Ergebnisse des Projektes "Kundenradar" - Servicon Dienstleistungstag Prof. Dr. Michael Schleusener, eWeb Research Center, Hochschule Niederrhein

Die Seite wird erstellt Paul-Egon Graf
 
WEITER LESEN
Ergebnisse des Projektes „Kundenradar“

Servicon Dienstleistungstag

Prof. Dr. Michael Schleusener, eWeb Research Center, Hochschule Niederrhein
Dipl.-Psych. Petra Jagow, COACHing & BRANDing

Dortmund, 6. September 2017
Kurzvorstellung

     Prof. Dr. Michael Schleusener                                                   Dipl.-Psych. Petra Jagow

     •       Hochschullehrer an der Hochschule                                       •   COACHing & BRANDing
             Niederrhein in Krefeld                                                  •   Führungskräfte-Coaching
     •       Schwerpunkt Marketing und Online-                                       •   Selbständige qualitative
             Handel                                                                      Marktforscherin in Köln
     •       Diverse Projekte, u.a. mit stationären                                  •   Große Erfahrung mit Konsumenten-
             Händlern                                                                    Studien, Gruppendiskussionen,
     •       Zusammenarbeit mit Verbundgruppen                                           begleitetem Shopping
             seit 2015                                                               •   Erfahrungen mit Verbundgruppen

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                          -1-
Agenda

     1. Ausgangssituation

     2. Vorgehensweise und Aufbau des Projektes

     3. Wie tickt Ihr Kunde? Besonderheiten der Branchen und angetroffene Kundenverfassungen

     4. Sicht von Händlern und eines Verbundgruppen-Geschäftsführers auf die Ergebnisse

     5. Ergebnisse der Händlerworkshops und Handlungsempfehlungen

     6. Nächste Schritte

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017             -2-
Wie gefährlich ist die Lage?

  Die Situation:
  •      Der Gesamtmarkt stagniert (über alle Branchen)
  •      Online-Anbieter drängen in den Markt (Amazon, Otto usw.)
  •      Händler-Kollegen betreiben E-Commerce
         (eigener Online-Shop sowie über Plattformen wie ebay und Amazon)
          Der Umsatz für stationäre Geschäfte wird sich verringern
          (ca. 45.000 Geschäfte über alle Branchen hinweg werden schließen)

  Was bedeutet das konkret für einen einzelnen Händler?

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   -3-
Eine einfache Rechnung

                                                                                     Umsatz -20%
                                                    2016                                    2020
                        Umsatz                 2.000.000                               1.600.000
                        Wareneinsatz (70%)    -1.400.000                               -1.120.000
                        Personal, Miete usw.    -500.000                                -500.000
                        Unternehmerlohn+Gewinn 100.000                                   -20.000

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                  -4-
Wie kann man überleben?

     Was kann ein Händler tun?
     •       Selbst Online-Handel betreiben
     •       Auf Geschäfts-Aufgabe von stationären Konkurrenten setzen
     •       Stationär besser werden!

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   -5-
Entstehung des Projektes „Kundenradar“

     Projektentstehung:
     • Kontakt zur Dachorganisation der
        Verbundgruppen Mittelstandsverbund
        e.V./Servicon GmbH durch ein Projekt
        zur Innenstadtentwicklung trotz E-
        Commerce
     • Initiierung des Projektes durch den
        Mittelstandsverbund e.V./ServiCon
        GmbH (Herr Veltmann, Herr Schmüser,
        Herr Glaser)
     • Vorstellung des Projektes am 23.
        November 2016 auf dem ServiCon
        Thementag in Köln
     • Sponsoring durch Ingenico
     • Teilnahme der Verbundgruppen
        Goldkrone, Expert, Alliance Möbel

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   -6-
Ziele des Projektes „Kundenradar“

   • Das Kundenverhalten soll vor dem Hintergrund der zunehmenden Online-
     Nutzung und der damit verbundenen Abwanderung aus stationären
     Geschäften neu verstanden werden.

   • Es sollen daraus konkrete Erkenntnisse und Maßnahmen für die beteiligten
     Händler und weitere Händler der Verbundgruppe gewonnen werden.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   -7-
Agenda

     1. Ausgangssituation

     2. Vorgehensweise und Aufbau des Projektes

     3. Wie tickt Ihr Kunde? Besonderheiten der Branchen und angetroffene Kundenverfassungen

     4. Sicht von Händlern und eines Verbundgruppen-Geschäftsführers auf die Ergebnisse

     5. Ergebnisse der Händlerworkshops und Handlungsempfehlungen

     6. Nächste Schritte

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017             -8-
Struktur des Gesamtprojektes

            Aufnahme Kundensituation                                           Aufnahme Kundensituation                Aufnahme Kundensituation

               Begleitetes Einkaufen                                                 Begleitetes Einkaufen               Begleitetes Einkaufen

                      Fokusgruppe                                                        Fokusgruppe                         Fokusgruppe

       Entwicklung Händlerworkshop                                         Entwicklung Händlerworkshop              Entwicklung Händlerworkshop

       Händlerworkshop                                                   Händlerworkshop                            Händlerworkshop

                    Händlerworkshop                                                    Händlerworkshop                     Händlerworkshop

                                    Händlerworkshop                                               Händlerworkshop                     Händlerworkshop

           Vorstellung der Ergebnisse auf der SERVICON Veranstaltung am 6. September 2017 in Dortmund
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                                                      -9-
Vorgehensweise bei den Verbundgruppen

                 Aufnahme Kundensituation
                                                                                     Begleitetes Einkaufen in jeweils 2-3
                     Begleitetes Einkaufen                                           Verbundgruppengeschäften mit
                                                                                     insgesamt 5-7 Kunden pro
                                                                                     Verbundgruppe, je 2½ Stunden

                           Fokusgruppe                                               Gruppendiskussion mit je 7-8 Kunden
                                                                                     von 3 Stunden Dauer

           Entwicklung Händlerworkshop                                               Interpretation des Materials

         Händlerworkshop                                                             Händlerworkshop mit 8 bis 23 Händlern
                                                                                     und Mitarbeitern, 5 ½ Stunden
                          Händlerworkshop
                                                                                     Weiterentwicklung Roll-out in der
                                                                                     Verbundgruppe
                                              Händlerworkshop

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                           - 10 -
Auswahl („Quotierung“) der Interviewpartner
   Rekrutierung durch Rekrutierungsagentur
   aus Datenbank und vor Ort

   „Lapsed User“                               haben früher bei Verbundgruppen-Händlern gekauft / kaufen jetzt
                                               weniger bzw. nicht mehr
   Alter                                       mittleres Alter – ab 30+
   Geschlecht                                  Shopping und Fokusgruppen: branchenabbildend
   Beruf/Wohnort                               Tendenziell städtisch
   Familienstand                               gute Streuung (Single, Paare ohne Kinder, Familien)
   Einkommen                                   eher mittleres Einkommen
   Relevant Set                                regelmäßiger Einkauf online, d.h. letzter Online-Kauf innerhalb
                                               der letzten drei Monate
   Alternativen                                Online-Anbieter und offline andere Geschäfte gleicher Branche
   Käufertypus                                 Selbsteinschätzung ähnlich: „Ich kaufe bestimmte Produkte wie
                                               Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich
                                               lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an“

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                               - 11 -
Begleitetes Einkaufen in diesen Geschäften

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 12 -
Begleitetes Einkaufen: Vor dem Geschäft
Treffen vor dem Geschäft, u.a. wurden folgende Themen
angesprochen:

 • Welche Einkaufsziele steuern Sie noch an?
 • Was sind ‚typische‘ Einkaufssituationen bei Ihnen?
 • Als was für einen Käufertypus beschreiben Sie sich
   selbst? Was sagen andere über Sie?

