Grundlegende Mechanismen von TV- und Videowerbung - SevenOne Media
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Grundlegende Mechanismen von TV- und Videowerbung
INHALT
WIE VIDEO WIRKT 11
Mit der Medienäquivalenzstudie untersuchen Google, Mediaplus
und SevenOne Media die Wirkung von Bewegtbild auf verschiedenen
Plattformen
WIE VIDEO WAHRGENOMMEN WIRD 21
Die Inhome-Videostudie erforscht mit biometrischen Verfahren den
Einfluss der Rezeptionssituation auf die Verarbeitung von Content
und Werbung
WIE VIDEO GESEHEN WIRD 33
Die tiefenpsychologische Studie Deep Insights gibt Aufschluss über
Motive für die Nutzung von Bewegtbild und die Werbewahrnehmung
WIE VIDEO VERKAUFT 47
Der Feldtest vergleicht die Wirkung von TV- und Onlinekampagnen
auf Branding und Abverkauf unter realen Bedingungen
WARUM MARKEN REICHWEITE BRAUCHEN 53
Die Ergebnisse des ROI Analyzer zeigen, wie Marken von der Ansprache
breiter Zielgruppen profitieren
VIDEO IMPACT 4 5VORWORT
This publication quite literally promises, „four basic studies that examine fundamental
questions of advertising impact and perception”, but there is nothing basic about this work.
The use of multiple biometrics, clever methodological controls, examined combinations
and alignment to evidence-based marketing is far from basic. My description of this work is
— fundamental, sound and important.
You will read about a set of truly interlinked experiments that are co-operative with other data
partners and mediums. Experiments that are methodologically sound, which makes this work
transparent and solid — both ingredients of good research. The clever combination of structural
quantitative experiments and qualitative human deep-dives delivers a very fair representation
of how video advertising works and why. It also supports other important works in this area,
in particular the power of peripheral attention (and attention more broadly), the importance
of a quality reach measure beyond cost, the importance of the first exposure and, of course,
the power of lean-back platforms. Each study is neatly summarised with relevance for media
planning. So, not only are there plenty of answers to the „why“ but these answers are supported
by advice on „how to“. The authors loop in other research by renowned marketing scientists to
strengthen their point. Seminal work by Ehrenberg, Ephron, Heath, Sharp, and Varan are noted,
and I’m honoured that they refer to my work in this field.
This collection of research is forward thinking and adds layers of generalisability to earlier
findings that advertising, and in particular video advertising, works.
More importantly, it brings good news to advertisers.
Professor Karen Nelson-Field
Founder and CEO,
Amplified Intelligence
VIDEO IMPACT 6 7EINLEITUNG
„The best way to predict the future is to invent it.“ Erwin Ephron, einer der Vordenker der Mediaplanung und Schöpfer des Recency Planning,
definiert den Wert eines Mediums für die Werbung mit einer schlüssigen Formel:
Diese Maxime des amerikanischen Informatikers Alan Kay stammt aus den 70er Jahren.
„A medium’s advertising value is the product of
In Fachvorträgen und Management-Meetings schleuderte der Pionier des objektorientierten
Programmierens sie regelmäßig Zweiflern entgegen. Sein Arbeitgeber Atari machte sogar
its probability of exposing the average ad and
einen Werbeclaim daraus. its contribution to the impact of the message.“
Kays Leitspruch ist heute aktueller denn je: Wer die Zukunft vorhersagen will, der wirkt am Auf alle Bewegtbildplattformen übertragen, bedeutet das: Der Wert des Mediums ist das
besten selbst mit neuen Ideen und Produkten an ihrer Gestaltung mit. Wer nicht überrascht Produkt aus seiner Reichweite und der Wirkung des Werbemittels.
werden will, muss seine Stärken und Schwächen genau kennen und sich selbst immer wieder
neu erfinden. Die Mechanismen dahinter sind Inhalt der vorliegenden Publikation. Vier Grundlagenstudien
untersuchen zentrale Fragestellungen der Werbewirkung und -wahrnehmung: Die Medien-
Um die künftigen Erfolgsaussichten des Fernsehens beim Publikum und im Werbemarkt äquivalenzstudie zeigt, wie unterschiedlich Bewegtbild auf verschiedenen Plattformen wirkt.
beurteilen zu können, braucht man ein tiefes Verständnis für den Wert des Mediums. Zwei weitere Studien überprüfen die physiologischen und tiefenpsychologischen Hinter-
Die genaue Kenntnis der Wirkungsmechanismen ist eine fundamentale Voraussetzung gründe für diese Unterschiede. Ein Feldtest stellt den Zusammenhang zwischen Wirkung und
dafür. Die Kernkompetenz Entertainment ist plattformunabhängig: Entspannung und Unter- Absatz anhand realer Kampagnen her. Teil zwei der Ephron-Formel bildet den Abschluss der
haltung werden auch in der künftigen Medienwelt zentrale Nutzungsmotive sein. Unterschied- Publikation: Erfolg braucht nicht nur Wirkung, sondern auch Reichweite. Wer Marken langfristig
liche Endgeräte führen jedoch zu verschiedenen Rezeptionsvoraussetzungen. Eine zentrale erfolgreich führen und dabei wachsen will, muss auch Kontakte außerhalb seiner Kernziel-
Herausforderung für die Forschung ist, das Verhalten der nachwachsenden Generationen gruppe einsammeln.
zu verstehen. Wie wird sich ihr Bedürfnis nach seelischem Ausgleich verändern? Welche in-
neren Verfassungen werden sie anstreben? Welche Medien und Technologien werden diese Die Studien greifen ineinander und leisten so einen entscheidenden Beitrag zum tieferen
Gefühle bedienen? Nur wer die inneren Prozesse bei der Wahrnehmung und Verarbeitung von Verständnis der Wirkungsmechanismen von TV- und Videowerbung. Mit einer breiten Daten-
Werbung vollständig versteht, kann die Folgen der Disruption abschätzen und eine tragfähige basis und vergleichenden Erkenntnissen trägt die vorliegende Publikation zur Grundlagen-
Zukunftsperspektive für sein Medium entwickeln. forschung auf dem Gebiet der Bewegtbildwerbung bei und gibt darüber hinaus viele praxis-
bezogene Hinweise für Mediaplanung und Markenführung.
Dabei wird der Blick über den Tellerrand immer wichtiger. Kooperationen, wie die von
SevenOne Media, Mediaplus und Google in der Werbewirkungsforschung sorgen für mehr Video Impact wendet sich an alle, die an die Zukunft des Fernsehens glauben – aber auch
Transparenz im Markt und liefern objektive, vergleichende Erkenntnisse zum Wert der an diejenigen, die manchmal zweifeln.
Werbeträger.
Viel Spaß beim Lesen!
Guido Modenbach Gerald Neumüller
VIDEO IMPACT 8 9WIE VIDEO WIRKT
01
Die Medienäquivalenzstudie wurde mit dem
Innovationspreis 2019 des Berufsverbands Deutscher
Markt- und Sozialforscher (BVM) ausgezeichnet
Mit der Medienäquivalenzstudie untersuchen
Google, Mediaplus und SevenOne Media die
Wirkung von Bewegtbild auf verschiedenen
Plattformen
VIDEO IMPACT 10 11WIE VIDEO WIRKT
REASON WHY KEY FINDINGS
• Die Studie zeigt, wie Video abhängig von der Die Medienlandschaft hat sich in den vergan- Die australische Marketingwissenschaftlerin • Die Medienäquivalenzstudie ist ein Beleg
Plattform und der Kontakthäufigkeit wirkt genen zehn Jahren gravierend verändert – Karen Nelson-Field hat auf diesem Gebiet für die Kraft von Bewegtbild auf allen
und wie sich die Wirkung verändert, wenn sowohl auf Anbieter- als auch auf Nutzerseite. eine Reihe von Forschungsarbeiten vorgelegt. Kanälen – insbesondere bei den Indikatoren
man verschiedene Werbeformate kombiniert. Neben dem Fernsehen, das als zentrales In zahlreichen Experimenten hat sie die für Werbeerinnerung.
