KRÄFTE VERSCHIEBUNG IM KFZ AFTERMARKET - Neue Kundenstruktur erfordert neue Vertriebsmethoden - Roland Berger
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KRÄFTE
VERSCHIEBUNG
IM KFZ-
AFTERMARKET
Neue Kundenstruktur erfordert
neue VertriebsmethodenÜber uns Roland Berger, 1967 gegründet, ist die einzige der weltweit führenden Unternehmensberatungen mit deutscher Herkunft und europäischen Wurzeln. Mit rund 2.400 Mitarbeitern in 34 Ländern ist das Unternehmen in allen global wichtigen Märkten erfolgreich aktiv. Die 50 Büros von Roland Berger befinden sich an zentralen Wirtschaftsstandorten weltweit. Das Beratungsunter- nehmen ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 220 Partnern. HSH Nordbank steht als „Bank für Unternehmer“, für Menschen mit Weitsicht, Leidenschaft und Initiative. Insbesondere für mittelständische Unternehmer ist sie ein kompetenter Partner – und fokussiert auf die Branchen Energie & Infrastruktur, Handel & Ernährung, Industrie & Dienstleistungen sowie Gesundheit. Sie ist führend in der gewerblichen Immobilienfinanzierung in Deutschland. In der maritimen Wirtschaft ist die Bank gut verankert und überzeugt Unternehmen weltweit.
VORWORT
Der Kfz-Aftermarket ist im Umbruch. Zahlreiche Übernahmen verändern die Branche. In
Verbindung mit dem Megatrend Digitalisierung ist diese Konsolidierung der Katalysator für
einen tiefgreifenden Strukturwandel. Unsere Studienreihe analysiert die Rahmenbedingun-
gen und Spielregeln der neuen Wettbewerbslandschaft.
→ Den Auftakt machte im April 2018 die Leitstudie „Konsolidierung im europäischen
Kfz-Aftermarket“. Sie bietet einen Überblick, welche Trends die Branche aktuell bewegen.
→ Im Juni erschien die Publikation „Survival of the Fittest“. Darin standen Mergers & Acqui-
sitions im Mittelpunkt.
→ Die vorliegende Teilstudie „Kräfteverschiebung im Kfz-Aftermarket“ stellt die Trends auf
der Nachfrageseite des Kfz-Aftermarket in den Fokus und beschreibt die Veränderungen
der Kundenlandschaft.
→ Anfang November wird die vierte – und vorerst letzte – Teilstudie erscheinen. Sie befasst
sich detailliert mit den Entwicklungen im Reifenhandel.
Um sich im Verdrängungswettbewerb des Independent Aftermarket (IAM) zu behaupten, ist
eine konsequente Kundenorientierung entscheidend. Dabei müssen grundlegende Fragen
geklärt werden: Wer sind unsere Hauptkunden – Werkstätten, Fahrzeugflotten oder Privat-
leute? Welche Bedürfnisse haben sie? Und wie verändert der Strukturwandel der Branche
diese Bedürfnisse?
Auch die Gewichte auf der Nachfrageseite verschieben sich. Das Feeder-Business, also die Be-
Coverfoto: kiri / Adobe Stock Fotos: Roland Berger GmbH, HSH Nordbank AG
lieferung kleiner, regional agierender Teilegroßhändler durch große Branchen-Akteure, wird
langfristig an Bedeutung einbüßen. Dagegen wächst die Relevanz von Intermediären wie Ver-
sicherungen, Kfz-Schadensdienstleistern und Online-Serviceportalen.
Der Teilegroßhandel steht vor der Herausforderung, diese neuen Akteure in das Geflecht
seiner ohnehin schon heterogenen Kundenbeziehungen einzubinden durch eine stark indivi-
dualisierte Ansprache. Der Schlüssel zum Erfolg liegt perspektivisch im Micromarketing und
in differenzierten Vertriebsansätzen. Für die meisten Teilegroßhändler sind diese Strategien
Neuland. Doch eine systematische Auswertung des Daten-Pools gibt – selbstverständlich im
Rahmen einschlägiger Datenschutzbestimmungen – wertvolle Hinweise auf die Bedürfnisse
und Präferenzen von Kundengruppen. Hier besteht zusätzliches Potenzial, durch Kooperatio-
nen in Einkaufsverbänden die verfügbare Datenbasis zu erweitern und somit die Aussagekraft
von Analysen zu schärfen.
Alexander C. Brenner Patrick Heinemann Jens Thiele Julian-Kaya Bagbasi, MBA
Roland Berger Roland Berger HSH Nordbank HSH Nordbank
3NAHAUFNAHME:
1
DIE WICHTIGSTEN
AKTEURE
IN DER KUNDEN
LANDSCHAFT
Aktuell sind die Belieferung von Werkstätten und das Feeder-Business
die wichtigsten Einnahmequellen für den Teilegroßhandel.
Doch andere Kundengruppen werden wichtiger: Intermediäre
wie Versicherungen, Leasing-Gesellschaften und Online-Serviceportale
sowie private Teilekäufer sind gerade dabei, die Kräfteverhältnisse
auf der Nachfrageseite des Kfz-Aftermarket zu verändern.Nahaufnahme: Die wichtigsten Akteure in der Kundenlandschaft
In der Wertschöpfungskette des Kfz-Aftermarket fällt für die Geschäftsaufgabe. Auch die demografische Ent-
dem Teilegroßhandel eine wesentliche Rolle zu. Seine wicklung spielt eine Rolle. Der Sog der Ballungszentren
Kernkompetenzen liegen in der Logistik, in der Sorti lässt die Bevölkerungszahl im ländlichen Raum zurück-
mentspolitik sowie in der Belieferung und Beratung der gehen; entsprechend sinkt die Nachfrage nach Dienst-
Werkstätten, die er durch lange Zahlungsziele indirekt leistungen. So grassiert das „Werkstattsterben“ gerade
auch bei der Finanzierung unterstützt. Neben den in ländlichen Regionen.
Werkstätten gibt es im mehrstufigen Vertriebssystem Anders als bei den freien Werkstätten soll die Zahl der
des Independent Aftermarket weitere Akteure auf der OEM-Werkstätten bis 2020 geringfügig um 3–5% zu-
Nachfrageseite, die von Teilegroßhändlern direkt oder nehmen. In dieser Prognose spiegelt sich die Strategie
indirekt beliefert werden. der Autohersteller wider, ihre Kunden nach dem Fahr-
Aus der Perspektive der großen (>400 Millionen Euro zeugkauf durch Serviceangebote langfristig zu binden.
Umsatz) und mittleren Teilegroßhändler (mit 100–400 Voraussetzung dafür ist ein engmaschiges Netz marken-
Millionen Euro Umsatz) zeigt Abbildung → A die ver- gebundener Werkstätten.
schiedenen Spieler in der Kundenlandschaft. Aktuell Während in Europa die OEM-Werkstätten einen Anteil
sind Werkstätten und kleine Teilegroßhändler die wich- von knapp 20% stellen, sind in Deutschland 35% aller
tigsten Direkt-Abnehmer. Auch reine Online-Shops, die Kfz-Werkstätten markengebunden. Auch künftig wer-
Werkstätten und private Endkunden zählen zu den den die deutschen OEM-Werkstätten ihren besonderen
Kunden der großen Teilegroßhändler. Zwischen Inter Status behalten. Ein Grund dafür ist ein hoher Anteil
mediären und Endkunden auf der einen und dem Teile an Premium-Marken im Fahrzeugbestand. Außerdem
großhandel auf der anderen Seite bestehen derzeit sind viele Autohersteller am Standort Deutschland ver-
kaum unmittelbare Geschäftsbeziehungen. Dies wird ankert, was sich am relativ dicht geknüpften Netz der
sich jedoch perspektivisch verändern. Schon heute üben OEM-Werkstätten bemerkbar macht.