 • Welche Erwartungshaltung gibt es konkret im Hinblick auf das Geschäft? Warum
   geht man da hin?
 • Welche offline-Erfahrungen gibt es ggf schon mit dem Geschäft/anderen Händlern
   der Verbundgruppe?
 • Wie intensiv haben Sie sich mit dem Besuch dieses Geschäftes vorher
   auseinandergesetzt? (Prospekte, Online etc.)
 • Welche Marken/Artikel/Angebote interessieren hier besonders? Welche
   Produktbeschreibung ist bekannt, welche Preise?

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 13 -
Begleitetes Einkaufen: Im Geschäft
Fragen während des Einkaufs waren u.a.:
 • Wie wirken Ladeneinrichtung und -gestaltung?
 • Wie ansprechend wirkt die Warenpräsentation?
 • Inwiefern kann die Ware so untersucht,
   angefasst, anprobiert, ausprobiert werden wie
   gewünscht? Was geht eher nicht?
 • Wie gut findet man sich im Geschäft zurecht?
   Wie gelingen Orientierung und Navigation?
 • Welche online gesehenen Produkt werden
   gefunden? Welche werden vermisst?
 • Wie einfach ist das Finden von Produkten - im
   Vergleich zu online?
 • Wie wirkt das Personal?
 • Wie werden insbesondere Freundlichkeit und
   Fachkompetenz empfunden?
 • Wie die Beratungsqualität?

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 14 -
Begleitetes Einkaufen: Nach dem Einkauf
Fragen nach dem Einkauf waren u.a.:
 • Wie verlief der Zahlungsvorgang? (Wartezeiten
   an der Kasse, Freundlichkeit des Personals,
   Verpackung, Dauer Bezahlvorgang)
 • Zahlungsmethoden im Vergleich zur Online-
   Zahlung – neu: Wie wichtig ist Omni-Channel, z.
   B. online kaufen, offline umtauschen?

 • Gesamtfazit: Wurden Ihre Erwartungen mit dem
   Besuch des Geschäftes erfüllt? Inwiefern konnten
   Sie Ihre Ziele erreichen?
 • Welche wurden evtl. nicht erfüllt, aber durch etwas
   anderes ausgeglichen/kompensiert?
 • Kurze Bewertung online-offline im Vergleich
 • Was müsste geschehen, damit man wieder
   häufiger in das Geschäft geht?

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 15 -
Vorgehensweise: Fokusgruppen
 • Basis: Leitfaden unter Berücksichtigung der
   Ergebnisse aus dem begleiteten Einkaufen
 • In der Gruppe wurden dieselben Fragen
   thematisiert wie beim begleiteten Shopping.
   Diese sollen aus der Erinnerung beantwortet
   werden.
 • Die Schilderungen anderer Teilnehmer regten
   das eigene Erinnern an, so dass sich auch
   hier eine relativ zutreffende Beschreibung
   nachzeichnen ließ.
 • Ergänzend wurden ausgewählte Fotos aus
   den besuchten Geschäften gezeigt.
 • Wichtige Aspekte aus den zuvor
   durchgeführten Interviews wurden
   abschließend gestützt hineingegeben, um
   auch die Meinung der Gruppe dazu
   einzuholen.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 16 -
Zur Repräsentativität der Vorgehensweise

     Qualitativer Ansatz:
     • Es sollen die Motive, Erwägungen und Hintergründe der Kunden, die bislang in
       die stationären Verbundgruppen-Geschäfte gingen, verstanden werden.
     • Intensive Beschäftigung mit insgesamt 42 Probanden aus der Zielgruppe der
       „lapsed user“, die aus unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen kommen.

     Repräsentativ bei den wesentlichen Aussagen und Erkenntnissen.

     Das bedeutet:
     Auch wenn man noch mehr Personen befragt hätte, wären keine wesentlich
     anderen Erkenntnisse herausgekommen.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017    - 17 -
Agenda

     1. Ausgangssituation

     2. Vorgehensweise und Aufbau des Projektes

     3. Wie tickt Ihr Kunde? Besonderheiten der Branchen und angetroffene Kundenverfassungen

     4. Sicht von Händlern und eines Verbundgruppen-Geschäftsführers auf die Ergebnisse

     5. Ergebnisse der Händlerworkshops und Handlungsempfehlungen

     6. Nächste Schritte

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017             - 18 -
Psychologische Besonderheiten der Branche - Elektronik

  Der kleine Unterschied …
  Frauen wollen Technik gezielt nutzen und                                           „Und wenn ich nur eine
  dafür sinnvolle Entscheidungen treffen.                                            hübsche Handyhülle für
                                                                                     meine Tochter mitnehme, ich
  Viele Frauen managen das alleine und                                               finde immer was.“
  suchen dafür Unterstützung. Hilfreich sind
  eine erste Vorauswahl, ‚gute Beratung‘ und                                         „Da muss ich dann noch mit
                                                                                     meiner Frau zusammen
  sorgenfreier after-sales-Service.
                                                                                     kommen, denn ohne ihre
                                                                                     Zustimmung geht zuhause
  Männer sind scheinbar generell an Technik                                          gar nichts.“
  sehr interessiert.
                                                                                     „Ich lese ja auch gerne die
  Sie mögen es, Neuheiten im Geschäft                                                Rezensionen, da kann ich
  anzugucken, und so die eigene Expertise                                            mich stundenlang mit
  zu entwickeln.                                                                     beschäftigen…
                                                                                     Und der Verkäufer sollte
                                                                                     schon mehr wissen als ich,
  Ihre Erwartungen an die Fachkompetenz                                              sonst macht das keinen
  der Mitarbeiter sind höher, sie suchen einen                                       Sinn.“
  Sparringspartner für expertigen Austausch.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                 - 19 -
Psychologische Besonderheiten der Branche - Lederwaren

  Der kleine Unterschied …
  Frauen lieben Handtaschen und kaufen
  zudem cross-over für den multi-tasking-
  Alltag z. B. Messenger-Bags und Shopper.

  Insbesondere Handtaschen stehen für die
  eigene Weiblichkeit, ähnlich wie Kleidung,
  Schuhe und Schmuck.

  Männer lieben Portemonnaies,
  Arbeitstaschen und Rucksäcke. Zudem
  beschaffen sie oft das Reisegepäck für die
  ganze Familie (Koffer, Boxen etc.).

  Männer stellen das eher rational dar, auch
  wenn sie sehr viel Spaß an Qualität und
  Luxus haben.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 20 -
Psychologische Besonderheiten der Branche - Möbel

  Möbel und Accessoires sollen aus
  Räumlichkeiten ein Zuhause machen.

  Zum einen soll dabei der erreichte Status
  nach außen gezeigt werden.

  Zum anderen soll nach innen
  Geborgenheit, Gemütlichkeit und Wärme
  zum Wohlfühlen vermittelt werden.

  Genau diesen Mix muss auch das
  Einrichtungshaus bieten.

