Sonderpublikation zur Fussball Wm 2014 ...und am Ende gewinnt immer die FIFA buchbauer
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buchbauer marketing beratung Sonderpublikation zur Fussball Wm 2014 ...und am Ende gewinnt immer die FIFA
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Fussball Weltmeisterschaft - Ein Phänomen ?!
Die Bilder von jubelnden Menschen, bunten 4 Tore in einem Weltmeisterschaftsspiel in nur 6
Fahnen, Autocorsos sind noch frisch in unseren Minuten zu erzielen, ist ein Rekord. Zum 8. Mal
Köpfen. Die Deutsche Nationalmannschaft ist bei einer WM im Finale zu stehen und zum 4.
Fussball Weltmeister 2014. Oder wie es heißt: Mal nacheinander in ein WM Halbfinalspiel, ist
ebenfalls ein Rekord. Die deutsche National-
Wir sind Weltmeister. Die Nr. 1 der Welt sind wir. mannschaft macht es bei dieser WM perfekt. Die
DFB-Elf erzielte auch die meisten Tore bei allen
Endlich nach 24 langen Jahren wieder. 4 Wochen Weltmeisterschaften. 32,57 Millionen Menschen
Fussball, TV, Party, Rudelgucken und Grillen. sahen das legendäre Halbfinale der deutschen
Doch diese schönen Tage sind vorbei. Mannschaft gegen Brasilien. So viele Menschen
Die Realität hat uns wieder eingeholt. haben in Deutschland noch nie vor dem Fern-
seher gesessen. Getwittert wurde auch - und
Was machen wir nun ohne Fussball? zwar fleissig. 35,6 Millionen Tweets zum Spiel
Wer profitiert von der WM? verzeichnete der Kurznachrichtendienst Twit-
Was bleibt? ter. Ein neuer Rekordwert für ein Sportereignis.
Auch das soziale Netzwerk Facebook brach mit
Als erstes, das belegen die Fakten 220 Millionen Mitteilungen, Kommentaren und
war und ist es eine WM der Rekorde. anderen Reaktionen alle bisherigen Rekorde.
Die deutsche Fussballnationalmannschaft rückt
auf derFIFA /Coca-Cola-Weltrangliste auf Rang
1 vor, und holt sich den vierten Stern.
Deutschland ist als erste Europäische Mann-
schaft in Südamerika Fussballweltmeister ge-
worden. Miroslav Klose nimmt Ronaldo den Tor
Rekord ab. Mit 16 Toren führt er die WM Rekord-
torschützenliste an. Sein 16. Tor schoss er aus-
gerechnet im Halbfinalspiel gegen Brasilien, das
mit 7:1 gewonnen wurde. Im übrigen der höchste
WM Sieg in einem Halbfinale und das gegen den
Titelrekordhalter Brasilien. In der Torschützen-
liste der WM 2014 kommt Thomas Müller
leider nur auf den 2. Platz. Dafür macht der Deut-
sche Fussballbund (DFB) eine Rekordprämie von
300.000 Euro pro Kopf für die WM-Helden locker.
35 Millionen US -Dollar Preisgeld gehen an den
DFB. Das ist die höchste Summe, die der Inter-
nationale Fussball Verband (FIFA) jemals bei ei-
ner WM an den Gewinner ausgeschüttet hat.
