CRM & MARTECH CRM & MARTECH
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Das
Das Magazin
Magazin für
für Kundenbeziehungen
Kundenbeziehungen im
im digitalen
digitalen Zeitalter
Zeitalter
Das Magazin für Kundenbeziehungen im digitalen Zeitalter
Das Magazin für Kundenbeziehungen im digitalen Zeitalter
CRM & MarTech
360° Kundensicht • Zukunft Kundeninteraktion? • Emotionen aus Daten
CRM
CRM & MarTech
& MarTech
360°360°
360° Kundensicht
Kundensicht
Kundensicht • Zukunft••Kundeninteraktion?
Zukunft
Zukunft Kundeninteraktion?
Kundeninteraktion?
• Emotionen aus•• Emotionen
Emotionen aus
Daten aus Daten
Daten
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www.swisscrmforum.ch/2020
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CRM &
Martech
23. September 2020 uummssggeesscchhee
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Ausgerechnet im im Jubiläumsjahr
Jubiläumsjahr –– das
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Swiss CRM
CRM Forum
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Um- zu
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online! Haupt-
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Eventualitäten vorzubeugen
vorzubeugen und
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unser medienpartner
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Referentinnenundund Dienstleister
Dienstleister Jubiläumsgeschenk
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«Martech-Pabst» Mehr
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wird. www.swisscrmforum.ch/2020
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Inhalt
CRM & MarTech
10 360° Kundensicht
14 Zukunft Kundeninteraktion?
18 MarTech - die goldene Ära des Marketings?
Nice To Meet You
22 Die Krise als Chance: Wie aus Daten Emotionen
werden
360° Kundensicht
Ein Interview mit Benjamin Müller von
CRM Anbieterübersicht 2020 der Aletsch Arena, einem der grössten
26 CRM Anbieterübersicht 2020 Tourismusunternehmen im Wallis.
Technologie
29 Die Kombination macht’s aus
30 Die virtuelle Welt wird real
32 Neue Geschäftsmodelle mit managed Blockchain
34 Fünf Big Bets für das
Kundenbeziehungsmanagement
36 Mit Machine Learning und KI gegen Leerlauf im
B2B-Verkauf
Zukunft Kundeninteraktion?
Management Wie interagieren Unternehmen künftig
mit Kunden? Ein Interview mit Prof. Dr.
38 Studie: Touchpoints Banking
Florian von Wangenheim von der ETH
41 Leadgewinnung 4.0: Von der Webseite zum Dialog Zürich.
42 Zwischen Anspruch und Wirklichkeit
Leadership
44 Warum es eine Service-Vision braucht
Inside
46 contactswiss unter neuer Leitung
48 GAV für Contact Center Branche verlängert
5 Editorial
6 Szene News
7 Start-ups
8 Events
47 Callumne
3 / 2020 3
CRM trifft Marketing Automation
Zusammen unschlagbar
Webseitenaufruf Landingpage Werbesperre setzen
Abmelden Im CRM
Gesendet
Wetter abwarten App Content
Sonnenschein NPS-Umfrage
Umfrage
Rating Bester Kanal Facebook
E-Banking Top-Kunden Mittels KI Ad
Facebook
Bester Kanal Instagram
Mittels KI
WhatsApp
App NPS-Umfrage Instagram
QR-Scan Ad
WhatsApp Umfrage
Landingpage
E-Mail Abmelden NPS Score
9-10
Verzögerung Next Best Action An Story übergeben
7-8
1 Woche warten Mitglied werden Onboarding
LinkedIn Ad
0-6
E-Mail
NPS-Umfrage
Umfrage
Bounce Telefon
Berater anrufen
Geschäftsvorfall Geschäftsvorfall Aufteilen
Abmelden Backoffice Outbound Call
Berater anrufen
Score setzen
Score setzen
Kundenbeziehungen pflegen – dank CRM im Griff.
Daten intelligent fürs Business nutzen – mit KI umgesetzt.
Personalisierte Customer Journeys abbilden – vollautomatisiert.
Software von BSI vereint CRM, Marketing Automation
und Künstliche Intelligenz – zusammen unschlagbar.
bsi-software.com
Editorial
Impressum
Kunden managen?
cmm360
Die Plattform für Kundenbeziehungen im Liebe Leserinnen und Leser
digitalen Zeitalter
Herausgeber Auf den ersten Blick ein wenig emotional klingendes Wort:
ProfileMedia
AG Kreuzstrasse 5 Kundenbeziehungsmanagement. Auf die Frage «an was
8400 Winterthur
denken Sie, wenn Sie diesen Begriff hören?» kommt den
Telefon 043 488 18 55
info@cmm360.ch Meisten wohl das berühmt-berüchtigte CRM Tool in den
Chefredaktion Sinn. Ein Grauen für viele Verkaufsmitarbeitende, die
Meike Tarabori
meike.tarabori@ profilemedia.ch
angehalten werden, mühsam sämtliche Informationen
Redaktoren über Interaktionen zwischen ihnen und Kunden festzuhal-
Mirjam Eschbach, Prof. Dr. Nils Hafner, ten. Zugleich fluchen Marketingmitarbeitende über die
Beat Hochuli, Andreas Mahl, Gerd Oser,
Petra Rüegg, Samuel Ryter, Dario Tibolla mangelnde Qualität der eingegebenen Daten, sodass die
Fachbeirat nächste Kampagne wieder mal nur auf einem Bauchgefühl
Dieter Fischer (Kreanos), Karsten
begründet ist.
Fuhrmann (AXA Winterthur), Prof. Dr.
Nils Hafner (Hochschule Luzern), René Doch wo stehen wir im Einsatz und Umgang mit solchen
Meier (SAP), Roger Meili (ProfileMedia),
Nicole Strausak (PIDAS), Peter Weigelt
Tools, die Mitarbeitende beim Managen von Kundeninter-
(Capita) aktionen und damit auch von Kundenbeziehungen
Foto Cover unterstüzen? Der Frage bin ich in dieser Ausgabe nachge-
Tornado design/Shutterstock.com
gangen und wollte herausfinden: Wie können wir Kunden
Druck
KoPrint AG, Alpnach Dorf besser kennenlernem, wie diese nach deren Bedürfnissen
Anzeigenverkauf bedienen und wie können Software Tools zur Freude der
Walter Weissmann Mitarbeitenden die Aufgabenfelder wie auch die Zusam-
Telefon 043 488 18 45
walter.weissmann@cmm360.ch menarbeit erleichtern? Immer mit dem Anspruch, dass es
Mediadaten dann auch für den Verkaufsmitarbeitenden Sinn macht, die
www.cmm360.ch/mediendaten
Daten bis ins letzte Detail aufzunehmen, um letztlich dem
Abonnement
CHF 18.- pro Exemplar exkl. MwSt. &
Kunden das best passendste Angebot vorlegen zu können.
Versand im Abonnement CHF 89.90 pro Für den Marketingmitarbeitenden stimmt dann auch die
Jahr exkl. MwSt.
Datenbasis für die nächste erfolgreiche, zielgruppenange-
Erscheinung / Auflage
4 x jährlich / 4'500 Exemplare passte Kampagne. Und der Servicemitarbeitende kann sich
Kooperationen zuletzt über eine ganzheitliche Kundenhistorie freuen.
CallNet.ch Keine unglücklichen Kunden mehr am Telefon, wenn der
Swiss CRM Forum
Agent sagt «da kann ich Ihnen leider nicht helfen. Bleiben
ISBN-Nr.
978-3-905989-86-1 Sie dran, ich verbinde». Wenn das dann mal nicht emotional
Copyright ist für Kunde, Mitarbeitende und Unternehmen - und
ProfileMedia AG, Winterthur letztlich zahlt alles auf das erfolgreiche Managen von
langfristigen Kundenbeziehung ein.
