VERBAND DEUTSCHER VERKEHRSUNTERNEHMEN - DR.-ING. TILL ACKERMANN, FACHBEREICHSLEITER VOLKSWIRTSCHAFT UND BUSINESS DEVELOPMENT - MOWIN.NET
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Verband Deutscher Verkehrsunternehmen Dr.-Ing. Till Ackermann, Fachbereichsleiter Volkswirtschaft und Business Development © VDV
Aus Datennutzung Kundennutzen schaffen – Möglichkeiten des mobilen Marketing für die ÖV Branche Nahverkehrstage 2017: Digital und Disruptiv: Neue Daten und Methoden für einen kundengerechten ÖPNV 21./22. September 2017 in Kassel Dr.-Ing. Till Ackermann © VDV
Die digitale Transformation und das Kerngeschäft des ÖV Kümmere Dich darum, dass dein Kerngeschäft einwandfrei funktioniert INTEGRIERE Mobilitätsketten, um nicht INTEGRIERT ZU WERDEN Entwickle und monetarisiere datenbasierte Produke und Services 3 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV Ackermann
Die Plattformökonomie bedroht die Wertschöpfungskette
The „value train“
Angebot an Vertrieb und
Bussen und Fahrgast- Kunde
Bahnen information
multimodale
Angebote Mobilitäts-
plattform
Vertrieb, Fahrgast-
Kunde
Betrieb von information und
Planung des ÖV- Kundenbindung
Bussen und
Angebots
Bahnen
© VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV Ackermann
Multimodalität: Wer wird der Integrator?
Quelle: Arthur D. Little, Future of urban mobility 2.0
5 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV Ackermann
Multimodalität: Wer wird der Integrator?
services
Taxi
ride
flight bike
events
hotel
park
storage
delivery carsharing
car-rental
6 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV Ackermann
Die Digitalisierung ändert die Bedürfnisse der Menschen
77% unserer
Kunden nutzen
ein Smartphone
52%
davon nutzen
Apps des ÖPV
7 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV Ackermann
Kunden und Kundenwünsche – „Be digital or not to be“
• Wunsch nach Informationen während des Unterwegsseins
• Wunsch nach Echtzeit- bzw. Prognose-Informationen
• Wunsch nach digitaler Kaufbarkeit der Services
• Wunsch nach digitalen Unterstützungsfunktionen
• Wunsch nach digitalem Dialog und Mitgestaltung
• Wunsch nach verschiedenen Kanälen (Customer Journey)
• Wunsch nach Problemlösungskompetenz auf Anbieterseite
• Gamification und Crowd-Sourcing
• Transparenz über alternative Angebote
• Möglichkeit zur Mitwirkung (z.B. Selbstabfertigung, Ticketausdruck…)
• Nutzung von Kundengeräten (byod: bring-your-own-device)
8 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV Ackermann
Vom ÖV als Massengeschäft zum ÖV als individuellen Service
ÖV wird ein „data-driven business“
Bisher:
ÖV als effizienter anonymer
gleichartiger Massenverkehr.
Zukünftig:
Es ist möglich von jedem Kunden
(mit seiner Erlaubnis) seinen
Namen und Adresse, seine Wege
und Ziele, sein Nutzerprofil und
seine Kundenkontakte zu kennen,
ihm individuelle Angebote zu
machen und ihn während seiner
Reise automatisch individuell zu
betreuen. Darauf aufbauend
erfolgt eine Vernetzung mit dem
Kunden.
9 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV Ackermann
Datenschutz und Permission-Marketing Insbesondere bei der Anmeldung zu zusätzlichen mobilen Services und beim Download von Applikationen werden kritische Themenbereiche berührt, wie • Zustimmung zu den AGB (Lesbarkeit, Länge, Verständlichkeit, keine überraschenden Klauseln…) • Zustimmung zum Zugriff auf bestimmte Smartphone-Daten — Geolokalisation, WLAN und Sensordaten — Kontakte, Bilder, … • Zustimmung zur aktiven Zusendung von Informationen — Push-Nachrichten (z. B. Vertragsinformationen, gewünschte Störungsmeldungen) — Weitere Informationen und Werbung • Zustimmung zur Mitwirkung an Marktforschungsaktivitäten • Übermittlung der Daten für die Bezahlfunktion — Name und Adresse oder elektronischer Personalausweis — Kontobeziehung oder Kreditkarteninformationen oder weitere Bezahlmöglichkeiten — Passwort 10 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV Ackermann
Open Data oder Value of Data: Daten haben einen Wert!
