Schneller zum Ziel – Konsumenten Transparenz ist aus meiner Sicht nicht Jeder dritte Deutsche ist zum Daten- Es ist wichtig, dass bereits vorhandene Es gibt diverse Stellschrauben, die
profitieren in hohem Maße von rele- als Anreiz zu verstehen, sondern als preisgabe bereit, wenn es dafür eine Kundeninformationen einen Sinn Konsumenten motivieren können, ihre
vanten und individuell auf ihre Bedürf- Hygiene-Faktor, den ein Unternehmen attraktive Gegenleistung gibt. Das geht erfüllen und für den Einzelnen einen persönlichen Daten mit Unternehmen
nisse zugeschnittenen Angeboten. Das bieten muss, um nicht negativ bei aus unserer Studie „Was sind Daten Mehrwert darstellen. Ich würde es zu teilen. Dazu gehört zunächst die
erleichtert den mühsamen Prozess der seinen Kunden aufzufallen. Bei der wert?“ hervor, die wir im Oktober nicht Daten-Sparsamkeit nennen, Antwort auf die Frage, wozu die Daten
Kaufentscheidung. Diese Conveni- Datensparsamkeit hingegen gibt es veröffentlicht haben. Danach stehen sondern gezielte und überlegte Nut- verwendet werden. Und werden sie
ence hat aber ihren Preis, denn eine einen inhärenten Widerspruch: Wenn Rabatte und Sachprämien besonders zung von Daten. Wenn das Ziel lautet, geteilt? Wenn ja, mit wem? Wie wird
gute Strategie zur Personalisierung ein Unternehmen kommuniziert, dass hoch im Kurs, ein privilegierter Kun- den Konsumenten im richtigen Kon- die Datensicherheit gewährleistet?
erfordert vor allem eines: Big Data. Per es auf Datensparsamkeit achtet, wird denstatus oder besserer Service über- text anzusprechen und auf sein oft Dann geht es um die klare Kommuni-
se erstmal nicht verwerflich. Aber auch es schwierig sein, im Gegenzug mehr zeugen hingegen kaum. Das zeigt: noch unbewusstes Bedürfnis aufmerk- kation der Vorteile, die sich für den
ein rotes Tuch in der Verbraucherland- Daten von den Kunden zu verlangen. Firmen sollten klar auf monetäre sam zu machen, empfindet er die Kunden ergeben, wenn er dem Unter-
schaft. Kunden wollen die Hoheit über Wichtig ist die Frage, ob ein Unterneh- Anreize setzen. A und O für die Be- Werbung auch nicht als störend, son- nehmen persönliche Daten anvertraut.
ihre Daten. Mehr denn je hinterfragen men eine kurzfristige oder eine lang- reitschaft zur Datenpreisgabe ist und dern als hilfreich. Von hoher Relevanz ist auch das Ge-
sie den Antrieb von Unternehmen, fristige Beziehung eingehen will. Ist es bleibt aber Vertrauen: Die Firmen Bei der Ansprache der Konsumenten fühl, Daten ohne großen Aufwand
Stichwort Purpose. Was also tun? die kurzfristige, bei der die Transaktion müssen nicht nur auf Daten-Minimie- sollte es immer darum gehen, mit der aktualisieren oder löschen zu können.