Drucksache
myclimate.org/01-20-318132
Meike Tarabori,
Chefredaktorin cmm360
meike.tarabori @ cmm360.ch
3 / 2020 5
Szene News
Marketing Monkeys neu im
Szene News
Experience Factory Ökosystem
Wir sind ein innovatives Solothurner Start-up mit
Fokus auf Softwareentwicklung und datengetrie-
benes digitales Marketing.
Unternehmen unterstützen wir bei der Digitalen
Transformation und entwickeln schlüsselfertige
Lösungen in der Schnittmenge zwischen Marke-
ting, Data Science und IT.
Thomas Roth und Carolina Glauninger gründeten
die Firma vor rund 1,5 Jahren, nachdem sie als
Führungsteam des Vertriebs der BERNEXPO AG
keinen passenden Partner für die Vernetzung von
Marketing, IT und Verkauf finden konnten.
Die Marktlücke war gefunden und so machten wir
uns auf, ganzheitliche Lösungen vom Konzept über
die Programmierung bis zur erfolgreichen
Einführung zu entwickeln.
In der Outbound-Telemarketing-Welt konnten wir
im Messewesen bereits viele Erfahrungen sam-
Raphael Raetzo neu bei Raiffeisen meln und glauben sehr an das Medium. Deshalb
Schweiz freuen wir uns, im Experience-Factory-Verbund mit
AP Dialog einen Partner aus der Branche gewon-
Im April 2020 hat Raphael Raetzo die Stelle als nen zu haben, der ebenso an die Verbindung
Leiter Support Center bei Raiffeisen Schweiz klassischer Medien mit neuen Technologien
angetreten. Er verantwortet dabei die regionalen glaubt.
Kunden-Service-Center in der Deutschschweiz, Mit Automation Monkey, der ersten Schweizer
der Romandie und im Tessin, wie auch den Marketing Automation Software, schliesst sich nun
Bereich Operations Kundenkanäle. Mit seiner der Kreis. Erstmals verbinden wir Telemarketing,
Führungsstärke und Innovationskraft will er die Marketing Automation und unsere B2B-Firmenda-
Kundenschnittstelle von Raiffeisen weiter tenbank. Wir freuen uns auf viele spannende
professionalisieren. Sein Motto ist "A warm heart, Projekte in der Branche.
a wise head and working hands".
In den vergangenen zehn Jahren hat Raphael
Raetzo den Customer Care Bereich bei der Billag
geführt und war während dieser Zeit auch im
Vorstand vom Branchenverband CallNet.ch. 2019
hat er ein Dual Degree E-MBA / MBA an der
Universität Rochester & Bern abgeschlossen.
"Ich bin überzeugt, dass die genossenschaftliche
Struktur von Raiffeisen und die lokale Veranke-
rung optimale Voraussetzungen sind, um in der
Kundenschnittstelle zu brillieren", so Raphael
Raetzo.
6 cmm360.ch
Start-ups
1
Start-ups conNEXT
Mit conNEXT haben wir eine App entwi-
ckelt, welche Sicherheit und Privatsphäre in
In unserer Reihe "Start-ups" richten den Kommunikationsalltag bringt. Einfach
wir den Blick auf internationale zu nutzen und konsequent sicher, bei
2
völliger Datenhoheit. Die exklusive con-
sowie nationale Start-ups und NEXT Privacy Funktion prüft dabei den
stellen diese jeweils vor. Nutzer in Echtzeit und verhindert den
Zugriff Fremder auf sensible Inhalte, selbst
wenn das Gerät entsperrt in falsche Hände
gelangt. In den letzten Monaten konnten
Collaboard bereits mehr als 8 Mio. Kunden gewonnen
Unter dem Motto "Great Minds Think Together" hat werden, die über conNEXT sicher kommu-
das Schweizer Start Up Collaboard nizieren. Für Unternehmen bieten wir
ein neues online Whiteboard herausgebracht. zusätzliche Funktionen für die sichere Mitar-
Die Collaboard App ist eine webbasierte Lösung, beiter- und Kundenkommunikation.
welche Nutzern einen digitalen Conversational Marketing, Broadcast
Workspace zur Echtzeitkollaboration in Form eines Messaging zur zeitgleichen Benachrichti-
Whiteboards zur Verfügung stellt. Alle gung großer Nutzergruppen, sichere
Teilnehmer eines Meetings nutzen Karten, Bilder, digitale Beratung, ein Chatbot sowie eine
Dokumente und vieles mehr, um Ideen, Compliance Solution eröffnen neue
Konzepte und Projektinformationen auszutauschen. Möglichkeiten für den Ausbau eines
Sie können Collaboard kostenfrei ausprobieren: effizienten Vertriebs- und Servicekanals.
3
collaboard.app/de connexcom.net
aiaibot
Als Initialzündung für die Gründung von aiaibot gilt die Einführung der von PIDAS entwickelten
Chatbot-Software namens LENA. Entsprechend ist das Fundament von aiaibot auf viel Expertise
im Bereich Kundenservice und Software gebaut. Die erfolgreich im Markt implementierten
Projekte und die resultierende Erfahrung verschafft aiaibot gegenüber ihrer Mitbewerbern eine
klaren Wettbewerbsvorteil.
Als 100% Tochtergesellschaft der POLYDATA AG will aiaibot über ein AI- und Robot-Modul
modernste Technologien nutzen, um die Automatisierung in komplexen Systemlandschaften zu
sichern und Kunden an allen digitalen Touchpoints zu erreichen. Sie strebt danach, durch ihre
einfache, leistungsstarke und leicht zu integrierende Conversational AI Building Plattform mit
Fokus auf Chatbots die beliebteste Chatbot-Lösung auf dem internationalen Markt zu werden.
aiaibot.com
3 / 2020 7
Events
Events
Auf der Suche nach neuen Impulsen?
Wir haben die branchenrelevanten Events für Sie.
Mehr Informationen finden Sie auch immer unter
cmm360.ch /events
Customer Care Day
27.08.2020
Der jährliche Customer Care Day ist DAS Event für
Experten aus Business und IT, die sich für
Kundenservice und Technologie interessieren.
Der Anlass verbindet Insights in aktuelle
Kundenserviceprojekte mit Erfahrungsaustausch.
Melden Sie sich jetzt zum kostenlosen Event an
und erleben Sie Experten von der Post, der Basler
Kantonalbank, microspot.ch u.v.m.!
27.08.2020
Female Innovation Forum Vol.3
Make Ideas Bigger Better Faster Together -
Workshop & Award Night "Female Innovator Of
The Year". An diesem Tag vereinen wir Innovato-
rinnen, Investorinnen, Gründerinnen, Netzwer-
kerinnen sowie Business Angels und tun das,
was wir am besten können: unser Wissen mit
anderen teilen.
YukonDaylight Customer Service
17.09.2020
Summit - neues Datum!
Die Möglichkeiten der Digitalisierung, die be-
schleunigten Produktzyklen, steigende Kosten in
der Kundenbetreuung und die laufend höheren
Ansprüche der Kunden verlangen von Mitarbeiten-
den und Management wahre Superkräfte. Die
Verantwortlichen wegweisender Projekte berichten
am Summit über ihre Herausforderungen und
Erfolge.
8 cmm360.ch
Events
Swiss CRM Forum 2020
23.09.2020
Ausgerechnet im Jubiläumsjahr – das Swiss CRM
Forum findet zum 20. Mal statt – zwingt ein
unsichtbares Virus zum Umdenken. Um allen
Eventualitäten vorzubeugen und den Bedürfnis-
sen der Teilnehmenden, der Referentinnen und
Dienstleister gerecht zu werden, findet die
diesjährige Ausgabe in verkürzter Form im Netz
statt. Stargast ist der «Martech-Pabst» Scott
Brinker.
