Stabilität und Kontinuität von Länder-images dargestellt anhand einer Studie aus Indonesien

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Stabilität und Kontinuität von Länder-images dargestellt anhand einer Studie aus Indonesien
Länderimages

Anje Reindl, Günter Schweiger

Stabilität und Kontinuität von Länder-
images dargestellt anhand einer
Studie aus Indonesien

                                                Trotz der großen geografischen Distanz Indonesiens zu Österreich und
                                                des sehr unterschiedlichen Kulturkreises ist Österreichs Image in
                                                Indonesien gleich dem Image in vielen anderen Ländern der Welt. Die
                                                multimodale Imagemessung bestätigt erneut das stabile österreichische
                                                „Weltimage“ als Land der klassischen Musik, der Kunst und Kultur
                                                sowie des Brauchtums und der Tradition. Auf diesen Imagestärken kön-
                                                nen Marketingstrategien im Tourismusbereich sowie in der Exportwer-
                                                bung aufgebaut werden.

      änderimagestudien des Instituts für       die Export- und Tourismuswerbung Öster-        führt. 17% der befragten IndonesierInnen

L     Werbewissenschaft und Marktfor-
      schung der Wirtschaftsuniversität Wi-
en zum Fremdbild Österreich erstrecken
                                                reichs.

                                                   Erhebungsanlage
                                                                                               haben Österreich oder Europa schon ein-
                                                                                               mal besucht und 83% waren noch nie in
                                                                                               Europa.
sich über einen Zeitraum von 20 Jahren.                                                            Indonesien besteht aus über 13.000 In-
Die meisten Studien wurden in den Jahren            Im Zuge der Forschungsreihe „Öster-        seln, die sich auf einer Länger von ungefähr
1984 bis 1991 durchgeführt. Im Jahr 2002        reichs Image in der Welt“ wurde 2004 das       5.100 Kilometern beidseits des Äquators er-
folgte eine Länderimagestudie in Australi-      Image Österreichs im Vergleich mit             strecken. Die 215 Millionen Einwohner des
en und 2004 in Indonesien. Es wurde so-         Deutschland und der Schweiz in Indonesi-       Landes sind zum Großteil Moslems (87%),
mit in insgesamt 33 Ländern der Welt das        en untersucht. Im Frühjahr 2004 wurden         wobei es schätzungsweise 350 eigenständi-
Image Österreichs untersucht. Die Ergeb-        113 IndonesierInnen aus der mittleren und      ge ethnische Gruppen, jede mit eigener
nisse aus den 80er Jahren wurden im Buch        oberen Berufs- und Bildungselite in Ko-        Sprache und Kultur, gibt. Die indonesische
„Österreichs Image in der Welt“ (Schwei-        operation mit der University of Gadjah Ma-     Wirtschaft zeichnet sich durch ein steigen-
ger, 1992) zusammengefasst.                     da Jogyakarta, an der die Autorin ein Aus-
    Kühn (1993, S. 119) bezeichnet ein Län-     landssemester verbrachte, zum Image
                                                                                               Mag. Anje Reindl,
derimage als „das subjektive, mehrdimen-        Österreichs befragt. Die nicht repräsentati-
                                                                                               Absolventin des Instituts für
sionale Bild einer Person von den wirt-         ve Stichprobe aus indonesischen Staatsbür-     Werbewissenschaft und
schaftlichen, kulturellen und gesellschaftli-   gerInnen bestand aus 48% Frauen und 52%        Marktforschung, Wirtschafts-
chen Eigenheiten eines geographischen Ge-       Männern. Die Befragten waren im Alter          universtität Wien.
bietes, seiner Menschen und Organisatio-        zwischen 20 und 69 Jahren und gehörten         reindlanje@hotmail.com
nen“.                                           unter anderem den Berufssegmenten Wirt-
    Dieser Beitrag unterstreicht die Stabi-     schaft (45%), Ausbildung und Erziehungs-       o. Univ.Prof. Dr. Günter
lität und Kontinuität von Länderimages an-      wesen (20%), Politik/öffentlicher Dienst       Schweiger, Professor für
hand der Ergebnisse der neuesten Länder-        (12%) und Medien (6%) an. Die ca. 20           Werbewissenschaft und
imagestudie aus Indonesien und präsentiert      minütigen „face-to-face“-Interviews wur-       Marktforschung, Wirtschafts-
die Verwendungsmöglichkeiten der Kennt-         den von indonesischen InterviewerInnen in      universität Wien.
                                                                                               guenter.schweiger@wu-
nisse über das Österreich Image im Ver-         der Hauptstadt Jakarta und in der Kultur-
                                                                                               wien.ac.at
gleich zu Deutschland und der Schweiz für       und Studentenstadt Yogyakarta durchge-

