OVK-REPORT FÜR DIGITALE WERBUNG 2022/02 - ONLINE UND MOBILE - ZAHLEN UND TRENDS IM ÜBERBLICK
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
OVK-REPORT
FÜR DIGITALE
WERBUNG 2022/02
ONLINE UND MOBILE –
ZAHLEN UND TRENDS IM ÜBERBLICKVORWORT
Liebe Leserinnen und Leser,
Anfang des Jahres waren die Aussich auf 110 Millionen Euro. Für 2022 wird
ten für die Werbebranche noch hervor mit 130 Millionen Euro gerechnet.
ragend: Die Menschen in Deutschland
hatten es geschafft, ihr Leben an die Im Rahmen des Online-Vertrauens-Kom
Pandemie anzupassen. Die Welt war in passes haben wir untersucht, wie sich
den Startlöchern, verpasste Gelegenhei die aktuellen Entwicklungen auf das Kon
ten und die verlorene Zeit aufzuholen. sum- und Kaufverhalten auswirken und
Dann kam der Krieg in der Ukraine mit all wie Werbung wahrgenommen wird. Die
seinen Folgen. Befragungen liefern wichtige Erkenntnis
se für die aktuelle Situation. So wurden
Obwohl diese Krise auch im Werbemarkt beispielsweise drei Krisenkonsumtypen
Spuren hinterlässt, erweist sich der identifiziert. Die größte Gruppe bilden
Markt für digitale Displaywerbung als die Normalitätssuchenden, gefolgt von
robust. In der aktualisierten Prognose
den Zögerlichen und den Minimalkon
vom September erwarten wir Umsätze sumierenden. Auch wenn sich die Typen
von 5,468 Milliarden Euro. Das bedeutet im Konsumverhalten unterscheiden: Für
ein Plus von 6,8 Prozent im Vergleich alle ist Werbung gleich wichtig und inter
zum Vorjahr. essant. Werbung bietet Orientierung und
hilft dabei, den Überblick zu Produkten
Diese positive Prognose hat mehrere und Dienstleistungen zu behalten.
Gründe. So folgen der zunehmenden
Verlagerung des Alltags ins Digitale kon Unterstützung für die Marketing-Verant
tinuierlich auch die Werbeausgaben. Der wortlichen bieten zudem die Insights der
Shift der Marketingbudgets in digitale Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung
Medien erweist sich in diesen schwie e. V. (agof). In diesem Report untersucht
rigen Zeiten als nachhaltig. Gleichzeitig die agof das Thema E-Mobilität. Ein
entstehen im Displaymarkt neue Werbe Kernergebnis: Die Relevanz des Themas
formate, während die Anzeigenplätze und die Wichtigkeit von nachhaltigen
insgesamt besser monetarisiert wer Produkten ist im Bewusstsein der User
den – beispielsweise über die daten bereits tief verwurzelt.
schutzkonforme Verarbeitung von Daten
oder effizientere Adtech-Lösungen. Nachhaltigkeit wird immer wichtiger –
das stimmt optimistisch und birgt neue
Zudem konnte das Inventar ausge Chancen.
baut werden – etwa im Bereich Mobile,
Bewegtbild und Audio. Insbesondere Ich wünsche Ihnen eine erkenntnis
auf die Audio-Entwicklung lohnt sich ein reiche Lektüre des OVK-Reports
genauer Blick: Erstmals quantifiziert der 2022/02.
Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW
den Erfolg von Podcasts, Internet- RASMUS GIESE – United Internet Media
Radio und Musik-Streaming. Die im Vorsitzender Online-Vermarkterkreis
Jahr 2021 mit Online-Audio werbung (OVK) im BVDW
generierten Umsätze belaufen sich
02OVK-REPORT FÜR DIGITALE
WERBUNG 2022/02
ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH 04–11
Wachstumskurs wird fortgesetzt
Wachstumstrend Bewegtbild
Programmatic: Markt stabilisiert sich auf hohem Niveau
Online-Audiowerbung mit starker Wachstumsdynamik
Displaywerbung nach Branchen
Displaywerbung nach Werbeformen
AGOF 12–15
Mobilität im Wandel
Umweltbewusstsein als Schlüssel zum Umdenken
Gute Argumente im Vermarktungswettstreit
DEEP DIVE 16–20
Konsum und Werbung in Krisenzeiten
ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW 21–22
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E. V. 23
ARBEITSGEMEINSCHAFT ONLINEFORSCHUNG (AGOF) E. V. 24
METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF 25–27
OVK-Report Methodik
Anmerkungen zur agof MethodeONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
WACHSTUMSKURS WIRD
FORTGESETZT
DER DISPLAYWERBEMARKT KANN Effizienz und der Qualität auch Nach
DIE STARKEN ZAHLEN AUS DEM haltigkeit und Transparenz.
VORJAHR BESTÄTIGEN UND ZEIGT
SICH ROBUST GEGENÜBER NEGA- Für das laufende Jahr erwartet der
TIVEN MAKROÖKONOMISCHEN OVK, dass der Trend des letzten Jah
EFFEKTEN. res mit einem voraussichtlich leicht
abgeschwächten Wachstum fortge
Die von der COVID-19-Pandemie aus setzt werden kann. Damit wird das
gelöste Digitalisierung der Gesell hohe Marktniveau aus dem Vorjahr be
schaft hat zu weitreichenden Verän stätigt und die Robustheit des Display
derungen des privaten und beruflichen werbemarktes in einem angespannten
Lebens geführt. Die Verlagerung der wirtschaftlichen Umfeld unter Beweis
Lebensbereiche in den digitalen Raum gestellt. In der aktuell herausfordern
ist allgegenwärtig. Home-Office oder den Marktsituation zeigt sich, dass die
Online-Shopping zählen zu den nam Displaywerbung essenzieller Part in
haftesten Beispielen, welche sich in der Medienplanung von Unternehmen
unserem Alltag etabliert haben. Viele ist. Dank der Ausweitung des Inventars
Veränderungen haben sich nachhaltig um neue Produktangebote prognos
bewährt und sind gekommen, um zu tiziert der OVK für das Jahr 2022 ein
bleiben. Nun stellt das Jahr 2022 die Wachstum von 6,8 Prozent.
Verbraucher und die Wirtschaft vor
neue Herausforderungen. Die Aus HOHES MARKTNIVEAU WIRD ÜBER
wirkungen von Inflation, Energiekrise, ALLE QUARTALE GEHALTEN UND
Krieg und Corona belasten die Einkom ÜBERTROFFEN
men und sorgen für Unsicherheit in
Wirtschaft und Werbemarkt. Grundsätzlich zeigt sich von 2019 bis
2022 ein jährlich beständiges Wachs
Die Pandemie hat zu einer Stärkung tum über alle Quartale – starke Brems
der Displaywerbung geführt. Werbe wirkung von COVID-19 im zweiten Quar
budgets sind den Konsumenten ge tal 2020, sehr dynamisches Wachstum
folgt und wurden verstärkt in digitale im vierten Quartal 2020. Das Jahr 2021
Werbeangebote investiert. Im Jahr zeichnet sich durch die Bildung eines
2021 konnte der Displaywerbemarkt neuen Marktniveaus aus. Beginnend
ein außerordentliches starkes Wachs mit dem starken vierten Quartal 2020
tum von 24,7 Prozent vorweisen und hat der Markt sich im Jahr 2021 mit
hat ein neues, deutlich höheres Markt zweistelligen Wachstumsraten über
niveau erreicht. Die Aufgabe der An alle Quartale hinweg auf einem höheren
bieter für das Jahr 2022 ist es, das Niveau gefestigt.