  Gekonnt inszenierte Einrichtung mit
  fürsorglichem Versorgungsangebot wie
  Café, Bistro und bequemen Inseln für
  Beratung und Planung.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 21 -
Psychologische Besonderheiten der Branche - Möbel
  Typische Zitate aus der Fokusgruppe:

  „Inspiration, so kann man es einrichten.“

  „Wie kann man das kombinieren?“

  „Deshalb surfe ich ja auch so viel und fotografiere die Zimmer bei Ikea.“

  „Sollte stimmig sein, keine Aufstellung von Möbelstücken.“
  „Klare Inspiration, man geht raus und hat das Möbelhaus als gut abgespeichert.“

  „Man setzt sich auf die Couch, dann sehe ich - so ein Regal kann ich mir zu Hause auch
  hinstellen und das gilt auch für Dekoartikel.“

  „Mein Wunsch wäre ein Einrichtungsberater, man bringt Fotos mit und lässt sich im
  Hinblick auf die eigene Wohnung beraten.“
  „So wie Tine Wittler früher – da müssten die Möbelhäuser hin.“

  „Ich folge Möbelanbietern bei Instagram, stöbere in Apps, Pinterest, myHome24…“
  „Bei Westwing: verschiedene Zimmer immer mit den gleichen Möbeln“
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017         - 22 -
Gemeinsamkeiten der drei Branchen

   Die gute Nachricht ist:

   Die befragten Lapsed user kaufen
   Artikel im Bereich Elektronik,
   Lederwaren und (größere) Möbel
   immer noch lieber im Geschäft.

   Sie sind alleine, mit dem Partner
   oder mit der ganzen Familie
   unterwegs.

   Sie möchten Produkte und Marken
   sehen, anfassen, ausprobieren und
   vergleichen.

   Bei Fragen zur Auswahl möchten
   sie kompetent persönlich beraten
   werden.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 23 -
Gemeinsamkeiten der drei Branchen

   Aber das ist kein Grund zu entspannen:

   Im Vorfeld wird oft online recherchiert.
   Deshalb ist eine informative Website Pflicht,                                     Zu Expert
   eine verlockende die Kür!                                                         „Das sagt ja schon der Name,
                                                                                     die haben die Experten.“
   Danach erfolgt der Besuch eines                                                   Zu Mediamarkt
   Geschäftes. Kann dieses Geschäft die                                              „Beim Mediamarkt haben sie
   vorhandenen Erwartungen nicht bedienen,                                           zwar mehr Auswahl, dafür ist die
   wird ein anderes besucht.                                                         Beratung da fürs Gesäß.“

   In den drei bisher untersuchten Branchen                                          „Eigentlich haben die es mit ihrer
   gewinnt das ‚beste Geschäft‘ aktuell den                                          Innenstadtlage auch nicht nötig.
                                                                                     Das merkt man auch – die sind
   Kampf um den Kunden.
                                                                                     frech und die hier sind
                                                                                     freundlich!“
   Kann auch die Konkurrenz nicht wirklich
   überzeugen, wird im Anschluss mehr und
   mehr online geordert.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                        - 24 -
Mit welcher Erwartung kommen Kunden zum Geschäft?

  Die Kunden von heute ‚brauchen‘ viele
  Dinge unter existentiellen Gesichtspunkten
  gar nicht (mehr).

  Trotzdem gehen die meisten von ihnen
  äußerst gerne und häufig shoppen.

  Traditionelle Käufer gehen ohnehin lieber
  ins Geschäft.

  Aber auch Modern Customer, die on- und
  offline souverän beherrschen, haben viele
  Motive für den Besuch von ‚echten‘
  Geschäften.

  Das zeigt uns, dass beim Shoppen
  weitaus mehr (unbewusst) passiert als
  das Beschaffen von Produkten.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 25 -
Mit welcher Erwartung kommen Kunden ins Geschäft?

 Viele Menschen erleben sich im Alltag als                                           Demgegenüber lockt das Shoppen mit
 überwiegend fremdbestimmt durch:                                                    maximaler Selbstbestimmung. Dort
                                                                                     fühlen sich die Kunden:
       Job/Arbeit
       familiäres Umfeld                                                               wirklich ‚frei‘ in ihren Entscheidungen.
       gesellschaftliche Position                                                      können sich ausprobieren/verwandeln
       persönliche Rahmenbedingungen (Alter,                                           sich spontan in ein ‚Teil‘ verlieben
       Figur, Aussehen)                                                                sich lange gehegte Träume erfüllen

 In diesen Festlegungen kümmern sich viele                                           Und das Tollste ist – es geht dabei mal
 noch um Anforderungen und                                                           NUR UM SIE. Sie wollen, können und
 Erwartungen anderer Menschen:                                                       stehen im Mittelpunkt.

       Beruflich sind das die Ansprüche von                                          Mehr denn je gilt – der Kunde ist König!
       Chefs, Kollegen und Kunden.
       Privat sind das die Wünsche der                                               Und alle anderen sind ausschließlich dazu
       Liebsten - Partner, Kinder, Angehörige                                        da, seine/ihre Bedürfnisse zu erfüllen!
       und Freunde sowie Haustiere.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                             - 26 -
Mit welcher Erwartung kommen Kunden ins Geschäft?

  Gelingt das im Geschäft und wird was
  Passendes gefunden, beschert ihnen das
  zudem ein ‚euphorisches‘ Glücksgefühl,
  von dem sie noch lange zehren werden.

  Klappt es jedoch nicht, führt das zu
  Enttäuschung, Versagensgefühlen und
  Frust.

  Die Euphorie inklusive der insgeheimen
  und unbewussten Erwartungen vom
  Bedient-werden-wollen geht offline
  besser!

  Online muss noch so viel selbst erledigt
  werden, das mindert Euphorie. Das
  bedeutet zugleich weniger Frust bei Fehl-
  entscheidungen = einfach zurückschicken.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 27 -
Mit welcher Erwartung kommen Kunden ins Geschäft?

  Das kommt ihnen arg psychologisch vor? Hören Sie dazu mal diese Originalzitate!

  „Ich wollte schon immer diese Rosenholzmöbel. Meine Wohnung ist wie mein Schloss,
  deshalb will ich auch nur hochwertige Möbel haben. Und wenn der Mann von DHL dann
  in der Tür steht, soll er total beeindruckt sein, wie schön wir es uns hier gemacht haben.“

  „Wenn die Kleine bei der Tagesmutter ist, dann kann ich was ausprobieren, auch alles
  genau studieren im Geschäft. Ich lese dann auch die Rückseiten.“

  „Aber es kann mich auch ganz spontan was anlachen, Taschen am meisten. Das letzte
  Mal war bei Michael Kors in Düsseldorf, das darf mein Mann gar nicht wissen.“

  „Für mich ist das so ein Freiheitsgefühl, das kann ich mir gönnen. Meine
  Unabhängigkeit, ich verdiene mein Geld und muss niemand Rechenschaft abgeben.“

  „Meine Tochter sagt immer – shoppen macht glücklich. Wir gehen nämlich immer
  zusammen, stundenlang. Und wenn ich dann was entdecke, was mich anlacht, das ist
  so als würde das sagen – ich bin deins, dann bezahle ich auch mehr.“

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017              - 28 -
Verschiedene Einkaufsverfassungen

  Alle Kunden können noch verschiedene
  Situationen in Geschäften voneinander
  klar abgrenzen:

        geplant shoppen (alleine oder zu zweit)
        spontan shoppen (meistens alleine)
        social shoppen (mit Freunden/Familie)

  Geplant shoppen wird in der Regel optimal
  (auch online) vorbereitet und eher unter der
  Woche umgesetzt.

  Spontan shoppen findet auch eher unter der
  Woche statt, häufig zwischen Terminen als
  Pausenfüller, aber auch als Belohnung und
  verdiente Auszeit (sich was gönnen).

  Social shoppen wird häufig in Form von
  Ausflügen eher am Wochenende berichtet.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 29 -
Verschiedene Einkaufsverfassungen

                                                Für alle Einkaufsverfassungen gilt:

                               Kunden erwarten von Händlern, dass diese
                             sich bei einem Besuch im Geschäft wie gute
                                                                Gastgeber kümmern !

