Erfolgsfaktoren im e-Commerce - die anforderungen der Online-Shopper heute und morgen
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leitfaden Erfolgsfaktoren im E-Commerce Die Anforderungen der Online-Shopper heute und morgen Ein Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen www.ebusiness-lotse-koeln.de
Impressum
Text und Redaktion:
Svenja Groß, eBusiness-Lotse Köln
Herausgeber:
eBusiness-Lotse Köln
c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Dürener Str. 401b • 50858 Köln
www.ebusiness-lotse-koeln.de
Geschäftsführer: Dr. Kai Hudetz, Boris Hedde
HRB 36697 • Amtsgericht Köln
Grafische Konzeption und Gestaltung:
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Seite 26: pressmaster, www.fotolia.com
Seite 29: boumenjapet, www.fotolia.com
Stand: Juli 2013
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 3
2 Der Kunde online – Zahlen und Fakten zum Online-Shopping 6
3 Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Welche Faktoren bestimmen 10
den Erfolg im Online-Handel?
4. Worauf es Konsumenten beim Online-Shopping ankommt 14
5 Was Sie für zufriedene Kunden tun können 22
6 Fazit 28
7 Quellen und Anmerkungen 30
2
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
Der Online-Handel erfreut sich wachsen- besser informiert, die Informationssuche
der Beliebtheit: Nahezu 3 von 4 Internet- im Internet über Produkte oder Preise
nutzern – was ca. 72 Prozent der Bevöl- gehören zum Alltag. Mit der schnellen
kerung ab 14 Jahre entspricht1 – kaufen und einfachen Vergleichbarkeit von
häufig oder gelegentlich online ein.2 Anbietern und Produkten und dem Mehr
Die Online-Umsätze sowie die Anteile an Angeboten steigen jedoch auch die
des Online-Segments sind in den letzten Ansprüche der Konsumenten an erfolg-
Jahren stetig gestiegen, zuletzt auf 33 reiche (Online-) Händler.
Mrd. Euro Umsatz und somit gut 7 Pro-
zent Anteil am Einzelhandelsumsatz im So ist der Handel über das Internet von
Jahr 2012.3 einer hohen Transparenz und einem star-
ken Wettbewerbsdruck geprägt und die
Im Zuge dieses wachsenden Markts stei- Konkurrenz ist zumeist nur einen Klick
gen jedoch auch Dynamik und Wettbe- weit entfernt. Um nachhaltig die Umsätze
werbsdruck. Multi-Channel-Händler (die des eigenen Online-Shops zu steigern und
ihre Waren stationär und in einem Online- langfristig erfolgreich am Markt agieren zu
Shop vertreiben) kämpfen mit Online- können, müssen sich Unternehmen immer
Pure-Playern (Unternehmen, die als Ver- mehr auf die Präferenzen unterschied-
triebskanal ausschließlich das Internet licher Zielgruppen einstellen und flexi-
einsetzen) um Marktanteile, darüber hin- bel auf steigende Kundenanforderungen
aus ist der Konzentrationsprozess im reagieren. Hierzu ist eine genaue Kenntnis
Online-Handel in vollem Gange. Inzwi- über die Anforderungen und Einkaufs-
schen sind die größten 100 Online-Händ- gewohnheiten der eigenen Zielgruppe
ler für mehr als 60 Prozent des gesamten notwendig. Nur wenn ein Online-Shop
B2C-Online-Handels in Deutschland ver- die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt,
antwortlich – Tendenz weiter steigend.4 gelingt es die Conversion-Rate (deutsch:
Konversionsrate; prozentualer Anteil der
Der Kunde ist vor dem Hintergrund der Besuche eines Online-Shops, der zu
umfassenden und stets mobiler werden- Bestellungen führt) zu steigern und Kun-
den Informationstechnologien immer denbindung zu erreichen.
3
Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Die eigene Zielgruppe identifizieren:
Um die eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse möglichst genau zu analy-
sieren und gegebenenfalls Rückschlüsse auf Sortimentsoptimierung, die Preis-
gestaltung oder die Kommunikation/das Marketing abzuleiten, sollte sich ein
Unternehmer konkrete Fragen zu seiner Zielgruppe bzw. Kundengruppe stellen
und die Ergebnisse der Analyse festhalten. Dabei sollten mindestens folgende
Aspekte berücksichtigt werden:
►► Welches Bedürfnis hat meine Zielgruppe und welche Lösung stelle ich
als Anbieter dafür bereit? Ihr Kunde bestimmt den Wert und Mehrwert eines
Produktes – somit steht auf Kundenseite hinter der Motivation, ein Produkt
zu erwerben, immer auch der dahinter liegende Nutzen für den Kunden.
Wenn Sie diesen Nutzen bestimmten, wissen Sie, warum ein Kunde an
Ihrem Produkt interessiert ist und können identifizieren ob und warum ein
Kunde Bedarf an Ihren Angeboten hat. Welchen Mehrwert bzw. Vorteil hat
der Kunde, wenn er bei Ihnen ein Produkt erwirbt?
►► Wer ist mein Kunde? Beschreiben Sie modellhaft einen „typischen“ Kun-
den, um sich selbst zu veranschaulichen, mit welchen Kunden Sie es zu
tun haben. Dabei beantworten Sie sich die Frage, welche Zielgruppe sich
andressieren möchten und versuchen, einen typischen Kunden möglichst
konkret zu beschreiben. Dabei sind bspw. soziodemographische Merkmale
wie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen oder Familienstand aber auch
sogenannte psychographische Merkmale wie Kaufgewohnheiten, und Inter-
essen/Einstellungen relevant.
►► Im Ergebnis sollten Sie eine möglichst homogene Zielgruppe definiert
haben, also eine Gruppe von Personen, die sich durch viele oder spezielle
Gemeinsamkeiten im Kaufverhalten auszeichnen.
►► Und dann: Fragen Sie Ihre Zielgruppe – holen Sie sich bspw. über klei-
nere Umfragen oder Feedbackmöglichkeiten Rückmeldungen Ihrer Ziel-
gruppe ein, so können Sie Ihr Angebot zu einer optimalen Übereinstimmung
mit deren Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe bringen.
Vor dem Hintergrund dieser hohen Zunächst wird dieser Leitfaden mit eini-
Relevanz der Kenntnis über die Anfor- gen Zahlen und Fakten zum Konsu-
derungen und Einkaufsgewohnhei- mentenverhalten im E-Commerce ein-
ten der Zielgruppe zeigt dieser Leitfa- geleitet. Im Anschluss stellt Kapitel drei
den, auf welche Kriterien es deutschen sieben identifizierte Erfolgsfaktoren des
Online-Shoppern heute über den E-Commerce vor. Darauf aufbauend
gesamten Informations- und Kaufpro- stellt Kapitel vier heraus, welche Krite-
zess hinweg in einem Online-Shop rien den deutschen Online-Shoppern
ankommt und gibt praktische Tipps zur wichtig sind und auf welche Aspekte vor
Optimierung der Website. Er verdeut- diesem Hintergrund besonders Wert
licht, mit welchen Anforderungen Ihre gelegt werden sollte, wenn ein Online-
Kunden Ihrem Shop begegnen und Shop betrieben wird. In Kapitel fünf wer-
was Sie tun können, um Kundenzufrie- den abschließend aus den Erkenntnis-
denheit und -bindung langfristig zu ver- sen praktische Handlungsempfehlungen
bessern. Die Erkenntnisse basieren und Tipps abgeleitet und konkrete Pra-
dabei auf der Studie „Erfolgsfaktoren xisbeispiele gegeben, welche Online-
im E-Commerce – Deutschlands Top Shops es besonders gut schaffen, ihre
Online-Shops Vol. 2“ des ECC Köln in Kunden in den relevanten Kriterien
Zusammenarbeit mit Hermes. zufrieden zu stellen.
