Erfolgreich im internationalen E-Commerce - Strategie, Planung und Betrieb eines internationalen Online-Shops - PPRO
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Erfolgreich im internationalen E-Commerce Strategie, Planung und Betrieb eines internationalen Online-Shops
PPRO Group | Vorwort
Vorwort
Sehr geehrter Leser, sehr geehrte Leserin,
das enorme Wachstum der Internet-Nutzung hat die Welt zu einem sehr viel kleineren Ort sowohl für
Konsumenten als auch für Online-Händler gemacht. E-Commerce, die internationale Bewegung von
Geld, ist eine der wichtigsten Herausforderungen, der Online-Händler derzeit gegenüberstehen, aber
auch eine der größten Möglichkeiten für Händler mit Ambitionen zum internationalen Wachstum.
Dieses E-Book der PPRO Group bietet Online-Händlern einen praktischen Leitfaden für den Aufbau
ihres internationalen Marktauftritts – vom Entwurf der Business-Strategie über die vorbereitende
Planung bis hin zur operativen Inbetriebnahme eines internationalen Online-Shops. Es behandelt
alle wichtigen Fragen, mit denen sich Händler dabei auseinandersetzen müssen: Nach welchen
Kriterien ist der richtige internationale Zielmarkt auszuwählen? Welche Chancen birgt der Online-
Handel in Nachbarländern wie Österreich, der Schweiz, Polen oder der Niederlande, aber auch in
weiter entfernten Märkten wie China, den USA oder Brasilien? Wie unterscheiden sich internationale
Kunden in ihren länderspezifischen Bezahlgewohnheiten und was bedeutet das für Händler? Welche
rechtlichen Bestimmungen gibt es beim grenzüberschreitenden Handel zu beachten? Bei welchen
Aufgaben sollten sich Händler von einem international erfahrenen Partner beratend oder operativ
unterstützen lassen? Zu diesen und vielen weiteren Themen des Cross-Border-Handels geben
ausgewiesene Experten ihr Wissen weiter – damit Sie für Ihr internationales E-Commerce-Abenteuer
bestens gerüstet sind.
Viel Spaß beim Lesen und viele Denkanstöße für die Internationalisierung Ihres Online-Shops
wünscht Ihr Simon Black
CEO, PPRO Group
3
PPRO Group | Inhalt
Inhalt
zz Vorwort 3
zz Editorial - Ein kurzer Blick auf komplexe Zusammenhänge 7
zz Internationalisierung als Unternehmensstrategie 8
yy Online-Kunden zunehmend international 8
yy Internationalisierung als strategisches Ziel 8
yy Auf dem Zielmarkt erfolgreich Fuß fassen 9
yy Sich intensiv mit dem Zielmarkt beschäftigen 9
zz Bezahlvorlieben internationaler Kunden 10
yy Online bezahlen ist wie Kaffee trinken 10
yy Politik beeinflusst Zahlsysteme 10
yy Wirtschaftliche Gründe 11
yy Technologische Gründe 11
zz Internationalisierung – eine Welt voller Vorschriften 12
yy Lokale Vorschriften einhalten 12
yy Umsätze richtig versteuern 12
zz Internationale Zielmärkte richtig wählen 14
yy Mit Warenversand oder ohne? 14
yy Lizenzrechtliche Probleme und regulatorische Hürden 15
yy Marktchancen abschätzen 15
zz Checkliste: Geschäftsstrategie 16
zz Die Mischung macht‘s: der richtige Zahlartenmix 17
4
PPRO Group | Inhalt
zz Mobile Payment im internationalen E-Commerce 19
yy Welche Zahlungsmittel sind geeignet? 19
zz 10 goldene Regeln für internationale Bezahlarten 21
zz So finden Händler den passenden Payment-Dienstleister 23
zz Aufsichtsrecht bei der Ausgabe von Gutscheinen 24
zz Den Checkout-Prozess perfektionieren 26
yy Keine Vorauswahl treffen 27
yy Mehr als Usability 27
yy Messen Sie Kaufabbrüche 27
zz Der richtige Check-out-Prozess für internationale Kunden 28
zz Checkliste: Planung 30
zz Internationale Zahlarten: Wann benötigen Händler einen PSP? 31
yy Grundlegende Fragen 31
yy Geldprobleme vermeiden 31
yy Technikfragen beantworten 32
yy Dienstleiter oder Eigenbau? 32
zz Betrugsprävention auf internationalen Handelsplattformen 33
yy Wichtige Dokumente vorbereiten 33
zz Risikomanagement: Wirksamer Schutz vor Zahlungsausfällen 34
zz Basics für internationale Web-Shops 36
yy Bezahlarten festlegen 36
yy Geotargeting: Nutzer automatisch erkennen 36
yy Branchen und Zielgruppen berücksichtigen 37
yy Fremdes Know-How nutzen 37
yy Analysieren Sie genau 37
5
PPRO Group | Inhalt
zz 10 Tipps für internationale Online-Shops 38
zz Checkliste: Operative Aufgaben 40
zz FAZIT 41
zz Gastautoren 42
zz Autoren PPRO Group 44
zz Impressum 46
6
Editorial
Editorial
Autor: Adriana Screpnic, Chefredakteurin The Paypers
Ein kurzer Blick auf komplexe Zusammenhänge
E-Commerce wird im Handel längst nicht mehr als Bei einer internationalen Expansion müssen Händler
schmückendes Beiwerk angesehen, sondern als eine verschiedenste Herausforderungen meistern, wie
Notwendigkeit – und er hat sich aus dem Nichts zu das Erkennen der vielversprechendsten Märkte für
einer Industrie entwickelt, die mehrere Milliarden Euro ihre Produkte und Services sowie das Wissen um
schwer ist. In einer derartigen dynamischen Landschaft lokale Gewohnheiten, Traditionen und bevorzugte
bleibt nichts lange beim Alten, besonders wenn fast Zahlungsmethoden, Mehrwertsteuerregelungen,
täglich neue Player, Technologien, Geschäftsmodelle Vertrieb und Logistik sowie Betrugsrisiken. All diese
und Konkurrenzkämpfe auftreten. Die Auswirkungen, Aspekte bringen nicht nur im Zahlungsmix eine
die sich aus den verschwimmenden Grenzen zwischen hohe Komplexität mit sich, wobei ein erfahrener
Online- und Offline-Kanälen ergeben, werden derzeit Zahlungsdienstleister zur Überwindung einiger dieser
noch kontrovers diskutiert. Außerdem müssen noch Hürden beitragen kann.
weitere Aspekte in Erwägung gezogen werden, wie
zum Beispiel grenzüberschreitender E-Commerce, Jedoch sollten Händler bei der Bewertung der
Regelungen, die weitere Industrieentwicklungen Möglichkeiten, die internationale Märkte bieten,
antreiben oder behindern, und zu guter Letzt sowie bei der Definition von Technologien und
disruptive Innovation. Strategien zur Expansion zunächst vom Verbraucher
ausgehen. Das Schlagwort heißt auch hier: Customer
Internationaler E-Commerce hat sich in einem derart Experience. Laut der Studie „Retailing 2015“ von
raschen Tempo entwickelt, dass er bereits zu einem der PricewaterhouseCoopers werden Verbraucher 2015
Haupttreiber künftiger Geschäftsexpansionen für fast durch veränderte Kaufgewohnheiten vom Handel
alle Branchenteilnehmer geworden ist, einschließlich neue Standards einfordern, da sie die Nachfrage
Zahlungssystemen, Technologieanbietern, Händlern, nach Interaktivität, Segmentierung, Lokalisierung
Briefzustellungsdiensten und Logistikunternehmen. und kundenspezifischen Anpassungen erhöhen.
