Stabilität und Kontinuität von Länder-images dargestellt anhand einer Studie aus Indonesien
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Länderimages
Anje Reindl, Günter Schweiger
Stabilität und Kontinuität von Länder-
images dargestellt anhand einer
Studie aus Indonesien
Trotz der großen geografischen Distanz Indonesiens zu Österreich und
des sehr unterschiedlichen Kulturkreises ist Österreichs Image in
Indonesien gleich dem Image in vielen anderen Ländern der Welt. Die
multimodale Imagemessung bestätigt erneut das stabile österreichische
„Weltimage“ als Land der klassischen Musik, der Kunst und Kultur
sowie des Brauchtums und der Tradition. Auf diesen Imagestärken kön-
nen Marketingstrategien im Tourismusbereich sowie in der Exportwer-
bung aufgebaut werden.
änderimagestudien des Instituts für die Export- und Tourismuswerbung Öster- führt. 17% der befragten IndonesierInnen
L Werbewissenschaft und Marktfor-
schung der Wirtschaftsuniversität Wi-
en zum Fremdbild Österreich erstrecken
reichs.
Erhebungsanlage
haben Österreich oder Europa schon ein-
mal besucht und 83% waren noch nie in
Europa.
sich über einen Zeitraum von 20 Jahren. Indonesien besteht aus über 13.000 In-
Die meisten Studien wurden in den Jahren Im Zuge der Forschungsreihe „Öster- seln, die sich auf einer Länger von ungefähr
1984 bis 1991 durchgeführt. Im Jahr 2002 reichs Image in der Welt“ wurde 2004 das 5.100 Kilometern beidseits des Äquators er-
folgte eine Länderimagestudie in Australi- Image Österreichs im Vergleich mit strecken. Die 215 Millionen Einwohner des
en und 2004 in Indonesien. Es wurde so- Deutschland und der Schweiz in Indonesi- Landes sind zum Großteil Moslems (87%),
mit in insgesamt 33 Ländern der Welt das en untersucht. Im Frühjahr 2004 wurden wobei es schätzungsweise 350 eigenständi-
Image Österreichs untersucht. Die Ergeb- 113 IndonesierInnen aus der mittleren und ge ethnische Gruppen, jede mit eigener
nisse aus den 80er Jahren wurden im Buch oberen Berufs- und Bildungselite in Ko- Sprache und Kultur, gibt. Die indonesische
„Österreichs Image in der Welt“ (Schwei- operation mit der University of Gadjah Ma- Wirtschaft zeichnet sich durch ein steigen-
ger, 1992) zusammengefasst. da Jogyakarta, an der die Autorin ein Aus-
Kühn (1993, S. 119) bezeichnet ein Län- landssemester verbrachte, zum Image
Mag. Anje Reindl,
derimage als „das subjektive, mehrdimen- Österreichs befragt. Die nicht repräsentati-
Absolventin des Instituts für
sionale Bild einer Person von den wirt- ve Stichprobe aus indonesischen Staatsbür- Werbewissenschaft und
schaftlichen, kulturellen und gesellschaftli- gerInnen bestand aus 48% Frauen und 52% Marktforschung, Wirtschafts-
chen Eigenheiten eines geographischen Ge- Männern. Die Befragten waren im Alter universtität Wien.
bietes, seiner Menschen und Organisatio- zwischen 20 und 69 Jahren und gehörten reindlanje@hotmail.com
nen“. unter anderem den Berufssegmenten Wirt-
Dieser Beitrag unterstreicht die Stabi- schaft (45%), Ausbildung und Erziehungs- o. Univ.Prof. Dr. Günter
lität und Kontinuität von Länderimages an- wesen (20%), Politik/öffentlicher Dienst Schweiger, Professor für
hand der Ergebnisse der neuesten Länder- (12%) und Medien (6%) an. Die ca. 20 Werbewissenschaft und
imagestudie aus Indonesien und präsentiert minütigen „face-to-face“-Interviews wur- Marktforschung, Wirtschafts-
die Verwendungsmöglichkeiten der Kennt- den von indonesischen InterviewerInnen in universität Wien.
guenter.schweiger@wu-
nisse über das Österreich Image im Ver- der Hauptstadt Jakarta und in der Kultur-
wien.ac.at
gleich zu Deutschland und der Schweiz für und Studentenstadt Yogyakarta durchge-
28 transferBrauchtum und Tradition (Trachtenmusi-
Abb. 1
Imagebilder zugeordnet auf die drei Vergleichsländer Österreich, ker 59%, Öztaler Trachten 56%) stehen,
Deutschland und die Schweiz überdurchschnittlich stark Österreich zu-
geordnet. Welche dieser und ähnlicher Bil-
Österreich
der für bestimmte österreichische Unter-
nehmen in der Exportwerbung geignet sind
wird bei Schweiger et al. (1995, S. 125ff)
ausführlich erläutert.
