DISRUPTION IM HANDEL: ÖKOSYSTEME ÄNDERN SICH GRUNDLEGEND UND INNOVATIONEN SIND BAHNBRECHEND
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Ein Ausblick von der
Franklin Templeton
Equity Group
DISRUPTION IM HANDEL: ÖKOSYSTEME
ÄNDERN SICH GRUNDLEGEND UND
INNOVATIONEN SIND BAHNBRECHEND
Februar 2021 BRIEF AN DIE ANLEGER
Wir investieren seit mehr als einem halben Jahrhundert hier im Silicon Valley
in Innovationen. Dabei besteht unsere Philosophie darin, dass Innovation in
der Wirtschaft Wohlstand schafft und wir deshalb bei unseren Investitionen
den Fokus auf Innovationen legen sollten, um die Wertentwicklung des
Markts langfristig zu übertreffen. Im Kern beruht diese Philosophie unserer
Erkenntnis nach auf drei Grundsätzen: Die Innovationen in der Wirtschaft
beschleunigen sich, Investitionen in Innovationen erfordern aktives Manage-
ment und Innovation ist allgegenwärtig.
In Bezug auf den letzten Punkt – Innovation ist allgegenwärtig – haben wir
fünf Bereiche der Wirtschaft ausgemacht, die sich unserer Meinung nach
gleichzeitig entwickeln: die Disruption im Handel, die Fortschritte in der Gen-
technik, intelligente Maschinen, die neue Finanzwelt und das exponentielle
Datenwachstum. Dabei handelt es sich nicht um eine erschöpfende Aufzäh-
lung und diese Bereiche sind auch nicht statisch; wir wollen damit vielmehr
den Versuch unternehmen, viele der sich um uns herum vollziehenden Verän-
derungen zusammenzufassen, zu erklären und zu kategorisieren. Wir gehen
davon aus, dass in den nächsten Jahrzehnten auf der Grundlage neuer Inno-
vationen und Weiterentwicklungen verschiedene weitere Bereiche entstehen
werden, während einige der aktuellen Bereiche verschwinden dürften. Für uns
als Wachstumsanleger ist eine flexible Denkweise entscheidend.Dieser Beitrag konzentriert sich auf einen der genannten Bereiche, die Dis-
ruption im Handel. Die Breite und Tiefe dieses Themas ist trügerisch. Es geht
um die Ökosysteme von Unternehmen und Branchen, die von der globalen
Umstellung auf den digitalen Handel oder E-Commerce betroffen sind. Jede
Diskussion über den E-Commerce beginnt heute mit dem Einzelhandel, wo er
auch weiterhin für Umbrüche sorgen wird, da diese Art des Geschäfts in
immer mehr Branchen Einzug hält. Zwar kaufen die Verbraucher Bücher,
Büroartikel, Spielzeug und Reisen inzwischen überwiegend online, doch noch
sind in diesem Bereich große Gewinnquellen unangetastet. So fassen die
Segmente Automobil, Immobilien, Gesundheit und Lebensmittel – um nur
einige zu nennen – online erst langsam Fuß. Viele dieser im Web neu hinzu-
kommenden Branchen werden von den technologischen Fortschritten der
letzten zwanzig Jahre profitieren, die zu einer Art kambrischen Explosion
neuer Geschäftsmodelle und kreativer Ideen geführt haben. Die Sharing
Economy, Gruppenkäufe mit Spaßfaktor, die Entwicklung von Websites,
Online-Ratenkäufe, Mikro-Influencer, standortbasierte Empfehlungen und
sogar virtuelle Umkleidekabinen treiben die Technologie voran und geben uns
die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen bequemer als je zuvor zu
kaufen und zu verkaufen. Die Disruption im Handel beschränkt sich aller-
dings nicht auf den Einzelhandel, sondern hat unter anderem auch gewaltige
Auswirkungen auf die Finanzwelt und den Zahlungsverkehr, die Medien, die
Cybersicherheit und selbst das Verkehrswesen. Die Innovationen im Handel
haben bei vielen Unternehmen für Verwerfungen gesorgt, aber sie haben
weltweit auch enormen Wert geschaffen.
Es war eine Freude, diesen Beitrag zu verfassen. Als geschichtsinteressierte
Menschen befassen wir uns gern mit der Frage, wie und warum wir uns im
Bereich E-Commerce gerade an diesem Punkt befinden. Wir hoffen, dass die-
ser Beitrag verdeutlicht, welchen Wert und welche Perspektive Generalisten
zu einem Thema beitragen können. Außerdem hoffen wir vermitteln zu kön-
nen, wie der einfache Gedanke, zusätzlichen Komfort und höhere Preistrans-
parenz für die Verbraucher zu schaffen, weitreichende Auswirkungen für viele
verschiedene Wirtschaftszweige haben kann – Finanzen, Verkehr, Kommuni-
kation, Medien, Technologie usw. Als Investoren sind wir gespannt, ob sich
unsere Hypothesen im Hinblick auf die Entwicklung dieses Innovationsbe-
reichs bewahrheiten werden. Angesichts der beispiellosen Veränderungen im
Verbraucherverhalten in der Zeit des Coronavirus ist dies der perfekte Zeit-
punkt und Ort, um die zu beobachtenden wirtschaftlichen Veränderungen zu
erörtern.
Matthew Moberg, CPA
Senior Vice President, Portfolio Manager
Franklin Equity Group
2 Disruption im Handel: Ökosysteme ändern sich grundlegend und Innovationen brechen sich BahnDIE WICHTIGSTEN ERKENNTNISSE
• Der E-Commerce bietet weltweit ein enormes Potenzial, denn der derzeitige Umbruch ist
erst der Anfang.