28                                                                                                                               transfer
Brauchtum und Tradition (Trachtenmusi-
 Abb. 1
          Imagebilder zugeordnet auf die drei Vergleichsländer Österreich,                      ker 59%, Öztaler Trachten 56%) stehen,
          Deutschland und die Schweiz                                                           überdurchschnittlich stark Österreich zu-
                                                                                                geordnet. Welche dieser und ähnlicher Bil-
                                          Österreich
                                                                                                der für bestimmte österreichische Unter-
                                                                                                nehmen in der Exportwerbung geignet sind
                                                                                                wird bei Schweiger et al. (1995, S. 125ff)
                                                                                                ausführlich erläutert.

                                                                                                   Soziale Repräsentationen

                                                                                                    Soziale Repräsentationen sind konven-
                                                                                                tionelle Begriffe oder Bilder, die Menschen
                                                                                                mit bestimmten Tatsachen oder Situatio-
                                                                                                nen assoziieren, um ihnen eine Bedeutung

                                                                                                                                                  Praxis
    Deutschland                                                              Schweiz
                                                                                                zu geben. Jede soziale Repräsentation ent-
                                                                                                spricht einer Übereinkunft und ordnet ei-
                                                                                                ner Bedeutung ein Bild zu (Moscovici,
                                                                                                1984). Wie bei der Studie in Australien
                                                                                                2002 (Puaschunder, 2003) wurden in der
                                                                                                Studie in Indonesien die Befragten mit dem
                                                                                                Stimuluswort „Österreich“ konfrontiert
                                                                                                und gebeten, dazu frei zu assoziieren. Die
des Wirtschaftswachstum in den letzen Jah-      Kunst und hochkarätigen Kultur. Österrei-       genannten freien Assoziationen wurden von
ren aus (2003: +4,1%, 2004: +5,1%). Das         cherInnen gelten als musikalisch begabte        den InterviewerInnen aufgeschrieben. Bei
BIP pro Kopf betrug 2004 US Dollar 1.015.       Menschen, die ihr Brauchtum pflegen. Das        der darauf aufbauend durchgeführten so ge-
Österreich hat 2004 mit Indonesien ein          Bild von Österreich als Land der Tradition      nannten Kern-P    Peripherie-A
                                                                                                                             Analyse spiegeln
Außenhandelsdefizit (Importe: 151,6 Mio.        und Kleidertrachten ist tief verankert und      sich die Imagestärken Österreichs, wie Mu-
Euro, Exporte: 108,0 Mio. Euro). Die            prägt Österreichs Weltimage auch in Indo-       sik, Kunst, Kultur, Tradition und Brauch-
