Ergebnisse des Projektes "Kundenradar" - Servicon Dienstleistungstag Prof. Dr. Michael Schleusener, eWeb Research Center, Hochschule Niederrhein
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Ergebnisse des Projektes „Kundenradar“ Servicon Dienstleistungstag Prof. Dr. Michael Schleusener, eWeb Research Center, Hochschule Niederrhein Dipl.-Psych. Petra Jagow, COACHing & BRANDing Dortmund, 6. September 2017
Kurzvorstellung
Prof. Dr. Michael Schleusener Dipl.-Psych. Petra Jagow
• Hochschullehrer an der Hochschule • COACHing & BRANDing
Niederrhein in Krefeld • Führungskräfte-Coaching
• Schwerpunkt Marketing und Online- • Selbständige qualitative
Handel Marktforscherin in Köln
• Diverse Projekte, u.a. mit stationären • Große Erfahrung mit Konsumenten-
Händlern Studien, Gruppendiskussionen,
• Zusammenarbeit mit Verbundgruppen begleitetem Shopping
seit 2015 • Erfahrungen mit Verbundgruppen
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 -1-Agenda
1. Ausgangssituation
2. Vorgehensweise und Aufbau des Projektes
3. Wie tickt Ihr Kunde? Besonderheiten der Branchen und angetroffene Kundenverfassungen
4. Sicht von Händlern und eines Verbundgruppen-Geschäftsführers auf die Ergebnisse
5. Ergebnisse der Händlerworkshops und Handlungsempfehlungen
6. Nächste Schritte
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 -2-Wie gefährlich ist die Lage?
Die Situation:
• Der Gesamtmarkt stagniert (über alle Branchen)
• Online-Anbieter drängen in den Markt (Amazon, Otto usw.)
• Händler-Kollegen betreiben E-Commerce
(eigener Online-Shop sowie über Plattformen wie ebay und Amazon)
Der Umsatz für stationäre Geschäfte wird sich verringern
(ca. 45.000 Geschäfte über alle Branchen hinweg werden schließen)
Was bedeutet das konkret für einen einzelnen Händler?
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 -3-Eine einfache Rechnung
Umsatz -20%
2016 2020
Umsatz 2.000.000 1.600.000
Wareneinsatz (70%) -1.400.000 -1.120.000
Personal, Miete usw. -500.000 -500.000
Unternehmerlohn+Gewinn 100.000 -20.000
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 -4-Wie kann man überleben?
Was kann ein Händler tun?
• Selbst Online-Handel betreiben
• Auf Geschäfts-Aufgabe von stationären Konkurrenten setzen
• Stationär besser werden!
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 -5-Entstehung des Projektes „Kundenradar“
Projektentstehung:
• Kontakt zur Dachorganisation der
Verbundgruppen Mittelstandsverbund
e.V./Servicon GmbH durch ein Projekt
zur Innenstadtentwicklung trotz E-
Commerce
• Initiierung des Projektes durch den
Mittelstandsverbund e.V./ServiCon
GmbH (Herr Veltmann, Herr Schmüser,
Herr Glaser)
• Vorstellung des Projektes am 23.
November 2016 auf dem ServiCon
Thementag in Köln
• Sponsoring durch Ingenico
• Teilnahme der Verbundgruppen
Goldkrone, Expert, Alliance Möbel
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 -6-Ziele des Projektes „Kundenradar“
• Das Kundenverhalten soll vor dem Hintergrund der zunehmenden Online-
Nutzung und der damit verbundenen Abwanderung aus stationären
Geschäften neu verstanden werden.
• Es sollen daraus konkrete Erkenntnisse und Maßnahmen für die beteiligten
Händler und weitere Händler der Verbundgruppe gewonnen werden.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 -7-Agenda
1. Ausgangssituation
2. Vorgehensweise und Aufbau des Projektes
3. Wie tickt Ihr Kunde? Besonderheiten der Branchen und angetroffene Kundenverfassungen
4. Sicht von Händlern und eines Verbundgruppen-Geschäftsführers auf die Ergebnisse
5. Ergebnisse der Händlerworkshops und Handlungsempfehlungen
6. Nächste Schritte
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 -8-Struktur des Gesamtprojektes
Aufnahme Kundensituation Aufnahme Kundensituation Aufnahme Kundensituation
Begleitetes Einkaufen Begleitetes Einkaufen Begleitetes Einkaufen
Fokusgruppe Fokusgruppe Fokusgruppe
Entwicklung Händlerworkshop Entwicklung Händlerworkshop Entwicklung Händlerworkshop
Händlerworkshop Händlerworkshop Händlerworkshop
Händlerworkshop Händlerworkshop Händlerworkshop
Händlerworkshop Händlerworkshop Händlerworkshop
Vorstellung der Ergebnisse auf der SERVICON Veranstaltung am 6. September 2017 in Dortmund
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 -9-Vorgehensweise bei den Verbundgruppen
Aufnahme Kundensituation
Begleitetes Einkaufen in jeweils 2-3
Begleitetes Einkaufen Verbundgruppengeschäften mit
insgesamt 5-7 Kunden pro
Verbundgruppe, je 2½ Stunden
Fokusgruppe Gruppendiskussion mit je 7-8 Kunden
von 3 Stunden Dauer
Entwicklung Händlerworkshop Interpretation des Materials
Händlerworkshop Händlerworkshop mit 8 bis 23 Händlern
und Mitarbeitern, 5 ½ Stunden
Händlerworkshop
Weiterentwicklung Roll-out in der
Verbundgruppe
Händlerworkshop
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 10 -Auswahl („Quotierung“) der Interviewpartner
Rekrutierung durch Rekrutierungsagentur
aus Datenbank und vor Ort
„Lapsed User“ haben früher bei Verbundgruppen-Händlern gekauft / kaufen jetzt
weniger bzw. nicht mehr
Alter mittleres Alter – ab 30+
Geschlecht Shopping und Fokusgruppen: branchenabbildend
Beruf/Wohnort Tendenziell städtisch
Familienstand gute Streuung (Single, Paare ohne Kinder, Familien)
Einkommen eher mittleres Einkommen
Relevant Set regelmäßiger Einkauf online, d.h. letzter Online-Kauf innerhalb
der letzten drei Monate
Alternativen Online-Anbieter und offline andere Geschäfte gleicher Branche
Käufertypus Selbsteinschätzung ähnlich: „Ich kaufe bestimmte Produkte wie
Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich
lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an“
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 11 -Begleitetes Einkaufen in diesen Geschäften Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 12 -
Begleitetes Einkaufen: Vor dem Geschäft Treffen vor dem Geschäft, u.a. wurden folgende Themen angesprochen: • Welche Einkaufsziele steuern Sie noch an? • Was sind ‚typische‘ Einkaufssituationen bei Ihnen? • Als was für einen Käufertypus beschreiben Sie sich selbst? Was sagen andere über Sie? • Welche Erwartungshaltung gibt es konkret im Hinblick auf das Geschäft? Warum geht man da hin? • Welche offline-Erfahrungen gibt es ggf schon mit dem Geschäft/anderen Händlern der Verbundgruppe? • Wie intensiv haben Sie sich mit dem Besuch dieses Geschäftes vorher auseinandergesetzt? (Prospekte, Online etc.) • Welche Marken/Artikel/Angebote interessieren hier besonders? Welche Produktbeschreibung ist bekannt, welche Preise? Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 13 -
