Nahversorgung Seite 13-14 - imakomm AKADEMIE
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Projekte | Forschung | Lösungen | Trends | in der Kommunalentwicklung September 2013
Integration
Seite 1-3
Nahversorgung
Seite 13-14
Einzelhandels-
steuerung
Seite 8-9
Online-
Seite 10-12
Städte als
Marken
Handel
Seite 4-7
www.imakomm-akademie.de imakomm KONKRET | 2013 | A
Projekte | Forschung | Lösungen | Trends | in der Kommunalentwicklung September 2013
Fachkräftemangel und Integration -
Schritte zur Bedarfsabschätzung und zur Erarbeitung konkreter Maßnahmen am Beispiel
der Stadt Aalen.
Das Beispiel der Stadt Schwäbisch
Hall, die versucht hat, in Portugal
Fachkräfte anzuwerben, hat gezeigt:
Die Qualifizierung und gegebenenfalls
Anwerbung von Fachkräften ist be-
reits heute Zukunftsaufgabe auch von
Kommunen. Doch macht dies für jede
Stadt Sinn? Wie groß ist der Bedarf
speziell an akademischen Fachkräf-
ten mit Migrationshintergrund in einer
Stadt? Wie können diese Fachkräfte
aber nicht nur „angeworben“ werden,
sondern – und dies ist von mindestens
genau so großer Bedeutung – durch
eine entsprechende Willkommens-
Kultur auch integriert werden? Diese
Fragen wurden in einem Modellprojekt
der Stadt Aalen, projektiert von der
imakomm AKADEMIE und in Zusam-
menarbeit mit der Firma Carl Zeiss AG
sowie der IHK Ostwürttemberg, unter-
sucht. Ergebnis: Über vergleichsweise
einfache Instrumente ist ein Überblick
über die jeweilige kommunale Situati-
on hinsichtlich Bedarf und Anforderun-
Eine Aktion, die das Bewusstsein über die Internationalität einer Stadt auf attraktive Weise schärft: Die Sommeraktion gen der Unternehmen für eine etwaige
„Aalen City international“. Im öffentlichen Raum in der Innenstadt werden als Open-Air-Vernissage Porträts und inte-
ressante Lebensläufe von Menschen mit Migrationshintergrund sowie deren ursprünglichen Herkunftsländer gezeigt. Anwerbung speziell von akademischen
Insgesamt vereint Aalen mit seinen gut 66.000 Einwohner Menschen aus 120 Nationen. Fachkräften im Ausland möglich.
THEMENÜBERSICHT
•1
Fachkräftemangel und Integration Seite 1-3
on / off - knippst der Online-Handel den Innenstädten das Licht aus? Daten und Thesen Seite 4-7
Praxistaugliche Einzelhandelssteuerung: Flexible und dennoch klare Einzelhandelskonzepte Seite 8-9
Städte als Marken: Ergebnisse einer aktuellen bundesweiten wissenschaftlichen Untersuchung Seite 10-12
Nahversorgung im ländlichen Raum - Kleinflächenkonzepte umsetzbar machen Seite 13-14
News Seite 15
Veranstaltung Seite 16
imakomm AKADEMIE GmbH | Ulmer Straße 130 | 73431 Aalen | Fon: +49 7361 52829-0 | Fax: +49 7361 52829-20 | www.imakomm-akademie.de
Strategische Kommunalentwicklung
Fachkräfte mit Migrationshinter- Studien weisen auf Basis solcher Daten so ge- Die Ergebnisse in der Aalener Studien, die Un-
grund sind Zukunftsthema. nannte „Mangelberufe“ aus, in denen der Fach- ternehmen in der gesamten Region Ostwürt-
kräftebedarf allgemein und der Bedarf speziell temberg und damit auch weitere Kommunen
Die Diskussion, ob Deutschland Einwande- an akademischen Fachkräften nicht mehr allein berücksichtigt, sind teilweise überraschend
rungsland sei, ist obsolet. Deutschland IST durch die Ausbildung bereits in Deutschland le- (kleine Auswahl):
Einwanderungsland, und muss dies auch sein: bender Menschen gedeckt werden kann.
Allein die Betrachtung statistischer Daten zeigt, • Der aktuelle Bedarf an den relevanten
dass zahlreiche Menschen mit Migrations- Wie relevant ist das Thema für eine Fachkräften liegt in der Region höher
hintergrund in Deutschland leben – und dies einzelne Stadt? Einfach durchzufüh- als theoretisch anzunehmen wäre. Das
allein schon aus Gründen des Fachkräfteman- rende Arbeitsschritte helfen, dies zu Thema hat hier also besondere Relevanz.
gels künftig mehr denn je notwendig sein wird. beantworten.
• „Akademische Fachkräfte haben meist Fa-
Schlaglichter Fachkräfte und Migration: Die Stadt Aalen, von der Alexander von Hum- milie“, heißt für Kommunen: Informationen
boldt-Stiftung bereits ausgezeichnet für die werden zwar zunächst über das anvisierte
• Aktueller Anteil der Menschen mit Migrati- „deutschlandweit freundlichste Ausländer- Unternehmen gesucht, dann aber sofort
onshintergrund an der Gesamtbevölkerung behörde 2005“, hat mit einem Modellprojekt auch über den Lebensraum durch Besuch
in Deutschland: 19-20%. zwei zentrale Fragestellungen verfolgt: (1) Wie der städtischen Homepage. Mehrsprachigkeit
(Quelle: Statistisches Bundesamt 2012) relevant ist das Thema direkt vor Ort aus Un- von kommunalen Internetauftritten ist also
ternehmenssicht? (2) Welche konkreten Maß- Pflicht – in der Praxis aber selten anzutreffen.
• Notwendige Migration aus dem Ausland, um nahmen aus Unternehmenssicht und aus Sicht
die Zahl der Menschen im arbeitsfähigen von Fachkräften mit Migrationshintergrund • Barriere fachkräfteseitig ist (neben formalen
Alter in Deutschland künftig stabil zu halten: sind sinnvoll, um die Integration aber auch Hürden) nach wie vor die Sprache – trotz zahl-
400.000 jährlich. Rekrutierung zu verbessern? reicher Sprachkursangebote. Diese finden aber
(Quelle: Manager Magazin 1 / 2013) beispielsweise meist nicht „nach der Arbeits-
Hierfür wurden einfach durchzuführende Arbeits- zeit“ statt, und auch nicht im Unternehmen. Das
• Prognostizierter Engpass an Fachkräften schritte entwickelt, die in der Tat belastbare Er- wird aber klar gewünscht. Und: Ein Zurecht-
pro Jahr in Baden-Württemberg im Jahr gebnisse lieferten (vergleiche Grafik). finden gibt es bei grundlegenden Dingen wie
2030: 474.000, davon 20.000 akade- Wohnungssuche zu wenig. Ein „Ankommen“
misch Qualifizierte. Überraschendes Ergebnis: Grundpro- im neuen Lebensraum gelingt ebenfalls zu
(Quelle: IHK Baden-Württemberg, Fach- bleme sind in vielen Kommunen noch selten – es fehlt die direkte, aktive Ansprache
kräftemonitor 2030) nicht gelöst. auch durch die Kommune, also ein „Kümmern“.
Schritte zur Abschätzung des Bedarfes an (akademischen) Fachkräften mit
Migrationshintergrund in einer Stadt:
Schritt 1: Abschätzung Bedarf:
• Erster Anhaltspunkt: Theoretischen Bedarf für die „eigene“ Stadt berechnen durch „Herunterbrechen“ landesweiter
Kennziffern pro Beschäftigtem.
• Verifizierung: Unternehmensbefragung, hierbei unbedingt eine Differenzierung nach Beschäftigtenzahlen.
• Entscheidung: Heutiger / künftiger Bedarf von Relevanz (durch Abgleich mit theoretischem Bedarf)?
Schritt 2: Dialogorientierte Evaluation bisheriger Maßnahmen und Erstellung eines Maßnahmenprogramms für
Integration und Rekrutierung:
• Baustein 1 in Aalen: Expertenrunden mit (akademischen) Fachkräften mit Migrationshintergrund.
• Baustein 2 in Aalen: Expertenrunde mit Selbständigen mit Migrationshintergrund und Mitgliedern aus bestehenden
internationalen Vereinen / Institutionen der Stadt.