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017    - 30 -
Verschiedene Einkaufsverfassungen

  Alle diese Einkaufsverfassungen
  können auch verstanden werden als
  unterschiedliche Besuchsarten bzw.
  Anlässe in Geschäfte zu gehen:

        ‚geplant shoppen‘ meint einen
        Beratungs-Besuch

        ‚spontan shoppen‘ hat etwas von
        einem Staats-Besuch

        ‚social shoppen‘ ähnelt am ehesten
        einem Freundschafts-Besuch

  Im verwendeten Bild der Monarchie
  lassen sich diese ‚Besuche‘ gut
  veranschaulichen an Great Britain mit
  den Windsors (und Bond, James Bond).

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 31 -
Geplant shoppen - der Beratungs-Besuch

  Als Bild haben wir das Briefing von Q:
  James Bond braucht eine Waffe, weiteres
  überlegenes Equipment zur Abwehr
  seiner Feinde und ein schickes Auto!

  Passend zu seinem persönlichen Stil und
  zugleich einen Plan B für jede evtl.
  Situation, (die – wie wir wissen –
  garantiert auftreten wird).

  Q hat stets die neueste Technik für ihn,
  erläutert, informiert, führt vor und berät.
  Warnt aber auch, wo notwendig, und
  bittet um Rückgabe in einem Stück.

  Am Ende fühlt sich James Bond bestens
  gerüstet, um sich seinen Abenteuern zu
  stellen. Und genauso möchte sich der
  Kunde für seinen Alltag gerüstet fühlen!
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 32 -
Geplant shoppen - der Beratungs-Besuch
  Wer?                       Frau und Mann alleine oder mit dem Partner
  Wo?                        gute Lage, Erreichbarkeit/Parkplätze hilfreich (gezielt ohne
                             Zeitverschwendung)
  Wann?                      ruhige Geschäftszeiten wegen Beratungsbedarf, eher unter der Woche
                             tagsüber
  Wie?                       gut vorbereitet und informiert/gebrieft wie James Bond vor einem Einsatz
  Wunsch?                    Recherche wertschätzen, konkret nachfragen nach individuellen
                             Vorstellungen, Erwartungen, Anforderungen, geplanter Nutzung (im Alltags-
                             Abenteuer), ausdrücklich nicht ‚nach dem Mund reden‘ oder ‚nur verkaufen
                             wollen‘
  TO DO!                     Beratung mit Begeisterung, Engagement und Kompetenz Hintergrund-Infos
                             liefern zu Marke, Hersteller, Herkunft, Kundenerfahrungen (on-/offline) bei
                             Nutzung, optional Alternativen aufzeigen/vorführen (abraten) und Ambivalenz
                             auflösen = gute Argumente für sinnvolle Anschaffung finden (‚verführen‘)
  Traum!                     Produkt unter möglichst realen Bedingungen ausprobieren können; Kunden
                             mit etwas überraschen (bessere Idee, Zusatznutzen, wertige Give-aways wie
                             Kofferwaage, Bettwäsche, USB-Sticks, besonderer Service, Garantie etc.) –
                             sich bestens ausgerüstet fühlen!
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                       - 33 -
Geplant shoppen - der Beratungs-Besuch

 So nicht:                                                                           Sondern so:
 Das berichtet eine alleinerziehende Mutter                                          Im selben Geschäft hat sie jedoch auch
 von zwei Kindern, Anfang 30, die gut                                                eine ganz andere Erfahrung gemacht.
 verdient in ihrem Job mit 20 Mitarbeitern                                           Deswegen geht sie auch noch hin!!!
 und eigenen Kundenkontakten:
                                                                                     „Da hat die reizende Dame in der
 „Ich wollte 3 Fernseher, die an der Wand                                            Spieleabteilung mich genau gefragt, wie
 hängen ohne Vertrag mit Antenne.                                                    alt meine Kinder sind, Mädchen und
                                                                                     Junge, aha, Altersunterschied und was
 Der Typ war lustlos, hat nichts erklärt und                                         sie schon kennen und gut fanden an
 mich nicht ernstgenommen.                                                           Filmen.

 Am Ende hat das 2.000 Euro gekostet und                                             Und dann hat sie uns 8 rausgesucht, von
 wir können nur gucken, wenn die Rollos                                              denen war einer ein bisschen traurig…
 oben sind und niemand im Flur steht.
                                                                                     Aber 7 Treffer, das fanden wir alle
 Das ist doch keine gute Beratung!!!“                                                sensationell.“
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                             - 34 -
Spontan shoppen - der Staats-Besuch
 Queen Elizabeth kommt zu Besuch:
 Wir putzen alles heraus, schmücken
 unser Land und uns, kurz geben in jeder
 Hinsicht unser Bestes.

 Das Land – pardon – das Geschäft sieht
 perfekt aus für den Staatsbesuch.
 Für diesen besonderen Anlass haben wir
 uns zudem besondere Dinge ausgedacht
 (Deko, Blumenkinder, Begrüßung, Mer-
 chandising, passende Musik…).
 Wir zeigen, was wir haben und können –
 exklusive Deko für unsere besten Stücke.

 Vielleicht gibt es etwas, was ihr gefällt?
 Wir, die Untertanen/Bediensteten dürfen
 ihr das dann zeigen. Und mit Glück wählt
 sie es aus, gewährt uns so ihre Gunst
 und macht uns zum ‚Hoflieferanten‘.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 35 -
Spontan shoppen - der Staats-Besuch

  Wer?                       Frau und Mann alleine
  Wo?                        Innenstadt/stadtnahe Lage – zwischen Terminen erreichbar
  Wann?                      unter der Woche tagsüber, Übergang Job/Feierabend, seltener am
                             Wochenende
  Wie?                       unter Anspannung/Druck wegen privater/beruflicher Anforderungen
  Wunsch?                    Sehnsucht nach Auszeit, Entspannung, Anregung, Belebung durch
                             Inspiration mit Aufwertung gesucht

  TO DO!                     Attraktive Gestaltung des Geschäftes in ansprechender Innenstadt/optimal
                             Einkaufscenter oder Möbelhäuser auf der grünen Wiese gut erreichbar mit
                             Parkplätzen mit begehrlicher Waren- und Markenpräsentation, so dass ein
                             Teil ‚gesehen‘ werden kann (sich verliebt werden kann)
                             Zur gelungenen Inszenierung gehört noch professionell wirkendes, auf den
                             Kunden fokussiertes Personal, das hofiert, bedient, berät und so durch
                             Exklusivität das Selbstwertgefühl hebt.
  Traum!                     sich fühlen wie ein König/eine Königin im wahrsten Sinn des Wortes

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                      - 36 -
Spontan shoppen - der Staats-Besuch - Goldkrone

  Eine Frau mit untersetzter Figur Ende 50,
  verwitwet, 2 Kinder, 4 Enkel, die ihrem
  Bruder die Buchhaltung macht für das
  gemeinsame Wohnaccessoire-Geschäft.

  Garderobe in ihrer Größe zu finden, das
  ist anstrengend und macht keinen Spaß.
  Sie ordert bei Ulla Popken alles online.

  Aber trotz ihres unauffälligen
  Kleidungsstils ist sie eine Frau. Und sie
  bringt ihre Weiblichkeit über und mit ihren
  Handtaschen zum Ausdruck.

  „Heute habe ich ja Liebeskind dabei.“

  Sie ist oft unterwegs zu beruflichen
  Terminen mit Herstellern in Düsseldorf,
  Berlin und München.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 37 -
Spontan shoppen - der Staats-Besuch - Goldkrone

  In Pausen zwischen solchen Terminen geht sie
  in Luxusgeschäfte und lässt sich dort hofieren!

