Ihr Patient geht dem Netz ins Netz? - www.pharma-relations.de pharmaR Pharma Relations
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
COMPRIX
2017
pharma
www.pharma-relations.de
R E L AT I O N S
Ihr Patient
geht dem Netz
ins Netz? Visual der „TheraKey“-Kampagne von
Peix Healthcare Communication, S. 17
Sonderausgabe zum
ISSN 1862-1694
COMPRIX 2017
RX-KOMMUNIKATION,
DIE LEBEN VERÄNDERT.
WWW.SP-HL.COM
Ausgezeichnete Kreation für Ihre
Marke, mit Liebe gemacht von der
Nr. 1 Kreativ-Healthcare-Agentur.*
Jetzt entdecken!
* Healthcare-Marketing Kreativ-Ranking 2016
EDITORIAL/INHALT
COMPRIX
2017
Jubiläum & Rekord COMPRIX 2017
>> Kreative Healthcare-Kommunikation lebt im Guter Standard mit Highlights 4
Hier und Jetzt, und die, die herausragt, schafft Von einem fast durchgängig hohen Niveau berichten praktisch
es sogar, dem aktuellen Zeitgeist voraus zu sein alle Mitglieder der nun vier Jurys, die 341 Einreichungen und
und komplett Neues zu schaffen. Doch deshalb damit so viele Wettbewerbsbeiträge wie nie zuvor in der 25-jäh-
ist nicht Alles, was es in der Vergangenheit rigen Comprix-Geschichte zu begutachten hatten.
gab, schlecht.
Das zeigt auch die Geschichte des Comprix: Rankings 8
Die Idee von Thomas Schmidt-Bieber, Alfred Welche Agenturen waren beim Comprix 2017 die kreativsten?
Ernst und Bernd Schmittgall, einen eigenen – „Jedes Jahr ein neuer Ansporn“ 13
zunächst vor allem auf den Bereich Rx – fokus- Interview mit Comprix-Mitbegründer Thomas Schmidt-Bieber
sierten Award zu schaffen, ist heute genauso über die Anfänge des „Preises für kreative Healthcare-Kom-
relevant wie vor 25 Jahren. Denn seit 1993 hat sich nichts daran geän- munikaton“.
dert, dass die Healthcare-Kommunikation besonderen gesetzlichen Re-
gularien unterliegt und die Adressaten – ob Patienten oder Healthcare Comprix 2017 – Visions 16
Professionals – auf eine besondere kreative Art und Weise angesprochen Essay von Lothar Kuntz, Director Sales Management bei Sprin-
werden müssen. Dass die Comprix-Idee lebendiger ist als je zuvor, zeigt ger Medizin und als Mitglied des Comprix-Beirats Gastgeber
die Rekordzahl von fast 350 Einreichungen in diesem Jahr. der Preisverleihung in Berlin.
Andererseits sind 25 Jahre aber auch eine verdammt lange Zeit. Das
zeigt sich daran, dass 1993 von digitalen Kategorien noch keine Rede
Humorvoll und provokant 17
Peix Healthcare Communication präsentiert die preisgekrönte
war und dass in der goldgekrönten intergrierten „Ciprobay“-Kampagne
Kampagne für das „TheraKey“-Konzept von Berlin-Chemie.
tatsächlich noch eine Kassette (!) zum Einsatz kam. Beweise für die aus
heutiger Sicht zumindest fragwürdige Frisuren-, Bart- und Bekleidungs- Die Gewinner 18
mode der Teilnehmer der ersten Comprix-Preisverleihung oder für die Tabellarischer Überblick über die Awards beim Comprix 2017.
Tatsache, dass Rauchen in geschlossenen Räumen damals offensichtlich
noch toleriert wurde, existieren (leider) nur in analoger Form. Preisgekrönte Kommunikation 20
In den nächsten 25 Jahren wird sich wohl noch sehr viel mehr än- Alle Award-Gewinner 2017 in Bild & Text.
dern als von 1993 bis heute, aber passen Sie auf: Ihr Fehltritt auf der Die Shortlist 31
heutigen Comprix-Gala wird auch Mitte des 21. Jahrhunderts garantiert Alle Finalisten im Überblick.
noch auffindbar sein ...
REPORT
Befragung der Juroren zum Comprix 2017
Guter Standard mit Highlights
W as vor 25 Jahren mit drei Rx-Kategorien und einem Sonderpreis für eine besonders gute OTC-Kampagne begonnen
hat, ist zu einer echten Erfolgsgeschichte geworden. Die 341 Einreichungen in mehr als 50 Kategorien in diesem
Jahr stellen einen neuen Comprix-Rekord dar. Insgesamt 39 Awards verteilten die Mitglieder der mittlerweile vier Jurys
– neu hinzu gekommen ist im Jubiläumsjahr eine eigene Jury für den Dental-Bereich. Auffällig ist, dass sich die Awards
recht breit auf viele verschiedene Einreicher verteilen – eine Ausnahme in dieser Hinsicht stellt aber der OTC-Bereich
dar, in dem zwei Agenturen die Awards – mit einer Ausnahme – unter sich ausgemacht haben. Wir haben die Juroren
der verschiedenen Wettbewerbsbereiche um ihre Eindrücke zu den Einreichungen beim 25. Comprix gebeten.
>> Vom bisher „erfolgreichsten Jahr mit vielen seien sich die Rx-Juroren weitgehend einig und Agenturseite zusammengekommen, die
Beiträgen im Champions-League-Format“ gewesen, berichtet der Jurypräsident, weshalb den kreativen und vertrieblichen Ansatz der
sprechen die Jurypräsidenten der Wettbe- die Jury auch die Zahl der Awards noch einmal eingereichten Arbeiten gut erkennen und
werbsbereiche „Rx“ und „OTC“, Winfried Krenz gesteigert habe. „Besonders freut mich, dass beurteilen können.“ An der Jury-Arbeit habe
(Schmittgall Werbeagentur) und Mike Rogers sich die Rx-Awards breit über unterschiedliche ihn als Präsidenten besonders der offene und
(serviceplan health & life), wenn man sie nach Einreicher verteilen. Ich hoffe, dass sich dieser konstruktive Dialog beeindruckt.
ihrem Fazit der Jurysitzungen 2017 fragt. Die Trend weiter verstärkt“, so Krenz. Nicht nur in den Kategorien, in denen die
eingereichten Arbeiten hätten in diesem Jahr Sehr erfreut zeigte sich auch der Präsident „klassische“ Kommunikation im Vordergrund
nicht nur quantitativ stark zugenommen, son- der neuen Dental-Jury, Norbert Froitzheim steht, sondern auch im Bereich Digitale Medien
dern es sei auch ein sehr hohes qualitatives (Deutscher Ärzteverlag), über das hohe Qua- hat der Comprix in diesem Jahr nochmal deut-
und kreatives Niveau festzustellen gewesen. litätsniveau der eingereichten Arbeiten. „Wir lich zugelegt. „Das hatten wir auch erwartet,
„Das bedeutete zwar für alle Juroren noch sind 2017 mit Dental neu an den Start gegangen denn erstmals haben die Spendings für Digital
mehr Arbeit, aber wir hatten auch noch mehr und haben damit einen soliden Grundstein für weltweit TV den Rang abgelaufen“, so Jury-Prä-
Freude an der Bewertung kreativer Healthcare- die Zukunft gelegt. Die Einreichungen waren sident Thomas Schmidt-Bieber (Schmidt-Bieber
Kommunikation in allen Kategorien. Das haben recht heterogen und haben uns vielfach positiv Communication). Aber nicht nur quantitativ,
wir als willkommenes Präsent zum 25. Jubiläum überrascht.“ Und natürlich hat sich Froitzheim sondern auch qualitativ und kreativ hätten die
des Comprix verstanden“, so Rogers und Krenz auch über die grundsätzliche Entscheidung des eingereichten digitalen Projekte ein durchgängig
unisono. Krenz führt die hohe Zahl an Einrei- Comprix-Beirats gefreut, 2017 erstmals eine hohes Niveau erreicht.