2 | imakomm KONKRET | 2013 www.imakomm-akademie.de
Strategische Kommunalentwicklung
• Barrieren aus Sicht von Unternehmen sind
die Komplexität der Formalitäten bei der
Rekrutierung von ausländischen Fachkräf-
ten. Zwar bestehen Informationsbroschü-
ren, Online-Informationen usw. Aber: Der
direkte Kontakt zu und letztlich die Schu-
lung von Personalleitern ist Erfolgsfaktor.
• „Internationalität eines Standortes muss
begeistern“. Profane Dinge wie Zurückhal-
tung gegenüber „Fremden“ beispielsweise
bei der Wohnungssuche scheinen nach
wie vor zu bestehen. Das hat nichts mit
Fremdenfeindlichkeit zu tun, eher mit Un-
sicherheit und Unwissenheit. Wichtig ist es
daher, dass die politisch gewollte Internati-
onalität eines Standortes auch erlebbar für
jeden Bürger wird. Eine Aktion hierfür stellt
beispielsweise die Sommeraktion 2013 in
Sommeraktion „Aalen City international“: Eine Auswahl an porträtierten Menschen, wie sie auf großen Plakaten in der Innenstadt
der Innenstadt von Aalen dar (siehe Bild). präsentiert werden.
• In der Kommunalverwaltung selbst: Soll das
Thema Fachkräfte tatsächlich angegangen
Fazit:
Das Thema Fachkräfte ist grundsätzlich relevant – auch für Kommunen. In welcher Intensität und
werden, bedarf es Ressourcen. Und: Die
mit welchen Maßnahmen dieses jedoch in einer Stadt angegangen werden muss, sollte sauber
Ausländerbehörde darf sich nicht (mehr)
analysiert werden. Dazu gibt es methodisch vergleichsweise einfache Arbeitsschritte, die jedoch
quasi als Ordnungsamt verstehen, sie muss
auf die jeweilige Stadt tatsächlich zugeschnitten werden müssen. Wird ein entsprechender Pro-
sich vielmehr öffnen, im wahrsten Sinne des
zess in Gang gesetzt und zielt dieser nicht allein auf eine reine Datenerhebung sondern auf die
Wortes auch baulich (Transparenz! Willkom-
Erarbeitung konkret umsetzbarer Maßnahmen ab, bedarf es zudem einer professionellen Mode-
mens-Kultur!).
ration. Gelingt ein solcher Prozess, liegen wertvolle Hinweis für den individuellen Umgang mit dem
Thema Fachkräftemangel (v.a. Fachkräfte mit Migrationshintergrund) vor.
Die Autorin: Der Autor: Der Autor:
Dipl.-Geographin Mareike Merx Michael Felgenhauer, Sebastian Vetter B.Sc.,
imakomm AKADEMIE GmbH Amt für Zuwanderung und Integration der imakomm AKADEMIE GmbH,
Projektleiterin Strategische Kommunalent- Stadt Aalen, Bereich Strategische Kommunalent-
wicklung, Kontakt: wicklung,
Kontakt: michael.felgenhauer@aalen.de Kontakt:
merx@imakomm-akademie.de vetter@imakomm-akademie.de
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Markt- und Standortanalysen
on / off - knippst der Online-Handel den Innenstädten
das Licht aus? Daten und Thesen.
Jahrelang war die „Grüne Wiese“ DIE Bedrohung für Innenstädte, erst all-
mählich hielt in vielen Kommunen das Verständnis für die Sinnhaftigkeit einer
Ausgewählte Daten zum wohl überlegten Einzelhandelssteuerung Einzug, wurden raumordnerische
Online-Handel Regelungen angepasst. Und nun das: Der Online-Handel als nächste Bedrohung
(deutschlandweit): für Innenstädte. In der Tat ist es der dynamischste Bereich im Handel, in den
kommenden Jahren wird der Anteil dieser Betriebsform in fast allen Sortiments-
„Marktanteil wird erheblich bereichen erheblich sein. Wie beim Phänomen „Grüne Wiese“ scheinen Innen-
steigen“: stadtorganisationen, Einzelhändler wie auch Gutachter und das Planungsrecht
zu wenig darauf vorbereitet. Folglich wird Online-Handel entweder verteufelt
• Umsatz des stationären Einzelhandels oder gepriesen, nicht selten aber einfach ignoriert. Richtig wäre aber: Neue Ide-
im Jahr 2012: 427,9 Mrd. € en für Innenstädte und Überlegungen bei der Einzelhandelssteuerung sind nötig.
Gelingt dies, dann ist der Online-Handel eine weitere Betriebsform, die von den
• Anteil des Online-Handels am Einzel- Innenstädten aber auch aktiv genutzt werden kann.
handelsumsatz im Jahr 2012:
ca. 8-10 %; prognostizierter Anteil des
Online-Handels am Einzelhandelsum-
satz in 2015 bis zu 30 %
• Online-Marktanteil ausgewählter
Sortimente in 2012: Getränke: 1 %,
Bücher: 17 %, Musik/CDs usw.: 35 %
• Steigerung Umsatz des Online-Handels
2011 zu 2012: +15%
Alle Daten: Wirtschaftsmagazin „brand eins“ 04/2013,
IHK Baden-Württemberg: Offensive für den Fachhan-
del, Mai 2013.
„Grenzen verwischen, stationä-
rer Handel muss online gehen“:
• 9 von 10 Einkäufen werden nach wie
vor im stationären Handel, und nicht
online, getätigt.
• 30 % des Online-Umsatzes wurden im
Jahr 2012 durch stationäre Händler
erwirtschaftet.
• 2 Hauptgründe für den „offline-Kauf“:
(1) „Wollte das Produkt direkt mitneh-
men“, (2) „wollte das Produkt sehen /
anfassen“.
Alle Daten: IHK Baden-Württemberg: Offensive für den
Fachhandel, Mai 2013, IfH Köln: Branchenreport Inter- Der Online-Handel spielt bezüglich der jähr- >
Grafik). Letztlich erleben wir wiederholt eine
massive Verschiebung der Marktanteile der Nur diesmal nicht unmittelbar sichtbar wie
einzelnen Betriebsformen im Einzelhandel. beim Bau von Fachmärkten, Discountern oder-
4 | imakomm KONKRET | 2013 www.imakomm-akademie.de
Markt- und Standortanalysen
sammenspiel von (zu steuerndem) Einzelhandel
und anderen Nutzungen antizipieren. Es bedarf
also zukunftsfähiger Einzelhandelskonzepte.
3. >
Befragungen des ECC Handel (abrufbar unter
www.handelsdaten.de) belegen: Einkaufsgrün-
de im stationären Handel – im Vergleich zum
Online-Handel – sind u.a. „wollte das Produkt
sehen / anfassen“, „wollte das Produkt direkt
mitnehmen“. Diese Vorteile bietet die Innenstadt,
nicht der Online-Handel. Nicht allein „Service“,
sondern eben Düfte (banales Beispiel: Kaffeeau-
tomat in einem Optikerfachgeschäft), „Haptik“,
persönliche Ansprache von Kunden, Ruhezonen
in größeren Ladeneinheiten usw. sind Trümpfe
der Innenstadt. Das heißt für ein Innenstadt-
marketing aber auch: „Statt Event-tam-tam:
Befähige den Bestand, sich qualitativ weiterzu-
entwickeln“. Schaut man auf übliche Innenstadt-
Neu eröffnetes Logistikzentrum des Sportartikelhändlers Decathlon in der Stadt Schwetzingen. Von hier aus soll auch der Versand
des Online-Handels von Decathlon erfolgen. marketingansätze, so wird dies zu einer echten
Zukunftsaufgabe.