Inventar mit neuen Produktangeboten
zu erweitern und die Werbetreibenden Der Displaywerbemarkt ist mit einem
von der Qualität der neuen Produkte wachstumsstarken ersten Quartal in
zu überzeugen. Im Mittelpunkt stehen das Jahr 2022 gestartet. Das zweite
neben der stetigen Verbesserung der Quartal ist von dem Krieg in der Ukraine
04ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
und seinen Folgen geprägt. In einigen Bereich. Aufgrund der vergleichsweise
Branchen wurden Budgets reduziert hohen Unsicherheit wird in diesem Jahr
oder verschoben, das „Fahren auf Sicht“ jedoch darauf verzichtet, differenzierte
ist in die Werbeplanung zurückgekehrt. Vorhersagen für das dritte und vierte
Dank der flexiblen Buchungsmöglich Quartal zu treffen.
keiten war die digitale Displaywerbung
jedoch weniger von dem Rückgang der Insgesamt wird der Displaywerbemarkt
Werbeinvestitionen betroffen, so dass sein im Jahr 2021 ausgebildetes höhe
das zweite Quartal mit einem leich res Marktniveau im Jahr 2022 bestäti
ten Plus zum Vorjahr abgeschlossen gen und übertreffen. Die Verlagerung
wurde. Für das zweite Halbjahr 2022 der Marketingbudgets in den digitalen
rechnet der OVK mit steigender Nach Raum erweist sich als nachhaltig, der
frage durch Nachholeffekte, s
teigenden Displaywerbemarkt zeigt sich robust
Umsätzen aus den Bereichen Retail und setzt seinen Wachstumskurs trotz
und E-Commerce sowie weiterer Ver eines schwachen wirtschaftlichen Um
lagerung von Budgets in den digitalen feldes fort.
UMSÄTZE DIGITALE DISPLAYWERBUNG NACH QUARTALEN, IN MILLIONEN EURO
2020 2021 2022
1.534
1.349
1.205 1.243 1.271 1.245
1.099
975
900 883
1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal
Quelle: Statista Modell OVK-Werbestatistik, Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. // Basis: OVK-
Meldungen, Unternehmensveröffentlichungen und Experteninterviews // Es werden Umsätze folgender Anbieter und Plattformen berücksichtigt:
OVK-Mitglieder, nicht im OVK organisierte deutsche Publisher und Vermarkter, internationale Plattformen, Intermediäre. // Angaben für den
deutschen Displaymarkt (In-Page, In-Stream, Out-Stream / Desktop, Mobile) netto (ohne Agenturprovisionen) in Mio. Euro.
05ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
DEUTSCHER DISPLAYWERBEMARKT
WÄCHST 2022 UM 6,8 PROZENT UMSÄTZE DIGITALE DISPLAYWERBUNG 2020 BIS 2022,
IN MILLIONEN EURO
Der digitale Displaywerbemarkt hat im +6,8 %
Jahr 2021 mit einem außerordentlichen 5.468*
Wachstum auf sich aufmerksam 5.120
gemacht. Die Nachhaltigkeit des 4.106
digitalen Shifts sorgt für eine
anhaltend hohe Nachfrage nach Digital
Advertising. Der Displaywerbemarkt
ist (voraussichtlich) auch im Jahr
2022 erfolgreich und trotzt damit
der gegenwärtigen anspruchsvollen 2020 2021 2022
Wirtschaftslage. Das Wachstum kann
im Jahr 2022 durch einen Ausbau
des Inventars, durch die Platzierung Quelle: Statista Modell OVK-Werbestatistik, Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. // Basis: OVK-Meldungen, Unternehmensveröffentlichungen
von neuen Produktangeboten und und Experteninterviews // Es werden Umsätze folgender Anbieter und Plattformen berück
eine stärkere Kommerzialisierung der sichtigt: OVK-Mitglieder, nicht im OVK organisierte deutsche Publisher und Vermarkter, inter
nationale Plattformen, Intermediäre. // Angaben für den deutschen Displaymarkt (In-Page,
vorhandenen User fortgesetzt werden. In-Stream, Out-Stream / Desktop, Mobile) netto (ohne Agenturprovisionen) in Mio. Euro.
Wichtige Wachstumsfelder bleiben die
Bereiche Mobile und Bewegtbild. Die * Prognose
Hochwertigkeit des Inventars muss
weiter gewährleistet werden, um den
Wachstumstrend nachhaltig zu stärken.
06ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
WACHSTUMSTREND
BEWEGTBILD
MEHR ALS EIN DRITTEL DES UM- Volumen von 1,73 Milliarden Euro er
SATZES IM DIGITALEN DISPLAY- zielt. 66 Prozent der Umsätze entfielen
WERBEMARKT WIRD DURCH auf das In-Page Format, das entspricht
B EWEGTBILDWERBUNG ERZIELT. Werbeumsätzen von 3,39 Milliarden
Euro. Im Jahr 2022 können beide Wer
Bewegtbildwerbung erfreut sich nach beformen positive Wachstums raten
wie vor großer Beliebtheit mit einer verzeichnen. Mit In-Page-Formaten
hohen Nachfrage auf Seiten der Werbe werden der Prognose nach Erlöse in
treibenden. Im Rahmen der positiven Höhe von 3,45 Milliarden Euro erzielt.
Entwicklung des Displaywerbemarktes Die Bewegtbildumsätze können sich
lässt sich sowohl im In-Page- als auch im überdurchschnittlich entwickeln und
Bewegtbildbereich Wachstum verzeich verzeichnen eine Steigerung der Werbe-
nen. Im Jahr 2021 haben In- Stream- umsätze auf 2,02 Milliarden Euro bei
und Out-Stream-Werbung 34 Prozent einem Anteil von 37 Prozent an den ge
der gesamten Displayerlöse ausge samten Displayerlösen.
macht und Werbeumsätze mit einem
DIGITALE DISPLAYWERBEUMSÄTZE NACH WERBEFORM,
IN MILLIONEN EURO
Bewegtbild (In-Stream/Out-Stream) In-Page Anteil Bewegtbild
2022* 2.016 3.452 37 %
2021 1.733 3.387 34 %
2020 1.228 2.879 30 %
Quelle: Statista Modell OVK-Werbestatistik, Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. // Basis: OVK-Meldungen, Unternehmensveröffentlichungen und
Experteninterviews // Es werden Umsätze folgender Anbieter und Plattformen berücksichtigt: OVK-
Mitglieder, nicht im OVK organisierte deutsche Publisher und Vermarkter, internationale Plattformen,
Intermediäre. // Angaben für den deutschen Displaymarkt (In-Page, In-Stream, Out-Stream / Desktop,
Mobile) netto (ohne Agenturprovisionen) in Mio. Euro.
* Prognose
07ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
PROGRAMMATIC: MARKT
STABILISIERT SICH AUF
HOHEM NIVEAU
PROGRAMMATISCH AUSGES PIELTE Anteil von 70 Prozent an den Display
WERBUNG MACHT W EITERHIN erlösen. Im Jahr 2022 stabilisiert sich
MEHR ALS ZWEI D RITTEL DES UM- der Anteil von Programmatic an den
SATZES IM D
ISPLAYWERBEMARKT gesamten Displayumsätzen auf dem
AUS. erreichten hohen Niveau. 3,84 Milliar
den Euro werden im Jahr 2022 im Zu
2021 werden 3,61 Milliarden Euro über sammenhang mit programmatischer
programmatische Systeme gehandelt. Werbung umgesetzt.
Programmatic verfügt somit über einen
DIGITALE DISPLAYWERBEUMSÄTZE NACH BUCHUNGSART,
IN MILLIONEN EURO
Klassische IO-Buchung Programmatisch Anteil Programmatisch
2022* 1.626 3.842 70 %
2021 1.515 3.605 70 %
2020 1.314 2.792 68%
Quelle: Statista Modell OVK-Werbestatistik, Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. // Basis: OVK-Meldungen, Unternehmensveröffentlichungen und
Experteninterviews // Es werden Umsätze folgender Anbieter und Plattformen berücksichtigt: OVK-
Mitglieder, nicht im OVK organisierte deutsche Publisher und Vermarkter, internationale Plattformen,
Intermediäre. // Angaben für den deutschen Displaymarkt (In-Page, In-Stream, Out-Stream / Desktop,
Mobile) netto (ohne Agenturprovisionen) in Mio. Euro.
