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report Audio- & Podcastmarketing
HORIZONT 11/2020 12. März 2020
Alles hat seinen Preis
Das Angebot an Podcasts wird ständig größer – mit der Monetarisierung sieht es allerdings noch nicht so rosig aus
sprochene Werbung erzielt“, sagt Jürgens. Zugang zu allen bekannten Inhalten, wie
FOTO: IMAGO IMAGES/YAY IMAGES
Von Bettina Sonnenschein Auch das Sponsoring am Anfang und En- sie User auch über Spotify und andere
B
de von Episoden sei „beliebt und nach- Anbieter erhalten. Zum anderen aber gibt
ei mehr als 500 Einreichungen gefragt“. Marianne Bullwinkel, Ge- es exklusive Podcasts, die in der Podimo-
wird die Wahl zur Qual: Aus die- schäftsführerin von Audiovermarkter App ausschließlich über ein Abo-Modell
ser Masse konnten Podcast-Hö- RMS – der bei Podcasts auf Adserver- verfügbar sind. Podcaster, deren Inhalte
rer ihr Lieblingsformat für die basierte Vermarktung setzt –, verweist in- exklusiv gestreamt werden, erhalten laut
Kategorie Publikumspreis des 1. Deut- des auf das Potenzial: „Wir sind über- Berlin 50 Prozent der Einnahmen, alle
schen Podcastpreises auswählen, der zeugt, dass auch in Deutschland der noch anderen würden ebenfalls zumindest mit
kommende Woche erstmals vergeben überschaubare Werbemarkt in den kom- einem kleinen Betrag beteiligt.
wird. Die enorme Zahl steht exempla- menden Jahren deutlich wachsen wird.“ Das Ansinnen dahinter: „Podcaster,
A
risch dafür, dass das Thema Podcast gera- die ihre Inhalte monetarisieren möchten,
de zu den heißen gehört. Es wird, so sagt nders gesagt: Geld verdient der- sollten die Chance bekommen, ihre Pod-
Tina Jürgens, Geschäftsführerin vom zeit noch keiner damit. Und das casts auf eine wirtschaftliche Grundlage
Podcast-Netzwerk Zebra-Audio.net, im liegt an einem Anfangsfehler, zu stellen“, so der Podimo-Chef. „Das
Jahr 2020 „in Deutschland einen weiteren der bereits mit Online-Angebo- Format darf sich nicht unter Wert ver-
Höhepunkt erreichen“. Wohlgemerkt: ten von Verlagen ebenso wie mit Social kaufen, sondern sollte von Anfang an sei-
vermutlich einen Höhepunkt in Sachen Media begangen wurde, wie Nicolaus nen einzigartigen Charakter unterstrei-
Erzählformate und Angebotsfülle. Be- Berlin findet. Der Geschäftsführer Podi- chen.“ Die Reaktionen aus dem Markt
züglich der Monetarisierung ist dagegen mo Deutschland sagt: „Podcast-Hörer darauf fallen durchaus unterschiedlich
noch kein Gipfel in Sicht. sind treu und widmen sich bereitwillig 30 aus, mancher bemängelt den Umgang
Diejenigen, die sich damit befassen, Minuten und länger einem einzigen The- mit Urheberrechten durch Podimo. Doch
drücken es so aus: „Für reguläre, reich- ma. Diese Hörer sind bereit, die von ih- Berlin ist sich sicher: Wer Podcasts mone-
weitenstarke Formate ist die Vermark- nen geschätzten Inhalte auch monetär zu tarisieren will, der muss schnellstens zei-
tung von Podcasts bereits auf einem hö- unterstützen.“ Genau dafür soll Podimo gen, dass der Kanal einen Wert habe –
heren Niveau unterwegs und es werden das Gerüst bieten: Die Plattform mit Ur- bevor die Kostenloskultur auch hier zu
dreistellige TKPs für vom Host einge- sprung in Dänemark bietet zum einen tief verwurzelt ist.
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18 report AUDIO- & PODCASTMARKETING HORIZONT 11/2020 12. März 2020
Lust auf Nähe
Podcasts sind in aller Ohr. Ein Format, das Medienmarken belebt und erweitert, auch im B-to-B-Sektor
Von Roland Karle
Auch deutsche Medienmarken haben Reichweite wächst stetig, ich halte eine Bordmitteln“, sagt Michael Stützle, Busi- Eine gute Idee war es, parallel zum
zahlreiche Podcasts gestartet, mit unter- Verdopplung innerhalb der nächsten ness Development Manager Digital Pro- Podcast einen morgendlichen Newsletter
I
schiedlichen Konzepten, Themen und zwölf Monate für möglich.“ Drei Zutaten ducts. Learning by Doing hat sich be- herauszubringen, der auf die Audio News
m vergangenen Jahr zählte Spotify Schwerpunkten. HORIZONT stellt einige sind seiner Erfahrung nach erfolgsrele- währt. „Wir haben mit den Podcasts ei- verweist und insgesamt zu einem steigen-
271 Millionen monatlich aktive Nut- Angebote vor, die sich an Business-Profis vant: spannendes Thema; ein Gastgeber, nen zusätzlichen Kommunikationskanal den Traffic von LZ.net beiträgt. Die Wer-
zer, ein immer größerer Anteil da- oder Special-Interest-Publikum wenden. der beim Publikum ankommt; gute Dis- geschaffen, über den wir neue, meist beplätze im neuen Newsletter seien der-
von, aktuell 16 Prozent, hört Pod- tribution über bekannte Plattformen und deutlich jüngere Zielgruppen erreichen zeit gut gebucht, berichtet Tanja Fries.
casts. Sie nehmen einen beträchtlichen Handelsblatt Disrupt: Kanäle. Allein auf Linkedin hat Matthes und die Präsenz unserer Medienmarken
Platz auf der Audioplattform ein, inzwi- Reichweite steigt knapp 7600 Follower und eine eigene ausbauen“, so Stützle. B2B Hero:
schen sind es 700000 – und das Angebot Handelsblatt-Disrupt-Gruppe mit über Alle MPS-Podcasts zusammen erziel- Podcast für Profis
soll weiter kräftig ausgebaut werden. Wie läuft das Ge- 1200 Mitgliedern. ten genug, um sie profitabel zu betreiben.