Auch die Industrie sollte einsehen, dass sie ihre
Der E-Commerce könnte in einem noch schnelleren Produkte an die Kunden anpassen muss, um diesen
Tempo wachsen, wenn sich alternative Zahlarten bei ihren Kaufentscheidungen Proaktivität und
weiter verbreiten würden. Es genügt nicht, sich Wahlfreiheit zu ermöglichen. Gelingt dies, können
bei Online-Käufen nur auf Kreditkartenzahlungen Händler ein vielfältiges und ansprechendes Angebot
zu verlassen. Daher nutzen Händler zusätzliche bieten. Um das zu erreichen, müssen alle Player im
Zahlmethoden, um ihr Geschäft international internationalen E-Commerce ihre Zusammenarbeit
aufzustellen und damit Umsatzsteigerungen zu intensivieren.
erzielen. Gleichzeitig heben sie den E-Commerce-
Markt auf die nächste Stufe, und zwar nicht nur zu
ihrem eigenen Vorteil, sondern auch zum Nutzen aller
Beteiligten innerhalb der dynamischen weltweiten
E-Commerce-Landschaft.
7PPRO Group | Strategie
Internationalisierung als Unternehmensstrategie
Autor: Philipp Nieland, Mitgründer der PPRO Group
Der E-Commerce verzeichnet seit Jahren ein konstantes Dichte an einheimischen Online-Shops weitaus
Wachstum. Immer mehr Handelsunternehmen aller niedriger ist als hierzulande.Aufgrund des über-
Größen entschließen sich dazu, ihre Produkte auch im schaubaren Angebots im eigenen Land ist die
Web zu vertreiben. Dort tummeln sich neben Online- Bereitschaft der dortigen Kunden, online aus dem
Giganten wie Amazon und Zalando auch ursprünglich Ausland zu bestellen, mit großer Wahrscheinlichkeit
stationäre Handelsketten wie H&M, Deichmann ebenso hoch wie hier, wenn nicht sogar höher.
oder Butlers, zudem Marktplätze wie Ebay sowie Hiesige Shop-Betreiber sollten diese potenziellen
unzählige kleine und mittelgroße Online-Shops. Das Kundengruppen außerhalb Deutschlands in den Blick
Warenangebot im Internet wird immer vielfältiger nehmen und im Rahmen ihres Business Development
und die Konkurrenz für den einzelnen Händler immer darüber nachdenken, wie sie ihr Geschäft international
größer. Darauf müssen Unternehmen ihre Business- aufstellen können. An Umsatzpotenzialen mangelt
Strategie abstimmen, um sich langfristig am Online- es nicht: Laut einer aktuellen Studie von Forrester
Markt behaupten zu können. Ein möglicher Weg, die im Auftrag des Logistikunternehmens FedEx beträgt
Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Geschäfts auch in der weltweite Umsatz im E-Commerce inzwischen
Zukunft zu sichern, ist die Erhöhung der Reichweite über eine Billion US-Dollar2. Für eine Untersuchung
durch die Erschließung neuer Märkte – beispielsweise im Auftrag von DHL wurde darüber hinaus für
im Ausland. verschiedene Länder ermittelt, welcher Anteil
der Versandhandelskunden im Ausland bestellt3.
Online-Kunden kaufen Besonders hoch liegt der Anteil mit mehr als drei
Vierteln (79 Prozent) in Österreich, wo Kunden
zunehmend international ohne Sprachbarriere aus deutschen Shops bestellen
können. In Großbritannien bestellen 60 Prozent der
Auf Verbraucherseite geht der Trend bereits jetzt hin Versandhandelskunden aus dem Ausland, in Russland
zum grenzenlosen E-Commerce. Kunden, insbe- 43 und in den USA 40 Prozent. In Schwellenländern
sondere jüngere Zielgruppen, kaufen zunehmend wie Indien und China ist der internationale Online-
in Online-Shops aus dem Ausland ein, wie eine Handel ebenfalls im Kommen: hier bestellen bereits
repräsentative Studie im Auftrag der PPRO Group 30 bzw. 20 Prozent der Kunden im Ausland.
zeigt1: Weit über die Hälfte (61,5 Prozent) der
deutschen Nutzer bis 29 Jahre hat bereits mindestens
einmal in einem nicht-deutschen europäischen Shop Internationalisierung als
eingekauft, bei den über 50-Jährigen ist es immerhin strategisches Ziel
mehr als ein Viertel (27,8 Prozent). 23,4 Prozent
haben zwar noch nichts im Ausland gekauft, dort Wer sich als Online-Händler Marktanteile im Ausland
aber bereits Web-Shops besucht.Die wachsende sichern möchte, sollte dieses Vorhaben jetzt angehen
Bereitschaft, in Shops mit Sitz im Ausland einzukaufen, – noch ist der Trend zur Internationalisierung jung
dürfte in ähnlicher Weise auch für Kunden in anderen genug, und vielfältige Marktnischen sind noch
Ländern gelten – zumal wenn man bedenkt, dass unbesetzt. Shops mit einem sehr spezialisierten
in vielen kleineren Ländern Europas, aber auch in Sortiment haben gute Chancen, international
Schwellenländern wie Indien, China oder Brasilien die Pionierarbeit zu leisten und sich in den jeweiligen
Ländern auf lange
2 http://www.onlinehaendler-news.de/handel/studien/13482-on-
line-kunden-china-usa-uk.html
3 http://www.dhl.com/en/campaigns/globalmail/shop_the_world_
1 https://www.ppro.com/de/download/?id=4045 de.html
8PPRO Group | Strategie
Sicht als Marktführer in ihrem Produktsegment zu
positionieren. Doch gerade auch für Anbieter mit
Sich intensiv mit dem Zielmarkt
einem Portfolio, das sich an eine breitere Zielgruppe beschäftigen
richtet, ist der Schritt ins Ausland interessant: Ein solides
Standbein in noch nicht gesättigten, internationalen Ganz egal, ob über einen Marktplatz oder auf eigene
Märkten aufzubauen, könnte langfristig weniger Faust – der Gang auf internationales Parkett will in
Aufwand darstellen, als die eigene Marktposition jedem Fall sorgfältig und mit genügend zeitlichem
gegenüber stärkeren Wettbewerbern im eigenen Vorlauf geplant sein. Händler müssen sich bewusst
Land aufrechtzuerhalten. Dabei sind zunächst einige machen, dass ihre neuen internationalen Kunden
grundsätzliche Fragen zu bedenken, allen voran ebenso hohe Ansprüche an Service und Qualität
die nach der Logistik: Kann die Ware überhaupt zu stellen werden wie ihre Kundschaft zuhause –
einem angemessenen Preis ins Ausland versandt wenn nicht sogar mehr. Das beginnt bei der
werden? Weiterführende Informationen hierzu lesen Kundenbetreuung in der jeweiligen Landessprache,
Sie in dem Beitrag „Internationale Zielmärkte richtig geht über eine schnelle und nicht zu kostspielige
wählen“ auf Seite 13. Lieferung der Ware und endet bei lokalen
Besonderheiten, etwa der Präferenz der Nutzer für
ein bestimmtes, länderspezifisches Zahlverfahren.
Auf dem Zielmarkt erfolgreich Nicht zu vergessen sind auch die handels- und
Fuß fassen markenrechtlichen Bestimmungen in den Zielländern.
Händler, die all diese Herausforderungen gezielt und
Eine weitere wichtige Frage ist die, ob genügend mit der Hilfe von kompetenten Partnern angehen,
Ressourcen vorhanden sind, um das eigene können schon bald vom Internationalisierungstrend
Angebot in dem jeweiligen Zielland ausreichend zu im E-Commerce profitieren.
bewerben. Dabei gilt es zunächst herauszufinden,
welche Marketingkanäle dort am wichtigsten
sind. So zeigt die bereits erwähnte FedEx-Studie,
dass die Auffindbarkeit in Suchmaschinen rund
um den Globus ein bedeutendes Kriterium für den
Markenerfolg ist, dass sich die Bedeutung einzelner Jährliche Wachstumsrate im
Kanäle jedoch von Land zu Land unterscheiden kann Versandhandel 2013-2018
– in Lateinamerika sind beispielsweise Onlinewerbung
und Social Media besonders wichtig. Um diese
Kanäle erfolgreich nutzen zu können, braucht es China: 24,4 %
zusätzliche Marketingressourcen, insbesondere dann, Australien: 16,4 %
wenn die Landessprachen der Zielmärkte von der Brasilien: 13,6 %
eigenen Sprache abweichen. Wem es eine Nummer Türkei: 12,4 %
zu groß erscheint, in einem anderen Land eine
Markenpräsenz von Grund auf aufzubauen, der sollte Indien: 11,6 %
besser mit einem Händlershop auf einem virtuellen USA: 7,3 %
Marktplatz einsteigen. In Deutschland verkaufen UK: 4,0 %
zahlreiche Händler erfolgreich über Ebay oder
(Datenquelle: DHL)
Amazon Marketplace, in Österreich die E-Commerce-
Plattform Rakuten und in China das Auktionsportal
Taobao sehr populär. Alternativ eignen sich auch
Kooperationen mit etablierten Marken als Starthilfe,
etwa in Form einer Cross-Promotion-Kampagne.