chungen darauf zurück, dass viele Agenturen, die eigene Dental-Jury einzurichten, was aber auch
beim Comprix bisher noch nicht vertreten waren, „höchste Zeit“ gewesen sei. Denn Dentalwer- Rx: „In der Spitze
diesen zunehmend als für ihre Arbeit wichtigen bung sei „raffiniert und kreativ zugleich“, bisher teilweise herausragend“
Wettbewerb entdecken würden. aber leider nicht von Dental-Experten bewertet
Dass die Qualität des Jubiläums-Jahrgangs worden. „Mit der jetzt neu einberufenen Jury Sehr positiv äußert sich Karin Reichl (ghg
außergewöhnlich hoch gewesen sei, darüber sind gestandene Dental-Profis aus Industrie- grey healthgroup) über die diesjährigen Rx-
Einreichungen. Kreation für
verschreibungspflichtige Arznei-
mittel stelle immer den Wirk-
mechanismus in Verbindung
mit dem Nutzen für Patient und
Health Care Professional in den
Mittelpunkt, und das sei bei
einigen Kampagnen im Sinne von
„überraschend und ungesehen“
hervorragend gelungen. Zwar
habe es in der Kategorie „Rx
Fachanzeige neu“ die meisten
Einreichungen gegeben, sie sei
aber von der Kategorie „Inte-
grierte Kampagne Print neu“ in
Inspiration fast überholt worden,
und „Crossmedial war intelligent
Präsentation der zum Wettbewerb eingereichten Arbeiten in den Bereichen „Rx“, „OTC“ und „Non Rx, Non OTC“ im Hotel Kanzler in Bonn. Die und meist qualitativ hochwertig“.
Jury für den Bereich „Digitale Medien“ tagte in den Räumen der Agentur Sudler & Hennessey in Neu-Isenburg. Trotz der Fokussierung auf den
pharmaR E L AT I O N S
4 19.05.2017
Pfeifen Sie
auf die
Fakten! *
* Dann können Sie schalten,
wo Sie wollen!
Andernfalls führt bei der Anzeigenplanung kein Weg am Deutschen
Ärzteblatt vorbei. Denn die LA-MED Facharzt-Studie 2016 bestätigt
hervorragende Reichweiten in sämtlichen Facharztgruppen sowie bei
den Klinikern. Darüber hinaus schätzen Fachärzte weitere Fachtitel
des Deutschen Ärzteverlags. So erzielen beispielsweise die
HNO Mitteilungen einen LpA-Wert in Höhe von 71,8 %1.
Relevanz schafft Reichweite.
Dermatologen 69,0 %1 | Gynäkologen 65,1 %1 | HNO-Ärzte 60,7 %1
Internisten 77,7 %1 | Neurologen 74,0 %1 | Orthopäden 65,9 %1
Pädiater 59,8 %1 | Urologen 59,1 %1 | Kliniker 68,9 %2
1
Basis: LA-MED Facharzt-Studie 2016, LpA-Werte des Deutschen Ärzteblattes und HNO Mitteilungen
in den Facharztgruppen (Niedergelassene sowie Chef- und Oberärzte)
2
Basis: LA-MED Facharzt-Studie 2016, LpA-Wert des Deutschen Ärzteblattes bei den Klinikern
(Stations- und Assistenzärzte sowie Chef- und Oberärzte)
Alle Informationen und Konditionen auf aerzteverlag-media.de
REPORT
Juroren aus den Bereichen „Rx“ (links) und „OTC“ bei der Begutachtung der eingereichten Arbeiten.
Beweis des Nutzens zeige sich auch ein Trend Für Bernsdorf zeigt die Schau der Einrei- sie aus klassischen Rastern ausbreche – weg
zu unverwechselbarer, fast künstlerischer Krea- chungen grundsätzlich, dass sich die Branche von generischen Bildern und Aussagen hin zu
tion. „Es gibt wunderbare Beispiele, bei denen nicht verstecken müsse. „Aber um ehrlich zu mehr Kreativität, und das vor allem in Bezug
Nutzen und Ästhetik perfekt zusammen insze- sein, sehe ich die kreative Exzellenz im deut- auf Headlines.
niert wurden.“ Besonders hebt Reichl aber den schen Markt, auch unter globalen Betrachtung, Lothar Kuntz (Springer Medizin) findet
Preisträger in „Guerilla Marketing“ hervor: „Der nur durch ein paar wenig Arbeiten und damit zunächst mal die hohe Zahl an Einreichungen
Schattenspendender-Toast erzählt Prävention Kunden bzw. Agenturen vertreten.“ In der „sehr erfreulich“. Bei beispielsweise allein 29
großartig und mit Witz.“ Breite sei das kreative Niveau nach wie vor Kandidaten in der Kategorie „Rx Anzeige neu“
Rainer Ossendorf (Deutscher Ärzteverlag) steigerungsfähig, „in der Spitze aber teilweise sei zwar einerseits klar, dass nicht alle award-
war als „Jurynovize“ sehr gespannt auf das Spek- herausragend“. Und das ist für Bernsdorf auch fähig sein könnten, „aber das durchschnittliche
trum an Ideen und deren Umsetzung. Sein Fazit: das wirklich Positive, nämlich dass die Arbeiten, Niveau ist sehr ordentlich und einige herausra-
„Meine Erwartungen sind in vielerlei Hinsicht die kreativ exzellent herausragten, durchaus gende Arbeiten sind auch dabei“. Im positiven
voll und ganz erfüllt worden.“ Es sei interessant mutig seien – auf einer strategisch und konzep- Sinne hat für ihn die noch junge, weil erst
gewesen festzustellen, dass es sowohl für Pro- tionell sehr soliden Plattform. „Das ist nicht nur im vergangenen Jahr eingeführte Kategorie
duktinnovationen als auch für kommunikative ein erfreulicher Trend, sondern aus meiner Sicht „Crossmediale Kampagnen“ herausgestochen:
Relaunches bestehender Präparate gelungen sei, ist mutige Kreation Key!“ Diese habe sich mit nun schon 30 Kandidaten
neue attraktive Wege zu beschreiten, die mit ein- Früher habe es gelegentlich „böse Ausrut- toll entwickelt.
fachen, klar fokussierten Botschaften spontan scher“ zu sehen gegeben , diesmal habe er aber „Natürlich“ habe es auch in diesem Jahr ein
Aufmerksamkeit schaffen und Interesse wecken. kaum unterdurchschnittliche Arbeiten gesehen, Spektrum von „geht so“ bis „outstanding“ gege-
Positiv überrascht hätten ihn besonders die Ein- berichtet Karsten Rzepka (Peix Healthcare ben, sagt Stefanie Dürnberger (DDB Health).
reichungen in den Kategorien „Fachanzeige neu“ Communication). Explizit spricht auch er das Aber man merke schon, dass im Alltag mit dem
und „Mailing“ – für ihn die „Königsdisziplinen“ „Rückenschmerzquartett“ in der Kategorie „Mai- Ehrgeiz gearbeitet werde, über gute Standards
der Rx-Kategorie: „In beiden Fällen kommt es ling“ an, das „absolut herausragend in Qualität hinaus etwas Besonderes abzuliefern. Und es
darauf an, den Betrachter schnell zu fesseln und Machart“ sei. „Ein intelligentes Konzept, sei inspirierend zu sehen, wie überraschend es
und neugierig zu machen. Das schafft beste liebevoll umgesetzt: Humorvoll-ironische immer wieder gelinge, auch aus generischen
Voraussetzungen für den erfolgreichen Transfer Texte, Comic-Illustrationen auf höchstem Themen neue Aspekte herauszuholen. Ihr sei
von Botschaften, um letztendlich zu überzeugen Niveau, kombiniert mit einer ausgezeichneten aber auch aufgefallen, dass ein so viel zitiertes
und zu motivieren.“ Verarbeitung – besser geht’s nicht“, so Rzepkas Thema wie das Storytelling so wenig sichtbar
Weniger euphorisch äußern sich Carmen Urteil. Insgesamt betrachtet gleiche sich die werde – „also Kampagnen, die einen wirklich in
Wagner (Sudler & Hennessey) und Florian Kommunikation im Healthcare-Bereich der eine eigene Welt mitnehmen und die Bedürfnisse
Bernsdorf (serviceplan health & life): Wagner „normalen“ Consumer-Kommunikation an, denn und Probleme mit einer persönlichen Geschichte
fand die Qualität „bis auf wenige Ausreißer eher Healthcare-Werbung werde „moderner, emotio- verbinden“. In der zunehmenden Reizüberflu-
durchschnittlich“ – in manchen Kategorien sei es naler, humorvoller und unterhaltsamer“. „Der tung und vor allem Schnelligkeit müsse auch die
gar nicht so einfach gewesen, die verfügbaren verstärkte Einsatz illustrativer Elemente und der Werbung schnell und einfach funktionieren und
Punkte überhaupt loszuwerden. Sie spricht aber spielerische, bildhafte Umgang mit Typografie direkt und ohne Umweg auf den Punkt kommen,
auch explizit die Kategorie „Mailing“ an, denn unterstützen diese Tendenz.“ Eine Einschätzung, und zwar mit einer ordentlichen Portion „Stop-
hier habe eine Einreichung sehr herausgestochen die auch Jeremy Bird (Havas Life Bird & Schulte) ping Power“, so Dürnberger.