Davos Digital Forum 2020
24.09.2020
In diesem Jahr findet des Davos Digital Forums das
erste Mal als reine Online-Version statt. Die drei
Hauptthemen Smart Village, Partizipation & Kommu-
nikation sowie Städte der Zukunft werden in paralle-
len Live-Streams präsentiert. Daneben gibt es mehr
als 30 Workshops, Webinare und Q&A Sessions zu
unterschiedlichen Themen wie Daten & Strategien &
Vernetzung.
Shake up the Workplace!
19.10.2020
Die Zukunft der Arbeit ist hier! Organisationen
müssen die Veränderungen in der Arbeitswelt
aktiv angehen und Lösungen kreieren, nicht
einfach nur darauf reagieren. Deshalb bringt die
‘Future of Work’ Unconference SHAKE UP THE
WORKPLACE! über 300 menschenzentrierte
Leader aus Unternehmen, NGOs, Wissenschaft
und Start-ups zusammen an einen Tisch.
3 / 2020 9
CRM & MarTech
10 cmm360.chCRM & MarTech
360° Kundensicht
Nicht nur Unternehmen, Seit Kurzem laufen bei der Aletsch für die Verwaltung aller personenbezo-
auch Schweizer Feriendesti- Arena die Fäden rund um Gästein- genen Daten sowie für eine zentrale
formationen und Tourismusange- und durchgängige Gästekommunikati-
nationen sind im Zuge der bot im Auftrag einiger Gemeinden on.
Digitalisierung dran, ihre und der Bergbahnen zusammen. Diese drei Kernsysteme bilden die
Kunden besser kennenzuler- Das klingt nach einem enormen Grundlage für alle Folgeprojekte wie
Projekt. Darf ich dich bitten, uns beispielsweise ein Relaunch der
nen. So auch die Aletsch
eingangs einen kurzen Überblick zu Webseite oder die Überarbeitung des
Arena, eines der grössten geben? E-Mail-Marketings.
Tourismusunternehmen im Das Gesamtprojekt «Digitalisierung»
Wallis. Ich habe mich mit startete bei der Aletsch Arena AG Was ist die Idee hinter diesem
zusammen mit den Aletsch Bahnen AG Projekt und welches Ziel verfolgt
Benjamin Müller, Projektlei-
2018 mit einem gemeinsamen Strategie- ihr?
ter E-Business bei der Aletsch papier. Daraus abgeleitet wurden die Die Digitalisierungsstrategie soll für
Arena, darüber unterhalten, wichtigsten Leuchtturmprojekte sowie uns unterschiedliche Zwecke erfüllen.
über 20 Massnahmen definiert, um die Als Erstes möchten wir durch Optimie-
wie die Feriendestination
Aletsch Arena und das Gästeerlebnis rungen und Automatisierungen unsere
unterschiedliche Tools nutzt, mittel- und langfristig zu digitalisieren Prozesse vereinfachen, damit sich
um Gäste besser kennenzu- und fit für die Zukunft zu machen. unsere Mitarbeitenden auf das Wesent-
lernen und ihnen ein nach- Im letzten Jahr lag der Fokus dabei vor liche konzentrieren können - unsere
allem auf der Bildung einer soliden Basis Gäste. Zum anderen wollen wir dem
haltiges Erlebnis zu bieten.
als Fundament für das Gesamtprojekt. Gast durch die digitalen Hilfsmittel ein
Meike Tarabori Anhand einer neuen Systemarchitektur besseres Erlebnis bieten, damit er zur
wurden drei Kernsysteme ermittelt, richtigen Zeit komfortabel die für ihn
evaluiert und nun auch eingeführt: relevanten Informationen findet und
«Digitales Meldewesen und Gästekar- erhält.
te» und «Webshop», «CRM beziehungs- Um das zu erreichen, müssen wir
weise DataHub» und «Content Hub». In unseren Gast zuerst besser kennenler-
Zukunft setzen wir einerseits den nen und unsere Inhalte für ihn aufberei-
zentralen «Content Hub» ein, um alle ten. Entlang der Customer Journey
Inhalte der Destination über ein wollen wir beispielsweise auch Gästeda-
einziges System zu erfassen, zu ten erheben, um so unsere Marketing-
verwalten und diese über ein Head- und Kommunikationsaktivitäten zu
less-CMS kanalübergreifend auszuspie- optimieren. Ausserdem müssen Inhalte
Ben Müller, ist
len. Zum anderen setzen wir auf eine strukturiert aufbereitet werden, damit
gemeinsam
Bild: Stoneman Glaciara, Pascal Gertschen
mit Jonas E-Commerce-Lösung mit individuel- diese anschliessend effizient und
Walker
lem Benutzerkonto, über welche unsere dynamisch für den Gast ausgespielt
verantwortlich
für die Produkte digital buchbar sind und der werden können.
Digitalisie- Gast alle Leistungen aus einer Hand
rungsprojekte
der Aletsch
beziehen kann. Und als drittes Kernsys-
Arena AG tem setzen wir auf eine CRM-Lösung
3 / 2020 11CRM & MarTech
Bild: aletscharena.ch, Chantal Stucky
Welche Rolle spielt in diesem Inwieweit sind auch die Daten aus Wie nutzt ihr diese Daten aktuell
Zusammenhang das CRM Tool, dem Webshop mit dem CRM und warum?
beziehungsweise der DataHub? verknüpft und wie mit dem Content Nur durch eine Verknüpfung aller Tools
Das CRM bildet das zentrale System für Hub? erhalten wir eine 360°-Sicht auf unsere
personenbezogene Daten von Gästen Die Daten aus dem Webshop fliessen Kunden und können unsere Marketing-
(B2C), aber auch im B2B-Bereich setzen über eine Schnittstelle direkt ins CRM. und Kommunikationsaktivitäten auf
wir es ein, um Daten der Leistungsträ- Dabei unterscheiden wir zwei Datenka- unsere Zielsegmente ausrichten.
ger vor Ort oder von Geschäftspartnern tegorien: Zum einen die Daten, welche Nehmen wir beispielsweise die
zu verwalten. wir rein für die Bereitstellung der Datengenerierung: Heute gibt es
Wir nutzen das CRM unter anderem Dienstleistungen benötigen und auch unterschiedliche Kanäle, über die der
als zentrales System für die Verwaltung nur für diese verwenden, und zum Gast mit uns in Kontakt tritt. Das
der Adressdaten, die Planung und anderen die Daten von Personen, welche zentrale CRM hilft uns, diese dezentra-
Aussteuerung von digitalen Marke- sich aktiv bei uns registrieren und sich lisierten Kontaktpunkte wieder
tingaktivitäten und als zentrales Tool für Marketing- oder Kommunikationsa- zusammenzuführen und einem
für die Kommunikation mit diversen bonnemente anmelden. spezifischen Kontakt zuzuweisen. So
Anspruchsgruppen. Wichtig ist dabei aber immer, dass wir lassen sich in Zukunft auch Segmentie-
dem Gast mitteilen, was wir mit seinen rungen einfacher vornehmen und
Daten machen und er immer die Option dadurch können wir dem Gast die für
hat, selbst zu entscheiden, welche ihn relevanten Inhalte ausspielen.
Informationen er mit uns teilt.
12 cmm360.chCRM & MarTech
Kannst du in diesem Fall heute
Bild: aletscharena.ch, Frédéric Huber
sagen ihr «kennt» eure Gäste?
Nein, heute kennen wir unsere Gäste
noch nicht. Wir wissen zwar im
Nachhinein, wie viele Gäste sich zu
welchem Zeitpunkt in der Destination
aufgehalten haben. Wenn wir aber
wissen wollen, wie die demographische
und soziodemographische Zusammen-
stellung unserer Gäste aussieht, müssen
wir uns zurzeit auf Erfahrungswerte
oder statistische Daten verlassen.