Soziale Repräsentationen
Soziale Repräsentationen sind konven-
tionelle Begriffe oder Bilder, die Menschen
mit bestimmten Tatsachen oder Situatio-
nen assoziieren, um ihnen eine Bedeutung
Praxis
Deutschland Schweiz
zu geben. Jede soziale Repräsentation ent-
spricht einer Übereinkunft und ordnet ei-
ner Bedeutung ein Bild zu (Moscovici,
1984). Wie bei der Studie in Australien
2002 (Puaschunder, 2003) wurden in der
Studie in Indonesien die Befragten mit dem
Stimuluswort „Österreich“ konfrontiert
und gebeten, dazu frei zu assoziieren. Die
des Wirtschaftswachstum in den letzen Jah- Kunst und hochkarätigen Kultur. Österrei- genannten freien Assoziationen wurden von
ren aus (2003: +4,1%, 2004: +5,1%). Das cherInnen gelten als musikalisch begabte den InterviewerInnen aufgeschrieben. Bei
BIP pro Kopf betrug 2004 US Dollar 1.015. Menschen, die ihr Brauchtum pflegen. Das der darauf aufbauend durchgeführten so ge-
Österreich hat 2004 mit Indonesien ein Bild von Österreich als Land der Tradition nannten Kern-P Peripherie-A
Analyse spiegeln
Außenhandelsdefizit (Importe: 151,6 Mio. und Kleidertrachten ist tief verankert und sich die Imagestärken Österreichs, wie Mu-
Euro, Exporte: 108,0 Mio. Euro). Die prägt Österreichs Weltimage auch in Indo- sik, Kunst, Kultur, Tradition und Brauch-
wichtigsten österreichischen Exportwaren nesien. Gleich den vorhergegangenen Stu- tum bei den sozialen Repräsentationen
sind elektrische Ausrüstung, organische dien in anderen Ländern gilt Deutschland deutlich wider.1
Chemikalien und Pharmazeutika, Waren in Indonesien als modernes Land mit Wirt- Die Kern-Peripherie-Analyse (siehe Ta-
aus Papier, Maschinen und Messgeräte schaftskompetenz und intelligenten Ein- belle 1) stellt eine ergänzende Methode zur
(AWO-Wirtschaftsprofil Indonesien, wohnern. Die Schweiz ist in Indonesien das Darstellung von sozialen Repräsentationen
2005). Land des Winterports mit verschneiten dar.2 Sie ermöglicht die Lokalisierung der
Berggipfeln und alpinen Landschaften. So freien Assoziationen in einem Kern oder an
Ergebnisse der verbalen und non- manchem Österreicher mag dieses Ergebnis der Peripherie. Die freien Assoziationen
verbalen Imagemessung überraschen, ist doch im Selbstbild der werden nach der Reihenfolge der Nennun-
Österreicher unser eigenes Heimatland, das gen im Wortfluss aufgeschrieben. Es wird
Mittels verbaler und nonverbaler Ima- Land des Wintersports, der Berge und des zuerst die Anzahl der Gesamtnennungen ei-
gemessung (m multimodale Imagemessung) Schnees schlechthin. ner freien Assoziation mittels so genannter
wurde in Anlehnung an die vorangegange- In Abbildung 1 sind einige der Bildrei- Pivot Tabelle ermittelt. Aufgrund der
nen Länderstudien das Image Österreichs ze dargestellt, mit deren Hilfe das Image der Rangfolge und Häufigkeit der jeweiligen
in Indonesien ermittelt. Die Art der Befra- drei Vergleichsländer Österreich, Deutsch- Assoziation wird der totale Rang berechnet.