• Was die Akzeptanz des E-Commerce angeht, bestehen zwischen den einzelnen Branchen
beträchtliche Unterschiede. Während einige Sektoren eine hohe E-Commerce-Durchdrin-
gung verzeichnen, haben andere bislang bestenfalls an der Oberfläche gekratzt. Eine
unterdurchschnittliche Durchdringung weisen beispielsweise die Immobilien-, Automobil-
und Möbelbranche sowie das Gesundheitswesen auf.
• Das explosive Wachstum des E-Commerce hat völlig unerwartete Geschäftsmodelle her-
vorgebracht, etwa rund um die Sharing Economy, um Auktionen, handgemachte Pro-
dukte und Influencer-Marketing.
• Der technologische Fortschritt wird auch in Zukunft neue Geschäftsmodelle, neue Einzel-
handelszweige und nie dagewesene Wege der Interaktion möglich machen. In vielen Fällen
wird der E-Commerce der wirtschaftliche Treiber des technologischen Fortschritts sein.
• Das Coronavirus hat als Beschleuniger für die in diesem Beitrag beschriebenen Veränderun-
gen gewirkt. Zum ersten Mal in der Geschichte war eine Beschleunigung der E-Commerce-
Einführung zu beobachten, obwohl das Bruttoinlandsprodukt weltweit geschrumpft ist. Die
Pandemie schafft für den Einzelhandel, den Zahlungsverkehr und die Distribution einige der
größten Herausforderungen unserer Zeit. Der E-Commerce reagiert darauf mit Flexibilität,
Schnelligkeit und kontinuierlichen Innovationen.
• In unserem Team untersuchen, besprechen und beobachten wir ein breites Spektrum an
Branchen und treffen auf dieser Grundlage Anlageentscheidungen. Dabei beschränken
wir uns bei Weitem nicht auf den traditionellen Einzelhandel, da sich der E-Commerce
auf fast jeden Aspekt der Wirtschaft auswirkt. Unserer Ansicht nach erreichen wir auf
diese Weise eine breite und differenzierte Sicht auf den Bereich E-Commerce, die es
uns ermöglicht, wirkungsvoller und ganzheitlicher in diesen Umbruch zu investieren.
E-COMMERCE: VERSCHIEBUNG DES NACHFRAGEFLUSSES
Auf einer grundlegenden Ebene ist die Nachfrage der Motor unserer Wirtschaft und jeder
Teil des Systems ist darauf ausgerichtet, diese Nachfrage zu bedienen. Als Analogie stellen
wir uns die Nachfrage wie einen Fluss vor. Im Laufe der Jahreszeiten kann der Wasserspie-
gel in einem Fluss steigen und sinken, aber der Fluss versiegt niemals vollständig, und
wohin er auch fließt, es entsteht Leben in vielfältiger Form. Dasselbe gilt für die Nachfrage
in einer Volkswirtschaft – wo Nachfrage ist, bestehen auch Chancen, die zu Innovation,
Wachstum und Wohlstand führen.
Aufgrund der Schwerkraft fließt der Fluss bergab, doch der Weg, den er sich bahnt, kann
sich im Laufe der Zeit durch Störungen ändern. Dadurch entsteht Leben an neuen Orten,
während das ursprüngliche Flussbett austrocknet. Seit Jahrhunderten nutzt der Mensch die
Technik, um Flüsse zu seinem Vorteil teilweise oder vollständig umzuleiten. In ähnlicher
Weise lenkt die „Schwerkraft“ des größeren Komforts die Nachfrage in der Konsumwirt-
schaft – doch es ist der E-Commerce, der die wirtschaftliche Entwicklung aus der Bahn
geworfen hat. Der E-Commerce hat neue Gewinnquellen geschaffen, da die Nachfrage in
großem Umfang von den historischen Mustern weggeleitet wurde.
Manche Technologiefortschritte sind derart einschneidend, dass sie in kürzester Zeit die
Verlagerung riesiger Teile der Nachfrage auf einen völlig neuen Markt bewirken und so die
alten Märkte ins Wanken bringen. Ein Beispiel ist das Aufkommen und der Aufstieg des
Ridesharing-Geschäftsmodells, das USA-weit Proteste auslöste, weil Taxifahrer mit einem
herkömmlichen Geschäftsmodell innerhalb von weniger als zehn Jahren einen Geschäfts-
rückgang um 75 % verzeichneten.1
Doch nicht nur der Mensch, auch die Natur kann den Flussverlauf verändern. Man denke
nur an die anhaltenden, dramatischen Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie auf die
Wirtschaft und die Konsumgewohnheiten. Die Pandemie hatte weltweit verheerende Folgen,
dem E-Commerce hat sie jedoch einen solchen Rückenwind verschafft, wie es seit dem
3 Disruption im Handel: Ökosysteme ändern sich grundlegend und Innovationen brechen sich BahnAufkommen des Mobiltelefons nicht mehr der Fall war. Sie hat die Branche nach vorne
Das Coronavirus ist katapultiert und die Akzeptanz des Online-Shoppings, die digitale Kommunikation, die
Erstellung von Websites und andere Branchentrends innerhalb weniger Monate in einem
ein Beweis für Ausmaß vorangebracht, das zuvor mehrere Jahre erfordert hätte. In dieser Hinsicht ist das
unsere Anpassungs- Coronavirus ein Beweis für unsere Anpassungsfähigkeit, denn der E-Commerce verbreitet
sich derzeit auf bemerkenswerte und erfinderische Weise.
fähigkeit, denn der
E-Commerce ver- Das Angebot an Waren und Dienstleistungen, die über das Internet bezogen werden können,
ist inzwischen schwindelerregend. Reinigungsmittel, Spielzeug, Bücher, Kleidung, Werk-
breitet sich derzeit zeuge, Möbel, Autos und Lebensmittel sind selbstverständlich gut vertreten und erhältlich.