Dadurch befinden wir uns, wie viele
andere Destinationen auch, im Blind-
flug. Aber genau deswegen braucht es
dieses Projekt – damit wir in Zukunft
unsere Gäste besser kennenlernen
können.
Ein Blick in die Zukunft: Gibt es
noch weitere Projekte, um die
360°-Sicht auf den Kunden zu
vervollständigen?
Ja, es sind weitere Projekte in Planung.
Diese sind zurzeit aber noch nicht
spruchreif.
Eine persönliche Frage zum Ab-
schluss: Gibst du deine persönli-
chen Daten bekannt, wenn du
einen Vorteil für dich erkennst?
Oder bist du eher skeptisch?
Ich selbst bin bei der Bereitstellung von
persönlichen Daten eher vorsichtig und Die Tourismusorganisation
schaue auch gerne mal in die Daten-
schutzerklärung. Wichtig ist für mich Die Aletsch Arena AG (AA AG) vermarktet das Gebiet rund um Riederalp, Bettme-
vor allem, dass ich einen Mehrwert ralp und Fiesch-Eggishorn. Sie führt im Auftrag der Gemeinden Mörel-Filet,
erhalte und selbst bestimmen kann, Riederalp, Fiesch, Bettmeralp, Fieschertal und Lax, der Aletsch Bahnen und dem
welche Daten ich preisgebe. Um mein Verein Aletsch Tourismus die Aufgaben Information, Animation, Werbung und
Vertrauen zu gewinnen, erwarte ich von Verkauf für den örtlichen Tourismus in der Aletsch Arena aus. Durch diese neue
einer Feriendestination, dass sie Organisation (seit 1. November 2015) zählt die Aletsch Arena AG zu den grössten
transparent mit der Datennutzung Tourismusunternehmen im Wallis. Die Aletsch Arena generiert im Jahr rund 1
umgeht. In einem solchen Fall bin ich Million Übernachtungen und betreut zahlreiche Tagesgäste. Damit zählt die Aletsch
durchaus bereit, meine Daten zu teilen. Arena zu den wichtigsten Tourismusdestinationen der Schweiz.
3 / 2020 13CRM & MarTech
Zukunft
Kundeninteraktion?
Im Zuge der voranschreiten- Warum liegt deiner Meinung nach Kannst du Beispiele von Anwen-
den Digitalisierung stellt sich die Zukunft der erfolgreichen oder dungen unterschiedlicher Techno-
nachhaltigen Kundeninteraktion in logien nennen, dank deren zukünf-
mehr und mehr die Frage, der Automatisierung? tig die Kundeninteraktion
wie Unternehmen künftig Um Kundeninteraktion möglichst komfortabler und praktischer
mit Kunden interagieren wer- individuell und auch im ausreichenden gestaltet wird?
Masse zu ermöglichen, kommt man um Stellen Sie sich vor, dass Sie ein neues
den. Ich habe mich mit einem
Automatisierung nicht herum. Heutzu- Auto kaufen. Heutzutage ist es prak-
Experten darüber unterhal- tage stehen Unternehmen eine Vielzahl tisch unmöglich, dass ein Händler
ten: Prof. Dr. Florian von von Kundeninformationen zur Verfü- Ihnen ein Auto in derjenigen Konfigura-
Wangenheim ist Professor gung, mit denen sich die individuellen tion zur Probefahrt bereitstellt, wie Sie
Bedürfnisse abbilden lassen. Dies ist es später vielleicht kaufen. Eine
am Department of Manage-
mittlerweile sehr komplex und automa- VR-Probefahrt würde dies allerdings
ment, Technology and Eco- tisierte Prozesse unterstützen dabei. realitätsnah darstellen können: Sie
nomics an der ETH Zürich Die Automatisierung von Kundenin- steigen in das nackte Basismodell ein
teraktionen war auch in der Vergangen- und wählen sukzessive alle interessan-
und seine Hauptforschungs-
heit immer dann besonders reizvoll, ten Ausstattungsoptionen an. Danach
gebiete sind technologiein- wenn sowohl Kunden als auch Unter- fahren Sie virtuell los und können
tensives Dienstleistungsma- nehmen davon profitierten. Sie bietet erleben, wie das adaptive Fahrwerk die
nagement, Kundenmanage- sich insbesondere dann an, wenn eine Kurvenlage verbessert oder welches
automatisierte Interaktion für Kunden Beschleunigungsvermögen der neue
ment und Online-Marketing.
“more convenient” ist - sei es, weil sie Elektroantrieb im direkten Vergleich
Meike Tarabori
nicht in der Schlange warten müssen, zum Basisbenziner ermöglicht.
nicht an Öffnungszeiten gebunden sind Gleichzeitig werden AR- wie auch
oder weil sie eine gleichbleibende VR-Erlebnisse natürlich auch Teil der
Servicequalität erleben können. Wer eigentlichen Kundenerfahrung sein, sei
hebt heutzutage sein Geld noch am es im B2B (Vereinfachung von Service-
Bankschalter ab? und Reparaturvorgängen, Schulungen
Das Ziel eines Dienstleistungsunter- etc.) oder B2C (BMW bietet schon jetzt
nehmens kann aber nicht darin beste- eine holographische Unterstützung des
hen, möglichst alles zu automatisieren, Fahrers, gleich auf der Windschutz-
sondern einen auf einzelne Kunden scheibe). Wir haben am Department of
individuell abgestimmten Mix aus Management, Technology and Econo-
automatisierter und persönlicher mics an der ETH Zürich ein Tool
Interaktion bereitzustellen. entwickelt, mit dem man Daten über
eine Hololens „sichtbar“ machen kann.
Dies soll die Lernerfahrung verbessern
und die bisherigen Rückmeldungen
14 cmm360.chCRM & MarTech
«Langfristig sind sehr positiv. Grundsätzlich sind die Welche Rolle spielt Künstliche
werden wir uns an Technologien daher in allen Teilen der Intelligenz rund um weitere Verän-
derungen der Interaktion von
hybride Szenarien Customer Journey einsetzbar.
Unternehmen mit Kunden?
gewöhnen: Der Wann in etwa wird solch eine Insbesondere wenn es darum geht,
Banktermin wird Customer Journey Realität? Sprache in der Interaktion mit dem
mit dem Chatbot Viele Technologien stehen in den Kunden einzusetzen, spielt künstliche
abgemacht, die Startlöchern, einiges wird bereits Intelligenz und spezifisch Deep
Besprechung der eingesetzt. In China verkaufen automa- Learning eine erhebliche Rolle. Hier
tisierte Chats Produkte am Telefon, wurden in den letzten Jahren grosse
langfristigen teilweise, ohne dass die Kunden Fortschritte erreicht, die es erlauben,
Vorsorgestrategie merken, dass es sich um Chatbots Sprache sinnvoll zu verarbeiten und
dann wiederum handelt – hier kommen wir allerdings in auszugeben. Das ist natürlich eine
mit dem menschli- rechtliche und moralische Grenzberei- Grundvoraussetzung für eine sinnvolle
che Berater.» che. AR und VR findet wie erwähnt
bereits Einsatz, aber es braucht viel
Interaktion mit dem Kunden.