„und uns allen ein freudiges Lächeln gezaubert“, teilt: „Die diesjährigen Comprix-Einreichungen
womit sie wohl den einzigen Awardgewinner in sind deutlich frecher und verlieren ihre klas- OTC: Crossmedial stach heraus
dieser Kategorie – das „Rückenschmerzquartett“ sische ‚Pharmahülle‘.“ Der Trend gehe hin zu
– meinen dürfte. „Von solchen – zugegeben recht mehr Kreativität, auch Pharma habe nun endlich Das Einreichungsspektrum im Wettbe-
aufwändigen, aber eben sehr liebevollen – Arbei- verstanden, dass eine Marke nur eine Chance werbsbereich „OTC“ fand Wolf Stroetmann
ten dürfte es gerne mehr geben“, so Wagner. im hart umkämpften Wettbewerb hat, wenn (Schmittgall Werbeagentur) in diesem Jahr
pharmaR E L AT I O N S
19.05.2017
Erfolge im Healthcare- Markt sind oft eine Frage des richtigen Partners Das Rezept ist einfach: Jeder macht das, was er am besten kann. Sie stellen gute Produkte her, wir unterstützen Sie in Vertrieb und Marketing. Wir haben in 16 Jahren und 320 erfolgreich durchgeführten Projekten eine Menge Erfahrung gesammelt, von der Sie profitieren können. Sprechen Sie mit uns. marvecs.de
REPORT
Kreativ-Ranking 2017 Award-Gewinner und Shortlistplatzierungen im Vergleich 2016/2017
der Award-Gewinner Einreichungen Einreichungen
Kategorie Awards 2017 Awards 2016 Shortlist 2017 Shortlist 2016
2017 2016
Agentur A SL
Rx 96 74 8 8 51 51
Wefra Werbeagentur 6 12
OTC 68 65 9 6 27 25
Publicis Pixelpark 4 1
Non Rx, Non OTC 96 100 11 12 50 53
serviceplan health & life/serviceplan gruppe 3 16
Digitale Medien 59 47 9 7 42 32
M&C Saatchi 3 2
Guerilla Marketing 4 7 1 2 3 3
Peix Healthcare Communication 2 34
Freie Kategorie 18 16 1 0 5 10
antwerpes 2 6
Gesamt 341 309 39 35 178 174
ghg | greyhealth group 2 1
Jung von Matt/Saga 2 0
Pink Carrots Communications 2 0 Kreativ-Ranking 2017 – Awards und Kreativ-Ranking 2017 – Awards und
Wegener Werbung 2 0 Shortlistplätze gewichtet* (Top 11) Shortlistplätze ungewichtet (Top 12)
Schmittgall Werbeagentur 1 10
Agentur A SL Punkte Agentur Punkte
DDB Health 1 6
Peix Healthcare Communication 2 34 42 Peix Healthcare Communication 36
Havas Life Bird & Schulte 1 6
Wefra Werbeagentur 6 12 36 serviceplan health & life/servicepl. gruppe 19
cyperfection 1 5
serviceplan health & life/servicepl. gruppe 3 16 28 Wefra Werbeagentur 18
Boosting Communication 1 3
Publicis Pixelpark 4 1 17 Schmittgall Werbeagentur 11
Hochhaus Agentur 1 1
antwerpes 2 6 14 antwerpes 8
Spirit Link Medical 1 1
M&C Saatchi 3 2 14 DDB Health 7
Buddybrand 1 0
Schmittgall Werbeagentur 1 10 14 Havas Life Bird & Schulte 7
das creative auge. | werbeagentur 1 0
DDB Health 1 6 10 Isgro Gesundheitskommunikation 7
DNMC 1 0
Havas Life Bird & Schulte 1 6 10 cyperfection 6
Leonhardt & Kern 1 0
cyperfection 1 5 9 M&C Saatchi 5
ghg | greyhealth group 2 1 9 Publicis Pixelpark 5
Sudler & Hennessey 5
„besonders breit und vielfältig und somit * Award = 4 Punkte, Shortlist = 1 Punkt.
erfreulich“. Allerdings habe es auch wenig
ganz bahnbrechend Neues gegeben, „sondern eine so hohe Qualität, dass sie selbst schon 360-Grad-Kommunikation, zu goutieren – bis
vor allem Arbeiten, die auch schon im letzten preiswürdig waren. Negativ stachen, wie leider auf wenige Ausnahmen sei das der Standard.
Jahr präsentiert wurden und nun – als laufende schon oftmals, die Funkspots hervor. Oder besser „Kaum eine Kampagne bildete das ab, was man
Kampagne oder als weitergeführte Kampagne – ‚sie tauchten ab‘.“ Was aber auch daran liege, als heutig bezeichnen würde.“ Und damit meine
mit wenigen Änderungen eingereicht wurden. dass Funkspots es besonders schwer hätten. er nicht nur den Unterhaltungswert, sondern
Positiv herausgestochen hätten viele Case-Filme Denn dadurch, dass keine emotionalen Bilder das Bestreben, ein Thema immer wieder neu
in der Kategorie „Crossmediale Kampagne“, gezeigt werden könnten, sondern allein über und überraschend in den unterschiedlichsten
was aus zwei Gründen bemerkenswert sei: Worte und Musik innere Bilder erzeugt werden Kanälen zu spielen. Ihm hätten besonders die
„Zum einen bilden solche crossmedialen Cases müssten, seien die Anforderungen sehr hoch. Apotheker leid getan, die mit einer Flut an
die kommunikative Wirklichkeit besser ab als Der Mensch sei eben ein „Augentier“ und des- gleich gestalteten Foldern, Mailings, Displays
‚nur‘ schön gestaltete ‚Pappen‘, zum anderen halb seien Funkspots auch die Königsdisziplin und Incentives „den Weg zur Kasse versperrt
unterstreicht das die zunehmende Relevanz von in der Werbung. „Meine größte Hochachtung gilt bekommen“. Wie in den Jahren zuvor habe es
on- und offline vernetzten Kampagnen.“ all denen, denen tolle und effektive Funkspots zwar einige besonders tolle Ideen gegeben, für
Für Karl-Reiner Lassek (duke Werbeagentur) gelingen.“ die breite Masse gelte jedoch „uiuiui“. Er freue
gab es zwar „ein paar herausragende Einrei- Insgesamt hätten in der Spitze mehr sich aber auf die Preisverleihung in Berlin – um
chungen, die dann auch in vielen Kategorien Kampagnen überzeugen können – wenn auch die Gewinner in den digitalen Medien zu sehen.
