E-Retailer Jahrbuch - Crosschannel. E-Commerce. Verzeichnis des Versandhandels. in Kooperation mit - BME
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E-Retailer Jahrbuch
Crosschannel. E-Commerce.
Verzeichnis des Versandhandels.
in Kooperation mit
E-Retailer
Jahrbuch
INHALTSVERZEICHNIS
• Vorwort Joachim Graf............................................................................................................4
• Vorwort Gero Furchheim........................................................................................................5
• Customer Services: Fokus ist Kundenorientierung.............................................................6
• E-Commerce: Die Rückkehr...................................................................................................8
• Headless Commerce – Kopflos?..........................................................................................10
• Print: die Zukunft eines Klassikers......................................................................................12
• Die Zukunft der ECommerce-Ausbildung macht Mut.......................................................16
E-Commerce Branchen
• Onlinehandel 2025: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse.............................21
• Nischensegment 2025: Wie sich der E-Commerce in der PBS-Branche entwickelt........26
• Prognose Online-Elektronikhandel 2025: Wenn Computerläden und Märkte sterben...28
• Prognose 2025: Was den E-Commerce in der Schmuck-Branche ausbremst..................30
• Heimtiermarkt 2025: Warum der E-Commerce Nischengeschäft bleibt...........................34
• Wie sich der E-Commerce mit Lebensmitteln bis 2025 entwickelt...................................36
• Prognose 2025: Wie sich der Möbelhandel im Web entwickelt........................................39
• Verdrängung 2025: Wie sich der Onlinehandel mit Spielwaren entwickelt.....................43
• Verdrängung: So entwickelt sich der E-Commerce mit Büchern......................................46
• Wachstumsmarkt 2025: Wie der E-Commerce die Modebranche unter Druck setzt.......48
Katalog des Jahres 2020
• Das sind die besten deutschsprachigen Kataloge des Jahres 2020.................................52
Gewinner Katalog des Jahres 2020 B2B
• Der Katalog des Jahres 2020 B2B heißt Raja.....................................................................53
Shortlist Katalog des Jahres 2020 B2B
• Flyeralarm überzeugt auch in Print.....................................................................................55
• Der Fachkatalog von Grube bietet Spannung von der ersten bis zur letzten Seite........57
Gewinner Katalog des Jahres 2020 B2C
• Der Katalog des Jahres 2020 B2C heißt ‚Grüne Erde – Wohnen‘.....................................59
Shortlist Katalog des Jahres 2020 B2C
• Der B2C-Katalog von Bär punktet mit einer hervorragenden Bildsprache......................61
• Waschbär überzeugt mit Authentizität................................................................................63
• Grube punktet mit einem stimmigen Gesamtkonzept......................................................65
Lobende Erwähnung 2020
• Orion überzeugt mit neuer Katalogstrategie und solider handwerklicher Umsetzung.....67
Gewinner E-Retailer des Jahres 2020
• E-Retailer des Jahres 2020: „Führen auf Augenhöhe ist entscheidend“.........................69
• Die Shortlist 2020: E-Retailer des Jahres 2020...................................................................72
Verzeichnis des Versandhandels
• Register der Top-Dienstleister.............................................................................................78
Versandhausberater
2 ERetailer-Jahrbuch 2021
In Ihrem Business zu Hause. Inkasso Becker Wuppertal – Part of Lowell Group Wir kaufen Ihre überfälligen Forderungen komplett und problemlos. IHRE VORTEILE unsere langjährige Branchenerfahrung mittelbare Liquidität kein Kostenrisiko Reduzierung Ihrer Personalkosten imageschonender Mahnprozess Vermeidung von Konfliktsituationen mit Ihren Kunden Wahrung Ihrer aufgebauten Kundenbeziehungen keine bindenden Vertragslaufzeiten Risiken minimieren. Kosten senken. Erträge steigern. Durch die Übertragung Ihres Forderungsmanagements an die Experten der Lowell Group. Inkasso Becker Wuppertal GmbH & Co. KG Part of Lowell Group Friedrich-Engels-Allee 32 | 42103 Wuppertal | Fon 0202/49371-469 Mail vertrieb.ibw@lowellgroup.de | www.inkassobecker.de
Vorwort VERZEICHNIS DES
VERSAND-HANDELS.
Joachim Graf
NEXT LEVEL.
Erstmals erhalten Sie dieses Jahr Ihr bewährtes ‚Verzeichnis des Ver-
sandhandels‘ stark erweitert, mit neuem Titel, deutlich mehr Inhalt und
in neuer Gestaltung. Der Versand- und Onlinehandel wandelt sich und
wird vielfältiger. Das ‚E-Retailer Jahrbuch‘ bildet diesen Wandel ab.
W ie ist das Jahr 2020 für ECom-
merce-Verantwortliche, für On-
line-, Versand-, Multichannel-,
Crosschannel- und Omnichannel-Händler
sowie ihre Dienstleister und Agenturen ge-
fit zu machen. Deswegen können Sie das
E-Retailer Jahrbuch 2021 digital als Ma-
gazin und im Web lesen. Unter versand-
hausberater.de/verzeichnis erhalten Sie
zusätzlich den tagesaktuellen Zugriff auf
laufen? Und was werden die kommenden die detaillierten Daten von über 5.100 On-
Jahre bringen? line- und Versandhändlern, E-Retailern
und Crosschannel-Anbietern sowie von
Welche Menschen und Shops, welche Ak- knapp 2.500 Dienstleistungsunternehmen.
tionen, Initiativen, Marketingaktivitäten Die wichtigsten davon finden Sie in der
und Kataloge waren besonders interessant Übersicht ab Seite 78.
Foto: Michael Poganiatz
und sind es wert, sich ein weiteres Mal an-
zusehen? Wie gefällt Ihnen unser neues, stark erwei-
tertes E-Retailer Jahrbuch 2021? Schreiben
Welche Agenturen und Dienstleister sind Sie uns (E-Mail: redaktion@versandhaus-
es besonders wert, zu Ausschreibungen berater.de). Wie immer freue ich mich auf
Joachim Graf ist eingeladen zu werden und bei Pitches zu den persönlichen Dialog mit Ihnen.
Zukunftsforscher berücksichtigen?
und Herausgeber
von iBusiness, Die Redaktion des Versandhausberaters Ihr
ONEtoONE und hat die hohen Wellen, die dieses Jahr nicht
Versandhausbe- nur der E-Commerce geschlagen hat, zum
rater Anlass genommen, das seit vielen Jahren
bewährte ‚Verzeichnis des Versandhan-
dels‘ zu überarbeiten, aufzubohren und
(mit tätiger Mithilfe unseres Partners, des
Bundesverbands E-Commerce und Ver-
sandhandel Deutschland bevh. e.V.) für Joachim Graf
das zweite Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts Herausgeber
Versandhausberater
4 ERetailer-Jahrbuch 2021
Vorwort E-COMMERCE 2021:
HANDEL, NORMAL DIGITAL
Gero Furchheim
D as Jahr 2020 bedeutet, das kann man
schon jetzt sagen, für die Digitali-
sierung der Gesellschaft und insbe-
sondere den E-Commerce eine Zäsur. Der
Onlinehandel ist, trotz einiger Einschrän-
Fragt man aber nach dem Lockdown hun-
dert Prozent der Menschen, warum sie
stationäre Geschäfte schätzen, sind ihnen
nicht Inspiration, Beratung, Ansprache
oder das gemeinsame Bummeln am wich-
kungen und Probleme in der Zustellung tigsten. Sondern das Anfassen und Mit-
während des Corona Shutdowns, seiner nehmen. Und dies in aller Regel nach digi-
Verantwortung als verlässlicher Versor- taler Inspiration, Vergleich im Internet und
ger für alle Güter des täglichen wie auch Vorabinformation auf Bewertungsportalen
außerordentlichen Bedarfs gerecht gewor- oder Plattformen.