gung war vergleichbar mit den Erhebungen land oder Schweiz erhoben wurde. Obwohl Die Stelle im Fluss der Nennungen der Be-
der 80er Jahre und jener in Australien 2004. es sich bei all diesen Bildern, um Fotos aus fragten legt den Rang fest. Ein niedriger
Die verwendeten Wort- und Bildreize wa- Österreich handelt, wurden diese von den Rang bedeutet, dass die Assoziation sehr
ren jeweils mit mindestens einer der voran- Auskunftspersonen in Indonesien unter- früh im Wortfluss genannt wurde. Die aus-
gegangen Imagestudien vergleichbar. Den schiedlich stark auf die drei Länder zuge- gewählte Assoziation wird anhand des
Befragten wurden Bildreize einzeln vorge- ordnet. So ordneten die indonesischen Aus- durchschnittlichen Ranges und der durch-
legt, beziehungsweise Wortreize von den kunftspersonen beispielsweise die Bilder schnittlichen Häufigkeit entweder dem
InterviewerInnen vorgelesen. Anschließend Blauwal (Grazer Kunsthaus) zu 71% und Kern oder der Peripherie zugeteilt. Die im
sollten die Interviewten diese auf eines der das Museumsquartier zu 66% auf Deutsch- Kern befindlichen Assoziationen erweisen
drei Vergleichsländer Österreich, Deutsch- land zu. Der Großglockner wurde zu 76% sich als zeitlich stabil, jene, die sich in der
land oder Schweiz zuordnen. der Schweiz zugeschrieben, das Bild der Peripherie befinden, verändern sich im Lau-
In Indonesien, sowie in allen anderen Schifahrer auf der Buckelpiste sogar zu fe der Zeit oder verschwinden ganz (Penz
Ländern der Welt, steht Österreich für 83%. Dafür wurden Fotos, die für Musik 1996, S. 45).
großartige Kompositionen und Aufführun- (Ballnacht 62%, Musikverein 61%), Kunst Die Methode der sozialen Repräsenta-
gen klassischer Musik. Es gilt als Land der und Kultur (Theaterloge 67%) sowie tionen ist wissenschaftlich jedoch kritisch
Werbeforschung & Praxis 2/2006 29Länderimages
Kern-Peripherie der sozialen Repräsentationen zu Österreich ist jedoch die Forderung von Kirchler und
Tab. 1
(122 Assoziationen) aus der Sicht von IndonesierInnen 2004 DeRosa (2001) nach einer Weiterentwick-
lung der Technik und Datenverarbeitung
Hohe Häufigkeit (> 5,29) Niedrige Häufigkeit (< 5,29)
bei sozialen Repräsentatiostechniken zu
berücksichtigen.
KERN PERIPHERIE 1.1
Niedriger Sound of Music (n=11, mittlerer kleines Land (5/1,00) Wirtschaftliche Relevanz für
Rang Rang=1,27) Int. Atomic Energy Agency (3/1,33) Österreich
(< 1,46) kalt (9/1,22) sicheres Land (3/1,00)
kenne Österreich nicht (7/1,00) Käse (2/1,00) Bei den Tourismuseinnahmen liegt
Kultur (6/1,00) historisch (2/1,00)
Österreich international im Spitzenfeld, bei
den Pro-Kopf-Einnahmen ist man mit Eu-
PERIPHERIE 2 ro 1.533,- pro Einwohner 2004 „Weltmei-
Hoher PERIPHERIE 1.2 Mozart (5/2,40) ster“ (Österreichisches Institut für Wirt-
Rang schöne Aussicht (6/2,50) schön (6/1,50) schaftsforschung WIFO). Sie stellen somit
(> 1,46) Klassische Musik (9/1,67) Schnee (4/2,25) eine volkswirtschaftliche Haupteinnahme-
Musik (9/1,67) Wien (3/1,67) quelle dar. Die Erkenntnisse dieser Studie
entwickeltes Land (2/1,00)
können dazu beitragen, das Urlaubsland
Kern: Assoziationen, die am häufigsten und sehr früh genannt wurden Österreich auf dem indonesischen Markt
Peripherie 1.1: Assoziationen, die früh und selten genannt wurden mit Hilfe österreichischer Imagestärken zu
Peripherie 1.2: Assoziationen, die spät, jedoch häufig genannt wurden positionieren. Dies gilt auch für andere asia-
Peripherie 2: Assoziationen, die spät und selten genannt wurden
tische Hoffnungsmärkte Österreichs.