an der Spitze lagen“, aber auch einige „eher die absoluten Highlights eher dünn gesät Ganz anders sieht das Patrick Ackmann
durchschnittliche“ Arbeiten – insbesondere gewesen seien, findet Hans-Henning Lorenz (Wefra Classic). Für ihn war die Qualität „durch-
hat seiner Meinung nach die Konzeptionsstärke (Whitecross). Dies habe dazu geführt, dass weg gut“, wobei 5 bis 6 Arbeiten herausgesto-
etwas nachgelassen. Es habe Einreichungen die Top-Kampagnen des letzten Jahres erneut chen hätten. Im Vergleich zum Vorjahr habe
gegeben, die zwar tolle Bildwelten oder kreative punkten konnten. Zudem müsse er in diesem nicht nur die Zahl der Einreichungen stark
grafische Elemente zeigten, bei denen sich ihm Jahr eine „Vermisstenanzeige“ aufgeben, denn zugenommen, sondern auch die Qualität. „Es ist
aber die Fragen stellten: „Was will mir diese in der Königsdisziplin „TV-Spot“ seien wieder klar zu erkennen, dass Pharmahersteller zu Recht
Werbung sagen?“ „Welche Positionierung soll nur wenige Arbeiten eingereicht worden. „Und und vertrauensvoll auf gutes Design, großartige
erreicht werden?“ und „Wird der Verkauf des von den wenigen konnten wiederum nur einige Insights, Texte und Qualität der deutschen
Produktes dadurch unterstützt?“ Kreativität überzeugen – zum Beispiel die ‚SolvoHexal‘- Agenturen setzen.“ Healthcare-Werbung könne
solle ja kein Selbstzweck sein, sondern ein Tool, Spots von M&C Saatchi.“ begeistern und Produkte fernab von Galenik und
das den Verkaufserfolg des Produkte verstärke. „Wenn man die Güte kreativer Ideen daran Inhaltsstoffen auf ein neues Level heben – „das
„Meiner persönlichen Meinung nach sollte man misst, ob ich davor verharren, mich damit ist hier oft gelungen“. Die Kategorie „Crossmedi-
sich dieses Ziel der Werbung immer wieder mal in beschäftigen und davon meinen Freunden ale Kampagne“ sei mit sehr vielen, vor allem gut
Erinnerung rufen“, so Lassek, „und da schließe erzählen will, so muss ich sagen, war ich dieses inszenierten Einreichungen die Königsdisziplin
ich mich ebenfalls mit ein.“ Jahr eher enttäuscht“, sagt Torsten Rieken gewesen. Auch die Kategorie „Print Anzeige
Positiv stachen für Lassek die Einreichungen (BrawandRieken). Es sei ihm nicht gelungen, neu“ sei sehr stark gewesen. „Gleichzeitig war
in der Kategorie „Crossmedial“ heraus: „Einige die Penetration des immer gleichen Key Visu- aber spürbar, dass Konzepte, die TV als Kern-
dieser Case-Filme hatten in der Execution als über mehrere Kanäle, also die klassische medium nutzen, mit einer reinen Abwandlung
pharmaR E L AT I O N S
8 19.05.2017
Sie suchen neue Wege,
die Sie bei der
Patienteninformation
unterstützen?
Sprechen Sie mit uns!
Telefon 0711 604460
winfried.krenz@schmittgall.de
wolf.stroetmann@schmittgall.de weiter auf www.schmittgall.de
REPORT
derart hohes Maß an Profes- sie, dass sich in unserer etwas ernsteren Kultur
sionalität der Einreichungen keiner traue, lockerer heranzugehen oder auf-
erlebt. „Fast eine Stunde lang fälliger zu kommunizieren. „Da sind Agenturen
Case-Filme, nicht eine Sekunde wie Kunden sehr konservativ. Solange man die
langweilig, fesselnd wie ein Relevanz nicht verliert, könnte man mit etwas
Schweden-Krimi, humorvoller mehr spielerischer Leichtigkeit viel erreichen
als der Münsteraner Tatort und –nicht nur im kreativen Produkt, sondern auch
durchdachter als ein Nolan- im Ergebnis für den Kunden.“
Thriller.“ Fröhling sieht als
Trend „die Kreativität an sich“. Dental: Besondere
In den letzten Jahren habe es Marktkenntnis erforderlich
eine Lust auf „Kanaligkeit“
und technische Machbarbar- Als einer der Juroren der neu geschaffenen
keit gegeben und man habe Dental-Jury stellt Axel Meier (amm) fest, dass
sich stark darauf verlassen, „wir gute Arbeiten immer dann sehen, wenn
dass die Innovationskraft die Einreichenden die dentalen Zielgruppen
Erstmals mit einer eigenen Jury: der Bereich „Dental“ eines neuen Kanals einen und deren Besonderheiten kennen und sich mit
positiven Einfluss auf die diesen auch kreativ beschäftigt haben.“ Der
oder Nutzung des Key Visuals im Printbereich Markenkommunikation haben würde. Doch das Trend zur digitalen Welt sei zwar auch in der
nicht punkten können.“ Grundsätzlich ist die sei „Bullshit“ und „entlarvt“. „Jetzt ist wieder dentalen Kommunikation nicht mehr aufzuhal-
Generierung von guten Insights und einem die Idee gefragt – und die saubere Exekution ist ten, aber man müsse auch die immer noch sehr
klaren Zielgruppenverständnis nach Ackmanns dann nur noch ‚business as usual‘“, so Fröhling. hohe Printaffinität der Zielgruppe berücksich-
Auffassung „wesentlich und wichtig“. Es falle Sebastian Hahn (Peix Healthcare Commu- tigen. „Unter den Einreichungen waren einige
immer wieder auf, wie klar Kampagnen heraus- nication) haben die eingereichten Kampagnen die das wirklich sehr gut berücksichtigt haben
stechen können, wenn sie dies beachteten. „richtig Spaß“ gemacht. Der informative Cha- und die im Markt auch sehr gut funktionieren.“
Zudem zeige sich, dass das kreative Handwerk im rakter, der früher häufig im Mittelpunkt stand, Zudem erforderten die unterschiedlichen Ziel-
Bereich Pharma stärker geworden und „endlich sei einem humorvollen und unterhaltsamen gruppen – Zahnärzte, Praxisteam, Zahntech-
in puncto Gestaltung, Text und Storytelling mit Umgang mit den Themen gewichen. Positiv nikern und Patienten – auch unterschiedliche
Produkten der Non-Pharma-Werbung messbar in Erinnerung habe er vor allem die Kategorie kreative Ansätze. Man sei noch lange nicht so
und vergleichbar“ sei. „Crossmediale Kampagne“: „Durch die Bank ein digital und innovativ wie viele andere Bereiche,
Für Dr. Susanne Isgro (Isgro Gesundheits- tolles Niveau mit klugen Dachgedanken und sondern immer noch sehr printlastig. „In den
kommunikation) ist die Qualität der Einrei- einer pointierten Umsetzung.“ Eher gewöhn- vergangenen Jahren, veranlasst durch die fort-
chungen im Vergleich zu den Vorjahren „wieder lich, unüberraschend und brav seien dagegen schreitende Digitalisierung in Praxis und im
deutlich gestiegen“. „Neben der Zahl der Wettbe- die Arbeiten aus dem Bereich „Apothekerkam- Labor sowie den nachfolgenden neuen Genera-