Begleitetes Einkaufen: Im Geschäft Fragen während des Einkaufs waren u.a.: • Wie wirken Ladeneinrichtung und -gestaltung? • Wie ansprechend wirkt die Warenpräsentation? • Inwiefern kann die Ware so untersucht, angefasst, anprobiert, ausprobiert werden wie gewünscht? Was geht eher nicht? • Wie gut findet man sich im Geschäft zurecht? Wie gelingen Orientierung und Navigation? • Welche online gesehenen Produkt werden gefunden? Welche werden vermisst? • Wie einfach ist das Finden von Produkten - im Vergleich zu online? • Wie wirkt das Personal? • Wie werden insbesondere Freundlichkeit und Fachkompetenz empfunden? • Wie die Beratungsqualität? Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 14 -
Begleitetes Einkaufen: Nach dem Einkauf Fragen nach dem Einkauf waren u.a.: • Wie verlief der Zahlungsvorgang? (Wartezeiten an der Kasse, Freundlichkeit des Personals, Verpackung, Dauer Bezahlvorgang) • Zahlungsmethoden im Vergleich zur Online- Zahlung – neu: Wie wichtig ist Omni-Channel, z. B. online kaufen, offline umtauschen? • Gesamtfazit: Wurden Ihre Erwartungen mit dem Besuch des Geschäftes erfüllt? Inwiefern konnten Sie Ihre Ziele erreichen? • Welche wurden evtl. nicht erfüllt, aber durch etwas anderes ausgeglichen/kompensiert? • Kurze Bewertung online-offline im Vergleich • Was müsste geschehen, damit man wieder häufiger in das Geschäft geht? Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 15 -
Vorgehensweise: Fokusgruppen • Basis: Leitfaden unter Berücksichtigung der Ergebnisse aus dem begleiteten Einkaufen • In der Gruppe wurden dieselben Fragen thematisiert wie beim begleiteten Shopping. Diese sollen aus der Erinnerung beantwortet werden. • Die Schilderungen anderer Teilnehmer regten das eigene Erinnern an, so dass sich auch hier eine relativ zutreffende Beschreibung nachzeichnen ließ. • Ergänzend wurden ausgewählte Fotos aus den besuchten Geschäften gezeigt. • Wichtige Aspekte aus den zuvor durchgeführten Interviews wurden abschließend gestützt hineingegeben, um auch die Meinung der Gruppe dazu einzuholen. Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 16 -
Zur Repräsentativität der Vorgehensweise
Qualitativer Ansatz:
• Es sollen die Motive, Erwägungen und Hintergründe der Kunden, die bislang in
die stationären Verbundgruppen-Geschäfte gingen, verstanden werden.
• Intensive Beschäftigung mit insgesamt 42 Probanden aus der Zielgruppe der
„lapsed user“, die aus unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen kommen.
Repräsentativ bei den wesentlichen Aussagen und Erkenntnissen.
Das bedeutet:
Auch wenn man noch mehr Personen befragt hätte, wären keine wesentlich
anderen Erkenntnisse herausgekommen.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 17 -Agenda
1. Ausgangssituation
2. Vorgehensweise und Aufbau des Projektes
3. Wie tickt Ihr Kunde? Besonderheiten der Branchen und angetroffene Kundenverfassungen
4. Sicht von Händlern und eines Verbundgruppen-Geschäftsführers auf die Ergebnisse
5. Ergebnisse der Händlerworkshops und Handlungsempfehlungen
6. Nächste Schritte
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 18 -Psychologische Besonderheiten der Branche - Elektronik
Der kleine Unterschied …
Frauen wollen Technik gezielt nutzen und „Und wenn ich nur eine
dafür sinnvolle Entscheidungen treffen. hübsche Handyhülle für
meine Tochter mitnehme, ich
Viele Frauen managen das alleine und finde immer was.“
suchen dafür Unterstützung. Hilfreich sind
eine erste Vorauswahl, ‚gute Beratung‘ und „Da muss ich dann noch mit
meiner Frau zusammen
sorgenfreier after-sales-Service.
kommen, denn ohne ihre
Zustimmung geht zuhause
Männer sind scheinbar generell an Technik gar nichts.“
sehr interessiert.
„Ich lese ja auch gerne die
Sie mögen es, Neuheiten im Geschäft Rezensionen, da kann ich
anzugucken, und so die eigene Expertise mich stundenlang mit
zu entwickeln. beschäftigen…
Und der Verkäufer sollte
schon mehr wissen als ich,
Ihre Erwartungen an die Fachkompetenz sonst macht das keinen
der Mitarbeiter sind höher, sie suchen einen Sinn.“
Sparringspartner für expertigen Austausch.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 19 -Psychologische Besonderheiten der Branche - Lederwaren Der kleine Unterschied … Frauen lieben Handtaschen und kaufen zudem cross-over für den multi-tasking- Alltag z. B. Messenger-Bags und Shopper. Insbesondere Handtaschen stehen für die eigene Weiblichkeit, ähnlich wie Kleidung, Schuhe und Schmuck. Männer lieben Portemonnaies, Arbeitstaschen und Rucksäcke. Zudem beschaffen sie oft das Reisegepäck für die ganze Familie (Koffer, Boxen etc.). Männer stellen das eher rational dar, auch wenn sie sehr viel Spaß an Qualität und Luxus haben. Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 20 -
Psychologische Besonderheiten der Branche - Möbel Möbel und Accessoires sollen aus Räumlichkeiten ein Zuhause machen. Zum einen soll dabei der erreichte Status nach außen gezeigt werden. Zum anderen soll nach innen Geborgenheit, Gemütlichkeit und Wärme zum Wohlfühlen vermittelt werden. Genau diesen Mix muss auch das Einrichtungshaus bieten. Gekonnt inszenierte Einrichtung mit fürsorglichem Versorgungsangebot wie Café, Bistro und bequemen Inseln für Beratung und Planung. Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 21 -
Psychologische Besonderheiten der Branche - Möbel Typische Zitate aus der Fokusgruppe: „Inspiration, so kann man es einrichten.“ „Wie kann man das kombinieren?“ „Deshalb surfe ich ja auch so viel und fotografiere die Zimmer bei Ikea.“ „Sollte stimmig sein, keine Aufstellung von Möbelstücken.“ „Klare Inspiration, man geht raus und hat das Möbelhaus als gut abgespeichert.“ „Man setzt sich auf die Couch, dann sehe ich - so ein Regal kann ich mir zu Hause auch hinstellen und das gilt auch für Dekoartikel.“ „Mein Wunsch wäre ein Einrichtungsberater, man bringt Fotos mit und lässt sich im Hinblick auf die eigene Wohnung beraten.“ „So wie Tine Wittler früher – da müssten die Möbelhäuser hin.“ „Ich folge Möbelanbietern bei Instagram, stöbere in Apps, Pinterest, myHome24…“ „Bei Westwing: verschiedene Zimmer immer mit den gleichen Möbeln“ Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 22 -
Gemeinsamkeiten der drei Branchen Die gute Nachricht ist: Die befragten Lapsed user kaufen Artikel im Bereich Elektronik, Lederwaren und (größere) Möbel immer noch lieber im Geschäft. Sie sind alleine, mit dem Partner oder mit der ganzen Familie unterwegs. Sie möchten Produkte und Marken sehen, anfassen, ausprobieren und vergleichen. Bei Fragen zur Auswahl möchten sie kompetent persönlich beraten werden. Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 23 -
Gemeinsamkeiten der drei Branchen
Aber das ist kein Grund zu entspannen:
Im Vorfeld wird oft online recherchiert.
