LEAD MANAGEMENT IN FAHRZEUGHANDEL UND -SERVICE - Status quo und Entwicklungsperspektiven abgeleitet aus Kunden- und Händlerbefragungen - Gaul Company
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Digitalstudie 2018
studie LEAD MANAGEMENT
IN FAHRZEUGHANDEL
UND -SERVICE
Status quo und Entwicklungsperspektiven
abgeleitet aus Kunden- und Händlerbefragungen
E i n e Z u s a m m e n a r b e i t v o n
und
LEAD MANAGEMENT IN FAHRZEUGHANDEL UND -SERVICE Status quo und Entwicklungsperspektiven abgeleitet aus Kunden- und Händlerbefragungen Eine AUTOHAUS-Studie in Kooperation mit TÜV NORD Mobilität und SIGNITION Holding Herausgeber: Ralph M. Meunzel, AUTOHAUS Autor: Stefan J. Gaul, SIGNITION Holding Datenerhebung: puls Marktforschung, Schwaig © 2018 AU TO H AUS
4 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
Digitalstudie 2018
LEAD MANAGEMENT
inhalt
IN FAHRZEUGHANDEL
UND -SERVICE
Status quo und Entwicklungsperspektiven
abgeleitet aus Kunden- und Händlerbefragungen
1 Digitalisierung: Paradigmenwechsel für den Handel … 8
2 Medien im Umbruch: Neue Anforderungen an die Kundenkommunikation … 10
2.1 Medienlandschaft im Wandel … 10
2.2 Bezahlte , nutzbare und eigene Medien … 11
2.3 Bedeutung des Medienwandels für den Autohandel … 12
2.4 Kontakte in Leads verwandeln … 13
3 Marktbefragung: Was Käufer wollen und Händler bieten … 16
3.1 Methodik und Untersuchungsdesign … 16
3.2 Kundenbefragung: Das wünschen sich Autokäufer … 17
3.3 Händlerbefragung: Das bieten die Autohäuser … 28
4 Medienvielfalt: Herausforderungen für ein neues Lead Management … 34
4.1 Neue Medien als Erfolgsfaktor … 34
4.2 Effektivität von Lead-Quellen … 35
4.3 Was bisherige Systeme (nicht) leisten können … 36
4.4 Aufgaben eines modernen Lead Managementsystems … 37
4.5 Silodenken war gestern: Lead Management neu gedacht … 38
4.6 Lead Managementcenter als zukunftsweisende Lösung … 39
5 Handlungsempfehlung: Einführung eines Lead Managementsystems … 40
5.1 Lead Management als Motor für Marketing, Vertrieb und Service … 40
5.2 Schritt für Schritt: Einführung des Lead Managementsystems … 41
6 Fazit / Ausblick … 48
D I G I TA L S T U D I E 2018 5
vorwort
Im vergangenen Jahr haben TÜV NORD
Mobilität und AUTOHAUS in Zusammenarbeit
mit Stefan J. Gaul von Signition die Studie
„Digitalisierung im Automobilhandel“ vorge-
legt. Mit dem vorliegenden Exemplar präsentie-
ren wir Ihnen nun bereits zwölf Monate später
eine Fortsetzung der Analyse über den Stand
der Digitalisierung in den Autobetrieben vor.
Dass die Digitalisierung inzwischen fast alle Berei- Um es klarzustellen: Wir wollen hier keine Ängste
che des privaten und öffentlichen Lebens erfasst schüren, sondern die Akteure der PS-Branche moti-
hat, stellen viele von uns täglich fest. Wie bei allen vieren, sich mit der Materie Digitalisierung zu befas-
Technologiesprüngen werden sich allerdings nicht sen. Dafür liefert diese TÜV NORD Mobilität Studie
alle an die neue Internetzeit optimal anpassen eine Fülle von Handlungsempfehlungen, um auch als
können und sich damit vom Markt verabschieden. digitalisiertes Autohaus im Wettbewerb erfolgreich
Dieses Schicksal droht allen, die geschäftlich aktiv bestehen zu können. Deshalb wurden als Grundlage
sind und damit auch dem Autohandel, sofern es ihm der Studie wieder umfangreiche Befragungen von
nicht gelingt, sich auf die Erfordernisse des Internets autorisierten Händlern und potenziellen Kunden
einzustellen. Man darf sich von einem boomenden durch die Puls-Marktforschung durchgeführt.
Markt und vollen Werkstätten nicht täuschen lassen.
Die Nachfrage wird nicht auf so hohem Niveau
bleiben. Die Digitalisierungswelle rollt, Konzepte und
Know-how sind vorhanden. Man muss sich also jetzt
dafür fit machen.
6 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
Letztlich geht es doch darum, dass dem Autohaus zu präsentieren. Dass Kunden und Handel weiterhin
möglichst viele Leads aus dem Internet zugeführt den Händlerbesuch als wichtigsten Kontaktpunkt
werden – nicht nur von Neu- und Gebrauchtwa- angeben, stärkt dabei den Präsenzhandel. Dass der
genkunden, sondern auch von Servicekunden. Das Kunde allerdings inzwischen vor allem aus dem Netz
erfordert ein schlüssiges Konzept in Form eines ins Autohaus kommt, belegt die Notwendigkeit
Lead Managements. Das ist im Prinzip nichts Neues. der Verknüpfung von online und offline. Das ist die
Kundenkontakte in schriftlicher Form, am Telefon eigentliche Herausforderung.
oder persönlich sind das tägliche Brot des Autohan-
dels. Mit dem Internet gibt es allerdings viele weitere
Kanäle, die alle eine mehr oder weniger wichtige
Rolle bei der Lead-Generierung spielen und mit
spezifischen Anforderungen verbunden sind. Im
Grunde bleibt einem erfolgreichen Betrieb gar nichts
weiter übrig, als sich in diesen Kanälen entsprechend
HARTMUT ABELN R ALPH M. MEUNZEL STEFAN J. GAUL
Vorsitzender der Chefredakteur Senior Executive
Geschäftsführung AUTOHAUS Advisor
TÜV NORD Mobilität SIGNITION Holding
D I G I TA L S T U D I E 2018 7
vorwort
Ein „Lead“ ist per Definition zunächst ein Da- Kundenbeziehung: von der Lead-Generierung über die
tensatz – aber ein Datensatz, der es in sich hat: Entwicklung zum Erstkäufer bis hin zu Wiederholungs-
Er ist für die Anbahnung des Kontaktes und den käufen im Verkauf und Service. Nur so kann es gelingen,
weiteren Aufbau der Kommunikation mit dem den „Customer Value“ möglichst umfassend auszu-
potenziellen Kunden von großer Bedeutung. schöpfen – am besten ein Kundenleben lang.
Unbestritten ist aber auch, dass es einerseits für Die vorliegende Studie verfolgt vor dem skizzierten
Autohausunternehmen immer schwieriger wird, die Hintergrund einen konzeptionellen Ansatz, der sowohl
relevanten Kundenschnittstellen zu identifizieren die Kunden- und Autohausperspektive als auch strate-
und zu besetzen, um Leads zu generieren. Anderer- gische und taktische Handlungsfelder in die Analysen
seits zeigen die Analysen am Institut für Automo- einbezieht. Sie geht nicht nur auf die Notwendigkeit
bilwirtschaft, dass die Qualität der Leads, die von des Einsatzes verschiedener Medien und Tools im Au-
unterschiedlichen Quellen stammen, entscheidend tohaus ein. Nein, sie zeigt darüber hinaus die Schritte
für den Markterfolg sind. Beide Aspekte stellen die von der Einführung über die Organisation bis hin zum
wesentliche Herausforderungen für die Umsetzung Betrieb eines effizienten Lead Managementsystems
eines erfolgreichen Lead Managements im einzelnen im Autohaus auf. Fassen Sie die vorliegende Studie als
Unternehmen dar. Leitfaden für eine erfolgreiche Neukundengewinnung
Zur Umsetzung gut strukturierter Lead Management- sowie für den Auf- und Ausbau langfristiger und ertra-
prozesse im Autohaus ist es aber auch von Bedeu- greicher Kundenbeziehungen auf.
tung, die Kundenperspektive zu berücksichtigen.