wichtigsten österreichischen Exportwaren        nesien. Gleich den vorhergegangenen Stu-        tum bei den sozialen Repräsentationen
sind elektrische Ausrüstung, organische         dien in anderen Ländern gilt Deutschland        deutlich wider.1
Chemikalien und Pharmazeutika, Waren            in Indonesien als modernes Land mit Wirt-           Die Kern-Peripherie-Analyse (siehe Ta-
aus Papier, Maschinen und Messgeräte            schaftskompetenz und intelligenten Ein-         belle 1) stellt eine ergänzende Methode zur
(AWO-Wirtschaftsprofil       Indonesien,        wohnern. Die Schweiz ist in Indonesien das      Darstellung von sozialen Repräsentationen
2005).                                          Land des Winterports mit verschneiten           dar.2 Sie ermöglicht die Lokalisierung der
                                                Berggipfeln und alpinen Landschaften. So        freien Assoziationen in einem Kern oder an
   Ergebnisse der verbalen und non-             manchem Österreicher mag dieses Ergebnis        der Peripherie. Die freien Assoziationen
   verbalen Imagemessung                        überraschen, ist doch im Selbstbild der         werden nach der Reihenfolge der Nennun-
                                                Österreicher unser eigenes Heimatland, das      gen im Wortfluss aufgeschrieben. Es wird
    Mittels verbaler und nonverbaler Ima-       Land des Wintersports, der Berge und des        zuerst die Anzahl der Gesamtnennungen ei-
gemessung (m  multimodale Imagemessung)         Schnees schlechthin.                            ner freien Assoziation mittels so genannter
wurde in Anlehnung an die vorangegange-             In Abbildung 1 sind einige der Bildrei-     Pivot Tabelle ermittelt. Aufgrund der
nen Länderstudien das Image Österreichs         ze dargestellt, mit deren Hilfe das Image der   Rangfolge und Häufigkeit der jeweiligen
in Indonesien ermittelt. Die Art der Befra-     drei Vergleichsländer Österreich, Deutsch-      Assoziation wird der totale Rang berechnet.
gung war vergleichbar mit den Erhebungen        land oder Schweiz erhoben wurde. Obwohl         Die Stelle im Fluss der Nennungen der Be-
der 80er Jahre und jener in Australien 2004.    es sich bei all diesen Bildern, um Fotos aus    fragten legt den Rang fest. Ein niedriger
Die verwendeten Wort- und Bildreize wa-         Österreich handelt, wurden diese von den        Rang bedeutet, dass die Assoziation sehr
ren jeweils mit mindestens einer der voran-     Auskunftspersonen in Indonesien unter-          früh im Wortfluss genannt wurde. Die aus-
gegangen Imagestudien vergleichbar. Den         schiedlich stark auf die drei Länder zuge-      gewählte Assoziation wird anhand des
Befragten wurden Bildreize einzeln vorge-       ordnet. So ordneten die indonesischen Aus-      durchschnittlichen Ranges und der durch-
legt, beziehungsweise Wortreize von den         kunftspersonen beispielsweise die Bilder        schnittlichen Häufigkeit entweder dem
InterviewerInnen vorgelesen. Anschließend       Blauwal (Grazer Kunsthaus) zu 71% und           Kern oder der Peripherie zugeteilt. Die im
sollten die Interviewten diese auf eines der    das Museumsquartier zu 66% auf Deutsch-         Kern befindlichen Assoziationen erweisen
drei Vergleichsländer Österreich, Deutsch-      land zu. Der Großglockner wurde zu 76%          sich als zeitlich stabil, jene, die sich in der
land oder Schweiz zuordnen.                     der Schweiz zugeschrieben, das Bild der         Peripherie befinden, verändern sich im Lau-
    In Indonesien, sowie in allen anderen       Schifahrer auf der Buckelpiste sogar zu         fe der Zeit oder verschwinden ganz (Penz
Ländern der Welt, steht Österreich für          83%. Dafür wurden Fotos, die für Musik          1996, S. 45).
großartige Kompositionen und Aufführun-         (Ballnacht 62%, Musikverein 61%), Kunst             Die Methode der sozialen Repräsenta-
gen klassischer Musik. Es gilt als Land der     und Kultur (Theaterloge 67%) sowie              tionen ist wissenschaftlich jedoch kritisch

Werbeforschung & Praxis 2/2006                                                                                                              29
Länderimages