auf bemerkenswerte Das Angebot hat sich jedoch erweitert und umfasst nun beispielsweise auch online arbei-
tende Tierärzte, E-Learning, digitale Sportkurse mit Social-Media-Elementen, Blockbus-
und erfinderische ter-Filmpremieren im Heimkino, Einkaufszentren im Metaversum, virtuelles Dating, Online-
Weise. Live-Konzerte und neue, auf Entdeckung ausgelegte Browsing-Erlebnisse. In der Selbstdar-
stellung eines Unternehmens für den Börsengang ist die Rede davon, dass das Einkaufser-
lebnis Costco (eine Großhandelskette) und Disneyland miteinander verbinden soll. Es sind
überall Chancen erkennbar, und dabei haben die Verbraucher gerade erst begonnen, das
Potenzial dieses neuen globalen digitalen Marktplatzes zu nutzen.
Als Anleger studieren wir die Mechanismen der Innovation und halten ständig Ausschau nach
Veränderungen. Wir sind uns durchaus der Tatsache bewusst, dass wir den Flussverlauf nicht
ändern können – aber wir können möglicherweise davon profitieren. Wir sehen Veränderungen
als unvermeidlich an und Disruption als Hinweis auf eine bevorstehende Chance.
WIE DIE MÖGLICHKEITEN DES INTERNETS DIE ENTWICKLUNG VON E-COMMERCE-
ÖKOSYSTEMEN BEEINFLUSST HABEN
Wir sind Zeuge einer beachtlichen und dauerhaften Verlagerung der gesamten Wirtschaft hin
zum E-Commerce. Katalysator dieser Entwicklung war ein einziger, revolutionärer technologi-
scher Fortschritt: das Internet. Das Web ermöglichte es Unternehmen und Privatpersonen,
Waren und Dienstleistungen online zu kaufen und zu verkaufen. In kürzester Zeit kamen die
Verbraucher in den Genuss einer fast unbegrenzten Auswahl, die ihnen mit wenigen Klicks
komfortabel von zu Hause aus und rund um die Uhr zur Verfügung stand.
Bücher zählten zu den ersten Artikeln, die online verkauft wurden. Tatsächlich waren sie das ein-
zige Produkt, das Amazon im Sortiment hatte, als das Unternehmen 1997 an die Börse ging. Es
war nur logisch für den Online-Handel, mit Büchern zu beginnen, da diese eine recht einheitliche
Größe haben, leicht zu versenden und einfach zu beschreiben sind. Zudem handelt es sich um
eine Produktkategorie, bei der eine nahezu unbegrenzte Auswahl wichtig ist. Noch wichtiger war
jedoch, dass sich Bücher trotz der Beschränkungen eines Internets, in das man sich einwählen
musste, leicht verkaufen ließen. Alle frühen Pioniere des E-Commerce, ob Amazon, eBay, Craigs-
list oder Etsy, nutzten für die Beschreibung und den Verkauf ihrer Produkte einfache Webseiten
mit einer Größe von üblicherweise weniger als 1 Megabyte (MB). Die Einwahlverbindungen waren
zwar langsam, die Geschwindigkeit reichte jedoch aus, um diese Webseiten zu laden. Erst mit der
Weiterentwicklung der Internettechnologie von den Einwahlverbindungen zum Koaxialkabel und
zur Glasfaser war eine Ausweitung des E-Commerce auf viele weitere Produktkategorien zu beob-
achten. Dazu gehören Videostreaming-Angebote wie Netflix und YouTube, Videowerbung über
Plattformen wie Facebook und Instagram, Videotelefonie mit Zoom und Microsoft Teams,
Online-Bildungsangebote, Cloud-Dienste und vieles mehr. All das, was wir heute als E-Commerce
kennen, ist erst durch die Existenz und Weiterentwicklung des Internets möglich geworden, und
die Steigerung der Internetgeschwindigkeit hat zu einer Erweiterung der Möglichkeiten geführt.
In seinen Anfängen war das Internet – und damit der E-Commerce – jedoch nicht für alle
Haushalte verfügbar. Selbst im Jahr 2007 hatte nicht einmal die Hälfte der erwachsenen
Amerikaner zu Hause einen Breitbandanschluss.2 Doch die Erfindung des Smartphones –
im Grunde ein Taschencomputer – erlaubte es jedem, von überall aus ins Internet zu gehen.
Die Smartphone-Durchdringung ist schnell gestiegen: von weniger als 11 % der US-Bevöl-
kerung im Jahr 2007,3 als das iPhone auf den Markt kam, auf heute über 80 %.4
4 Disruption im Handel: Ökosysteme ändern sich grundlegend und Innovationen brechen sich BahnFAST DREI VIERTEL DER Billionen USD Durchdringung in %
E-COMMERCE-EINKÄUFE 7 USD 80 %
73 %
WERDEN MIT EINEM MOBILEN 70 %
67 %
6 USD 64 % 70 %
GERÄT GETÄTIGT
59 %
Abbildung 1: Anteil des 5 USD 52 %
4,88 USD 60 %
M-Commerce am gesamten 4,13 USD 50 %
globalen E-Commerce 4 USD
3,45 USD 3,56 USD
40 %
Stand: 9. Februar 2021 3 USD 2,83 USD 2,91 USD
2,31 USD 2,32 USD 30 %
2 USD 1,85 USD 1,80 USD
1,36 USD 20 %
0,97 USD
1 USD
10 %
2016 2017 2018 2019 2020 2021 (Prognose)
Globaler M-Commerce-Umsatz (links) Globaler E-Commerce-Umsatz (links) Anteil des M-Commerce am E-Commerce
Quelle: eMarketer, Global Ecommerce Update 2021.