Intermediäre und Endkunden mittelbar einen starken Typischerweise warten und reparieren OEM-Werkstät-
Einfluss auf die Kräfteverhältnisse im Teilehandel aus. ten Fahrzeuge, die nicht älter als vier Jahre sind. Bis
In diesem Kapitel beschreiben wir die wichtigsten Merk- zu dieser Marke sind für die Werkstattwahl häufig die
male und Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen. Garantievereinbarungen und Servicepakete der Herstel-
ler ausschlaggebend, die markenabhängige Werkstät-
Werkstätten ten vorschreiben. So stehen bei herstellergebundenen
Werkstätten grundsätzlich die Instandhaltung sowie der
Betrachtet man die Gesamtzahl der Kfz-Werkstätten in Austausch von Originalteilen und komplexe Karosserie-
34 europäischen Ländern, zeigt sich seit 2013 ein leicht Arbeiten im Fokus. In der Klientel der freien IAM-Werk-
rückläufiger Trend → B. Diese Entwicklung wird sich in stätten dominieren hingegen ältere Fahrzeuge. Das
den nächsten Jahren fortsetzen, wobei deutliche Unter Leistungsspektrum reicht von kleineren Ausbesserungs-
schiede zwischen Original Equipment Manufacturer arbeiten bis zu aufwendigen Reparaturen – je nach der
(OEM)-Werkstätten und den unabhängig von Autoher- personellen und technischen Ausstattung eines Anbie-
stellern agierenden Werkstätten bestehen. Zwischen ters. Abbildung → C gibt einen Überblick über das Leis-
2015 und 2020 wird die Zahl dieser freien Werkstätten tungsspektrum von Kfz-Werkstätten.
voraussichtlich um rd. 7% von ca. 360.000 auf 336.000 Nach wie vor ist die Wettbewerbslandschaft im freien
sinken. Dieser Trend hat Ursachen: Manche freien Werk- Kfz-Aftermarket in Deutschland stark fragmentiert.
stätten schließen weil sich kein Nachfolger findet. In ei- Spieler mit geballter Marktmacht finden sich vor allem
nigen Fällen ist auch mangelnde Profitabilität der Grund bei den Glas-Spezialisten und den Fast Fittern → D.
5A
Kundenlandschaft der
großen und mittleren Teilegroßhändler
→ ↙→
Kontakt
Direkt
Online Shops Kleinere Werkstätten
↗
Teilegroßhändler
Intermediäre 1, 2
Volumen
→ Zukünftige Bedeutung
Indirekt
↗Niedrig
Endkunden 1
Häufigkeit des Einkaufs
Hoch
1 Aktuelle Volumen; Zusatzpotential ist nicht abgebildet
2 Umfasst Versicherungen, Leasingunternehmen und Service-Provider für Versicherer/Werkstätten und Online Service Portale
Quelle: Roland Berger, HSH NordbankB
Entwicklungen der Werkstätten in Europa
und Deutschland [Anzahl in Tsd.]
Europa1
480
–2,0%
+8,3% –5,0%
455
445
Werkstätten gesamt
421 425
400
–2,7%
+10,3% –6,7%
370
360
IAM Werkstätten
320 336 336
Deutschland
Werkstätten gesamt 2015
Reifenspezialisten 9%
Sonstige 6%
240 Autoglaser 3% 35% OEM
Fast Fitter 1%
Karo/Lack 7%
49
160
39% Freie Werkstätten – Universal
+0,4% 0,0% +3–5%
OEM Werkstätten
80 89
85 85 85
49
0
2011 2013 2015 2020
1 34 europäische Länder inkl. Türkei
Quelle: Wolk, Euromonitor, Roland Berger, HSH NordbankKleine Teilegroßhändler vereinfacht es den Logistikaufwand der mittleren und
größeren Teilegroßhändler. Diese müssen bei der Zustel-
Für mittlere und große Teilegroßhändler stellen die klei- lung solcher Premiumartikel nicht einzelne Werkstätten
neren Branchen-Akteure eine wichtige Kundengruppe anfahren, sondern können die Mühen der letzten Meile
dar. Mit einem Jahresumsatz von in der Regel weniger den kleinen Teilegroßhändlern überlassen.
als 100 Millionen EUR beschränkt sich ihr Aktions
radius meist auf die Belieferung von Werkstätten oder Endkunden
Endkunden in der jeweiligen Region.
Um die Kosten für die Lagerhaltung möglichst gering Zwischen Teilegroßhändlern und den Haltern oder Nut-
zu halten und gleichzeitig ein breites Produktspek- zern von Fahrzeugen als Endkunden bestehen in der
trum anbieten zu können, lassen sich die kleinen Regel keine unmittelbaren Geschäftsbeziehungen. Den-
von den großen Branchenakteuren beliefern. Mit noch haben die veränderten Bedürfnisse dieser Kunden-
diesem sogenannten Feeder-Geschäft erwirtschaften gruppe mittelbar erheblichen Einfluss auf die Geschäfts-
große Teilegroßhändler zwischen 15 und 30% ihres modelle des Teilegroßhandels.
Gesamtgewinns. Ein großer Teilegroßhändler kann Die Endkunden, die den Teilekauf in Eigenregie bestrei-
durch Branchen-Konsolidierung erwarten, dass das ten, bilden zwei Gruppen: zum einen die Do-it-yourself
Feeder-Geschäft kurzfristig ein Umsatzplus von circa (DIY)-Kunden, zum anderen die Do-it-for-me (DIFM)-
5% einspielt. In einigen stark fragmentierten europä- Kunden.
ischen Märkten ist dieses Potenzial sogar noch höher, Bei den DIY-Kunden lassen sich Profis und Amateure
beispielsweise in Südeuropa. Auf lange Sicht hingegen unterschieden: Es gibt Mechaniker, die außerhalb ihrer
wird die zunehmende Konzentration in der Branche zu Arbeitszeit gern am eigenen Fahrzeug herumschrauben.
Rückgängen im Feeder-Geschäft führen. Dann gibt es die leidenschaftlichen Autodidakten un-
Eine Erfolgsstrategie kleiner Teilegroßhändler besteht ter den DIY-Kunden, die in der Freizeit ihr Fahrzeug in
in der Profilierung als „local champion“. Ein wichtiges Stand halten und in der Lage sind, kleinere Reparaturen
Element dieser Strategie ist der Exklusiv-Vertrieb von durchzuführen.
Premiumartikeln auch an kleine Werkstätten. Zugleich DIFM-Kunden kaufen zwar die Teile selbst, nehmen aber
Reifenspezialisten Die Reifenspezialisten stellen an den Werkstätten im d eutschen
Kfz-Aftermarket einen Anteil von 9%. In absoluten Zahlen
heißt das: Über 4.400 Betriebe kümmern sich ausschließlich darum,
Der Reifenmarkt ist zwar ein wichtiger Teil des Kfz-Aftermarket, dass PKW und N utzfahrzeuge auf den richtigen Rädern rollen.
funktioniert jedoch anders als der Teilehandel. W ährend das Etwa 70% der auf Reifen spezialisierten Werkstätten gehören
Gesamtspektrum an Ersatz- und Verschleißteilen ein sehr zu einer Kette. Dennoch ist der Markt für Reifenspezialisten frag-
heterogenes Portfolio darstellt, sind Reifen weniger komplex. mentiert. In Deutschland bringen es die Top-4-Ketten zusammen
Viele Endkunden bestellen die Reifen selbst und montieren auf einen Marktanteil von 24%. Zu diesem Spitzen-Quartett
sie eigenhändig. Dementsprechend spielt das Online-Geschäft zählen HMI, Point S, Vergölst und Euromaster.
im Reifenhandel eine große Rolle. Im Unterschied zu den an Im Detail werden die Akteure, Strukturen und Trends auf dem
deren Segmenten des Kfz-Aftermarket hat im Reifenhandel der Reifenmarkt in der vierten Teilstudie vorgestellt, die im N ovember
Direktvertrieb durch die Hersteller einen hohen Stellenwert. 2018 erscheint.