4
Einleitung
Interviewpartner: Zwei Experten im Gespräch
Die Online-Shops von Feuerdepot und ein Interview zum Thema „Erfolgsfakto-
engelhorn sind zwei Beispiele dafür, dass ren im E-Commerce“ zur Verfügung. Ihre
auch mittlere Unternehmen sehr erfolg- Antworten zu den verschiedensten Fra-
reich im E-Commerce bestehen können gestellungen sind in den jeweiligen Kapi-
und sich durch innovative Kundenser- teln dieses Leitfadens integriert. Zunächst
vices und Besonderheiten von anderen werden die Interviewpartner an dieser
Shops positiv abheben. Die Geschäfts- Stelle vorgestellt.
führer beider Unternehmen standen für
Fabian Engelhorn: Fabian Engelhorn ist der geschäftsführende Gesellschaf-
ter bei der engelhorn KGaA. Seit dem Jahr 2003 ist er zusammen mit seinen
beiden Cousins in der 4. Generation im Familienunternehmen tätig und zustän-
dig für die Bereiche Sport und E-Commerce. Die Unternehmensgruppe engel-
horn hat ihre Wurzeln im Rhein-Neckar-Raum mit zehn Filialen in Mannheim,
Viernheim und am Frankfurter Flughafen. Mit ca. 40.000 qm Verkaufsfläche
gehört der Händler mit seinen profilierten Sortimenten und dem engelhorn-Ein-
kaufserlebnis zu einer der bekanntesten Einkaufsadressen in Deutschland.
engelhorn ist dem Jahr 2005 im Online-Handel mit zwei eigenen Shops aktiv
(Fashion Shop, Sports Shop) und führt heute online ca. 30.000 Artikel aus den
Bereichen Mode & Sport. Täglich versendet das Familienunternehmen bis zu
20.000 Paketen in den deutschsprachigen Raum.
www.engelhorn.de
Felix Nottensteiner: Dipl.-Kfm. (FH) Felix Nottensteiner (32) ist Gründer und
geschäftsführender Gesellschafter der Feuerdepot GmbH, einem der führen-
den E-Commerce Unternehmen im Bereich qualitativer Heiztechnik.
Auf Basis der im traditionellen Handwerksbetrieb gesammelt Erfahrungen, ist
es die Zielsetzung der im Jahr 2008 gegründeten Feuerdepot GmbH, sich im
Fernabsatz des Nischensegments der regenerativen Heiztechnik nachhaltig zu
positionieren.
Dem eigenfinanzierten, jungen und innovativen Unternehmen ist es durch ein
Servicenetzwerk und die Kombination von On- wie Offline Serviceangeboten
gelungen, die hochwertigen und beratungsintensiven Kamin- und Pelletöfen
von Herstellern im Bereich E-Commerce erfolgreich zu vertreiben. Die Zusam-
menarbeit mit lokalen als auch bundesweiten Kooperationspartnern und Multip-
likatoren, sichert die Positionierung als Fachportal für Qualität rund ums Feuer.
Heute zählen rund 35 Zulieferer aus dem Bereich der regenerativen Energien
und rund 250 Partnerbetriebe aus dem Bereich Schornsteinfeger und Hand-
werk zum Netzwerk der Feuerdepot GmbH.
www.feuerdepot.de
5
Website-Gestaltung für kleine und mittlere Unternehmen
2 Der Kunde online – Zahlen und
Fakten zum Online-Shopping
Millionen Deutsche waren schon ein- denn die Kauffrequenz ist eng mit der
mal online auf Shoppingtour. Die Rele- Art der angebotenen Produkte und der
vanz des Online-Vertriebskanals für Bedarfshäufigkeit verbunden.
Unternehmen zeigt sich auch durch
eine kategorieübergreifend hohe Bereit- Darüber hinaus haben in der Vergan-
schaft zum Online-Shopping: Nahezu genheit nicht nur die Häufigkeit der
zwei Drittel (72,8 %) der Internetnut- Online-Käufe zugenommen, sondern
zer sind Online-Shopper.5 Dabei ste- auch die Ausgaben, die Online-Shopper
hen Bücher & digitale Medien nach wie durchschnittlich bei einem Online-Ein-
vor hoch im Kurs: Knapp 74 Prozent der kauf tätigen. Der Großteil der Kon-
Online-Shopper haben bereits Bücher sumenten (41 %) gibt bei einem
und digitale Medien online eingekauft Online-Einkauf 51 bis 100 Euro aus,
– vier Prozentpunkte mehr als im Vor- 37 Prozent kaufen für 10 bis 50 Euro
jahr (Ende 2011). Neben dieser Waren- ein. Mehr als 16 Prozent geben zwi-
gruppe sind es vor allem Produkte aus schen 101 und 200 Euro aus, während
den Branchen Generalisten (73,1 %), Online-Warenkörbe von über 200 Euro
Mode (72,0 %) sowie dem Bereich eher die Ausnahme darstellen. Damit
Kosmetik und Drogerie (63,3 %), die sind die Warenkorbwerte im Vergleich
von den Deutschen am häufigsten zum Jahr 2012 im Bereich von 51 bis
schon einmal online eingekauft worden 100 Euro gestiegen, während sie in den
sind. Bislang den geringsten Anteil an niedrigen Ausgabenbereichen abge-
Online-Käufern hat die Kategorie Bau-, nommen haben. Hierbei sind jedoch
Bastel- und Gartenmärkte zu verzeich- auch die Warenkorbwerte je nach Bran-
nen: Annähernd ein Viertel der deut- che unterschiedlich ausgeprägt. Wäh-
schen Online-Shopper hat im Bereich rend beispielsweise in den Kategorien
Bau-, Bastel- und Gartenmärkte (DIY) Bücher & digitale Medien sowie Apothe-
schon einmal online eingekauft.6 ken, Kosmetik, Drogerien am häufigs-
ten zwischen 10 Euro und 50 Euro bei
Die Bedeutung des Internets als Ver- einem Online-Kauf ausgegeben werden,
triebskanal für Unternehmen zeigt sich kaufen die meisten Befragten in den
nicht nur durch steigende E-Commerce- Kategorien Fashion und Schuhe durch-
Umsätze und den mittlerweile relativ schnittlich für 51 bis 100 Euro ein. Am
hohen Anteil an Online-Shoppern bei meisten wird in den Kategorien Woh-
den Internetnutzern. Auch die Kaufhäu- nen sowie Computer & Consumer Elec-
figkeiten der deutschen Online-Shopper tronics ausgegeben: Je über ein Fünftel
hat in den letzten Jahren zugenommen: kaufen hier Waren im Wert von über 200
Knapp 65 Prozent kaufen mindestens Euro online ein.
einmal im Monat und mehr als ein Drittel
mehrmals im Monat im Internet ein –
das sind 29 Prozent mehr als im Jahr
2012. Betrachtet man hier verschiedene
Kategorien nach Handelsbranchen zeigt
sich, dass die Online-Shopper bei Gene-
ralisten (41,6 % mindestens einmal im
Monat) sowie in der Kategorie Mode
(33,5 %) am häufigsten online einkaufen.
In anderen Kategorien, bspw. Schuhe
oder Wohnen ist eine niedrigere Kauf-
frequenz zu beobachten – verständlich,
6
Gestalterische und inhaltliche Anforderungen
Kaufverhalten über mobile Endgeräte
Im Alltag nimmt das Mobiltelefon der Für Unternehmen bietet sich vor dem
neueren Generation (vor allem Smart- Hintergrund dieser Entwicklungen
phones und Tablets) durch technischen und der zunehmenden Nutzung mobi-
Fortschritt, schnellere Datenübertra- ler Endgeräte auf Verbraucherseite die
gung und preiswertere Tarife vielfältige Möglichkeit, ihre Kunden über den stati-
Funktionen wie Informations-, Kommu- onären Handel, Kataloge oder den eige-
nikations- und Transaktionsdienste ein, nen Online-Shops hinaus über einen
wodurch der Kunde an jedem Ort und weiteren, mobilen Kanal anzusprechen,
zu jeder Zeit den Zugang zu Produktan- sie zu informieren oder direkt im Rah-
geboten erhält. men des M-Commerce Produkte über
einen für mobile Endgerate optimierten
Gut ein Drittel der deutschen Online- Web-Shop oder eine App anzubieten.
Shopper hat bereits über ein mobiles
Endgerät online Produkte oder Dienst-
leistungen erworben. Dabei haben – wie
auch über den PC/Laptop – die meisten
bereits in der Kategorie Bücher & digi-
tale Medien Waren bzw. digitale Pro-
dukte über ihr Smartphone/Tablet online
eingekauft (17,5 %).