den. Das Wachstum in der Krise wurde von
unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ONLINE- UND
sowie den Teams unserer Logistikpartner PRÄSENZHANDEL GEHÖREN
hart erarbeitet. Dass mehr Kunden als bis- ZUSAMMEN
her auch nach Öffnung der stationären Ge-
schäfte weiter online bestellen, zeigt, dass Denn der Laden ist vor allem eins: ein Con-
der E-Commerce mehr als eine kurzfristige version-Pfad in der Online-Customer Jour-
Alternative sondern dauerhaft wichtiger ney. Das wiederum heißt: E-Commerce ist
Bestandteil der Infrastruktur in Deutsch- nicht 10+x, sondern muss als 100 Prozent
land ist. des Einzelhandels gedacht werden. Das
ist die eigentliche Zäsur für 2021ff, weil er
Es handelt sich bei der angesprochenen integraler Bestandteil jedes Einzelhandels
Zäsur genau hierum: um die Veränderung ist. Und von dieser Normalität sollten wir
der Normalität. Normal ist nicht mehr die ausgehen. Auf Basis dieser Normalität soll-
Zeit „vor Corona“. Normal ist nicht mehr, te Politik, Stadt und Handel, Wohnquartie-
Foto: Michael Gueth
jeden Tag zum Büro zu pendeln. Normal ist re und City entwickeln. Beispielsweise mit
nicht für Besprechungen weit zu reisen und sinnvollen Logistik- und Zustellkonzepten.
Netzwerke an der Kaffeemaschine zu pfle- Und Innenstädte können umkämpfte Flä-
gen. Normal ist es nicht mehr, Einzelhandel chen für viel mehr als Warenregale nutzen:
Gero Furchheim mit dem Besuch der Innenstadt oder dem kulturelle, gastronomische und soziale
ist Präsident des Einkaufszentrum gleichzusetzen. Nutzungen können Zentren mit Lebens-
Bundesverband qualität stiften. Umnutzungen zu Wohn-
E-Commerce und Vor Corona war es normal, E-Commerce raum lindern die Wohnungsnot.
Versandhandel als 10+x Prozent des Einzelhandels zu
Deutschland denken. Und genau so wird heute immer Ob sich ein Mensch auch nach dem Aus-
e.V. (bevh) und noch Politik gedacht und gemacht: Für die nahmejahr 2020 in einer Stadt wohlfühlt,
Sprecher des 80+x Prozent Nicht-Onlinehandel, die als hängt nicht von der Weihnachtsdekoration
Vorstands, Cairo „normal“ gelten. Städte werden für 80+x oder der Sitzgelegenheit in der Fußgänger-
AG Prozent immobile Unternehmen geplant, zone ab. Sondern davon, dass er digitale
die „normal“ auf den Lauf der Kunden an- Wahlmöglichkeiten hat und seine Bedürf-
gewiesen sind und aus Mitarbeitern beste- nisse individuell erfüllen kann.
hen, die jeden Tag in Büros pendeln, wo sie
ihre Arbeitszeit oft zu hundert Prozent vor Vom Full-Service-Stadtportal zum Remote
dem Computer verbringen. Workplace, von der Buchung der Arztter-
mine bis zum stationären Service-Konzept
Normal ist jetzt, dass der mobile Arbeitsort, der Onlinehändler, sind die Puzzlestücke
die Kontaktpflege in sozialen Netzwerken der Welt nach Corona „normal digital“. Auf
sowie Videokonferenzen und das digitale weniger sollten die Investitionen von Staat
Einkaufen sämtlicher Güter selbstverständ- und Steuerbürger nicht zielen.
lich geworden sind. Hürden wurden durch
einen enormen Digitalisierungsschub der
Gesellschaft abgetragen und die Arbeit-
nehmer oder Konsumenten entscheiden
selbstbewusster, welcher Weg – digital
oder tatsächlich mit einem Verkehrsmittel
– vorteilhaft ist.
Versandhausberater
5 ERetailer-Jahrbuch 2021
Customer CUSTOMER SERVICES: FOKUS
IST KUNDENORIENTIERUNG
Services
Die Diskussion um Customer Services befasst sich mit dem zunehmend
an Bedeutung gewinnenden Themenbereich Kundenorientierung. Neben
Fragen der Organisationsstruktur, Vereinheitlichung der Kundenkom-
munikation im Multi-Channel und Wissensmanagement stehen künftig
auch Themen der Evaluation der Kundenzufriedenheit und die veränder-
ten Anforderungen durch die Einbindung der neuen Medien in die Ser-
viceprozesse im Vordergrund.
D as Jahr 2020 hat den Versandhandel
insgesamt aufgrund der Corona-
Pandemie vor viele neue Heraus-
forderungen gestellt. Unabhängig von
der Unternehmensgröße, den Vertriebs-
unter anderem die „neue“ Umsetzungsge-
schwindigkeit zu IT- und TK-Projekten, egal
ob auf klassische Weise oder per Scrum-
Methode: das Ergebnis zählt. Ferner sollte
der Change zum digitalen Workflow - von
wegen und den Kommunikationskanälen der Signatur bis zum Zahlungsverkehr -
veränderten sich über Nacht fast alle Busi- einen festen Platz in den To Do-Listen der
ness-Cases bzw. Prognosedaten zu Ver- Entwickler haben, denn hiermit steuert
kaufsmengen, Waren-Verfügbarkeiten und man Prozesse auch außerhalb der eigenen
Foto: Axel Gieseke
Lieferzeiten. Final erzeugte dies für viele Bürowände. Und vor dem Hintergrund der
Versandhändler ein Vorgangsvolumen im Kosteneinsparung und Skalierbarkeit von
Customer Service, das im Forecast mit Aufgaben werden die mobilen Arbeitsplät-
keinem Prognosemodell abbildbar war. ze sich in der Zukunft etablieren. Einher
Axel Gieseke, Die Anzahl von unbearbeiteten Kundenan- gehen die Maßnahmen mit Investitionen
Sport-Thieme fragen bewegten sich bei einzelnen Unter- in neue Softwarelösungen, denen sich nie-
GmbH ist Arbeits- nehmen zum Teil im 5-stelligen Bereich. mand verschließen sollte.
kreisvorsitzender Service-Hotlines waren für Stunden nicht
Customer Services erreichbar und für die Bearbeitung von Vor diesem Hintergrund wird auch das
des bevh einfachen Auskünften (z.B. Lieferanfragen) Jahr 2021 für den Fachbereich Customer
wurden Kunden häufig um mehrere Tage Services weitere spannende Themen und
Geduld gebeten. Neben der Aufarbeitung Herausforderungen auf der Agenda ha-
von Rückständen stellten zeitgleich die ben, die die Teilnehmer des Arbeitskreises
Anforderungen zur Arbeitssicherheit und auch im Austausch miteinander angehen
dem Infektionsschutz der Mitarbeitenden werden.
alle Verantwortlichen vor neue Aufgaben.
Foto: Doris Jäckle
Eine schnelle Lösung lieferten Konzepte Konkrete Fragen werden die Verantwortli-
zur mobilen Arbeit oder die Einführung chen des Kundenservice im Dialog mit an-
von Home-Office-Arbeitsplätzen. Parallel deren Fachbereichen der Unternehmen für
hierzu wurden innerhalb kürzester Zeit im sich beantworten müssen:
Doris Jäckle, Bereich der Datensicherheit Maßnahmen • Wie gehen wir mit den neuen Anforde-
Versandhaus zum Mobile Device Management und der rungen im Bereich der Personalsteuerung
Walz GmbH, und Mehrfaktorauthentifizierung realisiert. Das und Mitarbeiterführung um?
stellvertretende Krisenmanagement für die Erreichbarkeit • Wie erfolgt ein Onboarding für neue Kol-
Vorsitzende des der Unternehmen diktierte den Zeittakt für legen, wenn die halbe Mannschaft im Ho-
Arbeitskreises die Umsetzung von neuen „digitalen“ Pro- meoffice ist?