werber war der Kreativanspruch insgesamt deut- pagne“ gewesen – da gebe es noch Luft nach tionen von neuen Kunden, verändert sich das
lich höher. Auch die Diversität der einreichenden oben. Insgesamt heiße das große Trendthema langsam aber stetig. Von daher funktionieren
Agenturen und Unternehmen ist meiner Meinung Unterhaltung. „Auch in einem eher trockenen übergreifende Konzepte, die das berücksichti-
nach gestiegen.“ Gerade bei den TV-Spots zeige Bereich wie der Gesundheitskommunikation gen, immer noch am besten.“
sich jedoch, dass sich die Healthcare-Branche können Informationen unterhaltsam und mit Olaf Tegtmeier (Pfadfinder Kommuni-
in einem sehr reglementierten Bereich bewege Spaß vermittelt werden.“ Die Kunden wünschten kation) ist der hohe technische Anteil der
und dass die bestimmenden Kriterien von sich verstärkt crossmediale Kampagnen, die Dental-Produkte – vom Röntgengerät über die
Marktforschung und Budget im Fokus stehen. ihre Botschaften „charmant und kreativ“ in der Implantatoberfläche bis hin zur spezialisierten
Auch bei den Fachanzeigen zeige sich in einigen Zielgruppe verankern. Zahnpasta – aufgefallen. Oftmals gehe es vor
Fällen, dass die Anzeigenentscheidung über eine Von Highlights und kreativen Ideen mit allem darum, komplexe Sachverhalte in eine
Marktforschung lief. „Das bedeutet nicht, dass Klasse spricht Jana Apostolopulu (Pink Carrots überzeugende, klar strukturierte Kommunikation
die Anzeigen schlechter sind, sondern dass die Communications), aber auch davon, dass die zu transferieren. „Die Kreativität besteht hier
Entscheidung nach anderen Kriterien getroffen Ernte insgesamt „nicht ganz so üppig“ ausge- also oftmals darin, Komplexität über Simplizität
wird und die Kreativität nur in bestimmte Rich- fallen sei. Ihrer Meinung nach blockiert „der zu transportieren.“ Natürlich werde die digitale
tungen möglich ist.“ Spagat zwischen Sicherheitsdenke und dem Ansprache auch in der Dentalwelt die Zukunft
Von einer „erfreulicherweise“ besonders Willen nach Durchbruch“ die guten Ideen, und bestimmen, allerdings habe man es im Dental-
großen Auswahl in diesem Jahr spricht Frank dieser Kompromiss bringe dann eben oft nur bereich noch immer mit einem stark konserva-
Fröhling (Bauer Media Group). In vielen Kate- Halbherziges hervor. „Ich denke, mehr Mut zu tiv geprägten Markt zu tun, der zudem durch
gorien habe es ein starkes Kopf-an-Kopf-Rennen einer klaren Linie in der Kommunikation, und vollkommen unterschiedliche Teilzielgruppen
gegeben, was zeige, dass sich der Gedanke auch mehr Vertrauen in Kreativität würde sou- bestimmt werde, die eine eigene Tonality und
durchsetzt, dass nur wer anders ist, auch veränere Ergebnisse liefern“, so Apostolopulu. besondere Marktkenntnis erfordern. „Echter und
wahrgenommen wird. „In diesem Geist werden Die Branche müsse sich in der Denke umstellen, individueller Content statt reine Produkt-PR wird
stärker polarisierende Ansprachen gewählt – für den Geist der Innovation zulassen und sich hier weiter an Bedeutung gewinnen“, zudem
die Juroren eine große Freude.“ Hervorzuheben in den Gesamtzusammenhang stellen. „Wenn falle der „Quantensprung in Sachen Qualität“
sei zudem die Lust an Crossmedialität – noch eine Marke entschieden auftritt, hat sie viel auf sowie die mittlerweile existierende Breite
nie habe er ein solch hohes Aufkommen und ein Potenzial.“ Ein wesentliches Problem ist für der angebotenen und auch genutzten Kanäle.
pharmaR E L AT I O N S
10 19.05.2017FESTE FEIERN
Wir gratulieren zur 25. Comprix-Preisverleihung.
DDB Health GmbH | Tel. +49-89-66532-09 | denken@ddbhealth.de | www.ddbhealth.deREPORT
„Es sind durchaus bereits gute kreative ders innovative Konzepte hätten aber gefehlt, in puncto Bedienbarkeit, Customer Experience,
Ansätze zu sehen, allerdings zum großen so sei beispielsweise das Thema Virtual Reality Customer Service und Formate nun auch in
Teil mit Entwicklungspotenzial“, meint Jörg kaum vertreten gewesen. Für Almerood hat die der Pharmakommunikation umgesetzt werden
Elfmann, (B+D Healthy Brands). Die Dental- Branche eine gewisse „Maturity“ in der Digi- müssten. „Wenn ich zum Beispiel den Trend
Kommunikation steckt seiner Meinung nach talisierung erreicht: „Integrierte Kampagnen ‚Gamification‘ umsetzen will, muss ich mich mit
noch etwas in den Kinderschuhen und sei daher werden immer wichtiger und der Transfer von professionellen Spieleanbietern messen lassen.“
eher mit dem Stand anderer Healthcare-Sparten Innovations-Hub-Projekten in unser Tagesge- Für Bianca Schilling (Jäger von Röckersbühl)
vor einigen Jahren zu vergleichen. „Dies kann schäft lässt hoffen.“ hat sich die Qualität der Einreichungen, gerade
aber sehr schnell aufgeholt werden – und dazu „Wenig Quatsch, aber leider auch wenige im Bereich Kreation, im Vergleich zum letzten
wird der Comprix mit seiner eigenständigen Wow-Momente. Dafür sehr viele saubere Arbei- Jahr deutlich verbessert – „kaum Ausreißer nach
Jury und Preisverleihung sicherlich seinen ten von hoher Qualität“, lautet Markus Hanauers unten, die Einreichungen waren allesamt gut,
ordentlichen Beitrag leisten“, so Elfmann. Die (Spirit Link Medical) Fazit. Georgios Manolidis allerdings fehlten diesmal echte Highlights“.
kommunikativen „Kinderschuhe“ der Dental- (cyperfection) hat die in diesem Jahr deutlich Positiv aufgefallen sind ihr vor allem einige inte-
Branche haben seiner Überzeugung nach das höhere Zahl an Einreichungen registriert, spe- grierte Endkunden-Kampagnen, die durch starke
Zeug zum schnellen Wachsen und „sie werden ziell im Bereich Patienten/Endverbraucher. Die Key Visuals gepunktet hätten. „Allerdings fehlte
uns in den nächsten Jahren noch überraschen!“, Qualität sei erneut sehr hoch gewesen, wobei mir auch hier teilweise die digitale Innovation.“
denn im Ansatz wähle die Branche durchaus die einige Arbeiten bezüglich Innovation und Kre- Überraschend sei die geringe Anzahl von AR-/
richtigen Kommunikationswege, um auf Basis ativität deutlich herausragt hätten. Und man VR-Einreichungen gewesen.
