Schema.org in den Suchergebnissen
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Schema.org in den Suchergebnissen
Zusammenfassung der Ergebnisse
Die Auszeichnung von Informationen auf Webseiten nach schema.org ist ein wichtiges
Anliegen der Suchmaschinen, um Inhalte besser verstehen zu können. Mithilfe einer
schema.org-Integration kann Google sofort erkennen, ob der Inhalt einer Webseite
beispielsweise von einem Film, einer Person oder einer TV-Serie handelt. In den vergan-
genen Monaten ist dieses Thema in den Fokus der Suchmaschinen-Branche gerückt,
da Google unter anderem mit dem Update „Hummingbird“ noch stärker als bisher auf
semantische Bezüge in Webseiten setzt.
Wir haben in einer umfangreichen Studie analysiert, wie häufig schema.org-Integra-
tionen sowie schema-ähnliche Markups auf Webseiten zu finden sind, bei wie vielen
Keywords entsprechende Domains bzw. URLs in den SERPs von Google positioniert –
und auch mit entsprechenden Markups in den Snippets angereichert – sind und ob sich
eine schema.org-Integration auf das Ranking einer URL/Domain auswirken könnte.
Hier eine Übersicht der Erkenntnisse:
• Nur auf 0,41 % der untersuchten Domains wurden schema.org-Integrationen
gefunden.
• Lediglich in den Suchergebnissen von 40,10 % der untersuchten Keywords waren
ausnahmslos Seiten ohne schema.org- oder ähnliche Integrationen zu finden.
• Die Auszeichnung von Webseiten mit schema.org ist in Deutschland (im Vergleich
zu US, UK, FR und ES) am weitesten fortgeschritten.
• Die häufigsten Integrationen sind „Reviews“, „SoftwareApplikationen“ und
„Breadcrumbs“ sowie „Filme“.
• Reviews und Ratings, die durch schema.org ausgezeichnet wurden, sind zu mehr
als 64 % positiv.
• Seiten mit schema.org-Integration ranken im Durchschnitt um drei Positionen
besser als Seiten ohne schema.org-Integration.
1 I Searchmetrics I Schema.org in den Suchergebnissen
Verblüffend war die bislang sehr geringe Durchdringung von schema.org-Integrationen auf Websei-
ten im Bereich weit unter einem Prozent – obwohl sich diese für über vierzig Prozent der Suchergeb-
nisse schon durchgesetzt haben. Erfreulich ist jedoch, dass mit einer Integration die Wahrscheinlich-
keit zu steigen scheint, eine bessere Position in den Suchergebnissen zu bekommen. Wobei es sich
auch hier – dies sei der Vollständigkeit halber angemerkt – nicht zwingend um Kausalität handeln
muss. Die verbesserte durchschnittliche Position von schema.org-Seiten muss ihren Grund nicht in
einem „Rankingfaktor schema.org“ haben, sondern kann etwa auch mit anderen Faktoren zusam-
menhängen.
Schema.org: „Things not Strings“
Wenn sich Google, Microsoft und Yahoo! – und mittlerweile auch Yandex – auf einen gemeinsamen
Standard einigen, muss man als Online Marketer genau hinschauen. Das gilt vor allem dann, wenn
dieses Projekt das Potenzial hat, das ganze Internet neu zu organisieren.
Schema.org ist ein solches Projekt: Durch die Schaffung eines gemeinsamen Markup-Schemas
möchten die Suchriesen dafür sorgen, dass sie die Informationen auf Webseiten besser verstehen
und dementsprechend besser in den Suchergebnissen darstellen können. Hierfür haben sie eine
Art Vokabular geschaffen, das auf der Internetseite des Projektes1 zeigt, wie sogenannte Entitäten
auf Webseiten im HTML-Code ausgezeichnet werden können – damit Google & Co sie auch als jene
Entitäten erkennen.
Eine Entität bezeichnet ein „Ding“ (also ein Bauwerk, ein Mensch oder ein Event), das als solches zu
erkennen ist und bestimmte Eigenschaften haben kann.
Die Auszeichnung von Entitäten nach schema.org erfolgt nach dem sogenannten „Microdata For-
mat“, bei dem einzelne Eigenschaften des „Dings“ mit HTML-Tags ausgezeichnet werden. Wie dies
technisch erfolgt, ist auf der der Website nachzulesen2:
Es gibt sie für sehr viele „Typen“, wie zum Beispiel:
• Events • Organisationen • Produkte • Musik
• Bücher • Personen • Reviews • u.s.w.