Entertainmentmedium weiter über die private Werbeeffekte von TV, YouTube und Facebook
• In einem kontrollierten Experiment werden Wohlfühloase herrscht, drängen viele neue verglichen und erhebliche Unterschiede in der • Bewegtbildwerbung wirkt im Fernsehen
die Wirkungsbeiträge von TV, YouTube und Bewegtbildangebote auf den Markt. Schnelle kurzfristigen Abverkaufswirkung nachge- stärker als auf YouTube und Facebook.
Facebook unter konstanten Bedingungen Internetverbindungen und leistungsfähige wiesen. Reichweite müsse anhand dieser
abgebildet. Geräte sorgen dafür, dass Videos immer und unterschiedlichen Wirkungsbeiträge bewertet • Zwei aufeinanderfolgende Kontakte inner-
überall verfügbar sind. Mal dienen sie der werden, lautet die Schlussfolgerung der halb eines kurzen Zeitraums verdoppeln
• Erstmals kooperieren dabei Google Deutsch- Entspannung, mal der Information, sie sollen Forscherin.2) die spontane Werbeerinnerung. Dies gilt
land, die Mediaagentur Mediaplus und Wartezeiten überbrücken oder den Abend mit sowohl für TV und YouTube als auch für
SevenOne Media als Auftraggeber. Freunden gestalten. Rund fünf Stunden pro Hier setzt auch die Medienäquivalenzstudie Facebook.
Tag sehen die Deutschen Bewegtbild, das ist an. Sie untersucht die Wirkung verschie-
der größte Teil der Mediennutzung. Viele dener Werbeformen auf Facebook, YouTube • Zudem profitieren die Onlinevideoplatt-
Jahre haben sie immer mehr Zeit in den und im TV – sowohl isoliert als auch im formen von der Kombination mit TV. Über
Bildschirm investiert, doch mittlerweile crossmedialen Mix. Dabei sind die Heraus- alle Indikatoren hinweg liefern zwei TV-
scheint eine natürliche Grenze erreicht – forderungen an die methodische Qualität Kontakte die höchste Wirkung. Mixkontak-
schließlich muss man auch noch arbeiten enorm: Um Werbekontakte und ihre Kombi- te mit TV zeigen stärkere Wirkungen als
und schlafen. 2019 stagnierte die Video- nationen sauber vergleichen zu können, sind zwei Kontakte auf YouTube oder Facebook.
nutzung erstmals.1) hohe Fallzahlen und ein komplexes
technisches Handling notwendig. Die
Diese Entwicklung führt nicht nur zu einem gemeinsam von Google, Mediaplus und
zunehmenden Verdrängungswettbewerb, sie SevenOne Media beauftragte Studie liefert
wirft auch neue Fragen in Werbeplanung und erstmals detaillierte, vergleichbare Erkennt-
Wirkungsforschung auf. Neben den Reich- nisse zur Wirkung und zum Zusammenspiel
weiten rücken die Rezeptionssituation und die der Videoplattformen.
Nutzungsmotive zunehmend in den Fokus.
Offensichtlich wird Video auf verschiedenen „Not all reach is equal.“
Plattformen unterschiedlich wahrgenommen Karen Nelson-Field
und verarbeitet. Deshalb wirkt Bewegtbild auch
nicht überall gleich. Eine der zentralen Heraus-
forderungen besteht darin, die Wirkungsbei- In einem technisch aufwendigen Experiment
träge der unterschiedlichen Plattformen valide wurden drei reale Werbekampagnen plattform-
zu differenzieren. gerecht adaptiert und getestet.
1) SevenOne Media (2019), S. 18 2) Vgl. Nelson-Field (2019)
VIDEO IMPACT 12 13WIE VIDEO WIRKT
Die Studienteilnehmer waren Personen ab persönlichen Account an und nutzten ihren
14 Jahre, die sowohl Fernsehen als auch Feed für zwölf Minuten. 2 KONTAKTE
True-View
YouTube und Facebook nutzen. Diese digital- Mobile
affine Zielgruppe deckte zum Zeitpunkt der In allen drei Medien waren gleich viele Werbe-
Untersuchung etwa 40 Prozent der deutschen mittel zu sehen. Im Anschluss folgte die
1 KONTAKT
Bevölkerung ab.3) Befragung der Probanden in einem computer- 1 KONTAKT
True-View
2 KONTAKTE
Pre-Roll Pre-Roll
gestützten persönlichen Interview (CAPI). Mobile
In einem Testwohnzimmer verwendeten
insgesamt 3.700 Probanden zwei der drei Mit ihrem Design aus 29 Test- und einer 2 KONTAKTE 1 KONTAKT
TV
1 KONTAKT 1 KONTAKT 2 KONTAKTE
untersuchten Medien. Es wurden acht Kontrollgruppe erlaubt die Studie differen- Pre-Split
Spot +
Bumper
True-View
Bumper
YOUTUBE
Bumper Desktop
Werbeformen in 29 Kombinationen getestet. zierte Analysen zur Wirkung von Bewegt- FACEBOOK
Außerdem gab es eine Kontrollgruppe ohne bildwerbung. Sie untersucht Einzel-, Doppel- TV + YOUTUBE
2 KONTAKTE 2 KONTAKTE
Werbung. Die Teilnehmer wurden zufällig und Mixkontakte. Die Auswertungen können 1 KONTAKT 2 KONTAKTE
Spot + True-View 2 KONTAKTE
Ecke + Desktop + Bumper + TV + FACEBOOK
einer Gruppe zugewiesen, in der sie immer auf Ebene der drei Medienkanäle erfolgen, es Ecke
Pre-Split
True-View
True-View Pre-Roll
Mobile
Mobile YOUTUBE + FACEBOOK
zwei Plattformen verwendeten: TV wurde mit lassen sich aber auch einzelne Werbeformate
YouTube oder Facebook kombiniert und miteinander vergleichen.
2 KONTAKTE 2 KONTAKTE 2 KONTAKTE 2 KONTAKTE
YouTube mit Facebook. Nach einer vorgege- 1 KONTAKT 2 KONTAKTE Spot + Bumper + Bumper + True-View
Spot Spot True-View True-View True-View Mobile +
benen Nutzungszeit wurden die Probanden Desktop Mobile Desktop Video-Post
aufgefordert, die Plattform zu wechseln. Für
STUDIENDESIGN
TV sollten sie das Fernsehgerät, für Facebook 2 KONTAKTE 2 KONTAKTE 2 KONTAKTE 2 KONTAKTE
2 KONTAKTE True-View 1 KONTAKT
das Smartphone und für YouTube den Laptop Spot + Spot + True-View
Desktop +
Pre-Roll +
Video-Post
METHODE Pre-Split Pre-Roll Desktop Video-Post
Video-Post
oder das Smartphone verwenden. Experimentaldesign mit realitätsnaher Bewegtbildnutzung
und anschließender Befragung (CAPI)
Drei Testmarken (Branchen: Retail, Consumer Electronics
Für den Test von TV konnten sie über einen 2 KONTAKTE 2 KONTAKTE
und FMCG) und 20 Distraktor-Marken Spot + Bumper + 2 KONTAKTE
elektronischen Programmguide frei einen Video-Post Video-Post Video-Post
Sender wählen und sahen das Programm STICHPROBE
3.700 Befragte, quotiert nach Alter und Geschlecht, Basis: 29 Testgruppen mit je 120 Probanden
dann 20 Minuten lang. Es enthielt zwei Quelle: Facit Research
Erwachsene ab 14 Jahre
Werbeblöcke mit rotierenden Spots. Sie liefen Personen, die TV, Onlinevideoportale und Facebook
entweder im klassischen Werbeblock, als zumindest gelegentlich nutzen
Pre-Split oder als Eckplatzierung. Für den FELDPHASE ORTE
WERBEMITTEL
Test der verschiedenen YouTube-Werbe- März-Juni 2018 Hamburg, München, Berlin, Frankfurt
formate schauten sie 14 Minuten lang Videos TV YOUTUBE