* Prognose
08ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH EXKURS
ONLINE-AUDIOWERBUNG
MIT STARKER
WACHSTUMSDYNAMIK
Online-Audiowerbung hat sich erfolg
reich als Werbeform etabliert. Durch UMSÄTZE ONLINE-AUDIOWERBUNG 2021 UND 2022,
ein gestiegenes Angebot an unter IN MILLIONEN EURO
schiedlichen Audioformaten und einer Podcast Internetradio, Musikstreaming
immer größeren Marktdurchdringung
von Musikplattformen haben sich die +19 % 130
Reichweiten von Online-Audioformaten 110
in den letzten Jahren überproportional
positiv entwickelt. Parallel haben Pod 80
70
casts stark an Popularität gewonnen
und sind ein dynamisches Wachstums +25 %
40 50
segment für Online-Audiowerbung.
Wichtiger Faktor zur weiteren Kommer 2021 2022*
zialisierung von Online-Audiowerbung
ist der Ausbau der Messbarkeit der Quelle: Statista Modell OVK-Audiowerbung, Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband
Werbeformate. Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. // Basis: Unternehmensveröffentlichungen und
Experteninterviews // Angaben für den deutschen Online-Audiowerbungsmarkt (Podcast,
Musikstreaming, Internetradio) netto (ohne Agenturprovisionen) in Mio. Euro.
Im Rahmen seiner Analysen hat der
OVK erstmals auch den Online-Audio * Prognose
werbemarkt betrachtet und schätzt die
im Jahr 2021 mit Online-Audiowerbung Statista ein neues Modell zur Ermitt
generierten Umsätze auf 110 Millionen lung der Größe des Displaywerbemark
Euro. Für das Jahr 2022 wird eine Stei tes in Deutschland entwickelt. Grund
gerung der Online-Audiowerbung auf lage bildet ein holistischer Ansatz, der
rund 130 Millionen Euro prognostiziert. aus einer Kombination der gemeldeten
Der Online-Audiomarkt 2022 wächst Umsätze für digitale Werbung der im
mit 19 Prozent, trotzt damit einem an OVK organisierten Unternehmen und ei
spruchsvollen wirtschaftlichen Um ner Analyse von Primär- und Sekundär
feld und stellt sein enormes Potenzial daten für weitere Unternehmen in der
unter Beweis. Podcast beweist sich digitalen Werbewirtschaft eine valide
als dynamisches Wachstumssegment Gesamtmarktschätzung abgibt – eine
und wächst überproportional mit einer detaillierte Beschreibung der Methode
Wachstumsrate von 25 Prozent. finden Sie auf Seite 25.
INFORMATIONEN ZUR OVK- Die OVK-Werbestatistik umfasst alle
WERBESTATISTIK Formen der In-Page- und In-Stream-
Formate inklusive Out-Stream in Desk
In der zweiten Jahreshälfte 2019 hat top und Mobile. Keyword-basiertes
der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Paid-Search, Affiliate- oder Newsletter-
Bundesverband Digitale Wirtschaft Marketing, Werbung für Apps im App
(BVDW) e. V. gemeinsam mit Experten store sowie In-Game-Advertising sind
des Marktforschungsunternehmens im Modell nicht berücksichtigt.
09ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
DISPLAYWERBUNG
NACH BRANCHEN
STEIGENDE SPENDINGS IN SECHS
DER TOP 10 BRANCHEN TOP 10 WIRTSCHAFTSBEREICHE NACH DIGITALEN
BRUTTOWERBEINVESTITIONEN (DISPLAYWERBUNG)
Die Bruttowerbeinvestitionen in sechs 1. Halbjahr 2021 1. Halbjahr 2022
der Top 10 Wirtschaftsbereiche
Werbeinvestitionen in Mio. Euro Anteil am Media-Mix
konnten sich im ersten Halbjahr 2022
positiv entwickeln, rückläufige Spen
dings sind in vier Branchen zu ver Dienstleistungen 324
245 14,1 %
zeichnen. Unveränderte Spitzenreiter 199
Handel 163 11,4 %
bei den O nline-Displayspendings sind
Dienstleistungen und Handel. Die um Finanzen 149
159 23,0 %
satzstärkste Branche sind Dienstleis 204
KfZ-Markt 154 23,4 %
tungen mit 245 Millionen Euro Wer
beinvestitionen für das erste Halbjahr Medien 138
154 4,1 %
2022. Der Bereich Handel liegt auf 87
dem zweiten Platz mit 163 Millionen Telekommunikation 107 17,5 %
Euro, dicht gefolgt von Finanzen mit Ernährung 83 8,1 %
91
159 Millionen Euro. Das größte Wachs
Körperpflege 90 7,9 %
tum unter den Top 10 Branchen weisen 86
Telekommunikation und Textilien Textilien & Bekleidung 60 17,5 %
80
und Bekleidung für das erste Halbjahr
Sonstige Werbung 655
2022 auf. 827
Der Anteil von digitaler Werbung am
Media Mix zeigt, dass Online-Adver Quelle: Nielsen Media Germany GmbH; Nielsen Online Werbestatistik; Bereinigter Werbetrend;
tising für die Unternehmen einen im Zeitraum: 01.01.2021–30.06.2021 und 01.01.2022–30.06.2022. Angaben für den deutschen
Markt in Mio. Euro
mer höher werdenden Stellenwert
einnimmt. Die höchste Affinität zu
Online-Advertising lässt sich im Kraft Unternehmenswerbung von großen
fahrzeugmarkt sowie in den Branchen Kunden und E-Commerce-Anbietern,
Finanzen und Telekommunikation fest die Produkte aus mehreren Wirt
stellen. Nachholpotenzial ist bei den schaftsbereichen haben und daher
Branchen Medien, Körperpflege und nicht eindeutig zugeordnet werden
Ernährung erkennbar. Hier liegt der An können. BVDW, Nielsen und die OVK-
teil von Displaywerbung deutlich unter Mitgliedshäuser arbeiten daran, die
10 Prozent am Media-Mix. programmatischen Umsätze aufzu
schlüsseln und den richtigen Branchen
Der Großteil der Bruttowerbeinvesti zuzuordnen.
tionen für Displaywerbung entfällt auf
Sonstige Werbung. Diese breite Kate
gorie umfasst Buchungen, bei denen
das Produkt oder der Werbetreibende
nicht bekannt ist (z. B. bei program
matisch gebuchten Kampagnen) und
10ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
DISPLAYWERBUNG
NACH WERBEFORMEN
STARKES WACHSTUM BEI FAST Im Mobile Bereich konnte sich Mobile
ALLEN TOP WERBEFORMEN Medium Rectangle als neue Top Wer
beform etablieren mit einer Steigerung
Im Bereich der Top Werbeformen nach der Umsätze von 138 Millionen Euro im
Bruttowerbeinvestitionen zeigen sich ersten Halbjahr 2021 auf 157 Millionen
dynamische Entwicklung im mobilen Euro im ersten Halbjahr 2022. Wichtiger
sowie im Desktop Bereich. Im Bereich Wachstumsträger im mobilen Bereich
Desktop löst In-Stream Video Ad Pre- sind Mobile Video Ads. Die Werbeform
Roll als umsatzstärkste Werbeform ab. konnte die Werbeumsätze von 2 Mil
In-Stream Video Ad konnte im ersten lionen Euro im ersten Halbjahr 2021 auf
Halbjahr 2022 264 Millionen Euro Wer 108 Millionen Euro im ersten Halbjahr
beinvestitionen erlösen im Vergleich zu 2022 steigern.
13 Millionen Euro im ersten Halbjahr
2021. Zusätzlich entwickeln sich Mid- Im Rahmen der Entwicklung der Werbe
Roll Werbeformen im Desktop Bereich formen ist im Bewegtbildbereich erkenn
zunehmend positiv mit einer Steigerung bar, dass die Pre-Roll Spots zunehmend
der Umsätze von 65 Millionen Euro im von Unterbrecher-Spots und Post-Rolls
ersten Halbjahr 2021 auf 115 Millionen abgelöst werden. Im In-Page-Bereich
Euro im ersten Halbjahr 2022. sind die Branding-Formate Halfpage Ad
und Ad Bundle auf dem Desktop und
das Medium Rectangle im mobilen Web
sehr erfolgreich.