Weitere Informationen zum M-Commerce in Deutschland in der Studie „Mobile
Commerce in Deutschland – Die Rolle des Smartphones im Kaufprozess“ zum
kostenlosen Download unter
www.ebusiness-lotse-koeln.de/Downloads
7
Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Kaufvorbereitung im E-Commerce
Vor dem Hintergrund der Neukunden- Daneben sind im Bereich Fashion insbe-
gewinnung ist es für einen Online-Shop- sondere Empfehlungen von Freunden,
Anbieter von Interesse, wie die (poten- Bekannten oder Kollegen von hoher
ziellen) Kunden zum ersten Mal auf Relevanz für die Kaufvorbereitung im
einen Online-Shop aufmerksam wer- Online-Shop. Zum einen spielt hier der
den. Unabhängig von der Branche wer- Einfluss des sozialen Umfelds auf den
den die meisten Online-Shopper zum Kleidungsstil eine Rolle, zum anderen
ersten Mal über Suchmaschinen (19,1 %) ist im Bereich Mode oder auch Schuhe
auf einen Online-Shop aufmerksam, die Distanz zwischen Anbietern und
in dem sie später einen Kauf getä- Käufer nochmal mehr ein „Risiko“ für
tigt und somit zum Kunden geworden den Kunden, da er die Passgenauigkeit
sind. Eine nahezu ebenso große Rolle und das Material der Ware im Vorhin-
in der Kaufvorbereitung spielen die ein nicht überprüfen kann. Er muss sich
Kataloge (15,5 %) als Informationsme- also auf die Produktangaben inklusive
dium und Kaufimpulsgeber. Auch über Material- und Größenbeschreibungen
Empfehlungen von Freunden, Bekann- und die Produktbilder verlassen kön-
ten oder Kollegen im Sinne der klassi- nen – ein Punkt, den die Online-Shop-
schen Mund-zu-Mund-Propaganda sind per sich gerne durch Empfehlungen von
gut 14 Prozent zum ersten Mal auf einen Freunden, die bereits positive Erfah-
Online-Shop aufmerksam geworden. rungen gemacht haben, bestätigen las-
Über Werbung in Offline-Medien wie TV, sen. In der Kategorie Schuhe hinge-
Print oder Radio sind vergleichsweise gen hat neben den Suchmaschinen die
wenige der Verbraucher zum ersten Mal klassische TV-Werbung eine besondere
in einen Shop gelenkt worden. Auf dem Bedeutung, über die hier immerhin gut
letzten Rang im Hinblick auf die Kaufvor- 13 Prozent der Online-Schuhkäufer zum
bereitung befinden sich Social Media- ersten Mal auf einen Shop aufmerksam
Kanäle, über die lediglich unter einem geworden sind. Hier ist allerdings zu
Prozent der Online-Shopper (bewusst) bedenken, dass insbesondere TV-Wer-
zum ersten Mal auf Online-Shops auf- bestrategien großer Versender wie
merksam werden. Zalando oder auch zunehmend Tama-
ris diese Bedeutung der klassischen
In einem Vergleich der verschiedenen Werbung im Bereich Schuhe sicher-
Kaufvorbereitungswege in einzelnen lich mit beeinflusst haben. Im Segment
Kategorien sind branchenspezifische Computer & Consumer Electronics-Be-
Unterschiede festzustellen. So sind im reich geben mit Abstand die meisten
Bereich Wohnen mit knapp ein Viertel Online-Shopper (mit 21,5 %) an, über
der Online-Shopper überdurchschnittlich eine Preissuchmaschine zum ersten Mal
viele über Kataloge auf einen bestimm- einen bestimmten Online-Shop gefun-
ten Online-Shop aufmerksam geworden. den zu haben, in dem sie heute Käufer
Hier wird deutlich, welche Relevanz die- sind. Dies kann damit begründet wer-
ses Medium als Vertriebs- und Marke- den, dass der Markt – v. a. durch die
tinginstrument immer noch innehat und hohe Standardisierung der Produkte,
dass der Print-Katalog in der Möbel- und die technische Vergleichbarkeit und eine
Einrichtungsbranche nach wie vor von Vielzahl an Angeboten zur Informations-
Konsumenten zur Informationssuche und Preissuche für Konsumenten – von
und Inspiration genutzt und geschätzt einer hohen Preistransparenz gekenn-
wird. Kataloge haben ebenfalls in der zeichnet ist.
Modebranche eine vergleichsweise
hohe Bedeutung für die Konsumenten.
8
Der Kunde online – Zahlen und Fakten zum Online-Shopping
Die Stufen des Kaufprozesses im Internet
Konsumenten finden im Internet eine Dabei gilt es innerhalb des Kaufprozes-
Vielzahl an Anbietern und Angeboten ses die Bedürfnisse und Erwartungen
zum Online-Einkauf vor. Diese diversen der eigenen Zielgruppe möglichst genau
Alternativangebote für den Konsumenten zu treffen. Die vier wesentlichen Stufen
bedeuten jedoch auch, dass Mitbewer- eines Kaufprozesses im Überblick zeigt
ber eines Online-Händlers ebenfalls nur Abbildung 1. Die innerhalb der Stufen
einen Klick weit entfernt sind. Nur wenn skizzierten Kriterien deuten bereits erste
es einem Online-Shop gelingt, über die Erfolgsfaktoren und relevante Aspekte
wesentlichen Schritte des Kaufprozes- im Kaufprozess an, die im folgenden
ses (Informationssuche, Kauf, After-Sa- Kapitel vorgestellt werden.
les-Phase) hinweg positiver wahrgenom-
men zu werden als seine Wettbewerber,
kann er langfristig erfolgreich sein.
Abb. 1: Erwartungen der Konsumenten an die Kaufprozessstufen im Internet
• Professionelle Gestaltung der Website, ansprechende Produktpräsentationen,
Darstellung auf mobilen Endgeräten etc. (Website-Gestaltung)
Erster • Größe des Sortiments etc. (Sortiment)
Eindruck
• Sonderangebote etc. (Preis-Leistung)
• Ladezeiten im Shop etc. (Benutzerfreundlichkeit)
Gefahr des Kaufabbruchs
Neukundengewinnung Kundenbindung
• Produktbeschreibungen, Produktempfehlungen und -bewertungen etc.
(Website-Gestaltung)
Informations-
• Verfügbarkeitsanzeigen, personalisierte Empfehlungen etc.
suche, Kauf-
(Benutzerfreundlichkeit)
anbahnung &
Kaufimpuls • Zusatzsortiment, Produktverfügbarkeit etc. (Sortiment)
• Anzeige von Verfügbarkeiten im Ladengeschäft etc. (Service)
• Warenkorbgestaltung, Registrierungsprozess etc. (Benutzerfreundlichkeit)
• Erweiterte Zahlungsarten, Ratenzahlung, Kostentransparenz etc. (Bezahlung)
• Produktqualität etc. (Sortiment)
Kauf
• Gütesiegel und Zertifikate etc. (Service)
• Kostenfreie Lieferung ab Mindestbestellwert etc. (Preis-Leistung)
• Lieferzeiten, Vollständigkeit und Unversehrtheit der Ware etc.
(Versand und Lieferung)
Nach dem • Erreichbarkeit von Servicemitarbeitern, qualifizierte Beratung und Hilfe,
Kauf Newsletter etc. (Service)
• Retargeting etc.
ECC 2013
9
Erfolgsfaktoren im E-Commerce
3 Erfolgsfaktoren im E-Commerce –
Welche Faktoren bestimmen den
Erfolg im Online-Handel?