8Nahaufnahme: Die wichtigsten Akteure in der Kundenlandschaft
keinen Schraubenschlüssel in die Hand. Den Einbau der
Teile übernehmen professionelle Kfz-Mechaniker, wobei
Intermediäre schmälern
es mehrere Spielarten gibt: Der private DIFM hat einen
Freund, der ihm das Teil einbaut. Beim Werkstatt-DIFM
die Marktmacht der
bringt der Kunde die selbst organisierten Teile mit; die
Profis in der Werkstatt berechnen nur die Arbeitsleis-
traditionellen Akteure und
tung. Beim Privater-Werkstatt-DIFM kaufen Werkstatt
und Fahrzeugbesitzer die Teile gemeinsam online, der
entwickeln sich zu einem
Fahrzeugbesitzer bezahlt aber. Hierdurch umgeht die
Werkstatt das Problem einer falschen Bestellung durch
bedeutenden Segment im
den Fahrzeugbesitzer. Den Einbau erledigt die Werkstatt,
der Kunde bezahlt die Servicestunden. Beim Servicepor-
B2B-Kundenspektrum.
tal-DIFM wird die Reparatur über eine Online-Plattform
gebucht. Was dann die Beschaffung der Teile anbelangt,
existieren gemischte Optionen: Der Fahrzeugbesitzer
kann die Teile selbst besorgen und in die Werkstatt mit- erungsinstanz treffen Intermediäre die Entscheidung,
bringen, die Teile können über das Buchungsportal oder welche Werkstatt die Instandhaltung oder die Reparatur
direkt von der Werkstatt beschafft werden. eines Fahrzeugs übernimmt. Auf diese Weise verändert
Bei der Werkstattauswahl sind für den Endkunden ne- sich das Beziehungsgeflecht zwischen dem Teilegroß-
ben dem Preis-Leistungsverhältnis Faktoren wie Freund- handel und den Endkunden. Intermediäre schmälern
lichkeit des Personals und Beratungsqualität wichtig. die Marktmacht der traditionellen Akteure in der Wert-
Dagegen spielen Marken und deren Bekanntheitsgrad schöpfungskette des Kfz-Aftermarket und entwickeln
als Auswahlkriterien eine untergeordnete Rolle, wich- sich zu einem bedeutenden Segment im B2B-Kundens-
tiger sind Erfahrungswerte und Empfehlungen. Die pektrum. 2015 wurde der Anteil des „steered value“ am
Werkstattwahl ist offensichtlich vor allem Vertrauenssa- Volumen des Kfz-Aftermarket auf bis zu 20% geschätzt.
che. Entscheidendes Kriterium für die Kundenbindung Bis 2030 wird der Marktanteil der von Intermediären
ist bei freien Werkstätten in der Regel die langjährige gesteuerten Nachfrage basierend auf einer Analyse von
Beziehung zwischen dem Inhaber bzw. Kfz-Meister und Roland Berger bei rund 40% liegen.
dem Fahrzeugbesitzer. Abbildung → E zeigt, wie „Intermediaries“ die einzelnen
Schritte eines typischen Serviceprozesses übernehmen –
Intermediäre zum Missfallen der etablierten Spieler des Kfz-Aftermar-
ket. „Da balgen sich immer mehr hungrige Katzen um den
Auf der Nachfrageseite des Kfz-Aftermarket haben sich Milchtopf“, kommentierte der Bundesinnungsmeister
in den letzten Jahren neue Akteure etabliert: die soge- des Kfz-Handwerks, Wilhelm Hülsdonk, das zunehmen-
nannten Intermediäre („Intermediaries“). Zu ihnen de Engagement der Intermediäre im Werkstattgeschäft.
gehören Versicherungen, Leasing- und Carsharing-An- Eine wesentliche Zutat zum Erfolgsrezept der Intermedi-
bieter, Automobilclubs und Online-Serviceportale. So äre ist deren Fähigkeit, ihren Kunden individuell maßge-
unterschiedlich diese Spieler auch sind, sie haben eine schneiderte Lösungen in einem komplexen Markt anzu-
Gemeinsamkeit: Sie besetzen die Kundenschnittstelle bieten. Die Intermediäre lassen sich – leicht vereinfacht – in
zwischen Teilegroßhandel auf der einen und Werkstät- verschiedene Gruppen unterteilen, deren Kundenfokus
ten sowie Privatkunden auf der anderen Seite. Als Steu- und Geschäftsmodelle sich jeweils unterscheiden.
9C
Werkstatttypen und ausgewählte Beispiele Deutschland
OEM IAM
OEM Autoglaser / Karo-Lack / Reifen Freie
eigene Werkstätten Andere Smart Repair Fast Fitter spezialisten Werkstätten
Daimler Carglass Fivestar A.T.U Point S Auto-Profi
Renault National Kwik Fit Euromaster Meisterhaft
Fiat Windscreens Lienau
Quelle: Roland Berger, HSH Nordbank
Quelle: XX
D
Das Angebot der Werkstätten
Service und Wartung, Fehlerreparaturen, Unfallreparaturen
MECH.
BODY & PAINT
SMART REPAIR QUICK-FIX REPARATUREN
(KARO/LACK)
& ANDERE
→ Spot Reparaturen → Inspektion → Komplexere Arbeiten: → Body Lackierungen
→ Dellenreparaturen → Basis Service, z.B. → Antriebsstrang → Body Teileaustausch
(ohne Farbe) Ölwechsel, Reparaturen
Wischwasserwechsel → Chassis Schweißen
→ Alufelgen Aufbereitung → Chassis Reparaturen
→ Check-ups, z.B. Winter → Chassis Ausrichten
→ Material für den Check → Komplexe Elektronik
Innenraum und Reparaturen, z.B.
Farbenanpassung → Bremsen Instandhaltung Austausch der
Control Unit
→ Windschutz- → Austausch Batterie
scheibenreparaturen
→ Auspuffersatz
→ Austausch Federungen
→ Klima Service
Quelle: Roland Berger, HSH NordbankNahaufnahme: Die wichtigsten Akteure in der Kundenlandschaft
Versicherungsgesellschaften gen über ein Netzwerk an Partnerwerkstätten und bie-
und Leasing-Anbieter ten darüber hinaus Service-Pakete wie Fahrzeugverleih
oder die Abholung kaputter Fahrzeuge an.
Als Intermediäre haben Versicherer und Leasing-Unter Das Geschäftsmodell dieser Service-Provider gründet
nehmen direkten Kontakt zum Endkunden. Die Werk- ebenfalls auf Skaleneffekten, da mit den Werkstätten
stattwahl des Fahrzeugbesitzers steuern Versicherun- günstige Konditionen ausgehandelt werden können.
gen durch die Gestaltung ihrer Tarife. Sie gewähren Eine wichtige Ertragsquelle für Service-Provider sind die
beispielsweise Boni auf die Kaskoversicherung, wenn Entwicklung und Implementierung von Software, mit
der Kunde im Schadensfall eine Partnerwerkstatt des deren Hilfe Versicherungen die Schadensabwicklung
Versicherers ansteuert. Das Geschäftsmodell dieser optimieren können.