Deshalb ist eine informative Website Pflicht, Zu Expert
eine verlockende die Kür! „Das sagt ja schon der Name,
die haben die Experten.“
Danach erfolgt der Besuch eines Zu Mediamarkt
Geschäftes. Kann dieses Geschäft die „Beim Mediamarkt haben sie
vorhandenen Erwartungen nicht bedienen, zwar mehr Auswahl, dafür ist die
wird ein anderes besucht. Beratung da fürs Gesäß.“
In den drei bisher untersuchten Branchen „Eigentlich haben die es mit ihrer
gewinnt das ‚beste Geschäft‘ aktuell den Innenstadtlage auch nicht nötig.
Das merkt man auch – die sind
Kampf um den Kunden.
frech und die hier sind
freundlich!“
Kann auch die Konkurrenz nicht wirklich
überzeugen, wird im Anschluss mehr und
mehr online geordert.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 24 -Mit welcher Erwartung kommen Kunden zum Geschäft? Die Kunden von heute ‚brauchen‘ viele Dinge unter existentiellen Gesichtspunkten gar nicht (mehr). Trotzdem gehen die meisten von ihnen äußerst gerne und häufig shoppen. Traditionelle Käufer gehen ohnehin lieber ins Geschäft. Aber auch Modern Customer, die on- und offline souverän beherrschen, haben viele Motive für den Besuch von ‚echten‘ Geschäften. Das zeigt uns, dass beim Shoppen weitaus mehr (unbewusst) passiert als das Beschaffen von Produkten. Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 25 -
Mit welcher Erwartung kommen Kunden ins Geschäft?
Viele Menschen erleben sich im Alltag als Demgegenüber lockt das Shoppen mit
überwiegend fremdbestimmt durch: maximaler Selbstbestimmung. Dort
fühlen sich die Kunden:
Job/Arbeit
familiäres Umfeld wirklich ‚frei‘ in ihren Entscheidungen.
gesellschaftliche Position können sich ausprobieren/verwandeln
persönliche Rahmenbedingungen (Alter, sich spontan in ein ‚Teil‘ verlieben
Figur, Aussehen) sich lange gehegte Träume erfüllen
In diesen Festlegungen kümmern sich viele Und das Tollste ist – es geht dabei mal
noch um Anforderungen und NUR UM SIE. Sie wollen, können und
Erwartungen anderer Menschen: stehen im Mittelpunkt.
Beruflich sind das die Ansprüche von Mehr denn je gilt – der Kunde ist König!
Chefs, Kollegen und Kunden.
Privat sind das die Wünsche der Und alle anderen sind ausschließlich dazu
Liebsten - Partner, Kinder, Angehörige da, seine/ihre Bedürfnisse zu erfüllen!
und Freunde sowie Haustiere.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 26 -Mit welcher Erwartung kommen Kunden ins Geschäft? Gelingt das im Geschäft und wird was Passendes gefunden, beschert ihnen das zudem ein ‚euphorisches‘ Glücksgefühl, von dem sie noch lange zehren werden. Klappt es jedoch nicht, führt das zu Enttäuschung, Versagensgefühlen und Frust. Die Euphorie inklusive der insgeheimen und unbewussten Erwartungen vom Bedient-werden-wollen geht offline besser! Online muss noch so viel selbst erledigt werden, das mindert Euphorie. Das bedeutet zugleich weniger Frust bei Fehl- entscheidungen = einfach zurückschicken. Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 27 -
Mit welcher Erwartung kommen Kunden ins Geschäft? Das kommt ihnen arg psychologisch vor? Hören Sie dazu mal diese Originalzitate! „Ich wollte schon immer diese Rosenholzmöbel. Meine Wohnung ist wie mein Schloss, deshalb will ich auch nur hochwertige Möbel haben. Und wenn der Mann von DHL dann in der Tür steht, soll er total beeindruckt sein, wie schön wir es uns hier gemacht haben.“ „Wenn die Kleine bei der Tagesmutter ist, dann kann ich was ausprobieren, auch alles genau studieren im Geschäft. Ich lese dann auch die Rückseiten.“ „Aber es kann mich auch ganz spontan was anlachen, Taschen am meisten. Das letzte Mal war bei Michael Kors in Düsseldorf, das darf mein Mann gar nicht wissen.“ „Für mich ist das so ein Freiheitsgefühl, das kann ich mir gönnen. Meine Unabhängigkeit, ich verdiene mein Geld und muss niemand Rechenschaft abgeben.“ „Meine Tochter sagt immer – shoppen macht glücklich. Wir gehen nämlich immer zusammen, stundenlang. Und wenn ich dann was entdecke, was mich anlacht, das ist so als würde das sagen – ich bin deins, dann bezahle ich auch mehr.“ Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 28 -
Verschiedene Einkaufsverfassungen
Alle Kunden können noch verschiedene
Situationen in Geschäften voneinander
klar abgrenzen:
geplant shoppen (alleine oder zu zweit)
spontan shoppen (meistens alleine)
social shoppen (mit Freunden/Familie)
Geplant shoppen wird in der Regel optimal
(auch online) vorbereitet und eher unter der
Woche umgesetzt.
Spontan shoppen findet auch eher unter der
Woche statt, häufig zwischen Terminen als
Pausenfüller, aber auch als Belohnung und
verdiente Auszeit (sich was gönnen).
Social shoppen wird häufig in Form von
Ausflügen eher am Wochenende berichtet.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 29 -Verschiedene Einkaufsverfassungen
Für alle Einkaufsverfassungen gilt:
Kunden erwarten von Händlern, dass diese
sich bei einem Besuch im Geschäft wie gute
Gastgeber kümmern !