KI wird vermehrt für automatisierte
technische Vorarbeit. Über unser Entscheidungsfindung oder als
Health Lab waren wir an der Entwick- Entscheidungshilfe verwendet.
lung eines virtuellen Fitnesscoachs Algorithmen des maschinellen Lernens
beteiligt. Dieser macht Übungen vor können beispielsweise benutzt werden,
und erkennt, wenn der Nutzer die um zu entscheiden, welche Informatio-
Übung falsch ausführt – ebenfalls alles nen ein Kunde sieht, was für Offerten er
mit Hilfe einer AR-Brille. Aber der oder sie erhält, oder um Verträge oder
Programmierungsaufwand und die Käufe direkt abzuschliessen. Dabei geht
weitere Entwicklungsarbeit sind noch es meist darum, das Angebot so
sehr langwierig und es ist noch unklar, personalisiert wie möglich zu gestalten.
ob es einen Markt gibt. Profile können basierend auf Kundenda-
ten (beispielsweise durch Sprach- oder
3 / 2020 15CRM & MarTech
«Ein wichtiger Textanalyse) hergestellt werden, um die Anfragen im Contact Center oder an
und derzeit stark Angebote auf die Bedürfnisse des andere Kontaktpunkten im Unterneh-
wachsender jeweiligen Kunden anzupassen, oder men abarbeiten sollen, im nächsten
um das Verhalten von ähnlichen Schritt aber auch komplexere Anfragen
Bereich sind Kunden zu modellieren. Auch das ist und Beschwerden adressieren können.
sicherlich Chat- (nach unserem Wissen) noch eher im
bots. Im Gegen- Forschungsstadium. Werden wir in Zukunft überwie-
satz zu anderen gend mit Chatbots und per Conver-
Wenn wir uns den Interaktionspro- sational AI mit Unternehmen
Self Service-Tech-
zess heute im Vergleich mit diesen interagieren?
nologien verbin- Zukunftsszenarien anschauen, Die Technologie im Bereich Chatbots
den Chatbots, die welche Technologien finden sich wird derzeit noch weiterentwickelt.
Vorteile automati- bereits im Einsatz? Derzeit gängig sind sogenannte
sierter mit denen Ein wichtiger und derzeit stark wach- «retrival based» Chatbots. Dies sind
persönlicher sender Bereich sind sicherlich Chatbots.
Unternehmen erkennen zunehmend,
Chatbots, die unter einer Reihe von Ant-
wortmöglichkeiten, die am besten
Interaktionen.» dass sich dadurch Prozesse effizienter Passende auswählen. Das führt
gestalten lassen. Das kann das einfache natürlich dazu, dass der Chatbot nicht
Einholen von Informationen durch den alle Eventualitäten bei der Kommunika-
Kunden beinhalten, aber auch komple- tion mit dem Kunden berücksichtigen
xere Fälle, wie beispielsweise das kann und damit an seine Grenzen
Bearbeiten von Reklamationen im stösst. Häufig schaltet sich dann ein
Versandhandel oder die Abwicklung Mitarbeiter aus dem Service Center in
von Schadensmeldungen bei Versiche- die Kommunikation ein. Es wird jedoch
rungen. derzeit an sogenannten «generativen»
Der Vorteil dabei ist, dass man einen Chatbots gearbeitet, die keine vordefi-
Chatbot heute sehr einfach und nierten Antwortmöglichkeiten
unkompliziert „loslaufen“ lassen kann benötigen. Ein beeindruckendes
– da ist zunächst einmal noch keine KI Beispiel aus diesem Bereich hat vor zwei
gefragt. Der Chatbot gibt erst einmal Jahren Google aufgezeigt, deren
ein paar vorprogrammierte Standard- Assistent eine telefonische Reservie-
antworten und FAQs. Wenn der rung bei einem Restaurant durchge-
Chatbot dann im Einsatz ist, kann er führt hat und dabei auf unerwartete
schrittweise dazu lernen: welche Fragen Wendungen im Gespräch reagieren
werden häufig gestellt, welcher Freitext konnte. Dem menschlichen Gesprächs-
wird dazu eingegeben, was möchten partner war gar nicht bewusst, dass es
Nutzer noch wissen. Aber natürlich, wie sich um einen Chatbot handelte. Sobald
oben angesprochen, folgende Aspekte: sich die Technologie in diesen Bereich
wie möchte ein bestimmter Nutzer weiterentwickelt, gehe ich davon aus,
angesprochen werden, welchen dass Kundeninteraktionen mit Chat-
Kommunikationsstil pflegt er. So kann bots dominieren werden.
die Komplexität des Chatbots immer Im Gegensatz zu anderen Self Service
mehr zunehmen. Technologien verbinden Chatbots,
Viele Unternehmen sind aktuell in mindestens theoretisch, die Vorteile
dem Stadium, dass sie mit „Basis automatisierter mit den Vorteilen
Chatbots“ arbeiten, welche einfach persönlicher Interaktionen. In der
16 cmm360.chCRM & MarTech
Zukunft werden wir mit Chatbots wie müssen. Nichtsdestoweniger ist die Art
mit einer echten Kundenberaterin reden der Interaktion beziehungsweise der
können und Chatbots werden Antwor- Kundenbeziehung statisch und bis jetzt
ten wie ein echter Berater geben. Ich schwer personalisier- und individuali-
nehme aber an, dass Chatbots auch sierbar. Gerade bei emotionsgeladenen
langfristig nicht alle anderen Self (Kauf-)Entscheidungen möchte der
Service Technologien verdrängen Kunde oft ein menschliches Gegenüber
werden und ihre Nutzung von persönli- haben, mit dem er “auf einer Wellenlän-
chen Vorlieben der Kunden abhängig ist. ge” ist. Ähnlich verhält es sich mit
Wenn Kunden mit einem einfachen kritischen oder sehr persönlichen
Online Formular schneller an ihr Ziel Entscheidungen. Auch hier werden viele
gelangen, werden sie wohl kaum auf Kunden weiterhin einen menschlichen
einen Chatbot zurückgreifen, welcher Agenten als Ansprechpartner präferie-
sie in ein minutenlanges Gespräch ren, der auf die persönlichen Bedürfnis-
verwickelt. se situationsbezogen eingehen kann.
Für Unternehmen liegt die Kunst
aber nicht darin, einfach alles an den Zum Abschluss noch eine persönli-
Chatbot abzugeben. Wichtig ist, dass che Frage: Wann sprichst du lieber
der Chatbot irgendwann „selbst mit einem Menschen und wann
erkennt“, wann er nicht mehr weiter- lieber mit einem Bot?
kommt und ein Service Mitarbeiter Aus meiner Sicht haben Bots schon ein
zugeschaltet werden muss. Am Ende paar Vorteile. In der Regel machen sie
geht es nicht darum, den Kunden keine Pausen, sind jederzeit verfügbar,
einfach „abzuservieren“, sondern eine regen sich nicht über dumme Kunden
gute Customer Experience zu bieten auf und reagieren wenig emotional. In
– und die wird eben durch den richtigen Service Situationen, in denen ich
Mix abgebildet. Will der Kunde effizient einfach eine kurze Auskunft oder
eine Auskunft haben, kann das der Information benötige, finde ich das
Chatbot übernehmen. Braucht der schon hilfreich. Ärgerlich wird es, wenn
Kunde Beratung und Betreuung und hat der Bot dann herunterbetet, was ihm
vielleicht auch ein Bedürfnis nach einprogrammiert wurde, ich aber eine
menschlicher Beratung und Interakti- andere (komplexe) Frage gestellt habe.
on, bleibt ein Kundenkontaktmitarbei- Allerdings habe ich, insbesondere (aber
ter gefragt. nicht nur) in den USA, auch schon
häufig die Situation erlebt, dass
Welche Rolle hat der Agent dann in Kundenkontaktmitarbeiter möglicher-
diesem Bild der Customer Service weise furchtbar freundlich sein können,
Zukunft? allerdings auch nicht weiterhelfen, weil
Menschliche Kontakte und Agenten sie sich - genau wie der Bot – nur an das
werden vor allem im Hinblick auf vorgegebene Service Script halten. In
personalisierte Kundeninteraktion dem Fall kann man dann auch gleich mit
weiter eine grosse Rolle spielen. Wenn dem Bot sprechen, auch wenn der
wir hier an Interaktionen mit einem vielleicht weniger nett ist.
Prof. Dr. Florian von
Chatbot denken, kann dieser zwar mehr
Wangenheim ist Professor
und mehr “frei” antworten, ohne auf für Technology Marketing
vordefinierte Pfade zurückgreifen zu an der ETH Zürich.