Das passt zur Entwicklung, wie sie schäft von Xing, wa- Weitere Angebote sind in Planung. Stütz- Marconomy ist ein
im Online-Audio-Monitor 2019 für rum sinkt die Zahl Moove: New Mobility le: „Zwar ist der Umsatzanteil noch klein, Fachportal für B-to-
Deutschland nachzulesen ist. Demnach der Firmengründer, zum Hören wir gehen aber davon aus, dass wir in B-Marketing, Kom-
ist die Zahl der Podcast-Nutzer hierzu- kann künstliche In- diesem Segment weiter stark wachsen.“ munikation und
lande binnen eines Jahres um gut ein telligenz auch Scha- Die Motor Presse Vertrieb der Vogel
Viertel auf 11,8 Millionen gestiegen. Vor den anrichten? Über Stuttgart (MPS) hat LZ: Nachrichtlich Communications
allem die 14- bis 29-Jährigen treiben den solche Fragen disku- rund um die Kern- statt narrativ Group. Die Idee für
Trend: In dieser Altersgruppe hören 29 tiert Sebastian Matthes jeden Freitag mit themen Automobil/ einen Podcast wurde
Prozent „zumindest gelegentlich“ Pod- Managern, Investoren, Experten in Han- Motorrad, Freizeit Die Lebensmittel aus der Zielgruppe an die Redaktion he-
casts, während es in der Gesamtbevölke- delsblatt Disrupt. Immer im Blick: die und Sport bislang Zeitung, die wie rangetragen. „Im Podcast können wir Ex-
rung knapp 17 Prozent sind. Auch die 30- Entwicklungen der digitalen Welt. ein Dutzend Pod- HORIZONT in der perten und Praktiker zu Wort kommen
bis 40-Jährigen finden zunehmend Gefal- Pro Woche hören bis zu 20000 Per- casts gestartet. Den dfv Mediengruppe lassen und nützliches Know-how trans-
len an dieser Art des Medienkonsums: sonen zu, wenn der Handelsblatt-Digital- Auftakt machte im Oktober 2018 Moove erscheint, hat vor portieren“, sagt die zuständige Redakteu-
Gut jeder Fünfte (22 Prozent) von ihnen chef und stellvertretende Chefredakteur – der New Mobility Podcast von Auto fast einem Jahr den rin Georgina Bott über den B2B Hero
ist Podcast-Nutzer, ein Plus gegenüber mit seinen Gästen spricht. 45 Episoden Motor und Sport. Mit 4400 Abonnenten Podcast „LZ Audio Podcast, der seit knapp neun Monaten
dem Vorjahr von 37 Prozent. In keiner sind bislang erschienen, und Matthes’ Be- ist er in dieser Kategorie die Nummer 1 News“ gestartet. Das jeden zweiten Freitag erscheint und pro
anderen Alterskategorie gab es einen geisterung für das Format nimmt immer bei der MPS und kommt monatlich im Team entschied sich bewusst für ein täg- Folge durchschnittlich 300-mal aufgeru-
solch starken Zuwachs. noch zu: Anders als beispielsweise das ge- Schnitt auf rund 10000 Abrufe. Noch bes- liches Nachrichten- statt für ein erzählen- fen wird. „Unser Publikum ist sehr kom-
Das wachsende Interesse an Podcasts schriebene Interview „vermittelt ein Pod- ser schneiden nur die Podcasts von Run- des Format. Tanja Fries, in der LZ-Chef- munikativ, entsprechend bekommen wir
wollen Medienunternehmen für sich nut- cast viel mehr Nähe und Emotionen, man ner’s World (13300) und Faszination redaktion für die Digitalstrategie zustän- auch viel Feedback“, so Bott.
zen. Für seinen jährlichen Trend- und kann tiefer in ein Thema einsteigen und Rennrad (11500) ab. Mehr als 30 Moove- dig, erklärt warum: „Zum einen ist die Das Marconomy-Team ging den Start
Prognosebericht hat das Reuters Institute weiter ausholen, es geht kontroverser, un- Folgen sind bislang erschienen; der erste Zielgruppe der LZ stark nachrichtlich pragmatisch an. „Wir haben uns Gedan-
Ende vergangenen Jahres 233 Medien- terhaltsamer, lustiger zu“, sagt er. Impuls kam seinerzeit aus dem Kreis der orientiert, zum anderen hilft tägliches Er- ken gemacht, was unsere Zielgruppe inte-
manager aus 32 Ländern befragt. Eine Podcasts kann man beim Autofahren, Werbekunden: Marken wie ZF und ABB scheinen, um bei den Nutzern schnell ei- ressiert – und dann einfach losgelegt“,
Mehrheit von jeweils 53 Prozent gab an, Sporttreiben oder, wie Matthes das oft haben Presenter- und Werbespots ge- ne Gewohnheit entstehen zu lassen.“ berichtet Bott. Vor allem die beiden wich-
dass sie die Einführung von täglichen tut, beim Kochen hören. „Traditionelle bucht, 2019 war fast jede Ausgabe ver- Inzwischen hat das B-to-B-Format tigsten Fachevents von Marconomy, der
Nachrichten-Podcasts und von Inter- Medien wie das Handelsblatt konnten marktet. Abhängig vom Angebot gehören mehr als 6000 Abonnenten auf den ver- Lead Management Summit im April und
view-Podcasts als wichtig erachten. Zu- Menschen für diese Situationen bislang Bannerwerbung und Social-Media-Prä- schiedenen Plattformen. Der Podcast die B2B Marketing Days im Oktober,
dem beabsichtigt jedes vierte Medien- kein Angebot machen. Das ändert sich senz auf MPS-Seiten zum Paket dazu, greift auf die Recherchen, Nachrichten- nutzt die Redaktion, um dort auftretende
haus, geschriebene Artikel in Audio-An- durch Podcasts“, sagt Matthes. Medien- oder es werden mit dem Kunden thema- sichtung und -bewertung der Redaktion Referenten und Fachleute zu interviewen.
gebote umzuwandeln. marken können davon profitieren. „Ich tisch-individuelle Podcasts kreiert, die zurück, der größte Aufwand besteht da- Der zeitliche Aufwand für Vorbereitung,
bin überzeugt, dass Podcasts für Publis- exklusiv von einem Partner präsentiert rin, für Print und Online geschriebene das Interview selbst, die Bearbeitung der
her zu einem der wichtigsten Kanäle für werden. Kunden wie Asics und Salomon Texte fürs Audioformat umzuformulie- Audiodatei und redaktionellen Push auf
die Vermittlung von Inhalten werden“, setzen bei Runner’s World zum Beispiel ren. Ums Einsprechen und Hosting küm- den Marconomy-Kanälen beziffert Bott
sagt Matthes. „In gewisser Weise wird Au- verstärkt auf dieses individuelle Werbe- mert sich Dienstleister Detektor FM, was auf gut einen halben Arbeitstag pro Folge,
dio das neue Digital.“ format. die tägliche Produktion erleichtert. die jeweils rund 20 Minuten lang ist. An
Handelsblatt Disrupt ist im Mai 2019 Wie andere Verlage näherte sich auch diesem Freitag erscheint die 20. Ausgabe
gestartet und wird von IQ Digital ver- die Motor Presse Stuttgart dem Thema des B2B Hero Podcasts, wie bisher immer
marktet. Werbekunden waren von Be- Podcast probierfreudig. Eine Projekt- werbefrei.
ginn an interessiert, im ersten Jahr wird gruppe aus Redaktion, Produktmanage-
der Umsatz sechsstellig ausfallen, der ment und Digitalem befasste sich damit,
Podcast ist profitabel. Und da geht noch große Investitionen waren nicht erforder-
was, glaubt Sebastian Matthes. „Die lich. „Wir arbeiten überwiegend mit
IM FOKUS: HORIZONT Lovebrands
Hören ist das neue Sehen. Oder zumindest ist Hören eine Sinneswahrnehmung, fahrer Nico Rosberg, der seine Bekanntheit dafür nutzt, sein Zu finden ist HORIZONT Lovebrands über die Website
deren Bedeutung für die Verbreitung von Inhalten derzeit stark im Wandel ist. Denn Greentech-Festival für nachhaltige Technologien bekannter zu Horizont.net/podcast. Dort ist jede neue Folge zunächst für
Informationen via Audio zu übermitteln, ist seit der Einführung von unterhaltenden machen. Wie und warum er das tut, ist zu hören im seit dieser zwei Wochen ausschließlich den Usern von HORIZONT+
Rundfunkprogrammen seit rund 100 Jahren gelernt. Die digitale Entwicklung der Woche ersten HORIZONT-Lovebrand-Podcast. Manchmal han- vorbehalten, bevor sie auf allen einschlägigen Plattformen
vergangenen Jahre macht es inzwischen aber möglich, Inhalte losgelöst und delt es sich um langjährig bekannte Marken, die so manches Auf frei verfügbar sein wird. Über den Link sind außerdem auch
individuell zu verbreiten, um damit ganz spezielle Interessen zu bedienen. Dieses und Ab erlebt haben. Exemplarisch dafür steht Douglas. In dem alle anderen (älteren und neuen) Podcast-Inhalte von
Angebot will auch HORIZONT (dfv Mediengruppe) seinen Nutzern machen: Ab Audiostück, das ab 23. März zu hören ist, erzählt Markenchefin HORIZONT zu weiteren Themen abrufbar. Übrigens:
sofort veröffentlicht die Fachzeitschrift alle zwei Wochen einen neuen Podcast mit Susanne Cornelius, wie sie weibliche Zielgruppen aller HORIZONT+-Nutzer haben einen weiteren Vorteil. Wer
dem Titel HORIZONT Lovebrands. Wie der Name schon sagt: Es geht um Marken, Altersklassen an ihre Parfümeriekanäle führt. Welche Lieblings- lovebrands möchte, kann sich die entsprechend gekennzeichneten
die geliebt werden, und um die Menschen, die dafür sorgen, dass das so ist.