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 30 -Verschiedene Einkaufsverfassungen
Alle diese Einkaufsverfassungen
können auch verstanden werden als
unterschiedliche Besuchsarten bzw.
Anlässe in Geschäfte zu gehen:
‚geplant shoppen‘ meint einen
Beratungs-Besuch
‚spontan shoppen‘ hat etwas von
einem Staats-Besuch
‚social shoppen‘ ähnelt am ehesten
einem Freundschafts-Besuch
Im verwendeten Bild der Monarchie
lassen sich diese ‚Besuche‘ gut
veranschaulichen an Great Britain mit
den Windsors (und Bond, James Bond).
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 31 -Geplant shoppen - der Beratungs-Besuch Als Bild haben wir das Briefing von Q: James Bond braucht eine Waffe, weiteres überlegenes Equipment zur Abwehr seiner Feinde und ein schickes Auto! Passend zu seinem persönlichen Stil und zugleich einen Plan B für jede evtl. Situation, (die – wie wir wissen – garantiert auftreten wird). Q hat stets die neueste Technik für ihn, erläutert, informiert, führt vor und berät. Warnt aber auch, wo notwendig, und bittet um Rückgabe in einem Stück. Am Ende fühlt sich James Bond bestens gerüstet, um sich seinen Abenteuern zu stellen. Und genauso möchte sich der Kunde für seinen Alltag gerüstet fühlen! Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 32 -
Geplant shoppen - der Beratungs-Besuch
Wer? Frau und Mann alleine oder mit dem Partner
Wo? gute Lage, Erreichbarkeit/Parkplätze hilfreich (gezielt ohne
Zeitverschwendung)
Wann? ruhige Geschäftszeiten wegen Beratungsbedarf, eher unter der Woche
tagsüber
Wie? gut vorbereitet und informiert/gebrieft wie James Bond vor einem Einsatz
Wunsch? Recherche wertschätzen, konkret nachfragen nach individuellen
Vorstellungen, Erwartungen, Anforderungen, geplanter Nutzung (im Alltags-
Abenteuer), ausdrücklich nicht ‚nach dem Mund reden‘ oder ‚nur verkaufen
wollen‘
TO DO! Beratung mit Begeisterung, Engagement und Kompetenz Hintergrund-Infos
liefern zu Marke, Hersteller, Herkunft, Kundenerfahrungen (on-/offline) bei
Nutzung, optional Alternativen aufzeigen/vorführen (abraten) und Ambivalenz
auflösen = gute Argumente für sinnvolle Anschaffung finden (‚verführen‘)
Traum! Produkt unter möglichst realen Bedingungen ausprobieren können; Kunden
mit etwas überraschen (bessere Idee, Zusatznutzen, wertige Give-aways wie
Kofferwaage, Bettwäsche, USB-Sticks, besonderer Service, Garantie etc.) –
sich bestens ausgerüstet fühlen!
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 33 -Geplant shoppen - der Beratungs-Besuch
So nicht: Sondern so:
Das berichtet eine alleinerziehende Mutter Im selben Geschäft hat sie jedoch auch
von zwei Kindern, Anfang 30, die gut eine ganz andere Erfahrung gemacht.
verdient in ihrem Job mit 20 Mitarbeitern Deswegen geht sie auch noch hin!!!
und eigenen Kundenkontakten:
„Da hat die reizende Dame in der
„Ich wollte 3 Fernseher, die an der Wand Spieleabteilung mich genau gefragt, wie
hängen ohne Vertrag mit Antenne. alt meine Kinder sind, Mädchen und
Junge, aha, Altersunterschied und was
Der Typ war lustlos, hat nichts erklärt und sie schon kennen und gut fanden an
mich nicht ernstgenommen. Filmen.
Am Ende hat das 2.000 Euro gekostet und Und dann hat sie uns 8 rausgesucht, von
wir können nur gucken, wenn die Rollos denen war einer ein bisschen traurig…
oben sind und niemand im Flur steht.
Aber 7 Treffer, das fanden wir alle
Das ist doch keine gute Beratung!!!“ sensationell.“
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 34 -Spontan shoppen - der Staats-Besuch Queen Elizabeth kommt zu Besuch: Wir putzen alles heraus, schmücken unser Land und uns, kurz geben in jeder Hinsicht unser Bestes. Das Land – pardon – das Geschäft sieht perfekt aus für den Staatsbesuch. Für diesen besonderen Anlass haben wir uns zudem besondere Dinge ausgedacht (Deko, Blumenkinder, Begrüßung, Mer- chandising, passende Musik…). Wir zeigen, was wir haben und können – exklusive Deko für unsere besten Stücke. Vielleicht gibt es etwas, was ihr gefällt? Wir, die Untertanen/Bediensteten dürfen ihr das dann zeigen. Und mit Glück wählt sie es aus, gewährt uns so ihre Gunst und macht uns zum ‚Hoflieferanten‘. Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 35 -
Spontan shoppen - der Staats-Besuch
Wer? Frau und Mann alleine
Wo? Innenstadt/stadtnahe Lage – zwischen Terminen erreichbar
Wann? unter der Woche tagsüber, Übergang Job/Feierabend, seltener am
Wochenende
Wie? unter Anspannung/Druck wegen privater/beruflicher Anforderungen
Wunsch? Sehnsucht nach Auszeit, Entspannung, Anregung, Belebung durch
Inspiration mit Aufwertung gesucht
TO DO! Attraktive Gestaltung des Geschäftes in ansprechender Innenstadt/optimal
Einkaufscenter oder Möbelhäuser auf der grünen Wiese gut erreichbar mit
Parkplätzen mit begehrlicher Waren- und Markenpräsentation, so dass ein
Teil ‚gesehen‘ werden kann (sich verliebt werden kann)
Zur gelungenen Inszenierung gehört noch professionell wirkendes, auf den
Kunden fokussiertes Personal, das hofiert, bedient, berät und so durch
Exklusivität das Selbstwertgefühl hebt.
