Automarken II im Mediamix
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Automarken II im Mediamix
Welle: Welle 10 – 2009
Branche: Automarken II
Erhebungszeitraum: 6. – 18. Oktober 2009
Panel: n = 1.000
Erhebung: Marketagent.com
Aufbereitung und
Koordination: TMC The Media Consultants
Nina Korenzhan
Tel.: +43 1 713 69 91
n.korenzhan@themediaconsultants.atStudiensteckbrief:
Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform
Respondenten: web-aktive ÖsterreicherInnen zwischen 14 und 59 Jahren
Sample-Größe: n = 1.000 Netto-Interviews
Erhebungszeitraum: 6. – 18. Oktober 2009
Grundgesamtheit: web-aktive ÖsterreicherInnen zwischen 14 und 59 Jahren
3.913.000 Personen
1Geldausgeben im nächsten Monat
100% 3 4 3 3 4 3 3
5 4 4 5 7
10
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
13
8 8 6 7 7 6 5 7 8
4 4 4
0%
Welle Welle Welle Welle Welle Welle Welle Welle Welle Welle Welle Welle Welle
10/08 11/08 12/08 1/09 2/09 3/09 4/09 5/09 6/09 7/09 8/09 9/09 10/09
viel weniger etwas weniger gleich viel etwas mehr viel mehr
2Geplante Anschaffungen in den nächsten 2-3 Monaten
100% 4
6 5
10 13 13 10
14
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30% 59
51
45
20% 36
28 25 25
10% 21
0%
Sport Elektro- Möbel Baumarkt Banken Versicher- KFZ Tele-
handel ungen kommun-
ikation
auf keinen fall eher nicht eher schon auf jeden fall
3Inhalt
• Gestützte Werbeerinnerung in Prozent
• Sympathie und Nutzungshäufigkeit
• Spontane Markenbekanntheit und Werbeerinnerung in Prozent
• Subjektive Werbeträgererinnerung
• Einstellung zum Thema Einkauf
• Gefälligkeit der Werbung
• Soziodemografische Strukturen
4Welche Werbung wird erinnert?
VW-Werbung wird erinnert, Opel verliert stark in Sachen Werbeerinnerung!
50%
45%
45
40%
35% 36
35
33
30% 32 32
31
29
28 28
25%
20%
15%
10%
5%
0%
VW Audi Renault Opel BMW Peugeot Skoda Mercedes Ford Citroen
Welle 10/08 Welle 4/09 Welle 10/09
Basis: gestützte Werbeerinnerung in den letzten 4 Wochen (Vgl. der letzen 3 Wellen)
Automarken 5Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
VW wird sowohl am häufigsten spontan genannt und erzielt auch die höchste
Werbeerinnerung!
70
VW
60
Audi
spontane Makrenbekanntheit in %
50 Mercedes
BMW
Opel
40
Fiat
Ford Renault
30 Mazda Skoda
Toyota Peugeot
20 Citroen
Kia Seat
Hyundai Honda
Mitsubishi Volvo Nissan
10
Suzuki
Saab Chrysler
Daewoo
0
10 15 20 25 30 35 40 45 50
Werbeerinnerung gestützt in %
Automarken 6Sympathie und Nutzung der Werbeformen
In Autofragen ziehen die Österreicher TV, Prospekt, Online und Direct Mails den
anderen Medien vor!
16
14 Online Prospekt TV
sehr oft zur Angebotsauswahl genutzt in %
12 Direct Mail
10
Magazine
8 TZ
Radio
6 Plakat
4 Kino
2
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Werbeform besonders sympathisch in %
Automarken 7Wer ist „top in mind“ und hat eine gefällige Werbung?
Audi hat mit Abstand die beliebteste Werbung!
3.000 35
2.500
30 30
25
2.000 24
22
21
20
1.500
17
16
15
14 14
13 13
1.000
10
500
5
0 0
VW Audi Renault Opel BMW Peugeot Skoda Mercedes Ford Citroen
Marke bekannt WE gestützt Marke bevorzugt Werbung gefallen*
* Basis: Werbeerinnerer
Automarken 8Subjektive Werbeträgererinnerung
Werbeträger kumuliert – in Prozent
Lesebeispiel: 1.415.000 Personen konnten sich an Audi Werbung (gestützt in den letzten 4 Wochen)
%-Werte nicht überschneidungsfrei
erinnern, 44% an TV-Werbung und 21% an Prospekt usw.