Manchmal werden das personifizierte Marken sein wie beispielsweise Ex-Renn-
marken HORIZONT darüber hinaus in seinem Audio-Portfolio
hat, wird dann alle zwei Wochen auf’s Neue verraten.
DER PODCAST Artikel nämlich vorlesen lassen. Denn: Hören ist das neue
Sehen. SON
FOTO: GREEN TECH
FOTO: DOUGLAS
Ex-Rennfahrer Nico Susanne Cornelius ist bei
Rosberg erzählt über Douglas auch für die
sein neues Festival Eigenmarken zuständig
20 report AUDIO- & PODCASTMARKETING HORIZONT 11/2020 12. März 2020
mehr Zeit mit webbasierten Hörangebo- spekuliert RMS vor allem mit Blick auf
Von Guido Schneider ten – und das führt zu stark steigenden Big Spender aus der FMCG-Branche,
A
Werbeerlösen in Online-Audio. Laut denn Procter, Henkel und Co machen
lles, was nicht digital ist, zählt Vaunet hat sich die Instream-Audiower- bisher meist einen Bogen um die Radio-
nicht – dieser Eindruck drängt bung zwischen 2014 und 2019 verfünf- werbung. Allerdings ist es RMS unlängst
sich in der Welt des Hörens ge- facht, im selben Zeitraum konnte aber gelungen, Unilever für eine sogenannte
genwärtig auf. Streaming- und auch das UKW-Radio um 9 Prozent auf interaktive Audio-Kampagne zu gewin-
Sprachdienste, Smartspeaker oder Pod- 805 Millionen Euro wachsen. nen, in der der Konzern ein neues Dusch-
casts stehen im Fokus der Fachöffentlich- Allerdings scheiden sich die Geister an gel von Axe via Smartspeaker beworben
keit, während das klassische Radio kaum der Frage, ob die boomende Online-Au- hat. Interessenten konnten sich das Pro-
noch beachtet wird. Dabei spielt es als dio-Werbung auch positiv auf den Spot- dukt mit dem Skill „Schick mir eine Pro-
etabliertes Massenmedium viel mehr verkauf im linearen Radio abstrahlt. Anja be“ zusenden lassen, was laut Bullwinkel
Werbegeld ein als seine digitalen Audio- Stockhausen, Managing Director Publicis gut funktioniert hat und mehr Werbung-
Rivalen. Laut der Prognose des Privat- Media, bejaht das. Die Sender profitieren treibende animieren soll, auf diesem Feld
funkerverbands Vaunet haben die UKW- davon, dass sie ihr lineares Live-Pro- zu experimentieren.
Marianne Bullwinkel, Programme 2019 rund 805 Millionen Eu- gramm parallel über digitale Endgeräte Im Tagesgeschäft sind die Vermarkter
RMS
ro mit Werbung erlöst, Online-Audio verbreiten könnten, sagt sie. „Dabei wer- derzeit bemüht, ihre höheren Preise und
kam nur auf 59 Millionen. Und 2020 den auch die klassischen Werbeblöcke Tausend-Kontakt-Preise (TKP) im Markt
kann sich UKW-Radio laut Prognose der übertragen und nicht überblendet, wo- zu realisieren. AS&S Radio hat den TKP
Agenturverbände OMG und FOMA durch deren Reichweite grundsätzlich um für seine Deutschlandkombi bei minimal
abermals über ein Netto-Plus von 2 Pro- Faktor X steigt.“ Das hilft den Sendern gestiegener Reichweite um 3,9 Prozent in
zent freuen (HORIZONT 4/2020). vor allem bei jüngeren Zielgruppen. der Zielgruppe 14–49 erhöht, RMS
P
Die von Nielsen ermittelten Brutto- schlug bei der Super Kombi um 6 Prozent
werbeumsätze für Januar stützen die Zu- lan.Net-Manager Stork sieht das auf. „Radio liefert Werbekunden konkur-
versicht der Agenturverbände, denn der etwas anders. Zwar erkennt auch renzlos hohe Reichweiten in allen Ziel-
Hörfunk ist mit plus 6,2 Prozent gut aus er, dass die klassischen Sender gruppen, die Kampagnenwirkung ist
den Startlöchern gekommen. Doch das dank ihrer Live-Streams im Web vielfach nachgewiesen“, rechtfertigt sich
Corona-Virus droht seinen guten Lauf zu mehr Hörer erreichen, trotzdem gibt es Bullwinkel.
beenden. So glaubt Thorsten Stork, Ge- durch Online-Audio „keine nennenswer- AS&S-Chefin Schneiderbanger betont
schäftsführer der Plan.Net-Gruppe, dass ten Sogeffekte“ zugunsten von UKW. So ebenfalls, die Preise für 2020 „leistungs-
Elke Schneiderbanger, gerecht entwickelt“ zu haben und führt
AS&S
den „AS&S-Radio-Qualitätseffekt“ an,
der angeblich für mehr Werbewirkung
Das Web als
und Zielgruppendurchdringung sorgt.
Stork überzeugt das nicht. Für ihn haben
Brutto-TKPs auf Basis der Preislisten oh-
nehin keinerlei Relevanz, was zählt, ist der
„effektive Netto-TKP in den Zielgruppen
unserer Kunden“. Und der liegt viel tiefer.
S
Türöffner
o zeigt ein Vergleich der ZAW-
Nettowerbeumsätze mit den Brut-
towerbeerlösen von Nielsen, dass
die Radiosender die erhofften
Preissteigerungen für ihr Inventar kaum
noch durchsetzen können. Betrug die
Nettoquote, also das Verhältnis von Net-
to- zu Bruttowerbeerlös, der AS&S 2008
noch 53,4 Prozent, waren es 2018 noch
UKW-Radiovermarktung wächst leicht und setzt auf einen Abstrahleffekt 44,3 Prozent. Die Gruppe der RMS-Sen-
der fiel im selben Zeitraum sogar von 50,5
von Online-Audio. Preissteigerungen sind aber kaum noch durchsetzbar auf 32 Prozent ab. Für Plan.Net-Mann
Stork resultiert das Auseinanderklaffen
der Brutto-Netto-Schere unter anderem
daraus, dass es im Radio „kaum zu Ver-
fügbarkeitsengpässen kommt, was auf ei-
nen strukturellen Angebotsüberhang an
Werbezeiten hinweist“.