Quelle: Reindl, 2005, S. 57 Reisen, Urlaub machen und mobil sein
haben in der stetig und schnell ansteigen-
zu betrachten (Moscivici, 1995 und Meier, mit dem Länderimage mittels sozialen Re- den indonesischen Mittelschicht einen ho-
2000 zitiert nach: Puaschunder, 2003, S. präsentationen bei weiteren Länderima- hen Stellenwert. Das geringe durchschnitt-
115), weil soziale Repräsentationen auf- gestudien in Kombination mit der her- liche BIP pro Kopf könnte aufgrund der
grund ihres zeitlichen Charakters Mo- kömmlichen Methode der Länderimage- ständig sinkenden Inflationsrate und der im
mentaufnahmen darstellen und als zeitlich forschung ist zu befürworten. Gleichzeitig Aufwärtstrend befindlichen Wirtschaftsla-
beschränkt gelten, da sich die Meinung von
Personen über andere Personen und Ob-
jekte durch neue Informationen über diese Tab. 2 Gegenüberstellung der sozialen Repräsentationen der Kern-Peripherie-
Analyse und der Imagedimensionen (vgl. Schweiger 1988, S. 20)
ändern kann. „Nach Beendigung der Da-
tensammlung entwickeln sich soziale Re-
präsentationen durch Kommunikation IMAGEDIMENSIONEN SOZIALE REPRÄSENTATION
weiter, wobei Unklarheit über deren Be- von Schweiger Österreichs in Indonesien 2004
deutung entsteht“ (Puaschunder, 2003, S. Musik Sound of Music
116). klassische Musik
Trotz aller Kritik an der Methode der so- Musik
zialen Repräsentationen bezüglich ihrer
Mozart
zeitlichen Begrenztheit, wurden in der ak-
tuellsten Studie aus Indonesien die von Kultur und Tradition Kultur
Schweiger (1988, S. 20) ermittelten zentra- Geschichte und Bauwerke historisch
len Dimensionen des Österreichimages den Wien
Ergebnissen der Kern-Peripherie-Analyse
Land und Leute kalt
gegenübergestellt (siehe Tabelle 2). Es ist
bemerkenswert, dass nicht nur jene freien kleines Land
Assoziationen der Kern-Peripherie-Analy- schön
se, welche sich im Kern, sondern auch jene, Tourismus Schnee
welche sich in der Peripherie befinden, mit
schöne Aussicht
den in früheren Studien verwendeten Ima-
gedimensionen konform gehen. Das schon Wirtschaft/Produktkompetenz Käse
von Schweiger (1988) beschriebene Welti- entwickeltes Land
mage Österreichs als Land der Kompositi- Politik Inter. Atomic Energy Agency (IAEA)
on und Aufführung klassischer Musik, un- sicheres Land
verwechselbarer Kunst und Kultur sowie
kenne Österreich nicht
der Tradition und des Brauchtums konnte
somit einmal mehr bestätigt werden. Kern Peripherie 1.1 Peripherie 1.2 Peripherie 2
Die psychologische Auseinandersetzung
30 transferVergleich des spontanen Bekanntheitsgrades berühmter Österreicher ren. Das Image eines Landes ist „Kapital für
Abb. 2
bei den Studien in Indonesien, Australien und China seine Exportwirtschaft und kann im Rah-
men von Imagetransferstrategien für die
Vermarktung von Produkten, insbesonde-
re im Ausland, genutzt werden“ (Schwei-
ger/Schrattenecker, 2005, S. 98). Kennt-
nisse der Imagestärken eines Landes er-
möglichen Marketingexperten einen
Transfer auf nationale Erzeugnisse. Besitzt
das Herstellerland ein positives Images,
überträgt sich dieses auf das Produktimage,
die Produkt- und Qualitätswahrnehmung
sowie die Einstellung zum Produkt und
umgekehrt (C Country-oof-OOrigin Effekt).