der jeweiligen Markt-Situation ihre Akzente habe gemerkt, dass das digitale Engagement der „Mehr und besser!“, lautet auch das Fazit
zu setzen. Unternehmen mittel- und langfristig gedacht ist von Julian Schmittgall (Schmittgall Tower 5)
– speziell beim Einsatz von Content Marketing. zum aktuellen digitalen Jahrgang. Echte „low
Digital: Generell höhere Qualität Für Manolidis zeigte sich auch, dass sich der performer”, die es in den vergangenen Jahren
Einsatz von neuen Technologien – Virtual und vereinzelt noch gegeben habe, hätten in
Bei den digitalen Wettbewerbsbeiträgen Augmented Reality, aber auch Internet of Things diesem Jahr gefehlt. Etwas enttäuschend fand
sind Jens-Christian Jensen (Publicis Pixelpark) – immer stärker verbreite. „Erste Arbeiten konn- er die Ausbeute im Bereich der E-Learnings und
zwei Dinge aufgefallen – mehr Einreichungen ten wir bereits in den Bereichen E-Learning und E-Detailings. „Obwohl es sich hier doch um
als in früheren Jahren und eine generell höhere Freie Kategorie bewerten.“ einen Kern-Baustein im Healthcare-Kommuni-
Qualität. Für Jensen ein Indiz, „dass die digita- Hilke Roßkamp (Boehringer Ingelheim) kationsmix handelt, lassen sich offensichtlich
lisierte Kommunikation im Healthcare-Segment war in diesem Jahr erstmals als Jurorin dabei. nur sehr wenige Kunden zu einer Einreichung
weiter an Wichtigkeit zunimmt und so dem „Es waren einige sehr gute Beiträge dabei. Bei der Arbeiten bewegen. Sehr schade, denn ich
Trend anderer Branchen folgt“. Dr. Christian denen, die ich auf den ersten Blick nicht so bin sicher, es gibt hier echte Highlights, und
Bühnemann (Novartis Pharma) stimmt ihm, super kreativ fand, hätte eine bessere Beschrei- Healthcare ist hier ein echter Vorreiter“, bedau-
was die generelle Qualitätssteigerung betrifft, bung des Projekts geholfen.“ Und leider seien ert Schmittgall. Es zeige sich, dass digitale
zu, „allerdings fehlte das absolute Highlight“. einige Kampagnen, die sie sehr kreativ fand, Kampagnen immer komplexer und „integrierter”
Besonders gefallen hätten ihm aber die Katego- bereits in den Vorjahren eingereicht worden – würden, es müssten immer mehr Kanäle bespielt
rien „Integrierte Kampagne digital Patienten/ „das war sehr schade“. Auch Roßkamp nennt werden, ohne dabei ein übergreifendes Konzept
Endverbraucher“ und „Digitale Medien Pati- die Patienten/Endverbraucher-Kategorien als aus den Augen zu verlieren. „Mit der steigenden
enten/Endverbraucher“. stärksten Bereich, denn hier habe es sehr auf- Zahl relevanter Kanäle steigt auch die Heraus-
Alexander Almerood (Amgen) sagt, das merksamkeitsstarke Kampagnen gegeben, die forderung dem Kunden bzw. der Zielgruppe
Niveau in der Industrie sei in den letzten Jahren oft auch sehr emotional gewesen seien. Die an allen Touchpoints eine bestmögliche User
deutlich angestiegen und dadurch werde es „Freie Kategorie“ fand sie dagegen „etwas ent- Experience zu bieten, die trotzdem konsequent
immer schwieriger, sich zu differenzieren. Der täuschend“ – „ein Sammelsurium von Kampa- auf ein kommunikatives Ziel einzahlt.“
hohe Standard habe sich vor allem bei den gnen, die nirgendwo so richtig reinpassten“. Für „Durchwachsen“ fand Burghard Drews
Webseiten gezeigt – „alle sind Responsive mit sie ist zudem deutlich geworden, dass die von (antwerpes) die Qualität der diesjährigen Ein-
Fokus auf emotionaler Bildsprache“ –, beson- der Konsumgüterindustrie gesetzten Standards reichungen. Wirkliche Innovationen habe er
kaum gesehen. „Das ist umso erstaunlicher, weil
gerade digitale Kampagnen durch die stetige
technische Entwicklung viel mehr Gestaltungs-
möglichkeiten bieten als die klassische Medien.“
Generell sei es gar nicht so einfach gewesen, die
Preise für kreative Healthcare-Kommunikation
zu vergeben. Immerhin seien die digitalen
Standards nun auch durchgängig im Pharma-
marketing angekommen, der Mut zu wirklichen
Innovationen habe aber leider allzu oft gefehlt.
Denn: „Der Comprix sollte nicht einfach nur das
Portfolio des vergangenen Jahres widerspiegeln,
sondern auch als Trendsetter für die Branche
Die Jury für den Wettbewerbsbereich „Digitale Medien“. fungieren.“INTERVIEW
Interview mit Comprix-Mitbegründer Thomas Schmidt-Bieber (Schmidt-Bieber Communication)
„Jedes Jahr ein neuer Ansporn“
V or 25 Jahren wurden in der Mannheimer Feuerwache erstmals die Comprix-Awards verliehen. Darüber, wie es zu der
Idee kam, einen eigenen Award für deutschsprachige Pharma-Kommunikation zu schaffen, und wie sich der Comprix
seit 1993 verändert hat, hat „Pharma Relations“ anlässlich des Jubiläums mit Thomas Schmidt-Bieber, Comprix-Mann
der ersten Stunde, gesprochen. Garniert haben wir das Interview mit Abbildungen der allerersten Gewinner der nun
bereits ein Vierteljahrhundert andauernden Comprix-Geschichte.
>> Herr Schmidt-Bieber, wie kam es vor 25 Jahren Einen Award mit einer aus Fachleuten bestehenden
dazu, einen Award für Pharma-Werbung zu schaffen? Jury, die weiß, worauf es bei Pharma-Werbung an-
Die Idee dazu haben wir zu dritt entwickelt: Bernd kommt.
Schmittgall von der gleichnamigen Werbeagentur,
Alfred Ernst, der damals bei Publicis Vicom tätig War es schwierig, diese Idee dann auch zu realisieren?
war (heute Geschäftsführer von Brand Health; Anm. Nein, eigentlich nicht. Wir waren vor allem da-
der Red.) und ich als damaliger Geschäftsführer von ran interessiert, medizinische Fachverlage für unsere
Sudler & Hennessey. Wir alle drei hatten immer wie- Initiative zu gewinnen, und das ist uns damals auch
der festgestellt, dass wir bei den Wettbewerben, die ziemlich schnell gelungen. So stießen Gabriele Reinert
es damals gab, mit Pharmawerbung – insbesondere vom Deutschen Ärzteverlag, Georg Ralle von Sprin-
für Rx-Produkte – überhaupt keine Chance hatten. ger Medizin und Paul Berger vom Thieme Verlag als
Für pharmazeutische Produkte kann man nun weitere Initiatoren dazu. Zu nennen ist auch noch
mal nicht genauso werben wie für Gummibärchen Volker Leisten von Bayer, der sich als Förderer des
oder bunte Smarties, aber die Jurys der diversen Comprix sah. Ihm war es beispielsweise zu verdan-
Wettbewerbe haben nie verstanden, warum die ken, dass wir die Jurysitzung bis vor wenigen Jahren
Pharma-Werbung so ist, wie sie ist. Sie haben weder immer in den Räumen des Konzerns in Leverkusen
die emotionalen noch die juristischen Nebenbedin- durchführen konnten.
gungen verstanden, und sie haben auch nicht ver-
standen, dass man mit Ärzten anders kommunizieren muss als mit „Otto Wenn man sich das Jahrbuch des ersten Comprix 1993 anschaut, fällt auf,
Normalverbraucher“. dass damals auch Ärzte in der Jury waren.
Wir hatten einfach keine Lust mehr, uns an diesen Wettbewerben zu Wir wollten auch Vertreter der Zielgruppe in der Jury haben. Es stellte
beteiligen, sondern wir wollten einen eigenen Award auf die Beine stellen. sich aber ziemlich schnell heraus, dass diese Idee doch nicht so gut war.
Gewinner in der Kategorie „Kampagne“ beim Comprix 1993 (v.l.n.r.): Gold für „Ciprobay“ (Lüders Werbeagentur/Bayer), Silber für „Allergodil“ (Schmittgall Werbeagentur/Asta Medica)
und Bronze für „Differenzierte Lokalanästhesie“ (Pharma Performance/Espe). (Quelle: Comprix-Jahrbuch 1993)
pharmaR E L AT I O N S
19.05.2017 13INTERVIEW
Wir fanden es am Anfang gut, uns an
den Olympischen Spielen zu orientieren. Wir
wollten, dass die besten drei Einreichungen
in jeder Kategorie auch entsprechend gewür-
digt werden. Durch das rasante Wachstum
des Comprix war diese Form aber irgendwann
nicht mehr praktikabel, denn entweder hät-
ten wir die Preisträger nicht mehr angemes-
sen würdigen können oder die Verleihung
von drei Awards pro Kategorie hätte den
zeitlichen Rahmen der Preisverleihung ge-
sprengt. Zudem fanden wir Initiatoren es
Gewinner in der Kategorie „An- irgendwann auch spannender, es wie beim
zeige“ 1993: „Monuril 3000“ Oscar zu machen. Es sollte pro Kategorie
(Heye & Partner/Zambon) (oben
links) gewann Gold, Silber er-
einen klaren Gewinner geben, und in Aus-
hielt „Pres“ (Werbeagentur Peter nahmefällen, wenn zwei Einreichungen ex-
Selinka/Boehringer Ingelheim) trem dicht zusammenliegen, auch mal zwei.