Auf den mobilen E-Commerce, auch als M-Commerce bezeichnet, entfallen inzwischen
etwa 70 % der Gesamtumsätze im E-Commerce weltweit und sein Umfang hat sich seit
2015 mehr als verdreifacht.5,6
Darüber konnte das Internet dank der Smartphone-Mobilität nicht nur in neue Produktkatego-
rien vordringen, sondern auch in völlig neue Geschäftsfelder, etwa ortsbezogene Werbung und
Ridesharing. Während also das Web den Grundstein für die Existenz des E-Commerce gelegt
hat, ist das Online-Angebot dank des Smartphones heute für die Allgemeinbevölkerung in viel
größerem Ausmaß von überall aus zugänglich. Erst dadurch konnte der E-Commerce seine
heutige Allgegenwärtigkeit erreichen.7
ZAHLUNGSVERKEHR UND LOGISTIK: KRITISCHE ÖKOSYSTEME, DIE DEN
E-COMMERCE STÜTZEN
Während das Internet die Basis bildete, waren der Zahlungsverkehr und die Logistik entschei-
dende weitere Faktoren für den E-Commerce. Um auf unsere Analogie zurückzukommen: Wenn
sich ein Flussverlauf verschiebt, sammelt sich das umgeleitete Wasser an neuen Orten, wo dann
neue Ökosysteme und Biodiversität entstehen. Nehmen wir an, dass nach der Änderung des
Flussverlaufs ein neues Flussgebiet zur Heimat von Forellen geworden ist. Damit die Forellen
überleben können, müssen sich auch andere Lebensformen – z. B. kleinere Fische, Insekten,
Algen, Bakterien – entwickeln, die im Ökosystem eine unterstützende, aber doch entscheidende
Rolle spielen. Ähnlich verhält es sich beim E-Commerce. Große Plattformen wie Amazon und
Alibaba existieren und gedeihen, weil sich kritische Infrastruktur wie Zahlungsverfahren und
Logistik entwickelt haben und sie unterstützen.
Der Zahlungsverkehr ist heute ein florierender Anlagebereich, der sowohl von der Abkehr
vom Bargeld profitiert – ein Trend, der sich durch das Coronavirus beschleunigt hat – als
auch von der einzigartigen Position der Branche, die sich in einer vorteilhaften Rückkopp-
lungsschleife mit dem E-Commerce befindet. So wie Mobiltelefone dazu beigetragen haben,
den E-Commerce zu beschleunigen, hat der E-Commerce den digitalen Zahlungsverkehr
beschleunigt. Dies wiederum hat die Nachfrage nach dem Aufbau einer neuen Infrastruktur
für virtuelle Transaktionen angekurbelt. Die Marktkapitalisierung der fünf größten börsenno-
tierten Zahlungsdienstleister beläuft sich heute auf fast 1,5 Bio. USD.8 Die Innovation in
der Branche boomt. Ein Beispiel dafür ist Shop Pay, ein Dienst von Shopify, der ähnlich
funktioniert wie Apple Pay und Google Pay. Er ermöglicht den Kunden einen 60 % schnel-
leren Bezahlvorgang mit nur einem Fingertippen und führt deshalb zu 18 % höheren Kon-
versionsraten bei wiederkehrenden Käufern.9 Ein weiteres Beispiel ist die Option „Später
bezahlen“, die ebenfalls die Konversionsrate erhöht und es Kunden ermöglicht, die Zahlung
zu verschieben, während gleichzeitig alternative Daten und künstliche Intelligenz zur Auto-
matisierung der Kreditrisikobewertung genutzt werden. Diese Art von Innovationen und
Angeboten im Bereich des Zahlungsverkehrs wird weiter zum Abbau von Irritationspunkten
bei den Kunden und zur weiteren Durchdringung des E-Commerce beitragen.
5 Disruption im Handel: Ökosysteme ändern sich grundlegend und Innovationen brechen sich BahnWährend die Zahlungsdienstleister dem Trend des Online-Kaufs bereitwillig gefolgt sind,
verlief die Anpassung in der Logistik widerwilliger und schwerfälliger. Hinter den Begriffen
Logistik und Fulfillment verbergen sich letztlich teure und komplexe Netzwerke, die erhebli-
che Koordination und Planung erfordern. Mit Logistik ist alles gemeint, was dazu beiträgt,
dass das fertige Produkt vom Hersteller zu seinem endgültigen Bestimmungsort gelangt
(und umgekehrt bei Retouren). Die Ausgaben für Distributionszentren und den Transport
zum Kunden fallen im E-Commerce 400 % höher aus als im stationären Handel.10 Die Ful-
fillment-Kosten bei der Bedienung eines E-Commerce-Kunden liegen tatsächlich zweiein-
halb bis dreimal höher als bei einem Kunden des stationären Einzelhandels. Da sich der
Einzelhandel zunehmend ins Internet verlagert, ist die Zahl der Lagerhallen, Lagerarbeiter,
Logistikroboter und Technologien zur Verbesserung der Lagereffizienz in den letzten zehn
Jahren jedoch enorm gestiegen. Amazon, eine der größten E-Commerce-Plattformen der
Welt, gibt allein 46 Mrd. USD für das Fulfillment aus und diese Kosten sind 2019 im Ver-
gleich zum Vorjahr um 34 % gestiegen (in erster Linie aufgrund der Umstellung auf die kos-
tenlose Lieferung innerhalb eines Tages für Prime-Kunden).11 Zudem überrascht es nicht,
dass das Coronavirus die Einführung neuer Logistiklösungen beschleunigt hat. Amazon hat
im ersten Quartal 2020 einen Anstieg seiner Transportkosten um 49 % bekannt gegeben
und 85.000 neue Mitarbeiter eingestellt, um die höhere Nachfrage nach Produkten auf sei-
ner Plattform zu bewältigen.12 Honeywells Intelligrated, ein führendes Unternehmen im
Bereich der Lagerautomatisierung, verzeichnete im zweiten Quartal 2020 einen Auftragszu-
wachs um mehr als 300 %, da sich die Firmen bemühten, ihre Lagerabläufe effizienter zu
gestalten.13 Logistik ist zwar ein schwieriges und kompliziertes Feld, entwickelt sich jedoch
schnell weiter, weil die Verbraucher immer mehr Komfort verlangen. Dies wiederum erhöht
die Bereitschaft der Kunden, online einzukaufen, was die Verbreitung des E-Commerce wei-
ter vorantreibt.