Aus Sicht des Konsumenten beinhaltet
ein Landesimage sowohl eine subjektbezo-
gene wie auch eine objekt- oder umweltbe-
zogene Funktion. Die subjektbezogene
Funktion hilft dem Konsumenten, seine
Umwelt zu strukturieren. Er führt somit ei-
ne bestimmte „Vorselektion“ durch. Der
Konsument findet sich aufgrund der Infor-
Schwankungsbreite: +/- 10% mationsüberlastung in der heutigen Me-
diengesellschaft damit besser zurecht und
ge bald deutlich steigen. Es erhöht sich so- wurden. Die Auswahl dieser Vergleichslän- verwendet ein bestimmtes Landesimage zur
mit für IndonesierInnen die Möglichkeit der ergab sich einerseits aus der Aktualität Generalisierung und Vereinfachung seiner
für Auslandsaufenthalte und der/die indo- der Studien und andererseits der geografi- Entscheidungs- und Bewertungsprozesse.
nesische DurchschnittsbürgerIn könnte schen Nähe. Beim Vergleich dieser drei Stu- Er verallgemeinert seine Vorstellungen über
sich somit folglich in Zukunft auch eine dien wird deutlich, dass sich der spontane typische Eigenschaften der Produkte eines
Reise in ein weiter entferntes Land leisten. Bekanntheitsgrad berühmter Österreicher bestimmten Herkunftslandes. Der Konsu-
Europäische Länder, die diesen Hoff- im Ausland gleichzeitig mit der aktuellen ment überträgt also in seinem Kopf die ge-
nungsmarkt zuerst entdecken, haben Situation in Österreich oder besonderen nerelle Vorstellung von einem Land auf be-
größere Chancen. Ereignissen im Ausland verändert. Arnold stimmte Produkte aus diesem Land.
Bei der Studie in Indonesien wurde bei Schwarzenegger wurde in der China-Studie Ein Landesimage hat für den Konsu-
den freien Assoziationen der Film „Sound 1991 noch überhaupt nicht mit Österreich menten eine zweite wichtige Bedeutung.
of Music“ mit Abstand am häufigsten ge- in Verbindung gebracht, 2002 in Australi- Mit Hilfe der objekt- oder umweltbezoge-
nannt. Ein ähnliches Ergebnis gab es bei der en rangierte er schon an zweiter Stelle der nen Funktion demonstriert der Konsument
Studie 2002 in Australien (vgl. Puaschun- Nennungen (knapp 24%) und in Indone- eine bestimmte Werthaltung. Durch den
der, 2003). Die Trapp-Familie wäre als Aus- sien 2004, wahrscheinlich aufgrund seiner Kauf oder Besitz eines Produktes mit einem
gangspunkt für Werbe- und Marketing- Vereidigung zum Gouverneur Kaliforniens bestimmten Landesimage, stellt er sich
zwecke für das Urlaubsland Österreich am 17.11.2003, steht er mit fast 25% an er- selbst dar oder vermittelt ein Bild gegenü-
denkbar, da die singende Familie sehr be- ster Stelle bei den spontanen Nennungen ber seiner Umwelt. Eine weitere objektive
kannt und vor allem sehr positiv besetzt ist. berühmter Österreicher. Funktion des Länderimages für den Kon-
Eine weitere Persönlichkeit, die sich für Bei berühmten Persönlichkeiten als sumenten stellt die emotionale Bedürfnis-
den Einsatz in der Tourismus- sowie in der Werbeträger für Österreich ist folglich auf befriedigung dar. Besitzt ein Konsument
Exportwerbung anbietet, ist Wolfgang zeitliche Begebenheiten und andere Re- die ausgeprägte Neigung zu symbolischem
Amadeus Mozart. Er ist in der Berufs- und striktionen, Arnold Schwarzenegger hat Konsum aufgrund seiner Rollenunsicher-
Bildungselite Indonesiens, Australiens und sich verbeten, als Werbeträger für Öster- heit innerhalb der Gesellschaft, kann er ei-
auch Chinas sehr bekannt und wurde so- reich zu fungieren, zu achten. Für andere nerseits eine Marke wählen, die auch viele
wohl spontan in den Studien in Indonesi- berühmte österreichische Persönlichkeiten andere verwenden, er kann aber beispiels-
en und Australien innerhalb der freien As- wie z.B. unser Musikgenie Wolfgang Ama- weise auch versuchen, durch den Kauf von
soziationen zum Stimuluswort „Öster- deus Mozart, gibt es keine zeitlich begrenz- Produkten aus bestimmten Herkunftslän-
reich“, sowie bei der Frage nach berühmten te Vorgabe. dern seine Unsicherheit zu verringern und
österreichischen Persönlichkeiten mit einer somit sein Selbstimage positiv zu unter-
Häufigkeit zwischen 20 und 50% spontan Exportwerbung stützen.