3 / 2020 17CRM & MarTech
MarTech -
die goldene Ära
des Marketings?
Die Zahl der MarTech-Tools Welche Rolle hast du im MarTech mittlerweile Tausende und Abertausen-
ist in den vergangenen Jahren Umfeld inne? de am Markt, schüchtert viele ein. Doch
Ich habe in der MarTech-Industrie zwei man sollte es so sehen: Dieses kontinu-
exponentiell gewachsen und Rollen inne: Einerseits bin ich seit über ierliche Wachstum an Applikationen
stellt Marketingverantwort- zehn Jahren Chefredaktor des Online- dient dazu, den Leuten im Marketing
liche wie auch Organisatio- blogs ChiefMarTech.com und Pro- den Job zu erleichtern. MarTech und
grammvorsitzender der MarTech-Kon- dessen Wachstum spiegelt dasjenige
nen vor neue Herausforde-
ferenz in den USA. Andererseits bin ich des Marketings – des Berufs wie auch
rungen in der Kunden- Vizepräsident des Plattformökosystems der Funktion und der damit zusammen-
interaktion. Ich habe mit von HubSpot. Das ist enorm spannend, hängenden Verantwortung innerhalb
Scott Brinker über diese denn wir schaffen immer neue Integra- der Organisation.
tionen mit anderen MarTech-Tools.
Entwicklungen und mögli-
Wie erklärst du dieses Wachstum
che einhergehende Verände- Was verstehst du unter dem Begriff und was heisst das für die künftige
rungen gesprochen. Er beob- MarTech? Hat sich dieser über die Interaktion der Brands mit den
achtet seit über 10 Jahren die Zeit verändert? Kunden?
MarTech steht für Marketing Technolo- Im Grunde genommen heisst das, dass
Entwicklung in der MarTech gy und umfasst alle Instrumente, die die Welt digital wird. Die Touchpoints
Systemlandschaft und ist VP ein Marketingmitarbeiter für seine und die potentiellen Kunden sind
des Plattformökosystems bei Arbeit benutzt. Ich würde nicht sagen, digital. Sogar die vermeintlichen
dass sich der Begriff gross verändert hat Offline-Touchpoints sind mit der
HubSpot. Meike Tarabori
in den letzten Jahren. Was ich aber Onlinewelt verknüpft. Wenn ein Kunde
überraschend oder zumindest sehr im Laden ein Produkt kauft, dann ist
interessant finde, ist einerseits das dieser Verkaufsprozess häufig an ein
exponentielle Wachstum der Anzahl an Costumer Loyalty Programm gebun-
MarTech-Lösungen. Ich beobachte den und wird in die CRM-Plattform
schon seit Jahren die Landschaft des eingespiesen. Das Marketing war die
MarTech und versuche, den Überblick erste Abteilung, die die digitale Trans-
über die Vielfalt der Lösungen zu formation erlebt und aktiv durchlebt
behalten. Das Andere ist, dass immer hatte. Den Grund dafür sehe ich in der
wieder neue Kategorien innerhalb der direkten Kundeninteraktion. Es ist
Landschaft dazukommen. Ein Beispiel doch so, dass das Marketing dem
sind die Applikationen für Data Kunden folgt und ihn dort abholt, wo er
Governance und Data Privacy Compli- sich aufhält. Ebenso folgt MarTech dem
ance. Die Menge an Lösungen, es sind ja Marketing. Es ist immer der Kunde, der
18 cmm360.chQuelle: Martechtribe.com, Frans Riemersma
Die Marketing-
Technologie
Landschaft 2020
der Schweiz.
Switzerland Marketing Technology Landscape Supergraphic
Advertising & Promotions Content & Experience Social & Relationships Commerce & Sales Data Management
Mobile Advertising Content Marketing Advocacy & Loyalty Ecommerce Platforms & Carts Business Customer Intelligence & Data Science Collaboration
Email Marketing Events Meetings & Webinars
DAM & MRM
Influencers
Mobile Apps iPaaS Cloud/Data Integration & Tag Management
Sales Automation Enablement & Intelligence
CRM & MarTech
3 / 2020
Display & Programmatic Advertising
Interactive Content Customer Experience Service & Success
Governance Compliance and Privacy
19
Projects & Workflow
SEO
Community & Reviews Retail Proximity & IoT Marketing
PIM / MDM
Live Chat & Chatbots
Marketing Analytics Performance & Attribution
Marketing Automation & Campaign/Lead Management
CRM
Search & Social Advertising Ecommerce Marketing
CMS & Web Experience Management
Produced February 2020 by Frans Riemersma, Hasse Jansen, Samuel Schmitt, Chris JobseCRM & MarTech
die führende Kraft, also die Driving Kunden eine exzellente Experience zu und effizient ans CRM angebunden
Force, hinter der Art hat, wie sich das bieten und eine Beziehung zum Kunden sind, damit ich den bestmöglichen
Business ausgestaltet. Es gibt dieses aufzubauen, dann kann ein Unterneh- Nutzen aus ihnen ziehen kann.
Sprichwort: «Die letzte beste Erfahrung, men mit der einfachsten Technologie
die ein Kunde gemacht hat, wird zur erfolgreich sein. Hat die Art der Infrastruktur und
neuen Erwartungshaltung gegenüber wie Marketing heute betrieben
allen künftigen Erfahrungen – egal wo.» Welchen Herausforderung sehen wird den Aufbau und die Pflege
Die grosse Anzahl an MarTech-Lö- sich Organisationen gegenüber in von Kundenbeziehungen beein-
sungen entsteht aus der Notwendigkeit all diesem Wandel? flusst oder gar geändert?
heraus, ein bestimmtes Problem zu Oftmals wird fälschlicherweise davon Im Marketing und auch in der Infra-
lösen oder die Interaktion mit dem ausgegangen, dass die Herausforderung struktur hat sich vieles mit enormer
Kunden zu verbessern. Früher war das auf der technologischen Ebene liegt. Ich Geschwindigkeit gewandelt. Das hatte
Customer Relationship Management sehe diese tatsächlich vielmehr auf der zur Folge, dass Unternehmen heute an
ein Backoffice Job, eigentlich reine organisatorischen Ebene, wo der ganz unterschiedlichen Stellen in
Administration. In den letzten fünf bis Human Factor mitspielt. Wir kennen es Sachen digitaler Transformation und
zehn Jahren hat sich das geändert und doch alle: All die verschiedenen Kundenbeziehungsmanagment stehen
nun ist es ein Front Office Job, integriert Abteilungen und Teams dazu zu und auch auf ganz unterschiedliche
in vielen verschiedenen Channels. Weil bringen, dass sie sich auf ein bestimm- Lösungen zurückgreifen. Es gibt noch
es die Erfahrung der Kunden verbessern tes Tool, eine bestimmte Lösung kein etabliertes Drehbuch, wie diese
kann, hat sich die Bedeutung des CRM einigen und darüber einstimmen, wie Herausforderung gemeistert werden
signifikant erhöht. die Daten ausgewertet und verwertet sollte. Von dem her ist es schwierig, eine
werden sollen, ist eine Herkulesaufgabe. generelle Aussage zu machen. Ein
Du sagst, dass MarTech den In der Vergangenheit waren diese Modell muss zu der Unternehmung pas-
Marketingangestellten bei seiner Teams, die die unterschiedlichen sen, denn nur so kann eine angestrebte
Arbeit unterstützt und ihm den Job Aufgaben eines Unternehmens Transformation effektiv umgesetzt
leichter machen soll. Doch siehst du übernommen haben, das Erfolgsrezept werden. Wenn man beispielsweise ein
in der Vielfalt an Lösungen nicht für Wachstum. Doch jetzt heisst es, sehr starkes IT-Team hat, dann sollte
auch eine Herausforderung? diese Teams wieder besser zu verbinden dieses den Lead für die Transformation
Auf der einen Seite können mit jeder und dem Kunden so eine einheitliche übernehmen.