9PPRO Group | Strategie
Bezahlvorlieben internationaler Kunden
Autor Ralf Ohlhausen, Chief Strategy Officer der PPRO Group
Für Online-Shops ist das Betreten der internationalen Ähnlich wie beim Kaffee haben Nachbarländer
Bühne einfach. Doch bei den angebotenen auch bei Online-Bezahlsystemen unterschiedliche
Bezahlarten ist Vorsicht geboten, hier tickt jedes Land Vorlieben. Der Deutsche schwört auf seinen bitteren
anders. Wir zeigen die Bezahlvorlieben verschiedener Filterkaffee, Italiener greifen lieber zum starken
Länder. Espresso.
Wenn es um Online-Bezahlen geht, ist man in Fangen wir mit der Spurensuche nach den
der Praxis schnell bei Kreditkarten als kleinsten Unterschieden bei Bezahlsystemen in den USA
gemeinsamen Nenner angekommen. Kein anderes an, dem Kreditkartenland schlechthin. Anfang der
Zahlungsmittel wird im weltweiten Vergleich bei 1950er Jahre gelang der Kreditkarte in den USA der
Internet-Einkäufen so gerne akzeptiert und genutzt. Durchbruch. Zwar gab es das Kreditkartenprinzip
Doch jeder, der einen Internet-Shop betreibt, weiß, schon früher, die damalige Zeit gilt aber unter
dass es nicht ausreicht, nur Kreditkartenzahlung Experten als Wegbereiter für die Kreditkarte wie
anzubieten. Speziell in Europa ist die Kreditkarte wir sie heute kennen. Seit diesen Pioniertagen
beim Online-Bezahlen lange nicht so beliebt wie im erfreut sich die Kreditkarte in ihrem Ursprungsland
Mutterland USA: 41 Prozent der Transaktionen in großer Beliebtheit. Blickt man auf Großbritannien als
Europa werden ohne Plastikkarte getätigt, wobei es Kreditkartenhochburg in Europa dann ist klar, dass
auch hier Ausnahmen von der Regel gibt. So werden schon allein die Sprachverwandtschaft zu den USA
in Großbritannien rund 78 Prozent der Online-Käufe ein Plusfaktor für das Plastikgeld ist. Der kulturelle
über Plastikkarten abgewickelt, in Deutschland sind Einfluss der USA auf Europa ist noch heute stark, und
es dagegen nur 21 Prozent. Ein international aktiver in Großbritannien ist er am stärksten. Wichtig auch: In
Online-Shop sollte also unbedingt die nationalen den USA und Großbritannien konnte sich über mehr
Vorlieben beim Bezahlen im Internet beachten, als 50 Jahre eine große Kreditkarteninfrastruktur
auch wenn diese auf den ersten Blick verwundern aufbauen, für den in den 50er Jahren die Grundsteine
mögen: So werden in den Niederlanden zwei von gelegt wurden. In Deutschland und auch in vielen
drei Online-Einkäufe mit dem iDEAL-Bezahlsystem anderen Ländern war man zu der Zeit mit den
beglichen, die Deutschen stehen eher auf klassische Nachwehen des Zweiten Weltkriegs beschäftigt. Die
Rechnungen und Lastschriften, und die Finnen Startbedingungen für Kreditkarten waren in diesen
schwören auf Direktüberweisungen über Online- Ländern also einfach schlechter.
Banking-Seiten. Die zentrale Frage: Warum gibt es
diese großen Unterschiede bei der Wahl des Online-
Zahlungsmittels?
Politik beeinflusst Zahlsysteme
Nach Großbritannien zählen in Europa auch noch
Online bezahlen ist wie Kaffee Spanien sowie mit Abstrichen Italien und Frankreich
trinken zu den Ländern, in denen die Kreditkarten gern
gesehen sind. Italien ist ein gutes Beispiel dafür, wie
Einen Hauptgrund, der die nationalen Bezahlvorlieben sich politischer Einfluss auf die Zahlungsmittel und
überall auf der Welt erklärt, gibt es nicht. Vielmehr die Zahlungsgewohnheiten der Bürger auswirkt.
muss man das Thema Online-Bezahlen als Entwicklung Traditionell wird in Italien sehr gerne bar bezahlt,
ansehen, die in jedem Land kulturellen, politischen doch die Politik förderte den Einsatz von Kreditkarten
und wirtschaftlichen Einflüssen ausgesetzt ist. durch einige richtungsweisende Beschlüsse1:
1 www.businessweek.com/magazine/italys-cap-on-cash-pay-
ments-12082011.html
10PPRO Group | Strategie
So sind in Italien Bargeldgeschäfte über 1.000 Niederlanden so gut etablieren, weil die Mehrheit der
EUR gesetzlich verboten,was die Verbreitung von lokalen Banken dort das System erstens unterstützt
Kreditkarten stark zunehmen ließ2. Zentral ging und zweitens auch entsprechend bewirbt.
es dabei um die Bekämpfung von Kriminalität
und Geldwäsche, sodass sich Kreditkarten in den
letzten Jahren sehr gut etabliert haben. Eine große
Technologische Gründe
Kreditkartenverbreitung kurbelt dann auch die Ein moderner Einflussfaktor auf die Bezahlvorlieben
Akzeptanz an, und die führt wieder zu steigender in einzelnen Ländern sind neue Technologien. Das
Kreditkartennachfrage. kann man zum Beispiel in Kenia beobachten, wo das
mobile Bezahlsystem M-Pesa sehr hohe Marktanteile
Wirtschaftliche Gründe erlangt hat. Die Technologie hilft dort dabei, Probleme
zu lösen, etwa dass die meisten Menschen kein
Natürlich spielen auch wirtschaftliche Gründe Bankkonto haben. Dieses Problem stellt sich zwar in
eine große Rolle, welche Zahlungssysteme sich in den USA und Europa seltener, moderne Technik hat
einem Land etablieren. Eine führende Rolle haben aber dennoch ihren Einfluss auf das Bezahlverhalten
dabei die Banken. Beispiel Spanien: Dort geben die - schon alleine, weil sie bequem zu nutzen ist. So sind
Banken vornehmlich Kreditkarten als Beigabe zu in vielen Ländern vor allem die schnellen Bezahlarten
Konten aus. Hat ein Nutzer mehrere Konten, hat auf dem Vormarsch, etwa Direktüberweisung oder
er dementsprechend auch mehrere Kreditkarten. So E-Wallets. Großes Potenzial sehen Experten seit Jahren
ist die Verbreitung von Kreditkarten in Spanien und in mobilen Bezahlsystemen, denn Smartphones sind
auch deren Anteil an den Bezahlarten sehr hoch. für viele Menschen ständige Begleiter geworden;
Dagegen entfallen nur 13 Prozent der Bezahlungen integriert man eine Bezahlfunktion fest ins
in Spanien auf Debitkarten, denn die sind weit Mobiltelefon, haben „mobile“ Menschen bereits alles
weniger verbreitet. Ein anderes Beispiel dafür, wie Nötige zum Bezahlen dabei. Das Bezahlen mit dem
groß der Einfluss der Banken ist, sind die Niederlande. Smartphone hat sich bisher jedoch nicht auf breiter
Hier ist für Internet-Bezahlungen das System iDEAL Front etablieren können. Apple Pay und anderen
sehr beliebt, eine Bezahlart, bei der Kunden per neuen Playern am Markt wird hier großes Potenzial
Direktüberweisung über die eigene Bank bezahlen. eingeräumt, mobiles Bezahlen voranzutreiben.