Intermediäre basiert darauf, dass Versicherer mit ihren
Partnerwerkstätten für Reparaturen fixe Preise mit rela- Service-Provider für Werkstätten
tiv hohen Abschlägen aushandeln. Auf diese Konditio-
nen lassen sich die Werkstätten ein, weil sie im Gegen- Dieser Typus des Intermediärs hat sich aus dem Kfz-Ge-
zug die Perspektive auf eine hohe Auslastung haben. werbe heraus entwickelt. Ein Beispiel dafür ist die Euro-
Analog gestaltet sich die Rolle von Leasing-Unterneh- garant AutoService AG, die auf Initiative des Zentralver-
men: Im Schadensfall schicken sie den Leasing-Nehmer bands Karosserie- und Fahrzeugtechnik (ZKF) gegründet
zu einer Werkstatt, mit welcher der Leasing-Geber einen wurde. Die Grundidee ist auch hier, dem Kunden Zeit
Rahmenvertrag abgeschlossen hat. Eine andere Variante und Mühe zu ersparen. Im Schadensfall kontaktiert der
ist, dass das Leasing-Unternehmen an eine Werkstatt Fahrzeugbesitzer entweder direkt den Intermediär oder
verweist, die zum Partner-Netzwerk seiner Versicherung eine Werkstatt. Die kümmert sich um das Abschleppen
gehört. des liegengebliebenen Autos und informiert den In-
Die Versicherer verfolgen mit dieser Strategie zum ei- termediär, der bei Bedarf einen Leihwagen bereitstellt.
nen das Ziel, den eigenen Kunden einen guten Service Außerdem veranlasst der Intermediär – wie im Fall von
zu bieten. Zum anderen geht es um Kostensenkung. Eurogarant – ein Gutachten eines unabhängigen Sach-
Autoersatzteile sind zwischen Januar 2013 und August verständigen über die Schadenshöhe. Mit diesem Doku-
2017 durchschnittlich um ein Fünftel teurer geworden, ment holt er sich dann bei der Versicherung des Fahr-
so der Gesamtverband der Deutschen Versicherungs- zeughalters „grünes Licht“ für die Reparatur, die dann
wirtschaft (GDV). 2013 schlug ein Pkw-Sachschaden im im Mitgliedsbetrieb ausgeführt wird.
Durchschnitt mit 2.400 Euro zu Buche, 2017 mit circa Die tragende Säule dieses Geschäftsmodells ist das
2.700 Euro. Mit ihrer Rolle als Intermediäre wollen die eng geknüpfte und vertrauensvolle Beziehungsgeflecht
Versicherer gegensteuern. zu Werkstätten. Die Ertragsquelle ist in der Regel eine
Servicegebühr, die pro Schadensfall erhoben wird.
Service-Provider für Versicherer
Online-Serviceportale
Diese Gruppe hat keinen unmittelbaren Kontakt zu
Fahrzeugbesitzern, sondern fungiert als „Dienstleister“ Exemplarisch werden hier die Online-Portale Caroobi
für Versicherungen. Diese lagern den Serviceprozess und Fairgarage beschrieben. Caroobi wurde 2015 ge-
nach einem Schadensfall an Intermediäre aus. Beispie- gründet. Inzwischen beschäftigt das Unternehmen rund
le dafür sind die Kfz-Schadendienstleister Innovation 60 Mitarbeiter. In der letzten Finanzierungsrunde betei-
Group und die riparo GmbH. Diese Unternehmen verfü- ligte sich BMWi Ventures an dem Berliner Unternehmen.
11E
Service-Wertschöpfungskette
und neue Herausforderer
Versicherungen Versicherungen Versicherungen
und Leasing- und Leasing- und Leasing-
anbieter anbieter anbieter
Versicherungen
und Leasing- Service-Provider Service-Provider Service-Provider
anbieter für Versicherungen für Versicherungen für Versicherungen
Service-Provider Service-Provider Service-Provider Service-Provider
für Versicherungen für Werkstätten für Werkstätten für Werkstätten
Service-Provider Service-Provider Online- Online- Online-
für Werkstätten für Werkstätten Serviceportale Serviceportale Serviceportale
Service / Werkstatt- Angebots Service / Reparatur Rechnungscheck
Reparatur Steering erstellung Reparatur- und Bezahlung
benachrichtigung Zustimmung
Quelle: Roland Berger, HSH NordbankNahaufnahme: Die wichtigsten Akteure in der Kundenlandschaft
Caroobi verspricht „garantierte Qualität zum Festpreis“. gen Preisen. Zu den Spezialisten, zählen beispielsweise
Kunden können auf der Homepage verschiedene Dienst- rameder, scheibenwischer.de, motoroel-direkt, brem-
leistungen rund ums Auto buchen, von A wie „Austausch sen.com oder reifen.de. Bei den Generalisten mit eige-
Automatikgetriebe“ bis Z wie „Zylinderkopfdichtung“. ner Domain finden sich kfzteile24, ATP, autodoc oder
Das Portal hat ein Netzwerk aus 750 Werkstätten in mister auto. Online-Plattformen hingegen bieten nur
Deutschland und ist neuerdings auch im Teilehandel den Marktplatz und bringen Nachfrage und Angebot zu-
aktiv. Auf Wunsch besorgt Caroobi generalüberholte sammen. Unter den Beispielen finden sich die Giganten
oder gebrauchte Kfz-Aggregate wie Motoren, Getriebe des Internet-Handels wie amazon und ebay mit einem
und Turbolader und liefert sie direkt in die mit dem Ein- Fokus auf den B2C Bereich, im B2B Bereich gibt es zum
bau beauftragte Werkstatt. Beispiel tyre24.
Das deutsche Werkstattportal Fairgarage wurde 2011 In Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH-
vom Startup-Unternehmen United Vehicles gegründet Region) beträgt der Anteil der Online-Player am IAM-
und 2013 mehrheitlich von der Deutschen Automobil Teilehandel ca. 15% (Teile und Reifen), in Großbritan-
Treuhand übernommen. Nach eigenen Angaben ist nien rund 20% inklusive Reifen. Die Präferenz für den
Fairgarage mit über 16.000 Betrieben das Portal mit den Online-Vertriebskanal ist unterschiedlich ausgeprägt.
meisten gelisteten Werkstätten. Auch bei Fairgarage gibt Private Endkunden zieht es beim Teilekauf eher an die
der Kunde sein Fahrzeugmodell, seinen Service-Wunsch virtuelle Ladentheke, DIY- und DIFM-Kunden nutzen im-
und die Region ein; auf dieser Basis wird der Preis kal- mer stärker die reinen Online-Shops. Privatleute shoppen
kuliert. Dass verbesserte Service-Angebote die Bindung im Internet vor allem Lowtech-Artikel wie Wischblätter,
bestehender und die Gewinnung neuer Kunden fördert, Glühbirnen, Batterien und Filter, die leicht einzubauen
haben auch Werkstattketten längst erkannt. Zum Bei- sind. Für komplexere Wartungs- und Reparaturarbeiten
spiel bieten A.T.U und Pitstop ebenfalls die Möglichkeit, inkl. der Teilebestellung bringt der typische Endkunde
Termine online zu buchen. Für solche Werkstattkon- sein Auto in die Werkstatt. Tendenziell nimmt jedoch im
zepte sind diese Buchungsoptionen zusätzliche Kom- B2C-Geschäft die Bedeutung von Online-Shops zu.
fort-Funktionen. Für Online-Serviceportale stellen sie In den Geschäftsbeziehungen zwischen Teilegroßhänd-
dagegen den Kern ihres Geschäftsmodells dar. lern und Werkstätten spielen unabhängige Online-Platt-
formen oder Online-Shops mit eigener Domain derzeit
Online-Shops noch eine kleinere Rolle. Deren Expansion stößt im
B2B-Segment auf Hindernisse, denn die Profi-Kund-
Während Online-Serviceportale die Schnittstelle zwi- schaft hat spezielle Anforderungen, insbesondere an
schen Endkunden und Werkstatt besetzen und deren Lieferfristen und Lieferfrequenz. Diese Service-Messlatte
Dienstleistungen vermitteln, haben Online-Shops ein liegt für viele Online-Player (speziell die Online-Shops
anderes Geschäftsmodell: Sie verkaufen über Inter- mit eigener Domain) noch zu hoch. Hinzu kommt, dass
net-Portale Kfz-Teile an Werkstätten und Endkunden. viele Werkstätten eher dem Service-Versprechen ihres
Etablierte Teilegroßhändler haben in der Regel eigene langjährigen Teilegroßhändlers vertrauen als einer
Online Bestellsysteme für Ihre Kunden entwickelt, um nicht persönlich bekannten Online-Plattform oder ei-
Online-Bestellungen zu ermöglichen. Ihre Wettbewer- nem Online-Shop.
ber, hier als Online-Shops bezeichnet, sind dagegen Spannend bleibt zu beobachten, ob und wie die Gigan-
ausschließlich als Online-Player aktiv. Als Spezialisten ten amazon oder ebay den Teilehandel im B2C- als auch
oder Generalisten unter eigener Domain locken sie im B2B-Segment als interessant erachten und hier wei-
die Kundschaft mit Transparenz und aggressiv niedri- ter Zeit und Geld investieren.