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Gemessen an den Kosten pro Sitzplatz in einem während der vier Wochen in seinen Bann gezo-
Stadion, ist die Fußball-WM 2014 in Brasilien die gen hatte.
mit Abstand teuerste WM aller Zeiten. Die Hälfte
der 20 teuersten Stadien der Welt, stehen in Bra- „Die Welt zu Gast bei Freunden“.
silien. Schon Ende Juni hatte Unternehmenschef
Herbert Hainer angekündigt, dass die WM die Wohl noch nie wurde ein WM-Motto so über-
erfolgreichste in der Geschichte des Unterneh- zeugend umgesetzt. Das Bild der Deutschen in
mens sein werde. Adidas werde mit mehr als 8 der Welt hat sich positiv verändert. Es bescherte
Millionen verkauften Nationaltrikots einen Re- Deutschland höchste Sympathiewerte und das
kord aufstellen. ausgerechnet vom Nachbar Frankreich. Laut ei-
Des einen Freud, ist des anderen Leid. ner BBC Umfrage ist Deutschland das beliebtes-
te Land der Welt. Die Art und Weise wie die WM
Der Gastgeber Brasilien hingegen erlebt statt organisiert und durchgeführt wurde, setzte Maß-
eines Fussballtraums einen Albtraum. Und auch stäbe bilanzierte Franz Beckenbauer. Ja, selbst
der erhoffte Wirtschaftsaufschwung scheint ein mit dem Eröffnungsspiel ist der Sommer einge-
Desaster zu werden. Solche Mega Sport Events zogen, nachdem wir vorher noch im Winterman-
sind mittlerweile unter Experten höchst umstrit- tel rumgelaufen sind. Eine Fussball Weltmeis-
ten. Auf der einen Seite kann eine Weltmeister- terschafft kann ein Stimmungsaufheller sein,
schaft in einem Land ein großer Imagegewinn der allerdings schnell wieder verfliegt.
sein, einmal im Mittelpunkt zu stehen und die
Aufmerksamkeit der Welt bekommen. Auf der Von Kriegsgesichtern und Lichtgestalten.
anderen Seite steht ein gewaltiger Bau von Are-
nen und Infrastruktur zu buche. Ein enormer Sicher, sollte der Titelgewinn nicht maßlos über-
Kostenfaktor besonders für Schwellenländer. höht werden. Sport ist eben Sport und besitzt nur
wenig Auswirkungen auf den Rest der Gesell-
Deutschland. Ein Sommermärchen. schaft, auf Arbeitswelt und Politik.
„Das Wunder von Bern“, das dem Selbstbewusst-
Das „Sommermärchen“ vereint die Nation. sein der geschlagenen Nachkriegsdeutschen
Die Fussball-WM 2006 in Deutschland hat das wieder aufhalf. Aber bereits der WM-Sieg von
Land der Dichter und Denker grundlegend ver- 1974 mit dem zottelmähnigen Breitner atmete
ändert. Eine neue Ära des deutschen Fussballs den Geist von Apo Aufbruch und gesellschaftli-
brach an, begleitet von einer neuen nationalen chem Wandel mehr, als dass er ihn befeuerte.
Normalität mit Flaggen, Fahnen und schwarz Und 1990 war es weit mehr Zufall als historische
-rot-golden gefärbten Wangen. Konsequenz, dass das auf die Wiedervereinigung
Aus ökonomischer Sicht allerdings eher uninte- zusteuernde Deutschland auch noch Weltmeis-
ressant. Es waren die emotionalen Höhepunkte ter wurde. Ein bisschen folgerichtig scheint es zu
des Großereignisses, das Millionen Menschen sein, dass 2014 ausgerechnet jener Staat am er-
folgreichsten Fussball spielt, der sich in den ver-
gangenen Jahren am besten durch die Finanz,-
Euro-und Wirtschaftskrisen gekämpft hat.
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Bringt der Titel nun den Wirtschafts-Aufschwung? Für den Sportartikelhersteller Adidas war und ist
Die WM ein herausragender Erfolg.
Die deutschen Einzelhändler versprechen sich Doch was treibt Menschen dazu für Markenklei-
vom WM-Titel einen kleinen Schub, das i-Tüpfel- dung viel Geld zu bezahlen. Die Gründe für Mar-
chen auf die ohnehin schon gute Konsumstim- ken-Vorlieben sind meist nicht rationaler Natur.
mung. Vom Torjubel auf dem Weg ins Finale pro-
fitieren vor allem die Sportfachhändler.