INSTITUT True-View Desktop: Werbespots, die vor dem Video-Content
ihrer Wahl. Bei der Ausspielung der Werbung Spot im Block: Klassischer TV-Spot im Werbeblock
Facit Research im Auftrag von Google Deutschland, ausgespielt werden und nach fünf Sekunden übersprungen
wurde eine dynamische Live-Umgebung ver- Mediaplus und SevenOne Media Ecke: Platzierung des Spots am Anfang des Werbeblocks
werden können (Desktop)
wendet, in der die eigentlichen Spots mithilfe Pre-Split: Platzierung des Spots in einem redaktionellen
ERHOBENE INDIKATOREN True-View Mobile: Werbespots, die vor dem Video-Content
Splitrahmen am Programmteil unmittelbar vor dem
eines Proxyservers blockiert und durch Test- Ungestützte/gestützte Werbeerinnerung, ungestützte/ ausgespielt werden und nach fünf Sekunden übersprungen
Werbeblock
werden können (Smartphone)
werbemittel ersetzt waren. gestützte Markenbekanntheit, ungestützte Detail-
erinnerung, Kanalerinnerung, Produkterinnerung, FACEBOOK Pre-Roll: Werbespots, die vor dem Video-Content ausgespielt
Assoziations-Items, First Choice/Relevant Set, Aktivierung Video-Post: Werbespots, die im Facebook-Feed werden und nicht übersprungen werden können (Desktop)
Für den Test der Facebook-Video-Posts ausgespielt werden Bumper: Maximal 6 Sekunden lange Werbespots, die vor dem
erhielten die Probanden ein vorkonfiguriertes SIGNIFIKANZTABELLEN Video-Content ausgespielt werden und nicht übersprungen
Smartphone. Sie meldeten sich mit ihrem zu paarweisen Vergleichen siehe Seite 66 werden können (Smartphone)
3) Vgl. best for planning 2017
VIDEO IMPACT 14 15WIE VIDEO WIRKT
FERNSEHEN LIEFERT DEN HÖCHSTEN RECALL Alle Bewegtbildkanäle erzielen schon bei Die tiefergehende Analyse auf der Ebene TV-KOMBINATIONEN SIND EFFEKTIVER
einem Werbekontakt einen hohen spontanen einzelner Werbeformen und deren Kombi-
Recall. Am effektivsten ist TV: 19 Prozent der nationen zeigt: TV-Eckplatzierung und die
UNGESTÜTZTE WERBEERINNERUNG GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG Befragten erinnern sich spontan an Werbung Sonderwerbeform Pre-Split wirken am UNGESTÜTZTE WERBEERINNERUNG
SINGLEKONTAKTE SINGLEKONTAKTE für eine Marke. Das entspricht einem Index stärksten. Bei YouTube erreichen die auf DOPPELKONTAKTE
Angaben in % und Index Angaben in % und Index Angaben in % und Index
von 143, bemessen am Durchschnitt der drei Smartphones getesteten 6-sekündigen Bum- 39,2
Index: Ø TV/YT/FB=100
Medien. Auch YouTube und Facebook errei- per-Anzeigen eine vergleichsweise hohe
53,4 27,4
chen im Vergleich zur Kontrollgruppe deutlich ungestützte Werbeerinnerung. Ein weiterer 25,1 23,5
22,4
höhere Werte. Kontakt addiert dann jedoch nur noch bedingt
14,5
zusätzliche Wirkung: Zwei Bumper-Kontakte
39,2
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei weiteren erzielen rund 40 Prozent weniger Werbe-
108
155
99
93
88
57
28,7 Wirkungsindikatoren wie der gestützten Wer- erinnerung als zwei TV-Werbekontakte. Bei KG 0,6%
beerinnerung. Alle Plattformen erzeugen mit anderen Indikatoren, wie zum Beispiel der 2 x TV 2 x YT 2 x FB TV + YT TV + FB YT + FB
19,2 nur einem Kontakt erhebliche Steigerungen gestützten Werbeerinnerung, hat ein zweiter
14,0 gegenüber der Kontrollgruppe ohne Werbung. Bumper-Kontakt keine zusätzlichen Effekte
Gut die Hälfte der Befragten erinnert sich über den ersten Kontakt hinaus. UNGESTÜTZTE WERBEERINNERUNG
6,6 KG 10,2%
SINGLEKONTAKTE
gestützt an Werbung für eine Marke im Fern-
105
96
143
70
131
Angaben in %
49
20,1 19,4
KG 0,6% sehen, bei YouTube sind es rund 40 Prozent Wie im TV-Werbeblock, wo kurze Reminder- 18,0
16,6
TV YT FB TV YT FB und bei Facebook knapp 30 Prozent. Spots vorangegangene längere Spots ergän- 13,8 12,8
„Für welche Anbieter haben Sie während des „Für welche der folgenden Anbieter von [Produkt- zen können, setzen auch YouTube-Bumper
Tests Werbung gesehen, egal in welchem Medium?“ kategorie] haben Sie während des Tests Werbung
meist auf bestehenden Erinnerungsstruktu- 6,6
gesehen, egal in welchem Medium?“ Ein zweiter Kontakt innerhalb eines kurzen
Zeitfensters steigert die spontane Werbe- ren auf, die zuvor durch längere Spots auf-
erinnerung auf allen Bewegtbildkanälen gebaut wurden. Sie frischen also bereits TV TV TV YT YT YT FB
UNGESTÜTZTE WERBEERINNERUNG
signifikant. Bei TV und Facebook verdoppelt existierende Werbewirkung auf. Eine Erkennt- Ecke Pre-Split Spot Bumper Pre-Roll True-View Videopost
SINGLE- UND DOPPELKONTAKTE sie sich durch einen zweiten Kontakt. Bei nis, die auch internationale Forschungs-
Angaben in % und Uplif t YouTube addiert der zweite Kontakt rund arbeiten bestätigen. So kommt der
80 Prozent Wirkung. Diesen offensichtlichen US-Medienexperte Jim Berridge „Short form ads tend to work best when
Synergieeffekt kann die Mediaplanung für zu dem Schluss, dass kurze running alongside longer form ads.“
39,2 die Optimierung nutzen. Werbeformen meist besser in Jim Berridge
Verbindung mit längeren wirken.4) UNGESTÜTZTE WERBEERINNERUNG
Ein Vorteil der Studie besteht darin, dass sich
+105%
DOPPEL- UND MIXKONTAKTE
Top 10 Werbemit telkombinationen; Angaben in %
die Wirkung von Kontaktkombinationen mit- Bei zwei Kontakten sind die Kombinationen
einander vergleichen lässt. Am Beispiel der der verschiedenen TV-Werbeformen beson- 41,6 40,9
25,1
spontanen Werbeerinnerung zeigt sich, dass ders effektiv. Im Top-10-Ranking belegen sie 35,0 33,5
31,5
19,2
+79%
TV mit zwei Kontakten den größten Effekt die ersten drei Plätze. An vierter Stelle folgt 25,8 24,8 24,7 24,4 24,0
14,0 14,5 erzielt. Zudem profitieren die Onlinevideo- die Kombination aus TV-Spot und YouTube
plattformen von der Kombination mit TV: Pre-Roll. Bei den YouTube-Werbeformen
+121%
6,6 Sie leistet mehr als zwei Kontakte auf sind zwei Kontakte mit nicht überspring-
YouTube oder Facebook. Mono- und baren Pre-Rolls deutlich leistungsfähiger als
TV TV TV TV + YT YT TV + YT YT YT TV + YT YT + FB
KG 0,6% Mixkontakte mit Facebook erreichen in der Doppelkontakte mit True-View-Spots oder Ecke Spot 2x Spot + 2x Spot + 2x Pre-Roll Spot True-View
+ Split + Split Spot Pre-Roll Pre-Roll True-View True-View + Bumper + Bumper + Video-Post
1 x TV 2 x TV 1 x YT 2 x YT 1 x FB 2 x FB Regel nicht das Wirkungsniveau von Fernseh- Doppelkontakte mit Bumper-Anzeigen, die
oder YouTube-Kontakten. nicht unter den Top 10 aufgeführt sind.