Automarken 9Soziodemografische Strukturen in der Autobranche
Männer erinnern sich überdurchschnittlich an Autowerbung!
in Tausend
Total 47 53 3.913
Direct Mail 42 58 1.022
Online 27 73 626
Magazine 38 62 1.044
Kino 26 74 214
Radio 31 69 631
TZ 31 69 815
Plakat 36 64 988
Prospekt 41 59 1.315
TV 45 55 1.890
0% 50% 100%
Frauen Männer
Basis: Werbeträgererinnerung kumuliert (Strukturverteilung)
Automarken 10Soziodemografische Strukturen in der Autobranche
Direct Mails, Online- und Magazinwerbung werden besonders von den höheren
Einkommensklassen erinnert! in Tausend
Total 16 30 18 12 3.913
Direct Mail 12 29 22 15 1.022
Online 18 29 18 11 626
Magazine 12 35 22 16 1.044
Kino 21 25 22 9 214
Radio 18 32 17 11 631
TZ 16 31 22 15 815
Plakat 17 30 21 10 988
Prospekt 14 30 22 14 1.315
TV 17 32 17 12 1.890
0% 50% 100%
bis ca. 1.000 Euro bis ca. 2.000 Euro bis ca. 3.000 Euro mehr als 3.000 Euro
Basis: Werbeträgererinnerung kumuliert (Strukturverteilung)
Haushaltsnettoeinkommen
Automarken 11Original Fragestellungen:
• Willkommen bei der aktuellen Online-Befragung von Marketagent.com. Zu Beginn möchten wir Sie etwas genauer zu Ihren
Interessen befragen. Inwieweit sind die folgenden Themenbereiche für Sie interessant? Bitte bewerten Sie von „sehr interessant“ bis
„überhaupt nicht interessant“, dazwischen können Sie fein abstufen: (Matrix-Frage mit 5-stufiger Skalierung; rotierende Antwort-
Items)
• Und inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zu? Bitte verwenden Sie dazu eine Skala von „trifft voll und ganz
zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“, dazwischen können Sie fein abstufen: (Matrix-Frage mit 5-stufiger Skalierung; rotierende Antwort-
Items)
• Kommen wir nun zu einigen Aussagen rund ums Einkaufen: Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zu? Bitte
verwenden Sie dazu wieder eine Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“, dazwischen können Sie fein
abstufen: (Matrix-Frage mit 5-stufiger Skalierung; rotierende Antwort-Items)
• Wie hoch ist Ihr monatliches Haushalts-Nettoeinkommen (auch Pension, Stipendium, Karenzgeld u.ä.)? (Einfach-Nennung)
• Wie viel Geld werden Sie im nächsten Monat im Vergleich zum vergangenen Monat ausgeben? (Einfach-Nennung)
• Sind Sie der Haushaltsvorstand Ihres Haushaltes? (Einfach Nennung, Break)
• Wie viele Personen wohnen in Ihrem Haushalt, Sie eingeschlossen? (Zahleneingabe, 0-10)
• In unserer heutigen Online-Umfrage geht es um Werbung und die verschiedensten Werbeformen. Inwieweit spricht Sie Werbung in
den folgenden Medien an? Bitte bewerten Sie von „sehr ansprechend“ bis „überhaupt nicht ansprechend“, dazwischen können Sie
fein abstufen: (Matrix-Frage mit rotierenden Antwort-Items; rotierende Antwort-Items)
• Sagen Sie uns bitte, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zum Thema Werbung zustimmen. Bitte bewerten Sie von “stimme völlig
zu“ bis “stimme überhaupt nicht zu“, dazwischen können Sie wieder fein abstufen: (Matrix-Frage: 5-stufige Skalierung; rotierende
Antwort-Items)
12Original Fragestellungen:
• Planen Sie in den nächsten 2 - 3 Monaten in folgenden Kategorien Anschaffungen zu tätigen? (Matrixfrage mit 4-stufiger Skalierung:
ja, auf jeden Fall; ja, eher schon, eher nein, nein, auf keinen Fall)
• Sie finden anschließend wiederum Aussagen zum Thema Einkaufen. Sagen Sie bitte jeweils, inwieweit die folgenden Aussagen auf
Sie persönlich zutreffen. Bitte verwenden Sie dazu wieder eine Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“,
dazwischen können Sie fein abstufen: (Matrix-Frage mit 5-stufiger Skalierung; rotierende Antwort-Items)
• Kommen wir nun zum Thema "Auto". Welche Automarken sind Ihnen zumindest namentlich bekannt?