Shopping-Centern, sondern zuerst nur messbar dern auch aktiv angegangen wird. Thesen für die
im virtuellen Raum, allmählich dann aber doch künftige Innenstadtentwicklung: 4. >
sichtbar beispielsweise in Gewerbegebieten
durch den Bau von Logistik-Zentren für den Ver- 1. > Kaufkraftzahlen müssen Innenstädte künftig (a)
planungsrechtlich und städtebaulich den bishe-
Herausforderungen für Innenstädte: Kaufkraftanalysen der imakomm AKADEMIE in rigen Einkaufsbereich räumlich konzentrieren
Bekanntes wird sich verschärfen. vielen Städten zeigen: Kaufkraft, zum Beispiel – sonst fehlen den Betrieben Fühlungsvorteile
von Tagesgästen, Arbeitskräften aus dem Umland in Form von Kundenfrequenz. (b) Das Innenstadt-
Die schlechte Nachricht für Innenstädte: Der usw. sind auf der Gemarkung oftmals vorhan- marketing muss stärker auf Kaufkraftbindung
Betriebsformenwandel wird gerade auch in den – werden aber nicht in Wert gesetzt für die und „Multiplikation von am Standort vorhande-
den Innenstädten sichtbar werden: Umsatzein- Innenstadt. Um diese Kaufkraft in die Innenstadt ner Kaufkraft“ aus sein. (c) Zudem benötig das
bußen bei jenen Einzelhandelsbetrieben, die „zu lotsen“, bedarf es besonderer Besuchsgrün- Innenstadtmarketing mehr Überraschungsquali-
kein klares Profil und damit keine Antwort auf de in der City. Diese gilt es zielgruppenorientiert tät statt austauschbarer Events.
die virtuelle Konkurrenz haben oder die nicht aufzubauen. Im Konkurrenzkampf der Kommunen
parallel auch online Umsätze steigern, werden muss es sich dabei um authentische, nur schwer 5. >
Weitere Leerstände. Dies wird v.a. jene Zent-
ren insbesondere von Klein- und Mittelstädten 2. > werden in vielen Städten aber nur noch schwer
und Besuchsgründe aufweisen. Kurios: Parallel entwickelbar sein – zumindest mit üblichen An-
werden aber Betriebe, meist größere Ketten / Rund ein Drittel der Verbraucher geht on- und sätzen. Daher: Sollen solche Lagen entwickelt
Filialisten, sehr wohl vom Online-Trend profi- offline einkaufen. Online-Gründe sind u.a. der werden, muss beispielsweise ein neues Leer-
tieren, da sie diesen selbst mitgestalten (siehe Preis und die Bequemlichkeit. Die Verbraucher standsmanagement her, das beispielsweise ge-
Datenübersicht). Um Immobilienpreise in 1a- suchen aber „mehr“. Dieses „mehr“ kann die zielt Fixkosten für Gründer zumindest mittelbar
Lagen der größeren Städte müssen sich Ver- Innenstadt bieten: Aufenthaltsräume, gastrono- senken kann und/oder bewusst soziale Projek-
mieter kaum Sorgen machen. misches Angebot, persönliche Dienstleistungen te und Ähnliches in diesen Lagen fördert mit
usw. Für alle Innenstadtakteure bedeutet dies, dem Ziel: „Zuerst überhaupt Frequenz wieder
Ein Aufruf an die Innenstadt: dass eine Innenstadt tatsächlich multifunktional aufbauen, um damit eventuell die Grundlagen
entwickelt werden muss. Das klingt banal, in er für Ansiedlungen zu schaffen“. Die imakomm
Die gute Nachricht für Innenstädte: Gestaltungs- großen Mehrzahl von Innenstadtkonzepten wird AKADEMIE erarbeitet derzeit solche Ansätze
möglichkeiten bestehen durchaus, sofern der dies aber zu wenig berücksichtigt, auch Einzel- beispielsweise in/für die Städte Bopfingen und
Online-Trend nicht nur wahrgenommen, son- handelskonzepte müssen mehr denn je das Zu- Markgröningen.
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Markt- und Standortanalysen
Ausgewählte Stolpersteine für Innen-
städte: Standpunkt 1: Der stationäre
Bei aller Überzeugung, dass Innenstädte dem Einzelhandel muss sich dem Internet
Trend des Online-Handels tatsächlich entgegen-
treten können, bestehen aber auch erhebliche Pro-
bleme, die das erschweren:
stellen - denn er hat Chancen!
Glaubt man Umfragen, so laufen viele Einzel- Ein Online-Shop muss gut überlegt sein: Er benö-
a) Planungsrechtlich ist dem Online-Handel, an- handelsgeschäfte Gefahr, den Online-Trend zu tigt meist eine lange Anlaufzeit und hohe Investi-
ders als der „Grünen Wiese“, bisher quasi nicht verschlafen. Und viele Betriebe scheinen fast tionen. Die Kooperation mit einem spezialisierten
zu begegnen. schon gelähmt ob der rasanten Veränderungen Dienstleister kann eine Lösung sein.
im Online-Bereich. So belegt das Institut für
b) Generationenfrage: Der stationäre Handel sollte Handelsforschung, IfH Köln, in einer Umfra- 5. >
zen (siehe Kundenbefragungen). Angesichts Hälfte (47,8%) der Betriebe noch keine Maß-
anstehender Nachfolgeregelungen ist bei vie- nahmen zur Kundenansprache über mobile Der Anruf, wenn die neue Kollektion eingetroffen
len Betrieben jedoch fraglich, ob diese Betriebe Endgeräte plant – jener Bereich, der das Ein- ist, die Beratung über die passende Krawatte, die
in das Online-Geschäft investieren werden. In- kaufsverhalten der Kunden in den kommenden Unterstützung für gehandicapte Personen – all das
nenstadtmarketingprojeke müssen darauf eine Jahren aber wesentlich mitprägen wird. gibt`s nicht im Netz. Hier kann der Handel punkten,
Antwort finden. aber er muss den Service dann auch bieten.
Ein Aufruf an den stationären Ein-
c) Steuerung via Gutachten: Online-Handel wird zelhandel: 6. >
Dies ist falsch. Die imakomm AKADEMIE wird Der stationäre Einzelhandel hat aber durch-
den Online-Trend entgegen dem sonstigen aus Chancen und kann von dem Online-Trend Bummeln, shoppen, Eis essen – für uns alle ein
branchenüblichen Vorgehen in ihren Einzel- sogar profitieren, wenn er sich zukunftsfähig selbstverständliches Freizeitvergnügen in unseren
handelskonzepten künftig noch stärker be- macht. Eine Auswahl an Thesen: schönen Innenstädten. Die Aufenthaltsqualität ei-
rücksichtigen, u.a. bei der Erarbeitung von ner Innenstadt bestimmen im wesentlichen Han-
Entwicklungsmaßnahmen für einen Einzelhan- 1. > berücksichtigen, wenn er sich für einen Einkaufs-
kraftmodellen als Basis für die Ableitung von ort entscheidet.
Ansiedlungspotenzialen. Noch keine Selbstverständlichkeit, aber längst
eigentlich schon Pflicht: Ein Internetauftritt
für ein Einzelhandelsgeschäft. Denn Kunden
informieren sich immer mehr zunächst online.
2. >
Rund 46% der Kunden geben nach einer
Untersuchung des ECC Köln an, dass das
Einkaufserlebnis im Laden größer ist als im
Online-Shop. Hier kann der stationäre Handel
punkten: Den persönlichen Kontakt gibt es nur
im Geschäft, nicht im Online-Shop.
3. >
Der Autor: Die Online-Bestellung und Abholung im Ge- Die Autorin:
Dr. Peter Markert, schäft nimmt immer mehr zu – und ist auch Karin Goldstein,
imakomm AKADEMIE GmbH, ohne Online-Shop machbar. Einzelhandelsge- Bereichsleiterin „Existenzgründung und
geschäftsführender Gesellschafter der schäfte, die diesen Service bieten, holen ihre Unternehmensförderung“ bei der
imakomm AKADEMIE, Kunden aus dem Internet in ihr Geschäft. IHK Reutlingen,
Kontakt: Kontakt:
markert@imakomm-akademie.de 4. >
6 | imakomm KONKRET | 2013 www.imakomm-akademie.de
Markt- und Standortanalysen
7. > Konsequenz: Einkäufe werden künftig noch zu einem ganzheitlichen Commerce-Angebot
spontaner. Wer also nicht online und dabei zusammenzufassen. Diese Integration für an-
„Das Internet hat 24 Stunden geöffnet, das auch auf mobilen Endgeräten dem Kunden ei- spruchsvolle und flexible Kunden soll möglichst
kann kein Geschäft leisten“. Stimmt, aber nen Zugang bietet, verschläft einen wichtigen vollständig und permanent sein. Der Aufwand
Kunden kaufen auch nicht 24 Stunden am Trend. für Unternehmen bzw. Händler wird in den
Tag ein. Wenn zu einer schönen Atmosphäre verschiedenen Ausbaustufen exponentiell stei-
noch einheitliche Kernöffnungszeiten kom- Trend 2: Multi-Device-Welt = Händler gen, aber der Aufwand scheint gut investiert:
men, werden auch die Innenstädte wieder müssen in immer mehr Kommunika- Während heute 88% der Käufe offline getätigt
attraktiver. tionswelten präsent sein. Denn die werden, werden es 2020 noch prognostizierte
Kunden sind es auch. 55% sein. Die Verteilung zwischen Online-und
Offline-Research wird bis dahin immer weiter
Durch die Integration von immer mehr Endge- verschwimmen, es entstehen neue Retail-An-
räten (Devices) in den Alltag vieler Kunden wird sätze, die mit einem hohen Grad an Integration
es erforderlich sein, sich den Lese- und End- um die Gunst der Kunden buhlen. Die ROPO-
gerätevorlieben der Kunden anzupassen. Hier Gruppe (Research Online Purchase Offline) wird
Standpunkt 2: werden unterschiedliche Ansätze verfolgt, um
auf allen Devices präsent zu sein: Responsive-
es bis dahin nicht mehr in der aktuellen Form
geben (Quelle: Dialog Digital Handeln mit dmc
Der Online- Design-Lösungen, um für alle Endgeräte ein
Erscheinungsbild der Webpräsenz zu zeigen
commerce consultants GmbH, Prof. Heineman,
Hr. Krisch).