  „Bei Prada in Düsseldorf, die öffnen mir die Tür
  mit einem tiefen Diener und sagen ‚herzlich
  willkommen‘. Ich bekomme meinen eigenen
  Berater zugeteilt und der reicht mir dann mit
  weißen Handschuhen eine Tasche an.
  Nur ich darf die anfassen und ausprobieren, ein
  Traum.“
  „Danach gehe ich oft noch zu Louis Vuitton und
  letztes Mal habe ich am Schluss bei Michael
  Kors für über 300 Euro eine Tasche gekauft.“

  Im Einkaufscenter (zwischen Terminen an
  einem Regentag) hatte sie damals

  „eine Guess-Tasche im Fenster gesehen und
  mich sofort verliebt.“
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 38 -
Spontan shoppen - der Staats-Besuch - Goldkrone

  Und das ist das Gefühl, das sich in diesen
  Geschäften und über den Besuch darin einstellt:

  „Ich habe eine Freundin, die würde da nie
  reingehen. Sie sagt immer, sie hat Angst, dass
  die sie von oben herab behandeln.“

  „Aber genau das Gegenteil ist der Fall, wenn der
  seinen Diener macht, dann guckt der zu mir
  auf.“

  „Dann fühle ich mich aufgewertet, wie eine
  Königin.“

  „Andere machen Kreuzfahrten und sitzen am
  Tisch des Kapitäns. Das ist nicht meins, ich
  gönne mir hier meinen Luxus und dann fühle ich
  mich toll!“

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 39 -
Social shoppen - der Freundschafts-Besuch

  Prinz William kommt mit seiner Familie:
  Wir machen das Zuhause – unser Geschäft
  – einladend schön und gestalten es außen
  wie innen harmonisch. Hochwertige
  Materialien, warme Beleuchtung, genügend
  Platz mit Sitzgelegenheiten für Erwachsene
  und Spielmöglichkeiten für Kinder.

  Leckeres Essen und Getränke als
  Willkommen, damit sich unsere Gäste
  wohlfühlen und gerne bleiben. Und als
  Gastgeber sind wir auch zuständig für
  Stimmung und gute Laune-Atmosphäre!

  So bleiben Gäste gerne länger, probieren
  vieles aus und entdecken etwas, das sie
  mitnehmen als Erinnerung/Souvernir (!) an
  diesen schönen Tag. Und genau davon
  werden sie anderen begeistert berichten.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 40 -
Social shoppen - der Freundschafts-Besuch
  Wer?                    Frauen, Männer mit Partnern und Kindern, Freundinnen/Freunde
  Wo?                     eigene (attraktive) Innenstadt/Einkaufscenter, größere, schickere Städte
                          sowie überregional bekannte Einkaufscenter und Factory Outlets/Outlets und
                          Möbelhäuser mit umfassenden Unterhaltungsangebot
  Wann?                   besonders beliebte Aktionen meistens an Samstagen
  Wie?                    gelangweilte Grundstimmung mit gemeinsamem Erlebnishunger
                          sich selbst neu entdecken-wollen mit vertrauenswürdiger Unterstützung
  Wunsch? attraktives Ambiente im Umfeld, ansprechende Gesamtgestaltung des
          Geschäftes außen mit gekonnt gezeigten Gespür für Trends und besonders
          einladende Wohlfühlatmosphäre im Geschäft mit Catering-Angebot
                          Gute Laune/Stimmung beim Personal für das Ausflugs-/Urlaubsgefühl
                          Spielmöglichkeiten/Angebote für Kinder in- wie outdoor

  TO DO!                  attraktives und (zum Teil) hochwertiges Marken-Sortiment mit Auswahl (was
                          Besonderes finden, sich belohnen, sich etwas gönnen, sich bestätigen!!!)
  Traum!                  besondere Events als zusätzliche Einladungen/Angebote – verkaufsoffene
                          Sonntage, late-night-shopping, VIP-Shopping
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                     - 41 -
Social shoppen – der Freundschaftsbesuch
                                                                                     „Gehe gerne zu IKEA, viele Deko-Artikel, Kinder
 Besonders im Bereich Möbel                                                          gehen gerne dahin, ganz locker, die haben auch
 werden häufig und gerne andere                                                      immer Aktionen, Weihnachten, Osterferien,
 Personen mitgenommen.                                                               Kinder können basteln.
                                                                                     Ich nehme dann öfter mal Deko-Artikel mit, je
 Oft handelt es sich dabei um die                                                    nachdem, wie die Kinder sich dann benehmen.
 Menschen, mit denen man sich                                                        Noch besser Segmüller – allein wegen der
 das gemeinsame Zuhause teilt.                                                       Outdoor-Spielplätze fahren wir da gerne hin!
                                                                                     Dann passt einer auf die Kinder auf und die
 So geht man in der Freizeit mit                                                     anderen können in Ruhe Möbel gucken.“
 Freundinnen und Kindern
 gucken, Entscheidungen                                                              „Wenn ich nach Möbeln schaue nehme ich
 vorbereiten und Kleinigkeiten                                                       meinen Mann mit und die Kinder, aber dann
 (Deko) kaufen.                                                                      müssen die Kinder richtig gut untergebracht
                                                                                     sein.“
 Zur finalen Kaufentscheidung
 wird dann noch der Mann                                                             „Mein Mann hat kein Nerv, ich muss vier
 mitgebracht, der oft das letzte                                                     Alternativen vorlegen, dann sagt er, was ihm
 Wort hat.                                                                           gefällt.“
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                                     - 42 -
Social shoppen - der Freundschaftsbesuch

  Ein russisches Päärchen Anfang 50,
  Spätaussiedler, seit ca. 20 Jahren in
  Deutschland, aber neu zugezogen in
  großzügige Räumlichkeiten in Potsdam.

  Sie sind ständig gemeinsam am
  Wochenende auf der Suche nach
  besonderen Stücken, die ihr Zuhause
  prestigeträchtig aufwerten.

  Sie wünschen sich einladende Geschäfte,
  in denen sie inspiriert werden durch
  gekonnt inszenierte Trends.

  Und zugleich möchten sie versorgt
  werden bei so einem Ausflug, denn ein
  langer Shopping-Samstag macht sie auch
  immer durstig und hungrig.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 43 -
Social shoppen - der Freundschaftsbesuch

  Die Frau kauft übrigens Garderobe fast
  komplett online ein. Aber social shopping
  von Möbeln für das gemeinsame
  Zuhause geht eben so nur offline!

  Nach mehreren spontanen Fehlkäufen
  (z.B. zu kleines Sofa (!) für ihren Raum)
  wünschen sie sich für die Zukunft:

  - Gekonnte Inszenierungen
  - Fachkundige Beratung durch
    Designer/Inneneinrichter (samstags)
  - Fotos/Muster/Proben zum Testen
  - 3-D-Darstellungen wg. Proportionen

  „Wir sind keine Designer und haben auch
  schon Fehler gemacht.“
  „Ideal wäre, die beraten uns zu unseren
  Fotos.“
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 44 -
Was Sie offline besser machen können!