TV YOUTUBE FACEBOOK KONTROLLGRUPPE TV YOUTUBE FACEBOOK KONTROLLGRUPPE
Quelle: Medienäquivalenzstudie: Video, Facit Research Quelle: Medienäquivalenzstudie: Video, Facit Research
4) Berridge (2018)
VIDEO IMPACT 16 17WIE VIDEO WIRKT
KNOW-HOW RELEVANZ FÜR DIE MEDIAPLANUNG
WIE KONTAKTE WIRKUNG ERZIELEN
Die Medienäquivalenzstudie belegt eindrucksvoll, welche einen TV-Kontakt, jeweils 10 Prozent hatten zwei bezieh- Die Medienäquivalenzstudie weist verschie- über die einzelnen Kontaktstufen so zu steuern,
Kraft von einem zweiten Kontakt innerhalb kurzer Zeit ungsweise drei TV-Kontakte. dene Wirkungsindikatoren für plattformüber- dass sie den maximalen Werbe-Impact bei
ausgeht: Bei allen Bewegtbildplattformen verdoppelt sich
greifende Kombinationen von Werbemitteln wirtschaftlich optimalen Kosten erzielen. Die
die Werbewirkung nahezu. Mit jedem weiteren Kontakt Die Reichweitenverteilung kann nun anhand der
– auch einem zweiten, der nicht in kurzem Abstand folgt – Responsefunktion mit Blick auf die Wirkung bewertet aus. Auf dieser Basis lässt sich das Syn- Effizienz würde über die Kosten für TVI (Cost
nimmt der Wirkungszuwachs jedoch ab. Die Skalierung werden. In jeder Kontaktstufe wird die Reichweite mit ergiepotenzial mehrkanaliger Kampagnen per TVI) bestimmt werden.
der Wirkung einer Kampagne erfordert demnach eine dem Zugewinn an Werbeerinnerung gegenüber dem ermitteln. TV stärkt die interaktiven Platt-
Reichweitenmaximierung entlang einer sogenannten Depot-Wert verrechnet, um den tatsächlichen Impact der
Responsefunktion, die den Wirkungsverlauf in Abhängig- Kontakte als qualifizierte Reichweite zu bestimmen. Für
formen im Mediamix. Allerdings erweisen Der TVI schlägt eine Brücke von der bisherigen
keit von Kontaktmenge und -struktur darstellt. Personen mit einem TV-Kontakt ergibt sich beispielsweise sich zwei TV-Kontakte als die mit Abstand Reach & Frequency-Mediaplanung zu einer
ein Wirkungszuwachs von 20 Prozentpunkten – die wirkungsvollste Kombination. Sie erreichen direkten Planung von Werbewirkungseffekten.
Das fiktive Beispiel zeigt die Wirkung von TV-Kontakten Differenz aus Werbeerinnerung (40 Prozent) und dem
eine höhere Werbeerinnerung als der Mix aus Das entspricht einer wichtigen Forderung der
anhand der Werbeerinnerung. Die Responsefunktion gibt Depotwert (20 Prozent). Der Anstieg von 20 Prozent auf
für Personen ohne TV-Kontakt einen Wert von 20 Prozent 40 Prozent ist der durch den TV-Kontakt zu erklärende einem TV-Kontakt und einem weiteren auf Werbekunden, Wirkung planbar zu machen.
an (Säule 0 Kontakte): Das bedeutet, dass sich ein Fünftel Zugewinn an Wirkung. YouTube oder Facebook. Zu erwarten ist Die Anforderungen an eine algorithmische
der Befragten ohne TV-Kontakt an Werbung für eine
jedoch, dass bei größeren Kontaktmengen Optimierung sind anspruchsvoll, aber prinzi-
Marke erinnern kann, was größtenteils auf frühere Verrechnet man diesen Zugewinn im Wirkungsindikator
Kampagnen zurückzuführen ist. Der „Depot-Wert“ beträgt mit der Anzahl an Personen, die einen TV-Kontakt hatten, Synergien durch eine mehrkanalige Anspra- piell zu bewältigen. Um den TVI ermitteln und
also 20 Prozent. Bei Personen, die einen TV-Kontakt ergibt sich der Impact der Kampagne als qualifizierter che sichtbar werden. Um diese Hypothese zu vergleichen zu können, muss man allerdings
hatten (Säule 1 Kontakt), verdoppelt sich der Wert auf Reichweitenwert. Im Beispiel hatten 22 Prozent der überprüfen, ist weitere Forschung notwendig, die für die jeweilige Marke sinnvolle Response-
40 Prozent. Im weiteren Verlauf zeigt sich ein degressives Befragten einen Kontakt und der Zugewinn beträgt 20
Ansteigen des Werbewirkungsindikators über die Prozentpunkte. Demnach konnte die Kampagne durch
bei der das Studiendesign auf höhere Kon- funktion kennen, die Werbewirkungsindika-
einzelnen TV-Kontaktstufen hinweg. einen TV-Kontakt bei 4,4 Prozent aller Personen taktklassen ausgeweitet wird. toren in Abhängigkeit von differenzierten
Werbewirkung generieren. In Kontaktstufe 2 beträgt der Kontaktstrukturen auf verschiedenen Platt-
Die Gesamthöhe der Säulen in der Grafik zeigt die entsprechende Impact 3 Prozent, da bei 10 Prozent aller
In der Mediaplanung stellt sich die Frage, wie formen beschreibt. Die Medienäquivalenz-
Reichweite in den einzelnen TV-Kontaktstufen. Im Personen ein Zugewinn von 30 Prozentpunkten erreicht
Beispiel hatten 20 Prozent aller Personen keinen TV- werden konnte. Wird der jeweilige Impact über alle Wirkungsunterschiede unter Kostengesichts- studie liefert solche Daten für die Kontakt-
Kontakt, die Nettoreichweite der TV-Kampagne betrug Kontaktstufen summiert, ergibt sich der Gesamteffekt der punkten zu bewerten sind. Es wäre falsch, stufen 1 und 2 bei TV, YouTube und Face-
also 80 Prozent. 22 Prozent der Befragten hatten genau Kampagne als Total Video Impact (TVI).
für diese Beurteilung die unterschiedlichen book. In der Praxis wird der Verlauf der
Tausend-Kontakt-Preise (TKP) der Werbe- Responsefunktion über die differenzierten
TOTAL VIDEO IMPACT: REICHWEITE MIT WIRKUNG BEWERTEN formen heranzuziehen. Denn der TKP wird Kontaktstrukturen modelliert werden müssen,
Wirksame Kontak te nach Kontak tklassen (am Beispiel T V ) in %
über die Summe aller Kontakte gebildet und da es faktisch unmöglich ist, für alle denk-
25 70 10 unterscheidet nicht, wie viele Personen tat- baren Kombinationen entsprechende Mes-
Iges = ∑ RW(i) × Eff(i) sächlich mit welchen Kontaktmengen erreicht sungen von Werbewirkungsindikatoren vor-
i=0
20
RESPONSEFUNKTION 60
werden. Genau dazu liefert die Medien- zunehmen. Eine Lösung kann darin bestehen,
10
TVI = ∑ RW(i) × (Eff(i) - Eff(0)) äquivalenzstudie differenzierte Ergebnisse. kritische Stützstellen für die Modellierung der
50
i=1
Entscheidend für die Effizienz-Beurteilung ist Responsefunktion mittels entsprechender
15
die Zahl der unterschiedlichen Personen in Studien zu erheben. Zu diesem Zweck wird
WERBEERINNERUNG
40
REICHWEITE
40
jeder Kontaktstruktur. Das korrekte Effizienz- die Medienäquivalenzstudie 2020 erstmals
10
30
maß ist Cost per Reach und nicht der TKP. Auswertungen für die Kontaktstufen 3 und 4
bereitstellen sowie Modellierungen von Res-
20 20
5
REICHWEITE GESAMT Dabei eröffnet das Konzept Total Video Impact ponsefunktionen über die wichtigsten Video-
10
REICHWEITE PERSONEN MIT WERBEERINNERUNG
neue Perspektiven für die praktische Media- Werbemittel von TV, Broadcaster-Video-on-
planung: Ein Ziel könnte sein, die Reichweiten Demand, YouTube und Facebook.