TOP 5 DESKTOP-WERBEFORMEN NACH BRUTTOWERBEINVESTITIONEN, IN MILLIONEN EURO
1. Halbjahr 2021 1. Halbjahr 2022
264 306
186
116 131 109 125 115
65
13
In-Stream Video Ad Pre-Roll Halfpage Ad Ad Bundle Mid-Roll
TOP 5 MOBILE-WERBEFORMEN NACH BRUTTOWERBEINVESTITIONEN, IN MILLIONEN EURO
1. Halbjahr 2021 1. Halbjahr 2022
138 157 155 113 108 103 97
18 48
2
Mobile Medium Mobile Pre-Roll Mobile Mobile Ad Bundle Mobile Post-Roll
Rectangle Video Ad
Quelle: Nielsen Media Germany GmbH; Nielsen Online Werbestatistik; Bereinigter Werbetrend; Zeitraum: 01.01.2021–30.06.2021 und
01.01.2022–30.06.2022. Angaben für den deutschen Markt in Mio. Euro
11AGOF
MOBILITÄT IM WANDEL
EINE BESTANDSAUFNAHME ZUM Auch bei den Anschaffungswünschen
THEMA E-MOBILITÄT rangieren Autos mit Hybrid- oder Elek
NOCH STEHT DER
troantrieb noch sehr weit unten: Nur
KLASSISCHE PKW BEI
Das Auto ist das viel zitierte „liebs 3,3 Prozent der digitalen User planen
DEN DIGITALEN USERN
te Kind der Deutschen“. Daran haben sich in den nächsten 24 Monaten ei
HOCH IM KURS – DOCH
hohe Benzinpreise, Abgas-Skandale nen Neuwagen mit Hybridantrieb und
EIN UMDENKEN SETZT
oder steigendes Umweltbewusstsein 1,9 Prozent einen mit Elektroantrieb
LANGSAM EIN
nur wenig verändert. Laut eigenen anzuschaffen, 2,9 Prozent ziehen den
Aussagen interessieren sich 45,6 Pro Kauf eines hybriden Gebrauchtwagens
zent der digitalen User (immer noch) und 1,2 Prozent den eines elektrischen
stark oder sogar sehr stark für Autos, in Betracht. Das immer noch über
vor allem die Altersgruppen zwischen schaubare Interesse an Alternativen zu
20–49 Jahre und Männer. Gleichzei Verbrennungsmotoren liegt laut einer
tig besitzen 52,5 Prozent einen eige Befragung durch den Verband kommu
nen PKW im Haushalt, bei fast einem naler Unternehmen e.V. aus 2021 zu ei
Drittel (32,6 Prozent) sind es sogar nem großen Teil am Produkt selbst: Zu
zwei oder mehr. Dies ist nicht zuletzt geringe Reichweite (38,1 Prozent) und
abhängig vom Wohnort und damit von die als zu hoch empfundenen Preise
potenziellen Fortbewegungs-Alternati für die Fahrzeuge (35,8 Prozent) sind
ven: Während in Städten mit mehr als für die Befragten die beiden größten
100.000 Einwohner bereits ein Vier Hemmnisse auf dem Weg zum Kauf
tel (24,5 Prozent) der Onliner keinen eines „Stromers“.
PKW mehr besitzt, sind es in Orten mit
unter 50.000 Einwohnern gerade mal Was auf den ersten Blick wie ein Abge
9,8 Prozent. sang auf E-Mobilität scheint, ist jedoch
nur ein Ausschnitt aus dem Alltag. Wei
Wer Zugriff auf einen Wagen hat, nutzt tere Ergebnisse belegen: Ein Umdenken
ihn auch – 56,2 Prozent der Onliner fah hat bereits eingesetzt. Über die Hälfte
ren (fast) täglich mit dem PKW, jedoch der digitalen User (52,0 Prozent) plant
ggf. auch als Mitfahrer. Daher erstaunt in den kommenden zwei Jahren über
es auch nicht, dass das oft beworbene haupt keine PKW-Anschaffung mehr.
Car-Sharing noch sehr zurückhaltend Stattdessen wollen sich 6,4 Prozent
eingesetzt wird: Gerade einmal 0,4 Pro noch in den nächsten zwölf Monaten
zent der digitalen User nutzt nach eige ein E-Bike oder Pedelec und 2,8 Pro
nen Angaben häufig Sharing-Fahrzeu zent ein Fahrrad anschaffen.
ge, 2,4 Prozent selten – und nur fünf
Prozent gelegentlich.
12AGOF
UMWELTBEWUSSTSEIN
ALS SCHLÜSSEL ZUM
UMDENKEN
DIGITALE USER SEHEN HAND- Deutschland sollte mehr Energie aus
LUNGSBEDARF BEI NACHHALTIG- erneuerbaren Quellen erzeugen. Auch
DAS BEWUSSTSEIN
KEIT UND UMWELTSCHUTZ. ist 57,5 Prozent beim Kauf wichtig,
FÜR DIE BEDEUTUNG
dass das produzierende Unternehmen
VON E-MOBILITÄT
Auch wenn der Umstieg auf die E- sozial und ökologisch verantwort
WIRD IN DEN
Mobilität scheinbar noch langsam lich handelt. Dafür ist jeder Zweite
KOMMENDEN
und verhalten erfolgt, der wichtigste (49,6 Prozent) bereit, für diese umwelt
JAHREN FÜR DEN
Grundstein dafür – das Bewusstsein freundlichen Produkte mehr Geld aus
ENTSCHEIDENDEN
für die Bedeutung und Wichtigkeit zugeben.
WANDEL SORGEN
dieses Themas – ist bei den digitalen
Usern bereits gelegt. Das zeigt sich Auch die Bedeutung von Sharing
in alltäglichen Situationen, in denen und dessen Beitrag zur Nachhaltig
rund 70 Prozent (69,7 Prozent) auf keit sehen die digitalen User sehr
Plastikverpackungen verzichten. Aber klar: 49,4 Prozent finden, Dinge oder
eben auch in den übergeordneten Dienstleistungen zu teilen, leiste einen
und weitgreifenden Bereichen: Mehr aktiven Beitrag zu Umweltschutz und
als zwei Drittel (68,3 Prozent) finden, Nachhaltigkeit.
STATEMENTS ZU SHARING UND BESITZ
Alle digitalen User Ortsgröße unter 50.000 EW Ortsgröße ab 100.000 EW
52 % 50 % 53 % 49 % 49 % 51 %
31 % 29 % 34 %
22 % 21 % 24 %
Besitz als Dinge oder Dienstleistungen Beim Mieten / Leihen Ich leihe / miete mir
Statussymbol ist heute zu teilen, leistet einen kann ich mir mehr eher etwas als es zu
nicht mehr so wichtig aktiven Beitrag zu Umwelt- leisten als beim Kaufen besitzen
schutz und Nachhaltigkeit
Quelle: agof facts & figures „Mobilität“ Gleichzeitig leiht oder mietet ein Diese Fakten belegen: Die Bedeutung
2022 // Basis: n = 279.787 Fälle (Nutzer
Fünftel (21,5 Prozent) heute bereits von nachhaltigen Produkten und deren
stationäre und/oder mobile Angebote
letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Generelle lieber, als etwas zu besitzen. Vorreiter Einsatz – und dazu gehören auch neue
Statements: trifft voll und ganz bzw. sind hier insbesondere die Alters- Mobilitätskonzepte – ist bei den digi
überwiegend zu / mit VuMA-Merkmalen
// Quelle: agof e. V. / daily digital gruppen 16–19 Jahre (27,4 Prozent) talen Usern inzwischen tief verwurzelt.
facts / Auswertungstag 25.05.2022 / und 20–29 Jahre (28,5 Prozent) und
Auswertungszeitraum: November 2021
damit die entscheidenden Konsumen
ten von morgen.