genannt. Abbildung 2 zeigt, wie oft einige Durch die Bezugnahme auf ein positives
Persönlichkeiten in den drei Länderima- Unternehmen können versuchen, ihre Landesimage in der Werbung versucht der
gestudien in Indonesien, Australien und Produkte über das Landesimage gegenüber Unternehmer, das Vertrauen der Konsu-
China (vgl. Piplics, 1991, S. 64) genannt ihren Konkurrenzprodukten zu differenzie- menten zu seinem Produkt zu stärken. Ge-
Werbeforschung & Praxis 2/2006 31Länderimages
lingt es dem Unternehmer, die Bekanntheit machen, mobil zu sein - Werte, die mit Mit- Österreichs Image in Australien im Vergleich mit
seines Produktes zu steigern, und ein posi- telschichtaktivitäten assoziiert werden. Deutschland und der Schweiz, in: transfer -
tives Produktimage mit Hilfe eines positi- Hierzu werden z.B. Kuckucksuhren aus Werbeforschung & Praxis 1/2004, S. 8-13
ven Landesimages zu kreieren, stellt dies ei- Deutschland aufgehängt, selbst von denje- Kühn, R. (1993): Das "Made-in-Image" Deutschlands
ne weitere positive Funktion von Länderi- nigen, die Indonesien nie verlassen haben im internationalen Vergleich, in: Marketing ZFP, Vol.15,
mage aus Sicht des Unternehmers dar. Ver- (Evers/Solvay, 1999, S. 13ff). Nr.2
marktet ein Unternehmer ein Produkt Kurz, H. (1994): Exportwerbung. Strategie und Test
mittels Länderimages schafft er dadurch ei- Fazit österreichtypischer Markenpositionierung. Wien:
ne psychologische Markttransparenz. Der Service Fachverlag
Konsument glaubt, den Markt des Pro- Die Frage, ob Österreich ein "Weltima- Meier, K. (2000): Psychologische Überlegungen zur
duktes zu kennen, weil er anhand des Lan- ge" besitzt wird durch die Ergebnisse der Währungsumstellung - Bedrohung der österreichischen
desimages seine Umwelt strukturiert, um Studie in Indonesien aufs Neue positiv be- Identität? unveröffentlichte Dissertation an der
seine Entscheidungs- und Bewertungspro- antwortet. Obwohl über zehn Jahre zwi- Universität Wien
zesse zu vereinfachen (Möller, 1997, S. schen den vorangegangenen Studien aus Möller, T. (1997): Landesimage und Kaufentschei-
34ff). den 80er Jahren und den aktuellsten Studi- dung. Wiesbaden: DUV
Die Lage für österreichische Exporte en aus 2002 und 2004 liegen, lässt sich ei- Moscivici, S. (1984): The Phenomenon of Social
nach Indonesien ist aufgrund der großen ne hohe Stabilität und Kontiuität der Er- Representations. in: Farr, R.M. und Moscivici, S.: Social
Konkurrenz aus China, Taiwan und Korea gebnisse aller Länderstudien feststellen. Die Representations. Cambridge: Cambridge University
schwierig. Den Preiskampf gegenüber den Tatsache, dass die derzeitigen Hauptex- Press
Billiganbietern können österreichische Pro- portprodukte Österreichs nach Indonesien Moscivici, S. (1995): Geschichte und Aktualität sozia-
duzenten niemals gewinnen. Ein großer elektronische Maschinen, organische Che- ler Repräsentationen. in: Flick, U. (Hrsg.), Die
Vorteil ihrer Produkte ist jedoch deren mikalien, Sondermaschinen und Messgerä- Psychologie des Sozialen. Repräsentationen in Wissen
österreichische Herkunft. Das positive te sind, stimmt positiv, wenn man bedenkt, und Sprache (S.266-314). Hamburg: Rowohlt
Österreich-Image bietet vor allem Klein- dass man „einem Land, das für Spitzenlei- Penze, E. (1996): Österreich und die Europäische
und Mittelbetrieben, die auf die Vermark- stungen der klassischen Musik und der Kul- Union: Integration oder Konflikt? Diplomarbeit an der
tung von Qualitätsprodukten Wert legen, tur bekannt ist, […] auch Spitzenleistun- Universität Wien
einen Startvorteil für den Erfolg am indo- gen auf anderen Gebieten, so z.B. auf dem Piplics, E., (1991): Österreichs Image in der VR China.