• Rezepte • Orte • Filme
Jeder Typ kann über einen Satz von Eigenschaften beschrieben werden, die in bestimmten Formaten
dargestellt werden.
So können für ein Rezept unter (vielen) anderen folgende Eigenschaften per schema.org ausgezeich-
net werden:
• Name (Text) • URL (URL der Seite) • Nährwert3
• Beschreibung (Text) • Zutaten (Text)
• Bild (URL zur Quelle) • Benötigte Zeit (Dauer)
Kurz gesagt gibt es also ein Eigenschaften-Set für jeden Typ, der von einem Webseitenbetreiber via
HTML-Code auf der Seite eingebunden und dann von den Suchmaschinen ausgelesen – und (im
Bestfall auch) in den Snippets ausgegeben – werden kann.
1
http://schema.org
2
http://schema.org/docs/gs.html
3
Hier wird auf einen weiteren Typ „Nutrition Information“ verwiesen, in dem ein eigenes Set von Eigenschaften definiert ist.
2 I Searchmetrics I Schema.org in den Suchergebnissen
Eingeführt wurde schema.org Mitte 2011 von den oben genannten Suchmaschinen und hat sich
seitdem zu einem wichtigen Standard entwickelt.
Da schema.org also den Suchmaschinen hilft, Inhalte besser zu verstehen, liegt die These nahe, dass
Webseiten, die ihre Inhalte entsprechend auszeichnen, mit einem besseren Ranking in den Sucher-
gebnissen rechnen dürften. Diese These wurde ebenfalls überprüft.
Zur Erhebung der Daten
Wir haben für diese Studie im internationalen Web zweierlei Daten erhoben:
1. In den Suchergebnissen von zehntausenden Keywords haben wir nach Entitäten gesucht,
die mittels schema.org ausgezeichnet wurden. Mit analysiert wurden zudem auch schema-
ähnliche Integrationen4. Hierbei haben wir jeweils die ersten 50 Suchergebnisse analysiert.
2. Wir haben hunderttausende Domains daraufhin analysiert, ob auf entsprechenden rankenden
Unterseiten schema.org-Daten zu finden sind.
Die Erhebung erfolgte Ende 2013 im Index von Google Deutschland:
Verteilung von schema.org-Daten
Trotz der Einführung von schema.org vor fast drei Jahren, verfügen nur 0,41 % der untersuchten
Domains über eine entsprechende Integration.
Abb.1 – Anteil Domains mit/ohne Integration von schema.org
Dies erscheint angesichts der hohen Erwartungen, die viele Online Marketer in die Entitäten haben,
sehr gering. Allerdings muss hierzu gesagt werden, dass das Thema „Entitäten“ erst im vergangenen
Jahr stärker in den Fokus der Suchmaschinen-Branche gerückt ist. Und da bei großen Webseiten tech-
nische Entwicklungen etwas Zeit benötigen, können wir erst jetzt mit einem rasanten Anstieg dieser
Quote rechnen.
Ein leichter Anstieg ist als Trend im Übrigen bereits in den USA erkennbar, wenn auch äußerst mi-
nimal. In der Analyse des Vorjahres betrug der Wert hier noch 0,27%, mittlerweile liegt er nun bei
0,30%.
4
Bei „größeren“ Domains wie wikipedia.org – und auch bei vielen Brand-Domains – blendet Google selbstständig schema-ähnliche
strukturierte Daten in den Snippets ein, obwohl diese Domains die Auszeichnungssprache nicht auf ihrer Domain integrieren.
3 I Searchmetrics I Schema.org in den Suchergebnissen
Schema-Markups in Google-SERPs bei über 40% der untersuchten Keywords
Das Potenzial von Schema wird deutlich, wenn man erkennt, bei wievielen Keywords Google ei-
gentlich Snippets mit Schema-Integration einblendet: nämlich bei gut 40%. Dieser Wert ist zwar im
Vergleich zur letzten Analyse leicht gesunken, doch der Gesamtanteil von Keywords, die Snippets mit
Zusatzinformationen enthalten – wie zum Beispiel bei Seiten wie Wikipedia.org, die ja kein Schema
verwenden – ist wiederum gestiegen.