Um am Markt erfolgreich agieren zu kön- zu ihrem Online-Shopping-Verhalten,
nen, müssen sich Unternehmen immer der Wichtigkeit verschiedenster Kriterien
mehr auf die Präferenzen unterschied- beim Online-Einkauf sowie ihrer Zufrie-
licher Zielgruppen einstellen und flexi- denheit mit Online-Shops befragt. Im
bel auf steigende Kundenanforderun- Rahmen der ersten Auflage der Studie
gen reagieren. Doch welche zentralen im Jahr 2012 wurden sieben Erfolgsfak-
Faktoren gilt es bei der Ausgestaltung toren und mehr als 60 dahinter liegende
einer erfolgreichen Online-Strategie zu Einzelkriterien identifiziert. Im Erhe-
beachten? Welche Anforderungen haben bungsverlauf bewerteten die Konsumen-
Kunden konkret an Online-Shops? Was ten insgesamt 100 Online-Shops über
unterscheidet erfolgreiche Online-Händler elf verschiedene Kategorien hinweg und
von weniger erfolgreichen? berücksichtigten dabei die identifizier-
ten, sieben Erfolgsfaktoren Website-
Im Rahmen der Studie „Erfolgsfakto- Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit,
ren im E-Commerce – Deutschlands Top Sortiment, Preis-Leistung, Service,
Online-Shops Vol. 2“ ist das ECC Köln Bezahlung sowie Versand und Liefe-
diesen Fragestellungen nachgegangen rung (vgl. Abb. 2), die im Folgenden dar-
und hat mehr als 10.000 Konsumenten gestellt und näher erläutert werden.
Abb. 2: Die sieben Erfolgsfaktoren im Online-Handel
Website-
Gestaltung
Versand und Benutzer-
Lieferung freundlichkeit
Die sieben
Erfolgsfaktoren eines
Bezahlung Online-Shops Sortiment
Service Preis-Leistung
ECC 2013
10Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Welche Faktoren bestimmen den Erfolg im Online-Handel?
Die Website-Gestaltung ist gewisser- Das Preis-Leistungs-Verhältnis stellt
maßen die „Visitenkarte“ eines jeden im Internet, insbesondere aufgrund der
Online-Shops. Dabei gilt im Internet hohen Preistransparenz und der einfa-
wie auch im richtigen Leben: Der chen Vergleichbarkeit von Produkten,
erste Eindruck zählt. Für erfolgreichen aus Kundensicht ein wichtiges Krite-
E-Commerce spielt ein überzeugender rium bei der Entscheidung für den Kauf
Gesamteindruck eines Online-Shops in einem bestimmten Online-Shop dar.
also eine entscheidende Rolle, beein- Nur wenn die Konsumenten den Ein-
flusst die Gesamtwahrnehmung des druck haben, die von Ihnen gewünschte
Einkaufserlebnisses und das Vertrauen, Leistung zu einem angemessenen Preis
dass man vor allem als Neukunde erwerben zu können, werden sie das
einem Shop entgegen bringt. Dabei Produkt oder die Dienstleistung tatsäch-
zählt die Präsenz vor allem auf den ers- lich kaufen. Dabei ist dieser Erfolgs-
ten beiden Stufen des Kaufprozesses – faktor am wenigsten objektiv beurteil-
„erster Eindruck“ sowie „Informationssu- bar und maßgeblich von der subjektiven
che und Kaufanbahnung“ (vgl. Abb. 1). Wahrnehmung der Kunden abhängig.
Gerade deshalb sollten in der Kommu-
Die Benutzerfreundlichkeit, häufig nikation der Preis-Leistung auf der Web-
auch „Usability“ genannt, fasst Aspekte site die zielgruppenspezifischen Anfor-
wie die Orientierung in einem Online- derungen und Bedürfnisse möglichst
Shop, die Auffindbarkeit von Produk- berücksichtigt werden.
ten oder die Gestaltung des Warenkorbs
zusammen. Alles in allem schafft es Der Service im Online-Shop dient dazu,
eine benutzerfreundliche Website, einen den Kunden bei ihrem Einkauf bera-
Shopbesucher einfach, verständlich und tend und begleitend zur Seite zu stehen
kundenorientiert durch den Shop zu füh- und bei möglichen Fragen und Proble-
ren. men Unterstützung anzubieten. Insbe-
sondere aufgrund der räumlichen Dis-
Das Sortiment ist die „Basis“ eines tanz zwischen Verkäufer und Käufer ist
Online-Shops und aus Kundensicht die Bedeutung des Themas Service im
der primäre Grund für einen Einkauf: Online-Kanal nicht zu unterschätzen.
Der Erwerb eines Produktes oder einer Serviceleistungen stiften Vertrauen und
Dienstleistung. Neben dem Angebot an bieten Kontaktpunkte mit dem Kunden –
Waren und/oder Dienstleistungen spie- sie geben dem Online-Shop nicht zuletzt
len auch die Qualität der angebotenen ein persönliches Gesicht. Dabei sollten
Produkte und die Verfügbarkeit eine die Serviceangebote sowohl inhaltlich
wichtige Rolle. als auch kanalbezogen auf die Bedürf-
nisse der Kunden ausgerichtet sein.
11Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Der Prozess der Bezahlung inklusive Aspekte aus Kundensicht wichtig sind:
der in einem Online-Shop angebotenen Die Bestellbestätigung und die pünkt-
Bezahlverfahren ist ein wichtiges Kri- liche Lieferung. Denn nur wenn die
terium für die Kaufentscheidung eines bestellte Ware auch rechtzeitig, vollstän-
Kunden. Die Zahlungsmöglichkeiten und dig und fehlerfrei zu Hause ankommt,
die Notwendigkeit, sensible Daten im wird ein Kunde mit der Bestellung
Online-Shop angeben zu müssen, stellt (unabhängig von den Eindrücken im
nicht selten eine Kaufbarriere dar und Online-Shop) voll zufrieden sein können
entscheidet mit darüber, ob aus Inte- und die Chance steigt, dass er in Erwä-
ressenten tatsächlich Käufer werden. gung ziehen wird, erneut bei diesem
Die effiziente und vertrauensfördernde Online-Shop zu bestellen.
Gestaltung des Zahlungsprozesses
sowie die Wahl der richtigen Zahlungs- Angesichts der auch online zumeist
verfahren entscheiden daher wesentlich teuren Neukundenakquisition ist die
über den Erfolg im Online-Handel – Kundenbindung ein zentraler Wachs-
nicht zuletzt stellt die Zahlung durch den tumstreiber. Vor diesem Hintergrund ist
Kunden einen der wesentlichen und es wichtig, nicht nur die Zufriedenheit
wichtigsten Schritte im Kaufprozess dar. der eigenen Online-Shopper zu berück-
sichtigen, sondern auch die Kundenbin-
Der Erfolgsfaktor Versand und Liefe- dung – denn dauerhafte Kunden können
rung kann die Kundenzufriedenheit mit den langfristigen Erfolgs maßgeblich
einem Kauf und die Kundenbindung stärken. Dabei ist die Zufriedenheit der
zu einem Online-Shop im Anschluss Kunden sicherlich eine notwendige aber
an den eigentlichen Kaufvorgang im keine hinreichende Bedingung für Kun-
Shop maßgeblich beeinflussen. So ist denbindung.
es intuitiv nachzuvollziehen, dass nach
Abschluss der Bestellung vor allem zwei
Interview: Was sind für Sie die zentralen Erfolgsfaktoren
im Online-Handel?
Fabian Engelhorn: Es ist eine Herausforderung zwischen Tradition und der
digitalen Zukunft. Die Vernetzung der Welten durch die eigene, maßgeschnei-
derte Omni-Channel-Strategie. Der Kunde erwartet von uns kanalübergrei-
fende Präsenz. Vor allem ist es eine Frage des unternehmerischen Willens,
die komplexe und schnelllebige digitale Welt uneingeschränkt in seine Unter-
nehmensstrategie zu integrieren – und seinen Teams die Freiheit zu geben,
Themen ganzheitlich neu zu denken. Kreative Start-ups revolutionieren mit
immer neuen Geschäftsideen und Technologien ganze Branchen. Das beob-
achten wir mit großer Neugierde und bewerten die Möglichkeiten. Für uns als
Familienunternehmen mit mehr als 120 Jahren Tradition stehen noch immer
die Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt unseres Handelns. Neben Data-Mining,
Web-Analysen und Kundenbeziehungsmanagement hilft uns das Wissen aus
dem direkten Verkaufsgespräch auf der Fläche. Die Digitalisierung der statio-
nären Stärken lassen sich als besondere Herausforderungen benennen. Die
Individualisierung des Kaufverhaltens wird uns noch lange beschäftigen.