Traum! sich fühlen wie ein König/eine Königin im wahrsten Sinn des Wortes
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 36 -Spontan shoppen - der Staats-Besuch - Goldkrone Eine Frau mit untersetzter Figur Ende 50, verwitwet, 2 Kinder, 4 Enkel, die ihrem Bruder die Buchhaltung macht für das gemeinsame Wohnaccessoire-Geschäft. Garderobe in ihrer Größe zu finden, das ist anstrengend und macht keinen Spaß. Sie ordert bei Ulla Popken alles online. Aber trotz ihres unauffälligen Kleidungsstils ist sie eine Frau. Und sie bringt ihre Weiblichkeit über und mit ihren Handtaschen zum Ausdruck. „Heute habe ich ja Liebeskind dabei.“ Sie ist oft unterwegs zu beruflichen Terminen mit Herstellern in Düsseldorf, Berlin und München. Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 37 -
Spontan shoppen - der Staats-Besuch - Goldkrone In Pausen zwischen solchen Terminen geht sie in Luxusgeschäfte und lässt sich dort hofieren! „Bei Prada in Düsseldorf, die öffnen mir die Tür mit einem tiefen Diener und sagen ‚herzlich willkommen‘. Ich bekomme meinen eigenen Berater zugeteilt und der reicht mir dann mit weißen Handschuhen eine Tasche an. Nur ich darf die anfassen und ausprobieren, ein Traum.“ „Danach gehe ich oft noch zu Louis Vuitton und letztes Mal habe ich am Schluss bei Michael Kors für über 300 Euro eine Tasche gekauft.“ Im Einkaufscenter (zwischen Terminen an einem Regentag) hatte sie damals „eine Guess-Tasche im Fenster gesehen und mich sofort verliebt.“ Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 38 -
Spontan shoppen - der Staats-Besuch - Goldkrone Und das ist das Gefühl, das sich in diesen Geschäften und über den Besuch darin einstellt: „Ich habe eine Freundin, die würde da nie reingehen. Sie sagt immer, sie hat Angst, dass die sie von oben herab behandeln.“ „Aber genau das Gegenteil ist der Fall, wenn der seinen Diener macht, dann guckt der zu mir auf.“ „Dann fühle ich mich aufgewertet, wie eine Königin.“ „Andere machen Kreuzfahrten und sitzen am Tisch des Kapitäns. Das ist nicht meins, ich gönne mir hier meinen Luxus und dann fühle ich mich toll!“ Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 39 -
Social shoppen - der Freundschafts-Besuch Prinz William kommt mit seiner Familie: Wir machen das Zuhause – unser Geschäft – einladend schön und gestalten es außen wie innen harmonisch. Hochwertige Materialien, warme Beleuchtung, genügend Platz mit Sitzgelegenheiten für Erwachsene und Spielmöglichkeiten für Kinder. Leckeres Essen und Getränke als Willkommen, damit sich unsere Gäste wohlfühlen und gerne bleiben. Und als Gastgeber sind wir auch zuständig für Stimmung und gute Laune-Atmosphäre! So bleiben Gäste gerne länger, probieren vieles aus und entdecken etwas, das sie mitnehmen als Erinnerung/Souvernir (!) an diesen schönen Tag. Und genau davon werden sie anderen begeistert berichten. Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 40 -
Social shoppen - der Freundschafts-Besuch
Wer? Frauen, Männer mit Partnern und Kindern, Freundinnen/Freunde
Wo? eigene (attraktive) Innenstadt/Einkaufscenter, größere, schickere Städte
sowie überregional bekannte Einkaufscenter und Factory Outlets/Outlets und
Möbelhäuser mit umfassenden Unterhaltungsangebot
Wann? besonders beliebte Aktionen meistens an Samstagen
Wie? gelangweilte Grundstimmung mit gemeinsamem Erlebnishunger
sich selbst neu entdecken-wollen mit vertrauenswürdiger Unterstützung
Wunsch? attraktives Ambiente im Umfeld, ansprechende Gesamtgestaltung des
Geschäftes außen mit gekonnt gezeigten Gespür für Trends und besonders
einladende Wohlfühlatmosphäre im Geschäft mit Catering-Angebot
Gute Laune/Stimmung beim Personal für das Ausflugs-/Urlaubsgefühl
Spielmöglichkeiten/Angebote für Kinder in- wie outdoor
TO DO! attraktives und (zum Teil) hochwertiges Marken-Sortiment mit Auswahl (was
Besonderes finden, sich belohnen, sich etwas gönnen, sich bestätigen!!!)
Traum! besondere Events als zusätzliche Einladungen/Angebote – verkaufsoffene
Sonntage, late-night-shopping, VIP-Shopping
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 41 -Social shoppen – der Freundschaftsbesuch
„Gehe gerne zu IKEA, viele Deko-Artikel, Kinder
Besonders im Bereich Möbel gehen gerne dahin, ganz locker, die haben auch
werden häufig und gerne andere immer Aktionen, Weihnachten, Osterferien,
Personen mitgenommen. Kinder können basteln.
Ich nehme dann öfter mal Deko-Artikel mit, je
Oft handelt es sich dabei um die nachdem, wie die Kinder sich dann benehmen.
Menschen, mit denen man sich Noch besser Segmüller – allein wegen der
das gemeinsame Zuhause teilt. Outdoor-Spielplätze fahren wir da gerne hin!
Dann passt einer auf die Kinder auf und die
So geht man in der Freizeit mit anderen können in Ruhe Möbel gucken.“
Freundinnen und Kindern
gucken, Entscheidungen „Wenn ich nach Möbeln schaue nehme ich
vorbereiten und Kleinigkeiten meinen Mann mit und die Kinder, aber dann
(Deko) kaufen. müssen die Kinder richtig gut untergebracht
sein.“
Zur finalen Kaufentscheidung
wird dann noch der Mann „Mein Mann hat kein Nerv, ich muss vier
mitgebracht, der oft das letzte Alternativen vorlegen, dann sagt er, was ihm
Wort hat. gefällt.“
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 42 -Social shoppen - der Freundschaftsbesuch Ein russisches Päärchen Anfang 50, Spätaussiedler, seit ca. 20 Jahren in Deutschland, aber neu zugezogen in großzügige Räumlichkeiten in Potsdam. Sie sind ständig gemeinsam am Wochenende auf der Suche nach besonderen Stücken, die ihr Zuhause prestigeträchtig aufwerten. Sie wünschen sich einladende Geschäfte, in denen sie inspiriert werden durch gekonnt inszenierte Trends. Und zugleich möchten sie versorgt werden bei so einem Ausflug, denn ein langer Shopping-Samstag macht sie auch immer durstig und hungrig. Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 43 -
Social shoppen - der Freundschaftsbesuch
Die Frau kauft übrigens Garderobe fast
komplett online ein. Aber social shopping
von Möbeln für das gemeinsame
Zuhause geht eben so nur offline!
Nach mehreren spontanen Fehlkäufen
(z.B. zu kleines Sofa (!) für ihren Raum)
wünschen sie sich für die Zukunft:
- Gekonnte Inszenierungen
- Fachkundige Beratung durch
Designer/Inneneinrichter (samstags)
- Fotos/Muster/Proben zum Testen
- 3-D-Darstellungen wg. Proportionen
„Wir sind keine Designer und haben auch
schon Fehler gemacht.“
„Ideal wäre, die beraten uns zu unseren
Fotos.“
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 44 -Was Sie offline besser machen können!