Lösung Zielgruppen besser als jemals Experience zu bieten.
zuvor angesprochen werden. Gleichzei- Grosse Unternehmen tun sich ja
tig erschwert die Auswahl, das passende Was rätst du Unternehmen, um manchmal schwerer mit grundle-
Tool für das eigene Unternehmen zu genau diese einheitliche Customer genden Veränderungen von
finden. Doch man muss gar nicht die Experience zu erzielen und dadurch Prozessen. Schafft das Raum für
perfekte Lösung finden. Hier greift das nachhaltige Kundenbeziehungen Start-ups?
ökonomische Konzept ‘Satisficing’, was aufzubauen? Ja, das denke ich. Der Grund, wieso es so
soviel wie "ausreichend gut" bedeutet. Als erster Schritt sollte die Customer viele Start-ups gibt, sehe ich in zwei
Das trifft auf ein Tool zu, das die Journey und der Customer Lifecycle Faktoren begründet: Einerseits sind auf
Aufgabe möglichst effektiv und eben aufgezeichnet werden, und das über alle der Supply-Seite die Einstiegsbarrieren
gut genug erledigt. Trotzdem: Auch Touchpoints über die Grenzen der für Software-Unternehmen so tief wie
wenn neue Technologien und Software- Abteilungen hinweg. Danach sollte noch nie zuvor. Beispielsweise kann
Lösungen am Laufmeter entstehen, systematisch erörtert werden, wie diese man die Cloud-Infrastruktur von
trägt die Technologie schliesslich nur Punkte verbunden werden können und Amazon, Google oder Microsoft
einen kleinen Teil zum Erfolg bei. Die welche MarTech-Infrastruktur dazu verwenden oder auch Open Source-
alten Prinzipien des Marketings gelten benötigt wird. Ich muss sicherstellen, Bibliotheken und -Services sind von
nach wie vor. Wenn es gelingt, dem dass die Daten der Touchpoints effektiv überall auf der Welt verfügbar. Die
20 cmm360.chCRM & MarTech
Scott Brinker
beobachtet seit
Jahren die
Entwicklung von
Marketing-
Technologien
und kreiert die
"Marketing
Technologie-
Landschaft".
zweite Seite ist, dass es eine extrem Menschen gemacht werden können. spreche gerne vom Golden Age of
hohe Nachfrage nach Lösungen für Was heisst das nun? Heisst das, dass wir Marketing.
technische Herausforderungen gibt. unsere Jobs an die Maschine verlieren
werden? Ich denke nicht. Ich hoffe nicht. Ich würde gerne mit einer persönli-
Welche Rolle spielt KI in diesen Aber es liegt an uns, dass wir herausfin- chen Frage abschliessen: Was ist
Entwicklungen? den, wie wir dieses Potenzial einsetzen für dich das Spannendste an
Wir befinden uns jetzt in dieser frühen werden, wie wir es auf das nächstes MarTech?
Phase der KI und können erste vielver- Level bringen können. Es gibt da noch Das Verständnis, wie Business funktio-
sprechende Anwendungsbeispiele viele offene Fragen zu klären, doch das nieren sollte und wie Geschäfte
beobachten. Bisher wurde KI ja vor ist ja gerade so spannend. abgewickelt werden sollten, ändert sich
allem dazu eingesetzt, Muster in den zur Zeit schneller als jemals zuvor. Als
Kundendaten zu erkennen, die dann Da stimme ich dir zu. Aber es öffnet Marketingmitarbeiter bin ich an der
beispielsweise eine optimalere Wahl auch neue Türen für uns Menschen, vordersten Front und erlebe alles
bezüglich Lead Scoring und der es hilft uns, bestimmte Sachen zu hautnah. Klar, dass es kein Drehbuch
Segmentierung von Kunden zulassen. verstehen oder auch kreativere gibt, ist schon stressig von Zeit zu Zeit.
Es gibt aber auch erste KI-Tools, die Lösungen zu finden. Aber das heisst ja auch, dass man das
darüber hinausgehen und einen Ja. Ich denke, dass die nächsten zwanzig Drehbuch selber schreiben und mitge-
unterstützen, Dinge zu erschaffen. Man Jahre für alle diejenigen, die in Custo- stalten kann. Wir sind die Generation
nennt diese Tools generative KI. So wird mer Experience, Marketing oder von Marketingleuten, die die Art des
unsere Vorstellung davon, was Compu- Digitalen Bereichen arbeiten, eine Marketings für vermutlich den Rest des
ter bewerkstelligen können und was nur unglaublich spannende und ergebnisrei- 21. Jahrhunderts vordefinieren. Eine
Menschen machen können immer mehr che Zeit mit viel Veränderung sein wird. neue Ära im eigenen Beruf mitzugestal-
herausgefordert. Wenn wir fünf Jahre in Wir werden lernen müssen, uns ten, ist etwas extrem seltenes. Deshalb
die Zukunft blicken, werden die kontinuierlich anzupassen und all die sollten wir uns, auch wenn es herausfor-
Fertigkeiten von KI so weit gehen, dass Möglichkeiten, wie man noch besser dernd ist, glücklich schätzen, dass wir es
sie Sachen umsetzen kann, von welchen mit dem Kunden interagieren kann, zu erleben dürfen.
man bisher annahm, dass sie nur von erforschen und wahrzunehmen. Ich
3 / 2020 21Nice to Meet You
Die Krise als Chance:
Wie aus Daten
Emotionen werden
Durch die Coronakrise ist Kannst du bitte eingangs ein paar Um die Balance im Spannungsfeld
langfristige strategische Worte zu deiner Person und deiner zwischen Langzeit und Echtzeit zu
Tätigkeit sagen? wahren, rate ich, dass auf Seiten der
Planung so gut wie unmög- Ich leite das Institut für Marketing Strategie drei Themen im steten Fokus
lich geworden und gleichzei- Management an der ZHAW mit 40 liegen sollten: Erstens ist im CRM eine
tig fordert die Geschwindig- Mitarbeitenden und bin ein analyti- klare Stossrichtung in Bezug darauf wie
scher und neugieriger Mensch, der Kunden bedient und gewonnen werden
keit der Geschehnisse das
gerne mit Menschen zusammenarbeitet sollen unerlässlich. Zweitens müssen im
alltägliche Business heraus. und sich hohe Ziele setzt. Ich führe, Leistungsmanagement die Leistung
Dies hat auch einen Einfluss forsche, doziere und helfe Unterneh- und deren Weiterentwicklung sowie
auf die Kommunikation von men, auf ihr nächstes Level zu kommen. Pflege definiert sein. Und drittens
braucht es Beständigkeit im Branding
Unternehmen mit Kunden
Welche Entwicklungen erkennst du und klare Werte, für die das Unterneh-
und umgekehrt. Ich habe aktuell in den Marketingabteilun- men einsteht. Das heisst aber nicht, dass
mich darüber mit Brian gen? eine Marke nicht über die Zeit geformt
Heute müssen die Marketingverant- werden kann. Gerade in Coronazeiten
Rüeger von der ZHAW
wortlichen im Spannungsfeld zwischen sind diese drei Fokusthemen und deren
unterhalten, der in der Krise strategischen Entscheiden, bei welchen klar definierte Stossrichtung wichtiger
auch eine Chance sieht. Stabilität und Beständigkeit unabding- denn je, denn die unsichere Situation
bar sind, und der Real Time Performan- macht es beinahe unmöglich, konkrete,
Mirjam Eschbach
ce des Alltags operieren. Oftmals langfristige Ziele detailliert auszufor-
werden aufgrund des hohen Drucks, in mulieren.