Felix Nottensteiner: Die zentralen Erfolgsfaktoren online sind das Branchen-
segment, das Konzept und die Umsetzung, der Service und allen voran, das
eigene Team.
12Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Welche Faktoren bestimmen den Erfolg im Online-Handel?
13Erfolgsfaktoren im E-Commerce
4 Worauf es Konsumenten beim
Online-Shopping ankommt
Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktoren gorien hinweg für mehr als jeden zwei-
im E-Commerce“ wurden Online-Shop- ten Online-Shopper von hoher Relevanz.
per detailliert zur Wichtigkeit von über Die Produktpräsentation ist vor allem
60, hinter den sieben Erfolgsfaktoren wichtig, wenn subjektive Entscheidungs-
liegenden Einzelkriterien, befragt. Die kriterien, wie z. B. das äußere Erschei-
Ergebnisse geben Aufschluss darüber, nungsbild eines Produkts eine Rolle
welche Kriterien innerhalb der einzel- spielen. Dies ist vor allem in den Kate-
nen Erfolgsfaktoren für Online-Shopper gorien Wohnen, Mode oder Schuhe der
– und damit auch für Online-Shop-Be- Fall.
treiber – besonders relevant sind. Die
wesentlichen Erkenntnisse werden nach- In Bezug auf die Produktbeschreibungen
folgend je Erfolgsfaktor vorgestellt und konnten die Online-Shops von Esprit,
am Ende dieses Kapitels mit einer Über- Burberry und Musikhaus Thomann die
sicht über die zehn wichtigsten Kriterien besten Bewertungen ihrer Kunden erzie-
aus Kundensicht zusammengefasst. len. Bei Esprit findet man bspw. in der
Produktansicht alle notwendigen Infor-
Im Bereich Website-Gestaltung sind für mationen auf einen Blick: Produktbe-
Online-Shopper vor allem ausführliche zeichnung, Preis, Produktbeschrei-
und informative Produktbeschreibungen bung, Farbe/Varianten, Größen-Auswahl
sowie verständliche und gut sichtbare und Größen-/Model-Information, Warn-
Informationen über Versandbedingun- korb-Button sowie Informationen zur
gen und -kosten bereits auf der Start- Verfügbarkeit im nächsten Store zur
seite von besonderer Bedeutung und Unterstützung des stationären Händ-
somit für Shop-Anbieter erfolgsentschei- lernetzes. Dabei liefert der Shop in den
dend. Darüber hinaus sollte die Start- Detailbeschreibungen nähere Informa-
seite möglichst übersichtlich und intuitiv tionen zu „Passform“, „Material“ und
sein, damit der Besucher einen schnel- „Details“ (bspw. Detailbeschreibung der
len ersten Eindruck gewinnen kann und Schnitte, Waschhinweise). Zusammen
sich möglichst einfach zu Recht findet. mit den Produktbildern aus vier Perspek-
Gute und realitätsgetreue Produktbil- tiven und der Zoom-Funktion können die
der und Präsentationen schaffen für den Produkte soweit wie möglich realitäts-
Konsumenten Klarheit und Verständnis, nah in Augenschein genommen werden.
wo verbale Kommunikation an Grenzen Ergänzt werden die Produktansichten
stößt. Die Kunden eines Online-Shops mit Kundenbewertungen und persona-
können die Produkte beim Kauf nicht live lisierten Empfehlungen für ergänzende
in Augenschein nehmen oder haptisch („Dazu passt“) oder alternative Produkte
überprüfen, wie dies im stationären Han- („Andere Kunden kauften auch“). Pro-
del möglich ist. Demnach müssen Bilder duktempfehlungen und -bewertungen
und Produktbeschreibungen die reale anderer Kunden sind zudem für mehr als
Begutachtung der Produkte ersetzen. 60 Prozent der Online-Shopper abso-
Sind diese gut umgesetzt, beeinflusst lut wichtig oder sehr wichtig. Die höchste
das nicht nur die Kaufwahrscheinlichkeit Bedeutung nehmen sie dabei in den
positiv, sondern senkt zudem die Wahr- Kategorien Sport & Hobby sowie Woh-
scheinlichkeit für eine Retoure, wenn der nen ein. Die Produktbewertungen
Shop-Anbieter vor der Bestellung dabei wurden vor allem von den Kunden des
hilft, dass der Kunde die Ware so gut wie Nike-Online-Shops positiv bewertet, aber
möglich beurteilten kann. Dabei spielen auch Esprit, IMPRESSIONEN oder Play-
die Produktbeschreibungen vor allem bei mobil konnten hier punkten. Nike nutzt
erklärungsbedürftigen und hochpreisi- dabei eigene Bewertungssysteme in
gen Produkten sowie bei Kleidung eine der Produktdetailansicht. Dem Kunden
starke Rolle, sind aber über alle Kate- erscheinen die Bewertungen direkt in
14Worauf es Konsumenten beim Online-Shopping ankommt
der Produktübersicht über dem Namen Daten zu verlangen, die für den Bestell-
des Artikels in Form von Sternen, prozess auch notwendig sind, da jegliche
zusätzlich wird die Anzahl der Bewertun- Angabe von persönlichem Datenmaterial
gen angegeben. Bei Klick auf die Sterne häufig mit erheblichen Sicherheitsbeden-
kann sich der Interessent die Bewertun- ken bei den Konsumenten verbunden
gen genauer ansehen und sich über die ist. Beispielsweise haben nur 25 Pro-
Meinungen anderen Kunden informie- zent der Internetnutzer gar keine Sicher-
ren. Dabei werden folgenden Informati- heitsbedenken beim Online-Einkauf und
onen übersichtlich bereitgestellt: Anzahl als Grund für einen Nichtkauf geben
der Bewertungen, Anteil in Prozent die gut ein Drittel an, dass sie Angst haben,
das Produkt empfehlen, Wert der durch- dass sie von dem Online-Shop-Betreiber
schnittlichen Bewertung, Bewertung ein- betrogen werden.7
zelner Kriterien (wie Größe, Passform,
Komfort in der Übersicht) sowie Abbil- Darüber hinaus sind in Bezug auf die
dung der einzelnen Kundenbewertun- Benutzerfreundlichkeit für über 85 Pro-
gen. Neben eigenen Bewertungssyste- zent der Online-Shopper ein übersicht-
men bieten sich auch etablierte Anbieter lich gestalteter Warenkorb sowie eine
von Kundenbewertungssystemen (bspw. übersichtliche und leicht verständliche
eKomi) als Alternative an. Menüführung absolut wichtig bzw. sehr
wichtig. Da Online-Shops häufig eine
große Bandbreite an Produkten anbie-
Ist die Website nicht benutzerfreundlich ten, führt eine übersichtliche und mög-
gestaltet, erzeugt dies häufig Unzufrie- lichst intuitive Menüführung und Naviga-
denheit bei den Kunden, führt zu einer tion zu einer besseren Orientierung im
kürzeren Verweildauer im Shop und Shop und somit zu einem angenehme-
damit oft zu einer geringeren Conversi- ren Einkaufserlebnis. Dies führt wiede-
on-Rate. Innerhalb des Erfolgsfaktors rum zu einer längeren Verweildauer und
Benutzerfreundlichkeit ist die Verfüg- letztendlich zu einer höheren Kaufwahr-
barkeitsanzeige im Online-Shop wichtig- scheinlichkeit. Wichtig ist für die Kun-
stes Kriterium für Konsumenten (53,4 % den, dass die gesuchten Produkte schon
absolut wichtig, 35,0 % sehr wichtig) und anhand der Menüpunkte und Katego-
gleichzeitig eines, das vergleichsweise rien auffindbar sind, zumal nicht wenige
einfach anzupassen bzw. zu implemen- Kunden insbesondere dann online ein-
tieren ist. Dabei sollten die notwendi- kaufen, wenn sie genau wissen, welches
gen Informationen zur Verfügbarkeit dem Produkt sie erwerben möchten. Aber
Kunden bereits in der Produktansicht/ auch das Stöbern im Online-Shop ohne
Produktdetailseite bereitgestellt wer- vorherige Produktwahl wird durch eine
den. Vermieden werden sollte es hinge- übersichtliche und intuitive Navigation
gen, den Kunden erst dann, wenn das erleichtert.