 Personal – Fokusgruppen

       Präsenz mit Augenkontakt/freundlichem Lächeln                                 „Ich wünsche mir von der Fee
       Berufskleidung mit Hemd/Schild                                                gute Beratung, der Kunde ist
       Begrüßung – guten Morgen/Hallo                                                König und wird gut betreut.“
       Feingefühl/social skills – „Wenn Sie eine Frage
       haben, kommen Sie gerne auf mich zu“
       Als Kundin/Kunde/Paar wahrgenommen werden
       Ehrlichkeit und Engagement
       Ahnung (Fachkompetenz ‚Gamer PC‘) und sicheres
       Auftreten
       Fragen stellen – Kundenwünsche erfassen
       Zeit lassen – in Ruhe beraten
       Alternativen anbieten
       Begleitung zur Kasse – kein abruptes Ende
       Persönliche Verabschiedung
       Service Produkte zur Kasse bringen

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                  - 45 -
Was Sie offline besser machen können!

  Präsentation             Produktauswahl
    Attraktives Umfeld       (Marken)auswahl
    Moderne Gestaltung       Tolle Schaufenster
    Einladendes Geschäft     Ausprobieren erlaubt
    Style-Kompetenz bei
    Schaufenstergestaltung

                                                                                     Insbesondere innen gilt:
                                                                                        Mehr Platz
                                                                                        Freie Sicht
                                                                                        Offene Atmosphäre
                                                                                        Ruhige Markeninseln
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                          - 46 -
Auf was treffen Ihre Kunden?

  Ihr Personal – der Wunsch lautet:                                                  „Die macht so einen abweisenden
                                                                                     Eindruck am Empfang, da traut man sich
        Freundlich                                                                   gar nicht, die zu fragen.“
        Gepflegt
                                                                                     „Haben die nix zu tun? Die muss ich ja
        kompetent.
                                                                                     alle mitbezahlen, wenn die hier nur
                                                                                     rumlungern.“
  Die Realität ist aber:
                                                                                     „Der hat so einen Verkaufsdruck
        Unfreundlich                                                                 gemacht, so schon mal gar nicht.“
        Aufdringlich
        Desinteressiert                                                              „Meinen Mann hat der gar nicht ernst
        Ignorant gegenüber Kunden/innen                                              genommen, der hat dann gesagt, ich
        Unangenehmer Körpergeruch (Rauch)                                            gehe schon mal zum Auto.“
        Mangelnde Kompetenz
                                                                                     „Der ganze Mann roch nach Rauch, bäh.“
  Zudem macht es keinen guten Eindruck,                                              „Wusste auch nicht wie‘s geht, hat aber
  wenn viele Berater und wenige Kunden                                               groß rumgeschwafelt.“
  vor Ort sind.

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                             - 47 -
Was Sie offline besser machen können!
 Personal – Fokusgruppen
   Blickkontakt signalisiert Interesse
   Begrüßung und Haltung „Wir sind für Sie da!“
   Saubere und gepflegte Erscheinung mit dezentem Duft, kein Geruch nach Alkohol,
   Essen oder Nikotin, neuwertiges Hemd (Bluse für Frauen) mit Schild/Logo
   Stand-by diskret im Hintergrund/nicht rumlungern
   Diskret und empathisch, individuelle Behandlung
   „Dienstbarer Geist“ für den „König Kunden“, alternativ: Gast auf Besuch
   Kommunikativer Austausch beim Erlebnis Shopping
   Bindung (über Jahre), Verlässlichkeit – kümmert sich
   Frauen verführen – sich bei Männern nicht anbiedern
   Vorerfahrungen und Verwendung erfragen – optimal im Geschäft ausprobieren
   Beratung mit Fachkompetenz – nicht oberlehrerhaft
   Weniger Verkaufe/mehr Fairness (zeigt sich an Tipps zu meinem Vorteil)
   Vertrauen in Win-Win durch unerwarteten Vorteil (Wasser/Kaffee/Rabatt/Give-away)
   Kundenwünsche ernstnehmen – nicht „was Ähnliches“ anbieten
   Auswahl – Alternativen im Katalog oder online
   Separat ins Geschäft bestellen/liefern lassen – optimal zur Ansicht
   Vorkasse wäre möglich/Retour macht Geschäft
   Bezahlung direkt beim Berater
   Begleitung bis zur Tür/Abschied
   Interesse an Feedback
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017    - 48 -
Was Sie offline besser machen können!

  Präsentation
    Attraktives Umfeld mit Spielmöglichkeiten für Kinder
    Moderne Gestaltung
    Einladendes Geschäft/Glas-Palast

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 49 -
Was Sie offline besser machen können!

   Präsentation
     Attraktives Umfeld – auch für Kinder
     Versorgungsangebote

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 50 -
Was Sie offline besser machen können!

  Produkte
    Repräsentative und
    Wohnliche Einrichtung

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 51 -
Was Sie offline besser machen können!
 Rabatte
 Gelten generell als anziehend                                                       „Ich frage eigentlich immer und meine
 und liefern einen Grund, mal                                                        Erfahrung ist, 10 % sind immer drin!“
 schauen zu gehen
                                                                                     „Das hat sich herumgesprochen,
 Dauernde und zu hohe Rabatte                                                        Untersuchungen im Fernsehen gezeigt, so
 lassen die Kunden misstrauisch                                                      was geht nicht, manche Dinge sind schon
 werden – die Glaubwürdigkeit                                                        als unseriös zu bezeichnen.“
 leidet. Das wirkt unseriös.

                                                                                     „Was soll das denn vorher gekostet haben?“
 Reklamationen
 Sind Teil von Akquise. Wenn
 Mitarbeiter Kunden hier schlecht                                                    „Die haben sich da nichts von angenommen
 behandeln, kommen diese nie                                                         und mich auf den Hersteller verwiesen.“
 wieder.
 Kümmern sich Mitarbeiter hier                                                       „Nachdem die mich so abgefertigt hatten mit
 jedoch gut, können sogar Online-                                                    der Kaffeekanne – frech, als wäre es meine
 Kunden zurückgeholt werden!                                                         Schuld - gehe ich da jetzt nicht mehr hin!“
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                             - 52 -
Zwischenfazit – Kundenerwartungen im Geschäft

                          …hofieren                                                             …unterhalten

                                                                Händler als Gastgeber
                                                                         sollen Kunden…

                                                                                     …beraten

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                             - 53 -
Was machen Ihre Kunden online?
  Je jünger die Befragten waren, desto mehr
  Vorrecherche betrieben sie online zu                                               „Natürlich habe ich mich vorher online
  Preisen, Produktinformationen und                                                  informiert und besonders hilfreich
  Rezensionen.                                                                       finde ich die Erfahrungen der anderen
                                                                                     Kunden.“
  Von 6 möglichen Einkaufsverfassungen
  finden 3 nach wie vor offline statt.                                               „Ich will auch immer wissen, wie der
                                                                                     Preis ist. Wenn es dann nicht zu sehr
  Wenn es im Geschäft jedoch nicht klappt,                                           abweicht, kaufe ich im Geschäft. Aber
  ordern Kunden danach auch online –                                                 bei 500 Euro für einen Fernseher
  manchmal wirklich unfreiwillig und aus                                             gewinnt bei mir Amazon.“
  Notwehr.
                                                                                     „Das hatte ich mir schon gedacht,
  Wenn die Online-Bestellung gut klappt, ist                                         dass die Verkäufer das auch nicht
  der Kunde so gut wie verloren!!!                                                   wissen, welche Transportbox für den
                                                                                     Hund am einfachsten auf- und
  Und die Online-Anbieter werden immer                                               abgebaut werden kann.“
  besser, auch in Ihrer Branche!

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                         - 54 -
Was Sie online besser machen können!