0
VIDEO IMPACT
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10+
Quelle: SevenOne Media
VIDEO IMPACT 18 19WIE VIDEO WAHRGENOMMEN WIRD
02
Die Inhome-Videostudie erf orscht mit
biometrischen Verf ahren den Einfluss der
Rezept ionssituation auf die Verarbeitung
von Bewegtbild
Die Inhome-Videostudie war ein Winning Paper
auf der Audience x Science Konferenz 2019
der Advertising Research Foundation (ARF)
VIDEO IMPACT 20 21WIE VIDEO WAHRGENOMMEN WIRD
REASON WHY KEY FINDINGS
• Nahezu identische Werbemittel wie Spots im Die Medienäquivalenzstudie zeigt, dass Be- Die Inhome-Videostudie untersucht, inwieweit • Werbung erzielt im Lean-back-Modus die
Fernsehen und Pre-Rolls auf YouTube zeigen wegtbildwerbung im Fernsehen besser wirkt diese spezifischen Rezeptionssituationen die höchste visuelle Aufmerksamkeit. Im Lean-
unterschiedliche Wirkung. als auf sozialen Plattformen. Um eine schlüs- Aufnahme von Inhalten und letztlich die forward-Modus wird sie weniger konzentriert
sige Erklärung dafür zu finden, ist ein tieferes Werbewirkung beeinflussen. betrachtet und häufiger weggeklickt.
• Die Inhome-Videostudie prüft, ob spezifische Verständnis der Wahrnehmungs- und Verarbei-
Voraussetzungen bei der Rezeption verschie- tungsprozesse notwendig. Um psychophysiologische Prozesse valide • Wer fernsieht, ist in entspannter Stimmung.
dener Plattformen dafür verantwortlich sind. messen und bewerten zu können, benötigt Werbung ist Teil dieses TV-Erlebnisses.
Eine der typischen Verfassungen für das man implizite Untersuchungsverfahren und Aktivierungs- und Emotionslevel liegen bei
• Mit einem aufwendigen biometrischen Stu- lineare Fernsehen ist der „Lean-back“-Modus – möglichst natürliche, lebensnahe Versuchs- Content und Werbung nahe beisammen. Das
diendesign ermitteln SevenOne Media und eine entspannte Rezeptionssituation, die bedingungen. Daher fanden die Messungen begünstigt die Wirkung.
Facit Research die impliziten Reaktionen auf kaum Aktivität von den Nutzern verlangt. Die bei den Testpersonen zuhause statt, während
redaktionelle Inhalte und auf Werbung. Angebote sind vorkonfiguriert, viel ent- sie Bewegtbild auf ihren eigenen Geräten • Im Lean-forward-Modus sorgen redaktionelle
scheiden müssen die Zuschauer also nicht. sahen. Inhalte für hohe Aktivierung und Emotiona-
Lean-back befriedigt das Bedürfnis nach lität. Allerdings fallen beide Maße bei Werbung
Entspannung und Wohlfühlmomenten, aber An der Studie nahmen 100 Probanden im abrupt ab, was sich ungünstig auf die Verar-
auch nach Ablenkung und Alltagsstrukturie- Alter zwischen 18 und 59 Jahren teil. Jede beitung auswirkt. Auch während der Content-
rung. Der fixe Programmablauf ist kein Sitzung dauerte inklusive Vorbereitung und Nutzung schwankt die Höhe der Aktivierung
Nachteil, sondern eine Kernkompetenz des Befragung drei Stunden. Die Teilnehmer stark.
linearen Fernsehens. sahen für jeweils 30 Minuten ein Fernseh-
programm ihrer Wahl. Anschließend nutzten
Die Video-on-Demand-Dienste der TV-Sender sie ein Video-on-Demand-Angebot (BVoD) für
verlangen bereits etwas mehr Engagement. 30 Minuten sowie YouTube und Facebook für
Die Zuschauer navigieren selbst durch das jeweils 15 Minuten. Die Reihenfolge war
Angebot und suchen gezielt nach Inhalten. zufällig. Die Testpersonen wählten das
Haben sie eine Auswahl getroffen, startet wie Endgerät selbst. Sie durften auch andere
beim linearen Fernsehen der entspannte Geräte parallel nutzen.
Lean-back-Modus.
Während die Probanden Videos sahen,
Die „Lean-forward“-Nutzung dagegen verläuft zeichneten Messgeräte ihren Hautleitwert,
deutlich aktiver und zielstrebiger. So wird zum die faziale Muskelspannung und ihre Blick-
Beispiel der Newsfeed auf Facebook in einer bewegungen kontinuierlich auf. Der Hautleit-
vergleichsweise konzentrierten und fokussier- wert dient als Indikator für die Aktivierung, die
ten Grundhaltung gelesen. Auf YouTube sucht Muskelspannung zeigt die Intensität der
man gezielt nach Inhalten oder lässt sich Emotionen an.
durch das Angebot treiben, wählt ein Video
aus und sieht dieses ganz oder teilweise, Der Versuchsleiter begleitete das Geschehen
bevor man zum nächsten Clip springt. möglichst passiv und kontrollierte von einem
Nebenraum aus die Aufzeichnungen.
VIDEO IMPACT 22 23WIE VIDEO WAHRGENOMMEN WIRD
KNOW-HOW verweilt der Blick noch vergleichsweise lange botschaften können „unter dem Radar“
auf dem Bildschirm (33 Prozent). Bei Video- durchdringen und verarbeitet werden. Denn
BIOMETRISCHE VERFAHREN
Mit Eye-Tracking lässt sich analysieren,
on-Demand sind es 12, bei Facebook 6 und Inhalte, die nur beiläufig bemerkt werden,
macht. Der Versuchsteilnehmer bekommt zwei Elektroden
wohin der Blick von Testpersonen wandert angelegt. Die Technik zeichnet auch beim Agieren mit bei YouTube 5 Prozent. Eine Erklärung für die lösen weniger Widerstände gegen die Beein-
und wo er verweilt. Kameras in einer mobilen Geräten präzise Messwerte auf. Sie geben eine relativ hohe aktive Werbevermeidung auf den flussung aus.4)
speziellen Brille erfassen die Augenbewegungen beim schwache elektrische Spannung (0,5 V) aus. Steigt die
interaktiven Videoplattformen ist, dass
Betrachten von Medieninhalten präzise. Insgesamt sind Schweißdrüsenaktivität, erhöht sich auch die Hautleit-
zwei Kameras an der Brille befestigt. Eine misst über den fähigkeit. Das sensible physiologische Maß wird in der Werbung hier häufig weggescrollt oder
Lidschlussreflex jede Aktivität und Blickbewegung des Aktivierungs-, Emotions- und Stressforschung wie auch weggeklickt wird.
Auges. Die andere hält dabei das Blickfeld der Testperson in der Medienforschung eingesetzt.