Schließlich geben potenzielle Automobilkunden
relevante und „sensible“ Daten an das Unternehmen
weiter. Aus Autohaus-Perspektive ist zudem zu be-
rücksichtigen, dass alle Maßnahmen nicht nur auf den
einmaligen Kauf oder Werkstattbesuch zu richten sind,
sondern auf den Auf- und Ausbau einer langfristigen PROF. DR. STEFAN REINDL
8 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
1. DIGITALISIERUNG: PARADIGMENWECHSEL
FÜR DEN HANDEL
Wenn wir in der heutigen Zeit unsere Geschäfte betreiben, sind wir gleichzeitig Teil eines
dramatischen Wandels. Denn auf den Marktplätzen findet eine epochale Verschiebung statt:
vom Zeitalter der Verkäufer hin zum Zeitalter der Verbraucher bzw. Kunden. Veränderungen in
dieser Größenordnung haben wir – vor allem im Automobilhandel – noch nicht erlebt.
Seit Jahrtausenden war das Marktverhältnis zwischen Abbildung 1 verdeutlicht diese Verschiebung: Produk-
Verkäufer und Kunde so schön einfach, wie es exquisit te und Dienstleistungen werden zwar weiterhin vom
wirksam war: Der Verkäufer hatte die volle Kontrolle über Verkäufer kontrolliert und die Kaufentscheidung liegt
sein Angebot an Produkten und Dienstleistungen und er nach wie vor beim Verbraucher. Jedoch ist der Zugang
bestimmte, welche Informationen wie an die Öffentlich- zu Informationen über Produkte und über einschlägi-
keit gelangen. Einzig für die Kaufentscheidung lag die ge Kundenerfahrungen für Verbraucher nun weitaus
Macht beim Konsumenten. In der Automobilindustrie einfacher und diverser (vgl. Blasingame 2014 1). Das
war der Markt gekennzeichnet von Lokalität, dem physi- heißt im Umkehrschluss: Der Verkäufer hat nur bedingt
schen Erleben und einer zeitlichen Begrenzung. Kenntnis darüber, wer wann welche Inhalte über seine
Produkte erfährt, wie gut Interessenten informiert sind
Dann geschah etwas, was keiner anderen Entwicklung und wie weiträumig sie verglichen haben, wenn sie das
oder Innovation gelungen war – und das einen neuen Verkaufsgespräch suchen. Die Digitalisierung wirkt so bis
Zeitabschnitt einläutete. Die digitale Revolution ermög- in das persönliche Gespräch. Im Automobilhandel mit
lichte eine Weiterentwicklung der Medienlandschaft, die seiner Dienstleistung Verkauf und Service sind Verkäufer
wiederum zu einer neuen Dimension der Kommunikati- und Serviceberater mit dieser Herausforderung direkt
on zwischen den Marktteilnehmern führte. Im Zeitalter konfrontiert.
des Kunden ist die ursprüngliche Aufteilung zwischen
Verkäufer und Verbraucher nicht mehr so einfach.
Bekannte Marktparadigmen wurden verschoben und es
entstand nach und nach ein hybrider Automobilmarkt,
der sowohl lokal und physisch, global und digital ist –
sowie zeitlich unbegrenzt ist, 24 Stunden lang, an sieben
Wochentagen.
........................................................................
Blasigame, Jim (2014): It’s The Age Of The Customer – Are You Ready?
1
Download: 26.05.2017, https://www.forbes.com/sites/ jimblasinga-
me/2014/01/27/its-the-age-of-the- customer-are-you-ready/#1283f8ad119a
D I G I TA L S T U D I E 2018 9
Abbildung 1: Produktinformationen sind nicht mehr durch den Verkäufer steuerbar
Quelle: Stefan J. Gaul
Dieser Wandel hat sich in den letzten Jahren erst schlei- Vor dem Hintergrund der fortschreitenden Veränderun-
chend, dann immer schneller und wirksamer, vollzogen gen werden wir uns anschauen, wie sich Digitalisierung
und zwingt nun den Automobilhandel sowie die Auto- und Medienwandel bereits heute auf das Verhalten
mobilhersteller, ihre gesamten Prozessketten und ihre von Autokäufern auswirken und damit den Autokauf
Organisation zu überdenken. verändern. Wir werden den Einsatz und die Bedeutung
der Neuen Medien analysieren und Erfolgsfaktoren,
insbesondere das Lead Management für das Autohaus,
betrachten und bewerten.
10 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
2. MEDIEN IM UMBRUCH:
NEUE ANFORDERUNGEN AN DIE
KUNDENKOMMUNIKATION
Die Medienlandschaft hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Das zeigt sich nicht
nur in der Vervielfachung der Kommunikationsmedien und -kanäle. Gewandelt hat sich auch ihre
Nutzung; die Art und Weise, wie Medien bedient und wie Informationen verbreitet, abgerufen
und ausgetauscht werden. Der Automobilhandel ist nun gefordert, auf diese Veränderungen zu
reagieren und seine Kundenkommunikation an die neuen Anforderungen und Bedürfnisse der
Kunden anpassen. Doch worum geht es eigentlich ganz genau?
2.1. MEDIENLANDSCHAFT IM WANDEL
Zu den etablierten „Klassischen Medien“ wie Zeitungen, Heute gilt jedoch zu beachten: Klassische und neue
Zeitschriften, Radio, Fernsehen und Werbeträgern wie Medien sind über die Jahre näher zusammengerückt.
Plakaten, Postwurfsendungen und Händlerbeilagen Sie werden parallel genutzt, ergänzen sich zum Teil
kamen über die letzten Jahre bis Jahrzehnte die „neuen oder sind zu einem neuen Medium geworden (E-Book,
Medien“ hinzu. Sie übermitteln Daten in digitaler Form Digitales TV und Radio). Die herkömmliche Unterteilung
bzw. greifen auf diese zu. Außerdem charakterisieren sie in zwei Kategorien ist also nicht mehr zeitgemäß.
sich durch die Interaktivität der Nutzung. Synonym wird
oft der Begriff „Digitale Medien“ verwendet. Beispie-
le hierfür sind E-Books, Websites, Online-Videos und
digitales Fernsehen. Die größte Revolution hat sich im
Bereich Social Media, über multimediale Plattformen wie
soziale Netzwerke, Videoportale oder Blogs, vollzogen,
worin nicht nur die Rezipienten zu Produzenten wurden,
sondern auch neue Medienformen entstanden sind.
Diese zeichnen sich durch große Reichweite und Infor-
mationstiefe aus.D I G I TA L S T U D I E 2018 11
2.2. BEZAHLTE , NUTZBARE UND EIGENE MEDIEN
Die neue Komplexität bildet die Literatur im sogenann- 2008 zum ersten Mal von Daniel Goodall in Bezug auf
ten POEM-Model ab. Es steht für Paid, Owned und die Medienplanung von Nokia verwendet und hat sich
Earned Media – hier wird also unterteilt in „eigene“, als grundlegende Klassifikation etabliert, die alle Misch-
„nutzbare“ und „bezahlte“ Medien. Der Begriff wurde formen abbildet (vgl. Abb. 2).