            Kern-Peripherie der sozialen Repräsentationen zu Österreich                                    ist jedoch die Forderung von Kirchler und
 Tab. 1
            (122 Assoziationen) aus der Sicht von IndonesierInnen 2004                                     DeRosa (2001) nach einer Weiterentwick-
                                                                                                           lung der Technik und Datenverarbeitung
                    Hohe Häufigkeit (> 5,29)                   Niedrige Häufigkeit (< 5,29)
                                                                                                           bei sozialen Repräsentatiostechniken zu
                                                                                                           berücksichtigen.
                               KERN                                   PERIPHERIE 1.1
 Niedriger      Sound of Music (n=11, mittlerer                     kleines Land (5/1,00)                      Wirtschaftliche Relevanz für
   Rang                  Rang=1,27)                         Int. Atomic Energy Agency (3/1,33)                 Österreich
  (< 1,46)               kalt (9/1,22)                             sicheres Land (3/1,00)
                kenne Österreich nicht (7/1,00)                         Käse (2/1,00)                          Bei den Tourismuseinnahmen liegt
                       Kultur (6/1,00)                                historisch (2/1,00)
                                                                                                           Österreich international im Spitzenfeld, bei
                                                                                                           den Pro-Kopf-Einnahmen ist man mit Eu-
                                                                        PERIPHERIE 2                       ro 1.533,- pro Einwohner 2004 „Weltmei-
      Hoher              PERIPHERIE 1.2                               Mozart (5/2,40)                      ster“ (Österreichisches Institut für Wirt-
      Rang          schöne Aussicht (6/2,50)                           schön (6/1,50)                      schaftsforschung WIFO). Sie stellen somit
     (> 1,46)       Klassische Musik (9/1,67)                         Schnee (4/2,25)                      eine volkswirtschaftliche Haupteinnahme-
                          Musik (9/1,67)                                Wien (3/1,67)                      quelle dar. Die Erkenntnisse dieser Studie
                                                                 entwickeltes Land (2/1,00)
                                                                                                           können dazu beitragen, das Urlaubsland
                Kern: Assoziationen, die am häufigsten und sehr früh genannt wurden                        Österreich auf dem indonesischen Markt
                Peripherie 1.1: Assoziationen, die früh und selten genannt wurden                          mit Hilfe österreichischer Imagestärken zu
                Peripherie 1.2: Assoziationen, die spät, jedoch häufig genannt wurden                      positionieren. Dies gilt auch für andere asia-
                Peripherie 2: Assoziationen, die spät und selten genannt wurden
                                                                                                           tische Hoffnungsmärkte Österreichs.
                                                                           Quelle: Reindl, 2005, S. 57         Reisen, Urlaub machen und mobil sein
                                                                                                           haben in der stetig und schnell ansteigen-
zu betrachten (Moscivici, 1995 und Meier,            mit dem Länderimage mittels sozialen Re-              den indonesischen Mittelschicht einen ho-
2000 zitiert nach: Puaschunder, 2003, S.             präsentationen bei weiteren Länderima-                hen Stellenwert. Das geringe durchschnitt-
115), weil soziale Repräsentationen auf-             gestudien in Kombination mit der her-                 liche BIP pro Kopf könnte aufgrund der
grund ihres zeitlichen Charakters Mo-                kömmlichen Methode der Länderimage-                   ständig sinkenden Inflationsrate und der im
mentaufnahmen darstellen und als zeitlich            forschung ist zu befürworten. Gleichzeitig            Aufwärtstrend befindlichen Wirtschaftsla-
beschränkt gelten, da sich die Meinung von
Personen über andere Personen und Ob-
jekte durch neue Informationen über diese             Tab. 2 Gegenüberstellung der sozialen Repräsentationen der Kern-Peripherie-
                                                               Analyse und der Imagedimensionen (vgl. Schweiger 1988, S. 20)
ändern kann. „Nach Beendigung der Da-
tensammlung entwickeln sich soziale Re-
präsentationen durch Kommunikation                                 IMAGEDIMENSIONEN                             SOZIALE REPRÄSENTATION
weiter, wobei Unklarheit über deren Be-                               von Schweiger                            Österreichs in Indonesien 2004
deutung entsteht“ (Puaschunder, 2003, S.                                       Musik                                       Sound of Music
116).                                                                                                                     klassische Musik
    Trotz aller Kritik an der Methode der so-                                                                                  Musik
zialen Repräsentationen bezüglich ihrer
                                                                                                                               Mozart
zeitlichen Begrenztheit, wurden in der ak-
tuellsten Studie aus Indonesien die von                               Kultur und Tradition                                     Kultur
Schweiger (1988, S. 20) ermittelten zentra-                       Geschichte und Bauwerke                                     historisch
len Dimensionen des Österreichimages den                                                                                        Wien
Ergebnissen der Kern-Peripherie-Analyse
                                                                        Land und Leute                                           kalt
gegenübergestellt (siehe Tabelle 2). Es ist
bemerkenswert, dass nicht nur jene freien                                                                                   kleines Land
Assoziationen der Kern-Peripherie-Analy-                                                                                       schön
se, welche sich im Kern, sondern auch jene,                                   Tourismus                                        Schnee
welche sich in der Peripherie befinden, mit
                                                                                                                          schöne Aussicht
den in früheren Studien verwendeten Ima-
gedimensionen konform gehen. Das schon                          Wirtschaft/Produktkompetenz                                     Käse
von Schweiger (1988) beschriebene Welti-                                                                                  entwickeltes Land
mage Österreichs als Land der Kompositi-                                       Politik                        Inter. Atomic Energy Agency (IAEA)
on und Aufführung klassischer Musik, un-                                                                                   sicheres Land
verwechselbarer Kunst und Kultur sowie
                                                                                                                     kenne Österreich nicht
der Tradition und des Brauchtums konnte
somit einmal mehr bestätigt werden.                                    Kern        Peripherie 1.1        Peripherie 1.2          Peripherie 2
    Die psychologische Auseinandersetzung