Öffentliches Interesse
Datennutzer Strategische Kommerzielle
oder Non-Profit
Datenkategorie Partner Unternehmen
Organisationen
Passend zur Passend zur
Unternehmensstrategie: Unternehmensstrategie:
Nicht möglich
Persönliche Daten reziprokes Teilen unter reziprokes teilen unter
zu öffnen
Beachtung des Beachtung des
Datenschutzes Datenschutzes
Strategisch wertvolle Passend zur Passend zur
Nicht möglich
Unternehmensstrategie: Unternehmensstrategie:
Daten zu öffnen
reziprokes Teilen reziprokes Teilen
Kommerziell wertvolle reziprokes Teilen, reziprokes Teilen, Nicht möglich für
eintauschen oder eintauschen oder kommerzielle Nutzung
Daten verkaufen verkaufen zu öffnen
OPEN DATA – fähige
geteilt geteilt OPEN DATA
Daten
11 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannWas ist „mobile Marketing“?
„Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser
Telekommunikation und Mobilgeräten mit dem Ziel, die Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu
einem bestimmten Verhalten zu führen.“ … „Mobile Marketing bezeichnet jede Art von kommunikativ
geschäftlichen Aktivitäten, bei der Anbieter Leistungen auf Basis von Mobilgeräten bereitstellen. Ziel des
Mobile Marketing ist, eine Kundenbeziehung aufzubauen und dabei die Erlaubnis einzuholen, dem Kunden
möglichst maßgeschneiderte Angebote unterbreiten zu dürfen, die für den Kunden das Leben vereinfachen….
Mobile Advertising kann als Teil des Mobile Marketing verstanden werden.“ (Wikipedia)
-> Direktmarketing für die eigene Leistung oder nahestehender Dritter (z.B. Kommune) auf die
mobilen Endgeräte der Nutzer (Vermarktung der Leistung)
-> Verbesserung des eigenen Angebotes (Planungsdaten, Feedback, Individualisierung) durch den
mobilen Kundenkontakt
-> Vermarktung der Kundenkontakte/Werbeplätze, die entstehen weil Konsumenten das eigene
mobile Angebot nutzen (mobile Advertising für Dritte)
-> „Local-based-Services“: konkrete Nutzung der mobilen Kundendaten für standortbezogene Dienste,
wie z.B. individuelle Angebote oder Garantien ggf. mit digitaler Infrastruktur (z.B. Beacons)
12 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannWas ist „mobile Marketing“?
Beispiel:
Kundenzentrierte
Funktionen
innerhalb der
neuen App des VOS
Quelle: Werner Linnenbrink, STW-OS
13 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannMobile Marketing mit Apps
• augmented reality
• Personalisierungs-
möglichkeiten (mit
Fotos)
• Reisebegeleitung
• Kommunale Infos
• (z.B. Abfallkalender,
Apothekennotdienst
• Interoperable Tickets
• Push-Störungs-
meldungen
• CO2-Emissionen
• Community-Building
• Soziale Netze
• …
Quellen: Münster, SBB, mobiel, DB,
ÖBB
14 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannWas ist „mobile advertising“ mit Local Based Services? Eine ÖV-App kann (mit Tracking und CRM-System) - Eigenschaften des Kunden kennen - zeit- und ortsscharf den Aufenthalt kennen - regelmäßige Wege des Kunden kennen - zukünftige Wege des Kunden kennen… Diese Kenntnis ist für Anbieter von großem Wert, denn sie können den Kunden ansprechen - in einer vertrauenswürdigen Umgebung - mit sehr geringen Streuverlusten - proaktiv, kurz vor dem realen Markenkontakt am Ziel Dies kann mit standortbezogenen Angeboten verknüpft werden: während der Reise können die Teilnehmer auf das am Ziel oder dem Umstiegspunkt vorhandene Waren- und Service-Angebot aufmerksam gemacht werden oder für jede Form thematisch verwandter (Online-) Käufe animiert werden. Die App kann auch alleine durch die Annäherung an ein Ladenlokal aktiviert werden, um dem Kunden direkt vor der Tür oder vor dem Produkt ein Angebot zu machen. 15 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV Ackermann
Was ist „mobile advertising“?
Beispiel:
geplante
Local-Based-
Services
innerhalb der
neuen App des
VOS
einschließlich
Couponing
Quelle: Werner Linnenbrink, STW-OS
16 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannWas ist „mobile advertising“ und affiliate Marketing
Affiliate Marketing ist die Vermittlung
von Kunden über das Internet. Für die
Vermittler, die sogenannten Affiliates
ist ein Verdienst pro Kauf, Abschluss
oder Anmeldung angesetzt.
Wir können unseren Kunden Coupons
und Rabatte bieten auf Kosten der
Werbe-Treibenden.