Abbildung 2: Klassifikation Klassischer und neuer Medien („POEM“-Model)
Quelle: SIGNITION Holding
Unter „eigenen Medien“ sind alle Kommunikations- Mediennutzer (Usern). Auch die Suchmaschinenopti-
kanäle zu verstehen, auf die der Verkäufer exklusiven mierung (SEO), also die Platzierung von Internetseiten
Zugriff hat und die er selbst gestaltet und steuert. Zu im Suchmaschinenranking, spielt hier mit hinein. Es
den „Klassikern“ wie Plakaten, Flyern und Postwurf- entstehen für gewöhnlich keine bis sehr geringe Kosten,
sendungen kommen heute die eigene Website, Apps, jedoch lässt sich der Inhalt nur sehr bedingt steuern.
Corporate Blogs, Webinare, Newsgruppen, Newsletter, Der Begriff „Bezahlte Medien“ bezieht sich wiederum
E-Mail-Marketing, Social Media (Facebook, Twitter, auf alle kostenpflichtigen Kanäle, beispielsweise die
YouTube, Instagram) sowie Content Marketing (informie- klassische Werbeanzeige in Zeitungen und Zeitschriften
rende, beratende, unterhaltende Zielgruppenansprache). oder die Online-Bannerwerbung. Dazu gehören die
Die Inhalte werden im Einklang mit der Strategie für Nutzung von SEM (Search Engine Marketing, Google
Vertrieb, Marketing und Service aktiv gestaltet. Kunden Adwords), Aktivitäten in den Internetportalen (z. B.
können auf diese Weise direkt und recht kostengünstig Kleinanzeigenportale oder Marktplätze), Display Adver-
erreicht werden. tising, Mobile Advertising, Advertorials, Paid Content
„Nutzbare Medien“ hingegen werden durch andere Promotion oder Social Media Ads. Das Instrument der
Akteure geschaffen und mit Inhalt gefüllt. Darunter fal- „Mundpropaganda“ in Form von Bewertungen oder
len Medienberichterstattungen in Zeitungen und Fach- Empfehlungen kann aktiv genutzt werden, in dem z. B.
zeitschriften, aber auch Bewertungen durch Kunden auf sogenannte (prominente) Influencer als Markenbot-
den entsprechenden Plattformen wie beispielsweise schafter auftreten und so für mehr Glaubwürdigkeit der
autoplenum.de oder Facebook, sowie Blogs, Foren, Werbeversprechen sorgen. Insgesamt bietet sich hier
YouTube, Twitter. Wie der Name schon sagt, profitiert eine breite Palette von Möglichkeiten, mit der ent-
man bei dieser Medienart von den Aktivitäten (Kom- sprechenden Werbung auf die eigenen Produkte oder
mentare, Bewertungen, Verlinkungen usw.) anderer Dienstleistungen hinzuweisen.12 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
2.3 BEDEUTUNG DES MEDIENWANDELS FÜR DEN AUTOHANDEL
Im POEM-Model haben alle klassischen Medienarten (siehe Ab.b 3), ist erkennbar, dass über die neuen Medien
ein entsprechendes Pendant in den neuen Medien. Das eine individuelle Ansprache – bei gleichzeitiger großer
Fernsehen spiegelt sich zum Beispiel in Streaming-An- Reichweite – möglich ist. Die Kombination von Reich-
bietern wie Netflix oder dem Video-Portal YouTube weite und Informationstiefe ermöglicht es, eine persön-
wider oder wird erweitert zum „addressable TV“ mit liche 1:1-Kommunikation zwischen Herstellern/Händlern
auf das Publikum zugeschnittenen Werbeinhalten, das und Kunden aufzubauen. In der Automobilbranche war
UKW-Radio wird zum Internetradio und Printprodukte das in der Vergangenheit nicht oder nur sehr einge-
erscheinen online als PDF und E-Magazine. Dieser Trend schränkt möglich. Jetzt können neue Perspektiven
von den analogen hin zu den digitalen Medien erreicht erschlossen und genutzt werden! Relevante Medien
früher oder später alle Autohäuser. und Kanäle für den Autohandel sind z. B. Websites, Apps,
Um die Kunden auch online erreichen zu können, sollte E-Mails, Newsletter, Social-Media-Präsenzen, alle Arten
also die eigene Präsenz entsprechend angepasst wer- von Portalen, Blogs und Internetwerbung, wie beispiels-
den. Betrachtet man das gesamte Spektrum der Medien weise Display-Banner.
Abbildung 3: Massenmedien werden persönlich und individuell adressierbar
Quelle: Stefan J. GaulD I G I TA L S T U D I E 2018 13
2.4 KONTAKTE IN LEADS VERWANDELN
Die Vielfalt der Medien, die auf ein Autohaus zukommen,
muss in irgendeiner Form „bearbeitet“ werden.
Verschiedene Studien bestätigen, dass die Digitalisie-
rung immer mehr Kontaktpunkte zum Kunden schafft.
Das heißt bezogen auf den Autohandel: Die Zeit, in
der Kunden entweder angerufen haben oder direkt ins
Autohaus kamen, sind vorbei. Heute spricht man davon,
dass von ca. 26 möglichen Kontaktpunkten, die ein
potenzieller Kunde zum Automobilhandel hat, schon
ca. 80 Prozent digitalen Ursprungs sind.
Abbildung 4: Auswahl der wichtigsten Kontaktpunkte zwischen Kunden und Handel
Quelle: SIGNITION Holding
Die Mediennutzung der Kunden ist also Dreh- und Produkt oder einen bestimmten Service. Angesichts
Angelpunkt für den Aufbau und die Pflege von Leads. der vielen Kanäle und Optionen gilt es, auch auf anderen
Leads sind Datensätze, die Informationen über poten- Marktplätzen und von anderen Verkäufern gefunden
zielle Kunden speichern. Zeigen Personen Interesse an zu werden.
einem Produkt oder einer Serviceleistung und stellen sie Dank des Internets erfolgt die Informationsbeschaffung
darüber hinaus potenzielle Käufer dar, ergibt sich eine unabhängig von Zeit und Raum. Das Wachstum der
Verkaufschance. Erfasst ein Unternehmen, üblicherweise Menge an digitalen Geräten und des unbegrenzten
im Marketing/Vertrieb/Service, Daten dieser Interes- Zugangs zu Informationen vergrößert die Distanz
senten, spricht man von Leads. Diese umfassen Infor- zwischen dem Händler und den potenziellen Kunden.
mationen der Interessenten, Grad und Ausrichtung des Der Händler wird jetzt immer später in den Entschei-
Kaufinteresses, Herkunft der Anfrage für ein bestimmtes dungsprozess eingebunden. Heute geht man davon aus,14 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
dass die Kunden vor dem Kaufabschluss noch 1,4 Mal Vor diesem Hintergrund haben wir 957 Automobilkäufer
den Handelsbetrieb besuchen. Vor zehn Jahren waren zur Mediennutzung beim Autokauf befragt. Welche
es noch fünf Besuche! Das stellt die Autohäuser vor Informationsquellen beeinflussen ihre Kaufentscheidung
größere Herausforderungen, um die Kunden in jeglicher und was sind die wesentlichen Entscheidungskriterien
Informationsphase im Kaufprozess für sich zu gewinnen. bei der Wahl des Autohändlers? Welche digitalen Leis-
Dies gelingt nur über eine professionelle Kundenpflege, tungen und Services werden bereits jetzt und in Zukunft
die anders als früher vor allem in der Kaufanbahnung von den Autohändlern erwartet?
aktiv ist. Im nächsten Schritt wollten wir sehen, inwieweit Auto
häuser diesen Anforderungen entsprechen, und haben
Fazit: Der Handel muss sich wandeln rund 300 Firmen zu ihren Angeboten befragt.
Das Internet hat einen großen Wandel für alle Han- Die Ergebnisse und Schlussfolgerungen finden Sie
delssparten mit sich gebracht. Vielfältige Kanäle und im folgenden Kapitel.
die Möglichkeiten der Interaktion eröffnen völlig neue
Wege der Kommunikation und erfordern eine innovative
Kundenansprache und -strategie. Auch wenn der Auto-
mobilhandel bereits schon jetzt erste Veränderungen
erlebt, zeichnet sich ab, dass der ungleich größere und
radikalere Teil noch kommt. Ebenso ist vorstellbar, dass
die großen Internet-Player wie Google, Apple, Facebook
oder Amazon auch im Automobilmarkt aktiv werden.