Wir haben hier zwei wesentliche Beispiele angeführt, möchten jedoch betonen, dass der
E-Commerce noch viele weitere Bereiche wie Social Media, die Online-Sicherheit, den Kun-
„Symbiotische“ densupport und die Website-Entwicklung grundlegend verändert hat. Diese „symbiotischen“
Ökosysteme entwickeln sich weiter und beschleunigen den Trend zum E-Commerce, indem
Ökosysteme entwi-
sie unser Verständnis von Komfort verändern und eine weitere Durchdringung und Dis-
ckeln sich weiter und ruption befördern. Unserer Überzeugung nach ist eine zusammenhängende Betrachtung des
beschleunigen den gesamten Ökosystems – einschließlich der unterstützenden Bereiche – unerlässlich, wenn
wir das Tempo und den zeitlichen Horizont des E-Commerce verstehen wollen. Wir sind
Trend zum E-Com- außerdem der Meinung, dass uns genau diese ganzheitliche Sichtweise von anderen Inves-
merce, indem sie toren in diesem Bereich unterscheidet. Oft wird ein zu enger Blickwinkel eingenommen, die
Anleger nehmen isolierte Sektoren in den Fokus und lassen ihr Handeln von diesen bestim-
unser Verständnis men, anstatt sich mit den zugrundeliegenden Trends selbst zu befassen.
von Komfort verän-
dern und eine wei- DIE ZUKUNFT: BESCHLEUNIGUNG DER TRENDS IM E-COMMERCE
Beim Blick in die Zukunft ermutigen uns die zu beobachtenden Trends. In vielerlei Hinsicht
tere Durchdringung
beschleunigt sich das Tempo des Wandels. Unser Optimismus beruht auf Technologien wie
und Disruption der virtuellen Realität und 5G: Wir sind der Auffassung, dass diese auch die Verbreitung
befördern. des E-Commerce weiter vorantreiben werden. Es lässt sich beobachten, dass weiterhin neue
Unternehmen und Geschäftsmodelle entstehen. Auf internationaler Ebene werden die USA
von anderen Ländern überholt, weil sich neue Technologien ohne Altinfrastruktur leichter
einführen lassen. Und nicht zuletzt sind wir der Meinung, dass die Coronavirus-Pandemie in
vielen Bereichen eine dauerhafte Veränderung der Gewohnheiten bewirken wird.
Technologische Fortschritte wie 5G werden die Marktdurchdringung beschleunigen In der Vergan-
genheit haben Technologiefortschritte die Verbreitung des E-Commerce beschleunigt und wir
denken, dass dies auch weiterhin der Fall sein wird. Streaming- oder Cloud-Dienste etwa wären
schließlich undenkbar, wenn das Internet noch über Einwahlverbindungen funktionieren würde.
Heute stehen wir an der Schwelle zu 5G, einer Technik, die eine Latenz von nur 1 Millisekunde
verspricht – gegenüber 50 Millisekunden bei 4G. Unserer Einschätzung nach wird dies auf län-
gere Sicht Fortschritte in den Bereichen erweiterte und virtuelle Realität ermöglichen. Eine
geringere Latenz wird für Branchen unverzichtbar sein, die in jedem Verkaufsszenario eine hohe
Spezifität benötigen. Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Sie in erweiterter und virtueller Reali-
6 Disruption im Handel: Ökosysteme ändern sich grundlegend und Innovationen brechen sich Bahntät durch das Haus „spazieren“ können, das Sie kaufen möchten, in der Sie das Fahrgefühl
eines bestimmten Autos erleben können, ohne Anprobieren sehen, wie Ihnen ein Kleidungsstück
steht oder im Voraus wissen, wie ein Möbelstück in Ihrem Haus aussehen wird. Mit dieser Tech-
nologie vor Augen sehen wir eine vielversprechende Zukunft für Branchen, die bislang noch eine
sehr geringe E-Commerce-Durchdringung aufweisen – etwa für den Immobilien-, Automobil-,
Möbel- und Gesundheitssektor.
JEDE MENGE WACHSTUM IN Medien
PETTO: WIR BEFINDEN UNS
AM BEGINN DER S-KURVE Bürobedarf
Abbildung 2: E-Commerce-
Durchdringung in E-Commerce-Durchdringung
ausgewählten Branchen Spielzeug
Stand: 9. Februar 2021
Reisen
Gesundheitswesen
Telekommunikation
Bildung
Möbel
Nahrungsmittel & Getränke
Kleidung
Immobilien
Auto
Zeit
Hinweis: Die Kreise entlang dieser Kurve bilden die jeweilige Größe der aufgeführten Branchen ab – je größer der Kreis, desto größer die Branche.
Quelle: Franklin Templeton. Nur zur Veranschaulichung. Der vorliegende Kommentar beruht auf den Analysen und Einschätzungen des
Investmentteams und weicht möglicherweise von den Einschätzungen anderer Portfoliomanager, Investmentteams oder Anlageplattformen
bei Franklin Templeton ab. Da die Märkte und die wirtschaftlichen Bedingungen schnellen Änderungen unterworfen sind, können sich die
Analysen und Einschätzungen ohne Ankündigung ändern. Die beschriebenen Sachverhalte stammen aus Quellen, die als zuverlässig
betrachtet werden. Dennoch kann nicht zugesichert oder garantiert werden, dass sie vollständig oder korrekt sind.