  2 von 3 Geschäftsbesuchen gehen höchst                                             Königsdisziplin wäre:
  wahrscheinlich Online-Recherchen voraus.
  Deshalb ist das die Pflicht:                                                         Online-Services: Benachrichtigung
                                                                                       über Lieferfortschritt wäre toll
        Anfahrt und Parkmöglichkeiten                                                  Make.com       da steht direkt wann
        Kontaktdaten                                                                   das kommt
        Öffnungszeiten                                                                 Info über den Prozessschritt über
        Besucherfrequenz                                                               Online-Account („Vorfreude ändert
        Markenspektrum                                                                 sich, wenn man die Schritte online
        Produktinformationen (Preise)                                                  verfolgen kann“)
        Weitere Services                                                               Online konfigurieren: technischer
                                                                                       Standard: auch bei Möbel Eckcouch
  Diese Angaben gehören bereits zur Kür                                                   aber alles online schon gemacht,
                                                                                       dann auch online gekauft
        Verfügbarkeitsabfrage von Artikeln
        Besondere Angebote und Aktionen
        Einladung zu speziellen Events
        Kunden-Login Treueprogramme (Expert)
        Multichannel – Order/Retour frei wählbar
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                       - 55 -
Fazit: Klare Unterschiede zwischen den Verbundgruppen

                              Staats-                                                             Freundschafts-
                              Besuch                                                                 Besuch

                                                                                     Beratungs-
                                                                                      Besuch

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                 - 56 -
Agenda

     1. Ausgangssituation

     2. Vorgehensweise und Aufbau des Projektes

     3. Wie tickt Ihr Kunde? Besonderheiten der Branchen und angetroffene Kundenverfassungen

     4. Sicht von Händlern und eines Verbundgruppen-Geschäftsführers auf die Ergebnisse

     5. Ergebnisse der Händlerworkshops und Handlungsempfehlungen

     6. Nächste Schritte

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017             - 57 -
Händlerworkshop Goldkrone – Feedback der Händler
    Markus Stratmann & Andreas Schulze, Ranzenfee & Koffertroll, Rheda-
    Wiedenbrück und Berlin:
    Workshop hat sich gelohnt, man fühlte sich durch den O-Ton von Endverbauchern in
    vielen Dingen bestätigt, will bei der Warenpräsentation künftig etwas übersichtlicher
    und großzügiger präsentieren und nutzt nun das Instrument Zugabe statt Nachlass
    deutlich intensiver als bisher.

    Jens Fedeler, Leder Fedeler, Bielefeld:
    Hat für sich und sein Ladengeschäft einige Themen mitgenommen, im Vordergrund
    standen für ihn die Warenpräsentation (unmittelbar nach dem Workshop wurde Platz
    geschaffen und die Produkte werden seitdem "luftiger" präsentiert) und der Auftritt (inkl.
    Kleidung) seiner Mitarbeiter, bei dem er nun deutlicher Verbesserungsbedarf sieht.

    Steffen & Günther Kamp, Schuhhaus Kocken, Viersen:
    Haben die Veranstaltung als sehr intensiv erlebt, hatten noch nie soviele Originaltöne
    und ganz konkrete Erfahrungen von Verbrauchern geschildert bekommen, haben in
    ihren Verhaltensweisen und Regelungen im Betrieb anschließend nichts geändert, weil
    sie glauben, bereits jetzt schon richtig zu handeln. Fühlten sich bestätigt in ihrer
    Meinung, dass der lokale Handel seine Chance hat, wenn er die Beziehung zum
    Kunden ernst nimmt und zudem auch online aktiv ist.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017               - 58 -
Herr Andreas Varnholt, Geschäftsführer Alliance Möbel

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 59 -
Agenda

     1. Ausgangssituation

     2. Vorgehensweise und Aufbau des Projektes

     3. Wie tickt Ihr Kunde? Besonderheiten der Branchen und angetroffene Kundenverfassungen

     4. Sicht von Händlern und eines Verbundgruppen-Geschäftsführers auf die Ergebnisse

     5. Ergebnisse der Händlerworkshops und Handlungsempfehlungen

     6. Nächste Schritte

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017             - 60 -
Vorgehen Händlerworkshops

                                                                                     Händler-Workshop

      Begleitetes
      Einkaufen
                                                      Vorstellung der                             Interpretation der
                                                   Kundenreaktionen bei                         Kundenreaktion durch
                                                       den Händlern                                  die Händler
     Fokusgruppe

                                                      Jeder Händler
                                                                                                   Psychologische
                                                   entwickelt für sich 3-5
                                                                                                  Interpretation der
                                                      ganz konkrete
                                                                                                  Kundenreaktionen
                                                       Maßnahmen

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                     - 61 -
Ergebnisse der Händlerworkshops
     Erste Abwehrreflexe:
     • es lässt sich gar nicht ändern, ist immer so (zB unordentliches Möbelhaus)
     • nicht zu sehr auf Kleinigkeiten achten
     • es hat den Kunden früher auch nicht gestört
     • grundsätzliche Abwehrhaltung gegenüber dem Internet
     • Kollege XY ist auch erfolgreich und der achtet nicht auf die hier gezeigten Anforderungen
     • Online-Händler dürfen doch mit stationären Händlern nicht verglichen werden, ganz andere
       Voraussetzungen
     • Ausweichstrategien, Exklusivität zurückgewinnen:
            • Selbstbewusstsein des Handels (gegenüber Herstellern) stärken - Samsonite
            • Exklusive Kollektionen (Alleinstellungsmerkmal) gefordert – Kooperation mit Lieferanten

     Es ist richtig und wichtig, dass die Händler mit den Ergebnissen konfrontiert werden und
         sich damit beschäftigen, auch in der Gruppe.
     Wichtig auch: sehen, was man selbst machen muss und soll – Verbundgruppe kann nur
        begrenzt helfen bzw nur bei bestimmten Themen.
           Selbsterkenntnis der Händler, von Händlern erarbeitet!

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                      - 62 -
Erkenntnisse der Händler

     Zentraler Punkt: Haltungsänderung beim Händler selbst
     Es wird nie mehr so sein wie früher – es wird schwieriger. Ein Teil des Umsatzes
     werden andere machen, vor allem im Internet.

     • Haltungsänderung gegenüber Internet-Käufen notwendig – denn der Kunde kauft
       ohnehin online (Haltung äußert sich auch in der Wortwahl, ist verräterisch)
     • Kunden machen Besuche bei einem Händler – sie wollen nicht (nur) Ware
     • Vorbildfunktion des Händlers gerade für seine Mitarbeiter
       • Haltung, Einstellung
       • Handlungen

                  Wie stehe ich zum Kunden? Zu den Mitarbeitern?
                  Wie will ich mich positionieren? Welches Sortiment will ich auswählen? Was ist
                  mein USP? Wie passt das zu meiner Person, meiner Individualität?
                  Wie soll mein Geschäft aussehen?

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                 - 63 -
Erkenntnisse der Händler

     Der NEUE Blick auf den Kunden

     Jeder Kunde kauft online – wenn heute noch nicht in der eigenen Branche, dann aber in Kürze!