13MACHTKÄMPFE:
2
VERÄNDERUNGEN
IN DER
KUNDENLAND
SCHAFT
Die Kundenlandschaft für Teilegroßhändler durchläuft einen
Strukturwandel: Werkstätten reagieren auf den
verschärften Wettbewerb, kleine Teilegroßhändler trotzen der
Konsolidierungswelle, Intermediäre greifen als neue Spieler
in den Markt ein, und Endkunden wollen sowohl günstige Preise
als auch hochwertige Qualität.Machtkämpfe: Veränderungen in der Kundenlandschaft
Die Kräfteverhältnisse im Beziehungsgeflecht des
Kfz-Aftermarket verschieben sich. Die Teilegroßhändler
Diese Neu-Akzentuierung
stehen vor der Herausforderung, ihren Platz in der neu-
en Kundenlandschaft zu behaupten. Die hier skizzierten
der Kundenwünsche
Trends beeinflussen die Positionierung und die Markt-
macht der einzelnen Akteure maßgeblich → F.
bietet Chancen für den
Werkstätten:
Teilegroßhandel, wenn er
Unter Druck sich als kompetenter und
Die Zahl der Werkstätten geht zurück. Diese Entwicklung
beschleunigt den Konzentrationsprozess und trägt zur
verlässlicher Partner der
Professionalisierung der im Markt verbleibenden An-
bieter bei. Dabei sind die Werkstätten in einer unbeque-
Werkstätten profiliert.
men „Sandwichposition“, da sie verschiedene Trends im
Kfz-Aftermarket zu spüren bekommen: Grundsätzlich
steigt die Preissensitivität der Kunden; zugleich schrei-
tet der Konsolidierungsprozess im Teilegroßhandel fort,
und Intermediäre drängen in das Beziehungsgefüge zwi-
schen Werkstätten und ihren Kunden.
Diese Gemengelage verschärft den Wettbewerbsdruck
unter den Werkstätten und fördert deren Tendenz, sich Der Teilegroßhandel selbst hat ebenfalls erfolgreiche
Werkstattkonzepten anzuschließen. Solche Kooperatio- Werkstattkonzepte initiiert, unter anderem 1a Auto-
nen werden von einem zentralen Dienstleister gesteuert. service (Coler, Knoll, Küblbeck, Lorch, WM SE/Trost),
Der unterstützt die Werkstattpartner im „Überbau“ des Autofit (PV) und Meisterhaft (Handelskooperation ATR).
operativen Betriebs, unter anderem mit IT-Lösungen, Mithilfe solcher Werkstattkonzepte fördert der Teile-
Marketing-Hilfen sowie überbetrieblichen Aus- und großhandel die Professionalisierung der Werkstätten.
Weiterbildungsmaßnahmen. Im Gegenzug verpflich- Unabhängig von der Zugehörigkeit zu einem Werkstatt-
ten sich die Werkstätten zur Einhaltung von Qualitäts- system verändert die fortschreitende Professionalisie-
standards und entrichten eine Systemgebühr. Nach der rung der IAM-Werkstätten deren Anforderungen an den
Devise „gemeinsam sind wir stärker“ haben die Werk- Teilegroßhandel. Preis- und mengengetriebene Anforde-
stattkonzepte mehr Gewicht, um Preise und Konditi- rungen sind nach wie vor wichtig, aber Faktoren wie fach-
onen am Markt durchzusetzen. Auch gegenüber dem liche Unterstützung, Service und Qualität bekommen
Teilegroßhandel sind Werkstattsysteme in einer besse- mehr Gewicht. Diese Neu-Akzentuierung der Kunden
ren Verhandlungsposition als Einzelkämpfer. Offenbar wünsche bietet Chancen für den Teilegroßhandel, wenn
überzeugen diese Vorteile: In Deutschland gehörten er sich als kompetenter und verlässlicher Partner der
2010 circa 60% der freien Werkstätten einem Werkstatt- Werkstätten profiliert. Im Zuge einer Professionalisie-
konzept an; fünf Jahre später waren es bereits 80%. In rung sind häufig Anpassungen an technische Anforde-
Europa gibt es über 800, teilweise multinational aktive, rungen sowie das Erreichen einer bestimmten Betriebs-
Werkstattkonzepte mit insgesamt knapp 110.000 ange- größe erforderlich – und damit Investitionen. Aber vielen
schlossenen Werkstätten. Werkstätten fehlen die notwendigen Mittel. Insofern
15F
Wertschöpfungskette IAM-Teilemarkt
Schematische Darstellung (vereinfacht)
HERSTELLER DISTRIBUTION WERKSTATT KUNDEN
OEM OEM- OEM- Private Kunden
(Original Equipment Netzwerk Werkstätten
Manufacturer) Amateur
OEM- „INTERMEDIARIES“
Händler DIY
OEM
(Do it yourself)
Multimarken- Captives
Händler DIFM
Offline
(Do it for me)
IAM IAM- IAM- Versicherungen
(Independent Netzwerk Werkstätten
Aftermarket) Leasingfirmen
Einkaufs- Ketten
verbände Automobilclubs
Freie Geschäfts-
Großhändler Werkstätten Routing-Portale kunden
Andere Flotten
IAM-Spieler (>50 Fzg.)
(z.B. Tankstellen)
Firmen
Autovermietung
Online Online Online
Fokuskanäle für diese Studie
Quelle: Roland Berger, HSH NordbankMachtkämpfe: Veränderungen in der Kundenlandschaft
könnte aus Sicht des Teilegroßhandels die Unterstüt- Fehlerdiagnose zu betreiben, und können dann direkt
zung der Werkstätten bei kapitalintensiven Anschaffun- eine Werkstatt empfehlen. Diese „digitale Nachrüstung“
gen ein Instrument der Kundenbindung darstellen. können die freien Werkstätten jedoch nicht im Allein-
gang stemmen. Die Unterstützung seitens des Teilegroß-
Schärfere Rivalität handels hätte deshalb großes Potenzial bei der Kunden-
zwischen markengebundenen und bindung. Ein Beispiel liefert der Automobilzulieferer
unabhängigen Werkstätten Bosch mit „Drivelog Connect“: Ein spezieller Stecker, der
Drivelog Connector, wird in die OBD2-Diagnoseschnitt-
Der Wettbewerb zwischen OEM- und IAM-Werkstätten stelle einer Fahrzeugs gesteckt. Via Bluetooth werden
spitzt sich zu und wird teilweise mit harten Bandagen alle wichtigen Daten zum Zustand des Fahrzeugs an die
ausgefochten. In einem Werbespot zeigte ein deutscher Drivelog Connect App auf dem Smartphone übertragen.