Über ein Umsatzplus freuen sich zudem die Manche Leute schwören auf VW, manche auf
Bierbrauer, die geschätzt vier Prozent mehr Ab- Nutella und wieder andere schwören, sie könn-
satz verbuchen konnten. Gilt die Feierlaune auch ten nur mit Laufschuhen von Adidas überragen-
für die Börse? „Fussball und Dax haben nichts de Leistungen erbringen. Fragt man jedoch ge-
miteinander zu tun, es ist eine der schönsten nauer nach, was denn die bevorzugte Marke von
Beispiele für eine Scheinkorrelation.“ So Holger anderen unterscheidet, sind die Argumente eher
Bahr, Volkswirt bei der Dekabank. schwach: Die Qualität sei halt besser, ist wohl
die häufigste Begründung - die objektiv gesehen
1954 als Jahr des Aufbruchs - auch an der Börse. meist nicht einmal stimmt.
Der Blick nach hinten zeigt deutliche Effekte: Lieblingsmarke versetzt manche Hirnbereiche
„Nach dem Wunder von Bern“, dem ersten deut- in helle Aufregung.
schen WM-Sieg gegen Ungarn 1954, schoss die
deutsche Börse steil nach oben. Damals wurde In einer Studie wurden Testteilnehmern paar-
der Welt klar gemacht dass Deutschland nach weise Bilder von Kaffee- oder Biersorten gezeigt.
dem verlorenen Weltkrieg und dem Wiederauf- Sie wurden gebeten, sich spontan für eine der
bau wieder auf die Weltbühne zurückgekehrt beiden Marken zu entscheiden.
war. 1974 fiel das Ergebnis nicht mehr so deut-
lich aus, und 1990 mit negativem Ergebnis. Das Ergebnis war verblüffend deutlich: Die je-
Nicht zuletzt fiel in diesem Jahr weltweit die weiligen Lieblingsmarken riefen im Gehirn eine
Börsenperformance. völlig andere Reaktion hervor als andere Mar-
ken. Besonders Teile des mittleren vorderen
Stirnhirns und des limbischen Systems, beide
zuständig für allgemeine Emotionen, Beloh-
nungsgefühle und gefühlsgesteuertes Handeln,
leuchteten im Tomographen auf, wenn die Pro-
banden ihre bevorzugte Marke sahen. Parallel
dazu wurde die Aktivität in den Hirnarealen, die
das bedachte Handeln steuern, deutlich herun-
tergefahren. Und noch etwas überraschte die
Forscher: Es handelte sich um einen Alles-oder-
Nichts-Effekt. Ausschließlich die Lieblingsmar-
ke rief die emotionale Reaktion hervor, alle an-
deren - auch die zweitliebste Marke der
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Keine Kopfhörer vom falschen Hersteller.
Probanden - verursachten ein gänzlich anderes Als mehrere WM-Spieler mit Beats by Dr. Dre
Muster. Marken leisten einen zunehmend wichti- Kopfhörern gesichtet wurden, war das SONY, ei-
ger werdenden Beitrag zur Persönlichkeits- und nem der Hauptsponsoren der WM, ein Dorn im
Gruppenbildung unter Menschen. Die Marke als Auge. Kurzerhand verbannte die FIFA die Kon-
Schlüsselkriterium. kurrenz-Kopfhörer aus den Stadien. Eine Wer-
bemaßnahme mit wenig Erfolg: Während das
Dr. Dre präsentiert WM-Spot des Jahres. Kaufinteresse für Beats by Dr. Dre der Modelle
bei idealo im WM-Zeitraum durchschnittlich um
Vor Weltmeisterschaften heißt es bei Adidas und 11 Prozent anstieg, war bei SONY Kopfhörern ein
Nike traditionell: Geld spielt keine Rolle, Stars Nachfragerückgang von etwa 7 Prozent zu beob-
sind alle dabei, jetzt brauchen wir nur noch ei- achten.
nen geilen Spot. Und wer hat’s gemacht? Beats
by Dre. Richtig gehört. In den letzten Jahren
mauserte sich der übergroße Kopfhörer zum
neuen Körperteil bei jungen Nationalspielern,
folgerichtig darf man auch einen WM-Spot bei-
steuern. Und der nimmt den üblichen Verdächti-
gen die Butter mal so richtig vom Brot.