13AGOF
GUTE ARGUMENTE IM VER-
MARKTUNGSWETTSTREIT
WARUM ZERTIFIKATE ZUM NACH- spezifischer Regelwerke ist in der ZvL
WEIS VON DIGITAL ADVERTISING die agof Kommission Leistungswerte
ÜBER WELCHEN KANAL
QUALITY IN SCHWIERIGEN ZEITEN und Richtlinien (KLR) zuständig. Und
WERBEBOTSCHAFTEN
SO WERTVOLL SIND. die hat seit ihrer Gründung bereits
VERBREITET WERDEN,
diverse Regelwerke erarbeitet, die die
BESTIMMEN NICHT
In wirtschaftlich angespannten Zeiten, fachliche Grundlage für die Vergabe
NUR REICHWEITE
in denen Unternehmen Kosten auf den von Zertifikaten bilden.
UND ZIELGRUPPEN
Prüfstand stellen und Marketingbud
GENAUIGKEIT.
gets weniger üppig ausfallen, wächst Im Fokus der Zertifizierungs-Initiative
Q UALITÄTSKRITERIEN
auch der intermediale Konkurrenz stehen aktuell Mindestanforderungen,
SPIELEN EBENFALLS
kampf. Um sich im Wettstreit mit TV, die Anbieter von Messdienstleistungen
EINE WESENTLICHE
Print und Radio zu behaupten, benöti erfüllen müssen. Der Vorteil: Wer ein
ROLLE.
gen Online-Vermarkter noch bessere vom BVDW zertifiziertes Unternehmen
Argumente, um die Leistungsfähigkeit engagiert, um z. B. die Viewability von
des Mediums zu belegen. Kontrapro Werbemitteln zu überprüfen oder Inva
duktive Debatten über tatsächliche lid Traffic zu minimieren, kann sicher
oder vermeintliche qualitative Mängel sein, dass der Dienstleister über die
kann da niemand gebrauchen, was technischen, fachlichen und organisa
wiederum nur eine Schlussfolgerung torischen Mittel verfügt, um die Aufga
zulässt: Die nachweisliche Verbesse ben korrekt zu erfüllen. Dazu geben die
rung von Qualitätsstandards im Zu entsprechenden Dienstleister nicht nur
sammenhang mit Brand Safety, Invalid eine Selbstverpflichtungserklärung ab.
Traffic, Viewability und Audience Ve Zu den aufwendigen Prüfverfahren, die
rification sollte mit Hochdruck voran von einem neutralen Auditor durchge
gebracht werden. Glücklicherweise führt werden, gehören auch technische
steht der digitale Werbemarkt bei die Testläufe, die die Leistungsfähigkeit
sem Thema nicht erst am Anfang: Der der eingesetzten Verfahren evaluieren.
BVDW und die Arbeitsgemeinschaft Basis für die Prüfung sind u.a. einheit
Onlineforschung (agof) engagieren lich definierte Messpunkte oder zu er
sich seit Jahren für mehr Qualität im füllende technische Kapazitäten. Dar
digitalen Advertising und koordinieren über hinaus umfassen die Regelwerke
ihre Aktivitäten seit April 2021 in der für die Zertifikatsvergabe klare Vorga
Initiative „Zertifizierung von Leistungs ben für das Reporting, Datensicherheit
werten“ (ZvL). und Dokumentationspflichten.
Über „Digital Quality“ zu diskutieren Die Gründe, die für den Einsatz zerti
und bei allen Marktteilnehmern ein fizierter Dienstleister sprechen, liegen
Problembewusstsein zu schaffen, ist auf der Hand: Die Verfahren, mit denen
zweifellos wichtig. Es zeigt sich aber der Erfolg von Online-Kampagnen
immer wieder: Um Fehlentwicklungen nachgewiesen werden kann, sind in
konsequent entgegenzuwirken und der Regel hochkomplex und beinhalten
nachhaltig Vertrauen zu schaffen, sind z. T. Software-Komponenten, die der
konkrete Handlungsempfehlungen un Anbieter als Firmengeheimnis betrach
erlässlich. Für die Erarbeitung markt tet. Der Auftraggeber kann demnach
14AGOF
nur schwer einschätzen, ob Firma X Darüber hinaus sorgt die Zertifizie
oder Y die benötigten Reports liefern rungs-Initiative des BVDW und agof für
kann und ob die gemessenen Ergeb deutlich mehr Transparenz, was insbe
nisse richtig sind. Mithilfe eines Zer sondere im Kontext mit Invalid Traffic
tifikats lassen sich schwarze S chafe dringend geboten ist. Die Regelwerke,
aussortieren, was auch im Sinne der auf denen die Zertifikate beruhen, sind
Dienstleister ist, die korrekt arbeiten. nämlich kein Geheimnis, sondern für
Deren Aufwand, sich einer unabhängi jeden Interessierten en Detail einseh
gen Prüfung zu unterziehen, wird eben bar. Und sie enthalten nicht nur einen
falls belohnt, denn sie können mit dem Pflichten-Katalog für Messdienstleis
BVDW-Gütesiegel werben. ter. Sie definieren auch alle gängigen
Fachtermini, was die Kommunikation
der Beteiligten am Werbeprozess ver
einfachen dürfte.
ZERTIFIKAT ZU „VIEWABILTY“
Die „Zertifizierungsrichtlinie Viewabilty“ beschreibt die marktkonformen Regelungen zur Beurteilung der
Sichtbarkeit und Dauer der Sichtbarkeit von Werbemitteln. Enthalten sind Definitionen, Messanforderungen
und Kennzahlen, die seit Sommer 2021 als Standard gelten. Der BVDW vergibt das entsprechende Zertifikat an
Messdienstleister. Nähere Informationen (inkl. Anmeldeformalitäten für Dienstleister) gibt es unter dem Link:
https://www.bvdw.org/zertifizierungen/qualitaetszertifikate/viewability-qualitaetszertifikat/
ZERTIFIKAT ZU INVALID TRAFFIC
Die „Zertifizierungsrichtlinie IVT“ legt den Umgang mit Werbekontakten fest, die nicht von Menschen oder sogar
betrügerisch initiiert wurden. Das Regelwerk beinhaltet neben einer Klassifizierung der Spielarten von Invalid
Traffic (IVT) exakte Vorgaben für die Messung und das Reporting von IVT. Darüber hinaus wird festgelegt,
welche organisatorischen und betrieblichen Strukturen ein IVT-Messdienstleister erfüllen muss, um dem
Marktstandard zu entsprechen. Die Zertifizierung von Messdienstleistern durch den BVDW wird voraussichtlich
Anfang 2023 starten.
15DEEP DIVE
KONSUM UND WERBUNG
IN KRISENZEITEN
Wir leben in herausfordernden Zeiten. SORGEN UND ÄNGSTE BELASTEN
Sei es der Krieg in der Ukraine, die stei DIE ÄLTERE GENERATION
genden Energiepreise, die hohe Infla
tion oder Corona – die Entwicklungen Die derzeitigen Geschehnisse sind An
beeinflussen die wirtschaftliche Lage lass für Verunsicherung. Am schwers
jedes Einzelnen und erweisen sich als ten wiegen dabei die steigenden Le
emotionale Belastungsprobe. Welche benshaltungskosten generell. Aber
Ängste treiben die Menschen um? Wo auch die Höhe der nächsten Gas- bzw.
nach sehnen sie sich? Wie wirken sich Stromrechnung und der Wertverlust
die Entwicklungen auf das Konsum- der finanziellen Rücklagen werden als
und Kaufverhalten aus? Und wie wird Grund zur Sorge genannt. Die abstrak
Werbung wahrgenommen? Die aktuel tere Angst vor möglichen Kriegsfolgen
len Ergebnisse zweier Trendstudien, die ist ebenfalls Anlass für Unbehagen. Die
im April und im Juli 2022 im Rahmen Befürchtung, dass das Autofahren nicht
des Online-Vertrauens-Kompass durch mehr finanzierbar ist, und die Angst vor
geführt wurden, geben Aufschluss. einer Corona-Infektion werden jeweils
von etwa einem Viertel der Befragten
angeführt.