Produkt bereits in den Warenkorb gelegt
wurde, darüber zu informieren, dass es
nicht mehr zu haben ist.
Auch ein schneller und unkomplizier-
ter Registrierungsprozess sowie der rei-
bungslose Wechsel zwischen Waren-
korb, Merkliste und Shop-Sortiment
nehmen bei den Konsumenten hinsicht-
lich der Wichtigkeit einen hohen Stellen-
wert ein. Der Registrierungsprozess stellt
für viele Online-Shopper aufgrund der
Notwendigkeit zur Eingabe ihrer persön-
lichen Daten eine der größten Kaufbar-
rieren dar, weshalb einige Online-Shops
auch den Kauf ohne eine vorherige
Registrierung zulassen. Generell soll-
ten Online-Shops darauf achten, nur die
15Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Der Online-Handel bietet neue Möglich- Produkt gegebenenfalls nicht geführt
keiten zur Befriedigung von individuellen wird oder nicht verfügbar ist. Zudem
Kundenbedürfnissen und macht Anbie- sind die Hersteller für die Kriterien Qua-
ter unabhängiger von Verkaufsflächen lität und Preis-Leistung direkt „verant-
im Handel, mit der eine limitierte Pro- wortlich“ und können alle Angebote ent-
duktanzahl einhergeht. In einem Online- sprechend präsentieren. Somit liegen in
Shop ist somit eine deutliche Verbrei- den Kriterien „ausreichend großes Sorti-
terung und Vertiefung des Sortiments ment“ oder „gute Qualität der Produkte“
möglich, der Anbieter aber auch vor die Hersteller in den Kundenzufriedenhei-
Herausforderung stellt, das passende ten vorne.
Sortiment ausgerichtet an den Kunden-
bedürfnissen zusammen zu stellen. Als Das Internet führt zu einer zunehmen-
Basis eines jeden Online-Shops hat die den Transparenz des Angebots und
Sortimentsgestaltung einen entscheiden- einer immer leichteren Vergleichbarkeit
den Einfluss auf den Erfolg eines Online- von Preisen und Kriterien einzelner Pro-
Shops. So ist für die Mehrzahl der deut- dukte durch Suchmaschinen oder Preis-
schen Online-Shopper (über 90 %) die vergleichsseiten. Vor diesem Hintergrund
Qualität der Produkte das wichtigste Kri- treffen Verbraucher ihre Kaufentschei-
terium. Am wichtigen ist die Produktqua- dungen in einem Online-Shop aber auch
lität im Kategorievergleich im Bereich im stationären Handel zunehmend unter
Computer & Consumer Electronics. Einbezug des Internets. 36,3 Prozent der
Käufe in stationären Geschäftsstellen
Auch der Sortimentsumfang und die geht eine Informationssuche im Internet
Verfügbarkeit der Produkte stellen sehr (mit dem PC/Laptop) voraus, dabei ent-
zentrale Faktoren für die Kunden dar, sprechen diese Käufe 55,8 Prozent der
während wechselnde Themen-/Produkt- Umsätze in stationären Geschäftsstellen.
welten vergleichsweise keine so große Dabei informieren sich die meisten Kon-
Rolle spielen (mit Ausnahme der Kate- sumenten über Suchmaschinen (58,2 %),
gorien Spielwaren und Tierbedarf). Die an vierter Stelle folgen nach Online-
unterschiedlichen Erwartungen an das Shops und Shopping Plattformen bereits
Sortiment hängen allerdings immer Preisvergleichsseiten (36,8 %).8 Auch mit
auch mit der Art der angebotenen Pro- dem Smartphone informieren sich zuneh-
dukte zusammen. An Genussgüter, die mend Verbraucher online über Produkte,
nicht dem lebensnotwendigen Unter- bevor sie einen Kauf tätigen. Bei den
halt dienen, werden die Kunden andere Smartphone- und Tablet-Besitzern ist die
Erwartungen und Ansprüche stellen als Informationssuche über Preise online
an Güter, die zum längeren Gebrauch die am häufigsten genutzte Funktion.9
bestimmt sind (z. B. Möbel). Dabei ist Der Preis spielt für Konsumenten dem-
auch die Größe des Sortiments („aus- nach online eine wichtige Rolle, dennoch
reichend großes Sortiment“/“Das vor- kann nicht davon gesprochen werden,
handen wonach ich gesucht habe“) vom dass der Preis online das einzig wichtige
Unternehmen und den Produkten anhän- und erfolgsentscheidende Thema ist –
gig. Beispielsweise werden die Kunden wie noch zu Beginn des Online-Handels
des Kaffeekapsel- und -maschinen- häufig proklamiert wurde. Aus Konsu-
Herstellers Nespresso mit einem spezi- mentensicht wird dieser zumeist in Ver-
fischen Nischensegment ganz andere bindung mit den angebotenen Produk-
Erwartungen an das Sortiment haben, ten in Beziehung gesetzt und bewertet.
als die Kunden von Amazon als Genera- Somit spielt der Erfolgsfaktor Preis-Leis-
list. Untersuchungen der Kundenzufrie- tung eine maßgebliche Rolle für Konsu-
denheiten zeigen dabei, dass vor allem menten und kann die Entscheidung für
Hersteller mit Online-Direktvertrieb im oder gegen einen Kauf in einem Online-
Bereich Sortiment punkten können. Her- Shop bestimmen. Über 60 Prozent der
steller präsentieren ihr Sortiment und Online-Käufer geben an, dass ein gutes
ihre Marken zumeist vollständig, sodass Preis-Leistungs-Verhältnis für sie „abso-
der Kunde diese auch vorfindet, wenn lut wichtig“ ist. Darüber hinaus wird inner-
er die Website besucht – anders als bei halb des Erfolgsfaktors Preis-Leistung
einem Händler, bei dem das gesuchte dem Kriterium „kostenlose Lieferung
16Worauf es Konsumenten beim Online-Shopping ankommt
ab einem Mindestbestellwert“ eine hohe „Sales“ geworben wird und diese von
Bedeutung beigemessen, da dieser sich den Konsumenten daher in den genann-
letztendlich zugunsten des Kunden auf ten Branchen eher erwartet werden.
den Gesamtpreis der Bestellung aus-
wirkt. Bei der hohen Preistransparenz,
die im Internet herrscht, ist es darüber Die Relevanz von Serviceleistungen ist
hinaus einleuchtend, dass auch Sonder- auch im Online-Handel nicht zu unter-
angebote eine wichtige Rolle bei der schätzen. Zum einen können Kontakt-
Wahl des Online-Shops für die Konsu- punkte zum Shop-Betreiber Vertrauen
menten spielen. Jedoch zeigt sich, dass aufbauen und dem Anbieter ein persön-
das Preis-Leistungs-Verhältnis von deut- liches Gesicht verleihen, was gerade vor
lich höherer Bedeutung ist, als reine dem Hintergrund der persönlichen Dis-
preisbezogene Faktoren wie Sonderan- tanz von Anbieter und Kunde und der
gebote oder eine Dauertiefpreisgarantie. möglichen Angst vor unseriösen Anbie-
Hierbei ist zu beachten, dass die Kun- tern relevant ist. Auch das Fehlen eines
denwahrnehmung des Erfolgsfaktors persönlichen Ansprechpartners vor Ort
Preis-Leistung sehr stark von subjekti- bei Fragen oder Problemen kann Konsu-
ven Empfindungen abhängig ist, sodass menten – insbesondere bei erklärungs-
unter Einbezug von Faktoren wie Anbie- bedürftigen Produkten – bei einem Ein-
ter, Marke oder Produkt der Kunde ver- kauf im Internet zögern lassen. Durch
schiedene, individuelle Maßstäbe anset- ein umfangreiches und kundenorien-
zen wird. Vor diesem Hintergrund geht tiertes Serviceangebot und die Ergän-
es als Anbieter vor allem darum, die Ziel- zung durch innovative Leistungen (bspw.