Handel: oder Device-Commerce-Ansätze, um je De-
vice ein speziell optimiertes Erscheinungsbild Diese drei ausgewählten Themen zeigen die
Die nächsten zu präsentieren. Für mögliche Kunden ist vor
allem wichtig, dass Händler auf den verwen-
Dynamik in der Trend-Fabrik E-Commerce. Es
wurde im E-Commerce schon früh erkannt,
Entwicklungen! deten Endgeräten präsent sind und den erwar-
teten Nutzen bieten. Die Kunden sind vermehrt
als hybride Kunden zu sehen, die sich situati-
dass die Bedürfnisse des Kunden im Vorder-
grund stehen müssen. Die Herausforderung
für den Einzelhandel wird sein, an dieser Stelle
Der Online-Handel ist die derzeit dynamischs- onsabhängig informieren und kaufen. nachzuziehen.
te Form des Handels. Das wird definitiv auch
so bleiben. Selbst wenn die Zuwachsraten im Zusätzlich stellt sich die Frage, welche Devices
Online-Geschäft künftig nicht mehr so rasant in Zukunft eine Rolle im Informations- oder
ausfallen werden wie in der jüngeren Vergan- Kaufverhalten der Kunden spielen werden.
genheit, so wird sich das Versandgeschäft Werden mögliche Konsumenten im Auto unter-
über E-Commerce dennoch massiv weiterent- wegs oder am TV Informationen zu Produkten
wickeln. Eine Auswahl an aktuellen Themen, oder Dienstleistungen abrufen? Oder wird der
welche immer mehr an Relevanz im E-Com- Kühlschrank zuhause Werbeinhalte und emp-
merce gewinnen werden, sind: fohlene Nachbestellmengen für zuletzt ver-
wendete Lebensmittel anzeigen? Ist Korea mit
Trend 1: Einkaufen über mobile End- der virtuellen Supermarkt-Regalverlängerung
geräte = Mobile-/Tablet-Commerce. mit scannbaren QR-Codes Vorreiter für ande-
re Märkte? Das Netz als großes Ganzes mit
Online-Bestellungen bzw. Online-Einkäufe immer mehr integrierten und interagierenden
werden immer häufiger von mobilen Endge- Devices wird sowohl für Unternehmen/Händler
räten aus getätigt. Die Verkaufszahlen von (logistisch, organisatorisch und technisch) als
Tablets und Smartphones nehmen massiv zu, auch für den Konsumenten eine Herausforde-
ebenfalls ansteigend sind die über die mobi- rung darstellen.
len Endgeräte generierten Handelsumsätze.
Im Vergleich zu 2011 hat sich das Einkaufs- Trend 3: Vom Multi-/Cross-Channel
volumen per Smartphone und Tablet im Jahr zum Omni Channel Commerce.
2012 mehr als verdoppelt. Der mobile Anteil Der Autor:
am E-Commerce in Deutschland beträgt ca. Nachdem in den vergangenen Jahren und Marco Pfeiffer,
5% (Quelle: zanox Mobile Performance Baro- heute der Begriff Multi-/Cross-Channel in al- Leitung Projektmanagement bei der
meter 2012). Erwartet werden zukünftig wei- ler Munde war, geht es zukünftig vor allem dmc digital media center GmbH, größter
tere Steigerungen. Bis zum Jahr 2015 wird im um die Art der Ausbaustufe mit der Maximal- unabhängiger und inhabergeführter
deutschen Handel für den Bereich M-Com- ausprägung Omni Channel Commerce. Hierbei E-Commerce-Dienstleister Deutschlands,
merce ein Umsatzvolumen von bis zu 6 Mrd. genügt es nicht mehr, lediglich mehrere Kanäle Kontakt:
Euro prognostiziert (Quelle: BVDW, Mücke, aktiv zu bearbeiten (stationär und online). Viel- marco.pfeiffer@dmc.de
Sturm & Company, E-Payment Report 2011). mehr geht es darum, alle relevanten Kanäle
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Markt- und Standortanalysen
Praxistaugliche Einzelhandelssteuerung: Flexible und
dennoch klare Einzelhandelskonzepte.
Einzelhandelskonzepte sind mehr denn je Pflicht statt Kür. Allerdings wird den Konzepten auch von kommunalpolitischer
Seite nicht selten vorgeworfen, „theoretisch“ und „unflexibel“ zu sein. Denn: In der Praxis sind Abweichungen von den Re-
gelungen des Konzeptes in konkreten Fällen dann doch nötig, zumindest gewollt. Bei wiederholtem Abweichen vom Einzel-
handelskonzept ist dieses dann aber als Begründungsmaterial für Bebauungspläne – zu Recht – wertlos. Kann eine Stadt
bzw. Gemeinde also nur zwischen einem klaren und dafür starren Einzelhandelskonzept oder aber einem „wachsweichen“
Einzelhandelskonzept wählen? Nein! Das folgende Beispiel zeigt, dass Abweichungen von den Steuerungsgrundsätzen in
einem Konzept dann möglich sind, wenn sachliche Begründungen
„Mengen blüht für Ausnahmefälle
auf – die Fuhrmannstadt mit Flair“ bereits im Konzept definiert werden,
ohne dadurch Tür und Tor für Ausnahmen und Abweichungen von den Grundsätzen zu öffnen. Es gelingt also tatsächlich
ein klares und weitestgehend flexibles Einzelhandelskonzept, kommunalpolitische Diskurse werden so versachlicht.
In der Praxis konterkarieren viele
Beispiel: Prüfschema für die ausnahmsweise Zulässigkeit eines Ansiedlungsvorhabens im Bereich Nahversorgung, das
Kommunen ihre eigenen Einzelhan- vom kommunalen Einzelhandelskonzept abweicht.
delskonzepte.
Ansiedlungsflächen im zentralen Versorgungsbereich oder einem ausgewiesenen
Um es gleich zu Beginn zu betonen: Einzel- Nahversorgungsstandort mittelfristig vorhanden?
handelskonzepte müssen klare Regelungen
enthalten. Sie sollen ein Instrument dafür sein, nein ja
den Einzelhandelsstandort insgesamt zu ent-
wickeln, die wohnortnahe Versorgung zu ge-
währleisten und die Innenstadt zu stärken, u.a. Schädliche städtebauliche Auswirkungen auf
den zentralen Versorgungsbereich oder die
auch durch Schutz vor nicht sinnvollen Ansied- Nahversorgungsstrukturen?
lungen außerhalb der City. Dies umso mehr, als
der Kaufkraftkuchen – Stichwort Demografie nein ja
– künftig nicht größer, sondern kleiner werden
wird. Mehr denn je ist eine klare Einzelhandels-
Mindestens 2 der folgenden
strategie also Pflicht! 4 Bedingungen
müssen erfüllt sein:
Doch die Praxis zeigt: Entweder arbeiten Kom-
munen mit sehr restriktiven Einzelhandelskon- (1) Gesamtstädtische
Nahversorgungsfunktion verbessert sich.
zepten – und weichen dann davon ab, weil
Einzelfälle tatsächlich oder politisch gewollt
eine Einhaltung der Regelungen unmöglich ma- (2) Verkehrliche Entlastung der Innenstadt
tritt ein.
chen. Oder aber das Einzelhandelskonzept gibt
„grundsätzliche“ Regelungen vor, von denen
(3) Bei Verlagerungsvorhaben: Altstandort
„im Einzelfall“ „eventuell“ abgewichen werden kein Handel mehr, räumliche Struktur
verbessert sich.
kann – sie sind also bewusst „weich“ formu-
liert.