Es konnte sich deswegen seit 2005 in den
2 http://www.worldpay.com/global/alternative-payments-2nd-edi-
tion
11PPRO Group | Strategie
Internationalisierung – eine Welt voller
Vorschriften
Autor: John Fernandez, Legal Counsel der PPRO Group
Die Erweiterung des internationalen Online- „World Consumer Rights Day“ („Weltverbrauchertag“)
Vertriebs kann ein guter Weg für Händler sein, werden illegale Geschäftspraktiken von in- und
die Kaufkraft von Internetnutzern auf globalen ausländischen Unternehmen öffentlich massiv
Märkten gewinnbringend zu nutzen. Aber kritisiert. Die Bedrohung der Unternehmensreputation
Wachstumspotenziale können schnell gefährdet ist so groß, dass die in früheren Jahren ins Visier
sein, wenn hohe Steuerzahlungen oder eine große genommenen Unternehmen – darunter Größen
Anzahl von Verbraucherbeschwerden auf Online- wie Apple, Volkswagen und Nikon – sich öffentlich
Händler zukommen. Eine Unmenge von Vorschriften, entschuldigt und als unmittelbare Reaktion auf ihre
Gesetzen und Regelungen zu befolgen, die vom Nennung Rückrufaktionen eingeleitet haben.
Verbraucherschutz über Steuerrichtlinien bis hin
zur Zahlungsakzeptanz reichen, ist ein wesentlicher Die Einhaltung lokaler Vorschriften ist daher
Gesichtspunkt bei der internationalen Expansion. strategisch gesehen sehr wichtig. In Deutschland
gehört gemäß dem Telemediengesetz aus dem
Zunächst sollten Online-Händler bewerten, Jahr 2007 zu jeder Website ein Impressum. Das
inwieweit ihre Geschäftsbedingungen lokalen Impressum muss Namen, Anschrift und Rechtsform
Verbraucherschutzgesetzen entsprechen, zum Beispiel des Unternehmens enthalten, außerdem den Namen
im Hinblick auf Widerrufs- und Rückerstattungsrechte. eines Vertretungsberechtigten und Kontaktdaten
Innerhalb der EU ist die Rechtslage gemäß der Richtlinie des Inhabers. Für englischsprachige Webseiten gibt
über Verbraucherrecht 2011/83/EG eindeutig, es keinen entsprechenden Rechtsbegriff, aber die
welche die Widerrufsfrist für Online-Verträge von Begriffe “legal notice” („gesetzlicher Hinweis“) und
sieben Werktagen auf 14 Kalendertage erweiterte. “about us” („über uns“) kommen ihm am nächsten.
Da die Richtlinie von allen EU-Mitgliedstaaten Auch wenn außerhalb Deutschlands ansässige
national umgesetzt werden muss, müssen sich in der Unternehmen nicht dazu verpflichtet sind, kann die
EU ansässige Online-Händler daran halten. Aufnahme eines Impressums auf die Website eines
Online-Shops einem deutschen Kundenstamm die
Lokale Vorschriften einhalten Vertrauenswürdigkeit bieten, die er von lokalen
Dienstleistern gewohnt ist.
Auf internationaler Ebene (außerhalb der EU) sind
ausländische Unternehmen nicht dazu verpflichtet, Umsätze richtig versteuern
diese Gesetze zu befolgen, aber viele Händler setzen
sie dennoch freiwillig um – zum Vertrauensaufbau Außerdem sind lokale Steuergesetze (auch wenn sie
und zum Schutz der Markenreputation. In China nicht immer direkt zutreffen) ein wichtiger Faktor für
verpflichtet ein neues, 2014 verabschiedetes Gesetz ins Ausland expandierende Online-Händler, dessen sie
Online-Händler zum Beispiel dazu, Kunden sieben sich bewusst sein sollten. Das stetige Wachstum des
Tage lang ein bedingungsloses Rückgaberecht und E-Commerce hat dazu geführt, dass der stationäre
die volle Rückerstattung der Kosten zu gewährleisten. Handel gegen die seiner Meinung nach unfairen
Ausländische Händler, die ihre Geschäftsbedingungen Steuervorteile für die Online-Konkurrenz aufbegehrt.
nicht dementsprechend anpassen, laufen Gefahr, im Der Gesetzgeber sucht daher verstärkt nach Wegen,
chinesischen Fernsehen namentlich genannt und den Online-Handel stärker zu besteuern.
angeprangert zu werden: beim jährlich stattfindenden
12PPRO Group | Strategie
In Australien unterliegen bei ausländischen Online- US-amerikanischen Schuldnern zur Verfügung
Händlern gekaufte Waren im Wert von weniger als stehen. Innerhalb der EU sind Nicht-EU-Händler
tausend australischen Dollar nicht der australischen verpflichtet, ihr Gewerbe steuerlich anzumelden,
Goods and Services Tax (GST, Steuer auf Waren bevor der Vertrieb in der EU beginnt. Das bedeutet,
und Dienstleistungen). Australische Händler dass der Händler in jedem europäischen Land, in dem
beklagen, dass die GST-Gesetzeslücke ausländischen er Kunden erwartet, gewerblich angemeldet sein
Konkurrenzunternehmen einen unfairen Preisvorteil muss, um die europäischen Vorschriften zu erfüllen.
bietet, und haben sich dafür eingesetzt, dass Die Verpflichtung zu einer Mehrwertsteuererklärung
Staats- und Bundesregierungen den Steuerfreibetrag und zur Zahlung der fälligen Mehrwertsteuer
herabsetzen, was 2015 in Erwägung gezogen wird. kommt mit dem ersten Euro zustande, den der
In den USA sieht ein Gesetzesvorschlag für den Händler verdient. Auch wenn es in der Praxis
Marketplace Fairness Act (MFA) eine bundesstaatliche schwierig ist, dieses Gesetz durchzusetzen, wurde
Steuer für den Online-Handel vor. Wird der das europäische Modell von der OECD als globales
Gesetzesvorschlag angenommen, unterliegen Mehrwertsteuererhebungssystem gepriesen und
ausländische Unternehmen, die an Kunden in könnte von anderen Ländern übernommen werden.
einem US-amerikanischen Bundesstaat verkaufen,
der Mehrwertsteuergesetzgebung dieses US- Über weitere Entwicklungen in diesem Bereich und
Bundesstaates. Sie könnten dann auch mit denselben über relevante lokale Gesetze auf dem Laufenden
Maßnahmen der Strafverfolgung belangt werden, zu bleiben, ist für Händler unerlässlich, wenn sie ihr
die dem jeweiligen US-Bundesstaat gegenüber Online-Geschäft international ausweiten.
13PPRO Group | Strategie
Internationale Zielmärkte richtig wählen
Autor: Frank Breuss, Director International Sales der PPRO Group
Internationale Kunden zu erreichen, ist nirgendwo so Im schlimmsten Fall kann man sogar schnell mit
einfach wie im Internet. Doch nicht für jeden Webshop dem Gesetz in Konflikt geraten, wenn man das
ist eine weltweite Strategie der richtige Ansatz. eigene Geschäftsmodell 1:1 im Ausland anbietet. Im
Folgenden geben wir einige Tipps für die Auswahl
internationaler Zielmärkte.
Mit Warenversand oder ohne?
Eine Internationalisierung des eigenen Shops über
die Landesgrenzen hinweg ist gerade im Internet
meist sehr einfach. Doch die Fragen, wohin
verkaufen und ob sich dieser Schritt überhaupt lohnt,
hängen stark von den angebotenen Produkten und
Dienstleistungen ab. Als Grundregel gilt: Händler
sollten mit ihrem Shop im Heimatmarkt starten,
Erfahrungen sammeln und anfängliche Probleme
beheben, bevor sie sich den Herausforderungen
verschiedener internationaler Märkte stellen. Als
nächsten Schritt empfiehlt sich die Expansion in
angrenzende Länder, in denen man idealerweise
dieselbe Sprache spricht, bevor man sich auf weit
entfernte Märkte oder gar andere Kontinente wagt.