Personal – Fokusgruppen
Präsenz mit Augenkontakt/freundlichem Lächeln „Ich wünsche mir von der Fee
Berufskleidung mit Hemd/Schild gute Beratung, der Kunde ist
Begrüßung – guten Morgen/Hallo König und wird gut betreut.“
Feingefühl/social skills – „Wenn Sie eine Frage
haben, kommen Sie gerne auf mich zu“
Als Kundin/Kunde/Paar wahrgenommen werden
Ehrlichkeit und Engagement
Ahnung (Fachkompetenz ‚Gamer PC‘) und sicheres
Auftreten
Fragen stellen – Kundenwünsche erfassen
Zeit lassen – in Ruhe beraten
Alternativen anbieten
Begleitung zur Kasse – kein abruptes Ende
Persönliche Verabschiedung
Service Produkte zur Kasse bringen
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 45 -Was Sie offline besser machen können!
Präsentation Produktauswahl
Attraktives Umfeld (Marken)auswahl
Moderne Gestaltung Tolle Schaufenster
Einladendes Geschäft Ausprobieren erlaubt
Style-Kompetenz bei
Schaufenstergestaltung
Insbesondere innen gilt:
Mehr Platz
Freie Sicht
Offene Atmosphäre
Ruhige Markeninseln
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 46 -Auf was treffen Ihre Kunden?
Ihr Personal – der Wunsch lautet: „Die macht so einen abweisenden
Eindruck am Empfang, da traut man sich
Freundlich gar nicht, die zu fragen.“
Gepflegt
„Haben die nix zu tun? Die muss ich ja
kompetent.
alle mitbezahlen, wenn die hier nur
rumlungern.“
Die Realität ist aber:
„Der hat so einen Verkaufsdruck
Unfreundlich gemacht, so schon mal gar nicht.“
Aufdringlich
Desinteressiert „Meinen Mann hat der gar nicht ernst
Ignorant gegenüber Kunden/innen genommen, der hat dann gesagt, ich
Unangenehmer Körpergeruch (Rauch) gehe schon mal zum Auto.“
Mangelnde Kompetenz
„Der ganze Mann roch nach Rauch, bäh.“
Zudem macht es keinen guten Eindruck, „Wusste auch nicht wie‘s geht, hat aber
wenn viele Berater und wenige Kunden groß rumgeschwafelt.“
vor Ort sind.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 47 -Was Sie offline besser machen können! Personal – Fokusgruppen Blickkontakt signalisiert Interesse Begrüßung und Haltung „Wir sind für Sie da!“ Saubere und gepflegte Erscheinung mit dezentem Duft, kein Geruch nach Alkohol, Essen oder Nikotin, neuwertiges Hemd (Bluse für Frauen) mit Schild/Logo Stand-by diskret im Hintergrund/nicht rumlungern Diskret und empathisch, individuelle Behandlung „Dienstbarer Geist“ für den „König Kunden“, alternativ: Gast auf Besuch Kommunikativer Austausch beim Erlebnis Shopping Bindung (über Jahre), Verlässlichkeit – kümmert sich Frauen verführen – sich bei Männern nicht anbiedern Vorerfahrungen und Verwendung erfragen – optimal im Geschäft ausprobieren Beratung mit Fachkompetenz – nicht oberlehrerhaft Weniger Verkaufe/mehr Fairness (zeigt sich an Tipps zu meinem Vorteil) Vertrauen in Win-Win durch unerwarteten Vorteil (Wasser/Kaffee/Rabatt/Give-away) Kundenwünsche ernstnehmen – nicht „was Ähnliches“ anbieten Auswahl – Alternativen im Katalog oder online Separat ins Geschäft bestellen/liefern lassen – optimal zur Ansicht Vorkasse wäre möglich/Retour macht Geschäft Bezahlung direkt beim Berater Begleitung bis zur Tür/Abschied Interesse an Feedback Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 48 -
Was Sie offline besser machen können!
Präsentation
Attraktives Umfeld mit Spielmöglichkeiten für Kinder
Moderne Gestaltung
Einladendes Geschäft/Glas-Palast
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 49 -Was Sie offline besser machen können!
Präsentation
Attraktives Umfeld – auch für Kinder
Versorgungsangebote
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 50 -Was Sie offline besser machen können!
Produkte
Repräsentative und
Wohnliche Einrichtung
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 51 -Was Sie offline besser machen können!
Rabatte
Gelten generell als anziehend „Ich frage eigentlich immer und meine
und liefern einen Grund, mal Erfahrung ist, 10 % sind immer drin!“
schauen zu gehen
„Das hat sich herumgesprochen,
Dauernde und zu hohe Rabatte Untersuchungen im Fernsehen gezeigt, so
lassen die Kunden misstrauisch was geht nicht, manche Dinge sind schon
werden – die Glaubwürdigkeit als unseriös zu bezeichnen.“
leidet. Das wirkt unseriös.
„Was soll das denn vorher gekostet haben?“
Reklamationen
Sind Teil von Akquise. Wenn
Mitarbeiter Kunden hier schlecht „Die haben sich da nichts von angenommen
behandeln, kommen diese nie und mich auf den Hersteller verwiesen.“
wieder.
Kümmern sich Mitarbeiter hier „Nachdem die mich so abgefertigt hatten mit
jedoch gut, können sogar Online- der Kaffeekanne – frech, als wäre es meine
Kunden zurückgeholt werden! Schuld - gehe ich da jetzt nicht mehr hin!“
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 52 -Zwischenfazit – Kundenerwartungen im Geschäft
…hofieren …unterhalten
Händler als Gastgeber
sollen Kunden…
…beraten
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 53 -Was machen Ihre Kunden online?
Je jünger die Befragten waren, desto mehr
Vorrecherche betrieben sie online zu „Natürlich habe ich mich vorher online
Preisen, Produktinformationen und informiert und besonders hilfreich
Rezensionen. finde ich die Erfahrungen der anderen
Kunden.“
Von 6 möglichen Einkaufsverfassungen
finden 3 nach wie vor offline statt. „Ich will auch immer wissen, wie der
Preis ist. Wenn es dann nicht zu sehr
Wenn es im Geschäft jedoch nicht klappt, abweicht, kaufe ich im Geschäft. Aber
ordern Kunden danach auch online – bei 500 Euro für einen Fernseher
manchmal wirklich unfreiwillig und aus gewinnt bei mir Amazon.“
Notwehr.
„Das hatte ich mir schon gedacht,
Wenn die Online-Bestellung gut klappt, ist dass die Verkäufer das auch nicht
der Kunde so gut wie verloren!!! wissen, welche Transportbox für den
Hund am einfachsten auf- und
Und die Online-Anbieter werden immer abgebaut werden kann.“
besser, auch in Ihrer Branche!
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 54 -Was Sie online besser machen können!
2 von 3 Geschäftsbesuchen gehen höchst Königsdisziplin wäre:
wahrscheinlich Online-Recherchen voraus.