(4) Planstandort hat systematisches
Konzept, das funktionale Einbindung in
Umgebung garantiert.
Beides scheint aber nicht geeignet, um die ei-
gentlichen Ziele eines Einzelhandelskonzeptes
zu erreichen und der Praxis gerecht zu werden. Vorhaben begründet ausnahmsweise
Vorhaben begründet ablehnen
zulassen
Es bedarf vielmehr eines klaren Einzelhandels-
konzeptes, das aber für spezifische Einzelfälle
sachlich begründete Abweichungen formuliert.
DieAKADEMIE
Grafik zeigt, GmbH
wie im Rahmen
| Ulmereines Einzelhandelskonzeptes eine
| Tsachliche Prüfung für Ausnahmefälle von den 1Rege-
Damit werden diese Ausnahmen quasi imakomm Be- lungen Straße 130 | 73431 Aalen [0 73 61] 5 28 29 0 | info@imakomm-akademie.de
von 35
des Konzeptes definiert werden kann. Über mehrere Stufen wird hier beispielsweise für nahversorgungsrelevante
standteil des Konzeptes – und stellen streng Hauptsortimente, die grundsätzlich nur im zentralen Versorgungsbereich (zVB) angesiedelt werden sollen, die Prüfung
genommen gar keine Abweichung von diesem von Ausnahmefällen definiert. Zunächst wird geprüft, ob tatsächlich keine Flächen im zVB vorhanden sind. Ist dies der
Fall, werden städtebauliche Auswirkungen ausgeschlossen. Ist auch dies gewährleistet, müssen weitere Bedingungen
dar. Aber: Ausnahmeregelungen bereits im Rah- vom Ansiedlungsvorhaben – in diesem Beispiel mindestens zwei von vier Bedingungen – erfüllt sein. Ist auch dies erfüllt,
men des Einzelhandelskonzeptes zu formulie- kann eine Zulässigkeit des Vorhabens vorliegen, sofern auch sonstige raumordnerische Regelungen eingehalten werden.
ren, scheint auch gefährlich. Sie könnten den Effekt: Das Schema zwingt Verwaltung und Gemeinderat zur sachlichen Begründung von Abweichungen – und legitimiert
beide auch zur Ablehnung von Vorhaben, nimmt also auch kommunalpolitischen Druck. Hinweis: Das dargestellte Prüf-
eigentlich regulierenden Anspruch des Konzep- schema ist ein Beispiel und entspricht ganz bewusst nicht in Gänze den Regelungen, wie sie für die im Text genannten
tes verwässern. Städte ausgearbeitet wurden.
8 | imakomm KONKRET | 2013 www.imakomm-akademie.deMarkt- und Standortanalysen
>
Es bedarf daher klarer, nachprüfbarer Argumen-
te, die einen Einzelfall, der zu einer Abweichung
von den grundsätzlichen Regelungen des Kon-
zeptes führen könnte, definieren.
Gerade in jüngerer Vergangenheit hat die ima-
komm AKADEMIE von mehreren Städten, die
nachweisbar bereits erfolgreich via Einzelhan-
delskonzept steuern, den Auftrag bekommen,
das vorhandene Einzelhandelskonzept fortzu-
schreiben und in diesem Sinne zu flexibilisieren
– um eine Steuerung „via Ausnahmen und Ab-
weichungen“ künftig zu vermeiden.
Die erste Grafik zeigt ein Prüfschema speziell für
den Bereich nahversorgungsrelevante Sortimen-
te. Die Prüfschemata machen im Übrigen eine
eventuell notwendige raumordnerische Prüfung
von Ansiedlungen nicht obsolet. Die nachfolgende Grafik: Ein Beispiel für die Prüfung, ob das vom Einzelhandelskonzept abweichende Vorhaben eine verkehrliche Entlastung in der
Karte zeigt die konkrete Analyse eines der Prüf- Kernstadt, Fokus Innenstadt, bewirken würde (vergleiche Prüfschema, in diesem Fall ja). Durch einen Vergleich der vorherigen
kriterien – hier die Frage nach verkehrlichen Ent- Kundenströme / Verkehrsbewegungen mit den zu erwartenden / veränderten Bewegungen kann dies grob abgeschätzt werden.
Die Angaben in „Mio.“ geben ungefähre Kaufkraftpotenziale an, um so die Reduzierung einzelner Verkehrsströme in ihrer Bedeu-
lastungseffekten für die Innenstadt. Entscheidend tung einschätzen zu können.
für eine gezielte Einzelhandelsentwicklung sind
damit nicht nur die Ausweisung von Standorten
zur Konzentration von Einzelhandel, sondern ins- >
gungen, wie beispielsweise die Verkehrsführung.
Gerade durch eine Änderung von Verkehrswegen Konsequente und dennoch flexible Einzelhan-
können derart veränderte Ausgangsbedingungen delssteuerung ist nachweisbar möglich. Die
geschaffen werden, dass vor Jahren festgelegte Prüfung ist im Einzelfall zwar mit höherem
Standorte für Einzelhandel in Zukunft, auch aus Aufwand verbunden, sie erleichtert aber allen
einer städtebaulichen Gesamtbetrachtung, kaum Entscheidungsgremien Diskussionen ganz we-
noch geeignet erscheinen. Hier wird deutlich, dass sentlich.
eine Verzahnung verschiedenster Fachbereiche,
gerade auch bei der Steuerung von Einzelhandels- Die imakomm AKADEMIE wird künftig mehr denn
ansiedlungen und damit auch für die Prüfung von je diese Überlegungen in Einzelhandelskonzep-
Abweichungen unabdingbar ist. ten berücksichtigen und einbauen.
Fazit:
Einzelhandelskonzepte enthalten Grundsätze / Ziele der Einzelhandelssteuerung. Nicht
selten wird von diesen Grundsätzen in der Praxis aber abgewichen – aus politischen
Gründen, aus scheinbarem Zwang („dann siedeln wir eben in der Nachbarkommune an“)
usw. Um sachliche Begründungen für notwendige (!) Ausnahmen vom Einzelhandelskon-
zept zu erzwingen, erarbeitet die imakomm AKADEMIE für mehrere Städte solche . Effekt: Ausnahmen erfolgen künftig Dipl.- Geograph Matthias Prüller,
tatsächlich nur in begründeten, spezifischen Einzelfällen, Verwaltung und Gemeinderat imakomm AKADEMIE GmbH,
behalten in jedem Falle „das Heft in der Hand“ und sind nicht investorengetrieben. So ge- Projektleiter im Bereich Markt-
lingen stringente, aber in der Realität besser anwendbare Einzelhandelskonzepte – eine und Standortanalysen,
Steuerung über (willkürliche) Ausnahmen entfällt. Kontakt:
prueller@imakomm-akademie.de
www.imakomm-akademie.de imakomm KONKRET | 2013 | 9Strategische Kommunalentwicklung
Städte als Marken: Ergebnisse einer aktuellen
bundesweiten wissenschaftlichen Untersuchung.
Dr. Bernd Radtke untersuchte im Rahmen seiner im Juli 2013 veröffentlichten Dissertation „Stadtslogans zur Umset-
zung der Markenidentität von Städten“ theoretisch-konzeptionell und empirisch neben Stadtslogans unter anderem
auch die Anwendbarkeit und Anwendung des Markenkonzepts für Städte. Im empirischen Teil führte er als Novum
eine Vollerhebung bei den 500 größten deutschen Städten durch. Bei einer Rücklaufquote von 54,2% und 269 auswert-
baren Fragebögen liefert die Befragung eine der umfangreichsten, wenn nicht die umfangreichste wissenschaftliche
Datengrundlage zu diesem Themenkomplex. Der vorliegende Beitrag fokussiert auf die Hintergründe und Problematik
des Themas Städte als Marken bzw. Markenführung bei Städten. Er befürwortet klar die Anwendung des zahlreiche
Nutzen stiftenden Markenkonzepts für Städte – bei große und kleinen Städten -, jedoch unter der Beachtung der Be-
sonderheiten, die Städte von Konsumgütern unterscheiden.
Städte als Marken. Knapp 79% der 500 größten Städte Deutschlands sind der Meinung, dass jede Stadt identitätsstiftende und damit einzigartige Merkmale hat, die sie von anderen Städten unter-
scheidet. Dies kann allein schon in bestimmten baulichen Elementen der Stadt begründet liegen, die dann ganz bestimmte Assoziationen mit der jeweiligen Stadt hervorrufen. Bild links: Paris – „Stadt
der Liebe“. Bild rechts: Skyline von Frankfurt/Main – „Stadt des Geldes / der Finanzen und des Euros“.