die Prognose eines 2-prozentigen Zu- buchen traditionelle Radiokunden inzwi- Zudem wirkt sich der allgemeine
wachses mit jedem Tag unwahrscheinli- schen zwar konvergent in Online-Audio Preisdruck durch größere Werbeträger
cher wird, an dem sich die Epidemie aus- und UKW. Laut Stork erhöht diese Klien- wie TV negativ aus. Publicis-Managerin
weitet. „Trotz massiver Preiserhöhungen tel aber ihren Etat nicht, sondern verteilt Stockhausen kann hingegen verstehen,
können die Radiovermarkter froh sein, ihn zugunsten von digitalem Audio um, dass Vermarkter TKPs erhöhen, wenn ih-
wenn in der Jahresendabrechnung eine sodass dieser Kanal UKW teilweise kanni- re Angebote höhere Reichweiten aufwei-
Thorsten Stork, schwarze Null in den Büchern steht.“ balisiert. Online-Audio profitiert auch sen. Mehr als ein taktisches Spiel ist das
Plan.Net
Zwar hilft es der Gattung, dass sie in von Zuflüssen, für die Internet-affine aber nicht: „Eine Bruttopreiserhöhung ist
Krisenzeiten als Mediakanal für taktische Werbekunden verantwortlich sind. eine vorweggenommene Reaktion auf die
und abverkaufsorientierte Ziele einge- Aktuell ist noch ein anderes Phäno- erwarteten steigenden Rabattforderun-
setzt wird, doch auch Radio wird den men zu beobachten: Traditionelle Kun- gen der Agenturen und Kunden.“ Denn
Sparzwang spüren: „Werbeinvestitionen den, die dem Radio bislang fernblieben, nur so können die Vermarkter ihre Netto-
werden in solchen Zeiten von Control- experimentieren mit Online-Audio und TKPs bei den Großkunden in etwa stabil
lern auf Kundenseite gerne als Kosten be- eröffnen den Vermarktern so die Chance, halten. Bluten müssen eher die kleineren
trachtet, die sich schnell kürzen lassen, sie auch für UKW-Werbung zu gewin- Kunden, die die Aufschläge nicht wegver-
um Profit- und Renditeziele nicht auf- nen. Auf eine solche Türöffner-Funktion handeln können.
geben zu müssen“, orakelt Stork.
A
nders die Vermarkter: Für Elke Radio steht gut da
Schneiderbanger, Geschäfts- Bruttowerbeumsätze der Above-the-Line-Medien 2019/2020
führerin der ARD Werbung Gesamtjahr 2019 Januar 2020
Sales & Services, ist es noch Mediengattung
Änd. zu 2018 in Marktanteil in
in Mio. Euro in Mio. Euro
nicht absehbar, „ob das Corona-Virus Prozent Prozent
auch zu signifikanten Veränderungen im Fernsehen 15 616,6 0,6 47,9 1 098,4
Werbemarkt führen wird“. Und RMS- Print* 8 536,2 –1,1 26,2 616,8
Chefin Marianne Bullwinkel sieht Radio Online 3 843,0 7,9 11,8 264,0
nach wie vor auf Wachstumskurs. Sie Out-of-Home 2 451,1 13,1 7,5 159,7
kann durch die Epidemie bislang auch Radio 1 985,1 1,6 6,1 167,6
„keine gravierende Wirkung“ auf ihr Ge-
davon: RMS 1 372,1 4,1 69,1 116,0
schäft erkennen, räumt aber ein, dass es
AS&S Radio 565,3 –5,6 28,5 48,3
„erste Kampagnenverschiebungen“ gebe.
Euro Klassik 47,7 29,8 2,4 3,3
Jenseits der aktuellen Corona-Situati-
on müssen sich die Radiosender aber Kino 161,3 16,2 0,5 9,6
auch mit dem Strukturwandel im Nut- Werbemarkt gesamt 32 593,3 1,9 100,0 2 591,5
* 2020: ohne Fachzeitschriften
zer- und Werbemarkt befassen. Die Men-
Quelle: Nielsen HORIZONT 11/2020
schen verbringen nämlich mehr und
22 report AUDIO- & PODCASTMARKETING HORIZONT 11/2020 12. März 2020
Die zweite
FOTO: IMAGO IMAGES/YAY IMAGES
Chance
Digitalradio DAB+: Der 2. Bundesmux kommt nun doch
noch und bietet Platz für weitere 16 Programme
Erwin Linnenbach und Jozsef Bugovics. Wie beurteilt ein Unternehmen den müssen. Deutschland setzt damit eine
Von Tom Sprenger Noch bis Ende März läuft ein Interes- Übertragungsweg, das bereits aktuell EU-Richtlinie aus dem Jahr 2018 um.
D
senbekundungsverfahren. Bis Anfang Ju- bundesweit über DAB+ Programme ver-
as terrestrische Digitalradio ni sollen die Interessenten dann eine ver- breitet? „Wir sind mit der Entwicklung Regionale Unterschiede
DAB+ steht vor einem wichti- bindliche Aussage treffen, ob sie einen unserer Angebote auf dem 1. Bundesmux
gen Jahr. Im September soll Programmplatz belegen wollen. Die ope- grundsätzlich zufrieden“, sagt Rainer Po- Neben dem 1. Bundesmux, der die Pro-
der zweite nationale DAB+- rative Betreuung dieses Verfahrens wird elmann, Sprecher der Geschäftsführung gramme des öffentlich-rechtlichen
Multiplex (Bundesmux), der lange auf maßgeblich durch die Mönchengladba- des Radiounternehmens Regiocast. „Un- Deutschlandradios und neun Privatsen-
sich warten ließ, endlich an den Start ge- cher Agentur Zeichensaele durchgeführt, sere Strategie, auch via DAB+ nationale der umfasst, sind auch in vielen Bundes-
hen. Bereits 2017 hatte Antenne Deutsch- die bisher unter anderem als Vermarkter Marken zu entwickeln und zu etablieren, ländern mittlerweile Landesnetze in Be-
land, ein Konsortium aus dem Sender- von Audiorechten für DFL und DFB in geht auf. Sowohl Sunshine Live als auch trieb. Während aber in Bayern, Berlin,
netzbetreiber Media Broadcast, einer Erscheinung getreten ist. Die endgültige Radio Bob haben sich mit Blick auf die Hamburg oder dem Rhein-Main-Gebiet
Freenet-Tochter, und Absolut Digital aus Entscheidung über die Belegung will An- Reichweiten sehr gut entwickelt“, bilan- die Programmpakete gut gefüllt sind, ge-
Bayern, von der Gremienvorsitzenden- tenne Deutschland bis Ende Juni treffen. ziert er, betont aber gleichzeitig auch die staltet sich die Situation in Regionen wie
konferenz der 14 Landesmedienanstalten Im Blick sind sowohl inländische auch Bedeutung der IP-Verbreitung. Der Bremen oder Lübeck schwieriger: Es fin-
den Zuschlag für den Betrieb dieser zwei- auch ausländische Akteure. Schlüssel zum Erfolg im Hörermarkt lie- den sich oft nur wenige Programme, die
ten bundesweiten DAB+-Plattform er- ge für Regiocast deshalb in einem Multi- über DAB+ senden möchten. Im bevöl-
halten. Ein Mitbewerber reichte dagegen Positives Signal channel-Ansatz. DAB+ stelle im europäi- kerungsreichen Nordrhein-Westfalen
Klage ein, der 2019 teilweise stattgegeben schen Vergleich eine Normalisierung dar, gibt es noch keinen Landesmux. Laut der
wurde. Später wanderte das Verfahren „Hörfunkvermarkter wissen, dass die da es seit dem Start des 1. Bundesmux Landesanstalt für Medien NRW wird die
zum Bundesverwaltungsgericht. Im Ja- Gattung Radio auf der einen Seite zwar 2011 auch in Deutschland private natio- Ausschreibung eines solchen weiterhin
nuar 2020 gab die sächsische Landesme- relativ stabil ist, in Deutschland bislang nale Angebote gebe: „Der 2. Bundesmux für das 1. Halbjahr 2020 angestrebt.