Customer Services zessabläufen – und dies speziell auch für • Welche neuen Techniken fördern den in-
des bevh den Customer Service. ternen Kommunikationsaustausch und
was nutzen wir an Neuheiten im Dialog
In der Reflektion der letzten Monate zeich- mit dem Kunden?
nen sich aus der Krise heraus bereits heute • Welche Veränderungen bieten sich im
viele Maßnahmen für Unternehmen ab, die Service durch neue Lösungen aus den
in der Zukunft konstant weiterentwickelt Bereichen CRM, KI, und Payment …. und
und optimiert werden sollten. Hierzu zählt was bringt uns die Power App?
Versandhausberater
6 ERetailer-Jahrbuch 2021
Um diese Fragen nicht nur interdisziplinär, oder die Vorstellung innovativer Lösun-
sondern auch im Erfahrungsaustausch mit gen sind Teile dieses geförderten Aus-
anderen Mitgliedsunternehmen zu lösen, tauschs. Wir freuen uns schon jetzt auf
bietet der Arbeitskreis Customer Services das kommende Jahr, auf viele neue Ins-
eine Plattform. Technische Entwicklungen, pirationen und auf jeden neuen Arbeits-
Fragen aus der täglichen Arbeitspraxis kreis-Teilnehmer.
Versandhausberater
7 ERetailer-Jahrbuch 2021
E-Commerce E-COMMERCE: DIE RÜCKKEHR
DER PIONIERZEIT
Management
Prognosen im E-Commerce kommen – zurecht – selten ohne disruptive
Innovations-Hypothesen aus, die von KI bis Voice-Commerce alles neu
aufziehen. In einer globalen Pandemielage darf das nicht weniger wich-
tig sein, sollte im Handel aber auch keinesfalls von derzeit lebensnot-
wendigen Basics ablenken.
R ückblicke und Prognosen scheinen
dieser Tage keine Orientierung mehr
an Jahreszahlen zu finden, sondern
stehen nur noch in Abhängigkeit dazu, in
welcher Phase der globalen Pandemie wir
Einflüsse auf bestimmte Warengruppen,
denn wenn der Sommer schon zu Hause
verbracht wird, gehen Reise-Budgets nun
in den Ausbau der Homebase und eines
attraktiveren Alltags. Von edlem Alkohol,
uns befinden. über das neue Mountainbike bis zur High-
tech-Grillstation gehen viele Sortimente
Selbige hat sich im E-Commerce inzwi- durch die Decke.
schen, wenig überraschend, brachial nie-
dergeschlagen. Was wir jetzt erleben, sind Diese Steigerungen führten insbesonde-
nicht nur aktivere Online-Stammkunden, re im Lockdown in einigen Bereichen zu
sondern auch eine Flut an bisherigen Stati- einer unerwarteten und sehr akuten Hoch-
onär-Fans, die nun notgedrungen die Vor- saison, bisweilen so stark, dass sich nur
teile einer Online-Einkaufswelt entdecken, noch durch das Pausieren von Onlinewer-
was zu einer riesigen Welle neuere Online- bung und Vertriebswegen ein Fullfilment-
Pionierkunden führt. Kollaps verhindern ließ und genau hier
zeigt sich eine drohende Gefahr. Wenn
Was für den Onlinehandel oberflächlich neue Kunden aufgrund mangelnder Alter-
betrachtet ein Grund zum Feiern zu sein nativen nun den digitalen Point of Sale
scheint, könnte – sofern man nicht Amazon stürmen, kann es sehr verlockend sein,
Foto: Albrecht Betzold
ist – auch zur größten Herausforderung möglichst viel Umsatz abzugreifen, ohne
werden, sobald man an die langfristige in die Kundenbindung und Kundenbe-
Entwicklung denkt. Denn schafft es der mit- geisterung zu investieren. Wir befinden
telständische Onlinehandel nicht, jetzt die uns im Onlinehandel in einer zweiten Pio-
neuen Kundengruppen für sich zu begeis- nierzeit und jeder Händler muss für sich
Albrecht Betzold tern, werden diese vermutlich dennoch die entscheiden, diese neuen Käufergruppen
ist Leiter des Vorzüge des Distanzhandels weiternutzen, entweder als einmalige Umsatztrigger zu
Arbeitskreises aber eben leider beim marktbeherrschen- betrachten oder langfristig abzuholen und
ECommerce- den Wettbewerber. Nischen-USPs, eine zu binden.
Management klare Markenbotschaft und operative Exzel-
beim bevh und lenz waren zwar schon immer wichtig doch Kommen aber die Newsletter mit weite-
Geschäftsführer nie so akut wie jetzt. ren Salesaktionen noch vor der lieferver-
der Arnulf Betzold zögerten Ware beim Kunden an, ist diese
GmbH AUCH EINE UMSATZ-FLUT Chance vertan. Bevor also unerträgliche
KANN ÜBERSCHWEMMEN Lieferzeiten drohen, ist aktuell weniger
Performance Marketing vielleicht wirklich
Zwar profitiert aktuell nicht allein Amazon mehr und das gesparte Geld kann direkt
von den neuen Onlinekunden, sondern ins Logistik-Fullfilment fließen, Haupt-
auch mittelständische Händler, insbeson- sache, die ersten Kauferfahrungen der
dere in den Nischenbereichen. Neben der neuen Onlinekunden-Generation sind
Kundenwanderung erleben wir auch starke positiv.
Versandhausberater
8 ERetailer-Jahrbuch 2021
JETZT IST DIE ZEIT FÜR aus zu folgen. Ähnlich dürfte auch es im
DIGITALE KUNDENERLEBNISSE Handel aussehen und die neuen Kunden
sind nach Überwindung der crossmedia-
Auf die Pflicht eines soliden Fullfilments len Hemmschwellen, gekommen, um zu
sollte dann auch zügig die Kür im Mar- bleiben. Rechnet man diesen Käuferan-
keting folgen. Käufergruppen, die seit teil dauerhaft im Fulfillmentprozess ein,
langem auf die Conveniencevorzüge des sollte man in einer nachhaltigen Strate-
Versandhandels zugunsten eines realen gieplanung jetzt sehr schnell auf neue
Einkaufserlebnisses verzichten konnten, Lager- und Logistikkompetenz setzen und
sollten adäquat abgeholt werden. Kunden, auch die Leistungsfähigkeit seines Ver-
die im stationären Handel das Kauferleb- sanddienstleisters prüfen. Webshops und
nis, vom Fachgespräch bis zum Sozialkon- Server mögen sich schnell hochskalieren
takt schätzen, müssen nun tunlichst etwas lassen, aber Versandkompetenz braucht
Vergleichbares im Onlinehandel vorfinden. leider Vorlaufzeit, sofern man sich nicht
Egal ob ein Bier-Tasting per Webex oder von großen Plattformen abhängig ma-
das BBQ-Webinar für den neuen Grill, vie- chen möchte.
le Händler werden gerade sehr kreativ und
das genau zur richtigen Zeit. Lange genug Der Onlinehandel bekommt Kundenach-
wurde über Für und Wieder von Content- wuchs und um diesen adäquat und dauer-
Marketing und Storytelling philosophiert; haft abzuholen, muss jetzt in Lager und Lo-
jetzt bietet sich definitiv ein neuer Anwen- gistik aber auch in CRM und langfristigen
dungsfall, in dessen Umfeld sich das wirk- Content investiert werden.
lich lohnen kann.