Kurzfristige Effekte lassen sich sicher- im Vordergrund steht, bieten monetäre rung achten und für Transparenz über richtigen Angebots-Kommunikation Schließlich wird das Teilen erleichtert,
lich mithilfe von Rabatten erzielen. Anreize wie Rabatte oder Gutscheine die konkrete Nutzung der Daten sor- Vertrauen zu schaffen. Wenn man mit wenn die Daten einen gesellschaftli-
Langfristige Erfolge erfordern dagegen tatsächlich eine Möglichkeit, an mehr gen, sondern auch den Vorteil für die einer Werbemaßnahme das Interesse chen oder philanthropischer Mehrwert
transparentes unternehmerisches Daten zu kommen. Das hängt jedoch Kunden aufzeigen. Wer glaubhaft geweckt hat und beim Konsumenten besitzen, also beispielsweise einen
Handeln, um Vertrauen wieder auf- vom monetären Wert der Rabatte oder machen kann, dass beide Seiten von schon eine positive Experience aus- nachhaltigen Beitrag leisten zur Ge-
zubauen. Warum also nicht erklären, Gutscheine ab. Steht dagegen eine der Datenfreigabe profitieren, wird die löst, hat man bei der Zielgruppe sundheitsforschung, die Verbesserung
wofür man die Daten wirklich braucht langfristige Beziehung im Vorder- Nase vorn haben. Und nicht nur mehr, schnell einen Stein im Brett. Zu- der Mobilität oder ökologische Initi-
und dass auf dieser Basis individuelle grund, sollten Kunden durch die Be- sondern auch höherwertige Daten sätzlich dazu müssen dem Konsumen- ativen.
Offerten erst möglich werden? Nützli- reitstellung von Daten einen Mehrwert bekommen. Im besten Fall bieten ten die Vorteile seiner Datenpreisgabe Darüber hinaus lassen sich Kunden
cher Nebeneffekt: So viel Transparenz erhalten, der das eigene Erlebnis Unternehmen sogar individuelle An- verdeutlicht werden. Es muss klar auch durch Incentivierungen wie
überzeugt und zahlt aufs Unterneh- verbessert. Für Kunden wird es da- gebote, je nach Bereitschaft zur Da- sein, dass er für seine Daten auch Rabatte und Geschenke motivieren.
mens-Image ein. Meine Devise: Hal- durch einfacher, das zu finden, was sie tenpreisgabe. So behalten die Ver- etwas zurückbekommt und davon Das US-Unternehmen Datacoup
tung zeigen. Und Vertrauen gewinnen. tatsächlich suchen, und sie werden braucher die Datenhoheit und ent- profitiert. berichtet, dass Konsumenten bereits
zum Unternehmen zurückkehren, scheiden selbst – das schafft Ver- Beides in Kombination steigert die für 8 Dollar pro Monat einen Zugang zu
obwohl sie persönliche Daten angege- trauen. Bereitschaft der Konsumenten, einem ihren sozialen Netzwerken anbieten
ben haben. Um an mehr Daten der Unternehmen bei der nächsten Gele- und Transaktionen mit Kreditkarten
Kunden zu gelangen, sollte ein Unter- genheit persönliche Daten zur Ver- preisgeben. Belohnungen sollten
nehmen die Customer-Journeys genau fügung zu stellen. Schließlich möchte allerdings nur ergänzend genutzt
unter die Lupe nehmen und Touch- der Kunde die Angebotskommunikati- werden, da die Qualität incentivierter
points identifizieren, bei denen Kun- on optimal auf seine Person zuge- Daten oftmals geringer ausfällt.
den Daten angeben können. schnitten erleben und nicht einer von
vielen sein.DIALOG DEZEMBER 2020 DIALOG KENNZAHLEN 11
Franz-Rudolf Esch über Marketer im Zahlenrausch
„Daten ersetzen
das Denken nicht“
Z
ahlen sind das Lieblingskind vieler auch die Sehnsucht der Marketing-Manager Was bleibt dabei auf der Strecke? Zur Zahlenversessenheit dazu kommt die
Marketer. Kein Prozentpunkt ist zu nach harten Fakten groß. Im Marketing ist es geradezu essenziell, Fixierung auf KPIs ohne oder mit geringer Aus-
klein, keine Nachkomma-Stelle zu die Motive von Kunden zu kennen und zu ver- sagekraft – etwa Klicks, Likes und Impressions.
winzig und kein KPI zu irrelevant, um Das erklärt den Rausch noch nicht. stehen. Außerdem müssen die oft komplexen Wie viel besser sind die Kennzahlen Leads
nicht dennoch mit großer Geste prä- Zahlen sind Daten. Davon gibt es jede Wirkungsgeflechte durchschaut werden. Mit und Umsatz?