Premium-Hersteller, wie eine Masse ölverschmierter Diese App meldet, wann der nächste Fahrzeug-Check
Zombies ein Coupé jagt, das sich gerade noch hinter die fällig ist; auch Werkstatttermine können über diese An-
Tore einer Markenwerkstatt retten kann. Die Botschaft: wendung gebucht werden.
„Damit Ihr XXX nicht in falsche Hände gerät“. Im Gegen-
zug attackierte die Kampagne einer Handelskooperati- Multi-Sourcing weit verbreitet
on die OEM-Markenwerkstätten mit dem Claim „#Wir
befreien Autofahrer“. In den Beziehungen zwischen Werkstätten und ihren
Nicht nur mit Marketing-Maßnahmen bemühen sich Teilelieferanten ist das monogame Zeitalter vorbei.
Autohersteller, die Fahrzeugbesitzer auf direktem Weg Multi-Sourcing hat sich als Standard etabliert; fast 90%
in OEM-Werkstätten zu manövrieren. Komplexe Teile, der IAM-Werkstätten nutzen mehrere Quellen, um Teile
deren Einbau OE-Werkzeuge erfordert, erschweren bzw. zu bestellen. In der Regel verteilt sich das Geschäft auf
verhindern, dass IAM-Werkstätten Hand an die Autos zwei Hauptlieferanten sowie eine oder zwei weitere Be-
legen. Außerdem fürchten Endkunden den Verfall der zugsquellen für spezielle oder besonders günstige Teile.
Garantieansprüche, wenn Teile nicht korrekt eingebaut Haben sich Werkstätten für ihre Top-Lieferanten ent-
werden. So bauen Autohersteller Hürden für die auto- schieden, ist die Wechselbereitschaft eher geringer.
nome Werkstattwahl. Hinzu kommt die Rolle von Au- Wenn Teilegroßhändler ihren Status als Top-Lieferan-
tohändlern mit angeschlossenem Werkstatt-Service: Ei- ten eingebüßt haben, liegt das vor allem an verzögerten
nige gewähren ihren Kunden Rabatte auf den Kaufpreis, Lieferungen. Es ist extrem mühsam und kostspielig, ver-
wenn sich der Besitzer verpflichtet, Wartung und Ser- lorenes Terrain zurückzuerobern.
vice beim Verkäufer vornehmen zu lassen. Schließlich Neben der Zuverlässigkeit ist auch die Frequenz der
tragen auch Konnektivitätslösungen der OEM dazu bei, Lieferung für die Festigung und den Ausbau der Kun-
dass Autofahrer für Instandhaltungs- oder Reparaturar- denbeziehungen entscheidend. Kleine Werkstätten er-
beiten direkt in die markengebundene Werkstatt gelotst warten auch in der Fläche die prompte Zustellung der
werden. Hier versuchen die IAM-Werkstätten mit OBD- georderten Teile, um Aufträge schnell abarbeiten zu
Dongles gegenzusteuern. können. Die Tourenfrequenz muss mindestens drei Mal
Diese App-basierten Nachrüstlösungen verwandeln am Tag möglich sein. Der Großteil der Teilegroßhändler
auch ältere Fahrzeuge in „smart cars“ und bereiten In- kann bis zu acht Mal täglich liefern. Größere Werkstät-
formationen (etwa Benzinverbrauch, Batteriespannung, ten haben häufig kleine Lager, sodass sie bei regelmäßig
Serviceintervalle) für die Darstellung auf Handy oder verwendeten Teilen nicht zwingend auf derart häufige
Tablet nutzerfreundlich auf. Viele Apps sind in der Lage, Lieferfrequenzen angewiesen sind.
17Die meisten Werkstätten zeigen sich durchaus preis- von Werkstatt-Profis erfordert. Zum anderen lässt die
sensitiv. Dennoch ist der Preis allein kein ausschlagge- Begeisterung für Do-it-yourself-Reparaturen am Fahr-
bender Grund, sich von einem Lieferanten zu trennen. zeug gerade in den jüngeren Generationen nach. Gleich-
Stattdessen tendieren die meisten Werkstätten dazu, ihr zeitig fördern die im Online-Zeitalter größer gewordene
Lieferantennetz um eine günstige Bezugsquelle zu erwei- Kostentransparenz und die zunehmende Preissensi
tern. In einer Befragung, die Roland Berger unter rund tivität der Konsumenten deren Aufgeschlossenheit für
100 deutschen Werkstätten durchgeführt hat, erklärte DIFM-Modelle. Hinzu kommt, dass private Endkun-
fast die Hälfte der Werkstätten, sie würden dann einen den nicht mehr so stark auf bestimmte Marken fokus-
Wechsel ihrer Top-Lieferanten erwägen, wenn die Preise siert sind.
des Konkurrenten mindestens 10% günstiger lägen. Bei der Ansprache von Endkunden spielen Online-Ver-
triebskanäle eine Schlüsselrolle. Das Internet hat sich
Kleine Teilegroßhändler: für Endkunden zu einer unverzichtbaren Recherche-
Chancen als „local champions“ quelle entwickelt. Insbesondere DIY- und DIFM-Kunden
nutzen immer häufiger Online-Plattformen, um sich
Im Konzentrationsprozess der Branche laufen kleine über Service- und Reparaturarbeiten sowie deren Prei-
Teilegroßhändler unterhalb einer Umsatzschwelle von se und Konditionen zu informieren. Etwa ein Drittel
100 Millionen Euro Gefahr, von größeren Wettbewer- dieser Kundengruppe ist bereit, online einen Termin
bern aus dem Markt gedrängt zu werden. Um diesem in der Werkstatt zu vereinbaren. Künftig wird ein weite-
Los zu entgehen, bleibt den kleinen Spielern vor allem rer Anstieg der Nutzerzahlen solcher Online-Angebote
die Strategie, sich als „local champion“ zu profilieren. erwartet.
Wer diese Rolle ausfüllen will, muss bei seiner regio- Aus diesen Trends ergeben sich Ansätze für den Teile-
nalen Kundschaft höchste Anforderungen an Qualität, großhandel, die direkten Geschäftsbeziehungen zu den
Zuverlässigkeit und Service erfüllen. Um in diesen Dis- Endkunden auszubauen. Optionen sind beispielsweise,
ziplinen zu punkten, ist der kleine Teilegroßhandel auf die Entwicklung von Eigenmarkenkonzepten sowie der
perfekt funktionierende Lieferketten angewiesen. Hier Einstieg ins Endkundenmarketing.
ist der im Feeder-Business aktive Teilegroßhandel gefor-
dert, der über seine Stärken in der Logistik langfristig Intermediäre:
die Kundenbindung festigen kann. Wachsender Einfluss
Es gibt auch kleine Teilegroßhändler, die eine Fusion
mit einem größeren Akteur in Erwägung ziehen. Solche Intermediäre wie Versicherer werden die Kräftever-
Pläne könnten sich als Chance für mittlere und größere hältnisse im Kfz-Aftermarket nachhaltig verändern. Es
Teilegroßhändler darstellen, einen führenden Part in zeichnet sich ab, dass Intermediäre nicht nur indirekt
der betreffenden Region einzunehmen. über Vorgaben zur Werkstattauswahl die Geschäfte des
Teilegroßhandels beeinflussen. Einige Versicherer pla-
Endkunden: Preisbewusst nen, den Teilekauf in Eigenregie zu übernehmen – sehr
und online-affin zum Missfallen der Werkstätten. Der Zentralverband
für Karosserie- und Fahrzeugtechnik (ZKF) kritisierte
Die Gruppe der Do-it-for-me-Kunden wird mittelfristig diese Taktik: „Die ertragsarme, aber know-how-inten-
zunehmen. Diese Entwicklung hat mehrere Gründe: sive Reparatur-Dienstleistung an immer komplexer
Zum einen wird der Einbau von Teilen immer komple- werdenden Fahrzeugkonzepten sollen die Werkstätten
xer – was sowohl das Know-how als auch das Equipment zu den zu niedrig vereinbarten Stundenverrechnungs-
18Machtkämpfe: Veränderungen in der Kundenlandschaft
sätzen erbringen, während Versicherer den Zukauf von
Ersatzteilen möglicherweise übernehmen möchten“, so
Bei der Ansprache
ZKF-Hauptgeschäftsführer Thomas Aukamm. Er warnte,
dass damit ein weiterer überlebensnotwendiger Teil der
von Endkunden spielen
heutigen Erträge in den Karosserie- und Lackierfach
betrieben wegbreche.