Die Internationalisierungsstrategie hängt stark davon
ab, ob man Waren physisch versendet oder Online-
Der heißeste Trend für Internet-Shops in den nächsten Produkte beispielsweise zum Download anbietet.
fünf Jahren ist das internationale Geschäft1. Der Schritt Verzichtet man auf den Versand von Waren, kann
über die eigenen Landesgrenzen hinweg geschieht man viel rascher und einfacher in andere Länder
oft sogar wie von selbst. Ein deutschsprachiger expandieren. Dabei sollten Händler aber nicht
Shop hat selbst ohne englischsprachige Webseite unterschätzen, dass etwa ihr Kundendienst vor Ort
ein natürliches Einzugsgebiet: Deutsche, die benötigten Sprachkenntnisse aufweisen muss.
Österreicher, die Mehrheit der Schweizer und Ansonsten wird die Internationalisierung schnell
andere deutschsprachige Shopper können den zur Kostenfalle. Des Weiteren gilt es zu bedenken,
Internet-Shop ohne Sprachschwierigkeiten nutzen, dass die Zahlungsmoral in anderen Ländern nicht
und auch Niederländer und Polen begeben sich in automatisch mit der im Heimatmarkt vergleichbar ist.
deutschsprachigen Shops häufig auf Einkaufstour.
seines Webshops, gibt es Einiges zu beachten, denn
eine Expansion ist nicht in allen Ländern lohnend.
1 Sage Pay E-Commerce Benchmark Report 2015
14PPRO Group | Strategie
Darum sind Zahlungsmittel mit garantierter Verpackungen. Daneben besteht Österreich auf
Zahlung zu bevorzugen, da sich auch das Mahn- Textilpflegekennzeichnungen, die in anderen Län-
und Inkassowesen in fremden Ländern oftmals als dern freiwillig sind. Zu beachten sind auch vermeint-
mühsames und kostspieliges Vorgehen entpuppt. liche Kleinigkeiten: länderspezifische Unterschiede
Nicht zuletzt müssen in den Zielländern auch bei den Größenbezeichnungen von Kleidung sowie
geeignete kostengünstige Werbeformen zur unterschiedliche Rahmenbedingungen bei Strom-
Bewerbung des eigenen Shops vorhanden sein. stärken oder Steckern – ein britischer Kunde wird
an einem Elektrogerät mit deutschem Stecker keine
Die Expansion gestaltet sich ungleich komplizierter, Freude haben.
wenn das Geschäftsmodell den Versand von Waren
vorsieht. Dass sich der Versand einer Schrankwand Doch auch Händler, die keine physischen Waren
oder eines Kühlschranks von Mitteleuropa nach versenden, müssen gut informiert sein. So gibt
Australien im Normalfall nicht lohnt, liegt auf der es zum Beispiel lizenzrechtliche Einschränkungen
Hand. Aber wie sieht es mit den spezifischen Produkten bei Downloads, und auch die Vorschriften zur
in Ihrem Web-Shop aus? Handy-Hüllen kommen oft Besteuerung verändern sich regelmäßig. Nicht zu
aus China, und sie kosten meist nur wenige US- vergessen: 2015 trat ein neues Mehrwertsteuergesetz
Dollar. Es ist also unwahrscheinlich, dass man sie für den Verkauf digitaler Güter in der EU in Kraft2.
in Europa billiger vertreiben kann und dass sich das
Geschäft unter dem Strich lohnt. Bei hochpreisigen
Waren hingegen, zum Beispiel bei individuell
Marktchancen abschätzen
gefertigten Produkten, kann die Ausgangssituation Rechnet sich der Verkauf im Ausland und bestehen
möglicherweise eine ganz andere sein. Vorsicht ist keine regulatorischen Hürden, sollten Händler
allerdings geboten, wenn die Produkte nicht einfach vor der Internationalisierung des Webshops ihre
per Post verschickt werden können. Sollte eine ganze Marktchancen abschätzen. Da der Betrieb eines
Transportlogistik vonnöten sein, steigen die Kosten internationalen Web-Shops oftmals auch für kleine
unter Umständen bei Auslandsgeschäften so stark an, und mittelständische Unternehmen, die keine
dass diese selbst gut betuchte Kunden abschrecken. großen Business Development-Abteilungen haben,
interessant ist, sind pragmatische Lösungen und eine
Lizenzrechtliche Probleme und vorherige Analyse des Zielmarkts gefordert: Kann
regulatorische Hürden man die Waren zu einem konkurrenzfähigen Preis
anbieten? Besteht im neuen Zielmarkt überhaupt
Rechnet sich der Versand ins Ausland, sollte man der Bedarf an den eigenen Waren? Und gibt es
im zweiten Schritt die Zielmärkte auf Einfuhrbes- vielleicht sogar Alleinstellungsmerkmale? Das hört
chränkungen und rechtliche Rahmenbedingungen sich komplizierter an, als es in der Praxis ist, und
prüfen. Denn die Auswirkung nationaler Regelungen bewahrt Sie vor Fehlschlägen. Für eine grundlegende
ist nicht zu unterschätzen, etwa wenn es um Jugend- Marktrecherche eignen sich große Plattformen wie
und Verbraucherschutz geht. Nicht alle Produkte, die eBay oder Amazon. Werden dort vergleichbare
ein Jugendlicher zum Beispiel in Deutschland mit 16 Produkte zu vergleichbaren Preisen angeboten?
Jahren kaufen kann, darf er gleichaltrig im Ausland Apropos Plattformen: Bietet man nicht gerade sehr
erwerben. Für einige Produkte gibt es sogar spezielle trendige Waren an, gilt es im neuen Markt eine
Kennzeichnungspflichten und eventuell sogar Ver- gewisse Einstiegshürde zu überwinden. Hier kann es
kaufsverbote. Ähnlich zum deutschen Dosenpfand nützlich sein, anfangs als Partner-Shop bei Amazon
erhebt Österreich zum Beispiel Aufschläge für die oder eBay aufzutreten und so die ersten Schritte
Entsorgung von bestimmten Elektrogeräten, oder es auf internationaler Bühne zu gehen. Hat man sich
gibt Vorgaben und Gebühren für spezielle etabliert, kann man die Kunden an den großen
Anbietern vorbei in den eigenen Shop lotsen.
2 www.ppro.com/de/blog/neues-jahr-neue-eu-mehrwerts-
teuervorschriften/
Strategie
15PPRO Group | Strategie
Checkliste: Geschäftsstrategie
Expandieren Sie mit Ihrem Geschäft zunächst in Überlegen Sie, ob es sinnvoll ist, zunächst mit ei-
angrenzende Länder, die eine ähnliche Kultur und nem Händlershop auf einer Plattform wie Ama-
Ihre eigene Landessprache haben. Falls Sie Ihre zon oder Rakuten in den Zielmarkt einzusteigen.
Produkte bereits in Nachbarländer, optimieren
Sie Ihren Shop zunächst für Ihre bestehenden Entscheiden Sie, ob Sie sich bei der Auswahl
internationalen Kunden, etwa mit den passenden, des optimalen länderspezifischen Payment-Mix,
länderspezifischen Zahlverfahren. der Integration der Zahlverfahren, der Transak-
tionsabwicklung sowie bei Betrugsprävention,
Sobald Sie auch den Schritt in weiter entfernte Risiko- und Forderungsmanagement von einem
Länder wagen: Wählen Sie einen internationalen Payment Service Provider unterstützen lassen
Zielmarkt mit einer günstigen Wettbewerbssitu- möchten.
ation in Ihrem Warensegment. Führen Sie dazu
eine sorgfältige Marktrecherche durch. Finden Sie heraus, welche Marketingkanäle in
Ihrem Zielland von Bedeutung sind und stellen
Informieren Sie sich über die handels- und mark- Sie genügend Ressourcen bereit, um Ihr Ange-
enrechtlichen Bestimmungen, die den Verkauf bot über diese Kanäle in der Landessprache zu
der jeweiligen Warengruppen im Zielland re- bewerben.
geln. Dazu gehören unter anderem Einfuhrbes-
chränkungen, Regelungen zum Jugend- und Ver- Kalkulieren Sie den Aufbau eines Kundendienstes
braucherschutz, Kennzeichnungspflichten sowie in der jeweiligen Landessprache mit ein.