Zugegeben: Das mag alles sehr unspekta-
Gleichermaßen sollte jetzt auch die Reak- kulär klingen, aber blickt man auf unzäh-
tivierung nicht zu kurz kommen. Die erste lige Webshops, die weiterhin Sales-Kam-
Welle an Neukunden mag initiativ auf den pagnen abfeuern und sich zeitgleich mit
Handel zugekommen sein, jetzt schlägt Info-Bannern präventiv für lange Lieferzeit
aber die Stunde der Retention-Marketer, und geringe Lagermengen entschuldigen,
um aus Oneshotkunden echte Fans zu scheint diese Mahnung durchaus not-
machen. wendig zu sein. Kundengewinnung ist im
Onlinehandel gerade leichter denn je, die
WAS, WENN DIE NEUEN Kundenbindung wird dagegen aufgrund
KUNDEN WIRKLICH BLEIBEN? schierer Masse deutlich fordernder. Es liegt
also am einzelnen Händler, ob diese zweite
Sieht man sich die Kongressbranche an, Pionierzeit langfristig bei Amazon stattfin-
zeigt sich, wie schnell sich Nutzer an ein det oder auch im Mittelstand.
neues Umfeld gewöhnen können. Zum
Jahresbeginn schienen digitale Konfe- Auch darüber werden wir weiterhin im
renzen eine langweilige Alternative zu Arbeitskreis E-Commerce des bevh spre-
echten Events zu sein und nach nur sechs chen und ich freue mich darauf – egal ob
Monaten Corona hat es durchaus sei- persönlich oder digital. Hauptsache wir be-
nen Charme, Speakern vom Homeoffice sprechen es.
Versandhausberater
9 ERetailer-Jahrbuch 2021
Headless HEADLESS COMMERCE –
KOPFLOS?
Commerce
Die Welt des E-Commerce verändert sich in zum Teil atemberauben-
der Geschwindigkeit. Inzwischen könnte man sogar sagen, dass
E-Commerce auf dem Weg ist, vollkommen kopflos zu werden.
D a sich die Verbraucher über verschie-
denste Touchpoints hinweg – von
IoT-Geräten bis hin zu fortschrittli-
chen Webanwendungen – an den Konsum
von Inhalten gewöhnen und regelmäßig
auf Basis einer klassischen ECommerce-
Lösung durch entsprechende Vorgaben und
starre Strukturen nahezu nicht realisier-
bar ist. Zukünftig wird es für Unternehmen
daher immer wichtiger sein, das Thema
Einkäufe tätigen, besteht die Anforderung Headless Commerce noch stärker in Be-
für Unternehmen in der heutigen Zeit ver- tracht zu ziehen. Headless Commerce bietet
stärkt darin, mit den Anforderungen und zahlreiche Vorteile:
Wünschen der Kunden und der Konkurrenz
Schritt zu halten. OMNICHANNEL-SUPPORT
Unterschiedliche Wearables, intelligente Ein Headless System kann dabei helfen,
Sprachassistenten und In-Store-Schnitt- Inhalte überall und jederzeit verfügbar
Foto: Barbara Lopez-Diaz
stellen bieten Verbrauchern neue Möglich- zu machen. Für eine ECommerce-Marke
keiten, sich Produktinformationen zu holen, bedeutet das, dass sie ihre Produkte, Pro-
Rezensionen zu lesen und möglichst ein- duktvideos oder Blog-Posts an jeden ver-
fach Bestellungen aufzugeben. Durch die fügbaren Kanal liefern kann, der entstan-
ständigen Optimierungen nehmen Kunden den ist oder zukünftig entstehen wird. Die
die vielfältigen Kanäle und Möglichkeiten Vorbereitung, zukünftig Verkäufe auch über
Barbara Lopez- zur Informationsfindung, aber auch zum Alexa Skills, Progressive Web-Apps oder
Diaz ist Regional Kauf, immer stärker an und zwingt die Un- sogar durch „traditionelle“ Geräte wie
Marketing ternehmen letztlich dazu, sich schnell auf Kühlschränke mit Bildschirmen zu ermög-
Manager neue Anforderungen einzustellen. Eine An- lichen, ist somit zur Grundvoraussetzung
CEMEA, Magento forderung, die dabei in den letzten Jahren geworden. Die gute Nachricht: Commerce-
Commerce massiv zur Steigerung der User Experien- Plattformen wie Magento 2, die auf einer
ce und damit auch zu einer Veränderung Headless-Architektur basieren, sind dafür
im Kaufverhalten beigetragen hat, ist mit bestens gerüstet.
Sicherheit die strikte Trennung von Front-
und Backend. Durch diese Trennung, in WETTBEWERBSFÄHIGKEIT
Kombination mit der parallelen Einführung
von Technologien wie Progressive Web Eine Headless-Commerce-Plattform gibt
Apps (PWA), lassen sich neue Features Unternehmen die Möglichkeit, schnell Up-
schneller als bisher umsetzen und Kunden dates für Teilbereiche wie das Frontend
damit noch zielgerichteter ansprechen. bereitzustellen, ohne dass das Einfluss auf
das Backend-System hat. Zudem können
DAS KANN HEADLESS problemlos Änderungen am Frontend vor-
COMMERCE genommen werden, um z.B. die neuesten
Technologien zu integrieren. Große Han-
Insbesondere Amazon zeigt Unterneh- delsmarken, die eine traditionelle Platt-
men immer wieder den wahren Wert einer form nutzen, führen in der Regel in kurzen
Headless-Commerce-Plattform und wie sie Abständen Updates durch. Im Vergleich
Einzelhändlern helfen kann, die Probleme, dazu aktualisiert Amazon seine Plattform
die mit einer traditionellen Commerce- laufend im täglichen Betrieb, was die Sta-
Plattform verbunden sind, zu vermeiden. bilität der Plattform signifikant erhöht und
Eine Studie von Salmon zeigt, dass sich sowohl die Anzahl, als auch die Dauer von
60 Prozent der Verbraucher einen Amazon Ausfällen reduziert. Durch die Entkopplung
Prime-ähnlichen Service wünschen, was von Backend und Frontend werden
Versandhausberater
10 ERetailer-Jahrbuch 2021nur die Teile der Plattform aktualisiert, die haben auch Y gekauft“ hinaus. So weiß
betroffen sind. Während der Aktualisierung die Headless-Commerce-Plattform be-
läuft die Plattform uneingeschränkt weiter. reits, was ein Verbraucher gekauft hat und
So kann schnell auf die Wünsche von Kun- kann diese Daten verwenden, z.B. indem
den oder Änderungen am Markt reagiert diese einer Personalisierungs-Engine zur
und die Wettbewerbsfähigkeit signifikant Verfügung gestellt werden, die damit eine
erhöht werden. Webseite, einen Onlineshop, mobile Apps
und soziale Kanäle versorgt.