AKTUELLE ÄNGSTE
April 2022 Juli 2022
78 % 76 %
74 %
70 %
63 %
55 %
40 %
36 %
26 % 26 % 29 % 25 %
Steigende Folgen des Die Höhe der Wertverlust der Autofahren ist Corona-
Lebenshaltungs- Krieges für uns nächsten Gas-/ finanziellen nicht mehr Infektion
kosten generell in Deutschland Stromrechnung Rücklagen finanzierbar
Basis: Welle Juli 2022; n = 3.034 (Gesamt); Welle April 2022; n = 3.048 (Gesamt); Angaben in
Prozent, F6.1.: Welche Themen beunruhigen Sie momentan? Mehrfachnennung
16DEEP DIVE
Sowohl im April als auch im Juli 2022 zunehmenden Impfrate, einer bereits
werden die steigenden Lebenshal durchgestandenen Infektion oder an
tungskosten und die möglichen Kriegs den gestiegenen Outdoor-Aktivitäten
folgen bei der Frage nach beunruhigen in den Sommermonaten liegen. Ob die
den Themen am häufigsten genannt. Es Angst vor Corona zum Herbst oder
zeigt sich, dass im Juli die im eigenen Winter wieder zunimmt oder durch an
Portemonnaie spürbaren wirtschaftli dere Entwicklungen überlagert wird,
chen Folgen der Entwicklungen zentra bleibt abzuwarten.
ler werden und die abstrakteren Ängste
etwas sinken. Die Angst vor einer Wird ein jeder von uns in der aktuellen
Corona-Infektion ist im Vergleich dazu Zeit von Ängsten und Sorgen begleitet,
auf niedrigem Niveau und von April bis gibt es dennoch Unterschiede zwischen
Juli leicht gesunken. Dies kann an der den Altersklassen:
AKTUELLE SORGEN UND ÄNGSTE
16–29 Jahre 30–49 Jahre Ab 50 Jahre
122
118
111 112
108
106
104
100
97 98 97 97
95
89
86 85
82 82
78
Steigende Folgen des Die Höhe der Wertverlust der Autofahren ist Corona-
Lebenshaltungs- Krieges für uns nächsten Gas-/ finanziellen nicht mehr Infektion
kosten generell in Deutschland Stromrechnung Rücklagen finanzierbar
Basis: Welle Juli 2022; n = 3.034 (Gesamt); Index: Befragte gesamt = 100; F6.1.: Welche Themen beunruhigen Sie momentan? Mehrfachnennung
Die Index-Betrachtung zeigt, dass überdurchschnittlich häufig eine Ein
Ängste und Sorgen mit dem Alter anstei schränkung ihrer Mobilität.
gen. Insbesondere die älteste Gruppe
(ab 50 Jahre) blickt überdurchschnitt Insgesamt ist die Sorgenlast bei Frauen
lich sorgenvoll darauf, wie sich die aktu und auch bei Personen mit niedrigerem
ellen Geschehnisse auf die persönliche Einkommen stärker. Letztere blicken
wirtschaftliche Situation auswirken. Im vergleichsweise alarmiert auf die Ent
Gegensatz dazu präsentieren sich die wicklung der Lebenshaltungs- und
Jüngeren unbefangener gegenüber den Energiekosten. Allerdings zeigen sich
Energiekosten, möglichen Kriegsfolgen auch Personen, die persönlich in einer
und vor allem gegenüber einer mögli besseren wirtschaftlichen Lage sind,
chen Corona-Infektion. Die Altersgrup von steigenden Lebenshaltungs- und
pen unter 50 Jahren, insbesondere die Energiekosten beunruhigt.
16–29-Jährigen, befürchten dagegen
17DEEP DIVE
SPARTENDENZEN VERSUS Frauen eher und legen häufiger Vorräte
WUNSCH NACH NORMALITÄT an. Keine Unterschiede zeigen sich hin
gegen beim Einkommen: Unabhängig
Kritische Entwicklungen wie die Infla von der eigenen wirtschaftlichen Lage,
tion oder die steigenden Energiepreise wird in allen Einkommensklassen glei
lassen auch das Kaufverhalten nicht chermaßen gespart und auf Vorräte
unberührt. Etwa zwei Drittel zeigen sich geachtet. Lediglich in puncto Shoppen
zurückhaltend in Bezug auf größere An werden Unterschiede sichtbar: Verfügt
schaffungen und 61 Prozent verspüren jemand über mehr Einkommen, so ist
aktuell keine Lust, shoppen zu gehen. die Lust, einkaufen zu gehen, größer.
39 Prozent geben an, gegenwärtig ver
stärkt zu sparen, und 44 Prozent legen Wird denn überhaupt nicht mehr kon
jeden Monat etwas Geld für die Strom-, sumiert? Weit gefehlt! Nach zwei
Gas- bzw. Energieabrechnung beiseite. Jahren Corona-Pandemie wird der
Eine weitere Konsequenz der Entwick Wunsch nach Normalität und einem
lungen zeigt sich außerdem im Bestre unbeschwerten Leben laut. Der Trend
ben, mehr auf Vorrat zu kaufen: Die In vergleich von April zu Juli liefert nahe
tention zur Vorratshaltung hat von April zu identische Ergebnisse. In beiden
bis Juli 2022 deutlich zugenommen Befragungen zeigt sich die Hälfte der
(April: 39 Prozent, Juli: 46 Prozent). Befragten konsumbereit, möchte sich
durch einen Besuch im Restaurant oder
Zeigten sich bei den Ängsten und Café schöne Momente erschaffen und
Sorgen bereits Unterschiede in den
bewusst schöne Dinge gönnen. Fast die
Altersgruppen und beim Geschlecht, Hälfte sagt ausdrücklich, dass die letz
setzt sich dieser Trend bei der Konsum ten Jahre entbehrlich genug waren und
neigung fort. Ältere Menschen sind sie nicht mehr verzichten möchte. Dar
mehr darauf bedacht zu sparen, wohin über hinaus lenkt sich rund ein Fünftel
gegen die jüngere Generation sich am mit Shoppen oder Einkaufen ab, um der
wenigsten vorstellen kann, auf Shoppen aktuellen Situation für einen Moment
zu verzichten. Darüber hinaus sparen zu entfliehen.
KONSUMNEIGUNG – SPARTENDENZEN
16–29 Jahre 30–49 Jahre Ab 50 Jahre
63 %
59 % 59 %
52 % 54 %
46 % 47 % 48 %
39 % 35 %
27 %
13 %
Ich versuche, mir durch Ich gönne mir auch Die letzten zwei Jahre Um der aktuellen
einen Besuch im jetzt ganz bewusst waren entbehrlich Situation für einen Moment
Restaurant, Cafe etc. schöne Dinge. genug, ich möchte zu entfliehen, lenke ich
selber schöne Momente nicht mehr verzichten. mich mit Shoppen oder
zu erschaffen. Einkaufen ab.
Basis: Welle Juli 2022; n = 3.034 (Gesamt); F6.4.: Wie wirken sich die Ereignisse und Geschehnisse des Jahres auf Ihr
aktuelles Konsumverhalten aus?
18DEEP DIVE
Da durch die Lockdown-Einschränkun Die „Minimalkonsumierenden“ bilden mit
gen während der Corona-Pandemie 13 Prozent die kleinste Gruppe. Sie haben
wie Absagen von Veranstaltungen, ge größtenteils eine niedrige oder mittlere
schlossene Clubs oder Restaurants Schulbildung und ein niedriges oder mitt
vor allem die jüngere Generation in leres Haushaltsnettoeinkommen. Sie
ihrem Drang nach Leben beeinträchtigt sind zu fast zwei Drittel 50 Jahre oder
wurde, ist es wenig verwunderlich, dass älter, tendenziell weiblich und durch Spar
insbesondere die 16–29-Jährigen einen samkeit und Konsumverzicht geprägt.
besonders ausgeprägten Wunsch nach Auch ein Restaurantbesuch kommt für
Konsum hegen: Jeweils rund 60 Pro diese Gruppe eher nicht in Frage.
zent der 16–29-Jährigen schaffen sich
schöne Momente und gönnen sich be Den „Zögerlichen“ können 41 Prozent
wusst schöne Dinge. Mit steigendem der Gesamtbevölkerung zugeordnet
Alter hingegen sinkt die Konsumnei werden. Auch in dieser Gruppe sind die
gung. Am deutlichsten wird dies beim Menschen ab 50 Jahren leicht über
Shoppen als Ablenkung: Während in durchschnittlich vertreten, das Einkom
der Altersgruppe ab 50 Jahren lediglich men ist durchschnittlich. Für die Zöger
13 Prozent shoppen, um der aktuellen lichen kommen größere Investitionen im
Situation zu entfliehen, sind es unter Moment weniger in Frage, sie möchten
den jungen Menschen mit 35 Prozent sich aber durch Konsum etwas Gutes
fast drei Mal so viele. tun und nicht mehr verzichten.
