TV-Spot-Analyse Online-Befragung zur Werbewirkung von drei TV-Spots - MediaAnalyzer
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TV-Spot-Analyse
Online-Befragung zur
Werbewirkung von
drei TV-Spots
MediaAnalyzer | 2022
Hintergrund der Befragung
Hintergrund
Immer mehr Marken zeigen in Werbekampagnen ihr Engagement für soziale Themen.
Die Marken wollen zum einen auf Missstände hinweisen, aber auch ihren eigenen
Beitrag zu einer positiven Veränderung leisten. Purpose Marketing und Social
Responsibility sind zwei Stichworte.
Im Rahmen einer Online-Befragung haben wir Konsument*innen drei TV-Spots gezeigt
und wollten Ihre Meinung wissen: Wie gefallen Ihnen diese Art Spots und wie
glaubwürdig finden Sie das soziale Engagement der Unternehmen?
Details
• 3 TV-Spots der Marken: Aktion Mensch, DFB, Deutsche Telekom
• Online-Befragung, N=200 Personen
• Feldzeit: November 2021
Soziodemografie
N=200
18 - 35 Jahre
34% 33%
36 - 49 Jahre
50% 50% 50+ Jahre
33%
(Fach)-Hochschulabschluss 36%
(Fach)-Abitur 21%
Mittlere Reife 38%
Volks- oder Hauptschule 5%
Zurzeit noch Schüler:in 1%
Testspots
Aktion Mensch
Orte mit Behinderung
(2021)
https://bit.ly/3rvQTei
DFB
Vielfalt-Spot
"FÜR ALLE“ (2020)
https://bit.ly/3JdZh8t
Telekom
Gegen Hass im Netz
(2021)
https://bit.ly/3HshaQp
Detailergebnisse: Aktion Mensch
B e n c h m arkve r gl e i c h
Benchmark • Gegenüber dem allgemeinen TV-
Spot-Benchmark erreicht der Spot
Gesamtgefallen 78 % 37 %
überall hervorragende Werte.
Persönlich bedeutsam 73 % 24 %
• Besonders hervorzuheben ist die
Spricht mich emotional an 73 % 29 % Passung zur Marke mit 81%.
Botschaft ist glaubwürdig 78 % 36 % • Die emotionale Ansprache der
Zielgruppe gelingt sehr gut.
Markenbild verbessert sich 69 % 30 %
• Die Botschaft wirkt zudem
Passt zur Marke 81 % 44 %
glaubwürdig und sorgt so für eine
Macht Marke sympathisch 66 % 41 % Verbesserung des Markenbildes.
Vergleich Top2 & Low2
Gesamtgefallen 78 • Auch der Vergleich der Top und
7
80
Low Boxen zeichnet ein
Botschaft gefällt
8 ausschließlich positives Bild.
78
Botschaft ist glaubwürdig • 62% würden den Spot gern öfter
7
Ist mir wichtig
73 sehen, nur 13% verneinen das.
10
Spricht mich emotional an
73 • Insgesamt ist die Zielgruppe
11
bezüglich des Kaufinteresses
62
Möchte ich öfter sehen 13 unentschlossen: 35% können sich
Markenbild verbessert sich
69 vorstellen, ein Los zu kaufen, für
3
27% kommt das eher nicht in
66
Macht Marke sympathisch 10 Frage. Mit 38% haben sich die
81 meisten Teilnehmenden der
Passt zur Marke 7
neutralen Mitte zugeordnet.
17
Thema gehört nicht in Werbung
70
Kaufinteresse 35
27
Detailergebnisse: Deutscher Fußball-Bund
B e n c h m arkve r gl e i c h
Benchmark • Die gezeigte Thematik im DFB-Spot
kommt grundsätzlich sehr gut an,
Gesamtgefallen 57 % 37 %
und ist für die Zielgruppe
Persönlich bedeutsam 59 % 24 % persönlich bedeutsam.
Spricht ich emotional an 46 % 29 % • Das Gesamtgefallen des Spots liegt
20% über dem Durchschnitt anderer
Botschaft ist glaubwürdig 41 % 36 %
Spots.
Markenbild verbessert sich 43 % 30 %
• Allerdings ist die Markenpassung
Passt zur Marke 31 % 44 % deutlich unter Benchmark und auch
die Sympathie der Marke bleibt
Macht Marke sympathisch 39 % 41 %
hinter den übrigen Ergebnissen
zurück.
Vergleich Top2 & Low2
• Der Vergleich der Top und Low
57 Boxen zeigt, dass der Spot und die
Gesamtgefallen
14 Botschaft meist gut bis sehr gut
Botschaft gefällt 67 gefallen, auch werden die Inhalte als
13
41 wichtig empfunden.
Botschaft ist glaubwürdig
24
59 • Mit Ablehnung über 20% erhält der
Ist mir wichtig
17 Spot jedoch auch stärkere
Spricht mich emotional an 46 Negativbewertungen: Die Botschaft
22
49
ist für 24% unglaubwürdig. 22%
Möchte ich öfter sehen
22 fühlen sich emotional nicht
Markenbild verbessert sich 43 angesprochen. 26% wird die Marke
11
39
nicht sympathischer durch den Spot.
Macht Marke sympathisch
26
31
→ Eine Erklärung für die teils
Passt zur Marke ablehnenden Meinungen ist die
27
Thema gehört nicht in Werbung 19 schwach bewertete Markenpassung
64
des Spots.
Detailergebnisse: Deutsche Telekom
B e n c h m arkve r gl e i c h
Benchmark • Dem Spot gelingt es, die Zielgruppe
emotional zu erreichen.