sentiert zu werden. Was dabei verloren geht, Menge. Gerade im digitalen Raum sind un- Daten allein ist das nicht zu schaffen, denn da- Wie gut Kennzahlen sind, richtet sich
erklärt Marketing-Professor Franz-Rudolf Esch. glaublich viele Daten verfügbar, online wird na- bei spielen immer quantitative und qualitative nach dem Ziel, das Marketer verfolgen, und
hezu alles getrackt. Mit diesen Daten kann man Größen zusammen. Zudem mögen Zahlen Ge- danach, wie gut die Kennzahlen dieses Ziel
Seit der Corona-Krise wissen wir, dass erstaun- beeindrucken, denn man macht weiche Fak- wissheit und Verlässlichkeit suggerieren, sie er- abbilden. Je nachdem gibt es zweckmäßige
lich viele Menschen keine Beziehung zu Zahlen toren – Bekanntheit, Kundenzufriedenheit, Ver- setzen aber das Denken nicht. Jeder gute Mana- und unzweckmäßige sowie bessere und
haben. Schlimmer noch: Es fehlt an Sicherheit haltensweisen und so weiter – scheinbar hart. ger weiß das und handelt danach. schlechtere KPIs. Zudem ist es sinnvoll, zwi-
in den Relationen. Was ist größer, was kleiner, schen Lag-Measures und Lead-Measures zu
was langsam, was schnell? Was gilt absolut, Anders herum: Worin liegt der große Vorteil der unterscheiden.
was dagegen nur relativ? Trifft dieser Befund Datenberge?
auch auf Marketer und Marktforscher zu? Teilweise lassen sich wichtige Informatio- Was verbirgt sich dahinter?
Franz-Rudolf Esch: Menschen tun sich generell nen aus ihnen ableiten, aus denen dann Er- Lag-Measures messen, ob das gesteckte
nicht leicht mit abstrakten Zusammenhängen. kenntnisse, beispielsweise über die Wirkung Ziel erreicht worden ist. Wenn ich meinen
Sich vorzustellen, dass X Millionen Menschen von Maßnahmen, gezogen werden können. So Umsatz um 10 Prozent steigern möchte, dann
an Hunger sterben, fällt vielen schwer. Ein können Datenmengen etwa dabei helfen, Mar- ist natürlich der Umsatz eine harte Zielgröße
Kind zu sehen, das verhungert, macht da- keting effizienter zu machen. Allerdings ist die und ein sinnvoller KPI. Lead-Measures da-
gegen praktisch jedem sofort klar, worum es große Masse kaum noch handhabbar, sodass gegen zeigen, ob Marketer auf dem richtigen
geht. Doch je größer die Zahlen, umso Automation und der Einsatz von Künstlicher In- Weg sind. Zu ihnen können etwa die Erhö-
schwieriger wird es. Gleiches gilt für Relatio- telligenz notwendig werden. Und im Marketing
nen und Entwicklungen. Von ausgebildeten setzt der Return on Investment spät ein und
Marktforschern und Marketern erwarte ich kann nur schwer auf einzelne Faktoren zurück-
allerdings, dass sie in der Lage sind, mit Zah- geführt werden. Meist ist es ein komplexer Mix.
len richtig zu jonglieren.
Im Zuge der Digitalisierung hat die Zahlengläu-
„Es ist essenziell,
Weil es zu ihrem Job dazu gehört?
Ja. Manche sind allerdings zu zahlenver-
bigkeit stark zugenommen. Jetzt wird behaup-
tet, alles und jedes sei messbar. Bloße Legende
die Motive
liebt und zahlengläubig. Dabei verlieren sie
schnell die großen und wichtigen Zusammen-
oder doch ein Körnchen Wahrheit dabei?
Ohne Frage ist heute weitaus mehr mess-
zu verstehen“
hänge aus den Augen. bar, als dies früher der Fall war. Lassen Sie
Franz-Rudolf Esch
mich noch mal auf die Künstliche In-
Viele sind regelrecht im telligenz zu sprechen kommen?