nesischen Markt. Durch österreichtypische Gebiet der Technik und im Dienstlei- Dissertation an der WU Wien
Exportwerbung, qualitativ hochwertige Ex- stungsbereich“ (Schweiger, 1992, S. 299) Puaschunder, J. (2003): Österreichs Image in
portprodukte und exzellentes Auslands- zutraut. Die Brücke von Hochkultur zu Australien. Diplomarbeit an der WU Wien
marketing kann ein positiver Country-of- High-Tech ist eine viel versprechende Mög- Reindl, A. (2005): Österreichs Image in Indonesien. Ein
Origin Effekt für österreichische Produkte, lichkeit, die österreichischen Exporte zu er- Vergleich mit Deutschland und der Schweiz.
Marken und Dienstleistungen aufgebaut höhen. Dabei sind natürlich die von Kurz Diplomarbeit an der WU Wien
werden. (1994, S. 324ff) angeführten Bedingungen Schweiger, G. (1992): Österreichs Image in der Welt -
Die Form des symbolischen Beweises für Exportwerbung wie Produktinvolve- Ein Vergleich mit Deutschland und der Schweiz. Wien:
von Klassen- und Gruppenzugehörigkeit ment, Zielgruppe, Dosierung der Werbung Service Fachverlag
scheinen in der indonesischen Mittel- und Affinität zwischen dem Österreichi- Schweiger, G./Friederes, G./Strebinger, A./Rehrl, I./
schicht durch die Entmonopolisierung mage und dem Produkt zu beachten. Otter, T. (1995): Made in Austria - Kapital für öster-
symbolischer Hierarchien und Interpretati- reichische Marken. Schriftenreihe des Wirtschafts-
onsmuster von Status und Prestige not- förderungsinstitut Nr. 269, Wien
wendig geworden zu sein. Traditionelle Schweiger, G. (1988): Österreichs Image im Ausland.
Werte und Hierarchien, sowie kulturelle Literatur Wien: Norka Verlag
Elemente verlieren langsam an Bedeutung Schweiger G./Schrattenecker G. (2005): Werbung.
und werden zum Großteil durch moderne, AWO-Wirtschaftsprofil Indonesien (2005), Außen- 6. Auflage, Stuttgart: Lucius & Lucius
westliche Symbole ersetzt. Die Mittel- wirtschaft Österreich, Wien
schicht Indonesiens wächst außerdem sehr Bush, G./Stankovsky, J. (1992): Indonesia - An
schnell und stetig an (Busch/Stankovsky, Attractive Partner for the Austrian Economy. Study by
1992, S. 85). In Indonesien kann man Men- the Austrian Institute of Economic Research (WIFO),
schen beobachten, wie sie z.B. bei Mc Do- sponsored by the Austrian National Bank, Wien
nalds oder Pizza Hut an allgemein sichtba- Evers, H. D./Solvay, G. (1999): Globale Märkte und Fußnoten
ren Plätzen sitzen, während sie ein Cola symbolischer Konsum: Visionen und Modernität in
oder einen Hamburger konsumieren. Ver- Südostasien. Working Paper No. 314, Universität 1
Der Einsatz von sozialen Repräsentationstechniken in
lassen sie anschließend das Fast Food Lokal Bielefeld der Länderimageforschung steckt noch in den Kinder-
tun sie dies mit der leeren Hamburger- Kirchler, E./DeRosa, A. (2001): Ambiguous Images in schuhen und wurde erstmals 2002 in der Studie in
schachtel in der Hand, so dass jeder sehen Advertising: An Application of the Associative network Australien eingesetzt. Trotz aller Kritik gilt der Ansatz
kann, wo sie zu Mittag oder Abend geges- Method, in: Roland-Levi, C./Kirchler, E./Penz, E./Gray, als interessant und viel versprechend (vgl. Kirchler,
sen haben. Außerdem wird in Wohnzim- C. (Eds.): Everyday Representations of the Economy. Schweiger/Puaschunder, 2004).
mern deutlich sichtbar gemacht, dass man Wien: WUV 2
Die Kern-Peripherie-Analyse bietet jedoch keine stati-
es sich leisten kann, zu reisen, Urlaub zu Kirchler, E./Schweiger, G./Puaschunder, J. (2004): stischen Tests zur Signifikanzprüfung.
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