fest. Bei jeder Sitzung läuft außerdem der Ton der
Sendung mit und wird aufgezeichnet. So lässt sich genau Parallel wird mit Hilfe von Elektromyografie die
Die Ergebnisse werden von anderen Studien
feststellen, welche redaktionellen und werblichen Inhalte Stärke der emotionalen Reaktion bestimmt. bestätigt: So ermittelte das Forschungsinstitut
die Probanden bei welcher Blickbewegung gesehen haben. Bereits über wenige Gesichtsmuskelbewegungen Eye Square in einer von Facebook beauftragten
lassen sich Informationen zur emotionalen
Studie Blickfokuswerte von 66 Prozent für
Der Hautleitwert gibt Aufschluss über die Stimulation gewinnen. Insgesamt fünf Elektroden an der
Aktivität des Sympathikus, jenem Teil Gesichtshaut erfassen die Mimik detailliert, indem sie die TV-Content und 37 Prozent für TV-Werbung.1)
des vegetativen Nervensystems, der den körpereigenen elektrischen Signale der Muskelkontraktion
Körper in erhöhte Leistungsbereitschaft versetzt. Bei aufzeichnen. So werden minimale Änderungen der WERBEWIRKUNG HÄNGT
emotionaler Erregung werden die Schweißdrüsen aktiv, Gesichtsmuskel-aktivitäten erfasst, die man mit bloßem
was sich zum Beispiel an den Handflächen bemerkbar Auge oft nicht sieht. NICHT ALLEIN VOM
VISUELLEN FOKUS AB
Obwohl die visuelle Aufmerksamkeit für Wer-
STUDIENDESIGN Mit jedem Wechsel des Mediums fanden bung niedriger ist als für Content, erzielt
Überprüfungen statt, wie etwa die Rekali- Werbung auf allen Plattformen positive
METHODE brierung des Eye-Tracking, um eine gleich- Effekte. Das hat auch die Medienäquivalenz-
Implizite Messung bei den Probanden zuhause. Rezeption
bleibend hohe Datenqualität zu gewährleisten. studie gezeigt. Die visuelle Aufmerksamkeit
von TV und Onlinevideo (7TV, YouTube, Facebook – jeweils
redaktionelle Inhalte und Werbung) auf unterschiedlichen Abschließend befragte der Versuchsleiter die ist ein wichtiger Indikator für die Wirkung,
Devices sowie anschließende Befragung (CAPI) Testpersonen in einem computergestützten, reicht aber allein nicht aus, um den unter-
MEHR AUFMERKSAMKEIT FÜR WERBUNG IM LEAN-BACK-MODUS
Angewandte implizite Verfahren:
strukturierten Interview. schiedlichen Werbeerfolg der Medien zu Visueller Fokus auf dem Bildschirm, Angaben in %
- Eye-Tracking (Aufmerksamkeit) erklären: Aus vielen Studien ist bekannt, dass
- Hautleitwiderstand/SCR (Aktivierung)
94
Wirkung auch ohne durchgängig konzen- 84
- Elektromyografie/EMG (Emotionen)
Um Unterschiede in der Werbewirkung zu trierten Blickkontakt erzielt wird. 73
erklären, wird zunächst die visuelle Aufmerk- 67
STICHPROBE
100 Erwachsene zwischen 18 und 59 Jahren, samkeit betrachtet: Während redaktionelle TV-Werbung wird durch Sehen und Hören
quotiert nach Geschlecht Inhalte im TV laufen, verweilt der Blick zu verarbeitet. So können die Botschaften den
33
Personen, die zumindest selten TV, 7TV, YouTube und durchschnittlich 67 Prozent der Zeit auf dem Zuschauer auch dann durch auditive Reize
Facebook nutzen
Bildschirm. Die Ablenkung ist im Vergleich zu oder Signale im peripheren Sichtfeld 12
6 5
FELDPHASE ORTE anderen Videoplattformen relativ hoch – so erreichen, wenn er nicht direkt auf den
Mai-Juni 2018 Berlin, München liegt beispielsweise der Blickfokus auf Bildschirm sieht. Untersuchungen belegen, TV BVOD FB YT
YouTube bei 94 Prozent. Während der Werbe- dass ablenkende Beschäftigungen die Werbe-
INSTITUT LEAN BACK LEAN FORWARD
Facit Research im Auftrag von SevenOne Media ausspielung sinkt die Aufmerksamkeit auf wirkung nicht beeinträchtigen müssen.2) Das
allen Plattformen drastisch: Beim Fernsehen gilt auch für die Parallelnutzung.3) Werbe- REDAKTIONELLE INHALTE WERBUNG Quelle: Facit Research
1) Vgl. Gray / Szukalski (2019)
2) Vgl. Baacke et al. (1993), S.157
3) Vgl. SevenOne Media/ EyeSquare (2012)
4) Vgl. Felser (2007), S. 138 f.
VIDEO IMPACT 24 25WIE VIDEO WAHRGENOMMEN WIRD
STABILES
KNOW-HOW Krugman erkannte die Bedeutung des „Lear- Offenbar kann Werbung AKTIVIERUNGSNIVEAU
ning without Involvement“ und die Notwendig- relativ ungehindert pas- BEGÜNSTIGT WIRKUNG
KRAFT DER PERIPHEREN WAHRNEHMUNG keit, die gleiche Werbebotschaft häufig zu sieren, wenn sich die
Beim „peripheren Sehen“ erfolgt die Wahrnehmung von (Sakkaden). Die entstehenden Lücken füllt unser Gehirn
wiederholen. Zuschauer in entspannter Lean-back-Stimmung
Objekten nicht durch die zentrale Stelle der Netzhaut, auf, zum Beispiel durch Abruf gelernter und gespeicherter
sondern durch danebenliegende, sogenannte „extra- Inhalte oder auditiver Informationen. So ist es möglich, befinden. Der Versuchsaufbau der Inhome-
foveale Areale“. Das Auge ist nicht exakt auf ein Objekt dass man einen 30 Sekunden langen Werbespot 1969 setzte der US-amerikanische Forscher Studie unterstützt diese natürliche TV-
ausgerichtet. Dennoch werden in diesen Situationen Seh- insgesamt nur 10 Sekunden lang visuell fixiert hat, ihn erstmals Elektroenzephalografie ein, um die Nutzungssituation in besonderem Maße: Die
Eindrücke, die oftmals verzerrt oder unscharf sind, aber dennoch lückenlos rekonstruieren kann. Die in der
verarbeitet – selbst wenn der Betrachter meint, er hätte Inhome-Videostudie gemessenen 33 Prozent Blickfokus
Gehirnaktivität bei der Betrachtung von Probanden konnten sich zuhause auf dem
nichts gesehen.5) auf TV-Werbung sind also die Summe vieler kleinteiliger Werbung zu messen.9) Seine Untersuchung Sofa zurücklehnen und ein Programm ihrer
Blickkontakte. ergab, dass beim Sehen von Fernsehwerbung Wahl sehen.
Das periphere Sehen beeinflusst die Wahrnehmung von
im entspannten, passiven Setting die lang-
Werbung auf verschiedene Arten: Zum einen können WERBEBOTSCHAFT KOMMT AUCH OHNE
Inhalte auch dann zumindest teilweise verarbeitet werden, BLICKKONTAKT AN samen Alpha-Hirnwellen dominieren. Beim Eine aktuelle Untersuchung von Forschern der
wenn kein technisch messbarer Blickkontakt erfolgt. Zum Betrachten von Printwerbung, das aktiver Institute Ehrenberg-Bass und Media Science
anderen lösen periphere Eindrücke ebenso wie auditive
und konzentrierter erfolgt, überwiegen dage- weist größere Unterschiede in den Aktivie-
Signale häufig das Zurückspringen des Blickes zum FERNSEHER
Fernsehschirm aus, wenn der Rezipient für ihn relevante ZENTRALER gen die schnelleren Beta-Hirnwellen. Die Unter- rungslevels für Content und Werbung aus.
VISUELLER FOKUS
Reize wahrnimmt. Auf diese Weise synchronisiert TV die schiede sind signifikant und stehen in keinem Allerdings testeten sie die Aufmerksamkeit
Wahrnehmung kontinuierlich, insbesondere wenn ab-
LD
Zusammenhang mit den Inhalten der Werbung. für verschiedene Gestaltungsmittel von TV-
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lenkende Reize wie Second Screens im Spiel sind.
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Werbespots mit biometrischen Methoden in
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Zahlreiche weitere Studien knüpften an diese einer Laborsituation.12)
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Eine weitere Fähigkeit unseres Gehirns erklärt, warum
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Reize verarbeitet werden, obwohl die technisch gemes- Erkenntnisse an und bestätigten, dass die Low-
AU
sene visuelle Betrachtungsdauer einer Werbe- oder Pro-
involvement-Eigenschaft des Fernsehens Die Inhome-Studie bildet Fernsehen im Lean-
grammstrecke im TV sehr niedrig ist. Das Auge bewegt
sich nicht sanft und fließend, sondern in Sprüngen BETRACHTER Werbewirkung begünstigt. So belegte Robert back-Modus ab. Das Aktivierungsniveau ist
Bornstein, dass Botschaften und Emotionen entsprechend niedrig, bleibt jedoch bei der
besser ankommen, wenn Rezipienten weniger Rezeption von Werbung nahezu unverändert.
beteiligt und konzentriert sind. Der Grund: Sie Werbung wird als fester Bestandteil des
bauen weniger Ablehnung auf.10) Außerdem Programms und des persönlichen TV-
sind sie nicht so schnell übersättigt, wenn sie Erlebnisses wahrgenommen. In der anschlie-
„Attention is measurable as the Neben der visuellen Aufmerksamkeit spielen Werbung passiv sehen.11) ßenden Befragung gab etwa jeder Zweite an,
absence of the ‘inattention’ state.” weitere Prozesse eine Rolle für die Verar- dass Werbung im Fernsehen „einfach
Duane Varan, Media Science 6) beitung von Werbung. Herbert Krugman, ein Die Inhome-Videostudie zeigt darüber hinaus, dazugehört“ – bei Lean-forward-Plattformen
Pionier der Werbeforschung, untersuchte dass man zwischen der Rezeption von redak- nur jeder Dritte. 60 Prozent der YouTube-
schon in den 60er Jahren, wie Zuschauer tionellen Inhalten und Werbung unterscheiden Nutzer fühlten sich „gestört“. Dagegen fließt
Auch die Advertising Research Foundation Fernsehwerbung wahrnehmen und wie sich muss. Wichtig ist nicht nur die absolute Höhe TV-Werbung im Bilderstrom mit. Dieses sta-
(ARF) in New York hat sich mit der Bedeutung dies auf ihre Einstellung zum beworbenen des Aktivierungslevels, sondern auch seine bile Aktivierungsniveau bildet eine günstige
von Aufmerksamkeit für den Werbeerfolg Produkt sowie auf die Verkäufe auswirkt. Stabilität: Je geringer die Unterschiede in der Grundlage für die Wirkung.