dienanstalt schließlich bekannt, dass der aber nur einen vergleichsweise geringen wird sicher dabei helfen, die Marktdurch- Einen etwas anderen Ansatz hat Sach-
Rechtsstreit mit einer außergerichtlichen Anteil am Gesamtwerbemarkt ausmacht. dringung von DAB+ weiter zu pushen. sen im Rahmen eines geförderten Probe-
Einigung beigelegt wurde. Der Weg für Hier wird die private DAB+-Plattform Wir haben hier bereits einen guten Boden betriebs in den beiden vergangenen Jah-
Antenne Deutschland ist nun frei. neue Umsätze generieren, die bisher un- bereitet. Das ist absolut positiv für den ren in Leipzig und Freiberg getestet. Beim
Das neue bundesweite Netz bietet ter anderem aufgrund der zersplitterten Verbreitungsweg und die Radiobranche sogenannten Small-Scale-DAB+, das in
Platz für bis zu 16 Programme. Einen Teil Landschaft und der fehlenden Möglich- in Summe.“ Großbritannien und der Schweiz bereits
der Plätze plant Antenne Deutschland keit, zum Beispiel nationale Werbekam- Laut Digitalisierungsbericht Audio eine zusätzliche Säule der DAB+-Verbrei-
mit eigenen Programmen zu belegen. Ab- pagnen durchzuführen, nicht abgerufen 2019 der Medienanstalten verfügen rund tung bildet, liegt der Fokus auf einer Ver-
solut Digital, das zur Müller Medien- werden konnten“, ist Linnenbach über- 23 Prozent der deutschen Haushalte über sorgung des direkten Stadtgebiets. Durch
Gruppe in Nürnberg zählt, betreibt be- zeugt. „Richtig ist allerdings auch, dass mindestens einen DAB+-Empfänger, ein den Einsatz von Open-Source-Software-
reits das Soft-Format Absolut Relax im die Ressourcen und Etats nicht unendlich Zuwachs von knapp 6 Prozentpunkten lösungen können die Übertragungskos-
1. Bundesmux und ist mit Absolut Hot in sind. Wenn also neue potenzielle Player, gegenüber 2018. Im vergangenen Jahr ten niedrig gehalten werden, was auch
Bayern und Hessen aktiv. wie zum Beispiel nationale und interna- wurden dem Home Electronics Markt In- weniger finanzstarken Anbietern den Zu-
Antenne Deutschland hat nun wieder- tionale Mediaagenturen oder ausländi- dex zufolge zudem rund 6,6 Prozent gang zu DAB+ eröffnen und den Ver-
um die National German Radio, hinter sche Medienunternehmen, hinzukom- mehr DAB+-Empfangsgeräte verkauft als breitungsweg attraktiver machen kann.
der der Leipziger Technologie-Investor men, wird es natürlich auch Umschich- im Vorjahr, rund 1,5 Millionen Geräte Nach der Probephase wechselte man An-
Bugovics Industries steht, mit der Markt- tungen geben“, sagt er und hebt hervor, insgesamt. Ende dieses Jahres greift dann fang des Jahres in den Regelbetrieb. Die
platzierung der verbleibenden Pro- dass der aktuelle Call for Interest die letzte eine 2019 von Bundestag und Bundesrat Resonanz fiel positiv aus, in Leipzig setzte
grammplätze im 2. Bundesmux beauf- Chance darstelle, mit bundesweiten Pro- beschlossene Regelung, nach der Auto- die überwiegende Zahl der Programme
tragt. Als Geschäftsführer fungieren der grammen in den deutschen Radiomarkt radios in Neuwagen ab diesem Zeitpunkt auch nach dem Auslaufen der Förderung
frühere Radio-PSR- und Regiocast-Chef einzusteigen. den Empfang von DAB+ ermöglichen ihr Engagement fort.
Europäisches Nebeneinander verschiedener Strategien
Das terrestrische Digitalradio entwi- das mittlerweile Wien und die meisten In Großbritannien fanden im 4.
ckelt sich in Europa sehr unterschied- Landeshauptstädte abdeckt. Programme Quartal 2019 bereits 41 Prozent des
lich. Norwegen hat Ende 2017 als bis- wie Energy, Klassik Radio, Rock Antenne Radiokonsums digital statt. Die Pri-
her einziges Land in Europa seine na- und Arabella Relax sind seitdem digital vatradios haben in den vergangenen
tionalen UKW-Netze abgeschaltet. Im zu hören, aber auch der Handelskonzern Jahren ihre Senderflotten ausgebaut
Januar 2016, also vor dem Komplett- Rewe ist mit seinem Programm Jö.live und viele Spartenprogramme ins Le-
umstieg auf DAB+, lag die Tagesreich- über DAB+ aktiv. Nicht mit an Bord sind ben gerufen, in diesem Jahr kommt
weite der Gattung Radio in Norwegen dagegen die beiden bundesweiten UKW- mit einem digitalen Radioableger der
einem Report von WorldDAB zufolge Privatprogramme Kronehit und das erst „Times“ ein weiteres hinzu. Ein ganz
bei rund 68 Prozent. Im Jahr eins nach im Oktober 2019 gestartete Radio Austria anderes Bild bietet Irland: Dort sen-
dem Switchover gab die monatlich er- sowie der öffentlich-rechtliche ORF. den die kommerziellen Programme
hobene Tagesreichweite merklich nach In der Schweiz soll nach jetzigem nicht via DAB+ und der öffentlich-
und rutschte im Sommer 2018 sogar Stand spätestens Ende 2024 die Radio- rechtliche Rundfunk denkt über einen
kurzzeitig unter die 50-Prozent-Mar- verbreitung über UKW beendet werden. Rückzug nach. Auch Frankreich tat
ke. Im 1. Halbjahr 2019 konnten dann Im Herbst 2019 war DAB+ dort mit ei- sich lange schwer, mittlerweile sind in
wieder regelmäßig Werte über 60 Pro- nem Anteil von 37 Prozent erstmalig der diversen Ballungszentren Programm-
zent gemessen werden. meistgenutzte Verbreitungsweg für Radio bouquets verfügbar. Noch dieses Jahr
Finnland setzt perspektivisch lieber (2015: 23 Prozent). UKW sank im selben sollen zwei nationale DAB+-Netze
auf das mobile Internet für Radio- Zeitraum von 51 auf 32 Prozent, die Nut- starten, dann steigen auch das öffent-
übertragungen, während Österreich zung via Internet konnte von 26 auf 31 lich-rechtliche Radio France und die
seit Mai 2019 im DAB+-Netz sendet, Prozent zulegen. Mit einer Bewegtbildkampagne warb die Schweiz für den Umstieg auf DAB+ führenden Privatradiogruppen ein.