gruppe möglichst genau zu kennen und Kundenchats, Service-Avatare) beim
die Preis-Leistung entsprechend der Online-Shopping kann diesen Bedenken
strategischen Ausrichtung zu kommu- entgegengewirkt und das Einkaufser-
nizieren, bspw. durch Fokus auf Qua- lebnis sowie die After-Sales-Phase des
litätsmerkmale (Produktbeschreibun- Kunden ergänzt und einfacher gestaltet
gen, Zertifizierungen, Gütesiegel), auf werden (Beispiele: Thomann, Experteaz,
den Preis („unschlagbar günstig“, Son- Ikea). Für über zwei Drittel der deut-
derangebote) oder beide Komponen- schen Online-Shopper ist ein solch aus-
ten („Qualität zu fairem Preis“, Sieger in führlicher Servicebereich im Online-Shop
unabhängigen Preis-Leistungs-Tests). absolut bzw. sehr wichtig und somit das
Die preisbezogene Komponente „Sales“/ wichtigste Einzelkriterium innerhalb des
Sonderangebote ist insbesondere in Erfolgsfaktors Service. Ausführliche und
den Branchen Mode und Schuhe rele- gut auffindbare FAQ’s oder bspw. Video-
vant. Ein Grund hierfür ist sicherlich darin anleitungen können den Kunden in vie-
zu sehen, dass in diesen Branchen in len Fällen bereits weiterhelfen, ohne
Abhängigkeit der saisonalen Kollektionen dass ein weiterer Kontakt erfolgen muss
von den Händlern häufig mit dem Thema (Beispiele: CEWE, Otto).
17Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Neben der Qualität der Beratung und abhängig. Dieses subjektive Qualitäts-
Hilfe bietet eine hohe Erreichbarkeit von empfinden führt zu einer Auswahl von
Servicemitarbeitern auf verschiedenen zumeist einem oder wenigen präferier-
Kanälen ein erhöhtes Sicherheits- und ten Zahlungsverfahren. Vor diesem Hin-
Zufriedenheitsgefühl beim Konsumen- tergrund bewerten gut 89 Prozent der
ten. Im Falle von Fragen, Problemen bei deutschen Online-Shopper das Vorhan-
der Bestellung oder einer Beschwerde densein des präferierten Zahlungsver-
können die Kunden sich auf die von fahrens als sehr oder absolut wichtig,
ihnen präferierte Weise an den Shopbe- womit diese zu den kritischen Erfolgs-
treiber wenden. Für gut 60 Prozent der faktoren eines Online-Shops zählen.
befragten Konsumenten ist deshalb die Vor dem Hintergrund der hohen Rele-
Möglichkeit einer direkten Kontaktauf- vanz der angebotenen Zahlverfahren
nahme mit den Servicemitarbeitern eines und der entsprechenden Information für
Online-Shops über verschiedene Kanale (potenzielle) Kunden ist es wichtig, dass
sehr oder absolut wichtig. die im Shop verfügbaren Zahlungsver-
fahren dem Besucher schon vor dem
Zunehmend wird auch die Bedeutung Check-out (bspw. unten auf der Start-
und Notwendigkeit von Multi-Channel- seite) angezeigt und gegebenenfalls
Service-Leistungen für stationäre Händ- auch im Service-/FAQ-Bereich erläu-
ler mit Online-Shop diskutiert. Solche tert werden. Auch die Transparenz des
Leistungen nehmen auch aus Konsu- Check-Out-Prozesses bzw. die Offen-
mentensicht – ob bewusst oder unbe- legung aller entstehenden Kosten wird
wusst – eine wichtiger werdende Rolle im Bereich des Zahlungsprozesses von
ein. Beispielsweise geben fast 50 Pro- den Konsumenten als besonders wich-
zent der deutschen Online-Shopper an, tig eingestuft (88,4 % „absolut wich-
dass sie es bei Multi-Channel-Anbietern tig“ und „sehr wichtig“). Möglichkeiten
als sehr wichtig/absolut wichtig erach- zur Ratenzahlung sind den deutschen
ten, die Verfügbarkeit der Waren in den Online-Shoppern zwar vergleichsweise
Geschäften vor Ort direkt im Online- weniger wichtig, werden jedoch von
Shop prüfen zu können. immerhin knapp 30 Prozent als absolut
wichtig oder sehr wichtig erachtet.
Im Online-Handel spielt das Vertrauen in
den Zahlungsprozess und den anbieten- Der Erfolgsfaktor Versand & Lieferung
den Händler eine entscheidende Rolle, stellt die „letzte Meile“ des Kaufprozes-
vor allem, da zumeist eine zeitliche Ver- ses dar und kann im Anschluss an einen
zögerung von Lieferung und Bezahlung Kauf im Online-Shop die Zufriedenheit
besteht. Die angebotenen Bezahlver- mit diesem maßgeblich beeinflussen –
fahren in einem Online-Shop sind daher denn nur wenn das Paket vollständig,
eines der wichtigsten Kriterien aus Kun- unversehrt und pünktlich eintrifft, kann
densicht und nicht selten Grund für der Kunde mit dem Einkauf voll und
einen Kaufabbruch: Gut ein Viertel bre- ganz zufrieden sein, unabhängig von der
chen den Kauf ab und suchen einen Zufriedenheit während des Einkaufser-
anderen Online-Händler oder kaufen lebnisses im Online-Shop. Von beson-
stationär, wenn die von ihnen präferierte derer Bedeutung für die Online-Shopper
Zahlungsmethode nicht im Shop ange- ist die Dauer bzw. Pünktlichkeit der Lie-
boten wird. Weitere 27 Prozent der Inter- ferung. Die Relevanz der sofortigen Ver-
netnutzer machen den Kaufabbruch von fügbarkeit der Produkte wurde bereits
den als Alternative zur Verfügung ste- in den Erläuterungen zum Erfolgsfaktor
henden Verfahren abhängig.10 Sortiment deutlich: Für über 87 Prozent
ist dieses Kriterium absolut wichtig/sehr
Dabei ist Bewertung eines Zahlungsver- wichtig. Wenn der Konsument sich dazu
fahrens von subjektiven Kriterien, wie entschieden hat, online einzukaufen, ist
dem Empfinden von Sicherheit, Kos- es für ihn von hoher Bedeutung, dass
ten, Vertrauen/Seriosität, Schnelligkeit, die Lieferung zu einem möglichst kon-
Verbreitung und Nutzerfreundlichkeit, kret angegebenen Zeitpunkt auch ein-
18Worauf es Konsumenten beim Online-Shopping ankommt
trifft: Für über 85 Prozent der befragten Abgabe in Paketshops/Packstationen,
Online-Shopper ist die pünktliche Liefe- erneute Zustellversuche) sollte außer-
rung (Lieferung zum angegebenen Zeit- dem ein besonderes Augenmerk auf
punkt, bspw. Datumsangabe „Lieferung die Transparenz im Lieferprozess nach
erfolgt am“ oder Zeitrahmen „2 – 3 Tage“) Kaufabschluss liegen. Eine informative
absolut wichtig/sehr wichtig. Bestätigungs-Mail (bspw. mit Informati-
onen über Bestellnummer, Lieferdatum
Sollte ein Produkt bei Erhalt trotz guter und Kontaktmöglichkeiten zum Online-
Produktbilder und informativen Beschrei- Shop) nach Eingang der Bestellung oder
bungen nicht den Erwartungen des die Möglichkeit zur Sendungsnachver-
Kunden entsprechen oder will er es folgung sind geeignete, vertrauensför-
aus anderen Gründen retournieren dernde Instrumente, den Kunden über
(bspw. Passform, Größe) sollte dieser den Status der Lieferung zu informieren
Umtauschvorgang aus Kundenperspek- und so zur Kundenzufriedenheit beizu-
tive möglichst schnell und unkompli- tragen.
ziert sein. Eine einfache Retourenab-
wicklung ist daher für über 90 Prozent Mit Bezug auf die bereits im Rahmen
der Online-Shopper absolut wichtig bzw. des Erfolgsfaktors Service erwähn-
sehr wichtig. Dabei nimmt die Bedeutung ten Multi-Channel-Services ist es für 47
der Retourenabwicklung einen beson- Prozent der deutschen Online-Shop-
ders hohen Stellenwert für Online-Kun- per absolut wichtig oder sehr wichtig,
den in den Kategorien Schuhe und Mode die online bestellte Ware auch im Laden
ein. Auf der Website sollten die Kunden abholen zu können. Noch relevanter
schnell und einfach Informationen zu ist für mehr als die Hälfte die Möglich-
einer Retoure und der Abwicklung finden keit, die im Online-Shop gekaufte Ware
und die Möglichkeiten aufgezeigt wer- in einem Ladengeschäft umtauschen zu
den, Ware umzutauschen (bspw. Rück- können.
sendung aber auch Umtausch in Filiale
möglich). Über die skizzierten sieben Erfolgsfak-
toren und die insgesamt mehr als 60
Neben der Bereitstellung von unter- dahinter liegenden Einzelkriterien hin-
schiedlichen Versand- und Lieferoptio- weg lassen sich die im Ergebnis die
nen ausgerichtet an den verschiedenen Top zehn der für Konsumenten wich-
Kundenbedürfnissen (besonders attrak- tigsten Kriterien identifizieren, die es als
tiv für Kunden: Konkreter Liefertermin Online-Händler branchenunabhängig zu
mit Zeitfenster, alternative Lieferorte mit berücksichtigen gilt (vgl. Abb. 3).
19Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass terien bei positiver Erfüllung die Basis für
die Online-Shopper über verschiedene einen erfolgreichen Online-Shop schaf-
Erfolgsfaktoren hinweg hohe Anforde- fen (vgl. Abb. 3). Beispielsweise kann
rungen an Online-Shops stellen. Sie zei- eine professionelle und aufwendig desig-
gen aber auch, dass „Basis-Kriterien“ nte Website den Kunden weniger zufrie-
wie Qualität, Transparenz & Informa- den stellen, wenn die Produktbeschrei-
tion, Preis-Leistung sowie Einfachheit bungen unzureichend sind oder nicht
des Bestell- und Check-out-Prozes- ausreichend Informationen zu Versand
ses die absolut wichtigsten Kriterien für und Bezahlung bereitgestellt werden.
Online-Shopper kennzeichnen. Dem- Umgekehrt können aber gute Produkt-
nach gilt es für Online-Shop-Anbieter bilder und informative Produktbeschrei-
zunächst, in diesen Bereichen ihre Kun- bungen auf einer unprofessionellen und
den zu überzeugen und sich dann mit unübersichtlichen Seite nicht so wirken,
der geeigneten Strategie den „weichen“ wie es sein sollte. Dabei sind ebenfalls
Faktoren wie einzelnen Services oder die zielgruppenspezifischen Merkmale
der Einbindung von Social Media-Ele- und Erwartungen zu berücksichtigen –
menten zu widmen, die für Online-Hand- sowohl im Bereich Website-Gestaltung,
ler somit eher die Kür darstellen. Dies als auch in Bezug auf Sortiment oder
bedeutet nicht, dass diese oder andere Bezahlung. Beispielsweise werden
Faktoren über diese Top zehn hinaus Besucher der Website des Herstellers
unwichtiger sind oder nicht berücksich- und Softwareanbieters Apple andere
tigt werden sollten – vielmehr zeigt sich Erwartungen an Website-Gestaltung und
auch in vielen anderen Kriterien die Design stellen, als die Kunden des Elek-
hohe Bedeutung für Online-Shopper, wie tronikhändlers redcoon.de mit der Positi-
dieses Kapitel gezeigt hat. Die Top zehn onierung als Discount-Elektronik-Shop.
Kriterien verdeutlichen eher, welche Kri-
Abb. 3: Die zehn wichtigsten Einzelkriterien beim Online-Einkauf aus Konsumentensicht, 9.588 ≤ n ≤ 10.044;
Antwortoptionen „teilweise wichtig“, „eher unwichtig“ und „absolut unwichtig“ nicht dargestellt.
Gute Qualität
66,5 % 27,0 % ∑ 93,5 %
der Produkte
Ausführliche und informative
62,3 % 25,6 % ∑ 87,9 %
Produktbeschreibungen
Verständliche und gut sichtbare
Informationen über Versandbedingungen 61,8 % 27,1 % ∑ 88,9 %
(bereits auf der Startseite)
Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis 61,5 % 32,1 % ∑ 93,6 %
Offenlegung aller Kosten 57,9 % 30,5 % ∑ 88,4 %
Unkomplizierte
56,3 % 34,1 % ∑ 90,4 %
Retourenabwicklung
Präferierte Zahlungsmethode
56,0 % 33,4 % ∑ 89,4 %
vorhanden
Kostenlose Lieferung
55,2 % 32,4 % ∑ 87,6 %
(ab Mindestbestelltwert)
Verfügbarkeitsanzeige
53,4 % 35,0 % ∑ 88,4 %
im Online-Shop
Übersichtliche Startseite 49,9 % 36,2 % ∑ 86,1 %
ECC 2013
absolut wichtig sehr wichtig
20Worauf es Konsumenten beim Online-Shopping ankommt
Interview: Welche Tipps geben Sie kleinen und
mittelständischen Unternehmen ...
… bei dem Start eines Online-Shops?
Fabian Engelhorn: Im Kern geht es doch darum was die eigene Strategie
sein soll. Mit wem stehe ich im Wettbewerb, wo ist mein USP, womit kann ich
mich von der breiten Masse abheben, kann ich eine Nische besetzen? Online
herrscht ein brutaler Wettbewerbsdruck, die eigene Strategie muss zum Start
stehen. Grundsätzlich ist es ein klassischer Marketing-Mix, den man anwen-
den muss. Dahingehend unterscheidet sich der klassische Handel nicht vom
digitalen Handel. Jedoch gilt es, seine Prozesse perfekt zu beherrschen und
sich seiner eigenen Stärken bewusst zu sein. Die strategische Ausrichtung von
Produkt, Preis, der eigenen Marke und der Kommunikation ist wichtig. Es gilt
seine Dimension zu finden, über die man sich vom Wettbewerb abheben kann.
Jedoch stehen vor der Rentabilität eines Online-Shops sehr hohe Anfangsin-
vestitionen.
Felix Nottensteiner: Aus meiner Sicht liegen sehr große Potenziale in
Nischensegmenten, die oftmals von großen und kapitalstarken Unternehmen
als zu aufwändig und unrentabel angesehen und deshalb vernachlässigt wer-
den. Gerade in diesen Segmenten ist Platz für spezifisches Know-how. Ist das
Branchensegment und die Wettbewerbssituation geklärt, ist die grundlegende
Entscheidung des richtigen Shopsystems zum einen, die Wahl der richtigen
Domain zum anderen zu treffen. In beiden Belangen empfiehlt sich eine akribi-
sche Recherche, um die notwendigen technischen Rahmenbedingungen des
Shopsystems gewährleistet zu wissen und in Bezug auf die Namensgebung
der Domain, Basisarbeit im Bereich der Suchmaschinenoptimierung zu leisten.
Möglichst kurze Keyword-Domains eignen sich aus meiner Sicht besonders.
Konzeptionell kann man gar nicht genug planen – erst wenn die Architektur des
Shopaufbaus abgeschlossen ist und die dabei so wichtigen Usability-Richtli-
nien Beachtung gefunden haben, lohnt es sich zu starten.
… um online erfolgreich zu bleiben?
Fabian Engelhorn: … bedarf es Mut und Hartnäckigkeit alle Themen kontinu-
ierlich auf den Prüfstand zu stellen. Online ist wie eine ständige Beta-Phase.
Das Tempo wird niemals abnehmen, sondern sich kontinuierlich steigern neue
Themen zu erproben, zu testen und zu bewerten. Schnelle Entscheidungen
und talentierte Menschen mit einem hohen Innovationswillen helfen passende
Konzepte zu realisieren.
Felix Nottensteiner: Der Markt verändert sich ständig. Wer glaubt, dass die
Entwicklung eines Online-Shops irgendwann einen finalen Stand erreicht hat,
irrt sich. Hier kann man sich lediglich an Momentaufnahmen erfreuen. E-Com-
merce ist ein fortlaufender Entwicklungsprozess der aufmerksam mitverfolgt,
analysiert, und – je nach Sinnhaftigkeit – umgesetzt werden will.
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