(oben rechts) und zwei Mal Deshalb gab es dann ab dem Jahr 2000 beim
gab es Bronze – für „Gore-Tex
Stretch Gefäßprothesen“ (Con- Comprix nur noch Awards, ohne Abstufung.
top Werbeagentur/W.L. Gore &
Associates) (unten links) und Wenn man sich die Gesellschafter der heu-
für „Claforan“ (Hiel/BBDO Wer-
beagentur/Hoechst Pharma).
tigen Comprix GbR anschaut, fällt auf, dass
(Quelle: Comprix-Jahrbuch 1993) neben drei Unternehmen – dem Medipress-
Verlag, einer Tochter des Deutschen Ärzte-
Wir hatten im Vergleich zu heute nur wenige Kategorien und Einrei- verlags, dem Verlag Springer Medizin und der Schmittgall Werbeagentur
chungen, weshalb es damals noch möglich war, jede einzelne Einreichung – auch Sie als Einzelperson zu diesem Kreis gehören. Wie kam es dazu?
in der Jury zu besprechen. Das Problem dabei aber war, dass die Ärzte Wir waren zunächst ja so eine Art Initiative, aber als der Comprix Di-
irgendwann angefangen haben, vor allem über die Pflichttexte zu disku- mensionen annahm, wo es pro Jahr um sechsstellige Beträge ging, mussten
tieren (lacht). wir das Ganze juristisch fixieren und eine GbR gründen. WPP, die Holding
Es zeigte sich, dass Ärzte im Grunde überhaupt nicht werbungsaffin meiner damaligen Agentur Sudler & Hennessey, wollte sich aber nicht in
sind. Die Diskussionen waren zum Teil ausufernd, mit uns Werbern auf dieser Form beteiligen. Weil mir der Comprix extrem wichtig war, habe dann
der einen und den Ärzten auf der anderen Seite, und dazwischen die Ver- ich, sozusagen als Privatperson, die entsprechenden Anteile übernommen.
lagsvertreter, die zu vermitteln versuchten. Es war praktisch unmöglich,
ihnen den Unterschied zwischen faktischer Information und emotionaler Damit tragen Sie als Privatmann aber auch einen erheblichen Teil des fi-
Kommunikation deutlich zu machen. nanziellen Risikos. Haben Sie deshalb manchmal schlaflose Nächte?
Überhaupt nicht. Natürlich müssen wir vorsichtig agieren, aber es ist
Der erste Comprix beschäftigte sich fast ausschließlich mit Rx-Kommu- auch so, dass der Comprix stetig wächst, sodass es in den allermeisten
nikation. Warum? Jahren nicht darum geht, rote Zahlen zu vermeiden, sondern darum, keine
Wir hatten den Eindruck, dass OTC bei den anderen Awards nicht mit Gewinne zu machen.
den Problemen zu kämpfen hatte, die es bei der Kommunikation zu ethi-
schen Arzneimitteln gab. Natürlich haben wir darüber diskutiert, auch Neben den Gesellschaftern, die sich im Wesentlichen um das Finanzielle
OTC-Kategorien in den Wettbewerb aufzunehmen, uns dann aber dagegen kümmern, gibt es noch den Beirat, der die „Spielregeln“ des Comprix –
entschieden, weil wir ganz bewusst erstmal klein starten wollten. Wir Definition der Kategorien, die Einreichungsbedingungen, die Bewertungs-
hatten ja keinerlei Erfahrung als Award-Organisatoren und wussten auch kriterien usw. – festlegt. Was qualifiziert Jemanden zum Beiratsmitglied?
nicht, wie die Branche diesen neuen Wettbewerb annehmen würde. Des- Während wir bei den Jurys eine gewisse Fluktuation haben wollen, ist
halb haben wir beschlossen, mit drei Rx-Kategorien – Kampagne, Anzeige der Beirat eine ziemlich konstante Größe. Wenn jemand aus diesem Gremi-
und Direct Mail – zu starten, und zusätzlich einen Sonderpreis für eine um ausscheidet, liegt es meist daran, dass er entweder den Job wechselt
besonders herausragende OTC-Kampagne zu vergeben. oder in den Ruhestand geht.
Zunächst mal wollen wir immer wieder neue, junge Agenturen für eine
Schon bei der zweiten Ausgabe wurden dann aber auch drei OTC-Kategorien Mitarbeit in den Jurys gewinnen. Diejenigen, die sich über Jahre hinweg
ausgeschrieben. in dieser Form engagieren, außerdem regelmäßig Arbeiten einreichen und
Das lag daran, dass es sofort nach der ersten Preisverleihung Proteste dann auch noch häufiger mal etwas gewinnen, sind Kandidaten für den
gab. „Wenn schon ein Pharma-Award, dann muss auch OTC dabei sein“, Beirat. So war es auch bei unserem letzten Neuzugang, Markus Hanauer
war der allgemeine Tenor. Übrigens haben wir 1994 daraufhin nicht nur von Spirit Link Medical, der zudem auch die digitale Expertise im Beirat
drei OTC-Kategorien geschaffen, sondern auch zwei für den Bereich Medi- deutlich hebt.
zintechnik und eine für Imagewerbung.
Nochmal zurück zu den Anfängen. Wie war die erste Preisverleihung im
Ein weiterer Unterschied zum heutigen Comprix besteht darin, dass es in den Vergleich zu heute?
ersten Jahren in jeder Kategorie Gold, Silber und Bronze zu gewinnen gab. Die Grundidee ist im Prinzip die gleiche geblieben. Die erste Preis-
pharma R E L AT I O N S
14 19.05.2017INTERVIEW
verleihung fand in der Feuerwache in Mannheim statt, In der Kategorie
und sie war natürlich viel kleiner als die heutige. Aber „Direct Mail“ wur-
den 1993 nur Gold
gerade in der Anfangszeit kamen viele Interessierte aus und Bronze vergeben:
der Branche, auch wenn sie nichts gewonnen hatten, Bronze für „Aquaphor“
weil sie sich einfach mal anschauen wollten, was wir da (Pharma Performance/
Beiersdorf-Lilly) (links)
so machen. Heute ist es ja so, dass wir bei der Zahl der und Gold für „Adalat“
Plätze, die wir zur Verfügung haben, schon alleine durch (Lüders Werbeagentur/
die Teilnehmer von den Gewinneragenturen und ihren Bayer). (Quelle: Com-
Kunden fast ausverkauft sind. prix-Jahrbuch 1993)
Früher waren die Awardgewinner übrigens auch noch
„top secret“, sodass die Preisverleihung eine ziemliche
Wettkampfatmosphäre hatte. Heute teilen wir den Ge-
winnern zumindest mit, dass es nichts schaden könnte,
wenn sie kommen, denn es wäre schon peinlich, wenn
bei der Preisverleihung reihenweise Gewinner aufgerufen
werden, die gar nicht da sind.
In diesem Jahr gab es neben den Jurys für Rx, OTC und
Digitale Medien erstmals eine eigene Jury für die Einrei-
chungen aus dem Dentalmarkt. Was war der Grund dafür?
Ich habe mich sehr an unsere Anfänge erinnert gefühlt. Wir haben anstaltungen sind, dass die Comprix-Verleihung die beste, weil professio-
immer wieder Beschwerden zu hören bekommen, dass die Jury die Einrei- nellste Awardveranstaltung ist. Und dann machen wir jedes Jahr auch ein
chungen aus dem Dental-Bereich nicht angemessen würdigen würde, weil sehr gutes Jahrbuch, das einen spannenden Überblick über den jeweiligen
sie den zahnmedizinischen Bereich mit seinen speziellen Produkten und Kreativ-Jahrgang bietet.
der daraus resultierenden Kommunikation nicht verstehen würde. So wie wir
uns 1993 vom Konsumgüterbereich abgrenzen mussten, hatten die Dental- Wo liegen Ihrer Meinung nach die Hauptverdienste des Comprix?
Spezialisten das Gefühl, sich vom Pharmabereich abgrenzen zu müssen. Die Comprix-Idee ist ja kein Selbstzweck. Sie ist deshalb gut, weil sie
Ich gehe davon aus, dass es irgendwann auch für die Medizintechnik jedes Jahr ein neuer Ansporn für die Agenturen ist und die Branche auf
eine eigene Jury geben wird, denn das wurde nun schon häufiger diskutiert. diese Weise vital hält. Ich denke, man kann guten Gewissens sagen, dass
Und im nächsten Schritt dann vielleicht auch für die Tiermedizin.Denn eine der Comprix dazu beigetragen hat, dass die Healthcare-Kommunikation in
eigene Jury bedeutet ja immer auch eine eigene Würdigung – und dann Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Ländern – vielleicht
wird es für die jeweilige Branche natürlich auch nochmal interessanter, mit Ausnahme Englands, das auch eine starke Awardtradition hat – positiv
beim Comprix mitzumachen. hervorsticht, und zwar deutlich.