Damit wird ein professionelles Lead- und Kundenda-
tenmanagement zukünftig immer wichtiger und bald
unabdingbar sein.D I G I TA L S T U D I E 2018 15
16 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
3 MARKTBEFRAGUNG:
WAS KÄUFER WOLLEN UND
HÄNDLER BIETEN
Für die vorliegende Digitalstudie 2018 haben wir Autokäufer sowie Entscheider im
Markenhandel in Deutschland befragt. Dabei wurden einerseits Nutzung und Bedarf an
digitalen Services im Autohandel, andererseits das tatsächliche Angebot erhoben.
Die Erhebung wurde im Juni und Juli 2018 durch die puls Marktforschung GmbH im Rahmen
von telefonischen Interviews und über repräsentative Online-Panels durchgeführt.
3.1 METHODIK UND UNTERSUCHUNGSDESIGN
Befragt wurden insgesamt 957 Autokäufer und Interes- An den durchschnittlich 3,8 Standorten arbeiten im
senten, die innerhalb der letzten zwölf Monate ein Auto Schnitt insgesamt 30 Mitarbeiter. Diese Unternehmen
erworben haben (48 Prozent) bzw. planen, dies in den werden in kleine Händler mit einem jährlichen Absatz
nächsten zwölf Monaten zu tun (52 Prozent). Altersmä- von bis zu 200 Fahrzeugen (26 Prozent der Befragten),
ßig stellt die Gruppe der unter 30-Jährigen einen Anteil mittelgroße Betriebe mit 201 bis 500 Fahrzeugen
von 33 Prozent, die der 31- bis 50-Jährigen einen Anteil (37 Prozent der Befragten) und große Betriebe mit
von 34 Prozent und die über 50-Jährigen einen Anteil mindestens 501 Fahrzeugen (37 Prozent der Befrag-
von 33 Prozent. 73 Prozent der Befragten sind Männer, ten) gruppiert. Durchschnittlich betrug die Anzahl der
27 Prozent Frauen. Der Anteil von Käufern bzw. Interes- Neuwagen im Betrieb 343 Absatzeinheiten und die der
senten an Neuwagen lag bei 52 Prozent, entsprechend Gebrauchtwagen 438 Einheiten für das Jahr 2017.
bei 48 Prozent für Gebrauchtwagen. Die angebotenen Fahrzeuge werden zu 24 Prozent dem
Was die Automobilhändler anbelangt, so wurden deutschen Premiumsegment zugeordnet, zu 26 Prozent
insgesamt 300 Markenhändler telefonisch befragt. Hier dem deutschen Volumensegment, und zu 50 Prozent
handelt es sich zu 51 Prozent der Unternehmen um stammen die Fahrzeuge aus dem Import.
Einmarkenbetriebe und zu 49 Prozent um Mehrmarken-
händler. Im Hinblick auf den Standort sind 37 Prozent
der Interviewten in kleinen bzw. mittelgroßen Städten
bis max. 100.000 Einwohner angesiedelt, 41 Prozent
in ländlichen Gebieten, 15 Prozent in Großstädten (ab
100.000 Einwohner) und 7 Prozent im Einzugsgebiet
einer Großstadt bzw. am Stadtrand.D I G I TA L S T U D I E 2018 17
3.2 KUNDENBEFRAGUNG: DAS WÜNSCHEN SICH AUTOKÄUFER
Wie nutzen Autokäufer die neuen Medien in der Kauf-
entscheidungsphase?
Abbildung 5: Digitale Leistungen – Angebot vs. Erwartungen
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Digitale Leistungen: Wunsch- vs. Ist-Situation ten zur Verfügung. In eine ähnliche Richtung geht der
Wir haben zunächst Händlerkunden zu digitalen Leistun- Trend der 360-Grad-Bilder von Fahrzeugen, die mehr als
gen befragt: Worauf legen sie Wert und was erwarten doppelt so häufig gefragt sind, als sie angeboten werden.
sie in Zukunft von ihrem Händler? Die Antworten zeigen: Auch vergleichsweise simple Angebote liegen hoch in
In jeder Kategorie liegt die Ist-Situation deutlich hinter der Gunst der Kunden: Die Online-Terminvereinbarung ist
dem Wunschszenario zurück. viel stärker nachgefragt als sie angeboten wird, ebenso
Während immerhin 40 Prozent der Händler eine Ge- die Rechner zu Finanzierung und Versicherungen. Vier-
brauchtwagenbörse anbieten, sind Neuwagenbörsen mal so oft würden Kunden eine Händler-App nutzen, wie
mit 22 Prozent Angebot weniger stark entwickelt und sie sie vorfinden. Der Kunde möchte offensichtlich neue
würden dabei doppelt so stark in Anspruch genommen. Kommunikationswege.
Ein noch größeres Entwicklungspotenzial zeigt sich beim Insgesamt bestätigt sich hier die Vermutung, dass digi-
Fahrzeugkonfigurator. 43 Prozent der Befragten geben tale Services noch viel zu wenig angeboten werden. Um
an, einen solchen gerne nutzen zu wollen, jedoch stand den konkreten Handlungsbedarf für Händler erschließen
dieser Service nur 18 Prozent der Käufer und Interessen- zu können, betrachten wir nachfolgend einzelne Aspekte.18 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
INFORMATIONSQUELLEN
Der Besuch vor Ort im Autohaus bleibt eine wichtige
Informationsquelle. Stark genutzt werden auch Websites
von Händlern und Herstellern.
Abbildung 6: Informationsquellen für den Autokauf
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Wo sich Autokäufer informieren
Fragen wir Käufer und Kaufinteressenten, wo sie sich vor
dem Erwerb des Wagens informieren, gibt eine große
Mehrheit von 71 Prozent das Internet an, unabhängig
davon, ob das Auto von privat oder über den Han-
del gekauft wird. Nach wie vor hoch in der Gunst der
Autohauskäufer liegt mit 58 Prozent der Besuch vor Ort,
wohingegen die Käufer, die den privaten Weg wählen,
sich eher im Bekanntenkreis informieren (54 Prozent).
Insgesamt zeigt sich hier im Vergleich zum Vorjahr keine
gravierende Veränderung.D I G I TA L S T U D I E 2018 19
Abbildung 7: Informationsquellen im Internet
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Informationsquellen im Internet
Für Kunden, die bei Autohäusern kaufen, sind als jahr hat die Nutzung von Suchmaschinen, von Websites
Informationsquelle die Websites von Händlern (60 Pro von Händlern und Herstellern und von Bewertungsweb-
zent) nur knapp beliebter als die der Hersteller sites an Beliebtheit gewonnen. Es sollte sich lohnen, dies
(57 Prozent). Anscheinend bieten Händler-Websites weiter zu beobachten.
(noch) keinen eindeutigen Mehrwert gegenüber der Außerdem zeigt sich eindeutig der hohe Stellenwert
Herstellerseiten. Mehr Interessenten könnten beispiels- von unabhängigen Fahrzeugbörsen bei Privatkäufen.
weise durch digitale Tools wie den Fahrzeugkonfigurator 68 Prozent der befragten Privatkäufer geben an, sich
und unternehmens- bzw. standortspezifische Inhalte auf darüber zu informieren, davon interessieren sich knapp
die Händlerseiten gelockt werden. Im Vergleich zum Vor- zwei Drittel für Gebrauchtwagen.20 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
Abbildung 8: Kontaktaufnahme mit dem Autohandel
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Erstkontakt mit dem Händler
Auch beim Erstkontakt zeigt sich, dass der persönliche
Besuch im Autohaus nach wie vor sehr beliebt ist. Über
die Hälfte der Befragten gibt an, diesen Weg zu wählen.