Für diese ist es attraktiv, weil die
Kunden „gleich vor ihrer Tür stehen“.
Quelle: von Dönhoff/florenus/Linnenbrink
17 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannErlösmodelle von Apps
Verkauf der Inhalte durch • Verkaufspreise
Direkte Monetarisierung kostenpflichtige Apps, In- • Premium Inhalte
App-Käufe, Paywalls • Eigene Währung
• In-App Käufe
• Kundenbindung und
Marketing, Services, Kostensenkung
• Neukundengewinnung
Indirekte Monetarisierung Branding, die das
• Rabattaktionen
Kaufverhalten beeinflussen
• Eigenwerbung und Kaufanreize
• Verknüpfung mit der Offline-
Welt
• Marktforschung, A/B Tests
Laterale Monetarisierung Bezahlte Werbung von
Dritten oder Verkauf von • Mobile Werbeschaltung
Nutzerdaten • Auswahl des
Werbenetzwerkes
• LBS und Context Advertising
• Native Advertising
• Verkauf von Daten
Quelle: von Dönhoff/florenus
18 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannVolumen des „Digitalen Marketings“ in Deutschland
Gegenüber 2015 hat sich das
Volumen des Marktes inklusive
Desktop und Mobile um 6,5 Prozent
auf 1,785 Milliarden Euro erhöht.
1.785.0
00.00…
1.676.0
00.00…
2015 2016
Quelle: BDV/AGOF- mobile facts 2015
19 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannEinstellung zu Mobiler Werbung Quelle: von Dönhoff/florenus 20 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV Ackermann
Beispiel für eine Preisliste für Mobile Advertising
Das "Content Ad" zeichnet sich mit seiner Größe
von 300 x 200 Pixel oder 300 x 250 Pixel (Breite x
Höhe) durch seine fast quadratische Form aus.
Preisliste 2017 – Mobile Advertising Dieses Format wird oft auch unter dem Titel
Werbemittel- Abrechnungs- Run of "Medium Rectangle" geführt. Neben dem Format
Werbemittel Rotation Rubrik Spezifikationen
größe art Network zeichnet sich das "Content Ad" meist dadurch aus,
Content Ad 320 x 50 TKP 25,00 € 30,00 € 40,00 € max. 15 KB
Medium
dass es direkt im Inhalt der Seite eingebettet wird
300 x 250 TKP 30,00 € 35,00 € 45,00 € max. 25 KB
Rectangle und dadurch von Inhalt ("Content") umgeben ist.
Sonderplatzierung
en auf mobile.de Interstitial: Werbung zwischen Webseiten, die vor
Splash Ad (nur
Smartphone: 320 x
480; iPad: 1024 x TKP - -
dem
70,00 €
Aufbaumax.der eigentlich gewünschten Seite
20 KB (iPad
mobile.de) max. 40 KB)
768 erscheint (Unterbrecherwerbung)
Targeted
Interstitial (nur
mobile.de)
320 x 480 TKP - 60,00 € Achtung:
70,00 € inmax.
der20 KBmobilen Werbung werden – je
Native Ad (nur
responsive TKP - 30,00 €
nach
40,00 €
Marktsituation
max. 40 KB
und Marktmacht – teils hohe
MEW mobile.de)
Rabatte verhandelt.
Quelle: Mobile de
21 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannBeispiel: Fahrtauskünfte im VVS
636 Mio. Fahrtauskünfte in
2016 = 209 Mio. einzelne
Anfragen
Davon 71% per VVS-App und
15% andere Apps
1,1 Mio. Downloads der VVS-
App
VVS-Jahresbilanz 2016: knapp
376 Millionen Fahrten
-> 180 Mio. mobile Anfragen
-> ca. 0,5 Anfragen/Fahrt
-> 135 Anfragen je Download
Quelle: Horst Stammler, VVS
22 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannBeispielkalkulation VVS
Mobile Advertising bei allen Anfragen je Jahr im VVS 180.000.000 Anfragen
einfache Werbeform „Medium Rectangle“ über alle: TKP (mobile.de) 30 €
Rabatt wegen rein lokaler Aussendung: 50% 15 € Achtung:
Bruttoertrag 2.700.000 €/Jahr Erste
Schätzung
Abschlag für die Kosten für Vermarktung und Auslieferung
(Vermarkter, Ad Networks, Deliverer, Trader) 33% 1,8 Mio. €/Jahr
Zu beachten:
- heute keine Marketing-opt-in vorhanden
- Bei mehrmaligen Anfragen oder bei akuter Verspätung ggf. keine Ausspielung
- Provision an Google / Apple?