befasst. Der vieldeutige Begriff müsse präzise Er stellte fest, dass Werbebotschaften im TV Aktivierung ausfallen, desto weniger unter-
definiert, operationalisiert und sauber ge- in der Regel passiv aufgenommen werden bricht Werbung die spezifische Nutzungs- Bei Video-on-Demand-Inhalten ist das Aktivie-
messen werden, um als Wirkungsindikator und Fernsehen daher als Low-involvement- situation. Ihre Botschaften dringen eher zum rungslevel etwas höher. Die Zuschauer
Erklärungskraft zu haben.7) Medium bezeichnet werden kann.8) Zuschauer durch. suchen gezielt, bevor sie sich entspannen
5) Vgl. Heath (2012), S. 81 ff. 9) Vgl. Krugman (1971)
6) Vgl. Varan/Charron (2019) 10) Vgl. Bornstein (1989)
7) Vgl. Stipp (2019) 11) Vgl. Nordheilm (2002)
8) Vgl. Krugman (1965) 12) Vgl. Bellman et al. (2019)
VIDEO IMPACT 26 27WIE VIDEO WAHRGENOMMEN WIRD
und das gewählte Programm in einer Verfas- Facit Research: „Folgt eine Unterbrechung
sung ansehen, wie sie für die TV-Nutzung ohne relevante Reize, stehen diese Ressour-
typisch ist. Während der Werbung sinkt die cen nicht mehr für die Verarbeitung der
Aktivierung, doch der Unterschied zwischen Werbung bereit. Aktivierung und Gedächtnis-
Content und Werbung ist moderat. abspeicherung sinken.“
Bei Facebook und vor allem bei YouTube Wie ausgeprägt der Bruch zwischen Content
erreicht die Aktivierung ein sehr hohes Niveau. und Werbung sein kann, zeigt die Diskrepanz
YouTube-Inhalte werden konzentriert konsu- der Aktivierung. Auch tiefenpsychologische
miert, haben große persönliche Relevanz und Forschung bestätigt diesen Befund: YouTube
sorgen für mehr Involvement, was sich in bietet seinen Nutzern in kurzen Videos
einem deutlich höheren Hautleitwert wider- schnelle Alltagshilfe und emotionale Entlas-
spiegelt. Sowohl bei Facebook als auch bei tung. In diesen Situationen wird Werbung
YouTube sinkt das Aktivierungsniveau jedoch offenbar als unangenehme Unterbrechung
abrupt, sobald Werbung ausgespielt wird. empfunden, weil sie die Lernverfassung oder
Werbung profitiert also nicht von der starken die Stimmungsregulierung stört (Kapitel 3).
Aktivierung durch redaktionelle Inhalte. Im
Gegenteil: Der rasche Abfall der Aktivierung In Lean-back-Situationen hingegen ist die
kann eine Hürde für die Verarbeitung der intrinsische Relevanz der Inhalte geringer
Werbebotschaft darstellen. und Werbung ein gelernter Bestandteil der
Nutzung. Deshalb verändert sich das Aktivie-
TV-WERBUNG FLIESST IM BILDERSTROM MIT DISKREPANZ ZWISCHEN CONTENT UND WERBUNG
Ak tivierung in Mikro-Siemens (µS)
Arbeiten aus der Neuroforschung liefern hier- rungsniveau beim Start der Werbung kaum. Emotionalität in Mikro-Volt (µV )
für Erklärungen. Ein Reiz wird als unattraktiv Die Barrieren für die Abspeicherung der
erlebt, wenn er Erwartungen, Präferenzen und Botschaften sind deutlich niedriger.
alt
e Bedürfnissen widerspricht.13) nha
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Inh nelle I
nelle Bei der gemessenen Emotionalität zeigt sich dak
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2,24
tio g re
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ak 5,1 Zudem spiegeln die Messungen Verarbei- ein ähnliches Bild: Während der Nutzung von ierun
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tiv tungsvorgänge im Gehirn wider. Die begrenzten redaktionellen Inhalten erreicht YouTube die Em
mentalen Ressourcen für die Informations- höchsten Werte. Die Videos werden selbst
GAP
GAP
verarbeitung spielen in diesem Zusammen- recherchiert und besitzen deshalb hohe 1,23 1,17
2,4 hang eine wichtige Rolle, wie es die Limited- persönliche Relevanz. Bei Werbung dreht
1,7 0,74
Capacity-Theorie14) der Kognitionspsychologie sich das Bild: TV-Spots erzielen die stärksten
0,6 0,6 0,6 darlegt. Auch Neuroimaging-Studien liefern Emotionen, während der Unterschied zwi-
0,5 0,22 0,19
0,3 Aktivierung hierzu wertvolle Hinweise.15) „Aufgrund der schen Content und Werbung von allen 0,07 0,08 Emotionalisierung
Werbung Werbung
TV BVOD FB YT hohen intrinsischen Relevanz der selbst Plattformen am geringsten ist. TV BVOD FB YT
gewählten YouTube-Inhalte werden bei der
LEAN BACK LEAN FORWARD LEAN BACK LEAN FORWARD
Rezeption kognitive Ressourcen verbraucht“, Warum bei der YouTube-Nutzung ein höheres
REDAKTIONELLE INHALTE WERBUNG Quelle: Facit Research erklärt Julia Pannicke, Studienleiterin bei Maß an Aktivierung gemessen wird, erklärt REDAKTIONELLE INHALTE WERBUNG Quelle: Facit Research
13) Vgl. Sweldens et al. (2014) / Knutson et al. (2007)
14) Vgl. Lang (1995)
15) Vgl. Silberstein et al. (2015)
VIDEO IMPACT 28 29WIE VIDEO WAHRGENOMMEN WIRD
RELEVANZ FÜR DIE MEDIAPLANUNG
ENTSCHEIDUNGSPHASEN die differenzierte Betrachtung der Inhalte: Vor Die Inhome-Videostudie liefert eine schlüssige Bei YouTube ist entscheidend, in welchem
allem bei der Suche nach Videos sind die Erklärung für die unterschiedliche Werbe- Umfeld Werbung platziert wird. Beim Anse-
SIND FÜR HOHE AKTIVIERUNG
Nutzer aktiviert, da sie sich konzentrieren wirkung von TV und interaktiven Plattformen. hen von Unterhaltungsinhalten ist das Aktivie-
VERANTWORTLICH
und entscheiden müssen. Sehen sie sich Die spezifischen Rezeptionssituationen unter- rungsniveau der User vergleichsweise niedrig.