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Der wahre Gewinner der Weltmeisterschaft ist
die Fifa. Die Gesamteinnahmen aus der WM be-
laufen sich auf umgerechnet 3,3 Milliarden Euro,
davon verbleiben dem Weltverband etwa 1,6
Milliarden Euro als Gewinn. Die Rekordeinnah-
men von der WM 2010 von 3,0 Milliarden Euro
wurden überboten. Die Ausschüttungen der Fifa
sind vergleichsweise gering: 425 Millionen Euro
werden als WM-Prämien ausgezahlt. Die Verei-
ne bekommen für Spielerabstellungen seit 2012
insgesamt 125 Millionen Euro. 148 Millionen
Euro werden an die 209 Mitgliedsverbände aus-
geschüttet. Der Rest wandert aufs Festgeldkon-
to der Fifa. Ein gelungenes und außergewöhnliches Ereignis
aus deutscher Sicht. Eine WM die uns hoffentlich
Und der Verlierer? Der heißt vermutlich Brasili- noch lange in Erinnerung bleibt.
en. Noch hoffen die Südamerikaner auf langfris-
tige Effekte durch Tourismus und verbesserte
Wirtschaftsbeziehungen dank der WM. Doch die Mögen Spitzenfussballer Millionen verdienen,
Kosten sind schon jetzt immens für das Schwel- den Lieblingsverein für noch mehr Geld verlas-
lenland. 8,1 Milliarden Euro musste Brasilien in sen - sie gelten verrückterweise immer noch
die Infrastruktur investieren. Geld, das in Stra- als die integre Restelite in einer Zeit in der sich
ßen gut angelegt sein mag; in Stadien im Regen- Banker, Bischöfe, Topmanager, Ärzte, Minister,
wald von Manaus oder der Hauptstadt Brasilia, Bundes- und Vereinspräsidenten als Heuchler,
wo weder Erst- noch Zweitligavereine spielen, Fälscher, Feiglinge, Egoisten und Raffkes er-
aber eher nicht. wiesen haben.
Und nach 4 Wochen ist dann alles vorbei.
Da die Fifa all ihre Einnahmen aus der WM steu-
erfrei aus dem Land schaffen darf, fällt eine 4 Wochen WM - und am Ende gewinnt immer
große Einnahmequelle weg. Nur einen Gastge- die FIFA.
berbonus von 74 Millionen Euro zahlt die Fifa an
Brasilien. Wie bei den vergangenen Turnieren
dürfte der Reinerlös für die Fifa Hunderte Millio-
nen Euro betragen.
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Literatur-/Quellenangaben
Bildnachweise
S1 Deutscher Fussball Bund/Galerie
S3 Bloomberg/Eigene Recherche
S4 plus.google.com
S5 klonblog.com/images buchbauer
marketing beratung
Quellenangaben
(Die Welt 2014: 1.)
Hochstraße 33
(Bild online 2014:1 ff.)
D-46117 Oberhausen
(Berliner Morgenpost online 2014:1)
(Stern Nr. 30 2014:2 ff.)
Phone +49 (0) 208 - 777 49 855
(Focus Nr. 30 2014: 3ff.) Fax +49 (0) 208 - 777 49 856
(boerse.ARD.de 2014:3)
(Focus online 2014:4ff.)
E-Mail info @ buchbauer.biz
(Stern online 2005:4ff.) Web www.buchbauer.biz
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