Deshalb ist das die Pflicht: Online-Services: Benachrichtigung
über Lieferfortschritt wäre toll
Anfahrt und Parkmöglichkeiten Make.com da steht direkt wann
Kontaktdaten das kommt
Öffnungszeiten Info über den Prozessschritt über
Besucherfrequenz Online-Account („Vorfreude ändert
Markenspektrum sich, wenn man die Schritte online
Produktinformationen (Preise) verfolgen kann“)
Weitere Services Online konfigurieren: technischer
Standard: auch bei Möbel Eckcouch
Diese Angaben gehören bereits zur Kür aber alles online schon gemacht,
dann auch online gekauft
Verfügbarkeitsabfrage von Artikeln
Besondere Angebote und Aktionen
Einladung zu speziellen Events
Kunden-Login Treueprogramme (Expert)
Multichannel – Order/Retour frei wählbar
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 55 -Fazit: Klare Unterschiede zwischen den Verbundgruppen
Staats- Freundschafts-
Besuch Besuch
Beratungs-
Besuch
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 56 -Agenda
1. Ausgangssituation
2. Vorgehensweise und Aufbau des Projektes
3. Wie tickt Ihr Kunde? Besonderheiten der Branchen und angetroffene Kundenverfassungen
4. Sicht von Händlern und eines Verbundgruppen-Geschäftsführers auf die Ergebnisse
5. Ergebnisse der Händlerworkshops und Handlungsempfehlungen
6. Nächste Schritte
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 57 -Händlerworkshop Goldkrone – Feedback der Händler
Markus Stratmann & Andreas Schulze, Ranzenfee & Koffertroll, Rheda-
Wiedenbrück und Berlin:
Workshop hat sich gelohnt, man fühlte sich durch den O-Ton von Endverbauchern in
vielen Dingen bestätigt, will bei der Warenpräsentation künftig etwas übersichtlicher
und großzügiger präsentieren und nutzt nun das Instrument Zugabe statt Nachlass
deutlich intensiver als bisher.
Jens Fedeler, Leder Fedeler, Bielefeld:
Hat für sich und sein Ladengeschäft einige Themen mitgenommen, im Vordergrund
standen für ihn die Warenpräsentation (unmittelbar nach dem Workshop wurde Platz
geschaffen und die Produkte werden seitdem "luftiger" präsentiert) und der Auftritt (inkl.
Kleidung) seiner Mitarbeiter, bei dem er nun deutlicher Verbesserungsbedarf sieht.
Steffen & Günther Kamp, Schuhhaus Kocken, Viersen:
Haben die Veranstaltung als sehr intensiv erlebt, hatten noch nie soviele Originaltöne
und ganz konkrete Erfahrungen von Verbrauchern geschildert bekommen, haben in
ihren Verhaltensweisen und Regelungen im Betrieb anschließend nichts geändert, weil
sie glauben, bereits jetzt schon richtig zu handeln. Fühlten sich bestätigt in ihrer
Meinung, dass der lokale Handel seine Chance hat, wenn er die Beziehung zum
Kunden ernst nimmt und zudem auch online aktiv ist.
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 58 -Herr Andreas Varnholt, Geschäftsführer Alliance Möbel Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 59 -
Agenda
1. Ausgangssituation
2. Vorgehensweise und Aufbau des Projektes
3. Wie tickt Ihr Kunde? Besonderheiten der Branchen und angetroffene Kundenverfassungen
4. Sicht von Händlern und eines Verbundgruppen-Geschäftsführers auf die Ergebnisse
5. Ergebnisse der Händlerworkshops und Handlungsempfehlungen
6. Nächste Schritte
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 60 -Vorgehen Händlerworkshops
Händler-Workshop
Begleitetes
Einkaufen
Vorstellung der Interpretation der
Kundenreaktionen bei Kundenreaktion durch
den Händlern die Händler
Fokusgruppe
Jeder Händler
Psychologische
entwickelt für sich 3-5
Interpretation der
ganz konkrete
Kundenreaktionen
Maßnahmen
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 61 -Ergebnisse der Händlerworkshops
Erste Abwehrreflexe:
• es lässt sich gar nicht ändern, ist immer so (zB unordentliches Möbelhaus)
• nicht zu sehr auf Kleinigkeiten achten
• es hat den Kunden früher auch nicht gestört
• grundsätzliche Abwehrhaltung gegenüber dem Internet
• Kollege XY ist auch erfolgreich und der achtet nicht auf die hier gezeigten Anforderungen
• Online-Händler dürfen doch mit stationären Händlern nicht verglichen werden, ganz andere
Voraussetzungen
• Ausweichstrategien, Exklusivität zurückgewinnen:
• Selbstbewusstsein des Handels (gegenüber Herstellern) stärken - Samsonite
• Exklusive Kollektionen (Alleinstellungsmerkmal) gefordert – Kooperation mit Lieferanten
Es ist richtig und wichtig, dass die Händler mit den Ergebnissen konfrontiert werden und
sich damit beschäftigen, auch in der Gruppe.
Wichtig auch: sehen, was man selbst machen muss und soll – Verbundgruppe kann nur
begrenzt helfen bzw nur bei bestimmten Themen.
Selbsterkenntnis der Händler, von Händlern erarbeitet!
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 62 -Erkenntnisse der Händler
Zentraler Punkt: Haltungsänderung beim Händler selbst
Es wird nie mehr so sein wie früher – es wird schwieriger. Ein Teil des Umsatzes
werden andere machen, vor allem im Internet.
• Haltungsänderung gegenüber Internet-Käufen notwendig – denn der Kunde kauft
ohnehin online (Haltung äußert sich auch in der Wortwahl, ist verräterisch)
• Kunden machen Besuche bei einem Händler – sie wollen nicht (nur) Ware
• Vorbildfunktion des Händlers gerade für seine Mitarbeiter
• Haltung, Einstellung
• Handlungen
Wie stehe ich zum Kunden? Zu den Mitarbeitern?
Wie will ich mich positionieren? Welches Sortiment will ich auswählen? Was ist
mein USP? Wie passt das zu meiner Person, meiner Individualität?
Wie soll mein Geschäft aussehen?
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 63 -Erkenntnisse der Händler
Der NEUE Blick auf den Kunden
Jeder Kunde kauft online – wenn heute noch nicht in der eigenen Branche, dann aber in Kürze!
Internet-Aversion beruht darauf, dass das Internet den Handel schwieriger macht, mehr
Anstrengung erfordert und als Grund der Probleme im stationären Bereich angesehen wird
Diese Einstellung sowohl bei Händlern als auch Mitarbeitern muss sich ändern
- Man muss als Händler besser werden. Was Kunden früher nicht moniert haben, hat sie auch
da schon gestört – nur konnten sie nicht weg. Jetzt gehen sie.