30                                                                                                                                              transfer
Vergleich des spontanen Bekanntheitsgrades berühmter Österreicher                    ren. Das Image eines Landes ist „Kapital für
 Abb. 2
          bei den Studien in Indonesien, Australien und China                                  seine Exportwirtschaft und kann im Rah-
                                                                                               men von Imagetransferstrategien für die
                                                                                               Vermarktung von Produkten, insbesonde-
                                                                                               re im Ausland, genutzt werden“ (Schwei-
                                                                                               ger/Schrattenecker, 2005, S. 98). Kennt-
                                                                                               nisse der Imagestärken eines Landes er-
                                                                                               möglichen Marketingexperten einen
                                                                                               Transfer auf nationale Erzeugnisse. Besitzt
                                                                                               das Herstellerland ein positives Images,
                                                                                               überträgt sich dieses auf das Produktimage,
                                                                                               die Produkt- und Qualitätswahrnehmung
                                                                                               sowie die Einstellung zum Produkt und
                                                                                               umgekehrt (C Country-oof-OOrigin Effekt).
                                                                                                  Aus Sicht des Konsumenten beinhaltet
                                                                                               ein Landesimage sowohl eine subjektbezo-
                                                                                               gene wie auch eine objekt- oder umweltbe-
                                                                                               zogene Funktion. Die subjektbezogene
                                                                                               Funktion hilft dem Konsumenten, seine
                                                                                               Umwelt zu strukturieren. Er führt somit ei-
                                                                                               ne bestimmte „Vorselektion“ durch. Der
                                                                                               Konsument findet sich aufgrund der Infor-
                                                                 Schwankungsbreite: +/- 10%    mationsüberlastung in der heutigen Me-
                                                                                               diengesellschaft damit besser zurecht und
ge bald deutlich steigen. Es erhöht sich so-    wurden. Die Auswahl dieser Vergleichslän-      verwendet ein bestimmtes Landesimage zur
mit für IndonesierInnen die Möglichkeit         der ergab sich einerseits aus der Aktualität   Generalisierung und Vereinfachung seiner
für Auslandsaufenthalte und der/die indo-       der Studien und andererseits der geografi-     Entscheidungs- und Bewertungsprozesse.
nesische DurchschnittsbürgerIn könnte           schen Nähe. Beim Vergleich dieser drei Stu-    Er verallgemeinert seine Vorstellungen über
sich somit folglich in Zukunft auch eine        dien wird deutlich, dass sich der spontane     typische Eigenschaften der Produkte eines