> ten deutschen Städte, dass für sie das The- beit lähmenden Missverständnisse von vorne
ma Marke/Markenführung ein zentraler Punkt herein auszuräumen. Das ist umso wichtiger,
Es ist mittlerweile fast schon eine Plattitü- ihrer Arbeit darstellt und sie aktiv an dem wenn man weiß, dass sich im Markenwesen
de – dennoch ist sie richtiger denn je: Alle Thema arbeiten. Für 77,3% wird die Positio- in den letzten 150 Jahren fünf völlig verschie-
Städte stehen in einem zunehmend härter nierung ihrer Stadt im weltweiten Wettbewerb dene Markenverständnisse herausbildeten.
werdenden Standortwettbewerb um Einwoh- immer wichtiger und 76,7% sind der Mei- Seit rund zwanzig Jahren dominiert das soge-
ner, Besucher, Shoppingtouristen, Unterneh- nung, dass das Konzept der Markenführung nannte identitätsorientierte Markenverständ-
men, Studenten etc. Hinzu kommt seit einiger viele Vorteile für ihre Stadt bringt. Das konnte nis, das eine Marke als wirkungsorientiertes
Zeit noch verschärfend, dass der schon jetzt so und in dieser bemerkenswerten Höhe nicht sozialpsychologisches System versteht. Vor
vielerorts spürbare Fachkräftemangel den unbedingt erwartet werden. diesem Hintergrund definiere ich eine Marke
Handlungsdruck für jede Stadt erhöht. Jeder als „die Gesamtheit einer mit einem Namen
(Ober-)Bürgermeister und alle Gemeinderäte > lungsbildern (Images, Fremdbilder), die eine
zu zählen – und nicht zu den Verlierern, die Differenzierung zu den Vorstellungsbildern
es auch geben wird! Und in diesem Kontext Wenn man über Marken und Markenführung konkurrierender Objekte darstellen bzw. be-
wollen immer mehr Städte eine Marke sein, redet, ist es unabdingbar, zu definieren und wirken sowie das Verhalten der Zielgruppen
eine Marke entwickeln, eine Marke haben sorgfältig zu erläutern, was man unter einer beeinflussen.“ Zentrale Inhalte der Marken-
10 | imakomm KONKRET | 2013 www.imakomm-akademie.deStrategische Kommunalentwicklung
Grafik: Aussagen der deutschlandweit 269 befragten Städte zum Thema „Stadt als Marke“. Quelle: Radtke, 2013, Stadtslogans zur Umsetzung der Markenidentität von Städten, S. 330.
definition sind also Identität, Image und Ver- wie gut, schlecht oder gar nicht gemanagte Identität besitzt – was jedoch die Grundlage
haltensbeeinflussung. Stadtmarken. für eine Marke darstellt. Dies ist umso be-
merkenswerter, als dass die Stadtmarketing-
Zur Beantwortung der Frage, ob auch Städte > über sieben Besonderheiten auflisteten – mit
heranzieht, erkennt man: Städte sind bzw. ha- einer Spannbreite von mindestens einer und
ben eine mit einem Namen versehene Identi- Zur weiteren Beschreibung der Einstellung maximal 18 Nennungen. Somit ist relativ klar,
tät, die mehr oder minder klare Vorstellungs- gegenüber Stadtmarken wurden die Städte in dass jede Stadt über eine ausreichende An-
bilder in den Köpfen der Einwohner, Touristen, meiner Studie zu den oben genannten zent- zahl von Ansatzpunkten für eine unverwech-
Unternehmen etc. hervorruft, die sich mehr ralen Inhalten der Markendefinition befragt. selbare Identität besitzt – das Problem liegt
oder minder stark von den Vorstellungsbildern 78,6% der Stadtmarketingverantwortlichen eher in der Auswahl und der Fokussierung auf
anderer Städte unterscheiden und das Verhal- sind der Meinung, dass jede Stadt ein Image das „richtige“, „beste“ oder „wirkungsvolls-
ten der Zielgruppen – beispielsweise Zu- oder hat, die Bevölkerung also Vorstellungsbilder te“ Identitätselement aus der relativ großen
Wegzug, Besuch, Urlaub, Einkauf, Engage- über alle Städte hat. 56,6% vertreten die Auf- und heterogen Menge zur Verwendung in der
ment – beeinflussen. Also auch hier ein kla- fassung, dass das bestehende Image ihrer Kommunikation.
res Fazit: Keine Frage, Städte werden von den Stadt jedoch nicht mit der Identität (Selbstbild)
Menschen als Marken wahrgenommen – dem bzw. der Realität in der Stadt übereinstimmt Die Kommunikation ist ein wichtiger – aber
kann sich keine Stadt entziehen. Es gibt je- und erstaunlich wenig - nur 44,9% - glau- nicht der einzige Bereich der Markenführung.
doch starke und schwache Stadtmarken so- ben, dass jede Stadt eine unverwechselbare Hierbei ist es essenziell, die grundlegenden
www.imakomm-akademie.de imakomm KONKRET | 2013 | 11Strategische Kommunalentwicklung
Unterschiede von Stadtmarken gegenüber jedoch gibt es drei zentrale Unterschiede, die deutlich höheren Bedeutung der so genann-
Konsumgütermarken zu beachten, sonst er- die Markenführung von Städten im Vergleich ten nicht-intendierten Kommunikation wie
leidet man unweigerlich Schiffbruch. Es gibt zu Konsumgütern erschweren: (1) die höhere sie durch das Stadtbild, öffentliche Gebäude
eine ganze Reihe von angebots-, nachfrager- Komplexität, Heterogenität und Widersprüch- und Plätze, architektonische Highlights, Parks
und wettbewerbsbezogenen Unterschieden. lichkeit, wobei dies bei der Befragung nur 7% etc. zum Ausdruck kommt. Dies hat zur Folge,
als sehr ernstzunehmendes Problem betrach- dass die intendierte offizielle Kommunikati-
> im Vergleich zu den Mitarbeitern bei Konsum- dennoch sollte sie natürlich professionell,
gütermarken), was auch durch die Befragung zielgruppen- und wirkungsorientiert erfolgen.
In der Gesamtschau lässt sich mit der in der bekräftigt wird, bei der 89,9% die Akzeptanz
Regel viel längeren Historie ein zentraler Un- der Stadtmarke durch die eigenen Einwohner
terschied zwischen Stadtmarken und kom- als unabdingbares Kriterium für eine erfolg-
merziellen Marken herausdestillieren, die die reiche Stadtmarke ansehen, sowie (3) die un-
Markenführung positiv beeinflussen kann; terschiedliche Art der Kommunikation mit der
Fazit:
1. Städte, auch kleinere, sind ohne Zweifel Marken und werden als solche wahrge-
nommen.
2. Die Leute haben mehr oder minder klare Vorstellungsbilder von allen Städten, un-
abhängig davon, ob sie die Stadt persönlich kennen und unabhängig davon, ob diese
Images lediglich bekannte Stereotypen wiedergeben oder der tatsächlichen Realität
entsprechen.
3. Alle Städte verfügen über eine ausreichende Anzahl von Aspekten, die sie einzigar-
tig und unverwechselbar macht – man muss jedoch möglicherweise mit großem Auf-
wand recherchieren, analysieren und tief genug in der Historie graben. Gelegentlich
stößt man jedoch auch relativ schnell auf die zentralen Identitätsaspekte.
4. Aufgabe der Markenführung ist es, basierend auf der einzigartigen Identität, syste-
matisch die Positionierung der Marke im Standortwettbewerb vorzunehmen und in die
angestrebte Position zu gelangen und diese zu verteidigen. Dies ist eine permanente,
aufwändige und äußerst schwierige Aufgabe, deren größtes Problem die im Vergleich
zu Konsumgütermarken geringe Steuerbarkeit der Stadtmarken ist. Doch diese Aufga-
be müssen die Stadtverantwortlichen aktiv anpacken – nur vereinzelte, oberflächliche
Werbekampagnen zu lancieren, ist zu wenig.