AGILES MARKETING
NAHTLOSE INTEGRATION
Durch ein Headless-Commerce-System
können Händler neue Technologien, so- Per Definition verfügt eine Headless-
bald sie verfügbar sind, schnell integrie- Commerce-Lösung über eine API, die die
ren. Das ist ideal für die Gestaltung neuer Integration und Kommunikation mit an-
Kundenerlebnisse. Damit sind Marketing- deren Plattformen erleichtert. Damit ha-
Teams in der Lage, mehrere Marken über ben Unternehmen die Möglichkeit, ihre
verschiedene Standorte, Geschäftsberei- Marken schnell auf neuen Geräten ver-
che und Portfolios hinweg einzuführen fügbar zu machen und so mehr Kunden
und aufzubauen. Dank der Flexibilität ei- zu erreichen. Die Geschwindigkeit, mit
nes Headless-Commerce-Systems können der ein Angebot in einen neuen Channel
Marketing-Teams innerhalb von Tagen integriert oder über neues Gerät verfüg-
anstatt Monaten eine neue Website ein- bar gemacht werden kann, lässt sich so-
richten. Darüber hinaus lassen sich Mar- mit extrem erhöhen.
ketingkampagnen deutlich schneller und
agiler ausrollen. BESSERE CONVERSIONS
BESSERE Mit dem Headless-Commerce-Ansatz las-
KUNDENERLEBNISSE sen sich schnell und einfach verschiedene
Templates und Ansätze ausprobieren und
Auch wenn sich die Kundenbedürfnisse testen. Beispielsweise kann mit einer alter-
im Laufe der Zeit ändern, sollten sie den- nativen Suchtechnologie experimentiert
noch ein einheitliches Kundenerlebnis werden, ohne große Anpassungen am
über alle Geräte und Kanäle hinweg ge- Frontend vornehmen zu müssen. Durch
währleisten. Darüber hinaus wollen die derartige Möglichkeiten in Kombination
Menschen Produkte von Marken kaufen, mit der Durchführung kontinuierlicher
die ihre Bedürfnisse über alle Touchpoints Tests und Optimierungszyklen, lässt sich
hinweg verstehen. Dies geht deutlich über das Kundenverständnis und gleichzeitig
das übliche „Leute, die X gekauft haben, die Lernrate schneller verbessern.
Versandhausberater
11 ERetailer-Jahrbuch 2021Print PRINT: DIE ZUKUNFT EINES
KLASSIKERS
Trotz des wachsenden Online-Anteils hat Print für Multichannel-Unter-
nehmen nach wie vor eine hohe Bedeutung. Wie muss Print für die Zu-
kunft aufgestellt sein, damit dieses Instrument auch weiterhin Wertbei-
träge zum Erfolg der Marketingkommunikation leisten kann?
W elche neue Rolle spielt Print in
Versandhandelsunternehmen,
die vor allem durch den Online-
handel angetrieben werden? Mit dieser
Frage beschäftigen sich im bevh-Arbeits-
in papierbasierte Medien investiert (Quel-
le: ZAW, 2019/20). Der Multichannel-Ver-
sandhandel erzielte 2019 mit 13,3 Prozent
die höchsten Zuwächse und übertraf damit
das Wachstum von Online-Marktplätzen
kreis Print die Profis der Multichannel-Ver- und Internet-Pureplayern. Zu diesem Er-
sandhändler, aber auch Internet-Pureplay- folg trugen vor allem die Katalogversen-
er, die im Printkanal neue Chancen für ihre der mit ihrem beachtlichen Wachstum von
Geschäftsmodelle sehen. 18,1 Prozent bei. Die Kombination von Print
und Online bleibt also ein Erfolgsmodell.
Bei den halbjährlichen Treffen steht die
Entwicklung von Print im Mittelpunkt: Wel-
che bewährten Ansätze können fortgeführt WACHSTUM MULTICHANNEL-VERSENDER
werden und welche neuen Aufgaben wird 18,1%
DEUTSCHLAND 2019
Quelle: bevh, 2020; Grafik: HighText Verlag
Print in Zukunft übernehmen?
Foto: GOLL
Zu den Themenschwerpunkten gehören
unter anderem: 8,2% 8,2%
Christian Städtler, • Performancesteigerung von Printwerbe- 5,6%
Vorsitzender des mitteln,
bevh-Arbeitskrei- • kundenindividueller Druck (Programmatic
ses Print., MDM Printing), Katalog- Versender mit Apotheken- Teleshopping-
Münzhandelsge- • Wechselwirkungen von Print mit anderen Versender Heimat im Versender Versender
Stationärhandel
sellschaft mbH & Kanälen,
Co. KG • Postmarkt, Versender mit ge-
• Kennzahlen, DAS DILEMMA DER drucktem Katalog
• PIM-Systeme und ERFOLGSMESSUNG wachsen über-
• Marketingautomation. durchschnittlich
Wie können die Wertbeiträge von Print stark.
Der Arbeitskreis ist durch hohes Engage- zukünftig gemessen werden, wenn Be-
ment der Teilnehmer und eine kollegiale stellungen überwiegend online erfolgen?
Zusammenarbeit geprägt. Da Print ein Dies stellt das Marketing von Multichan-
übergreifendes Thema ist, findet auch mit nel-Unternehmen zunehmend vor Heraus-
anderen bevh Arbeitskreisen ein intensiver forderungen. Durch das Zusammenspiel
Austausch statt. von mehreren Kommunikationskanälen
geraten traditionelle Messmethoden an
DIE RELEVANZ VON PRINT ihre Grenzen und können in die Irre führen.
Wird bei der Messung der Erfolg einer Mar-
Ist ein solches Engagement überhaupt sinn- ketingmaßnahme zu 100 Prozent einem Ka-
voll angesichts der Vielzahl digitaler Alter- nal zugeordnet (First Click, Last Click), igno-
nativen? Die Fakten sprechen dafür: Trotz riert man dieses Zusammenspiel komplett.
wachsenden Onlineanteils wird der Groß- In der Folge ergeben sich bei klassischen
teil der Marketingbudgets in Deutschland Budgetverteilungen fatale Fehler.
Versandhausberater
12 ERetailer-Jahrbuch 2021Viele Unternehmen betrachten die Wirkung Die postalischen Rahmenbedingungen und
von Kundenkontakten noch immer isoliert. die Zustellqualität sind Schwerpunktthe-
Die Wechselwirkungen von Print mit ande- men im Arbeitskreis Print. Beispielsweise
ren Kanälen haben eine hohe Bedeutung werden neue Ansätze wie die Hyperperso-
für den Arbeitskreis Print. Wir arbeiten eng nalisierung, bei der jeder Kunde ein indivi-
mit Prof. Dr. Kay Peters von der Universität duelles Angebot erhält, in den Geschäftsbe-
Hamburg zusammen, der u. a. die Wirkung dingungen vieler Postgesellschaften nicht
von Print im Medienkanon von Versand- berücksichtigt. In den vergangenen Jahren
handelsunternehmen erforscht. Dabei wur- kam es häufiger zu Konflikten zwischen
de rückwirkend über einen Zeitraum von den wirtschaftlichen Zielen der Postgesell-
drei bis fünf Jahren die Wirkung von Bud- schaften und den Marketingzielen der Ver-
getentscheidungen auf den Umsatz unter- sandhandelsunternehmen. Diese Konflikte
sucht. Die ersten Ergebnisse überraschten: könnten sich in Zukunft verstärken.
Einige Unternehmen investierten zu viel
Budget in Onlinekanäle, ohne langfristig NEUE REALITÄTEN
die gewünschte Wirkung zu erzielen.
Die Coronakrise überschattete alle bishe-
Um solche Fehlentscheidungen zu ver- rigen Themen und Probleme. Über Nacht
meiden, sollten Versandhändler in neue hatten sich die Marktbedingungen grundle-
Messmethoden für ihre Kommunikations- gend verändert und es mangelte an histo-
instrumente investieren. Dabei muss das rischen Situationen zur Orientierung. Nach
Zusammenspiel der Kanäle im Mittelpunkt einer kurzen Schockstarre wechselten die
stehen, um sinnvolle Budgetverteilungen Unternehmen in den Krisenmodus. Viele
abzuleiten. Dieser Weg ist einer der aus- Entscheidungen mussten schnell und unter
sichtsreichsten Ansätze für das Marketing, erheblicher Unsicherheit getroffen werden:
um langfristig Wert für das Unternehmen Wird der anstehende Katalog noch produ-
zu schaffen. ziert? Sollte man lieber abwarten? Sollten
Budgets ganz anders verteilt werden oder
POSTALISCHE sollte man alles stoppen? Auch auf die
VERÄNDERUNGEN MIT verschiedenen Sorgen der Kunden (bspw.
GROSSEN AUSWIRKUNGEN Angst vor kontaminierten Sendungen)
musste reagiert werden.