Reise in ein weiter entferntes Land leisten.    Bekanntheitsgrad berühmter Österreicher        bestimmten Herkunftslandes. Der Konsu-
Europäische Länder, die diesen Hoff-            im Ausland gleichzeitig mit der aktuellen      ment überträgt also in seinem Kopf die ge-
nungsmarkt zuerst entdecken, haben              Situation in Österreich oder besonderen        nerelle Vorstellung von einem Land auf be-
größere Chancen.                                Ereignissen im Ausland verändert. Arnold       stimmte Produkte aus diesem Land.
    Bei der Studie in Indonesien wurde bei      Schwarzenegger wurde in der China-Studie          Ein Landesimage hat für den Konsu-
den freien Assoziationen der Film „Sound        1991 noch überhaupt nicht mit Österreich       menten eine zweite wichtige Bedeutung.
of Music“ mit Abstand am häufigsten ge-         in Verbindung gebracht, 2002 in Australi-      Mit Hilfe der objekt- oder umweltbezoge-
nannt. Ein ähnliches Ergebnis gab es bei der    en rangierte er schon an zweiter Stelle der    nen Funktion demonstriert der Konsument
Studie 2002 in Australien (vgl. Puaschun-       Nennungen (knapp 24%) und in Indone-           eine bestimmte Werthaltung. Durch den
der, 2003). Die Trapp-Familie wäre als Aus-     sien 2004, wahrscheinlich aufgrund seiner      Kauf oder Besitz eines Produktes mit einem
gangspunkt für Werbe- und Marketing-            Vereidigung zum Gouverneur Kaliforniens        bestimmten Landesimage, stellt er sich
zwecke für das Urlaubsland Österreich           am 17.11.2003, steht er mit fast 25% an er-    selbst dar oder vermittelt ein Bild gegenü-
denkbar, da die singende Familie sehr be-       ster Stelle bei den spontanen Nennungen        ber seiner Umwelt. Eine weitere objektive
kannt und vor allem sehr positiv besetzt ist.   berühmter Österreicher.                        Funktion des Länderimages für den Kon-
    Eine weitere Persönlichkeit, die sich für       Bei berühmten Persönlichkeiten als         sumenten stellt die emotionale Bedürfnis-
den Einsatz in der Tourismus- sowie in der      Werbeträger für Österreich ist folglich auf    befriedigung dar. Besitzt ein Konsument
Exportwerbung anbietet, ist Wolfgang            zeitliche Begebenheiten und andere Re-         die ausgeprägte Neigung zu symbolischem
Amadeus Mozart. Er ist in der Berufs- und       striktionen, Arnold Schwarzenegger hat         Konsum aufgrund seiner Rollenunsicher-
Bildungselite Indonesiens, Australiens und      sich verbeten, als Werbeträger für Öster-      heit innerhalb der Gesellschaft, kann er ei-
auch Chinas sehr bekannt und wurde so-          reich zu fungieren, zu achten. Für andere      nerseits eine Marke wählen, die auch viele
wohl spontan in den Studien in Indonesi-        berühmte österreichische Persönlichkeiten      andere verwenden, er kann aber beispiels-
en und Australien innerhalb der freien As-      wie z.B. unser Musikgenie Wolfgang Ama-        weise auch versuchen, durch den Kauf von
soziationen zum Stimuluswort „Öster-            deus Mozart, gibt es keine zeitlich begrenz-   Produkten aus bestimmten Herkunftslän-
reich“, sowie bei der Frage nach berühmten      te Vorgabe.                                    dern seine Unsicherheit zu verringern und
österreichischen Persönlichkeiten mit einer                                                    somit sein Selbstimage positiv zu unter-
Häufigkeit zwischen 20 und 50% spontan             Exportwerbung                               stützen.
genannt. Abbildung 2 zeigt, wie oft einige                                                        Durch die Bezugnahme auf ein positives
Persönlichkeiten in den drei Länderima-            Unternehmen können versuchen, ihre          Landesimage in der Werbung versucht der
gestudien in Indonesien, Australien und         Produkte über das Landesimage gegenüber        Unternehmer, das Vertrauen der Konsu-
China (vgl. Piplics, 1991, S. 64) genannt       ihren Konkurrenzprodukten zu differenzie-      menten zu seinem Produkt zu stärken. Ge-