- keine Erreichbarkeit von „großen“ Werbe-Treibenden bei rein lokaler Betrachtung
- TKP-Erlös-Spanne von ca. 10 € bis 115,- € unsicher
23 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannAbschätzung von möglichen deutschlandweiten Szenarien
Anzahl der Fahrten im ÖPV in 2016. 10,18 Milliarden
Abschätzung der möglichen Auskunftsanfragen:
0,5 mobile Auskunftsanfragen je Fahrt = 5,09 Mrd. Anfragen/Jahr
unterstellt, es gebe eine
- hohe Verbreitung der ÖV-Apps
- gemeinschaftliche Verwendung aller App-Reichweiten zur Werbeausspielung
- Marketing-opt-in-Zustimmung aller App-Nutzer
- ausreichende Anzahl von Werbetreibenden und eine Akzeptanz bei den Kunden
=> Berücksichtigung von Risikoabschlägen
Rabatte, Netzwerk, Nutzungs- und Risikoabschlag Achtung:
TKP 5 € => 25.000.000 €/a 80 % 5.000.000 €/a Erste
TKP 30 € => 150.000.000 €/a 50% 75.000.000 €/a Schätzung
TKP 90 € => 450.000.000 €/a 40% 270.000.000 €/a
24 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannNutzung der ÖV-App-Reichweite als Werbekanal?
- Reichweite von ÖV-Apps in 2016 (Quelle: VDV-Befragung ÖV im Urteil der Bevölkerung)
- Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre = 100%
- davon ÖV-Nutzer (54,2%) und Smartphone-Nutzer (73%) = 41,8%
- davon Nutzer einer ÖV-App = 53,4% = 22,3%
- Der ÖV wäre als gemeinschaftlicher Vermarkter unter den TOP 10 mobile Vermarktern
- Eine gemeinschaftliche Vermarktung über alle ÖV-Apps hätte die führende Reichweite in Deutschland
- Erträge im Middle-case bei angenommener Vollabdeckung des heutigen Standes von geschätzten
75 Mio. €/a entsprechen 4% der heutigen digitalen Werbeaufwendungen
- Verantwortungsvolle Nutzung: Beachten der Sonderrolle als öffentliche Unternehmen bzw. Achtung:
als Dienstleister der Daseinsvorsorge der Kommunen. Wahrung des vorhandenen Vertrauens Erste
und des guten Images. Schätzung
- Was passiert, wenn wir dieses Potential nicht nutzen?
- Out-of-home-Werbeanbieter
- Medien-Portale
- Google
sind schon dabei, das Potential zu nutzen.
25 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannOut-of-Home-Werbung: Infoscreen Österreich setzt auf Handy-Screens statt Infoscreens incl. Ticketkauf für ÖV-VU Qulee: google Play 7 infoscreen 26 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV Ackermann
Springer Verlag: Lokin-App Soziales Netzwerk für jeden (Fern-)Zug 27 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV Ackermann
Local Based Services - Beispiele
Foursquare
Mit Foursquare finden Sie heraus,
wo sich Ihre Freunde gerade
aufhalten, sofern sie ebenfalls
Foursquare-Nutzer sind.
Foursquare ist eine bunte,
spannende Mischung aus mobilem
sozialen Netzwerk,
Empfehlungsportal und virtueller
Schnitzeljagd. Mit mehr als 100
Millionen Nutzern ist Foursquare
einer der beliebtesten Location
Based Services weltweit.
Quelle: von Döhnhof/florenus
© VDV 28 6./7. März AfW-Sitzung, Impulsvortrag "Mobile Marketing"
2017Aus Datennutzung Kundennutzen schaffen
– Möglichkeiten des mobilen Marketing für die ÖV Branche
Die Plattformökonomie bedroht den eigenen datenbezogenen Kundenkontakt
Aus Datennutzung Kundennutzen schaffen - ÖV als datengestützes Geschäft
Daten haben einen Wert – Open Data nur in Grenzen
Mobiles Marketing zur Vernetzung mit den Kunden
Direktmarketing zur Vermarktung eigener Services
Erhebung von Kundendaten im Einklang mit dem Datenschutz
Individualisierung der Dienstleistung ÖV
Nutzung des mobilen Kanals zum Kunden für den Kundendialog und für
zusätzliche standort- bzw. kundenbezogene Services
Nutzung der Kundenkontakte für mobile Werbung in verantwortungsvollen
Grenzen
Die Qualität des Kerngeschäfts ist weiterhin wichtig
29 © VDV 21.09.2017 Nahverkehrstage 2017 - VDV AckermannSie können auch lesen