Das Jahr 2020 begann mit schlechten Nach-
richten: Die Deutsche Post AG erhöhte die Für den Versandhandel ist ein funktionie-
Preise für die Dialogpost und beschränkte rendes Postsystem essenziell. Auch hier
die Tarife wegen eines Gerichtsurteils auf traten in der Krise neue Unsicherheiten
werbliche Inhalte. Auf den ersten Blick auf: Würde die Infrastruktur der Post- und
schien diese Beschränkung für Mailings Paketdienste einen Anstieg des Sendungs-
von Versandhandelsunternehmen kaum volumens oder den Ausfall von Mitarbei-
relevant zu sein. Beim genaueren Hin- tern in der Zustellung verkraften? Hinzu
sehen entpuppte sich die neue Regelung kamen die internationalen Absatz- und Be-
als Problem: Kreative Mailinggestaltung schaffungsmärkte vieler Unternehmen. Die
kann leicht mit nicht-werblichen Inhal- Rahmenbedingungen und krisenbedingten
ten verwechselt werden. Diese kreativen Auswirkungen waren in den jeweiligen
Konzepte tragen jedoch maßgeblich zum Ländern sehr unterschiedlich. Die Corona-
Mailingerfolg bei. Nahezu 25% der Mailin- krise führte im Arbeitskreis zu einem inten-
gauflage des deutschen Versandhandels siveren Austausch - im Rahmen der kartell-
wären von dieser Beschränkung betroffen rechtlichen Grenzen. Katastrophen stärken
gewesen. Demzufolge drohten den Unter- die Kooperationsbereitschaft.
nehmen Umsatzverluste oder erhebliche
Portomehrkosten. In Gesprächen mit der AUSWIRKUNGEN UND
Deutschen Post AG und Behörden konnte REAKTIONEN AUF DIE KRISE
eine Lösung des Problems erreicht werden.
Entscheidungen über die Regulierung von Die Coronakrise wurde von den Unterneh-
Medien berücksichtigen oftmals nicht, dass men sehr unterschiedlich erlebt. Je nach
ein Medium durch ein anderes ersetzt wer- Branche und Sortiment wurde von deutli-
den kann. chen Umsatzsteigerungen bis hin
Versandhausberater
13 ERetailer-Jahrbuch 2021zu erheblichen Verlusten berichtet. Ein ähn- war bereits in den Monaten Mai und Juni
liches Bild zeigten die Marketingaktivitä- 2020 erkennbar. Bleiben die krisenbeding-
ten: Viele Versandhändler erzielten sowohl ten Einschränkungen im Einzelhandel be-
in Print als auch Online solide bis sehr gute stehen, könnten Versandhändler hiervon
Werbeergebnisse. Einige Unternehmen noch eine gewisse Zeit profitieren. Diese
mussten sogar ihre Marketingaktivitäten Effekte sind von Branche und Sortiment
zeitweise stoppen, um den hohen Auf- abhängig.
tragseingang auch unter den Einschrän-
kungen der Hygienevorgaben bewältigen Die Versandhändler sollten sich nicht auf
zu können. positive Umsatzeffekte verlassen, sondern
Strategien für die Zeit nach der Krise ent-
Auffällig waren massive Verschiebungen wickeln. Es bleibt abzuwarten, welche Leh-
innerhalb der Warensortimente. Wer die ren der Einzelhandel aus der Krise ziehen
neuen Kundenbedürfnisse richtig inter- wird und ob entsprechende Investitionen in
pretierte und schnell reagierte, konnte sich den Ausbau des Online- bzw. Versandhan-
deutliche Wettbewerbsvorteile verschaffen. dels getätigt werden. Es stellt sich auch die
Bei einigen Unternehmen reagierten so- Frage, ob viele Einzelhandelsunternehmen
wohl der Sortimentseinkauf als auch das dazu finanziell in der Lage sind. Ferner ist
Marketing außerordentlich schnell und fle- nicht absehbar, wie sich die Beschaffungs-
xibel auf die Veränderungen. Hier hat sich märkte und die Kosten für Marketingleis-
die gute Datenbasis der Versandhändler tungen entwickeln werden (bspw. für Medi-
sicherlich als Vorteil erwiesen. en), was vor allem die Wirtschaftlichkeit von
Marketingmaßnahmen beeinflussen kann.
VERÄNDERTES
KÄUFERVERHALTEN LIQUIDITÄT UND
BESCHAFFUNG WERDEN
Die Turbulenzen der Coronakrise 2020 NOCH WICHTIGER
haben das Krisenmanagement der Ver-
sandhändler auf die Probe gestellt. Einige Das Thema Liquidität sollte weiterhin im
Unternehmen verzeichneten einen Anstieg Fokus stehen: Nur mit finanziellem Weitblick
ihrer Stammkundenumsätze und gewan- können Unternehmen handlungsfähig blei-
nen außerdem viele Neukunden. Was zu- ben und auf unerwartete Veränderungen
nächst positiv klingt, birgt dennoch erheb- und/oder auf neue Marktchancen reagieren.
liche Risiken für die Geschäftsentwicklung: Versandhandelsunternehmen mit finanziel-
Lassen sich diese Neukunden mittel- und len Reserven sind in der Lage, Marktantei-
langfristig binden oder sind es eher flüch- le zu gewinnen. Der Zugang zu finanziellen
tige Geschäftsbeziehungen? Hierbei sollte Mitteln ist in Krisenzeiten beschränkt und
nicht unterschätzt werden, dass eine dau- diese Situation wird durch das Verhalten
erhafte Änderung von Verhaltensweisen von Kreditversicherern nicht einfacher. Die
– und hierzu gehört auch das Käuferver- Optimierung der Liquidität sollte nicht zu
halten – eine längere Zeitspanne benötigt. unüberlegtem „Cost-Cutting“ führen. Die
Trotz der krisenbedingten Veränderungen Stabilität der Beschaffungsmärkte ist ein
ist nicht davon auszugehen, dass sich der weiterer kritischer Punkt, zumal viele Liefe-
Konsum bereits vollständig ins Internet ranten von der Coronakrise hart getroffen
verlagert hat. wurden. Schwächen in der Lieferkette kön-
nen zu Engpässen und längerfristigen Be-
EIN AUSBLICK IN DIE NAHE schaffungsproblemen führen. Einige Unter-
ZUKUNFT nehmen des Arbeitskreises optimieren ihre
Liquidität und gleichermaßen ihr Beschaf-
Ganz gleich, ob gesellschaftliche und wirt- fungsmanagement.
schaftliche Entwicklungen oder die Wir-
kung konjunkturpolitischer Maßnahmen STAMMKUNDEN, NEUKUNDEN
auf das Käuferverhalten: Die Entwicklun- UND DIE MARKENPFLEGE
gen für die nächsten 12 bis 24 Monate sind
kaum vorhersehbar. In der Rückschau er- Umsatzzuwächse sollten Unternehmen
wiesen sich eine Vielzahl von Prognosen nicht zur Vernachlässigung der Stammkun-
als falsch. Es ist anzunehmen, dass die denpflege bzw. zu Budgetkürzungen ver-
Umsatzentwicklung vieler Versandhändler führen. Diese Politik kann sich zeitversetzt
von den Rahmenbedingungen im Einzel- rächen und die Umsätze erodieren las-
handel abhängt. Dieser Zusammenhang sen. Im Arbeitskreis haben einige
Versandhausberater
14 ERetailer-Jahrbuch 2021Unternehmen dieses Problem frühzeitig dazu führen, dass weichere Faktoren ver-
erkannt und die Stabilisierung und Pflege nachlässigt werden, die Kundenverhalten
ihrer Stammkunden priorisiert. und Markterfolg zeitversetzt beeinflussen.