Werbeforschung & Praxis 2/2006                                                                                                          31
Länderimages

lingt es dem Unternehmer, die Bekanntheit       machen, mobil zu sein - Werte, die mit Mit-               Österreichs Image in Australien im Vergleich mit
seines Produktes zu steigern, und ein posi-     telschichtaktivitäten assoziiert werden.                  Deutschland und der Schweiz, in: transfer -
tives Produktimage mit Hilfe eines positi-      Hierzu werden z.B. Kuckucksuhren aus                      Werbeforschung & Praxis 1/2004, S. 8-13
ven Landesimages zu kreieren, stellt dies ei-   Deutschland aufgehängt, selbst von denje-                 Kühn, R. (1993): Das "Made-in-Image" Deutschlands
ne weitere positive Funktion von Länderi-       nigen, die Indonesien nie verlassen haben                 im internationalen Vergleich, in: Marketing ZFP, Vol.15,
mage aus Sicht des Unternehmers dar. Ver-       (Evers/Solvay, 1999, S. 13ff).                            Nr.2
marktet ein Unternehmer ein Produkt                                                                       Kurz, H. (1994): Exportwerbung. Strategie und Test
mittels Länderimages schafft er dadurch ei-        Fazit                                                  österreichtypischer Markenpositionierung. Wien:
ne psychologische Markttransparenz. Der                                                                   Service Fachverlag
Konsument glaubt, den Markt des Pro-                Die Frage, ob Österreich ein "Weltima-                Meier, K. (2000): Psychologische Überlegungen zur
duktes zu kennen, weil er anhand des Lan-       ge" besitzt wird durch die Ergebnisse der                 Währungsumstellung - Bedrohung der österreichischen
desimages seine Umwelt strukturiert, um         Studie in Indonesien aufs Neue positiv be-                Identität? unveröffentlichte Dissertation an der
seine Entscheidungs- und Bewertungspro-         antwortet. Obwohl über zehn Jahre zwi-                    Universität Wien
zesse zu vereinfachen (Möller, 1997, S.         schen den vorangegangenen Studien aus                     Möller, T. (1997): Landesimage und Kaufentschei-
34ff).                                          den 80er Jahren und den aktuellsten Studi-                dung. Wiesbaden: DUV
    Die Lage für österreichische Exporte        en aus 2002 und 2004 liegen, lässt sich ei-               Moscivici, S. (1984): The Phenomenon of Social
nach Indonesien ist aufgrund der großen         ne hohe Stabilität und Kontiuität der Er-                 Representations. in: Farr, R.M. und Moscivici, S.: Social
Konkurrenz aus China, Taiwan und Korea          gebnisse aller Länderstudien feststellen. Die             Representations. Cambridge: Cambridge University
schwierig. Den Preiskampf gegenüber den         Tatsache, dass die derzeitigen Hauptex-                   Press
Billiganbietern können österreichische Pro-     portprodukte Österreichs nach Indonesien                  Moscivici, S. (1995): Geschichte und Aktualität sozia-
duzenten niemals gewinnen. Ein großer           elektronische Maschinen, organische Che-                  ler Repräsentationen. in: Flick, U. (Hrsg.), Die
Vorteil ihrer Produkte ist jedoch deren         mikalien, Sondermaschinen und Messgerä-                   Psychologie des Sozialen. Repräsentationen in Wissen
österreichische Herkunft. Das positive          te sind, stimmt positiv, wenn man bedenkt,                und Sprache (S.266-314). Hamburg: Rowohlt
Österreich-Image bietet vor allem Klein-        dass man „einem Land, das für Spitzenlei-                 Penze, E. (1996): Österreich und die Europäische
und Mittelbetrieben, die auf die Vermark-       stungen der klassischen Musik und der Kul-                Union: Integration oder Konflikt? Diplomarbeit an der
tung von Qualitätsprodukten Wert legen,         tur bekannt ist, […] auch Spitzenleistun-                 Universität Wien
einen Startvorteil für den Erfolg am indo-      gen auf anderen Gebieten, so z.B. auf dem                 Piplics, E., (1991): Österreichs Image in der VR China.
nesischen Markt. Durch österreichtypische       Gebiet der Technik und im Dienstlei-                      Dissertation an der WU Wien
Exportwerbung, qualitativ hochwertige Ex-       stungsbereich“ (Schweiger, 1992, S. 299)                  Puaschunder, J. (2003): Österreichs Image in