             Internet-Aversion beruht darauf, dass das Internet den Handel schwieriger macht, mehr
             Anstrengung erfordert und als Grund der Probleme im stationären Bereich angesehen wird
             Diese Einstellung sowohl bei Händlern als auch Mitarbeitern muss sich ändern

     -       Man muss als Händler besser werden. Was Kunden früher nicht moniert haben, hat sie auch
             da schon gestört – nur konnten sie nicht weg. Jetzt gehen sie.
     -       Kunde im Laden = Chance auf Umsatz oder späteren Umsatz, häufigere Besuche (mehr
             Frequenz)    80 Euro Kundengewinnung ist eh schon investiert bzw. müssen investiert
             werden, wenn der Kunde einfach geht und nicht wiederkommt
     -       Kunde mit Reklamation: bei guter Behandlung (egal wo gekauft!) kann man den Kunden
             gewinnen     Kundenaquisitionsinstrument
     -       Bei schlechter Behandlung: kompletter Customer Lifetime Value ist weg  sehr teuer
     -       Kunden, die hart um Internet-Preise feilschen, sind eh weg

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                     - 64 -
Zusammenhang und Handlungsfelder im Geschäft

           •   Erscheinungsbild                                                                           •   Begrüßung
           •   Fähigkeiten                                                                                •   Wunsch herausfinden
           •   Präsenz                                                                                    •   Beratung
           •   Verfügbarkeit                                                                              •   Umgang mit Reklamationen
                                                                                                          •   Kaffee, Aufmerksamkeit
                       Personal                                                                                 Prozesse

                                                                                  Kunde:                                      mit Begleitung in der
                                                                             Wunsch-Atmosphäre                                 Besuchssituation

                           Ware                                                      erleben              Fläche und Raum

           • Vorauswahl, Sortiment                                                    Inszenierung        •   Beleuchtung
           • Marken                                                                                       •   Ordentlichkeit, Sauberkeit
                                                                                 •    Präsentation        •   Wertigkeit
                                                                                 •    Aufteilung          •   Sitzgelegenheiten
                                                                                 •    Übersichtlichkeit   •   Privatheit
                                                                                 •    Orientierung

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                                             - 65 -
Händlererkenntnisse zur Verkaufsfläche
 Workshop-Ergebnis: Maßnahmen, die Händler umsetzen wollen

 • Gänge durchschauen auf störende Kleinigkeiten und schlecht platzierte Möbel
 • Das Personal muss dafür sorgen, dass es gut aussieht!                             „Kommt bitte vorne rein“
 • ‚zu schön‘ verkauft aber auch nicht – keine Barrieren, Anpack bieten, zum Anfassen einladen
 • Bequeme und persönliche Beratungszonen einrichten – selbst sich in die Kundensituation
   „hineinversetzen“, d.h. auch als Kunde Platz nehmen
 • Willkommens-Schild, auch mehrsprachig, installieren
 • Präsentation – mehr thematisch gebunden, Stilwelten
 • Handbuch für jede Fläche für die Darstellung – von hell nach dunkel sortieren, generell
   Gestaltungsprinzipien/Richtlinien an die Hand geben
 • Aufenthaltsqualität durch warme Beleuchtung verbessern
 • Fläche für Steigerung der Aufenthaltsqualität nutzen
 • Ladenbau anpassen, auch ggf. Aufgabe für die zentralen Ladenbaukonzepte der
   Verbundgruppe
 • Flächen statt für Ware für Kunden nutzen (z.B. Verweilzone für Familienangehörige,
   Sitzgelegenheiten)

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                              - 66 -
Händlererkenntnisse zur Ware/zum Sortiment

     Workshop-Ergebnis: Maßnahmen, die Händler umsetzen wollen

     • Einkauf muss mitspielen – in die Bilder (Stilwelten) hinein einkaufen
     • Kluge, begrenzte Auswahl – nicht immer mehr auf zusätzlicher Fläche
     • Aktive Entscheidung, welche Marken nicht geführt werden sollen

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 67 -
Händlererkenntnisse zu Prozessen
   Workshop-Ergebnis: Maßnahmen, die Händler umsetzen wollen

   • Standardisierte Reaktion auf Preisverhandlungswünsche der Kunden abstimmen und mit dem
     Personal umsetzen (z.B. Online-Preis + 10%)
   • Preis(verhandlungen) durch Artikelzugabe auffangen
   • Wert der Zugabe durch regulären Preis im Laden zeigen (Beispiel Kofferwaage)
   • Kunden immunisieren gegenüber Preisdiskussionen – dh. gute Beratung, Empathie,
     persönliches Verhältnis aufbauen
   • Idee eines Händlers: Kaffee/Getränke (kostenlos) servieren (nicht Automat aufstellen, sondern
     fertigen Kaffee wie ein guter Gastgeber anbieten = am besten Kaffeemaschinen aus dem
     Sortiment nutzen, Beispiel Nespresso)
   • Reklamationsmanagement professionalisieren: Reklamationen als Chance auf Kundenbindung
     und Immunisierung gegenüber Online-Anbietern sehen; Prozesse neu aufsetzen; Mitarbeiter
     trainieren
   • Service-Anfragen von Online-Käufern nutzen, um diese zu Käufern im Geschäft zu machen
     (überzeugender Service, darf etwas kosten)
   • Samstags-Events wieder einführen
   • Kundenbeirat einrichten
   • Kunden-Rückgewinnungsaktion starten
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                   - 68 -
Händlererkenntnisse zum Personal

   Workshop-Ergebnis: Maßnahmen, die Händler umsetzen wollen

   • Personal: Wohlfühlatmosphäre herstellen
          • Catering: Wasser, Kaffee (fertig anbieten, weder Automat noch Frage)
          • Gastfreundschaft: sich an guten Restaurants/Hotels orientieren
   • Kunden als Gäste verstehen – Sitzgelegenheiten anbieten, Kaffee anbieten
   • Und das Personal soll auch selber gut aussehen (gepflegt, professionell)
   • Mitarbeitern Einkaufsverfassungen erklären – trainieren und schulen
   • Haltung der Mitarbeiter gegenüber Internet-Handel ändern

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 69 -
Mögliche Maßnahmen der Verbundgruppen

  • Wenn Kette/Übergreifende Marke, dann Erwartung an alle in gleichem Maße –
    gerade bei Reklamation muss das auch erfüllt werden – sonst negativer
    Imagetransfer – d.h. Prozesse im Hintergrund müssen Ausgleich schaffen, den
    Händler zufrieden stellen
  • Verbundgruppe könnte unterstützen mit ‚Visual Merchandiser‘
  • Beirat Goldkrone: was hätten die Händler gerne (Experten/Schulungen)
  • Flexible Absprachen und Kulanzregeln entwickeln, die von allen Händlern der
    Gruppe gleichermaßen umgesetzt werden
  • Unterstützung bei der jeweiligen Sortimentsdefinition, keine falschen
    ökonomischen Anreize durch Rabattaktionen, die auf möglichst breites
    Sortiment abzielen
  • Struktur/Konzept für Kundenbeirat bereitstellen und entwickeln; ggf.
    Moderatoren anbieten/organisieren

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017   - 70 -
Fazit
 • Fundierte Einschätzung der gewandelten Verbraucherbedürfnisse möglich
 • Gemeinsame Einkaufsverfassungen identifiziert, aber auch Unterschiede zwischen
   den Branchen
 • Vorgehensweise ermöglicht den Händlern einen sehr anschaulichen Eindruck zu
   gewinnen
 • Mehrstufiger Ansatz in den Händlerworkshops zeigt zunächst Reaktanzmuster,
   dann aber auch eigene Einsicht und aktive Maßnahmenentwicklung
 • Wunsch der Händler nach größerem Umfang der Händlerworkshops und weiterer
   Beschäftigung mit der Maßnahmen-Überprüfung
 • Recht großer Aufwand bezogen auf den einzelnen Händler, aber einzig möglicher
   Ansatz, da handlungsorientiert
 • Händler brauchen die Bereitschaft,
                                                                                           „Damit sollte man sich in der
   Anstrengungen zu unternehmen, um
                                                                                     Verbundgruppe nicht weiter beschäftigen,
   die Kundenanforderungen zu erfüllen                                                steht auch in Ratgebern so schon drin“

                                                                                                         …aber lesen
                                                                                                         reicht nicht!

Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017                                              - 71 -
Sie können auch lesen