Die Markenführung sollte in der Krise aus-
Das veränderte Kundenverhalten und vor reichend Beachtung finden. Dies gilt so-
allem die in der Krise gewonnenen Neu- wohl für die Storebrand als auch für Sub-
kunden sollten von den Versandhändlern und Handelsmarken. Für den Aufbau und
nüchtern betrachtet werden. Systematische die Pflege von Marken hat der Printkanal
Analyse- und Prognosemodelle können da- hohe Relevanz.
bei unterstützen, die Neukunden genauer
zu beurteilen und wirksame Maßnahmen Die Versandhandelsmanager sollten nah
zur Entwicklung abzuleiten. Die Beschrän- am Markt bleiben und den branchenüber-
kung der Neukunden-Kommunikation auf greifenden Austausch mit Versandhan-
Newsletter ist sicherlich ein risikoarmer delskollegen innerhalb der rechtlichen
Weg, dürfte aber weniger zielführend sein. Grenzen fördern. So können Signale und
Veränderungen von Trends rechtzeitig
In diesen Zeiten stehen Wirksamkeit und wahrgenommen werden. Davon kann der
Wirtschaftlichkeit von Marketingmaßnah- Erfolg oder Misserfolg eines Unterneh-
men sehr stark im Vordergrund. Dies kann mens abhängen.
Versandhausberater
15 ERetailer-Jahrbuch 2021E-Commerce DIE ZUKUNFT DER
ECOMMERCE-AUSBILDUNG
Ausbildung
MACHT MUT
Von Berufsförderung bis zum MBA: Die ECommerce-Branche hat in den
vergangenen Jahren Wurzeln in allen etablierten Bildungswegen ge-
schlagen. Über Fachkräftemangel braucht man nicht klagen – man kann
Fachkräfte gezielt entwickeln.
D ie erste Generation der „Kaufleute
im E-Commerce“ erhält 2020 ihr Ab-
schlusszeugnis – zumindest die „Ver-
kürzer“. Gerade einmal zwei Jahre ist es
her, dass nach kurzem Vorlauf bundesweit
und Fertigkeiten, für das die duale Ausbil-
dung steht?
Hier braucht es einen neuen Blick auf die
Ausbildung. ECommerce-Kaufleute, aber
Klassen eingerichtet wurden und Unter- auch generell alle, die E-Commerce lernen,
nehmen sich darauf einließen, Schulab- sollen Unternehmen nicht „digitalisieren“.
gänger und Studienabbrecher praxisnah Sie sollen „digitale Unternehmen“ (mit)
nach einem festen Lehrplan im Online- entwickeln. Das ist ein großer Unterschied.
handel auszubilden. E-Commerce in der Man kann einen Universalversender digi-
dualen Ausbildung – geht das überhaupt? talisieren. Oder man kann ein Plattform-
modell erfinden.
• Als vor fünf Jahren um die ersten Formu-
lierungen für die Ausbildungsverordnung Zwei Jahre Ausbildung im E-Commerce
gerungen wurde, gab es Tiktok noch zeigen, dass sich gerade die Praxis im Un-
nicht. Fast zeitgleich mit der Beschulung ternehmen, gepaart mit der theoretischen
der ersten angehenden E-Commerce- Fundierung in der Berufsschule, in Verbin-
Kaufleute trat der Musical.ly-Nachfolger dung mit einer fast exzessiv „Kanal-agnos-
Foto: bevh
am 2. August 2018 auf den Plan. Heu- tischen“ Verordnung, als extrem agil darin
te nutzen Marken Tiktok-Influencer, um erweist, die geforderten Ausbildungsin-
Martin Groß- einen digitalen Eindruck bei möglichen halte mit neuen Formen von E-Commerce
Albenhausen ist Interessenten zu hinterlassen. Ein neuer zu verbinden. Der duale Ansatz, der einen
stellvertretender Marketingkanal mit einer eigenen Logik bundesweit einheitlichen Standard eta-
Hauptgeschäfts- des Reichweitenaufbaus. bliert, bietet dabei eine Richtschnur, um
führer des bevh auch die im Onlinehandel wichtigen Fähig-
• Im Sommer 2019 konfrontierte eine keiten zur Weiterentwicklung bestehender
EUGH-Entscheidung den E-Commerce oder Einführung neuer Prozesse zu vermit-
damit, Cookies künftig zwingend erst teln. Am Ende können ECommerce-Kauf-
nach aktiver Zustimmung zu setzen. leute vor allem eins: digital denken.
„Consent Management“ entwickelte sich
binnen kurzem zu einer Disziplin. Eine ty- Andererseits sind gerade kleine Unterneh-
pische ECommerce-Aktivität, die Fachwis- men darauf angewiesen, zunächst einmal
sen erfordert, aber weder als Begriff noch die oben erwähnten Grundlagen etwa bei
als Kompetenz in den Verordnungstexten Datenstrukturen und -inhalten zu schaffen.
auftaucht. Hier könnten Berufsförderungswerke un-
terstützen, die in Kompaktkursen, die sich
Ausbildung im E-Commerce bewegt sich an den Inhalten der kaufmännischen Aus-
immer auf unsicherem Terrain. Neue Tech- bildung orientieren, Umschulungen an-
nologien treffen auf Altsysteme; die Ge- bieten. Die Transformation kann auch und
setzgebung läuft der Praxis hinterher und gerade die mitnehmen, die in bisherigen
verschiebt regelmäßig die Grenzen des Tätigkeiten nicht mehr weiterarbeiten kön-
Möglichen; und während ein Teil der Bran- nen – aus persönlichen Gründen, oder weil
che Strukturen noch mühsam ECommer- diese Beschäftigung an ein Ende kommt.
ce-orientierte Datenorganisation aufbaut,
lassen andere in Echtzeit künstliche Intelli- Der Erfolg des neuen Berufs – gerade an-
genz Muster und Ordnung entwickeln. Was gesichts der Delle im Corona-Jahr – macht
ist da noch das Fundament an Fähigkeiten Mut: Mehr als 2.500 Azubis für
Versandhausberater
16 ERetailer-Jahrbuch 2021DER NEUE FORTBILDUNGS-ABSCHLUSS „FACHWIRT/
IN IM E-COMMERCE“ ATTESTIERT DEN ABSOLVENTEN
KOMPETENZEN IN 4 ÜBERGEORDNETEN BEREICHEN:
• Strategien für den E-Commerce entwickeln
• ECommerce-Prozesse gestalten
• Prozesse im E-Commerce analysieren und weiterentwickeln
• Kommunikation, Führung und Zusammenarbeit mit internen und externen Part-
nern sicherstellen
E-Commerce gibt es in den beiden ersten Im Vergleich aber haben sich innerhalb
Jahrgängen. Auch im Jahr 2020 kam es von zwei Jahren ECommerce-Kaufleute
trotz Corona ersten Trends zufolge nicht als der wichtigste Ausbildungsberuf der
zu einem nennenswerten Einbruch bei Branche etabliert. An zweiter Stelle hinter
den neuen Ausbildungsverträgen. Mehr den ´ECommerce-Kaufleuten´, die aktuell
als 77 Prozent der Teilnehmer an einer von 65 Prozent der Befragten ausgebildet
bevh-Umfrage gaben an, derzeit auszubil- werden, liegt mit knapp 40 Prozent die
den. Sechs von zehn gaben dabei an, auch Ausbildung zu ´Kaufleuten im Groß- und
in diesem Jahr wieder ECommerce-Kauf- Außenhandel´. Auch diese gerade frisch
leute als Azubis unter Vertrag nehmen zu reformierte Ausbildung ist künftig eine
wollen. ideale Ergänzung für die Betriebe,
PRÜFUNGSORDNUNG:
https://www.bibb.de/tools/berufesuche/index.php/regulation/gepruefter_fachwirt_
im_e_commerce2019.pdf
DIHK-RAHMENPLAN:
https://www.dihk-verlag.de/Gepruefter-Fachwirt-E-Commerce-Gepruefte-
Fachwirtin-E-Commerce.html
ANBIETER VON FORTBILDUNGEN ZUR/ZUM FACHWIRT/IN
IM E-COMMERCE:
Bundesweit:
https://www.bzecom.de
https://www.mediacampus-frankfurt.de/fachwirt/e-commerce.html
Bundesweit/Rheinland-Pfalz:
https://www.food-akademie.de/fortbildung/karriere-im-lebensmittelhandel/
fachwirt-im-e-commerce/
Rheinland-Pfalz:
https://ihk-akademie-koblenz.de/kurs/551FWECO/gepruefte-r-fachwirt-in-im-
e-commerce/
Nordrhein-Westfalen:
https://akademie-kobico.de/fachwirt-e-commerce
Versandhausberater
17 ERetailer-Jahrbuch 2021DIE VERORDNUNG NENNT DABEI 10 BEREICHE DER
SOG. „ERWEITERTEN HANDLUNGSFÄHIGKEIT“ IM
E-COMMERCE:
1. Steuern und Weiterentwickeln des E-Commerce im Unternehmen,
2. Kalkulieren und Planen von nationalen und internationalen Geschäften,
3. Planen und Bewirtschaften des Waren- oder Dienstleistungssortiments,
4. A
nalysieren von Veränderungen des Kundenverhaltens, Beurteilen der
Auswirkungen dieser Veränderungen, Entwickeln und Durchsetzen von
Verbesserungsmaßnahmen,
5. Planen und Steuern von Marketingkonzepten,
6. K
ooperieren mit Geschäftspartnern und internen Unternehmensbereichen,
Gestalten einer kunden- und dienstleistungsorientierten Kommunikation,
7. F
ühren von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen und Fördern ihrer beruflichen
Entwicklung,
8. Organisieren und Durchführen der Berufsausbildung,
9. A
nalysieren der Ablauforganisation, Ableiten von Veränderungsoptionen
sowie Einleiten von Verbesserungsmaßnahmen,
10. U
msetzen des Qualitätsmanagements und Fördern der Nachhaltigkeit im
E-Commerce.