Vergleichsweise wenige Interessenten treten im ersten
Schritt per E-Mail (19 Prozent), Telefon (13 Prozent) oder
über andere Kanäle mit dem Händler in Verbindung.D I G I TA L S T U D I E 2018 21
EINFLUSS AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG
Influencer sowie Online-Fahrzeugbörsen haben einen
starken Einfluss auf die Kaufentscheidung. An neuen
Tools liegt der Fahrzeugkonfigurator stark im Trend und
es zeichnet sich ab, dass auch Apps von Händlern und
Herstellern im Kommen sind.
Abbildung 9: Einfluss der Informationsquellen auf die Kaufentscheidung
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Influencer, Fahrzeugbörsen und Bewertungen Auffällig ist auch, dass Händler-Apps augenscheinlich
ausschlaggebend einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben
Überraschend: Beim Einfluss auf die Kaufentscheidung (54 Prozent), trotz einer aktuell eher geringen Nutzung.
spielen die Aktivitäten der Händler keine erkennbare Ähnlich wie bei den Websites liegen auch bei diesem
Rolle. Einen sehr starken bis starken Einfluss haben vergleichsweise jungen Medium die Hersteller noch
hingegen Influencer mit 75 Prozent, die viel genutzten etwas vor den Händlern. Hier liegt noch Potenzial brach
Online-Fahrzeugbörsen (61 Prozent) sowie Bewertungs- und es gilt, die Nutzung von Apps anzutreiben.
websites zu Händlern (60 Prozent).22 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
Abbildungen 10 und 11: Einfluss und Potenzial der digitalen Angebote
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Digitale Angebote – Fahrzeugkonfigurator im Trend Händlerbewertungen auf Facebook werden zwar wenig
Die Frage nach der Nutzung der weiteren digitalen An- genutzt, haben jedoch den größten Einfluss auf die Kauf
gebote zeigt: Der Fahrzeugkonfigurator wird im Vergleich entscheidung (68 Prozent). Hier zeigt sich ein Trend, den
zu den anderen genannten Funktionen am häufigsten Autohäuser in ihrem Marketing berücksichtigen sollten.
genutzt und beeinflusst bei 60 Prozent der Handelskun- Beachtenswert ist auch, dass Bewertungen des Fahrzeugs
den die Kaufentscheidung stark bis sehr stark. und der Händler allgemein eine wichtige Rolle spielen.D I G I TA L S T U D I E 2018 23
HÄNDLERWAHL: DAS ÜBERZEUGT KUNDEN
Die üblichen Faktoren wie guter Preis, örtliche Nähe und
eine persönliche Beratung bleiben wichtige Faktoren,
die Kunden an Händler binden. Ein guter Service, der
sich u. a. durch eine schnelle Reaktionszeit auszeichnet,
ist ebenfalls wichtig.
Abbildung 12: Entscheidungskriterien für den Kauf im Autohandel
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Kurze Reaktionszeit ist wichtig
Dass Preis, örtliche Nähe und Informationen im Internet
die Händlerwahl beeinflussen, überrascht wenig. Bemer-
kenswert hingegen: Für rund ein Drittel der Befragten ist
eine kurze Reaktionszeit auf ihre Anfrage entscheidend.
Dieser Service wird sogar als noch wichtiger wahrge-
nommen als die Erfahrungen mit bzw. die Informationen
zum Händler. Hier zeigt sich die Bedeutung eines guten
Serviceangebots für den Kaufabschluss, gepaart mit
einer kurzen Reaktionszeit.24 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
Abbildung 13: Persönliche vs. digitale Beratung
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Persönliche Beratung weiterhin hoch im Kurs
Trotz der Digitalisierung bevorzugt die große Mehrheit
der Autokäufer nach wie vor eine persönliche Beratung
von Mensch zu Mensch. Bei den Handelskäufern sind es
über 80 Prozent, bei den Privatkäufern immerhin noch
77 Prozent. Der Handel behält also auch hier seine Exis-
tenzberechtigung und hat nun die Aufgabe, sein Mar-
keting und Serviceangebot an die heutigen Bedürfnisse
und Erwartungen der potentiellen Käufer anzugleichen.D I G I TA L S T U D I E 2018 25
Abbildung 14: Buchung von Online-Dienstleistungen
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Das Interesse der Kunden, Werkstatt- und
Servicedienstleistungen online zum Festpreis
zu buchen, ist groß.
Unabhängig davon, ob über den Handel oder über
privat gekauft wird, interessieren sich rund 60 Prozent
der Befragten dafür. Am beliebtesten sind dabei
die gängigen Angebote wie Haupt- und Abgasunter
suchung und Reifenwechsel.26 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
FAZIT AUS DER KUNDENBEFRAGUNG
Beim Autokauf ist das Internet die Informationsquelle Nr. 1. Chance nutzen und in einen entsprechenden Ausbau
Käufer und Kaufinteressenten schätzen die Vielfalt der von Vertrieb und Service investieren. So spielen online
digitalen Angebote. Sie werden vor allem zur Vorabinfor- und offline zusammen und die Kunden werden dort
mation genutzt; hier liegen Websites von Händlern und abgeholt, wo sie sich bewegen.
Herstellern sowie Fahrzeugbörsen ganz vorn. Die Befragung bestätigt, was Kunden heutzutage wol-
len: Aktuelle Information auf möglichst vielen Kanälen,
Der Bedarf an Informationen, die direkt vom Händler möglichst schnell abrufbar. Im Zeitalter der Digitalisie-
kommen, scheint größer zu sein als das aktuell beste- rung sind sie es gewohnt, im Internet alle Informationen
hende Angebot. So rücken Bewertungen von Fahrzeu- per Knopfdruck in Sekundenschnelle zu erhalten.
gen und Händlern in den Vordergrund. Ersichtlich ist Bei einer Anfrage an den Handel sind so einige Stunden
dies am großen Einfluss von Händlerbewertungen bei bis Tage eine schier endlose Wartezeit, in der der Inter-
Facebook. Der Informationsdurst der potentiellen Käufer essent eventuell aus Ungeduld wieder abspringt – oder
könnte jedoch gut genutzt werden, um das eigene zur Konkurrenz abwandert.
Angebot auszubauen und so Leads zu generieren. Wie geht der Handel mit diesen doch recht gravieren-
Während sie gerne Informationen online sammeln und den Veränderungen um? Ist die Ansprache überhaupt
auch Interesse an Online-Terminvereinbarungen haben, noch zeitgemäß? Die Aussage der Kunden war, dass ei-
können sich Käufer und Interessenten einen kompletten nige Services nicht in der gewünschten Fülle angeboten
Kauf über das Internet noch nicht so recht vorstellen. werden. Um die reale Situation zu erfassen, haben wir
Das mag zwei Gründe haben: Das technische Angebot rund 300 Automobilhändler befragt. Wir wollten wissen,
an Funktionen und Features ist sicher noch ausbaufähig; über welche digitalen Medien sie die Kunden informie-
hier sind die Autohäuser also aktiv gefordert, an ihrer ren und wie sie Anfragen bearbeiten. Darüber hinaus hat
Präsenz zu arbeiten. Außerdem bleibt der persönliche uns interessiert, welche Systeme und Funktionalitäten
Besuch im Handel weiter wichtig – Händler sollten diese sie dazu nutzen.
è Internet ist Informationsquelle Nr. 1 beim Autokauf
fazit
è Hoher Informationsbedarf nur teilweise abgedeckt
è Persönlicher Besuch im Autohaus bleibt wichtig
è Schnelle Reaktionszeiten entscheidend für die KundenbindungD I G I TA L S T U D I E 2018 27
28 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
3.3 HÄNDLERBEFRAGUNG: DAS BIETEN DIE AUTOHÄUSER
Abbildung 15: Wie gut fühlt sich der Handel vorbereitet?