- Kunde im Laden = Chance auf Umsatz oder späteren Umsatz, häufigere Besuche (mehr
Frequenz) 80 Euro Kundengewinnung ist eh schon investiert bzw. müssen investiert
werden, wenn der Kunde einfach geht und nicht wiederkommt
- Kunde mit Reklamation: bei guter Behandlung (egal wo gekauft!) kann man den Kunden
gewinnen Kundenaquisitionsinstrument
- Bei schlechter Behandlung: kompletter Customer Lifetime Value ist weg sehr teuer
- Kunden, die hart um Internet-Preise feilschen, sind eh weg
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 64 -Zusammenhang und Handlungsfelder im Geschäft
• Erscheinungsbild • Begrüßung
• Fähigkeiten • Wunsch herausfinden
• Präsenz • Beratung
• Verfügbarkeit • Umgang mit Reklamationen
• Kaffee, Aufmerksamkeit
Personal Prozesse
Kunde: mit Begleitung in der
Wunsch-Atmosphäre Besuchssituation
Ware erleben Fläche und Raum
• Vorauswahl, Sortiment Inszenierung • Beleuchtung
• Marken • Ordentlichkeit, Sauberkeit
• Präsentation • Wertigkeit
• Aufteilung • Sitzgelegenheiten
• Übersichtlichkeit • Privatheit
• Orientierung
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 65 -Händlererkenntnisse zur Verkaufsfläche Workshop-Ergebnis: Maßnahmen, die Händler umsetzen wollen • Gänge durchschauen auf störende Kleinigkeiten und schlecht platzierte Möbel • Das Personal muss dafür sorgen, dass es gut aussieht! „Kommt bitte vorne rein“ • ‚zu schön‘ verkauft aber auch nicht – keine Barrieren, Anpack bieten, zum Anfassen einladen • Bequeme und persönliche Beratungszonen einrichten – selbst sich in die Kundensituation „hineinversetzen“, d.h. auch als Kunde Platz nehmen • Willkommens-Schild, auch mehrsprachig, installieren • Präsentation – mehr thematisch gebunden, Stilwelten • Handbuch für jede Fläche für die Darstellung – von hell nach dunkel sortieren, generell Gestaltungsprinzipien/Richtlinien an die Hand geben • Aufenthaltsqualität durch warme Beleuchtung verbessern • Fläche für Steigerung der Aufenthaltsqualität nutzen • Ladenbau anpassen, auch ggf. Aufgabe für die zentralen Ladenbaukonzepte der Verbundgruppe • Flächen statt für Ware für Kunden nutzen (z.B. Verweilzone für Familienangehörige, Sitzgelegenheiten) Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 66 -
Händlererkenntnisse zur Ware/zum Sortiment
Workshop-Ergebnis: Maßnahmen, die Händler umsetzen wollen
• Einkauf muss mitspielen – in die Bilder (Stilwelten) hinein einkaufen
• Kluge, begrenzte Auswahl – nicht immer mehr auf zusätzlicher Fläche
• Aktive Entscheidung, welche Marken nicht geführt werden sollen
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 67 -Händlererkenntnisse zu Prozessen
Workshop-Ergebnis: Maßnahmen, die Händler umsetzen wollen
• Standardisierte Reaktion auf Preisverhandlungswünsche der Kunden abstimmen und mit dem
Personal umsetzen (z.B. Online-Preis + 10%)
• Preis(verhandlungen) durch Artikelzugabe auffangen
• Wert der Zugabe durch regulären Preis im Laden zeigen (Beispiel Kofferwaage)
• Kunden immunisieren gegenüber Preisdiskussionen – dh. gute Beratung, Empathie,
persönliches Verhältnis aufbauen
• Idee eines Händlers: Kaffee/Getränke (kostenlos) servieren (nicht Automat aufstellen, sondern
fertigen Kaffee wie ein guter Gastgeber anbieten = am besten Kaffeemaschinen aus dem
Sortiment nutzen, Beispiel Nespresso)
• Reklamationsmanagement professionalisieren: Reklamationen als Chance auf Kundenbindung
und Immunisierung gegenüber Online-Anbietern sehen; Prozesse neu aufsetzen; Mitarbeiter
trainieren
• Service-Anfragen von Online-Käufern nutzen, um diese zu Käufern im Geschäft zu machen
(überzeugender Service, darf etwas kosten)
• Samstags-Events wieder einführen
• Kundenbeirat einrichten
• Kunden-Rückgewinnungsaktion starten
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 68 -Händlererkenntnisse zum Personal
Workshop-Ergebnis: Maßnahmen, die Händler umsetzen wollen
• Personal: Wohlfühlatmosphäre herstellen
• Catering: Wasser, Kaffee (fertig anbieten, weder Automat noch Frage)
• Gastfreundschaft: sich an guten Restaurants/Hotels orientieren
• Kunden als Gäste verstehen – Sitzgelegenheiten anbieten, Kaffee anbieten
• Und das Personal soll auch selber gut aussehen (gepflegt, professionell)
• Mitarbeitern Einkaufsverfassungen erklären – trainieren und schulen
• Haltung der Mitarbeiter gegenüber Internet-Handel ändern
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 69 -Mögliche Maßnahmen der Verbundgruppen
• Wenn Kette/Übergreifende Marke, dann Erwartung an alle in gleichem Maße –
gerade bei Reklamation muss das auch erfüllt werden – sonst negativer
Imagetransfer – d.h. Prozesse im Hintergrund müssen Ausgleich schaffen, den
Händler zufrieden stellen
• Verbundgruppe könnte unterstützen mit ‚Visual Merchandiser‘
• Beirat Goldkrone: was hätten die Händler gerne (Experten/Schulungen)
• Flexible Absprachen und Kulanzregeln entwickeln, die von allen Händlern der
Gruppe gleichermaßen umgesetzt werden
• Unterstützung bei der jeweiligen Sortimentsdefinition, keine falschen
ökonomischen Anreize durch Rabattaktionen, die auf möglichst breites
Sortiment abzielen
• Struktur/Konzept für Kundenbeirat bereitstellen und entwickeln; ggf.
Moderatoren anbieten/organisieren
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 70 -Fazit
• Fundierte Einschätzung der gewandelten Verbraucherbedürfnisse möglich
• Gemeinsame Einkaufsverfassungen identifiziert, aber auch Unterschiede zwischen
den Branchen
• Vorgehensweise ermöglicht den Händlern einen sehr anschaulichen Eindruck zu
gewinnen
• Mehrstufiger Ansatz in den Händlerworkshops zeigt zunächst Reaktanzmuster,
dann aber auch eigene Einsicht und aktive Maßnahmenentwicklung
• Wunsch der Händler nach größerem Umfang der Händlerworkshops und weiterer
Beschäftigung mit der Maßnahmen-Überprüfung
• Recht großer Aufwand bezogen auf den einzelnen Händler, aber einzig möglicher
Ansatz, da handlungsorientiert
• Händler brauchen die Bereitschaft,
„Damit sollte man sich in der
Anstrengungen zu unternehmen, um
Verbundgruppe nicht weiter beschäftigen,
die Kundenanforderungen zu erfüllen steht auch in Ratgebern so schon drin“
…aber lesen
reicht nicht!
Prof. Dr. M. Schleusener/P. Jagow - Servicon Dienstleistungstag, 6. September 2017 - 71 -Sie können auch lesen