Zahlenrausch. Woher
kommt das? Gern. hung der Bekanntheit, die Verbesserung des
Marketing-Ma- Mit Hilfe von KI können Images, die Empfehlungsrate und auch
nager sind oft mit dem aus großen Datenströmen Mus- Leads zählen.
Vorwurf konfrontiert, ter abgeleitet werden, die aller-
die Effektivität und dings noch zu interpretieren Wieso ist das Bauchgefühl so verpönt?
Effizienz ihrer Maß- sind. Player wie Google, Im positiven Sinn verbirgt sich hinter die-
nahmen nicht richtig Amazon, Facebook und sem Begriff das Wissen von Experten und Mana-
Netflix setzen hier neue gern, die auf große Erfahrung zurückblicken und
Maßstäbe. Manager über- sie gerade in schwierigen Situationen gewinn-
Franz-Rudolf Esch tragen nun die Erwartun- bringend einsetzen können. Wir haben einmal
gen, die dadurch geweckt versucht, solche Einschätzungen zu erfassen.
Der 60-Jährige ist Inhaber des Lehrstuhls werden, auf ihre Unter- Das war deshalb schwierig, weil den Fachleuten
für Markenmanagement an der privaten nehmen. Das ist aber viel Wissen so in Fleisch und Blut übergegangen
EBS Universität für Wirtschaft und Recht bei den meisten des- ist, dass sie es zwar intuitiv anwenden, aber
in Oestrich-Winkel bei Wiesbaden. Bis halb problematisch, nicht explizit benennen können. Ich denke, es
2010 war er 14 Jahre lang Professor für weil sie gar keine ist nötig, Bauchgefühl klar und nachvollziehbar,
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwer- rein digitalen Un- also argumentativ zum Ausdruck zu bringen.
punkt Marketing an der Justus-Liebig- ternehmen sind. Wer das nicht kann, darf nicht erwarten, dass
Universität Gießen. 2001 gründete er die Außerdem sind man seiner Einschätzung folgt.
Unternehmensberatung Esch – The Brand Kunden nicht im di-
Consultants in Saarlouis. Zu seinen zahlrei- gitalen Kosmos ge- Sie sind Hochschullehrer. Wie müsste die Aus-
chen Veröffentlichungen gehören die Stan- fangen, sondern Wan- bildung der Marketer vor allem verändert wer-
dardwerke „Strategie und Technik der Marken- derer zwischen der digi- den, damit sie für die Anforderungen in der
führung“ sowie „Marketing“. talen und der realen Welt. unübersichtlichen Konsumwelt besser ge-
wappnet sind?
Viele betrachten Daten als den Über die stärkere Sensibilisierung für Wir-
nachweisen zu können. Rein wertvollsten Rohstoff über- kungszusammenhänge haben wir schon ge-
zahlengetriebene Manage- haupt. sprochen. Daneben geht es darum, ein profun-
ment-Bereiche wie Finanzen Ja, frei nach dem Mot- des Wissen über das Verhalten von Kunden zu
und Controlling sind dies da- to: „Wer die Macht über die erwerben. Insbesondere über ihre Emotionen,
FOTO: ESCH – THE BRAND CONSULTANTS
gegen nicht. Hier kommen Daten hat, hat auch die Motive und Einstellungen, die Art und Weise,
Manager mit gleicher Ausbil- Macht über die Men- wie sie Entscheidungen treffen und wie sie Wis-
dung immer zu vergleichba- schen.“ Doch nicht alles, sen und Präferenzen über Marken, Produkte
ren Ergebnissen. Objektivität was messbar ist, ergibt und Services aufbauen. Zudem spielen die so-
und Nachvollziehbarkeit auch Sinn, nicht jede zialen Einflüsse durch die persönliche und me-
sind also mehr oder weniger Kennzahl ist aussage- diale Umwelt eine immer größere Rolle. Wer
gewährleistet. Das erleich- kräftig. Zudem ist die diese Kenntnisse als Marketer nicht hat, kann
tert den Zugang zum Top- Deutung der Daten alles, nicht exzellent werden.
Management. Insofern ist nur nicht trivial. INTERVIEW: JOACHIM THOMMESSie können auch lesen