Online-Vertriebskanäle
Der Anteil der von Intermediären gesteuerten Nachfrage
am Volumen des Kfz-Aftermarket wird in den nächsten
eine Schlüsselrolle.
Jahren deutlich zunehmen. Angesichts dieser wachsen-
den Marktmacht sollten Teilegroßhändler die Aktivi-
Das Internet hat sich für
täten der Intermediäre sehr ernst nehmen und genau
analysieren. Aufgrund hoher Volumina kann es überaus
Endkunden zu einer un-
lukrativ sein, einen Intermediär als Direkt-Abnehmer zu
gewinnen. Andererseits stellen diese hohen Volumina
verzichtbaren Recherche
auch ein Risiko dar: Diese kann der Intermediär näm-
lich nutzen, um seine Teile direkt beim Hersteller zu be-
quelle entwickelt.
ziehen. In diesem Fall geht der Teilegroßhandel leer aus.
Online-Handel:
Mehr Transparenz im Markt
Neben den Intermediären beeinflusst der Online-Ver- ten liegt dieser Wert in Deutschland nur bei rund 20% –
trieb die Kräfteverhältnisse und das Beziehungsgeflecht äufig sind diese aber auch Mitglied eines Konzepts.
h
zwischen den Akteuren des Kfz-Aftermarket. Das Inter- Grundsätzlich gewinnen B2B-Plattformen im Teilegroß-
net als großes, globales Schaufenster verspricht, mehr handel an Bedeutung. Plattformen wie beispielsweise
Klarheit in die unübersichtliche Gestaltung von Preisen Tyre24 bieten kleinen Teilegroßhändlern die Chance,
und Konditionen zu bringen, die das mehrstufige Ver- ohne großen Aufwand im Online-Geschäft mitzu
triebssystem im IAM prägen. mischen.
Mit dieser neuen Übersichtlichkeit der Angebote und Den etablierten Teilegroßhändlern begegnen Online-
Konditionen sorgt der Online-Handel für einen Kultur Shops in einer Doppelrolle, die Risiken und Chancen
wandel im Teilevertrieb: Die Preissensitivität der Kunden bietet: Einerseits sind sie Wettbewerber, die Kunden auf
steigt. Außerdem verändert sich die Wettbewerbsland- einen anderen Vertriebskanal locken. Andererseits sind
schaft, weil Angebot und Nachfrage auf den virtuellen die reinen Online-Shops auch eine neue Kundengrup-
Marktplätzen und in den Online-Shops nicht mehr regi- pe. Die meisten Online-Akteure beziehen nämlich Teile
onal gebunden sind. Diese geografische Entkoppelung und Inventar vom Teilegroßhandel. Über diese Liefer
schafft neue Auswahl-Optionen für Käufer. beziehung erschließt sich dem Teilegroßhandel die
Je nach Werkstattgröße ist die Aufgeschlossenheit für Chance, indirekt am wachsenden Umsatz der Online-
das Online-Shopping von Teilen unterschiedlich ausge- Plattformen zu partizipieren.
prägt. Ein Drittel aller kleinen Werkstätten mit bis zu
fünf Mitarbeitern nutzt Online-Anbieter, um Teile zu be-
stellen. Bei Werkstätten mit mehr als zehn Beschäftig-
19Exkurs
EINBLICKE:
DER MARKT FÜR WERKSTATT
AUSRÜSTUNGEN
Zum Kfz-Aftermarket gehört auch das Segment Werk- 2. OEM-Werkstätten sind auch die Zielgruppe von
stattausrüstung mit der Hauptzielgruppe Geschäfts- Dienstleistern wie AMN Garage Services & Equipment.
kunden. In den letzten Jahren haben immer mehr Tei- Unternehmen dieses Typs definieren sich als reine Ser-
legroßhändler das Ausrüstungsgeschäft entdeckt. Zum vice-Anbieter mit nationalem Fokus.
einen um den Werkstätten eine möglichst umfassende 3. Hersteller können über ihren Direktvertrieb eben-
Betreuung zu bieten. Zum anderen sind bei der Werk- falls als Bezugsquelle für Werkstattausrüstung dienen.
stattausrüstung in der Regel üppigere Margen zu erzie- Der Direktvertrieb ist jedoch eher die Ausnahme.
len als im Teilegeschäft. 4. Überregional oder international agierende Teilegroß-
Zum Markt für Werkstattausrüstungen gehören An- händler (unter anderem Stahlgruber, Groupauto inter-
lagen und Gerätschaften für Arbeiten am Fahrzeug, national, WM, Autodistribution) sind ebenfalls im Ver-
etwa Hebebühnen, Achsmessgeräte, Bremsprüfstände, trieb von Werkstattausrüstung aktiv. Ihr Schwerpunkt
Reifenmontier- und Reifenwuchtmaschinen und Prüf- liegt in der Belieferung von IAM-Werkstätten, wobei die
straßen. Ein weiterer Bereich sind Diagnose-Tools zur Produkte hauptsächlich aus dem mittleren und unteren
Auswertung von Motor, Elektronik, Fahrverhalten etc. Preissegment stammen. Hier spielen Importe aus China
Die Wertschöpfungskette im Segment Werkstattausrüs- eine zunehmend wichtigere Rolle.
tung ist mit drei Stufen weniger komplex als im Teile- 5. Die sogenannten Preisbrecher haben in erster Linie
verkauf → F, G. kleinere freie Werkstätten sowie Privatleute als Zielgrup-
Bei den Herstellern lassen sich europäische (high-end) pen. Unternehmen wie Twin Busch, RP Tools, ATA und
und chinesische (low-/medium-end) Anbieter unter- Fog Automotive importieren Werkstatt-Equipment aus
scheiden. Letztere produzieren zum Teil auch „Private China.
Label“-Artikel für Werkstattausrüster und den Teilegroß- Der Kauf neuer Werkstattausrüstung ist ein großer
handel. Auf der Stufe der Vertriebsorganisation agieren Ausgabenposten und in der Regel eine langfristige In-
verschiedene nationale und internationale Player, die vestition. Deshalb sind Entscheidungen über solche
sich in fünf Gruppen unterteilen. Anschaffungen normalerweise „Chefsache“. Die meis-
1. Werkstattausrüster (zum Beispiel WHB Autohaus ten Teilegroßhändler haben gute, langjährig gewachse-
Profi Service, Gemco Sales & Service, Uhl Werkstatt- ne Beziehungen zu Inhabern und Meistern von Werk
Technik, Explora X) sind Spezialisten mit regionalem stätten. Solche Kontakte können sich als sehr wertvoll
Fokus. Sie beziehen ihre Produkte von EU-Herstellern erweisen, wenn mittlere und große Teilegroßhändler
und beliefern vor allem OEM-Werkstätten. ins Segment Werkstattausrüstung expandieren wollen.G
Wertschöpfungskette
im Segment Werkstattausrüstung
Schematische Darstellung (vereinfacht)
HERSTELLER KUNDE
Werkstatt
ausrüster
HIGH-/
OEM
MEDIUM-END
NETZWERK
(EU)
Dienstleister
Teile-
großhändler
MEDIUM-/
IAM
LOW-END
NETZWERK
(CHINA)
Preisbrecher
häufiger Verkauf
gelegentlicher Verkauf
Quelle: Roland Berger, HSH Nordbank
21HANDLUNGS
3
FELDER:
WAS JETZT
ZU TUN IST
In der alten Ordnung des Kfz-Aftermarket konnten sich mittlere
und große Teilegroßhändler auf die Belieferung der
Werkstätten und das Feeder-Business konzentrieren.