Der Autor:
5. Bei der Umsetzung der Markenidentität ist Kreativität und Mut gefragt. In der Befra- Dr. Bernd Radtke, Jahrgang 1965,
gung geben 28,2% der Stadtmarketingverantwortlichen an, dass sich alle Städte mit ist Diplom-Ökonom und
denselben Themen vermarkten. Dies ist zwar eine Minderheit, dennoch ist zu fragen, Diplom-Verwaltungswirt (FH).
warum dies so ist? Er promovierte berufsbegleitend 2013
am Lehrstuhl für Marketing der Heinrich-
6. Für die Führung von Stadtmarken ist auf jeden Fall ein hohes Methoden- und Ex- Heine-Universität Düsseldorf. Herr Radtke
pertenwissen aus den Bereichen Marketing und Marke, Stadtforschung/Urbanistik wie ist Geschäftsführer der IHK Ulm, Präsident
auch der Politik- und Verwaltungswissenschaften notwendig. Der Einsatz von Bera- des Marketingclubs Ulm/Neu-Ulm sowie
tern ist sicherlich sinnvoll – jedoch ist genau zu prüfen, ob Know-how in der erforder- Mitglied des fünfköpfigen Beirats des DMV
lichen Breite und Tiefe vorhanden ist. (Deutscher Marketing-Verband).
Die Dissertation ist im renommierten
7. Markenführung ist absolute Chefsache. Der (Ober-)Bürgermeister muss sich dem Springer Gabler Verlag erschienen und im
Thema Stadtmarke persönlich und engagiert widmen – dies ist essenziell für den Buchhandel und über amazon erhältlich.
Erfolg einer Stadtmarke. Kontakt:
bernd-radtke@web.de.
12 | imakomm KONKRET | 2013 www.imakomm-akademie.deMarkt- und Standortanalysen
Nahversorgung im ländlichen Raum -
Kleinflächenkonzepte umsetzbar machen.
Ein Zwischenbericht aus einer Modellregion.
Angesichts der demografischen Entwicklung wird es insbesondere im ländlichen Raum künftig vermehrt Kommunen
geben, die eine eigene Nahversorgung nicht mehr aufrechterhalten oder aufbauen können. Hierbei sind interkom-
munale Lösungen – beispielsweise in Form von Lieferdiensten, Fahrservices und dergleichen notwendig. Einzelne
Kommunen im ländlichen Raum können jedoch durchaus spezifische Lösungen für eine stationäre Nahversorgung
aufbauen. Allein über eine Ansprache von Kleinflächenkonzepten – so ein Ergebnis eines aktuellen Forschungsprojek-
tes in der Region Ostwürttemberg – wird dies aber nicht gelingen. Vielmehr kristallisieren sich weitere Erfolgsfaktoren
für einen solchen Aufbau heraus. Ein Überblick über erste Projektergebnisse / Thesen.
Die Formen an Kleinflächenkonzepten für die Versorgung mit Lebensmitteln insbesondere im ländlichen Raum sind mittlerweile zahlreich. Das obere Bild zeigt als Beispiel eines der Vertriebskonzepte
der Firma Utz Lebensmittel aus Ochsenhausen. Verschiedene Konzepte (beispielsweise „Um`s Eck“, „Nah & Frisch“, „Gutkauf“ usw.) sind für unterschiedliche Standorte geeignet. Der hier gezeigte
Dorfladen wird üblicherweise auf 55 bis 350 m² Verkaufsfläche realisiert, benötigt mindestens 1.000 Einwohner in der Standortgemeinde und wird von Gemeinden oder Bürgerinitiativen betrieben.
Doch oftmals funktionieren Kleinflächenkonzepte – trotz rechnerisch vorhandenem Potenzial – nicht. Unter Anderem weil zwischen Anspruch und tatsächlichem Kaufverhalten Unterschiede bestehen.
Das Modellprojekt „Regionalstrategie Daseinsvorsorge“ in der Region Ostwürttemberg untersucht in einer von vier Arbeitsgruppen auch das Thema Nahversorgung. Zusammen mit kommunalen
Entscheidungsträgern und Einzelhändlern werden dabei notwendige Faktoren für den Aufbau einer Nahversorgung im ländlichen Raum erarbeitet. Ein Ergebnis daraus: Es bedarf eines Beratungs-
prozesses sowohl der Kommune als auch des Einzelhändlers, der den Markt führen soll, da nur dann gewährleistet ist, dass betriebswirtschaftliches Know-how und pfiffiges Marketing für den Markt
tatsächlich vorhanden sind und umgesetzt werden. Das Bild rechts zeigt einen Event vor einem Dorfladen mit Bewirtung, Blasmusik und vielem mehr.
MORO soll innovative Ansätze u.a. in Potenziale für die Sicherung der Nah- Viele der noch existierenden Kleinmärkte aber
der Sicherung der Grundversorgung versorgung sind da, Betreuung des auch Lebensmittelhandwerker stehen in den
ermöglichen. „Erfolgsfaktors Mensch“ aber nötig. nächsten Jahren vor der Frage der Unterneh-
mensnachfolge oder Investitionen ins Ladenge-
Die Region Ostwürttemberg mit den beiden Land- Die Arbeitsgruppen sind noch in der Arbeit, doch schäft. Hier sollte frühzeitig auch in Abstimmung
kreisen Ostalbkreis und Landkreis Heidenheim ist schon jetzt zeichnet sich ein auf viele Kommu- mit den Kommunen über Lösungen nachgedacht
deutschlandweit eine von 21 Modellregionen, die nen übertragbares Vorgehen bei der Prüfung werden. Liegen Aussagen zu realistischen Kon-
vom Bundesministerium für Verkehr, Bau und und Sicherung der Nahversorgung ab (verglei- zepten für eine Kommune vor, sind diese in ei-
Stadtentwicklung (BMVBS) im Modellvorhaben che Grafik). Im Modellvorhaben wurden anhand nem zweiten Schritt zu konkretisieren. Aus Ge-
der Raumordnung „Regionalstrategie Daseins- ausgewählter kleinerer Gemeinden Kennziffern sprächen mit (Groß-)Händlern wurde deutlich: Es
vorsorge“ (MORO) gefördert wird. erarbeitet, anhand derer eine Berechnung des muss ein klares betriebswirtschaftliches Konzept
Ansiedlungspotenzials im Bereich Lebensmittel her – in der Praxis oftmals leider vernachlässigt.
In vier Arbeitsgruppen sollen Möglichkeiten zur möglich wird. Damit können für Kategorien von
Sicherung und zum Aufbau der Daseinsvorsor- Kommunen denkbare Konzepte „berechnet“ Erfolgsfaktor bleibt jedoch der Faktor Mensch.
ge im ländlichen Raum erarbeitet werden. Eine werden. Es zeigt sich, dass selbst in heute noch Im MORO-Projekt werden daher konkrete Be-
Arbeitsgruppe, besetzt unter Anderem mit Bür- klar unterversorgten Gemeinden bestimmte Kon- treuungsangebote für einen potenziellen Händler
germeistern der Region, Vertretern der IHK Ost- zepte möglich wären. Für andere Kommunen ist definiert.
württemberg, der imakomm AKADEMIE usw., er- hingegen zu erwarten, dass Nahversorgungs-
arbeitet dabei innovative Ansätze speziell für den strukturen nur noch über eine Kooperation mit
Bereich der Grund- bzw. Nahversorgung. anderen Kommunen / Händlern möglich wird.
www.imakomm-akademie.de imakomm KONKRET | 2013 | 13Markt- und Standortanalysen
Schritt 1
Schritt 1: Potenziale für Nutzungskonzepte berechnen:
Korrektur um
Korrektur um Abgleich des
typisches realistischen
Theoretisches realistische
Pendler- Potenzials
Kaufkraft- Kaufkraft-
verhalten, mit Anforde-
potenzial bindungs-
um Nähe zu rungen nach
berechnen quote nach
bestehenden Konzepten
Kategorien
Märkten
Schritt 2
Schritt 2: Geeignetes Konzept definieren. Auswahl an Elementen dabei:
Bei größeren Besonder-
Läden: heiten
Objekt /
Interkom- definieren,
& & &
Laden:
munale z.B.
Vergünstigte …
Abstimmung Fokus
Miete /
für über- regionale
Staffelmiete?
Die Autoren: gemeindliche Produkte?
Dipl.-Geograph Stephan Mayr, Versorgung Catering?
imakomm AKADEMIE GmbH,
Schritt 3
Bereich Markt- und Standortanalysen,
imakomm AKADEMIE GmbH,
Kontakt:
mayr@imakomm-akademie.de Schritt 3: Konkrete Betreuung „Erfolgsfaktor Mensch“ definieren:
Gespräche Betreuung
mit vor- Einzel-
handenem händler:
? ? ?