HORIZONT 11/2020 12. März 2020
report AUDIO- & PODCASTMARKETING 23
FOTO: WHO ALOVE MOORE/PIXABAY
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Geschmack
Hörverhalten: Musik-Streaming verändert unseren Umgang mit Musik
dings an Bedeutung. Neue Musik wird – modell. Musik werde immer mehr zum sind, bestimmte Vorlieben zu reproduzie- wenig Einflüssen ausgesetzt sind, die von
Von Tom Sprenger der Studie zufolge – hauptsächlich im In- Mittel, bestimmte Zustände zu generie- ren. Diese Plattformen sind von vornhe- unseren eigenen Meinungen abweichen
D
ternet gesucht und dort wiederum über- ren und modulieren. Dies ist kein gänz- rein so eingerichtet, dass sie bestärken, was und sich dadurch unsere Weltbilder im-
ie Musiknutzung verlagert wiegend in den Playlisten und Empfeh- lich neues Phänomen, aber heutzutage ist man schon an Interessen mitbringt.“ mer weiter verfestigen. „Der Forschungs-
sich immer mehr zum Strea- lungen von Spotify und Co oder auf You- Musik allzeit und überall verfügbar – zu Musik, die sich jenseits unseres ge- stand deutet darauf hin, dass gesellschaft-
ming hin – doch welchen Ein- tube entdeckt. jeder Stimmung oder Aktivität lässt sich wohnten Korridors bewegt, nehmen liche und politische Auswirkungen digi-
fluss hat das eigentlich auf die Jonathan Kropf, der am Wissenschaft- die passende Playlist-Begleitung abrufen. wir zunächst als Irritation wahr. Solchen taler Medien indirekt, kontextabhängig
A
Art und Weise, wie wir heute Musik lichen Zentrum für Informationstech- unbequemen Erfahrungen wie auch und in unterschiedlichen Gesellschafts-
wahrnehmen und entdecken? 2019 gaben nik-Gestaltung in Kassel forscht, hat sich uch schon früher griffen viele Überforderungsgefühlen angesichts des gruppen heterogen ausfallen“, zeichnet
31 Prozent der Befragten einer im Auftrag mit den gesellschaftlichen Auswirkungen Musikfans auf Spartenformate schier endlosen Musikangebots gehen Andreas Jungherr, Juniorprofessor für
der deutschen Musikwirtschaft von der von algorithmischen Empfehlungssyste- zurück, die den eigenen Ge- viele Menschen wenn möglich aus Social Science Data Collection and Ana-
Universität Hamburg durchgeführten men auseinandergesetzt. „Musik-Strea- schmack bedienten. Die anfal- dem Weg. Deshalb lässt man sich – be- lysis an der Universität Konstanz, ein dif-
Langzeitstudie an, aktiv nach neuer Mu- ming-Dienste unterstützen die Tendenz, lenden Daten machen nun präzisere Kate- wusst oder unbewusst – gerne von den ferenzierteres Bild. Algorithmen sind da-
sik zu suchen. Genre und Interpret sind dass sich zunehmend eine funktionale gorisierungen möglich. Breiter gefasste Be- Empfehlungen der Plattformen an die bei nicht neutral. „Diese geben vor, vo-
dabei immer noch mit Abstand die wich- Bewertung von Musik durchsetzt, die sich schreibungen wie „Hardrock-Fan“ werden Hand nehmen. raussetzungslos meinen individuellen
tigsten Kriterien. 20 Prozent der aktiven insbesondere dafür interessiert, in wel- durch viel detailliertere Profile ersetzt. Wer sich mit den Auswirkungen von Geschmack zu messen und wiederzuge-
Musiksucher wählen ihre Musik danach chem Kontext Musik gehört wird und Kropf sieht einen deutlichen Unterschied algorithmisch geformten Online-Umge- ben, gehen aber bereits von bestimmten
aus, ob sie zu ihrer aktuellen Stimmung welche Emotionen diese hervorrufen zur Prä-Streaming-Ära: „In der digitalen bungen beschäftigt, landet schnell beim festgelegten Vorannahmen aus“, sagt
passt, bei der Musiknutzung über Smart- kann“, sagt er und betont die Verbindung Welt werden explizit bestimmte Umge- Konzept der Filterblase, das besagt, dass Soziologe Kropf. Und wirken wiederum
speaker gewinnt dieses Kriterium aller- mit dem dahinterstehenden Geschäfts- bungen geschaffen, die darauf ausgerichtet wir im Netz und in sozialen Medien zu auf unsere Praktiken zurück.
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24 report AUDIO- & PODCASTMARKETING HORIZONT 11/2020 12. März 2020
Am Anfang war das
Wort Digitale Sprachassistenten sind auf
immer mehr Plattformen verfügbar.
Drei Produkt-Kategorien bieten dabei
besonders viel Potenzial
FOTO: BMW
FOTO: KOHLER
FOTO: AMAZON
Von Anna Lisa Lüft
K
urt Tucholsky war sich sicher:
„Wer auf andre Leute wirken
will, der muss erst einmal in
ihrer Sprache mit ihnen re-
den.“ Oder überhaupt mit ihnen reden?
Liegt darin der Erfolg von Voice-Assis-
tenten begründet? Einer Studie von Cap-
Auto Haushalt Gaming
gemini zufolge werden 2021 bereits 40
Prozent der Verbraucher Sprachassisten-
ten anstelle von Websites oder Apps nut-
zen. Denn Sprache ermöglicht eine
E H D
schnelle und intuitive Interaktion zwi-
schen Mensch und Maschine. iner der vielversprechendsten Use ier gilt: Der Kreativität sind kei- er Bereich Spiele ist im Skill-Sto-
Marianne Bullwinkel, Sprecherin der Cases ist Sprachsteuerung im Auto ne Grenzen gesetzt. Alles, was re von Alexa eine der Top-Kate-
Geschäftsführung bei Audiovermarkter – oder, wie Beyto-Geschäftsführer den Alltag erleichtert, ist er- gorien. Frage- und Schätzspiele
RMS, kennt die Gründe für das rasante Metzen sagt: der „Super Use Case“. Pre- laubt. Metzen sieht Voice als weiteren gehören zur DNA der Smartspeaker.
Wachstum: „User begeistert in erster Li- mium-Marken wie Mercedes-Benz, Audi Treiber für Smart Home. „Es geht da- Nadler sieht trotzdem Schwierigkeiten in
nie der Komfort. Dinge mit Voice zu be- und BMW (Bild)experimentieren schon rum, die Sprachassistenten in alle tech- der Entwicklung: „Es fehlt an Use Cases,
dienen, ist kinderleicht, intuitiv und seit etwa zwei Jahren mit Voice-Assisten- nischen Geräte zu integrieren.“ Die Fir- die wirklich Spaß machen. Für Kinder
praktisch. Auf Zuruf liefern Sprachassis- ten und haben eigene Spracherken- ma Kohler etwa hat einen Duschkopf gibt es teilweise spielerische Anwendun-
tenten alles an Audiocontent, was zur nungssysteme entwickelt. Darüber lassen und eine Toilette (Bild) entwickelt, die gen, bei denen sie ihre Geschichten per
Verfügung steht, und das wird täglich sich beispielsweise die Klimaanlage und sich über Sprache steuern lassen und so Sprache selbst mitsteuern können, aber
mehr.“ die Sitzheizung regulieren, Fahrzeugin- etwa für die perfekte Wassertemperatur wirklich nutzerfreundlich und funktio-
Laut der Smart-Speaker-Studie 2019 formationen abrufen, aber auch Hotels oder Musik-Berieselung sorgen. Das nal sind diese in den meisten Fällen noch
der auf Voice spezialisierten Digitalagen- finden. Mit dem Huracan Evo stellte smarte Bett „DUX Element“ verfügt im nicht“, so der Carat-CEO. Teilweise wür-
tur Beyto werden Sprachassistenten der- Lamborghini Ende vergangenen Jahres Kopfteil über ein Modul, das per Voice den Befehle oder Antworten bei Quiz-
zeit vor allem für Spielereien genutzt: um das weltweit erste Auto vor, das Amazon die perfekten Schlafbedingungen her- spielen nicht richtig verstanden – und
Mit Sound Musik zu hören, Fragen zu stellen und Alexa in sein Onboard-System integriert stellt – sanftes Licht, ideale Temperatur, das führe zu Frustration statt Spaß. Auch
Telekom, Lufthansa, Hornbach das Smart Home zu steuern. Ein Blick auf hat. Das erlaubt sogar eine Steuerung des passende Musik – und das amerikanische Metzen kennt nur wenige positive Bei-
oder Tagesschau – all diese die am häufigsten bewerteten Anwen- Smart Home aus dem Auto – damit der Unternehmen Kwikset bringt ein Tür- spiele. „Die meisten Gaming-Skills sind
Marken haben schon vor langer dungen im Alexa Skill Store stützt diesen Kaffee schon bereitsteht, wenn man die schloss auf den Markt, das sich über zu kompliziert“, sagt er. Das Krimispiel
Zeit ein einzigartiges Soundlogo Haustür aufschließt. Touch öffnen und über Sprachsteuerung „St. Noire“ (Bild) beispielsweise kombi-
Eindruck: Darunter sind Pups- und Tier-
etabliert. Mit der wachsenden
Rolle von Voice wird auch das geräusch-Generatoren, das Fernsehpro- Für Carat-CEO Nadler erhöhen von überall auf der Welt steuern lässt. niert ein Brettspiel mit Amazon Alexa.