Neue Geschäftsmodelle werden entstehen Durch die Möglichkeit des Internet, eine gewaltige
Zahl an Verbrauchern mit den vielfältigsten Referenzen zusammenzubringen, entsteht
augenblicklich ein reichhaltiger Nährboden für neue Unternehmen und Geschäftsmodelle.
Das Wirtschaftsmodell der Sharing Economy beispielsweise ermöglicht es den Verbrau-
chern, die Nutzung ihrer Besitztümer zu maximieren und damit die wirtschaftliche Effizienz
zu steigern. Diese neuen Geschäftsmodelle sind in Form von Mitfahrgelegenheiten und dem
Teilen von Zweitwohnungen bekannt geworden, können sich jedoch auch auf den Haupt-
wohnsitz, Campingplätze, freiberufliche Dienstleistungen, Büroräume und sogar Kleidung
und Schmuck erstrecken. Damit ein zweiseitiger, auf Vertrauen beruhender Markt entsteht,
sind wiederum zahlreiche Innovationen erforderlich, unter anderem Bewertungssysteme,
eine komplexere Distribution und neue Formen des Kundenservice.
Neue Unternehmen entstehen auch im Bereich der Online-Preisermittlung. Die Preisfindung
ist effizienter geworden, da verschiedene Auktionsmodelle entstanden sind, wie Auktionen
nach dem Höchstbieterprinzip, das Format der Auktion mit dem niedrigsten Preis (holländi-
sche Auktion) und schließlich algorithmusgestützte Auktionen, bei denen die Häufigkeit, die
Relevanz und andere Faktoren miteinander verknüpft werden, damit das beste Ergebnis
erzielt wird. Diese neuen Geschäftsmodelle haben innerhalb bestehender Branchen zu leis-
tungsfähigeren Wettbewerbern geführt, die ihre jeweiligen Zielmärkte erweitern.
Zudem machen Gruppenkäufe, die sozialen Medien und Influencer das Einkaufen attraktiver
und unterhaltsamer. Beim Blick in die Zukunft sind wir begeistert über weitere Technologien für
den Einzelhandel, die sich am Horizont abzeichnen. Dazu gehört beispielsweise ein neues Ver-
fahren, das die enorme Komplexität der Verwaltung einzelner Stock Keeping Units (SKUs) nied-
rigpreisiger Artikel in einer Omni-Channel-Umgebung beseitigt und die Rückgabe oder den
Umtausch von online gekauften Produkten im Geschäft ermöglicht. Es wurde sogar Software
entwickelt, die Unternehmen dabei hilft, sich in Echtzeit in den 12.000 verschiedenen Steuer-
bezirken der USA zurechtzufinden. Lieferungen am Bestelltag, Fulfillment durch Drittanbieter,
Gesichtserkennung, Authentifizierungssoftware für mehr Sicherheit, Edge Computing – all dies
7 Disruption im Handel: Ökosysteme ändern sich grundlegend und Innovationen brechen sich Bahnsind Bereiche mit vielversprechendem Wachstum. Wir glauben, dass die explosionsartige Entste-
hung neuer Unternehmen und Geschäftsmodelle im Bereich des E-Commerce erhebliche Inves-
titionsmöglichkeiten mit sich bringen wird. Dabei sind wir uns stets bewusst, dass die Erneuerer
und Disruptoren von heute eines Tages selbst der Disruption zum Opfer fallen können. Wir blei-
ben wachsam und sind daher der festen Überzeugung, dass beim Investieren in Innovationen
ein aktives Management notwendig ist.
Internationales Leapfrogging Viele Länder verfügen nicht über die gleiche Infrastrukturbasis
Wir sind uns stets wie die USA. Auf den ersten Blick mag dies wie ein Nachteil erscheinen, aber in einigen
bewusst, dass die Fällen ermöglicht das Fehlen von etablierten Unternehmen und bestehender Infrastruktur
diesen Ländern, die USA zu überholen. China beispielsweise ist der größte E-Com-
Erneuerer und Dis- merce-Markt der Welt. Mit fast 2 Bio. USD E-Commerce-Umsatz im Einzelhandel und einer
ruptoren von heute Marktdurchdringung von 36 % im Jahr 2019 hat die Volksrepublik die USA weit hinter sich
eines Tages selbst gelassen. Hier beläuft sich der Umsatz im gleichen Segment auf 600 Mrd. USD und die
Marktdurchdringung beträgt 16 %.14,15 Trotz einer ähnlichen geografischen Größe und der
der Disruption zum vierfachen Bevölkerungszahl hat China nur eine Einzelhandelsfläche von rund 0,26 m² pro
Opfer fallen können. Kopf – nicht einmal ein Achtel der in den USA pro Kopf verfügbaren Fläche von ca.
2,2 m².16 Das Fehlen einer etablierten Einzelhandelsstruktur hat es dem Land ermöglicht,
Wir bleiben wachsam
E-Commerce-Trends schneller zu übernehmen als die USA.
und sind daher der
Eine ähnliche Dynamik zeigt sich bei den mobilen Zahlungen. In China hat sich die Verwendung
festen Überzeugung, von Kreditkarten nie vollständig durchgesetzt. Dadurch konnten dort mobile Zahlungen wesent-
dass beim Investieren lich schneller eingeführt werden als in den USA – die chinesische Gesellschaft ist von Bargeld-
in Innovationen ein zahlungen direkt zu Zahlungen mit Mobilgeräten übergegangen. Unserer Meinung nach wird das
gleiche Phänomen auch anderswo auftreten, insbesondere in anderen Schwellenländern. In
aktives Management Lateinamerika zum Beispiel liegt die E-Commerce-Durchdringung zurzeit nur bei rund 4,5 %,
notwendig ist. bei einer Wachstumsrate von fast 22 %. In Mexiko ist die Durchdringung 2019 um 35 %
gestiegen.17 Indien, die Philippinen und Malaysia sind drei der fünf am schnellsten wachsenden
E-Commerce-Länder der Welt.18 Global betrachtet sehen wir das Leapfrogging vieler Staaten als
einen weiteren sich beschleunigenden Trend im E-Commerce.