Tutorials an, sinkt die Aktivierung bereits. Das scheiden sich stark und beeinflussen die Auf- Diese entspannte Lean-back-Nutzungs-
relativ hohe Niveau steht auch hier für die nahme und Verarbeitung von redaktionellen situation schafft günstige Bedingungen für
fokussierte Beschäftigung mit den Inhalten und Werbung. Werbewirkung.
informativen Formaten. Beim Ansehen von
unterhaltenden Videos ist die Aktivierung Jedes Medium bietet demnach individuelle Im Lean-forward-Modus hingegen kann
dagegen deutlich niedriger und kommt einer Wirkungsvoraussetzungen. Wenn Zuschauer Werbung die Interaktion mit der Plattform
entspannten Lean-back-Nutzung näher. im Lean-back-Modus fernsehen, sind sie stören. Es besteht das Risiko, dass sie aktiv
vergleichsweise schwach aktiviert. Das vermieden wird. Dies ist eine Herausforde-
RECHERCHE UND AUSWAHL PUSHEN AKTIVIERUNG Das gilt auch für Video-on-Demand: Die ändert sich nicht, sobald Werbung ausge- rung für die Kreation: Sie muss die Nutzer
Ak tivierung in Mikro-Siemens (µS) Aktivierung der Zuschauer steigt während der strahlt wird. Video-on-Demand sehen sie auf einem extrem hohen Aktivierungsniveau
Programmauswahl stark an. Diese Entschei- ähnlich entspannt. Auf den interaktiven abholen und halten. Die Gestaltung sollte an
18,6 dungsphasen sind etwas länger als bei Plattformen werden dagegen völlig andere die unterschiedlichen Rezeptionssituationen
YouTube, dennoch ist der Hautleitwert deutlich Aktivierungsmuster sichtbar, vor allem bei angepasst werden, um das volle Wirkungs-
6,6 niedriger. Beim Anschauen von Informations- YouTube. Während Recherche und Auswahl potenzial auszuschöpfen.
inhalten ist die Aktivierung geringer als bei steigt die Anspannung, beim Ansehen von
5,5 YouTube. Offenbar erfordern sie deutlich redaktionellen Inhalten sinkt sie und fällt bei Um die Ergebnisse der biometrischen
Ø 5,1 weniger Konzentration als die YouTube- der Ausspielung von Werbung abrupt ab. Die Inhome-Studie zu validieren, wurde eine
Tutorials. Beim Sehen von Unterhaltungs- Nutzungssituation ist somit von häufigen und qualitative Untersuchung durchgeführt, die
formaten wird jedoch das Niveau des linearen starken Aktivierungsschwankungen geprägt. ein noch tieferes Verständnis der Nutzungs-
Fernsehens erreicht. Die Zuschauer sind verfassung ermöglicht.
dann im Lean-back-Modus angekommen.
1,6
Ø 1,7 1,3
0,6
LEAN-FORWARD UND LEAN-BACK-MODUS IM VERGLEICH
Unterhaltungs- Informations- Auswahl Unterhaltungs- Informations- Auswahl
inhalte inhalte Inhalte inhalte inhalte Inhalte
LEAN- Aktivierung High Starke Aktivierungs- Werbung wird als
10:55 6:50 2:40 9:02 3:50 2:00 Ø Dauer je Session FORWARD Involvement Diskrepanz zwischen Unterbrechung
redaktionellen Inhalten empfunden – höhere
BVOD YOUTUBE Quelle: Facit Research und Werbung Werbevermeidung
LEAN- Entspannung Low Geringe Aktivierungs- Werbung fließt im
BACK Involvement Diskrepanz zwischen Bilderstrom mit –
redaktionellen Inhalten geringere Werbe-
und Werbung vermeidung
VIDEO IMPACT 30 31WIE VIDEO GESEHEN WIRD
03
Die tiefenpsychologische Studie Deep Insights gibt
Aufschluss über Motive für die Nutzung von
Bewegtbildangeboten und die Werbewahrnehmung
VIDEO IMPACT 32 33WIE VIDEO GESEHEN WIRD
REASON WHY KEY FINDINGS
• Die Inhome-Videostudie zeigt, dass unter- Die bisherigen Studien haben gezeigt: Bewegt- vor allem die Gegenüberstellung von YouTube • Die stabile Aktivierung der Zuschauer während
schiedliche Aktivierungsniveaus die Verarbei- bild ist nicht gleich Bewegtbild. Ein Spot wirkt und TV, warum Werbung nicht in jeder Stim- der TV-Nutzung wird durch die Deep-Insights-
tung von Content und Werbung beeinflussen. im Fernsehen besser als auf YouTube oder mungslage gleich gut ankommt. Studie bestätigt.
Facebook. Wer sich zuhause auf der Couch
• Darauf baut die qualitative Studie Deep Insights zurücklehnt um fernzusehen, ist entspannter Die Untersuchung basiert auf einem Methoden- • Fernsehen dient vielen als Motivator bei läs-
auf: Mithilfe von tiefenpsychologischen Inter- als der schnelle Onlinenutzer, der ein Video mix aus unterschiedlichen qualitativen Ver- tigen Pflichten, zum Mitfiebern bei Events
views identifiziert das Institut Rheingold sucht, checkt und zum nächsten springt. Es fahren. Sie kombiniert Tagebucherhebungen oder zur Entspannung und Belohnung nach
Salon verschiedene Nutzungsverfassungen ist naheliegend, dass spezifische Rezep- und tiefenpsychologische Befragungen zu- getaner Arbeit.
und untersucht deren Einfluss auf die Werbe- tionsverfassungen für die unterschiedliche hause und in Fokusgruppen.
wahrnehmung. Werbewirkung verantwortlich sind. Die in der • TV-Werbung wird von den Befragten in diesen
Inhome-Videostudie verwendeten biometrisch- Zunächst wurden 129 Personen ausgewählt, Stimmungslagen weitgehend akzeptiert. Sie
• Aus den Ergebnissen werden Handlungsemp- en Verfahren wie die Messung des Hautleit- die über sieben bis zehn Tage ein struktu- läuft im Programmfluss mit und ist gelernter
fehlungen für die Gestaltung von Videowerbung werts können Veränderungen der Aktivierung riertes Online-Tagebuch zur Nutzung von Bestandteil des TV-Erlebnisses.
abgeleitet. nachweisen. Sie geben jedoch keinen Auf- Bewegtbild führten. Sie erfassten konkrete
schluss über Gefühle, Motive und Haltungen, Nutzungssituationen sowie die damit verbun- • YouTube-Nutzer sind auf der Suche nach All-
die hinter der Mediennutzung stehen. Um die denen Stimmungen und Motive. Die Erhebung tagshilfe oder emotionaler Entlastung. Sie
Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung innerhalb des Online-Tagebuchs erfolgte über- wollen sich schnell erklären lassen, wie etwas
umfassend zu verstehen, ist zusätzlich wiegend anhand von offenen Fragen. funktioniert (Tutorials) oder kurz aus der aktu-
qualitative Forschung notwendig. ellen Situation aussteigen, zum Beispiel mit
Nach Abschluss dieser Phase fand eine erste einem lustigen Video. Sie suchen nach einer
Tiefenpsychologische Studien sind ein Auswertung statt. Die gewonnenen Erkennt- kognitiven oder emotionalen Abkürzung.
wichtiges Instrument der Medien- und Werbe- nisse integrierten die Forscher in die weiter-
forschung. Sie leisten einen entscheidenden gehende Befragung. Hierfür wurde eine kleine • Wer auf dieser Abkürzung unterwegs ist, wird
Beitrag zum Verständnis von Wirkungs- Gruppe von Teilnehmern zu Hause besucht, durch eingespielte Werbung auf einen Um-
mechanismen. Für das Medium Fernsehen bei der Mediennutzung im gewohnten Umfeld weg gezwungen. Werbung wird von YouTube-
liegen zahlreiche Forschungsarbeiten auf beobachtet und befragt. Weitere Teilnehmer Usern in diesen Nutzungsverfassungen als
diesem Gebiet vor, zum Beispiel zur psycho- haben die Forscher zu Interviews in Fokus- störend empfunden. Dies stützt die Ergebnisse
logischen Vorbildfunktion von Werbung 1), gruppen eingeladen. In beiden Gruppen fand der Inhome-Studie, die einen abrupten Abriss
der Aufladung von Marken mit Bedeutung 2) eine eingehende Untersuchung von Ent- der Aktivierung nachgewiesen hat, sobald die
und der Werbewahrnehmung in Parallelnut- scheidungsprozessen, Nutzungsverfassungen Werbung startet.
zungssituationen 3). und Werbewahrnehmung statt.
Die qualitative Studie Deep Insights liefert Die Studie Deep Insights bestätigt die
Erkenntnisse über die Entscheidungspro- Erkenntnisse früherer Forschung: Menschen
zesse bei der Nutzung von Bewegtbild sowie nutzen Medien, um bestimmte psycholog-
den Einfluss verschiedener Rezeptionsver- ische oder seelische Erlebnisse herbeizufüh-
fassungen auf die Werbewirkung. Dabei zeigt ren. Die Medien „normieren“ die Stimmung.
1) Vgl. Ziems (2006)
2) Vgl. Ziems (2012)
3) Vgl. Schiessl / Ziems (2014)
VIDEO IMPACT 34 35Sie können auch lesen