Abb. 2 – Anteil der Suchergebnisse mit/ohne srukturierte Daten (inkl./exkl. schema.org)
Der Anteil von Keywords, bei denen überhaupt keine Markups in den Snippets eingeblendet werden
ist demzufolge hingegen rückläufig und liegt momentan bei circa 40% (in den US-SERPs sogar nur
noch bei 34%).
Außerdem haben wir– auf unserem US-Datensatz – untersucht, über welche durchschnittliche SEO
Visibility (sprich: Sichtbarkeit in Suchmaschinen) Domains mit und ohne Schema-Integrationen verfü-
gen. Ergebnis: Domains mit Schema weisen eine deutlich höhere SEO Visibility auf als Domains ohne
Schema5.
Deutschland mit dem höchsten Anteil an Integrationen
Interessant ist auch die Verteilung der Integrationen über die untersuchten Länder hinweg:
Abb. 3 – Anteil Domains mit schema.org-Integrationen im Ländervergleich
5
Vgl: Schema.org – US-Studie 2014 (Searchmetrics)
4 I Searchmetrics I Schema.org in den Suchergebnissen
Hier zeigt sich Deutschland ganz klar als Land der Ingenieure und führt die Liste mit immerhin 0,41 % von schema.org-Integrationen auf Domains deutlich an. Die USA liegen zusammen mit UK auf dem vorletzten Platz nur knapp vor Spanien. Ob dies als technologischer Vorsprung Deutschlands interpretiert werden kann, ist zweifelhaft. Es scheint jedoch so zu sein, dass in den USA die Überzeugung, mit schema.org-Daten besser zu ranken weniger ausgeprägt ist als in Europa. Häufigste schema.org-Daten Welche Informationen sind es denn nun, die von Webseitenbetreibern per schema.org ausgezeichnet und von Suchmaschinen (hier: Google.de) im Snippet eingeblendet werden? Schaut man in die Suchgerbnisse der analysierten Keywords, dann findet man diese schema.org-Ty- pen am häufigsten: Abb. 4 – Verteilung der schema.org-Typen in Google-Snippets nach Häufigkeit An der Spitze stehen „Reviews“ – also die Bewertung von Produkten oder Artikeln auf Webseiten, gefolgt von „Software Applikationen“. „Movies“ rangiert, ebenso wie „Breadcrumbs“, mit rund 10% dahinter, und damit nicht wie in den USA auf Position eins. In Deutschland ist es also so, dass HTML-Tags für Bewertungen, welche ja theoretisch auf jeder Webseite eingebaut werden können, auch tatsächlich am meisten in den Google-SERPs vertreten sind, wohingegen HTML-Tags für Filme, die ja nur auf Filmseiten Sinn ergeben, hierzulande durchaus seltener sind (in den USA dagegen machten „Movies“ knapp ein Drittel aus). Ebenso ein Sonderfall sind die „Breadcrumbs“, also die Auszeichnung der Brotkrümel-Navigation auf Webseiten. Auch diese ist potenziell auf jeder Seite vorstellbar, in den US-SERPs jedoch auch nur zu 3% vertreten – in den deutschen Suchergebnissen ist dies deutlich häufiger der Fall. 5 I Searchmetrics I Schema.org in den Suchergebnissen
Quantität von strukturierten Daten: Domains vs. Google-Snippets Die folgende Grafik zeigt die Anzahl der Domains (in Prozent) in Verbindung mit der Anzahl der je- weils in der Domain eingebundenen unterschiedlichen Schema-Typen: Abb. 5 – Anteil Domains mit X schema.org-Integrationen im HTML-Code Hier ist zu erkennen, dass der häufigste Fall zwei schema.org-Integrationen pro Website waren. So waren zum Beispiel die Breadcrumbs und ein Film oder ein Produkt und eine Review im Code zu finden. Der zweithäufigste Fall waren sogar drei Integrationen (z.B. Breadcrumbs, Rewiew und Film). Lediglich gut 17 Prozent der Seiten verfügte über exakt ein schema.org-Markup. Das wirkt sich auch auf die Suchergebnisse aus. Auch darin sind es zwei Integrationen, die am häu- figsten in den jeweils angezeigten Snippets bei der Suche nach einem Keyword gefunden wurden: Abb. 6 – Anteil Domains im Verhältnis zur Anzahl im Google-Snippet ausgelieferter Markups 6 I Searchmetrics I Schema.org in den Suchergebnissen