Diese Zielgruppen waren ihnen bestens vertraut und lieferten den
Großteil der Umsätze. Doch diese Berechenbarkeit ist passé.
Die Kundenlandschaft heute ist weniger übersichtlich.
Langfristig müssen die Teilegroßhändler die unterschiedlichen
Anforderungen der verschiedenen Abnehmergruppen erfüllen.
Dies erfordert ein Fine-Tuning in der Kundenansprache und
die Bereitschaft zu einer Omni-Channel-Strategie.Handlungsfelder: Was jetzt zu tun ist
1 2
Mehr Kunden Service-Partner
erreichen durch der Kunden werden
Omni-Channel-Vertrieb Mit der Komplexität der Fahrzeugtechnik und dem zu-
nehmenden Konkurrenzdruck steigen die Anforderun-
Das Kundenspektrum des Teilegroßhandels besteht gen der Werkstätten an Beratung und professionelle
aus verschiedenen Akteuren, die jedoch alle einen re- Unterstützung. Diese Entwicklung kann der Teilegroß-
levanten Beitrag zum Geschäftserfolg leisten. Nur eine handel nutzen, um die Kundenbindung zu stärken. Auch
differenzierte Marketing- und Vertriebsstrategie kann markengebundene Werkstätten kommen als Abnehmer
den Bedürfnissen einzelner Kundengruppen gerecht des IAM-Teilegroßhandels in Frage. Diese Zielgruppe
werden. Die Neigung, Online-Kanäle zu nutzen, ist un- lässt sich zum Beispiel über die Teileversorgung für äl-
terschiedlich ausgeprägt. Deshalb sollten mittlere und tere Fahrzeuge ansprechen; insbesondere Eigenmarken
große Teilegroßhändler einen Omni-Channel-Ansatz haben hier Potenzial. Grundsätzlich gilt es, die Lieferan-
wählen. So stellen sie sicher, über verschiedene Ver- tenbeziehung als Partnerschaft zu gestalten. Ein viel-
triebskanäle das gesamte Kundenspektrum zu erreichen. versprechender Ansatz sind dabei Werkstattkonzepte,
Die B2B-Kunden (Werkstätten, kleine Teilegroßhändler, um die Konsolidierung und Professionalisierung von
Online-Shops) sowie die Endkunden sollten in die Lage IAM-Werkstätten zu fördern.
versetzt werden, zwischen den verschiedenen Kanälen
(online, mobil, Callcenter und gegebenenfalls auch
Katalog) zu wählen.
233 4
Intermediäre als Privatkunden ins
Kunden akzeptieren Visier nehmen – und
und gezielt ansprechen online erreichen
Die Intermediäre spielen eine zunehmend wichtige Der Teilegroßhandel sollte künftig stärker auf das
Rolle im IAM. Gerade Versicherer bauen ihre Markt- B2C-Geschäft setzen. Die Endkunden haben sich zu ei-
macht aus, weil sie an den Hebeln der Werkstattauswahl ner relevanten Kundengruppe im Kfz-Aftermarket entwi-
sitzen und perspektivisch auch die Regie beim Teilekauf ckelt. Insofern tut der Teilegroßhandel gut daran, neue
übernehmen wollen. Vor diesem Hintergrund sollte der Ideen zu entwickeln, wie er mit privaten Abnehmern di-
Teilegroßhandel unbedingt den Beziehungsaufbau zu rekt ins Geschäft kommen könnte. Dieser unmittelbare
dieser Kundengruppe forcieren. Dazu bedarf es zum ei- Kontakt brächte außerdem wertvolle Erkenntnisse über
nen der Bereitschaft, sich auf das (noch) nicht vertraute die Präferenzen und Verhaltensweise der Endkunden.
Parkett einer neuen Kundengruppe zu begeben. Zum Dieses Know-how würde auch frische Impulse für die
anderen müssen die Vertriebsstrukturen entsprechend Geschäftsbeziehungen mit Werkstätten und kleinen
angepasst werden. Während das Vertriebsnetz und die Teilegroßhändlern liefern. Immerhin beeinflussen die
Kontaktpflege mit Werkstätten seit Jahrzehnten ein- Endkunden maßgeblich die Entwicklung dieser Akteure.
gespielt sind, erfordert das Key-Account-Management Um direkte Geschäftskontakte mit dem B2C-Segment
von Versicherungs- oder Leasinggesellschaften andere anzubahnen, gibt es für Teilegroßhändler verschiedene
Herangehensweisen. Optionen. Der Online-Vertrieb ist der wichtigste Kanal,
um die Endkunden anzusprechen. Dementsprechend
führt ein vielversprechender Weg zum Endkunden über
Service-Plattformen oder Online-Shops. Dabei bietet
sich die Möglichkeit, durch Kooperation oder Akqui-
sition in eine Service-Plattform einzusteigen oder in
Eigenregie einen digitalen Vertriebskanal aufzubauen.
Online-Shops bieten auch die Chance für Teilegroß-
händler Eigenmarken an den Endkunden zu bringen,
die höhere Margen garantieren und die Abhängigkeit
von den traditionellen Zulieferern reduzieren. Somit
kann auch eine Abwanderung zu den OEM-Werkstätten
vermieden werden. Umgekehrt ist es für Online-Shops
interessant durch den Aufbau eines stationären Ver-
triebs am traditionellen Offline-Geschäft teilzunehmen.
24Handlungsfelder: Was jetzt zu tun ist
5 6
Durch Big Data Kundenbedürfnisse
versteckte analysieren und Ange-
Potenziale nutzen bote maßschneidern
Gerade kleine und mittlere Teilegroßhändler haben Vielen Teilegroßhändlern ist noch nicht klar, welche
häufig nicht die personellen und materiellen Ressour- Schätze in ihren Datenarchiven verborgen sind. Aus
cen, um das Kundenmanagement durch IT-Lösungen der Sammlung, Aufbereitung und Nutzung von Kun-
und gezielte Marketing-Aktivitäten systematisch vor- dendaten lassen sich wesentliche Erkenntnisse für eine
anzutreiben. So bleiben viele Chancen ungenutzt. Um gezielte, individualisierte Kundenansprache gewinnen.
diese Potenziale zu heben, sollte die Kooperation in Die systematische Auswertung des Daten-Pools mit-
Einkaufsverbänden über das Sourcing hinaus intensi- hilfe einer CRM-Software oder anderer IT-Instrumente
viert werden. Die Entwicklung gemeinsamer Big-Data- kann die Bedürfnisse und Präferenzen verschiedener
Lösungen ist dabei eine Option, auch eine gemeinsame Kundengruppen offenbaren. Auf dieser Basis lassen
Kundenansprache ist eine Möglichkeit. sich maßgeschneiderte Angebote entwickeln, um eine
Micromarketing-Strategie zu verwirklichen. Mögliche
Maßnahmen sind individualisierte Rabatt-Angebote
für häufig gekaufte Teile, besondere Lieferkonditionen,
Newsletter mit individuell angepassten Inhalten etc.
Bestenfalls lassen sich auf diesem Weg auch Pull-Effekte
für Eigenmarken generieren. Wer die Bestellmuster sei-
ner Kunden mittels Daten-Analyse entschlüsselt, kann
beispielsweise die Routenplanung für Lieferungen ver-
bessern. So ermöglicht die Auswertung der Kundenda-
ten auch Rückschlüsse für die Optimierung interner Pro-
zesse, beispielsweise in Hinblick auf Lagerhaltung und
effiziente Logistikplanung.
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