• Wir zeigen Ihnen im Folgenden eine Liste mit den bekanntesten Automarken. Von welchen dieser Unternehmen haben Sie in den
letzten 4 Wochen Werbung (Prospekt, Flugblatt, Inserat, persönlich adressierte Werbepost, Plakat, TV, Radio, Online, etc.) gesehen
bzw. gehört? Bitte nennen Sie jene Automarken, von welchen Sie sagen können: „Ja, ich kann mich an Werbung von diesem
Unternehmen erinnern“: (Mehrfach-Nennungen; rotierende Antwort-Items)
• Wir zeigen Ihnen im Folgenden eine Liste der Automarken, an deren Werbung Sie sich erinnern können. Bitte nennen Sie uns die
Werbeformen, die Ihnen in Erinnerung blieben: (Multiple-Matrix-Frage; 10-stufige Skalierung: TV, Flugblatt/ Prospekt, Plakat, Tages-
zeitung, Radio, Kino, Magazine/ Zeitschriften, Online, persönl. adressierte Werbepost, Sonstiges; rotierende Antwort-Items)
• Und wie haben Ihnen die Werbungen der folgenden Automarken „alles in allem“ gefallen? Bitte beurteilen Sie die Werbungen
insgesamt von „sehr gut“ bis „überhaupt nicht gut“, dazwischen können Sie wieder abstufen: (Matrix-Frage mit 5-stufiger
Skalierung; rotierende Antwort-Items)
13Original Fragestellungen:
• Wie häufig nutzen Sie Werbung in den folgenden Medien, um konkrete Angebote dieser Branche (Auto-Branche) auszuwählen? Bitte
bewerten Sie von „sehr häufig“ bis „nie“, dazwischen können Sie fein abstufen: (Matrix-Frage mit 4-stufiger Skalierung: sehr häufig,
oft, selten, nie; rotierende Antwort-Items)
• Und welche Werbeform ist Ihnen am Automobil-Sektor besonders sympathisch? (Mehrfach-Nennung; rotierende Antwort-Items)
• Denken Sie nun bitte wieder speziell an Prospekte aus der Auto-Branche: Inwieweit nutzen/lesen Sie Prospekte aus dem Automobil-
Sektor? Welche der folgenden Aussagen trifft auf Sie am ehesten zu? (Einfach-Nennung)
• Und welches dieser Unternehmen besuchen Sie bevorzugt? (Einfach-Nennungen; rotierende Antwort-Items)
• Bitte kreuzen Sie jene Eigenschaften an, die Ihrer Meinung nach auf folgende Automarken besonders zutreffen. Eine Eigenschaft
kann auf eines, auf mehrere oder auf keines der Unternehmen zutreffen. Ihre Beurteilung kann auf eigenen Erfahrungen mit diesen
Unternehmen beruhen oder auf dem, was Sie von anderen gehört haben: (Multiple-Matrix-Frage; freiwillig)
• Matrix-Labels / Eigenschaften:
– sympathisch
– kompetent
– gutes Preis-/ Leistungsverhältnis
– modern, innovativ
– kunden-orientiert
14Plan für 2009
Im Unterschied zu Media Analyse, Regioprint, etc. ist das Branchen Tracking eine „Momentaufnahme“. Innerhalb von
einer Woche werden je 1.000 Personen befragt. Damit können die Effekte des Werbeverhaltens auch in Relation zu
den Mediaspendings konkret bewertet werden.
September
November
Dezember
Oktober
Februar
August
Jänner
Jänner
März
April
Juni
Mai
Juli
Branchen
Elektrohandel & Sportartikel DiZ FZ DiZ FZ DiZ
LEH & Drogerien FZ DiZ FZ DiZ
Textil & Schuhhandel FZ DiZ FZ DiZ
Baumärkte & Möbel FZ DiZ FZ DiZ
Banken & Versicherungen FZ DiZ FZ DiZ
Automarken & Telekomprovider FZ DiZ FZ DiZ
FZ = Feldzeit DiZ = Daten im Zervice verfügbar
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