Lizenzbestimmungen.
Stellen Sie sicher, dass Sie über genügend finan-
zielle und personelle Ressourcen verfügen, um
den internationalen Marktauftritt aufzubauen.
Prüfen Sie, ob Sie Ihre Produkte zu einem ange-
messenen Preis in das Zielland versenden können.
16PPRO Group | Planung
Die Mischung macht‘s: der richtige Zahlartenmix
Autor: Frank Breuss, Director International Sales der PPRO Group
Sobald der strategische Teil des Businessplans für würde, dass sie mehr ausgeben. Für 81 Prozent ist
Ihren internationalen Onlineshop steht, können Sie Kreditkartenmissbrauch ihre größte Sorge beim
damit beginnen, die operative Umsetzung zu planen. Onlineshopping; 83 Prozent dieser Vorsichtigen
Ein wesentlicher Punkt hierbei ist der richtige Mix würden mehr und öfter im Internet einkaufen, wenn
an lokalen Zahlungsarten. Stellen Sie sich vor, Sie es sichere Zahlverfahren gäbe.
betreiben ein Geschäft in der Haupteinkaufsstraße
einer europäischen Großstadt. Sie haben eine Menge Die Botschaft ist klar: Um die Zahl der Kunden und
in Ausstattung und Dekoration investiert und auch die Umsätze zu erhöhen, müssen Händler eine breite
viel Geld für Marketing ausgegeben. Inzwischen läuft Auswahl an Online-Zahlverfahren bieten, die den
Ihr Geschäft gut. An der Kasse stehen Einheimische Bedürfnissen der Verbraucher entgegenkommen.
und Touristen, bepackt mit Produkten, die sie kaufen Gerade für Onlineshops mit Kunden in verschiedenen
wollen. Kurz bevor es zum Zahlen geht, steht da Ländern ist dies erfolgsentscheidend. Global gesehen
allerdings ein kleines Schild: „Zahlung nur mit Visa sind Kreditkarten zwar bisher noch das wichtigste
oder MasterCard möglich!“ Soll heißen: kein Bargeld, Online-Zahlungsmittel, das gilt jedoch nicht für alle
keine Schecks, keine EC-Karte, keine Gutscheine Länder gleichermaßen. Alternative Zahlarten – also
und auch keine American Express- oder UnionPay- alle Zahlungen, die nicht per Kredit- oder Debitkarte
Kreditkarten für Touristen. getätigt werden – sind weltweit auf dem Vormarsch.
So sind die Zahlvorgänge mit alternativen Zahlarten
Sicher ist, dass diese Einschränkung der Bezahl- alleine im Jahr 2013 im Vergleich zu 2012 um 21
möglichkeiten zu Umsatzverlusten führt, da manche Prozent angestiegen. Analysten sind sich einig, dass
Kunden notgedrungen das Geschäft wieder verlassen, der Anteil alternativer Zahlarten in den kommenden
ohne etwas gekauft zu haben. Wahrscheinlich Jahren weiter steigen wird. Die Präferenzen hinsichtlich
denken Sie, dass kein Händler sein eigenes Geschäft der bevorzugten Zahlarten unterscheiden sich dabei
so schädigen würde. Aber im Internet tun die meisten vor allem regional, aber auch je nach Ziel- und
Onlinehändler genau das – egal ob Einzelhändler, Produktgruppen. In den Niederlanden beispielsweise
Reiseanbieter oder Dienstleister. werden circa 65 Prozent aller Transaktionen über
das Online-Banking-Verfahren iDEAL abgewickelt.
Erwiesener Zusammenhang In Deutschland und Österreich dominieren hingegen
Verfahren wie Rechnung und Lastschrift, während
zwischen Konversionsrate und in Russland elektronische Geldbörsen (sogenannte
Zahlungsverfahren E-Wallets) üblich sind und in fast allen Ländern
Südamerikas Barzahlverfahren bevorzugt werden.
Neuste Studien belegen, dass es einen klaren Bedeutet das, dass Sie einfach nur 20 oder mehr
Zusammenhang zwischen Konversionsraten, Online-Zahlverfahren in Ihrem Checkout-Bereich
Käuferreichweite und dem richtigen Mix bei den anzubieten brauchen, um auf der sicheren Seite zu
angebotenen Online-Zahlverfahren gibt. In einer sein? So einfach ist es leider nicht. Für den Erfolg ihres
Studie des Payment-Anbieters Worldpay1 geben 83 Onlineshops sollten Händler in puncto Bezahlung
Prozent der E-Shopper an, dass die Wahl zwischen mehrere Faktoren berücksichtigen. Onlinehändler
unterschiedlichen Bezahloptionen für sie wichtig sollten sich unbedingt informieren, welches die am
ist, während 42 Prozent sagen, dass eine größere weitesten verbreiteten und beliebtesten Zahlarten
Bandbreite an Zahlungsmöglichkeiten dazu führen ihrer Zielmärkte sind, und diese entsprechend
anbieten.
1 http://www.worldpay.com/global/alternative-payments-2nd-edi-
tion
17PPRO Group | Planung
Ein Best-Ager, der in Frankreich ein Designer-Sofa Ebenso können Händler zwischen Neu- und
online kauft, bevorzugt andere Zahlarten als ein Bestandskunden unterscheiden, etwa wenn sie
brasilianischer Teenager, der ein kostenpflichtiges Gastkäufern nur risikofreie Zahlungen mit Garantie
Browser-Game herunterladen möchte. Neben den anbieten wollen. Es kommt also weniger auf die
regionalen Präferenzen müssen Händler daher Menge der angebotenen Zahlverfahren an – viel
auch berücksichtigen, welche Zahlarten bei den wichtiger ist der richtige Mix für bestimmte Märkte
angesprochenen Zielgruppen nachgefragt und für die und Zielgruppen. So dürften Kreditkarten, ein
angebotenen Produktgruppen geeignet sind. Diverse E-Wallet und eine Barzahlungsoption ausreichen,
Studien, beispielsweise durch das EHI Retail Institute um die meisten Kunden aus den USA abzudecken.
in Köln oder das Forschungsunternehmen Ipsos in Im asiatisch-pazifischen Raum spielen jedoch
Hamburg, helfen beim Herausfiltern der beliebtesten E-Wallets mit einem Anteil von etwas mehr als 40
Bezahlverfahren in unterschiedlichen Ländern, Prozent eine wichtigere Rolle. In Deutschland sind
für unterschiedliche Ziel- und Produktgruppen. Zahlungen per Rechnung, Lastschrift und E-Wallet
Außerdem lohnt sich ein Blick auf Shops von beliebt, in Finnland wird fast die Hälfte der Online-
Mitbewerbern: Welcher erfolgreiche Shop hat ein Einkäufe per Online-Überweisung bezahlt, fast jeder
ähnliches Portfolio und eine vergleichbare Zielgruppe fünfte Online-Einkauf in Portugal wird per Offline-
– und welche Zahlarten bietet er für welches Land Überweisung beglichen und in Russland zahlt man
an? zu 45 Prozent per Nachnahme. Man sieht, die
Unterschiede zwischen den Ländern und Regionen
Der richtige Mix ist entscheidend sind so vielfältig wie ihre Kulturen.
Es bringt also nichts, allen Kunden dieselben 20
internationalen Zahlarten anzubieten. Stattdessen
sollten je nach Land, Zielgruppe und Produktart die
vier bis sechs beliebtesten Zahlungsmöglichkeiten zur
Auswahl stehen. Diese Vorauswahl kann aufgrund
technischer Parameter (z.B. von welchem Land aus
auf den Shop zugegriffen wird) getroffen oder über
eine Länder-Auswahlliste abgefragt werden.