Ist der Handel auf die digitalen Anforderungen 65 Prozent der Händler fühlen sich für die Leads aus dem Quelle: puls Marktforschung GmbH
vorbereitet? Verkauf gut aufgestellt, jedoch nur 51 Prozent für die
Wir haben Autohändler gefragt, wie gut ihr Betrieb Leads aus dem Servicebereich. Das Problembewusstsein
(Verkauf und Service) nach eigener Einschätzung auf ist hier offensichtlich vorhanden und man möchte im
die digitalen Anforderungen vorbereitet ist. Insgesamt Jahr 2019 in die Weiterentwicklung investieren. Hier bie-
sehen sich knapp 50 Prozent der Händler gut vorberei- ten sich z.B. ein Ausbau der Möglichkeiten zur Online-
tet. Im vergangenen Jahr war die Stimmung unter den Terminvereinbarung an sowie Service- und Werkstatt-
befragten Händlern noch viel optimistischer. dienstleistungen zum Festpreis.
Vielleicht wird dem Handel allmählich der Ernst der
Lage bewusst. Denn es zeigt sich eine Diskrepanz zu den
Kundenerfahrungen in Abbildung 5, die ergaben, dass
der Handel heute noch deutlich hinter den Erwartungen
der Kunden zurückbleibt.D I G I TA L S T U D I E 2018 29
Abbildung 16: Marketinginvestitionen online und offline
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Der Anteil der Marketingausgaben für Online-Akti- genutzt. Dazu zählen neben der Hersteller-Website
vitäten ist 2018 deutlich gestiegen und liegt nunmehr und der eigenen Autohaus-Website auch Facebook
bei 48 Prozent des Marketingbudgets. Damit werden die sowie die vom Hersteller vorkonfigurierte Website.
Prognosen der im Vorjahr befragten Händler sogar über- Insbesondere Händler, die mehrere Marken führen,
troffen. Im Durchschnitt werden von einem Händler vier sollten immer wieder kritisch hinterfragen, ob es
Online-Kanäle zur Präsentation seines Unternehmens ökonomisch sinnvoll ist, zwei Websites zu pflegen.30 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
Abbildung 17: Lead-Generierung in den digitalen Medien
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Abbildung 18: Qualität der Leads über Online-Kanäle
Quelle: puls Marktforschung GmbHD I G I TA L S T U D I E 2018 31
Lead-Generierung in Online-Kanälen Auffällig ist, dass zwar rund ein Fünftel der Händler
Welchen Nutzen stiften verschiedene Online-Kanäle in Facebook-Seiten als Marketinginstrument betreiben,
Bezug auf die Lead-Generierung? Betrachtet man die aber offensichtlich nur wenige Leads darüber generiert
Lead-Quellen insgesamt, dann liegen die Fahrzeugbör- werden. Ob das an den Inhalten oder der Aktualität der
sen mit der Generierung von ca. 45 Prozent der Leads Facebook-Seiten liegt, bleibt offen. Immerhin bestä-
weit vorn. Das Ergebnis der Online-Fahrzeugbörsen ist tigten uns die befragten Käufer ja bereits, dass Social
natürlich stark durch die Gebrauchtwagen beeinflusst. Media einen starken positiven Einfluss auf die Kaufent-
Der Neuwagenanteil ist erfahrungsgemäß deutlich scheidung hat. Und offensichtlich haben Händler dies
geringer. Relevant für die Lead-Generierung sind Her- erkannt, denn 63 Prozent wollen 2019 in den Auf- bzw.
steller-Websites und die eigene Website. Mit ungefähr Ausbau der Social-Media-Präsenz investieren.
20 Prozent entstehen über sie jedoch nur ca. halb so Über die Qualität der Leads/Anfragen von der Webseite
viele Leads wie über die Fahrzeugbörsen. Hersteller und der Herstellerbank gibt es noch keine aussagekräftigen
Herstellerbanken setzen seit Kurzem genau hier an und Ergebnisse. Jedoch gehen wir davon aus, dass Seiten, die
versuchen der Abhängigkeit von Online-Börsen entge- Leads generieren, generell eine gute Qualität bringen.
genzusteuern, indem sie eigene Automobilbörsen auf Darüber hinaus sind Leads von Herstellerbanken auch
den Markt bringen. Die Bedeutung einer eigenständigen eine gute Qualifizierung für die Ernsthaftigkeit der
Händler-Website wird hingegen noch unterschätzt. Olaf Kundenanfrage und helfen dem Autohandel, konkret zu
Dicker, Inhaber der Webagentur 5W-50, drückt das so reagieren.
aus: „Händler müssen begreifen, dass ihre Website eine
echte Alternative zu den Börsen ist.“ 2 Um eine erfolg-
reiche Online-Präsenz aufzubauen und zu pflegen, sind
einige Tricks und Kniffe zu beachten. Doch auch wenn
der Aufwand nicht zu unterschätzen ist: Er sollte sich
auszahlen.
........................................................................
2
„ Zeigen, was man kann“, kfz-betrieb 29-30/201832 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
Abbildung 19: Verwaltung von Kundenanfragen im Automobilhandel
Quelle: puls Marktforschung GmbH
Verwaltung von Kundenanfragen Quellen werden nicht im System erfasst und zugeord-
Eingehende Kundenanfragen werden von 73 Prozent net. Hier ist es also sehr schwer, einen Gesamtüberblick
der befragten Händler direkt am Arbeitsplatz des Ver- über die eingegangenen Leads zu erhalten sowie zu
käufers und über ein System des Herstellers bearbeitet. priorisieren – darunter leiden Kundengewinnung,
Diese Systeme erfassen in der Regel jedoch nur die Kundenservice und Qualitätsmanagement.
E-Mail-Anfragen der Hersteller, Händler-Webseiten der 41 Prozent der Händler haben diese Problematik
Hersteller und Automobilbörsen. Darüber hinaus hat schon erkannt und nutzen bereits eine Lead Manage-
der Verkäufer, von der Anfrage bis zum Angebot an den ment-Software. Im Vergleich zum Vorjahr hat die Nut-
Kunden, viel manuelle Arbeit zu leisten. Anfragen aus zung solcher Systeme allerdings stagniert. Außerdem
Mailings oder Telefonanrufe aus den unterschiedlichsten können von diesen Händlern weniger als die Hälfte die
Wirksamkeit verschiedener Lead-Quellen in Form von
definierten Kennzahlen auswerten.D I G I TA L S T U D I E 2018 33
FAZIT AUS DER HÄNDLERBEFRAGUNG
Aus der Kundenbefragung wussten wir bereits, dass
potentielle Käufer die digitalen Kanäle für Information
und Kommunikation mit dem Handel erschlossen haben
und sie schon vielfältig nutzen. Vom Autohandel wün-
schen sie sich die Services, die sie aus anderen Bereichen
und aus der privaten Kommunikation schon kennen –
und zwar in einem Maße, das noch nicht erfüllt ist.
Der Autohandel ist nun also gefordert, aktiv zu wer-
den. Zum einen, um fokussiert die für ihn wirksamsten
Kontaktpunkte zu nutzen, und zum anderen, um die
Flut von Anfragen auf vielen unterschiedlichen Kanälen
zu bewältigen. Um sich dahingehend kundenorientiert
auszurichten, ist eine neue Organisation erforderlich, die
die Leads in einer geordneten, verwertbaren und nach-
haltigen Form bearbeitet. Wie muss der Handel dafür
aufgestellt sein?