Mehr als drei Viertel aller Snippets werden also mit zwei verschiedenen Markup-Integrationen aus- geliefert. Interessanter Nebenaspekt hierbei ist, dass Google immer noch häufiger vier verschiedene Markups pro Snippet einblendet als nur eines. Ratings und Reviews: nur positiv? Ratings und Reviews nehmen eine besondere Stellung innerhalb der schema.org-Integrationen ein. Denn diese zeichnen nicht nur ein Produkt oder eine Person aus – sondern bilden die Meinung der Seitenbesucher über dieses Produkt oder die Webseite ab, auf der die Bewertung vorgenommen wird. Deshalb haben wir hier auch den Inhalt (also den Ausdruck der Bewertung) analysiert – mit folgen- dem Ergebnis: Abb. 7 – Anteil positiver, neutraler und negativer Bewertungen bei Ratings Hier ist ganz klar zu erkennen, dass die Möglichkeit, eine Bewertung abzugeben, positiv honoriert wird. Nur gut 5 % der Bewertungen waren schlecht (0-2 Sterne) aber mehr als 64 % waren positiv (4-5 Sterne). Google scheint Seiten mit schema.org-Integrationen zu bevorzugen Schließlich wollten wir die These überprüfen, ob eine Integration von schema.org-Daten von Google honoriert wird. Wir haben also die Positionen von Seiten mit schema.org-Integrationen verglichen mit den Positionen von Seiten ohne schema.org-Daten. Da wir jeweils die ersten 50 Suchergebnisse analysiert haben, liegt das Mittel bei Position 25. Und da Seiten mit einer Integration relativ selten sind, verschlechtert sich die durchschnittliche Position von Seiten ohne schema.org nur leicht auf eine Position von knapp 26. Seiten mit Integration sind dage- gen im Durchschnitt auf Position 23 zu finden – also ganze drei Plätze besser. Hierbei ist natürlich anzumerken, dass es sich dabei nicht um einen kausalen Zusammenhang han- deln muss. Es ist also nicht zwingend, dass Google Seiten mit einer schema.org-Integration tatsäch- lich bevorzugt. Die bessere Position kann etwa auch damit zu erklären sein, dass Webmaster, die schema.org integriert haben, auch in anderen Bereichen ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus sind und/oder vielleicht über eine bessere Site-Performance verfügen oder andere Maßnahmen umset- zen, welche die Position in den Suchergebnissen positiv beeinflussen. 7 I Searchmetrics I Schema.org in den Suchergebnissen
Fazit: Markups werden selten von Webmastern, aber schon häufig
von Google genutzt
Schema.org-Integrationen werden (noch?) von sehr wenigen Webmastern zur Strukturierung und
Kategorisierung von Daten auf Webseiten verwendet. Auf Basis unseres Datensatzes lag der Wert
unter einem Prozent.
Google dagegen blendet schon bei einem Großteil der Suchergebnisse Snippets unter der Verwen-
dung von strukturierten Daten ein. In unserer vorliegenden Analyse lag der Anteil von SERPs mit
Snippets, bei denen Schema-Integrationen zu finden waren, bei knapp 41 Prozent – der Anteil von
Suchergebnissen mit strukturierten Daten im Allgemeinen (inklusive schema.org) lag mit knapp 60
Prozent sogar bei über der Hälfte.
Ob sich eine Verwendung von HTML-Markups tatsächlich auf das Ranking einer Domain auswirkt,
scheint aus den Daten zwar hervorzugehen – jedoch zusätzlich auf das Zusammenspiel mit anderen
Faktoren zurückzuführen sein. Allerdings trägt eine Auszeichnung von Inhalten via schema.org ein-
deutig dazu bei, dass Suchmaschinen die Inhalte auf Webseiten besser verstehen. Und das ist für ein
gutes Ranking eine wichtige Voraussetzung.
Änderungen vorbehalten. Stand: April 2014
Searchmetrics GmbH Geschäftsführer: Thomas Leo Schuster
Greifswalder Straße 212 und Marcus Tober
D-10405 Berlin Handelsregister: HRB 111340 B
Telefon: +49. 30 . 322 95 35 -0 Registergericht: Amtsgericht Charlottenburg
Web: www.searchmetrics.com Ust.ID Nr.: DE814841328
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