18PPRO Group | Planung
Mobile Payment im internationalen E-Commerce
Autor: Frank Breuss, Director International Sales der PPRO Group
Mit der stetig steigenden Nutzung mobiler Endgeräte sind und die Zahlung damit mit wenigen Klicks auch
wie Smartphones und Tablets ist das Thema Mobile unterwegs erledigt werden kann.Andere klassische
Payment seit einiger Zeit Dauerbrenner, da immer Zahlarten wie Direktüberweisung (wie zum Beispiel
mehr Kunden ihre mobilen Geräte zum Online- iDEAL oder Sofortüberweisung) sind zwar mobil
Einkauf nutzen. Für Händler bedeutet dies, dass nutzbar, aber oft nur beschränkt praktikabel.
es nicht nur der Optimierung der Webseite für die
mobile Nutzung bedarf, sondern es müssen auch die
geeigneten Zahlungsmittel angeboten werden, damit
Neue Zahlarten für den
die Kunden ihren Einkauf erfolgreich abschließen mobilen Einsatz konzipiert
können.
Während die meisten Zahlarten für den klassischen
Dabei ist es wichtig zu bedenken, dass nicht alle online-Einsatz gedacht sind und nur bedingt für die
Zahlarten die online – am Computer zu Hause oder mobile Nutzung optimiert wurden, entwickeln sich
im Büro – genutzt werden, auch für die Nutzung auf zunehmend neue Methoden, die primär für das
mobilen Geräten geeignet sind. Wer will schon die 33 mobile Bezahlen konzipiert werden. Gemeint sind
Stellen seiner IBAN am Display seines Mobiltelefons nicht Mehrwert- oder SMS-Dienste, die es in der
eingeben oder sich bei der Bank in seine Online- Vergangenheit bereits gab, die zwar beim Online-
Banking-Umgebung einloggen, während man Gaming Verwendung finden, aber aufgrund von
gerade unterwegs ist? Aus diesen Gründen muss Gebühren und der eingeschränkten Transaktionshöhe
der optimale Mix an Zahlarten für mobiles Einkaufen im Online-Handel keine große Relevanz haben. Es
zwangsläufig anders aussehen. handelt sich vielmehr um Zahlarten, die es schaffen,
bestehende Verbraucherpräferenzen in die mobile
Welt zu übertragen. Beispiele dafür sind PugglePay
Welche Zahlungsmittel sind oder Paylevo/Kriita – beides Unternehmen aus
geeignet? Skandinavien – die eine mobile Zahlart für den
Rechnungskauf entwickelt haben. Über die Eingabe
Prinzipiell sollte mobiles Bezahlen schnell und einfach weniger Daten am Mobilgerät wird die Zahlung in
gehen. Daher eignen sich vor allem E-Wallets, bei Echtzeit freigegeben, und der Käufer kann seinen
denen die Zahlung mittels eines Klicks ausgelöst Einkauf nach Erhalt per Rechnung bezahlen. Da diese
werden kann. Auf diesem Gebiet drängen – zusätzlich Anbieter vor der Freigabe des Kaufs in Echtzeit eine
zu den bestehenden Platzhirschen wie PayPal & Co – Bonitätsprüfung des Käufers durchführen, hat der
auch neue Anbieter wie Apple Pay , Samsung Pay oder Online-Händler gleichzeitig eine Zahlungsgarantie
GoogleWallet auf den Markt. Es wird sich zeigen, für diese Transaktion und kann die Bestellung völlig
welche Anbieter sich hier international durchsetzen risikolos versenden.
können.Kreditkartenzahlung anzubieten, ist natürlich
auch beim mobilen Shopping ein Muss - vor allem
dann, wenn die Kartendaten bereits im Webshop
hinterlegt
19PPRO Group | Planung
Auch für mobile Zahlung konzipiert wurde zum
Beispiel ZAPP – eine Zahlart, die im Laufe des Jahres
2015 in Großbritannien starten soll. Hier kann der Kannten Sie eigentlich…
Endkunde seine Zahlung über eine mobile App
unkompliziert bei seiner Hausbank durchführen. … den globalen Transaktionswert von
Gleichzeitig wird der Kunde mit ZAPP sowohl online mobilen Zahlverfahren?
als auch am POS zahlen können. ZAPP wird somit
auch Händler mit einer Multi-Channel-Strategie 2012: 18 Milliarden US-Dollar
online und stationärer Handel unterstützen. Damit 2017: 117 Milliarden US-Dollar
lassen sich speziell die Mobile affinen Zielgruppen in Prognostizierte Steigerung um 550 Prozent von 2012
Großbritannien und später auch in Kontinentaleuropa bis 2017
und den USA ansprechen.
… den Anteil des Umsatzes im M-Commerce
Auch wenn sich auf dem Gebiet der mobilen am Gesamtumsatz im E-Commerce?
Zahlungsmittel in den nächsten Jahren noch viel tun
wird, ist es heute schon wichtig, sich Gedanken über Deutschland: 7,3 %
die richten Zahlarten zu machen, um mobile Käufer Großbritannien: 7,9 %
auch zu „Zahlern“ zu machen. Niederlande: 6,0 %
Türkei: 6,0 %
Russland: 5,9 %
Brasilien: 2,5 %
China: 5,7 %
USA: 4,2 %
(Zahlen für das Jahr 2012; Quelle: Worldpay)
20PPRO Group | Planung
10 goldene Regeln für internationale Bezahlarten
Autor: Ralf Ohlhausen, Chief Strategy Officer der PPRO Group
Händler, die auf der Bezahlseite internationaler Oder Sie können mit einem optimierten Vorkasse-
Online-Shops alle Kunden über einen Kamm scheren, Produkt die fehleranfällige und langsame Vorkasse
verschenken bares Geld. Denn beim Bezahlen ticken erleichtern und so für mehr Kundenzufriedenheit
Kunden in jedem Land unterschiedlich, und wenn sorgen.
sie auf der Zahlseite nicht ihre bevorzugte Bezahlart
finden, brechen einer aktuellen Umfrage zufolge Regel 3: Auf Push-Payments setzen
bis zu 77 Prozent der internationalen Kunden den
Kauf ab1. Wir haben die zehn wichtigsten Regeln für Natürlich ist es ratsam, die klassischen Pull-Payments
internationale Bezahlarten gesammelt. anzubieten, denn Kreditkarten und Lastschrift sind als
weit verbreitete Zahlarten bei den Kunden sehr beliebt.
Regel 1: Die passenden Zahlarten anbieten Doch behalten Sie den Zahlartenmix stets im Auge –
und damit die Push-Payments. Direktüberweisungen
Bieten Sie nicht irgendwelche Bezahlarten für Ihre sind für Sie als Händler von Vorteil, weil Sie sich
ausländischen Kunden an. Und entscheiden Sie keine Gedanken über Zahlungsausfälle durch
sich nicht nur für jene, die für Sie als Händler die Rücklastschriften machen müssen. Darüber hinaus
meisten Vorteile bieten. Unser Tipp: Wählen Sie müssen Sie sich nicht mit der sicheren Aufbewahrung
die passenden beziehungsweise die im jeweiligen von Bezahldaten herumschlagen.
Land meistgenutzten Bezahlarten aus. Die
Minimalausstattung an Zahlungsarten sind die Top Regel 4: Mobil werden, aber richtig
3 in jedem Land, in dem man aktiv verkauft. Damit
erfüllt man den größten Teil der Käuferwünsche. Eine Der Anteil der Online-Shopper, die via Smartphone
noch bessere Quote erreicht man mit den fünf bis oder Tablet einkaufen, variiert zwar von Land zu
sechs beliebtesten lokalen Zahlarten. Weitere Tuning- Land, durchschnittlich läuft aber jeder fünfte Kauf
Möglichkeiten ergeben sich durch die genauere heute mobil ab. Damit hinkt der M-Commerce
Analyse der Bezahlvorlieben bestimmter Zielgruppen hinterher, denn jeder dritte Internet-Zugriff erfolgt
oder Branchen – die Sichtung von Konkurrenten im von einem mobilen Gerät aus2. Grund dafür können
jeweiligen Land kann hier hilfreich sein. schlecht gemachte mobile Online-Shops sein. Neben
einem für mobile Einkäufer optimierten Web-Shop
Regel 2: Klassische Zahlarten optimieren bedarf es auch passender Bezahlsysteme, etwa
One-Click-Payments. Dass viele Shops die richtige
Zahlungen per Vorkasse sind ein rotes Tuch für mobile Strategie noch nicht gefunden haben, zeigen
viele Kunden, Lastschriften fallen dagegen bei den die im Vergleich zu PCs und Notebooks niedrigeren
Händlern oft durch. Doch auch diese klassischen Konversionsraten.