Echtzeit zu agieren, die langfristigen
strategischen Ziele vernachlässigt. Das Du sprichst hier von den strategi-
ist fatal! Denn wenn ein Unternehmen schen Stossrichtungen. Wie können
nur noch reagiert, anstatt gezielt zu Unternehmen diese im täglichen
agieren, dann wird es letztendlich Business umsetzen und gleichzeitig
fremdgesteuert, das heisst, dass der mit dem Tempo der Real-Time-Pro-
Brand mit ungewollten Werten durch zesse mithalten?
Zielgruppen aufgeladen wird. Wesentlich ist es, zu wissen, wo man als
Unternehmen steht, also den Status
Was empfiehlst du, wie Unterneh- Quo zu kennen und zu akzeptieren.
men mit diesem Spannungsfeld Davon ausgehend kann man schrittwei-
umgehen können, damit es nicht zu se auf die formulierten Stossrichtungen
einer Fremdsteuerung kommt? hinarbeiten, indem die Customer
22 cmm360.chNice to Meet You
3 / 2020 23Nice to Meet You
Experience und die Customer Journey Überblick trotz der hohen Geschwin-
entsprechend angepasst werden. Das digkeit der Real-Time-
Abgleichen von den aktuellen Daten mit Prozesse zu behalten. Mithilfe der
denjenigen, die man haben möchte, ist Daten kenne ich meine Kunden und
ein sich immer wiederholender Prozess deren Bedürfnisse und weiss, wo sie
und erlaubt es, sich zielgerichtet stehen, was sie beschäftigt und kann
weiterzuentwickeln. mit der strategischen Stossrichtung agil
und zeitnah mit ihnen interagieren und
Die Menge an Daten explodierte in die Beziehung zu meinen Kunden so
den letzten Jahren geradezu, das pflegen, wie sie es sich wünschen.
kann überfordern. Wie finde ich für
mein Unternehmen wichtige Daten Mithilfe der MarTech-Tools können
und wie setze ich diese für Marke- gesammelte Daten also in massge-
tingmassnahmen ein? schneiderte Marketingmassnah-
Dafür muss man sich bewusst sein, was men übersetzt werden und schaf-
denn die Aufgabe des Marketings ist. Es fen schliesslich Emotionen.
ist dafür zuständig, dass die Produkte Welchen Einfluss hat das deiner
oder Dienstleistungen eines Unterneh- Meinung nach auf die Gestaltung
mens unter Berücksichtigung der von Kundenbeziehungen und wie
Bedürfnisse der ausgewählten Zielgrup- hat sich das Kundenbeziehungsma-
pe an diese herangetragen werden und nagement verändert?
schliesslich auch gekauft werden. Dafür Eine Entwicklung, welche durch den
sollten Kunden emotional berührt und Einsatz von Marketing-Technologien
Vertrauen aufgebaut werden. Dank den und die neue Rolle des Customer
detaillierten Interaktionsdaten kennen Relationship Management im Unter-
wir unsere Kunden besser, verstehen nehmen ihren Lauf genommen hat, ist,
Verhaltensweisen und können diese dass der Verkauf nicht mehr das
Daten dazu nutzen, Emotionen zu alleinige Ziel eines Unternehmens ist,
schaffen. Aus diesem Anliegen, sondern auch das, was nach dem Kauf
Emotionen aus Daten zu schaffen, hat respektive Verkauf folgt. Unternehmen
sich die Systemlandschaft des MarTech arbeiten daran, den Value in Use ihrer
entwickelt. Hierbei handelt es sich um Services oder ihrer Produkte besser zu
Systeme, die Marketing und Technolo- verstehen, denn daraus entstehen
gie kombinieren und folglich die Daten beispielsweise Weiterempfehlungen
Drei wichtige strategische der Kundeninteraktionen in massge- durch Kunden. Diese sind wichtiger
Themen: schneiderete Marketingmassnahmen denn je, wie wir wissen. Unternehmen
übersetzen. MarTech hat sich in den müssen sich ganz in die Sicht, die Rolle
1. Eine klare Stossrichtung im CRM wie letzten Jahren exponentiell entwickelt des Kunden hineinversetzen, um diese
Kunden bedient und gewonnen und umfasst mittlerweile rund 9000 Interaktion und diese Kontaktpunkte
werden sollen. Programme. Doch das wohl wichtigste besser zu verstehen: Wie erleben uns die
2. Im Leistungsmanagement sollten die Tool, das meiner Meinung nach zu Kunden? Was erwarten sie von uns, von
Leistung und deren Weiterentwick- wenig Aufmerksamkeit erhält, ist das unseren Produkten und Leistungen?
lung sowie Pflege definiert sein. CRM. Es führt sämtliche Kundeninter- Wie möchten sie mit uns in Kontakt
3. Es braucht Beständigkeit im aktionen an einem zentralen Ort treten bei Fragen zum Produkt oder
Branding und klare Werte, für die zusammen, schafft Ordnung und zum Service? Welche Spieler mischen
das Unternehmen einsteht. erlaubt es einem Unternehmen, den auch noch im Kopf der Kunden mit?
24 cmm360.chNice to Meet You
«Aufgrund
detaillierter
Interaktionsdaten
kennen wir
unsere Kunden
heute besser,
verstehen Verhal-
tensweisen und
können diese
Daten dazu
nutzen, um
Emotionen
daraus zu schaf-
fen.»
Diese Fragestellungen werden dann Hierbei besteht dann oft eine gewisse Zum Abschluss würde mich interes-
durch zusätzliches Messen sichtbar und Unsicherheit, ob eine Analyse ergebnis- sieren, wo für dich der persönliche
erkenntlich gemacht. Wertvolle reich, eine Methode umsetzbar und ein Reiz an diesem Thema rund um
Instrumente wie Customer Journey Tool förderlich für meine Kundeninter- Customer Centricity liegt.
Mapping oder Service Blueprinting, die aktionen sein wird. Deshalb bietet es Das Betreten von Neuland und das
entstanden sind, weil die Kundenpers- sich an, anhand von Experimenten Verbessern und Sichtbarmachen von
pektive auf die Interaktion zwischen Daten zu generieren. So tastet man sich Erreichtem fasziniert mich immer
Kunde und Unternehmen angewandt schrittweise heran und findet heraus, ob wieder aufs Neue. Nicht nur in der
wurde, unterstützen einen bei dieser etwas funktioniert. Mit den Ergebnis- Forschung neue Felder zu finden, die
dynamischen Sicht auf den Kunden und sen kann faktenbasiert argumentiert sind ja für die Praxis teilweise noch in
dessen Bedürfnisse. werden, wieso eine Analyse oder ein ferner Zukunft, sondern vielmehr das
Tool wertvoll ist. Auch sind sie die Basis unmittelbar Umsetzbare. Ich versuche
Wie finde ich nun für mein Unter- für gezieltes Agieren, wobei gleichzeitig stets, das nächste Level für ein jedes
nehmen die passenden Tools aus auch das Risiko von Fehlentscheiden Unternehmen zu finden. Das gefällt mir
diesem Angebotsdschungel? reduziert wird. Die Simulation muss und das treibt mich an.
Ich rate, dass man vom Ergebnis der nicht repräsentativ sein, vielmehr
Status-Quo-Analyse aus agiert und richtungsgebend. Infolgedessen wird
Next-Level-Analysen festlegt. Welche agiles Vorgehen immer mehr Teil der
Daten oder Analysen würden einen Denkweise der Projektverantwortli-
interessieren? Was muss ich wissen, um chen. Dieses verlangt aber auch, dass
das Kundenbeziehungsmanagement alte Gewohnheiten losgelassen werden
auf das nächste Level zu bringen? und mit der Unsicherheit zu leben
Welches Tool kann ich dafür einsetzen? gelernt werden muss.
3 / 2020 25Sie können auch lesen