è Handel ist noch nicht optimal auf digitalen Wandel eingestellt
fazit
è Vielfältige Kontaktpunkte als Chance
è Kundenorientierung als Mittelpunkt einer neuen Unternehmensstruktur
è Neue Art der Lead-Bearbeitung erforderlich34 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
4 MEDIENVIELFALT:
HERAUSFORDERUNGEN FÜR EIN
NEUES LEAD MANAGEMENT
Verbraucher setzen auf digitale Medien und sind aus anderen Bereichen auch
schon mit vielfältigen Angeboten verwöhnt. Welche konkreten Vorteile bringen
Neue Medien für den Automobilhandel?
4.1 NEUE MEDIEN ALS ERFOLGSFAKTOR
Der letztjährigen Digitalstudie3 des TÜV-Nord zufolge Der berühmte Ausspruch Henry Fords, dass 50 Prozent
hat der Einsatz von klassischen nutzbaren Medien einen der Werbekosten hinausgeworfen seien, man aber nicht
größeren unmittelbaren Effekt auf den Absatz als der wisse, welche Hälfte dies sei, muss in Zeiten von digita-
Einsatz von eigenen Neuen Medien wie Social Media. len Medien und Social Media so nicht mehr gelten. Das
Da digitale Medien jedoch kostengünstiger, unkompli- heißt aber nicht, dass komplett auf klassische Medien
zierter und damit öfter einsetzbar sind und somit das verzichtet werden muss. Generell empfiehlt sich ein
Meinungsbild nachhaltig prägen, ist ihre Wirksamkeit gut geplanter Mix aus klassischen und neuen Medien,
mittel- bis langfristig höher. Wir weisen in diesem um Aufmerksamkeit zu wecken, Markenbotschaften zu
Zusammenhang noch einmal auf die Ergebnisse der platzieren und damit Leads zu generieren.
Kundenbefragung hin, worin 68 Prozent der Autokäufer
angaben, dass Facebook-Bewertungen ihre Kaufent-
scheidung beeinflusst hätten.
Die Zielgenauigkeit digitaler Medien ist ein weiterer,
nicht zu unterschätzender Vorteil. Die soziodemogra-
fischen Merkmale der Nutzer sozialer Plattformen wie
Alter, Familienstand, verfügbares Einkommen, Interessen
etc. sowie ihr Surfverhalten ermöglichen eine zielgrup-
penspezifische Ansprache. Die verringert die Streuver-
luste von Marketingmaßnahmen und damit auch die
Kosten für den Werbetreibenden.
........................................................................
3
Digitalisierung im Automobilhandel.
Herausforderungen und Handlungsempfehlungen.
Hrsg. TÜV Nord, AUTOHAUS und effisma, 2017, Seite 57D I G I TA L S T U D I E 2018 35
4.2 EFFEKTIVITÄT VON LEAD-QUELLEN
Die große Zahl an Online- und Offline-Medien bringt Somit wird eine beständige Auswertung und Anpassung
vielerlei verschiedene Lead-Quellen hervor, die eine der Kommunikationsmaßnahmen möglich. Hier wird
Erfassung bzw. Bearbeitung erfordern. deutlich, dass Agilität und Flexibilität in der Organisation
Die folgende Auflistung zeigt die verschiedenen Lead- heutzutage entscheidend zum Unternehmenserfolg
Quellen mit den hinterlegten Kontaktmöglichkeiten. beitragen können.
Moderne Lead Managementsysteme sind in Verbindung
mit leistungsfähigen Telefonanlagen in der Lage, die
Effektivität der verschiedenen Quellen zu messen, vor
allem im Hinblick auf Kaufabschlüsse, die daraus gene-
riert werden.
Abbildung 20: Leadquellen
Quelle: SIGNITION Holding36 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
4.3 WAS BISHERIGE SYSTEME (NICHT) LEISTEN KÖNNEN
Die Vielfalt der digitalen Medien stellt den Automo- sie nicht in der Lage, eingehende Kundenanfragen den
bilhandel vor die Herausforderung, sich neu zu orga- jeweiligen Verantwortlichen zuzuführen und entspre-
nisieren und sich dabei an den veränderten Kunden- chend kundenorientiert zu bearbeiten. Es sind mehr
bedürfnissen zu orientieren. Die dafür notwendigen reaktive Systeme, die Kundenhistorien dokumentieren.
Veränderungen kann die für einen Automobilhandels
betrieb typische Systemlandschaft jedoch nicht oder 3. Eingehende Kaufanfragen werden teilweise in den
nur teilweise abbilden. verschiedenen Verkäuferarbeitsplätzen (VAP)
Bislang sind meist folgende Systeme im Einsatz: bearbeitet, die aber nicht vollumfänglich den Anfor-
derungen der Neuen Medien entsprechen. Sie sind
1. Die etablierten Dealer-Management-Systeme (DMS) hauptsächlich darauf fokussiert, die Kundenanfragen
bilden verschiedene Prozesse ab: Verkauf (Neu- und zu Neu- und Gebrauchtwagen in einem Angebot
Gebrauchtwagen), Werkstattabwicklung, Materialwirt- mit Finanzierungs/Leasing, Versicherungsangeboten
schaft inkl. Bestellwesen, Zeitmanagementsystem, und weiteren Dienstleistungen zu beantworten.
elektronisches Kassensystem, Finanzbuchhaltung mit Die Menge der Anfragen, die aus den unterschied-
Kostenstellenrechnung, Mahnwesen, OP-Verwaltung, lichsten Quellen sowohl als Anrufe, als auch per E-Mail
Anlagenbuchhaltung, Controlling mit Kostenarten, Be- kommen, bereichsübergreifend strukturiert zu verar-
richtswesen, formularloser Druck, Herstelleranbindung. beiten, überfordert sie.
DMS sind nur bedingt in der Lage, die heutigen Anfor- Deswegen haben sich in den letzten Jahren Lead
derungen der digitalen Vertriebswege zu erfüllen. Seit Management-Systeme beim Handel etabliert, mit de-
dem Jahr 2000 sind daher unzählige Unternehmen nen man in der Lage ist, alle eingehenden Anfragen
entstanden, die den Automobilhandel darin unter- standort- und bereichsübergreifend per Telefon und
stützen, Neu- und Gebrauchtwagenangebote in ei- E-Mail zu erfassen. Social Media (Facebook, Twitter,
nem leserlichen, dem Kunden verständlichen Format WhatsApp) sind hier bislang nicht eingebunden. Hier
in die digitalen Vertriebskanäle zu exportieren. ist eine Erweiterung notwendig.
2. Über das Customer Relationship Management Die Systeme (DMS, CRM und VAP) überschneiden sich
(CRM), dessen Systeme teilweise in die DMS integriert in vielen Bereichen in der Verwaltung von Kunden und
sind, werden die Kundendaten für Marketingaktionen Fahrzeugdaten, sind aber nur bedingt auf ein professio-
im Vertrieb und im Service verwendet. Allerdings sind nelles Lead Management vorbereitet.
Quelle: SIGNITION Holding
Abbildung 21: Ineinandergreifen der Systeme
im AutomobilhandelD I G I TA L S T U D I E 2018 37
4.4 AUFGABEN EINES MODERNEN LEAD MANAGEMENT-SYSTEMS
Lead Management ist „ein professionelles Manage- Viele Daten werden redundant abgespeichert und
ment-Tool für die konsequente Erfassung, Bearbeitung sind über Schnittstellen verbunden. Idealerweise
und Ausschöpfung vorhandener Interessentenanfragen. werden diese Systeme in Zukunft verschmelzen.
Ziel ist es, jeden einzelnen Interessenten entsprechend Bis dahin wird jedoch noch einiges an Entwicklungs
seiner Anforderungen und seiner Wertigkeit optimal arbeit notwendig sein.
zu betreuen und das vorhandene Potential vollständig Der Lead Managementprozess umfasst in der Regel
auszuschöpfen.“ 4 drei Phasen (vgl. Abb. 21).