Zahlarten lassen sich optimieren, wie einige am
Markt erhältliche Varianten dieser Zahlarten zeigen. Regel 5: Lokal wirken
So realisieren Händler beispielsweise per SEPA-
Lastschrift ein mobiles One-Click-Payment, das sich Internationale Shops sollten Kunden nicht verwirren,
ideal in einen mobilen Web-Shop integrieren lässt. indem sie ihnen alle verfügbaren Bezahlarten auf
einer Auswahlseite anbieten. Das verunsichert
nur, reduziert die Vertrauenswürdigkeit und führt
zu Kaufabbrüchen. Ziel muss vielmehr sein, über
Geotargeting zu erkennen, woher der Kunde kommt,
um ihm hinsichtlich Angebot und Bezahlung das
Gefühl geben zu können, dass er einen lokalen Shop
2 www.ibusiness.de/aktuell/db/310211SUR.html
1 https://www.ppro.com/de/marktstudien/ Payment im E-Commerce ECC Köln
21PPRO Group | Planung
besucht. Für die Bezahlarten bedeutet das, dass Regel 8: Sicherheit gewährleisten
Sie ihren Kunden die fünf bis sieben relevantesten
Bezahlarten für das jeweilige Land anbieten sollten – Wenn es um das Thema Sicherheit geht, müssen
in fehlerfreier Landessprache. Händler abwägen – zwischen der eigenen Sicherheit
einerseits und der ihrer Kunden andererseits. Es
Regel 6: Auf Partner setzen gilt also, die Risiken eines möglichen Betrugs zu
minimieren und dennoch schnell zu arbeiten. Auch
Die Integration von Bezahldiensten ist nicht nur ein hier bieten viele Partner wie Auskunfteien nützliche
technisches Thema. Vorher gilt es noch die Aquiring- Dienste rund um die Betrugsprävention.
Hürde zu nehmen, also die Akzeptanz und andere
vertragliche Details mit den Anbietern verschiedener Regel 9: Statistiken lesen
Bezahlmethoden zu klären. Wer jemals versucht hat,
im Ausland ein Bankkonto zu eröffnen, weiß, wie Hinterfragen Sie die Bezahlarten in Ihrem Shop in
anstrengend und kompliziert das sein kann. Darüber regelmäßigen Abständen, denn die Gewohnheiten
hinaus gilt es regulatorische Fragen zu beantworten. der Menschen ändern sich. Hier helfen detaillierte
Vor allem internationale Shops brauchen ein cleveres Statistiken zum eigenen Shop – sowohl über die
Cash-Flow-Management, um schnell und mit Umsätze als auch über Abbruchquoten. So kann
niedrigen Nebenkosten an ihr Geld zu kommen. In man Probleme früh erkennen und beispielsweise
den meisten Fällen ist es eine gute Idee, auf spezielle Bezahlarten substituieren oder Checkout-Prozesse
Payment Service Provider (PSP) zu setzen, um lokal anpassen.
Bezahlarten einfach und schnell in den Online-Shop
zu bringen. Regel 10: Trends im Auge behalten
Regel 7: Automatisieren Sie müssen nicht jeden Tag die Payment-Optionen
in Ihrem Shop über den Haufen werfen, aber Sie
Nutzen Sie rund ums Payment so viel Automatisierung sollten die Trends im Auge behalten. Wird Apple Pay
wie möglich. Viele Shops ordnen Transaktionen heute das nächste große Ding? Warten Sie nicht, bis die
noch manuell den Bestellungen zu. Was mit zehn Konkurrenz es ausprobiert, sondern bewerten Sie die
Bestellungen pro Tag vielleicht funktionieren mag, ist Trends selbst und seien Sie als Trendsetter mit dabei.
zum Scheitern verurteilt, wenn es im internationalen
Geschäft richtig losgeht. Umständliche Prozesse
im Backend verzögern die Bestellung unnötig,
während sich die Kunden über unnötig lange
Wartezeiten ärgern. Setzen Sie deshalb auf Tools zur
Automatisierung.
22PPRO Group | Planung
So finden Händler den passenden Payment-
Dienstleister
Autor: Philipp Nieland, Mitgründer der PPRO Group
In Erfahrung zu bringen, welche Zahlverfahren sich zz Wie sieht das Produktportfolio des Dienstleis-
am besten für bestimmte Märkte und Zielgruppen ters aus? Das heißt, werden Ihre gewünschten
eignen, bedeutet durchaus einen gewissen Zahlarten und weitere notwendige Zusatz-
Aufwand und bedarf einiger Erfahrung. Daher dienstleistungen (z.B. Acquiring- und Inkas-
arbeiten Onlinehändler in der Regel mit Payment- so-Dienste) angeboten?
Dienstleistern, sogenannten PSP (Payment Service
Provider), zusammen. Diese sollten nicht nur zz Über welche Lizenzen und Zertifizierungen
über ein möglichst breites Portfolio an Zahlarten, verfügt der Partner?
sondern auch über entsprechendes Know-how
im Hinblick auf internationale Märkte verfügen. Diese Fragen zu den einzelnen Zahlverfahren
Dabei sind neben der rein technischen Anbindung sollte Ihnen der Payment-Anbieter ebenfalls
und Transaktionsleistung Erfahrung, eine sinnvolle beantworten können:
Auswahl an Zahlarten und ein umfassendes
Leistungsportfolio mit Zusatzservices im Zweifelsfall zz Müssen Sie eine spezielle Software anschaffen?
wichtiger als die günstigste Gebührenstruktur und
die größte Menge an Zahloptionen. Onlinehändler, zz Erstellt der Anbieter die Checkout-Seite in den
die ihr Geschäft erfolgreich international betreiben von Ihnen gewünschten Sprachen?
wollen, sind gut beraten, ihren Partner für den Bereich
Payment sorgfältig auszuwählen. Denn am Ende liegt zz In welchen Währungen lassen sich Trans-
hier ein wichtiger Schlüssel, um die Reichweite zu aktionen durchführen?
steigern und die Konversionsrate zu erhöhen.
zz Bietet der Dienstleister eine sogenannte
Diese Fragen sollten sich Onlinehändler im Dynamic Currency Conversion (DCC), mit
der Kreditkartenkunden zum tagesaktuellen
Vorfeld der Suche nach einem passenden
Wechselkurs in der eigenen Landeswährung
Payment-Dienstleister stellen: bezahlen können?
zz In welchen Märkten ist Ihr Shop präsent bzw. zz Wie flexibel ist der Anbieter, wenn es um die
soll es in Zukunft sein? zusätzliche Einbindung weiterer alternativer
Zahlverfahren geht?
zz Welche Zielgruppen haben Sie im Visier?
zz Welche passenden Payment-Partner gibt es
für diese Märkte? Nachgefragt
Diese Fragen sollte Ihnen Ihr potenzieller Internationale Zahlverfahren sind
Payment-Dienstleister beantworten können: deutschen Online-Händlern bislang wenig geläufig:
Mit MasterPass sind immerhin 57 Prozent der
zz Welche Zahlungspräferenzen haben Ihre Händler vertraut, mit dem chinesischen Alipay und
Zielgruppen? dem niederländischen iDEAL hingegen weniger
als die Hälfte (46 bzw. 44 Prozent), und mit dem
zz Welche Zahlarten werden in Ihren Zielmärkten
polnischen Przelewy 24 gerade einmal 38 Prozent.
präferiert? (Quelle: PPRO)
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