Gesamtgefallen 60 % 37 %
• Die gezeigten Inhalte werden zudem
Persönlich bedeutsam 58 % 24 %
als persönlich bedeutsam empfunden.
Spricht ich emotional an 60 % 29 %
• Obwohl die Botschaft auf die
Botschaft ist glaubwürdig 58 % 36 % Zielgruppe glaubwürdig wirkt, wird
die Markenpassung unterdurch-
Markenbild verbessert sich 49 % 30 %
schnittlich bewertet.
Passt zur Marke 32 % 44 %
→ die positive Bewertung des Spots
Macht Marke sympathisch 38 % 41 % wird kaum mit der Marke verknüpft.
Vergleich Top2 & Low2
Gesamtgefallen 60 • Auch der Blick auf die Top 2 und Low 2
14
65 – Ergebnisse zeigen: Der emotionale
Botschaft gefällt
13 Spot gefällt und wird dabei als
Botschaft ist glaubwürdig 58 glaubwürdig empfunden.
15
Ist mir wichtig 58 • Hinsichtlich Markenpassung teilen sich
17
60
die Meinungen: 32 % finden, dass er zur
Spricht mich emotional an
18 Telekom passt, 27 % stimmen dem
Möchte ich öfter sehen 48 nicht zu. Die Mehrheit (41 %) ist
23
49
diesbezüglich unentschlossen.
Markenbild verbessert sich
7
• Für 21 % der Befragten wird die Marke
Macht Marke sympathisch 38
21 Telekom nicht sympathischer durch
Passt zur Marke
32 diesen Spot, für 38 % aber schon.
27
Thema gehört nicht in Werbung 22
58
Summary und Fazit Auf emotionaler Ebene sind die Ergebnisse für die drei von uns gewählten Spots hervorragend. Die angesprochenen Themen – Cybermobbing, Alltagsbarrieren für Menschen mit Behinderungen, Toleranz und Gleichberechtigung im Fußball – berühren und sind relevant und bedeutsam für die Mehrheit der befragten Personen. Der Gewinner: Aktion Mensch Mit einem Perspektivwechsel wird im Spot von Aktion Mensch darauf hingewiesen, dass es vor allem ungeeignete Orte und Umstände sind, die zur Behinderung von Menschen führen. Ein kleiner Mensch kann nicht an das oberste Regal im Supermarkt kommen. Ein gehörloser Mensch kann die Durchsagen am Bahnsteig nicht hören. Ein Mensch im Rollstuhl wird durch eine Treppe behindert. Der Spot von Aktion Mensch berührt: 78% der befragten Personen gefällt der Spot gut oder sehr gut. Mit deutlichem Abstand dahinter, aber immer noch auf hervorragendem Niveau liegen die Spots der Telekom (60%) und des Deutschen Fußballbundes (57%). Deutliche Unterschiede zwischen den Spots zeigen sich in punkto Markenpassung und Glaubwürdigkeit. Der Spot von Aktion Mensch passt nicht nur perfekt zur Marke, sondern er schafft es auch, die Marke sympathischer zu machen und das Markenbild deutlich zu verbessern. Mit 78% Zustimmung ist die Botschaft zudem überaus glaubwürdig. Wenig Markenpassung bei Telekom und DFB Zum Vergleich: Der Telekom-Spot wird von 58% als glaubwürdig empfunden, ein niedrigerer Wert, der aber dennoch deutlich über dem Durchschnitt anderer Spots liegt. Jedoch wird die Kampagne als wenig passend zur Marke Telekom bewertet. Im Spot von 2020 wird das Schicksal von Jay erzählt, der Opfer von Beleidigung und Gewaltandrohung im Internet wurde. Bei einer Marke, deren Markenauftritt man v.a. mit emotionalen Familienbildern oder auch mit bekannten Testimonials, wie Fahri Yardim und Frederick Lau oder Christoph Maria Herbst, verbindet, wirkt der Spot zunächst wenig passend. Nichtsdestotrotz: Als einer der führenden Netzanbieter macht die Telekom mit dieser Kampagne doch nachdrücklich und glaubwürdig auf das Problem Hass im Netz aufmerksam, was bei den befragten Personen gut ankommt. Deutlich hinter den beiden Spots liegt der Clip des DFB: „Vielfalt für Alle“. Insgesamt gefallen Spot und Botschaft auf hohem Niveau. Mit den Themen Gleichberechtigung, Chancengleichheit, Toleranz und Offenheit im Fußball thematisiert er Punkte, die für die Konsument*innen wichtig sind. Doch die Markenpassung liegt mit 31% recht niedrig, ein ähnliches Ergebnis wie bei der Telekom. Es sagen sogar 27%, dass der Spot nicht zum DFB passt. Und beim Thema Glaubwürdigkeit liegt der DFB-Spot noch einmal deutlich hinter dem Telekom-Spot: 24% empfinden die Botschaft des Spots als unglaubwürdig. Unser Erklärungsversuch für die niedrigen Werte: Die nach wie vor männlich geprägte Fußballbranche tut sich in der Öffentlichkeit mit echter Toleranz und Offenheit weiterhin schwer. Denkt man z.B. an die Diskussion um Regenbogenflaggen beim Uefa-Spiel Deutschland gegen Ungarn im Juni 2021. Oder an Angst und Druck, den homosexuelle Spieler spüren, und ein Outing, wenn überhaupt, erst nach beendeter Karriere in Frage kommt. Fazit Marken können und sollten Themen aufgreifen, die Ihre Zielgruppe auch persönlich bewegt. Sie sollen Ihren Beitrag leisten, und sich so positiv hervorheben. Doch muss die Botschaft auch zur Marke passen, glaubwürdig sein und sie muss auch über die Werbung hinaus gelebt werden.
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schaefer@mediaanalyzer.com
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