Buzzword Audio Branding gramm, der Abfallkalender oder der sprachgesteuerte Autos die Sicherheit im „Vielleicht braucht nicht jeder Kon- Verschiedene Handlungsstränge und
zunehmend wichtiger. Das Chefkoch-Skill für Rezepte. Straßenverkehr, da Nutzer nicht mehr sument eine personalisierte Toilette. Die- mehr als ein Dutzend Synchronsprecher
akustische Aushängeschild Angst, dass die Anwendungsfälle der- auf Bildschirme oder Knöpfe schauen se Trends zeigen aber klar, was das Voice- sorgen dafür, dass die Spieler in andere
schafft einen Wiedererken- art banal bleiben, hat Beyto-Geschäfts- müssen und dadurch abgelenkt sind. Erfolgsrezept sein wird: Sprachsteuerung Welten abtauchen können.
nungswert und sorgt dafür, dass führer Maik Metzen aber keine: Der „Das Steuern über die eigene Sprache muss Spaß machen oder den Alltag ver- Wirtschaftliches Potenzial birgt au-
Marken auch über Voice Search verleiht den Usern außerdem ein Gefühl einfachen.“ Nadler sieht in diesem Be- ßerdem In-Skill-Purchasing, das seit Mai
Skill-Store lasse sich aktuell mit den An-
via Google Home Assistant oder
Amazon Alexa gefunden zu fängen der App-Stores vergleichen. „Da- von Macht, was in einer komplexen Welt reich auch große Chancen für FMCG- 2019 auch in Deutschland verfügbar ist.
werden. Diese Erkennungs- mals waren die ‚Bierglas-App‘ und das wie heute, die viele Menschen überfor- Kunden, zum Beispiel „wenn der Einkauf Der beliebte Game-Skill „Escape Room“
melodien müssen Teil der Furzkissen ganz weit vorne. Es ist nur dert, immer wichtiger wird“, so der von Haushaltsprodukten ganz nebenbei nutzt diese Art der Monetarisierung
Markenidentität werden. eine Frage der Zeit, bis sich der Voice- Agenturchef. Laut einer Studie von Cap- und ohne großen Aufwand erfolgen und schon. Entsprechend zum analogen Es-
Markt so entwickelt wie der App-Markt gemini ist ein Drittel der Autofahrer so- man sich als Anbieter in diesem Moment cape Room müssen die Spieler Rätsel lö-
in den vergangenen Jahren.“ Anwendun- gar bereit, für Sprachassistenten im Auto werblich platzieren kann.“ Allerdings sen. Wer nicht weiterkommt, kann sich
gen, die primär mobil genutzt werden, zu zahlen (siehe Grafik). Voice-Experte werde dadurch die Abhängigkeit von di- einen Hinweis kaufen. Metzen schränkt
funktionieren laut Metzen auch als Skill. Metzen sieht die Sprachassistenten von gital verknüpften Geräten immer größer aber ein: „In Deutschland gibt es aktuell
Klaus Nadler, CEO von Carat Google und Alexa gegenüber den Eigen- – Stichwort Datensicherheit. Die Smart- kaum monetarisierte Skills. Es ist er-
Deutschland, sieht darin zudem neue entwicklungen der Hersteller langfristig Speaker-Studie 2019 von Beyto zeigt je- schreckend, wie wenig das genutzt wird.“
Chancen für Marken: „Vor allem die im Vorteil. „Sie reagieren schneller und doch, dass nur knapp 23 Prozent der Er fordert Unternehmen deshalb zu
Nutzung von Smartspeakern ermöglicht haben schon Erfahrungswerte gesam- Smartspeaker-Nutzer ein erhöhtes Risiko mehr Mut auf: „Entwickelt Skills für den
eine Durchdringung neuer Lebensmo- melt, was User während der Fahrt wollen. für ihre Privatsphäre sehen. Daten- Alltag, die nicht zu komplex sind, und
mente. Es gibt eine große Chance, in Sie müssen aber weiterhin lernen“, so schutzbedenken gibt es vor allem unter sammelt so Erfahrungswerte. Denn je
Räumen präsent zu sein, in denen sie Metzen. denjenigen, die ihre Sprachassistenten mehr positive Anwendungsfälle kom-
vielleicht noch nie zuvor präsent waren, nicht täglich nutzen. men, umso mehr wird es ein Thema.“
sodass sie neue Arten von Nutzermotiva-
tionen aufnehmen können“, sagt er. Das
Potenzial für Voice liege dabei vor allem Autofahrer sind bereit, für Voice zu zahlen
in Nutzungssituationen, in denen der Würden Sie Geld ausgeben für ein Premium-Voice-Abonnement im Auto?
User schnell an Informationen kommen Autofahrer aus… Ja Nicht jetzt, aber vielleicht in Zukunft Nein Angaben in Prozent
will oder die Hände nicht frei hat.
Indien 68 29 2
Wie erfolgreich Anwendungen letzt- 52,2
Italien 39 49 13
lich sein werden, liegt laut RMS-Ge-
schäftsführerin Bullwinkel an einem ent- Norwegen 39 49 11
scheidenden Faktor: Sie müssen einen Frankreich 38 43 18
Nutzen haben. „Alles, was Verbrauchern USA 36 48 16
einen Mehrwert an Komfort, Einfachheit Niederlande 35 46 19
oder Spaß bringt, hat Potenzial, auf Pro- Spanien 35 56 10
duktebene ein Erfolg zu werden.“ Positi-
Schweden 34 53 13
ve Erfahrungen mit Sprachassistenten
Großbritannien 32 49 19
könnten langfristig das Nutzungs- und
Konsumverhalten von Menschen verän- Deutschland 31 47 21
dern. Einige Produkt-Innovationen ge- Globaler Durchschnitt 37 48 15
ben dabei schon einen Eindruck von
Quelle: Capgemini Research Institute, Conversational Interfaces Research, Consumer Survey, April – Mai 2019, n = 7 078 Nutzer von Sprachassistenten in Autos HORIZONT 11/2020
dem, was möglich ist.
HORIZONT 11/2020 12. März 2020
report AUDIO- & PODCASTMARKETING 25
FOTO: RADIO 21
Radio für’s
Radio 21 aus Niedersachsen
sendet sein Programm
seit vergangenem Herbst
auch als Smart-TV-Angebot Auge Mehr oder weniger zwei Überlegun-
Neuer Blickwinkel: Radioprogramm im Bildformat
mussten erst geklärt werden, bis das Pro- Seit dem Start habe sich die Zahl der Nut-
Von Bettina Sonnenschein gen führten zu der Idee: zum einen die gramm entsprechend automatisiert war. zer immerhin verdoppelt und liege im
G J
Geräteverbreitung. „Jeder von uns hat sechsstelligen Bereich. „Natürlich erzie-
erade erst hat es der Verband heute mit dem Smartphone ein mobiles etzt können Nutzer der Radio-21- len wir über die UKW-Verbreitung ein
der privaten Medien Vaunet Radiogerät in der Tasche,“ sagt Borges. App auf Smartphone und Tablet so- Vielfaches an Reichweite“, fügt er an. Es
wieder einmal bestätigt: Radio Zum anderen fände sich an vielen Stellen, wie über Apps auf Samsung-TV-Ge- handle sich aber um ein in Deutschland
erreicht praktisch jeden. 93,8 an denen früher ein Radio stand, heute räten und den Amazon-Fire-TV-Zu- einzigartiges Angebot, das sich erst etab-
Prozent der Deutschen hören Radio, die ein Bildschirm. Man habe sich also ge- gang ihren Sender auch visuell nutzen. lieren muss.