weil sie E-Business in der Beschaffung und Es liegt nahe, Theorie und Praxis noch wei-
Lieferkette stärker reflektiert. Weitere im E- ter zu verschränken, nicht nur in dualen
Commerce häufiger ausgebildete Berufe Studiengängen. So verbinden die Hof-Uni-
sind Mediengestalterinnen und -gestalter versity (gemeinsam mit der Berufsschule
beziehungsweise Marketing-Managerin- Lichtenfels), die Ostbayerische Technische
nen und -Manager, Fach-Informatikerinnen Hochschule Regensburg und die „Univer-
und -Informatiker, Logistik-Fachkräfte und sity of Applied Sciences Europe“ (Iserlohn,
Kaufleute für Büromanagement. Berlin, Hamburg) die IHK-Ausbildung zur
Kauffrau/Kaufmann im E-Commerce inzwi-
Von der anderen Seite, den Hochschu- schen mit einem Bachelor-Abschluss: Nach
len, kommt zusätzliche Unterstützung. längstens viereinhalb Jahren können die
Deutschland bietet eine Vielfalt von Quali- Absolventen sowohl einen einschlägigen
fikationen in E-Commerce und Digitalisie- bundesweit anerkannten IHK-Abschluss
rung wie kein zweites europäisches Land. als auch einen Bachelor-Titel vorweisen.
Wer nach dem Abitur an einer Hochschule
wirtschaftsnah digitale Inhalte lernen will, Aber genügt das, um den Bedarf an Fach-
kann aktuell zwischen 88 Bachelor-Studi- und Führungskräften zu decken? Ange-
engängen (B.Sc., B.A. und LL.B.) wählen, sichts der massiven Transformation im
die mit unterschiedlicher Intensität auf Handel braucht es einerseits mehr pra-
E-Commerce-Themen vorbereiten. Hinzu xiskundige ECommerce-Manager, als die
kommen fast 50 Master- und MBA-Stu- Hochschulen zur Verfügung stellen können.
diengänge. Auch sie werden regelmäßig Aus diesem Grund haben die Handelsver-
überarbeitet, reflektieren in ihren Mo- bände mit dem „E-Commerce-Fachwirt“
dulen und Seminarangeboten neue Ent- einen neuen, bundesweit einheitlichen
wicklungen. Unter www.hochschulatlas- Fortbildungsberuf geschaffen. Er ist am 5.
ecommerce.de können Interessenten sich Dezember 2019 mit der „Verordnung über
gezielt informieren. die Prüfung zum anerkannten
Versandhausberater
18 ERetailer-Jahrbuch 2021Fortbildungsabschluss Geprüfter Fachwirt zuständigen IT- und Service-Abteilungen
im E-Commerce und Geprüfte Fachwirtin oder Dienstleistern entwickelte Pflichten-
im E-Commerce“ erlassen worden und mit und Lastenhefte.
Veröffentlichung im Bundesgesetzblatt am
11. Dezember 2019 in Kraft getreten. Obwohl die Fachwirt-Fortbildung ver-
gleichweise schlank erscheint, verbirgt sich
Formal handelt es sich bei der Prüfung um unter den wenigen Spitzen ein Eisberg an
einen höheren kaufmännischen Bildungs- nötigem Wissen und Können. Der Deut-
abschluss. Die Prüfung selbst findet bun- sche Industrie- und Handelskammertag
desweit an den Industrie- und Handels- hat diese Qualifikationsinhalte im sog.
kammern statt. Während an Hochschulen Rahmenplan mit Lernzielen verfeinert.
Klausuren und Abschlussarbeiten sowie der Sie legen fest, was in den Vorbereitungs-
im Verlauf des Studiums absolvierte Stoff kursen vermittelt und in den Prüfungen
stark variieren, normiert die Prüfungsord- konkret erwartet wird. Wer für die Planung
nung die von einem Fachwirt zu erwarten- des internen Kontrollsystems aus Control-
den Kompetenzen und Fähigkeiten. ling-Instrumenten auswählen soll, muss
solche nicht nur kennen, sondern auch der
Unschwer lässt sich der Unterschied zu Situation eines Unternehmens begründet
den Kaufleuten erkennen. Während die- zuordnen können. Wer Datensicherheit
se als Fachkräfte die ihnen zugewiesenen beachten soll, muss sich mit Schnittstel-
Aufgaben im Zusammenhang mit der len und Datenschutz auskennen. Was ge-
Organisation der Produktdaten, der Aus- hört zur Optimierung der Konsistenz von
gestaltung der Onlinevertriebskanäle, der Datenbanken und Datenorganisation? Wie
Werbung oder der Erbringung von Ser- würden Sie den Effekt eines Onlineshops
vicedienstleistungen ausführen, legt der auf den Besuch eines Ladengeschäfts kon-
Fachwirt die Aufgabenstellungen für die kret messen, sie beurteilen und Maßnah-
Mitarbeiter fest. Er ist in hohem Maß für men ableiten?
die Analyse neuer Geschäftsmodelle und
sich verändernder Wettbewerbssituatio- Von der Berufsförderung bis zum MBA, von
nen im Onlinevertrieb verantwortlich. Er der Methodik zum Machen: Die ECommer-
prüft dazu auch die im Markt verfügbare ce-Branche hat in den vergangenen Jahren
Technologie und schlägt die für ECommer- Wurzeln in allen etablierten Bildungswe-
ce-Zwecke im Kontext der bestehenden In- gen geschlagen. Über Fachkräftemangel
frastruktur beste Hard- und Software vor. braucht man nicht klagen – man kann Fach-
Grundlage davon bilden von ihm mit den kräfte gezielt entwickeln.
Versandhausberater
19 ERetailer-Jahrbuch 2021Sie können auch lesen