KONSUMVERZICHT VERSUS Die „Normalitätssuchenden“ bilden mit
NORMALITÄT: KONSUMTYPEN 46 Prozent die größte Gruppe, verfügen
häufig über ein höheres Einkommen und
Die Informationen zum Konsumverhal sind vergleichsweise jung. Sie möchten
ten verdichtend, wurden mittels einer sich auch in diesen Krisenzeiten etwas
Clusteranalyse drei Konsumtypen iden Gutes tun, sparen seltener und sind of
tifiziert, die unterschiedlich mit den ak fen für zeitnahe größere Investitionen.
tuellen Entwicklungen umgehen: Sie möchten nicht mehr verzichten und
gehen gerne Shoppen.
KONSUMTYPEN IN KRISENZEITEN Die vorgenannten Ängste und Verhaltens
weisen zeigen sich in den drei Konsum
Die Normalitätssuchenden
typen unterschiedlich stark. Die Mini
malkonsumierenden sorgen sich stärker
Die Zögerlichen
um die steigenden Lebenshaltungs- und
Die Minimalkonsumierenden Energiekosten, sie sparen deutlich häufi
13 % ger, legen Geld für die Energiekostenab
rechnung zurück und kaufen auf Vorrat.
76 Prozent dieses Typs sagen, dass sie
aktuell keine Lust auf Shopping haben.
Dem stimmen hingegen nur 38 Prozent
46 %
der Normalitätssuchenden und 41 Pro
zent der Zögerlichen zu. Anders gesagt:
41 % Von den Normalitätssuchenden und den
Zögerlichen, die insgesamt 87 Prozent
der Bevölkerung ausmachen, möch
ten rund 60 Prozent gern shoppen. Die
Konsumlust ist also vorhanden, die fi
nanziellen Möglichkeiten bestimmen
das Ausmaß.
19DEEP DIVE
WERBUNG BIETET ORIENTIERUNG konsumierenden wird die Werbung als
nützlich erachtet, sie weist den Weg zu
Grundsätzlich könnte man glauben, Sonderangeboten oder Rabatten. Zwi
dass Werbung in der aktuellen Situa schen 45 und 52 Prozent geben an, auf
tion abgelehnt und als fehl am Platz Werbung zu achten, wenn ein konkreter
empfunden wird. Doch falsch gedacht. Kauf ansteht, für jeweils rund 60 Pro
Obgleich die drei Typen ein unter zent ist Werbung hilfreich, um einen gu
schiedliches Konsumverhalten zeigen, ten Überblick zu erhalten. Nahezu drei
ist Werbung für alle gleich wichtig und Viertel sind sich einig, dass Werbung
interessant. Auch von den Minimal manchmal interessant ist.
WERBEAKZEPTANZ NACH KONSUMTYP
Die Normalitätssuchenden Die Zögerlichen Die Minimalkonsumierenden
74 % 72 %
71 %
63 %
59 % 60 %
52 % 53 %
45 % 47 % 46 % 46 %
Wenn ich darüber Werbung verschafft Werbung finde ich Manche Werbung ist
nachdenke, mir etwas einen guten Überblick eigentlich ganz interessant.
Bestimmtes zu kaufen, über die Vielzahl von hilfreich.
achte ich mehr auf Angeboten.
Werbung dazu.
Basis: Welle Juli 2022: n = 3.034 (Gesamt); Angaben in Prozent, Was denken Sie ganz allgemein über Werbung?
Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu Werbung zu? Mehrfachnennung
Auch unabhängig von den Konsum Niveau geblieben. Hier zeigt sich eine
typen ist erkennbar, dass sich die Ein starke Konstanz der Werbeakzeptanz,
stellung zu Werbung innerhalb der Be die der aktuellen Beunruhigung trotzt.
völkerung aufgrund der derzeitigen Werbung ist weiterhin relevant und vor
Krise nicht verändert hat. Für die ver allem in der aktuellen Zeit wichtig, um
gangenen vier Quartale sind die Zustim die richtige Entscheidung bei der Pro
mungswerte allesamt auf dem gleichen duktauswahl zu treffen.
20ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW
ONLINE-VERMARKTERKREIS
(OVK) IM BVDW
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) ist sowie qualitätssichernde Maßnahmen
die Interessenvertretung der Online- für die gesamte OnlineMarketing-Bran
Vermarkter im deutschen Werbemarkt. che. Ziel des OVK ist die Erhöhung von
Derzeit sind hier 14 der größten deut Markttransparenz und Planungssi
schen Vermarkter organisiert. Seinen cherheit. Darüber hinaus realisiert der
Mitgliedern bietet der OVK die Möglich OVK wichtige Projekte wie Kongresse,
keit, sich untereinander zu aktuellen Studien und Fördermaßnahmen und
Branchenthemen auszutauschen. Im engagiert sich in nationalen und inter
Zusammenspiel mit den Online-Media nationalen Gremien für die Weiterent
agenturen verantwortet er die Standar wicklung der Branche.
disierung von Prozessen und Formaten
21ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW
UNITS DES OVK Unit Umfeldqualität & Werbewirkung:
Die Unit Umfeldqualität & Werbewir
OVK-UNITS
Der OVK hat vier Units gebildet, in denen kung des OVK erforscht und bewertet
VERANTWORTEN seine Mitglieder gemeinschaftliche Pro die Werbewirkung digitaler Kampag
STANDARDISIERUNG jekte umsetzen, die der Planungssicher nen und entwickelt Ideen für Standards
UND QUALITÄTS- heit, Standardisierung und der Erhöhung in der Werbewirkungsforschung und
SICHERNDE der Markttransparenz für den gesamten für qualitative Leistungswerte. Dabei
MASSNAHMEN digitalen Werbemarkt dienen. steht der Einfluss unterschiedlicher
Wirkungsfaktoren wie beispielsweise
UND SORGEN FÜR
Ad Tech & Programmatic: Kernaufga die Bedeutung eines qualitativ hoch
TRANSPARENZ
ben der Unit Ad Tech & Programmatic wertigen Umfeldes im Mittelpunkt der
UND PLANUNGS- sind Standardisierung und Marktauf Arbeit. Die Marktforschungsexperten
SICHERHEIT. klärung. Ziel der Unit ist es, die Durch aus den OVK Mitgliedsunternehmen
führung digitaler Kampagnen für die entwickeln Studien, setzen sie um und
Marktpartner so effizient wie möglich liefern dem gesamten Werbemarkt
zu gestalten. Die Experten aus den OVK über die Publikation der Ergebnisse
Mitgliedsunternehmen bewerten neue Hilfestellung und Orientierung.
technologische Ansätze und Initiativen,
konsolidieren die Sicht der Vermarkter
auf Ad Tech-, Programmatic- und Data-
Fragestellungen, formulieren Marktan
forderungen und entwickeln Lösungen.
Gemeinsam mit den Marktpartnern
werden Standards definiert und Regu
lierungs- und Datenschutzinitiativen
begleitet. Die Veröffentlichungen und
Veranstaltungen der Unit liefern Hilfe
stellung und klären auf.
Marketing & Kommunikation: Die Auf
klärung der Marktteilnehmer zu Trends
und neuen Themen ist die Hauptaufga
be der Unit Marketing & Kommunikation
des OVK. Die Unit begleitet marktrele
vante Entwicklungen mit kaufmänni
schen Bewertungen, politischer Arbeit,
Veranstaltungen und Publikationen.