Wenn wir hier von Leads sprechen, meinen wir Daten- Bei der Lead-Erfassung werden eingehende Anfragen
sätze, die Informationen über potentielle Kunden spei- systemseitig oder manuell erfasst und gegebenen-
chern. Darin sind neben den personenbezogenen Daten falls auch qualifiziert, indem zusätzliche Informationen
auch der Grad und die Ausrichtung des Kaufinteresses ermittelt werden (z.B. ob Neukunde/Bestandskunde oder
für ein bestimmtes Produkt enthalten. zusätzliche Informationen, die den Lead konkretisieren).
Über die datenbankbasierte Technologie zur Erfassung, Der Lead wird dann an die entsprechenden Abteilungen
Verteilung und Kontrolle von Leads stellt das Lead Ma- weitergeleitet, um zeitnah bearbeitet zu werden. In der
nagement einen Prozess dar. Dieser muss in die Unter- Regel werden klare Zeitvorgaben für die Bearbeitung
nehmensstruktur und -philosophie eingebettet werden. gemacht. Auch für die Verteilung der Leads können die
Darin arbeiten verschiedene Unternehmensbereiche (IT, unterschiedlichsten Mechanismen angewendet werden,
Callcenter etc.) zusammen, um Marketing und Vertrieb zu je nach Anwendungsgebiet und Verwendung. Über die
unterstützen. Das bedeutet für ein „klassisch“ aufgebautes Erfassung der Leads kann auch deren Herkunft definiert
Unternehmen mit getrennten, arbeitsteiligen Prozessen werden. Dies ermöglicht eine Erfolgskontrolle sowohl für
eine Umstrukturierung der bestehenden Prozesse. die Bearbeitung als auch für den erfolgreichen Abschluss.
Ein Lead Managementsystem ergänzt in der heutigen Diese Erfolgsquote wird wiederum an das Marketing zu-
Systemlandschaft des Automobilhandels sowohl den rückgemeldet, um bei der Auswahl der Marketingkanäle
Verkäuferarbeitsplatz als auch das CRM-System. berücksichtigt zu werden.
Abbildung 22: Klassischer Lead Managementprozess
Quelle: Stefan J. Gaul/SIGNITION Holding
........................................................................
4
Leitfaden: Phasen im Leadmanagement-Prozess. Bitkom, 2006, Seite 7
Hrsg. TÜV Nord, AUTOHAUS und effisma, 2017, Seite 5738 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
4.5 SILODENKEN WAR GESTERN: LEAD MANAGEMENT NEU GEDACHT
Wie sollte ein zeitgemäßes und zukunftsorientiertes Bei den Überlegungen zu einer Unternehmensstrategie
Lead Managementsystem aufgebaut sein? sind die in der klassischen Organisation grundlegend
Neben den rein technischen Details geht es hier auch unterschiedlichen Sichtweisen der Unternehmensberei-
um die Organisationsgestaltung, genauer: um das Zu- che zu berücksichtigen. Beispielsweise kann hier die tra-
sammenführen der relevanten Bereiche eines Betriebs. ditionell produktbezogene Sicht des Marketings mit der
In der Kundenbefragung haben wir gesehen, wie meist kundenbezogenen Sicht des Vertriebs/Service in
wichtig Reaktionszeiten für die Kundenzufriedenheit Konflikt kommen. Für ein optimales Lead Management
sind. Wenn es auch bereits entsprechende Vereinba- ist also eine integrative Organisation notwendig.
rungen der Hersteller mit dem Handel gibt, so stellt sich Hier kann sich der Automobilhandel von einigen großen
etwa die Frage, wie ein Händler auf sinkende Nachfrage Unternehmen, wie etwa der Telekom, inspirieren lassen,
oder ständig fallende Kundenanfragen auf der Web- die Marketing, Vertrieb und Service in einer neuen, auf
site reagiert, und ob er schnell genug ist. Wie können den Kunden und dessen Bedürfnisse ausgerichteten
interne Vorgänge noch besser verzahnt werden, um sich Form organisiert haben. Auch im Silicon Valley finden
dahingehend zu unterstützen? wir Vorbilder in puncto bereichsübergreifende Zusam-
menarbeit, was auf den Automobilhandel bezogen eine
engere Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und
Service bedeutet, bis hin zur Einbindung buchhalteri-
scher Fragen (Stichwort „Cost und Profit Center“).D I G I TA L S T U D I E 2018 39
4.6 LEAD MANAGEMENTCENTER ALS ZUKUNFTSWEISENDE LÖSUNG
Geht man beim operativen Lead Management davon Automobilhändler Fletcher Jones hat das „Business
aus, dass eingehende Leads (Telefon/E-Mail) strukturiert Development Center“ entwickelt, welches die kunden-
erfasst und an die verantwortlichen Stellen weiterge- nahen Aktivitäten Service und Verkauf zusammenbringt
leitet werden und die Bündelung der Leads in einem (vgl. Abb. 22). Ein solches Lead Managementcenter sorgt
System erfolgt, kann man das Lead Management auch für einen ständigen Austausch zwischen Kundendaten-
zu einer betrieblichen Funktion weiterentwickeln. Dann management, Lead-Generierung, der Erfassung und
werden neben der Lead-Erfassung die Anfragen quali- Qualifizierung von Leads und ihrer Bearbeitung. Indem
fiziert, Abgleiche mit Kundendatenbanken vorgenom- alle Leads erfasst werden, ist eine Analyse der verschie-
men und Arbeiten des Verkaufs an die neu geschaffene denen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen, egal ob im
betriebliche Funktion übertragen. Der amerikanische Verkauf oder Service, möglich.
Abbildung 23: Bündelung kundennaher Aktivitäten im Lead Managementcenter
Quelle: Stefan J. Gaul/effisma
Das heißt für den klassischen Automobilhändler, dass
Verkauf und Service entweder viel enger zusammenar-
beiten oder Teile der eigenen Kompetenz an den Lead
Management-Verantwortlichen übertragen. Immer unter
der Maßgabe, den Kunden optimal zu bedienen. Hier
muss das Silodenken überwunden werden. Im folgen-
den Kapitel werden wir darauf noch näher eingehen.40 D I G I TA L S T U D I E 2 0 1 8
5 HANDLUNGSEMPFEHLUNG:
EINFÜHRUNG EINES
LEAD MANAGEMENTSYSTEMS
Nachdem wir die notwendigen organisatorischen und systemischen Bedingungen
betrachtet haben, schauen wir uns die Praxis an. Was sollten Sie als Händler bei
der Einführung eines Lead Managementsystems (LMS) zu berücksichtigen und welche
Schritte sind dabei notwendig?
5.1 LEAD MANAGEMENT ALS MOTOR FÜR MARKETING, VERTRIEB
UND SERVICE
Um erfolgreich in digitale Medien investieren zu können, gezielt in Marketingaktionen, interne Prozesse
müssen die Prozesse der Lead-Bearbeitung ausdefiniert und Mitarbeiter(training) investieren, die Umsatz und
und Reaktionszeiten sowie Ziele festgelegt werden. Profit steigern helfen.
Verstärkt der Automobilhändler lediglich seine Werbe- Auch wenn es auf den ersten Blick anders aussieht,
aktivitäten, verwertet aber die daraus generierten Leads bezogen auf das unten dargestellte Modell (Abb. 24)
nicht sinnvoll, verschenkt er einen Teil seines möglichen bedeutet das, dass das Lead Management vor dem
Profits. Ist er jedoch in der Lage, alle eingehenden Leads Kampagnenmanagement kommen muss; und es
aus der digitalen und analogen Welt zu messen und vor allem die Ziele für die Kampagnen und das
nachzuverfolgen, kann er daraus Schlüsse zum Verkaufs- Kampagnenmanagement vorgibt.
erfolg der einzelnen Lead-Quellen ziehen und damit
Abbildung 24: Bausteine und Feedback im Business Development Center
Quelle: Stefan J. Gaul/SIGNITION HoldingSie können auch lesen