Tagesreichweite beträgt 76,5 Prozent. Die fragt, wie ein Radiosender mit diesen Ver- Konkret zu sehen bekommen sie unter- Sollten die regionalen Reichweiten-
Und umgekehrt durchschnittliche werktägliche Radio-
nutzung liegt bei 197 Minuten und mit
änderungen umgehen und dabei seine
vornehmlich männliche Hörerschaft ab
schiedliche Formate: Musik wird wie er- zahlen erst einmal so weit sein, dass sie für
wähnt durch Videos begleitet. Moderato- Kunden richtig interessant werden, sieht
Während Radio 21 nun TV den Werbeeinnahmen läuft es auch: Laut etwa 30 Jahren einbinden könne. „Ein renanteile werden von Kameras aus ver- Borges durchaus größere Chancen: In-
anbietet, geht Sonnenklar.tv Nielsen erzielte die Gattung Radio im Ja- Großteil dieser Zielgruppe hat noch die schiedenen Blickwinkeln live gefilmt und haltlich spricht der Sender mit Rockmu-
seit dem 29. Februar unter die nuar 2020 Bruttoumsätze von 167,6 Mil- Hochzeit von MTV erlebt“, so Borges. ebenso automatisiert ausgespielt. Die sik schließlich eine Zielgruppe an, die au-
Hörfunker: Jeden Samstag
lionen Euro – im Vergleich zum Vorjah- Warum ihr also nicht auch TV anbieten? künstliche Intelligenz steuert, ob der Mo- ßerhalb von Niedersachsen ebenso viele
sendet das „Sonnenklar.TV
Reisemagazin“ ab 13 Uhr eine resmonat ein Plus von 6,2 Prozent. Etwa eineinhalb Jahre Entwicklungs- derator in der Totalen gezeigt wird oder Fans hat. Sie alle können das Programm
Liveshow auf Radio Schlager- Also alles prima? „Auch andere Gat- arbeit waren zu leisten, bevor es im Ok- aus einer anderen Perspektive. Bei einer schon jetzt verfolgen und wären auch für
paradies. Für zwei Stunden tungen haben lange gut gelebt und dann tober 2019 losging. Wie findet man zu abendlichen Show experimentiert der überregionale Werbungtreibende inte-
stellen die TV-Moderatoren doch den Anschluss verpasst“, sagt Kai jedem Song, den es im Audioprogramm Sender auch mit etwas mehr Aufwand. ressant. Zumal alles, was mit regionalen
dann zu wechselnden Themen Borges, Head of New Business von Radio gibt, das Videomaterial? Wer hält die In die Vermarktung hat Radio 21 das Inhalten zu tun hat, also Wetter und Ver-
unterschiedliche Urlaubsziele 21. Dieses Schicksal will der niedersächsi- Rechte dazu? Was tun, wenn es zum Song Angebot noch nicht aufgenommen: „Im kehr, sowieso schon aus dem TV-Pro-
vor. „Schlager trifft Pop“ – das
sche Sender mit Sitz in Garbsen bei Han- gar kein Video gibt? Wie können die Pro- Moment konzentrieren wir uns auf das gramm herausgefiltert ist. Ziel ist, die
sei die richtige Kombi, so der
Sender, um den Nutzern Urlaub nover nicht erleiden – und bietet seit ver- zesse technisch so gestaltet werden, dass Programm. Wir wollen zunächst an der Entwicklung im 1. Halbjahr 2020 noch zu
für alle Sinne zu bieten. gangenem Herbst sein Programm auch Radio- und TV-Programm parallel aus- Verbreitung arbeiten, um dann auch beobachten, im 2. Halbjahr soll dann ers-
als Bewegtbildformat an. gespielt werden? Viele solcher Fragen werblich relevant zu sein“, sagt Borges. tes Werbeinventar verkauft werden.
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26 report AUDIO- & PODCASTMARKETING HORIZONT 11/2020 12. März 2020
Kopfkino starten
Zwei Audioeffekt-Cases
zeigen, dass Radiowerbung
zum einen den Absatz
steigert, zum anderen
auch positive Wirkung auf Mehr Umsatz und so Positive Einflüsse auf
die Marke erzielt manch neuer Kunde das Image
Von Bettina Sonnenschein
Lebensmittelhändler agieren in einem Feld mit viel Konkurrenz. Werbung musste der irische Modehändler Primark gar nicht ma-
Um sich darin zu behaupten und den Abverkauf auf hohem Niveau chen, als er 2009 in den deutschen Markt eintrat – für die junge
zu halten, ist Radiowerbung für viele ein adäquates Mittel – das Zielgruppe genügte Mund-zu-Mund-Propaganda und das Tief-
gelegentlichaufseineWirksamkeitüberprüftwerdenwill.Rewehat preisversprechen. In den vergangenen Jahren wurde das Bewusst-
dies unter anderem bei einer nationalen Radiokampagne im Früh- sein der Käuferinnen für nachhaltige Mode aber stärker und damit
jahr 2018 gemacht, die mit dem Forschungstool Sales Effekt der steigtderDruckaufdenHändler.UmaufeineneueJeans-Kollektion
WirkungsinitiativeAudioeffektbegleitetwurde.DieAusgangsfrage aus nachhaltiger Baumwolle hinzuweisen, schaltete Primark darum
lautete: Kann durch den Einsatz von Radiowerbung Mehrumsatz im Sommer 2019 eine Kampagne mit Audio als Basismedium und
generiert werden? Die Brutto-Werbeaufwendungen von Rewe be- zusätzlich punktuellen Online-, Print- und Out-of-Home-Maß-
liefen sich auf rund 2,5 Millionen Euro, der Kampagnenzeitraum nahmen. Welche Wirkung das entfachte, ließ Primark mit dem Tool
betrug einen knappen Monat. Mittels Sales Effekt, das sowohl das Brand Effekt in einer repräsentativen Online-Erhebung überprü-
Einkaufsverhalten von mehr als 30000 Haushalten erfasst als auch fen. Das erklärte Ziel: Interesse zu wecken und Primark im Relevant
messen kann, ob der Haushaltsführende Kontakt zur Werbung Set zu verankern sowie die Kaufwahrscheinlichkeit für die Produkte
hatte, konnte im Kampagnenzeitraum ein Uplift von 3 Prozent zu erhöhen. Die Auswertung ergab, dass die ungestützte Markenbe-
gegenüber einem Szenario ohne Radiowerbung festgestellt werden. kanntheit bei Befragten mit Audio-Mono-Recognition um 67 Pro-
Diese 3 Prozent entsprechen einem Umsatzplus von über 36 Milli- zent über der von Personen ohne Kampagnen-Berührung liegt. In
onen Euro. Der Kurzfrist-ROI beträgt 14,26 Euro je eingesetztem Verbindung mit visuellen Elementen steigt der Wert sogar auf 83
Werbeeuro. Zudem konnte in allen drei Gruppen von Nicht-, Prozent. Auch die Verankerung im Relevant Set funktioniert und
Gelegenheits- und Wiederkäufern durch die Werbung der Käufer- der Wille zum Einkauf steigt: Die Bereitschaft, dass die Befragten
anteil gesteigert werden. Hochgerechnet, wurden durch den Kon- demnächst bei Primark einkaufen würden, war bei Hörern der
takt zur Werbung etwa 280000 zusätzliche Käufer gewonnen. Mix-Kampagne um 126 Prozent höher als bei denen ohne.
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