Langfristige Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie Gegenwärtig ist aufgrund der Coronavi-
rus-Pandemie eine drastische Beschleunigung der langfristigen Verlagerung hin zum E-Com-
merce zu beobachten. Die aktuelle Krise ist beispiellos, aber wie so häufig bestehen einige
Parallelen zu früheren Entwicklungen (ein Grund, warum sich der Blick in die Geschichte
lohnt). So gab es bereits in der Vergangenheit äußere Ereignisse, die eine ähnlich beschleu-
nigende und dauerhafte Wirkung hatten. Ein Beispiel dafür ist die Demonetisierung in
Indien. Am 8. November 2016 verkündete der indische Premierminister Narendra Modi in
einer live und außerplanmäßig im Fernsehen übertragenen Ansprache, dass alle 500- und
1.000-Rupien-Banknoten – 86 % der sich zu diesem Zeitpunkt im Umlauf befindlichen
indischen Währung – um Mitternacht ihre Gültigkeit verlieren würden.19 Eine der vielen und
weit verbreiteten Auswirkungen dieser plötzlichen Bargeldknappheit war, dass Online-Händ-
ler nach der Demonetisierung einen spürbaren und anhaltenden Anstieg bei der Nutzung
digitaler Zahlungsmethoden verzeichneten. Die meisten Verbraucher behielten dieses Nut-
zungsverhalten auch nach dem Ende der Bargeldknappheit bei, was zeigt, dass Makroereig-
nisse einen langanhaltenden Einfluss auf das Verbraucherverhalten haben können.20, 21
Die Coronavirus-Pandemie wird wahrscheinlich einen ähnlich anhaltenden Einfluss auf
unsere Wirtschaft haben. Da man zur Umsetzung der Ausgangsbeschränkungen weiterhin
auf den E-Commerce angewiesen ist, um die Nachfrage der Verbraucher zu decken, werden
bargeldlose und kontaktlose Zahlungen, eine schnelle Abwicklung, die Sicherheit im Inter-
net und der virtuelle Schaufensterbummel zu einem noch wichtigeren Bestandteil unseres
täglichen Lebens werden. Wir sind daher der Ansicht, dass Unternehmen florieren werden,
die entsprechende Funktionen unterstützen.
8 Disruption im Handel: Ökosysteme ändern sich grundlegend und Innovationen brechen sich BahnAndererseits werden einige Unternehmen – wie bei jeder plötzlichen Verschiebung der
Nachfrage – zu kämpfen haben. J.C. Penney, Neiman Marcus, J. Crew und Barneys sind nur
einige der Firmen, die der Entwicklung zum Opfer gefallen sind und 2020 Insolvenz anmel-
den mussten. Wenn Unternehmen wie diese aussterben, beschleunigt dies den Trend zum
E-Commerce nur noch weiter, da ihre Kunden gezwungen sein werden, sich an den
Online-Einkauf zu gewöhnen.
Ein Erdbeben der Stärke 5,8 erschütterte im Jahr 1570 die italienische Stadt Ferrara und
veränderte den Verlauf des Flusses Po; dieser wurde 20 Kilometer nach Norden verscho-
ben.22 Wie sich herausstellte, war das Erdbeben das letzte einer Reihe von tektonischen
Ereignissen, der „Tropfen, der das Fass zum Überlaufen brachte“. Im Laufe von 3.000 Jah-
ren war der südliche Teil der Poebene erheblich angehoben und der Fluss um insgesamt
40 Kilometer nach Norden verschoben worden. Wo der Fluss sich einen neuen Weg bahnte,
entstand im Wasser neues Leben. Wo er verschwand, verschwanden mit ihm auch viele
Lebensformen, die sich dort lange entwickelt hatten. Mit der Zeit werden wir die Coronavi-
rus-Pandemie vielleicht als ein ähnliches Ereignis ansehen wie das Erdbeben, das den Po
verschoben hat. Die Pandemie hat das Konsumverhalten unwiderruflich verändert. Sie hat
Gewinner und Verlierer in allen Teilen der Wirtschaft hervorgebracht und für uns eine
Chance geschaffen.
AUTOREN
Matthew Moberg, CPA Joyce Lin, CFA Will Holding
Senior Vice President, Vice President, Research Associate
Portfolio Manager Analyst/Portfolio Manager Franklin Equity Group
Franklin Equity Group Franklin Equity Group
Fußnoten
1. Quelle: The New York Times, „Los Angeles Rethinks Taxis as Uber and Lyft Dominate the Streets“, 12. Januar 2020.
2. Quelle: Pew Research Centre, „Home Broadband Adoption 2007“, 3. Juli 2007.
3. Quelle: OECD, „OECD Internet Economy Outlook 2012“, Kapitel 2, Abbildung 2.4, Juni 2012.
4. Quelle: Pew Research Centre, Mobile Fact Sheet, 12. Juni 2019.
5. Quelle: Business Insider, „Rise of M-Commerce: Mobile Ecommerce Shopping Stats & Trends in 2021“, 30. Dezember 2020.
6. Quelle: eMarketer, Global Ecommerce Update 2021.
7. Fast 20 % der Amerikaner greifen aktuell ausschließlich über ihr Mobiltelefon auf das Internet zu und haben zu Hause keinen Breitbandzugang.