Unit Marktzahlen: Die Unit Marktzahlen
des OVK erfasst und bewertet Daten
zur Entwicklung des Online-Werbe
marktes. Dabei arbeitet sie eng mit
Unternehmen wie der Nielsen Media
Research GmbH, der Pricewaterhouse
Coopers GmbH und der Statista
GmbH zusammen. Die wichtigsten
Ergebnisse werden halbjährlich im
Rahmen des OVK-Report veröffent
licht, zeigen Trends und Potenziale auf
und schaffen Markttransparenz und
Planungssicherheit.
22BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V
BUNDESVERBAND DIGITALE
WIRTSCHAFT (BVDW) E. V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft Wirtschaft gegenüber Politik und Ge
(BVDW) e. V. ist die Interessenvertre sellschaft und setzt sich für die Schaf
tung für Unternehmen, die digitale Ge fung von Markttransparenz und innova
schäftsmodelle betreiben oder deren tionsfreundlichen Rahmenbedingungen
Wertschöpfung auf dem Einsatz digita ein. Sein Netzwerk von Experten liefert
ler Technologien beruht. Die Grundlage mit Zahlen, Daten und Fakten Orientie
für diese Wirtschaft ist die intelligente rung zu einem zentralen Zukunftsfeld.
Verbindung von Daten und Kreativität Neben der DMEXCO und dem Deut
bei gleichzeitig maßgeblicher Orientie schen Digital Award richtet der BVDW
rung an ethischen Prinzipien. Als Im eine Vielzahl von Fachveranstaltungen
pulsgeber, Wegweiser und Beschleuni aus. Mit Mitgliedern aus verschiedens
ger digitaler Geschäftsmodelle vertritt ten Branchen ist der BVDW die Stimme
der BVDW die Interessen der digitalen der Digitalen Wirtschaft.
23DIE ARBEITSGEMEINSCHAFT ONLINEFORSCHUNG E.V. (AGOF)
DIE ARBEITSGEMEINSCHAFT
ONLINEFORSCHUNG E. V. (AGOF)
MIT DER DAILY DIGITAL FACTS LIE- psychografische Merkmale zur Nutzer-
FERT DIE AGOF EINEN MODERNEN und Zielgruppenbeschreibung (Struk
DIE AGOF BEGLEITET UND SKALIERBAREN STANDARD. turdaten), Marktdaten (Konsum und
MIT IHREN AKTIVI- Haushaltsausstattung) sowie allgemei
TÄTEN DIE GESAMTE Als zentrale Instanz im Markt hat es sich ne Daten zur digitalen Internetnutzung.
DIGITALE WERTSCHÖP- die agof zur Aufgabe gemacht, relevan Ergänzt werden diese Daten mit um
FUNGSKETTE UND LIE- te Themen & Trends des digitalen Mark fangreichen und detaillierten Struktur
FERT DEM MARKT AN tes zu identifizieren und diese lösungs- merkmalen aus der Kooperation mit
JEDER STELLE DES ME- und zukunftsorientiert voranzutreiben. der Gesellschaft für integrierte Kom
DIAPROZESSES DATEN In dieser Rolle setzt und gestaltet sie munikationsforschung (GIK)/best for
UND LÖSUNGEN AUF digitale Standards, forciert Projekte planning (b4p). Auch die medienüber
BASIS DES GLEICHEN und Maßnahmen und unterstützt diese greifende und überschneidungsfreie
VALIDEN MARKTSTAN- mit neuen und fruchtbaren Impulsen Planung von stationären und mobilen
DARDS. und Perspektiven. Dabei agiert sie als Angeboten ist mit der daily digital facts
selbstständiger Initiator, aber auch als selbstverständlich möglich – genauso
Vermittler und als verlässlicher Partner. wie die Analyse der digitalen Medien
nutzung nach den Gerätetypen Desktop,
Anforderungen des sich dynamisch ver Tablet und Smartphone. Auch für das
ändernden Marktes in Bezug auf Stan Segment Influencer Marketing bietet die
dards, Sicherheit und Qualität integriert agof die passende Datengrundlage: In
sie aktiv in ihr Leistungsangebot und der daily digital facts werden inzwischen
richtet dieses sowie ihre Weiterentwick auch User von Social Media-Angeboten
lung nachhaltig und zukunftssicher da und Influencer-Follower abgebildet und
ran aus. können darüber gemeinsam mit klas
sischen digitalen Angeboten analysiert
Diese Kompetenzen sowie ihren gat und geplant werden.
tungsübergreifenden Gesamtblick
stellt sie dem digitalen Markt und sei Alle Informationen stehen im agof Aus
nen Teilnehmern in vielfältiger Weise wertungs- und Planungsprogramm
zur Verfügung, sowohl in Form von TOP modular auf den unterschiedlichs
bedarfsorientierten und innovativen ten Devices bereit und auf der TOP App
Medialösungen an allen Stellen der di auch für den Aufruf von unterwegs. Zur
gitalen Wertschöpfungskette, als auch schnellen Visualisierung stehen zudem
darüber hinaus in Form von Wissens Dashboards mit fertigen Grafiken zu
vermittlung, Impulsgebung und Agen verschiedenen Zielgruppen und The
da-Setting. men im Programm zur Verfügung.
Die daily digital facts ist die Markt-
Media-Studie der agof. Auf Basis eines
ausgefeilten Multimethodenmodells
liefert sie detaillierte Tages-Reichwei
ten sowie die relevanten Qualifizie
rungsdaten, wie Netto- und Brutto
reichweiten, soziodemografische und
24METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF
OVK-REPORT METHODIK
Das OVK Marktmodell wurde als holisti OVK organisiert sind („Nicht-OVK“), auf.
sches Modell konzeptioniert, das mithilfe Zusätzlich betrachtet werden die deut
einer Kombination aus Primär- und Se schen Aktivitäten von relevanten, inter
kundärdaten eine valide Gesamtmarkt national tätigen Anbietern und Plattfor
abschätzung generiert. Ziel des Reports men („internationale Player“).
ist es, die Größe des Displaywerbe
marktes in Deutschland zu ermitteln. Die Grundlage des Modells zur Berech
nung der Umsätze innerhalb des OVK
Die Definition des Displaywerbemark bilden die von den OVK Mitgliedern an
tes umfasst dabei In-Page-Advertising PricewaterhouseCoopers GmbH (PwC)
inklusive Out-Stream-Advertising und gemeldeten Nettozahlen und von PwC ag
In-Stream-Video-Advertising. Keyword- gregierten Umsätze für digitale Werbung
basiertes Paid-Search, Affiliate- oder (In-Stream- und In-Page-Formate in Desk
Newsletter-Marketing, Werbung für top und Mobile, inklusive Provisionen).
Apps im Appstore sowie In-Game-
Advertising sind im Modell nicht berück Auf Ebene des Nicht-OVK werden die
sichtigt. Werbeumsätze, unter Berücksichtigung
der ausgewiesenen Unique User der
Der Display-Markt umfasst im Modell Arbeitsgemeinschaft Online Forschung
drei Gruppen an Marktteilnehmern. Auf e.V. (agof), hochgerechnet. Als Bench
dem deutschen Markt teilt sich dieser mark fungieren die innerhalb des OVK
in Publisher, die im OVK organisiert generierten Umsätze.
sind („OVK“), und welche, die nicht im
OVK Nicht-OVK Internationale Player
› Reichweiten › Daten offizieller Quellen
› Durch PwC aggregierte OVK/Nicht-OVK der Unternehmen
Input-Faktoren
Umsätze › OVK Umsätze und › Traffic Daten
Prognosen › Expertenfeedback
Modellierung & Individuelle Modellierung und Prognose
Prognose auf Basis vorhandener Daten
Hochrechnung Umsatzberechnung und Prognostizierung auf Basis
Resultat
Prognosen einzelner Marktteilnehmer und Segmente
Gesamtumsätze – deutscher Displaywerbemarkt
25Sie können auch lesen