Ladenhand- Mindestens
Betreuung
werk: ein Jahr zu …
Kommune
„Einbau“ Betriebs-
Lebensmittel- wirtschaft
sortiment und
möglich? Marketing
Grafik: Ausgewählte Schritte / Ergebnisse im Rahmen des MORO-Projektes Region Ostwürttemberg: Um die Chancen einer
Gemeinde für den Auf- bzw. Ausbau der Nahversorgung vor Ort zu definieren, kristallisieren sich als Zwischenergebnis des
Projektes drei Schritte heraus. In Schritt 1 werden die Ansiedlungsmöglichkeiten im Bereich Nahversorgung quantifiziert.
Ergebnis sind nicht allein m²-Angaben, sondern konkrete Konzepte. In Schritt 2 wird das tatsächlich geeignete Konzept
definiert – anhand individueller Anforderungen der Konzepte und der Möglichkeiten / der Ausgangssituation der Kommune.
Allerdings scheint für den Erfolg der Nahversorgungsstruktur Schritt 3 mindestens genauso wichtig. Hier werden Lösungen
zur Betreuung der Beteiligten gesucht und definiert.
imakomm AKADEMIE GmbH | Ulmer Straße 130 | 73431 Aalen |
Fazit:
Dirk Seidemann, Nahversorgung im ländlichen Raum wird für manche Kommunen künftig nur sehr schwer
Stellvertretender Verbandsdirektor des möglich sein. Für einige Kommunen besteht aber durchaus Potenzial. Im Rahmen eines
Regionalverbandes Ostwürttemberg, Forschungsprojektes liegen erste Ergebnisse zur Modellregion Ostwürttemberg vor. Es
Kontakt: zeichnet sich ab: Eine detaillierte Analyse der Entwicklungsmöglichkeiten und gleichzeitig
seidemann@ostwuerttemberg.org ein dezidiertes Betreuungs- und Beratungsangebot erhöhen die Chancen für Gemeinden
spürbar.
14 | imakomm KONKRET | 2013 www.imakomm-akademie.de+++ NEWS +++ +++ NEWS +++ +++ NEWS +++
++ Ellwangen (Jagst) ++ zer, der dann von der imakomm AKADEMIE in ei-
ner zweiten Phase gecoacht wird, um schließlich
Angesichts zahlreicher Herausforderungen (The- das Citymarketing dann dieser Person komplett
men wie Demografie, Bildung, Integration usw.) zu übertragen. Vorteil dieser Vorgehensweise,
einerseits sowie aufgrund begrenzter finanziel- die im Rahmen des Programms „Leben findet
ler und personeller Ressourcen andererseits ist innen stadt“ auch finanziell gefördert wird: Ein
eine strategische Ausrichtung der Kommunal- strategisches Citymarketing (statt kurzfristiges
politik zwingender denn je. Die Stadt Ellwangen Event-tam-tam), das aber dennoch von Anfang
(ca. 24.600 Einwohner, Mittelzentrum im Ost- an auch in die Umsetzung geht.
albkreis) betreibt eine solche seit Jahren unter
++ Bürgermeister a.D. Harald Ehrler erwei- anderem auf Basis eines „Stadtleitbildes“. Die
tert Beirat bei der imakomm AKADEMIE ++ imakomm AKADEMIE wurde einstimmig vom
Gemeinderat damit beauftragt, dieses Leitbild
Die imakomm AKADEMIE versucht seit gerau- nun fortzuschreiben. Dabei soll durch einen
mer Zeit durch einen hochkarätig besetzten Bei- schlanken Ansatz insbesondere auch ein hohes
rat auf der einen Seite im Vorfeld strategischer Maß an Begeisterung bei der Bevölkerung für
Unternehmensentscheidungen zusätzliche die Mitarbeit am Leitbild erreicht werden. Inhalt-
Expertise einzubringen, auf der anderen Sei- lich sind spannende Themen wie die Nutzung
te auch eine systematische Qualitätskontrolle und Vermarktung der vorhandenen militärischen
und Umsetzungsorientierung der Projekte zu Konversionsflächen oder die Erarbeitung von
garantieren. Rechtsanwalt Ulrich Pfeifle, Ober- Entwicklungsprofilen für die Teilorte zu lösen. Mit
bürgermeister a.D., und Institutsgründer Prof. Dr. der Leitbildfortschreibung erhält Ellwangen eine
Holger Held begleiten als Beiräte die imakomm zukunftsorientierte Entscheidungsgrundlage
AKADEMIE seit Jahren – profunde kommunal- für alle kommunalpolitisch relevanten Themen.
politische Erfahrungswerte und Know-how der Grundsatzentscheidungen und Budgetfragen ++ Weil der Stadt, Schelklingen & Weitere ++
strategischen Kommunalentwicklung sind also sollen dadurch wesentlich vereinfacht werden.
selbstverständlich. Die imakomm AKADEMIE wurde jüngst von
Wir freuen uns sehr, dass wir mit Harald Ehrler mehreren Städten – unter Anderem den Städten
ein weiteres Beiratsmitglied gewinnen konnten. Weil der Stadt (ca. 18.900 Einwohner, Landkreis
Als Bürgermeister und Kurdirektor a.D., Ge- Böblingen, Region Stuttgart) und Schelklingen
schäftsführer des Bürgermeisterverbandes Ba- (ca. 7.100 Einwohner, Alb-Donau-Kreis, Region
den-Württemberg e.V. und als freier Dozent am Donau-Iller) – mit Innenstadtentwicklungskon-
der Verwaltungsschule Rhein-Neckar und an der zepten beauftragt. Die Ansätze sind unterschied-
Handelslehranstalt in Gernsbach, wird Herr Ehr- lich. Gemein ist allen jedoch eine ganzheitliche
ler einen umfangreichen Erfahrungsschatz in die Herangehensweise. Statt Einzelbetrachtungen
imakomm AKADEMIE einbringen können. Ehrler für Bereiche wie Einzelhandel, Verkehr, Städte-
bringt zudem reichlich Know-how beim Aufbau ++ Günzburg ++ bau, Leerstandsvermarktung usw. anzustellen
und der Umsetzung von Bürgerbeteiligungs- werden diese gleichzeitig bearbeitet und eine
prozessen mit. Via Online-tools können diese Eine „Umsetzungsoffensive Citymanagement Gesamtstrategie für die künftige Innenstadtstär-
Prozesse organisatorisch perfekt unterstützt Günzburg“ gehen die Stadt Günzburg, (Mittel- kung entwickelt. Vielen Innenstädten ebenfalls
werden. In diesem Feld arbeitet er mit der Betei- zentrum mit knapp 20.000 Einwohner mit der gemein: Die vorhandenen Chancen werden noch
ligungssoftware „Parteezy“, die bei den Städten Stadt Leipheim, Regierungsbezirk Schwaben, zu wenig genutzt. Teilweise bestehen erhebliche
Wernau und Plochingen sowie dem Landkreis Bayern), die dortige Wirtschaftsvereinigung und Kaufkraftpotenziale und/oder spannende The-
Esslingen bereits erfolgreich eingesetzt wird. Auf die imakomm AKADEMIE gemeinsam an. Der men, die bisher eine viel zu geringe Rolle spielen
eine gute Zusammenarbeit! Ansatz stellt Neuland dar: Anstatt rein auf eine – seien es Tagesgäste der berühmten Fundstätte
externe Begleitung des Citymarketings zu setzen der „Venus“ in Schelklingen oder aber das The-
und anstatt auf Basis eine Gutachtens / Konzep- ma Johannes Kepler / Astronomie in Weil der
tes die Umsetzung selbst bzw. über einen sofort Stadt. Die Konzepte
einzustellenden Citymanager zu übernehmen, liefern u.a. umsetz-
werden in diesem Projekt beide Ansätze kombi- bare Antworten auf
niert: Auf Basis einer gemeinsam zu erarbeiten- die Frage, wie solche
den inhaltlichen und finanziellen Citymarketing- Potenziale in Wert
konzeptes übernimmt die imakomm AKADEMIE gesetzt und wie diese
in einer ersten Phase auch die Umsetzung des wesentlich effizienter
Citymarketings. Sie begleitet gleichzeitig aber vermarktet werden
die Suche nach einem hauptamtlichen Umset- können.
www.imakomm-akademie.de imakomm KONKRET | 2013 | 15Sie können auch lesen