8. Quelle: Bloomberg L.P., Gesamte Marktkapitalisierung der fünf führenden Finanztransaktionsabwickler.
9. Quelle: Shopify.
10. Quelle: Prologis, „Unlocking Supply Chain Value“, Juni 2018.
11. Quelle: Digital Commerce 360, „Jeff Bezos Sets his Departure as CEO as Amazon reports a Record Year“, 2. February 2020.
12. Quelle: „Supply Chain Dive, Amazon’s Fulfillment Slows, Coronavirus Adds $4b in Projected Q2 Operational Cost“, 30. April 2020.
13. Quelle: Analystentag von Honeywell SPS.
14. Quelle: eMarketer, „E-commerce Continues Strong Gains Amid Global Economic Uncertainty“, 30. Juni 2019
15. Quelle: Bank of America, US-Handelsministerium, Shaw Sprint Research.
16. Quelle: Business Insider, „The retail apolocypse is still in its ‘early innings’—and thousands more stores will close before it ends“, 3. Oktober 2018.
17. Quelle: Morgan Stanley, „Playbook for the Digital Age: Initiating on LatAm Retail & e-commerce”, 2020.
18. Quelle: eMarketer, „E-commerce Continues Strong Gains Amid Global Economic Uncertainty“, 30. Juni 2019.
19. Quelle: Bandi Chaithanya, Moreno Tom, Ngwe Donald und Zhiji Xu, The Effect of Payment Choice on Online Retail: Evidence from the 2016 Indian Demonetization, 27. Juni 2019.
20. Quelle: Chodorow-Reich, G., Gopinath, G., Mishra, P. und Narayanan, A. (2018). Cash and the Economy: Evidence from India’s Demonetization. Fachbericht des National Bureau of
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22. Quelle: Pettenati, F., Sirovich, L., „Source inversion of the 1570 Ferrara earthquake and definitive diversion of the Po River (Italy)“, JGR Solid Earth, American Geophysical Union,
Band 120, Ausgabe 8.
9 Disruption im Handel: Ökosysteme ändern sich grundlegend und Innovationen brechen sich BahnWO LIEGEN DIE RISIKEN? Alle Anlagen sind mit Risiken verbunden, einschließlich des möglichen Verlusts der Anlagesumme. Alle Anlagen sind mit Risiken verbunden, einschließlich des möglichen Verlusts der Anlagesumme. Aktienkurse schwanken mitunter rasch und heftig. Das kann an Faktoren liegen, die einzelne Unternehmen, Branchen oder Sektoren betreffen, oder auch an den allgemeinen Marktbedingungen. Anlagen im Ausland sind mit besonderen Risiken verbunden, z. B. mit Währungsschwankungen, wirtschaftlicher Instabilität und politischen Entwicklungen. Bei Anlagen in Schwellenländern sind diese Risiken noch ausgeprägter. Hinzu kommen Risiken, die mit der geringeren Größe und Liquidität dieser Märkte zusammenhängen. Investitionen in schnell wachsende Branchen wie den Technologiesektor (der erfahrungsge- mäß eine hohe Volatilität aufweist) können aufgrund der schnellen Produktentwicklung und -veränderung insbesondere kurzfristig mit größeren Kursschwankungen einhergehen. Außerdem können sich die Vorschriften ändern, die für wis- senschaftliche oder technologische Pionierunternehmen sowie für die Zulassung neuer Arzneimittel und medizinischer Instrumente gelten. Die Unternehmen und Fallstudien im vorliegenden Dokument dienen lediglich der Veranschauli- chung. Die erwähnten Anlagen werden derzeit nicht unbedingt in den von Franklin Templeton Investments empfohle- nen Portfolios gehalten. Die dargestellten Einschätzungen sollen lediglich einen Einblick in den Prozess der Wertpapie- ranalyse gewähren. Die bereitgestellten Informationen stellen weder eine Empfehlung noch eine individuelle Anlagebe- ratung in Bezug auf bestimmte Wertpapiere, Strategien oder Anlageprodukte dar und sind kein Hinweis auf Handelsab- sichten eines durch Franklin Templeton verwalteten Portfolios. Die vorliegenden Informationen stellen keine vollstän- dige Analyse aller wesentlichen Tatsachen hinsichtlich einer Branche, eines Wertpapiers oder einer Anlage dar und sind nicht als Anlageempfehlung anzusehen. Sie sollen vielmehr Einblick in das Vorgehen bei der Portfolioauswahl und in den Research-Prozess gewähren. Daten und Fakten stammen aus Quellen, die als zuverlässig betrachtet werden, wur- den jedoch nicht unabhängig auf Vollständigkeit oder Richtigkeit überprüft. Die hier dargelegten Ansichten sind nicht als Anlageberatung oder als Angebot für ein bestimmtes Wertpapier zu verstehen. Die Wertentwicklung der Vergangen- heit ist keine Garantie für die zukünftige Wertentwicklung. Alle Unternehmen und/oder Fallstudien im vorliegenden Dokument dienen lediglich der Veranschaulichung. Eine Anlage wird derzeit nicht unbedingt in einem von Franklin Templeton empfohlenen Portfolio gehalten. Die bereitgestellten Informationen stellen weder eine Empfehlung noch eine individuelle Anlageberatung in Bezug auf bestimmte Wertpapiere, Strategien oder Anlageprodukte dar und sind kein Hinweis auf Handelsabsichten eines durch Franklin Templeton verwalteten Portfolios. 10 Disruption im Handel: Ökosysteme ändern sich grundlegend und Innovationen brechen sich Bahn
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