portprodukte und exzellentes Auslands-          zutraut. Die Brücke von Hochkultur zu                     Australien. Diplomarbeit an der WU Wien
marketing kann ein positiver Country-of-        High-Tech ist eine viel versprechende Mög-                Reindl, A. (2005): Österreichs Image in Indonesien. Ein
Origin Effekt für österreichische Produkte,     lichkeit, die österreichischen Exporte zu er-             Vergleich mit Deutschland und der Schweiz.
Marken und Dienstleistungen aufgebaut           höhen. Dabei sind natürlich die von Kurz                  Diplomarbeit an der WU Wien
werden.                                         (1994, S. 324ff) angeführten Bedingungen                  Schweiger, G. (1992): Österreichs Image in der Welt -
    Die Form des symbolischen Beweises          für Exportwerbung wie Produktinvolve-                     Ein Vergleich mit Deutschland und der Schweiz. Wien:
von Klassen- und Gruppenzugehörigkeit           ment, Zielgruppe, Dosierung der Werbung                   Service Fachverlag
scheinen in der indonesischen Mittel-           und Affinität zwischen dem Österreichi-                   Schweiger, G./Friederes, G./Strebinger, A./Rehrl, I./
schicht durch die Entmonopolisierung            mage und dem Produkt zu beachten.                         Otter, T. (1995): Made in Austria - Kapital für öster-
symbolischer Hierarchien und Interpretati-                                                                reichische Marken. Schriftenreihe des Wirtschafts-
onsmuster von Status und Prestige not-                                                                    förderungsinstitut Nr. 269, Wien
wendig geworden zu sein. Traditionelle                                                                    Schweiger, G. (1988): Österreichs Image im Ausland.
Werte und Hierarchien, sowie kulturelle         Literatur                                                 Wien: Norka Verlag
Elemente verlieren langsam an Bedeutung                                                                   Schweiger G./Schrattenecker G. (2005): Werbung.
und werden zum Großteil durch moderne,          AWO-Wirtschaftsprofil Indonesien (2005), Außen-           6. Auflage, Stuttgart: Lucius & Lucius
westliche Symbole ersetzt. Die Mittel-          wirtschaft Österreich, Wien
schicht Indonesiens wächst außerdem sehr        Bush, G./Stankovsky, J. (1992): Indonesia - An
schnell und stetig an (Busch/Stankovsky,        Attractive Partner for the Austrian Economy. Study by
1992, S. 85). In Indonesien kann man Men-       the Austrian Institute of Economic Research (WIFO),
schen beobachten, wie sie z.B. bei Mc Do-       sponsored by the Austrian National Bank, Wien
nalds oder Pizza Hut an allgemein sichtba-      Evers, H. D./Solvay, G. (1999): Globale Märkte und        Fußnoten
ren Plätzen sitzen, während sie ein Cola        symbolischer Konsum: Visionen und Modernität in
oder einen Hamburger konsumieren. Ver-          Südostasien. Working Paper No. 314, Universität           1
                                                                                                           Der Einsatz von sozialen Repräsentationstechniken in
lassen sie anschließend das Fast Food Lokal     Bielefeld                                                 der Länderimageforschung steckt noch in den Kinder-
tun sie dies mit der leeren Hamburger-          Kirchler, E./DeRosa, A. (2001): Ambiguous Images in       schuhen und wurde erstmals 2002 in der Studie in
schachtel in der Hand, so dass jeder sehen      Advertising: An Application of the Associative network    Australien eingesetzt. Trotz aller Kritik gilt der Ansatz
kann, wo sie zu Mittag oder Abend geges-        Method, in: Roland-Levi, C./Kirchler, E./Penz, E./Gray,   als interessant und viel versprechend (vgl. Kirchler,
sen haben. Außerdem wird in Wohnzim-            C. (Eds.): Everyday Representations of the Economy.       Schweiger/Puaschunder, 2004).
mern deutlich sichtbar gemacht, dass man        Wien: WUV                                                 2
                                                                                                           Die Kern-Peripherie-Analyse bietet jedoch keine stati-
es sich leisten kann, zu reisen, Urlaub zu      Kirchler, E./Schweiger, G./Puaschunder, J. (2004):        stischen Tests zur Signifikanzprüfung.

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