Sehen Sie außer dem eben genannten weiteren Bedarf für Veränderungen? Wie geht es Ihnen persönlich, wenn Sie auf die letzten 25 Jahre zurück-
Das Grundkonzept hat sich meiner Meinung nach bewährt. Was sich blicken?
immer wieder ändern wird, ist die Zahl der Kategorien. Gerade im Bereich Ich bin nach wie vor mit genauso großer Begeisterung und genauso
„Digital“ sehen wir immer wieder ganz neue Dinge, die sich gar nicht so viel Spaß dabei wie 1993. Und natürlich bin ich auch ein bisschen stolz da-
richtig in die bestehenden Kategorien einordnen lassen. rauf, was aus dem Comprix geworden ist. Dass sich die anderen Initiatoren,
die damals dabei waren, im Lauf der Zeit zurückgezogen haben, finde ich
Und bei der Preisverleihung? menschlich zwar schade, ist aber für den Comprix überhaupt kein Problem.
Wir stellen jedes Jahr eine wirklich tolle Veranstaltung auf die Beine, Denn wir haben gute Nachfolger gefunden, die genauso engagiert sind.
die in Deutschland wohl einmalig ist – und das ist nicht nur meine Mei-
nung. Ich höre immer wieder von Leuten, die häufiger auf solchen Ver- Herr Schmidt-Bieber, vielen Dank für das Gespräch.ESSAY
Essay von Lothar Kuntz zum diesjährigen Comprix-Motto
COMPRIX 2017 – Visions
sein Börsenwert heute mit fast 50 Mrd. Dollar Steve Jobs war in eigentlich allen Fragen ein
höher als der von Ford, die es auf 6,7 Millionen ziemlicher Kontrollfreak. Und Werbung war ihm
verkaufte Autos gebracht haben. Und Tesla ver- ebenfalls sehr wichtig. Gute Produkte machen, viel
dient noch kein Geld, sondern verbrennt es! Aber davon verkaufen und dann die Konkurrenz mit der
obwohl diese Vision vom Elektroantrieb erst lang- Werbung schlagen, so stellte er sich das vor. Seine
sam Realität wird, sind die realen ökonomischen Vision war, jeden Menschen auf der Welt mit sei-
Aspekte schon sehr handfest! Es kann also sehr nem eigenen Apple-Computer auszustatten. Um
schnell gehen mit dem Wahrwerden von Visionen. das zu erreichen, müssen wir großartiges Marke-
ting machen, sagte er. Heute kann man knapp
Nochmal das Thema Auto, diesmal mehr zusammenfassend sagen: Hat geklappt!
der übergeordnete Begriff der individuellen Mo-
bilität. Travis Kalanick musste einmal in Paris Deshalb passt das diesjährige Motto des
30 Minuten auf ein freies Taxi warten. Das war COMPRIX – Visions – sehr gut zur Szene der Mar-
2008 und daraus entstand die Idee eines priva- keteers und der Werber. Innovatoren brauchen
ten Fahrtenvermittlungsdienstes. 2010 wurde visionäre Vorstellungen davon, wie die Welt in 10
aus dieser Idee ein solcher Dienst namens Uber, oder 20 Jahren aussehen könnte, um motiviert
natürlich zunächst in den USA, aber inzwischen ihren Beitrag dazu zu leisten, diese Ziele auch
Lothar Kuntz ist Director Sales Management bei Springer
Medizin. Das Unternehmen ist als Comprix-Gesellschafter in über 480 Städten weltweit aktiv. Nicht ganz zu erreichen. Den Krebs besiegen, oder Diabetes
Gastgeber der Preisverleihung 2017 in Berlin. unumstritten, in Deutschland ist die Ursprungs- heilen. HIV von einer tödlichen Diagnose zu ei-
idee faktisch verboten, aber stetig wachsend. Der ner beherrschbaren Krankheit zu machen, ist zum
>> Altbundeskanzler Helmut Schmidt hat mal geschätzte Firmenwert liegt heute bei rund 60 Beispiel schon gelungen.
gesagt: „Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen.“ Mrd. Dollar, so viel wie auch Daimler Benz wert
Dieser Satz wurde viel zitiert, obwohl er ihn nur ist. Und Uber besitzt nicht ein einziges Auto.
Die nächsten Herausforderungen liegen in der
ein einziges Mal gesagt hat. Und viele Jahre spä- Verdient wie Tesla ebenfalls noch kein Geld, ist
Digitalisierung der Branche und Lösungen „bey-
ter hat Schmidt ihn als eine pampige Antwort auf aber schon ganz mächtig: Alle deutschen Auto-
ond the pill“. Ähnlich wie in der Automobilbran-
eine dusselige Frage bezeichnet. Aber der Kern mobilkonzerne reden beim Thema Zukunft des
che, die bald nicht mehr Autos verkauft, sondern
dieser Aussage passt natürlich zu ihm und integrierte Mobilitätskonzepte, könnte das
seinem pragmatischen Politikstil in den > individuelle Gentherapien und Coaching
Zeiten war das z.B. die Wunschvorstellung im Prozess der Behandlung.
einer atomwaffenfreien Welt. Trotz seines marki- Autos inzwischen über umfangreiche integrierte
gen Spruchs hat er für solche Visionen durchaus Mobilitätskonzepte und nicht mehr über Diesel- Alles Themen, die übrigens auch in der Pre-
gekämpft. In der Gesundheitsbranche gibt es sie motoren, u.a. wegen Uber. Auch in diesem Fall mieren-Veranstaltung des COMPRIX CAMPUS dis-
auch, diese ganz großen Visionen: der Traum vom ist aus einer Vision ziemlich schnell etwas sehr kutiert wurden, sich aber durchaus in einzelnen
ewigen Leben zählt dazu oder der Sieg über Krebs. Ernsthaftes entstanden. Uber selbst ist gerade preisgekrönten Kampagnen beim COMPRIX wie-
Was aber hat das alles mit dem COMPRIX zu tun, wieder in den Schlagzeilen, weil sie spätestens derfinden. Denn damit aus Visionen Wirklichkeit
dem wichtigsten Kreativpreis für deutschsprachi- 2020 fliegende Autos testen wollen … werden kann, braucht es (auch) gute Werbung.
ge Healthcare-Kommunikation? Und im harten Prozess der Entstehung von Kre-
Und dann war da noch Steve Jobs: Mit Apple ativität braucht es ebenfalls visionäres Denken,
Ein paar Gedanken dazu: hatte er die Vision einer benutzerfreundlichen damit es eben gute Kampagnen werden und nicht
Technologie für einen größtmöglichen Kreis an Durchschnittsware. Vielleicht sogar ausgezeich-
Beim Thema Autofahren setzt sich langsam Nutzern. Daraus entstanden u.a. die Bedienung nete Werbung. Ausgezeichnet mit einem Award
die Erkenntnis durch, dass der Elektroantrieb von Computern mit einer Maus und grafische beim COMPRIX 2017.
schon bald die dominierende Variante sein könn- Benutzeroberflächen. Und als alle dachten, wo-
te. Diese Vision hatte ein gewisser Elon Musk zu brauchen wir jetzt noch ein Mobiltelefon von Über 340 Einreichungen gab es beim COMPRIX
schon vor längerer Zeit: 2003 wurde Tesla gegrün- Apple namens iPhone? Tja, der Rest ist Geschich- 2017. Schauen Sie selbst auf der Website des
det und obwohl der Elektroautobauer 2016 ganze te und im Falle des iPhones ist die gerade mal COMPRIX oder im Jahrbuch nach den dahinterlie-
80.000 Fahrzeuge weltweit ausgeliefert hat, ist 10 Jahre jung. genden Visionen. Lassen Sie sich inspirieren!Sie können auch lesen
