CORPORATE RESPONSIBILITY - REPORT 2011 - MCDONALD'S
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CORPORATE
RESPONSIBILITY
Report 2011
BERICHTSZEITRAUM
Der Berichtszeitraum ist das Kalenderjahr Bildung sowie an die Politik, an die breite
2011 (1. Januar 2011 bis 31. Dezember 2011). Öffentlichkeit und in Form einer kompakten
Redaktionsschluss war der 31. Mai 2012. Der Broschüre an unsere Gäste in unseren Restau-
letzte Nachhaltigkeitsbericht der McDonald’s rants. Im Interesse der Lesefreundlichkeit ver-
Deutschland Inc. wurde im Juni 2011 veröffent- zichten wir im Text auf geschlechtsbezogene
licht. Wir planen, jährlich einen Nachhaltig- Doppelungen. Auch auf die Benennung der
keitsbericht zu veröffentlichen. Ansprech- Rechtsformen von Unternehmen beziehungs-
partner für Fragen zum Bericht und seinem weise gemeinnützigen Einrichtungen wurde
Inhalt werden im Impressum genannt. Alle zugunsten der Lesefreundlichkeit weitgehend
Angaben beziehen sich auf das Haupt-Service- verzichtet. McDonald’s Deutschland steht
center und die drei Regionalen Servicecenter dabei für die McDonald’s Deutschland Inc.,
in Deutschland, auf die von McDonald’s Zweigniederlassung München.
Deutschland geführten Restaurants sowie
ÜBER
auf alle Restaurants in Deutschland, die von KENNZAHLEN UND BERICHT-
Franchise-Nehmern betrieben werden. Sollte
dies nicht der Fall sein, wird der abweichende ERSTATTUNG NACH GRI
DIESEN Datenbezug ausgewiesen. Dieser Bericht bietet einen Überblick über den
Stand und die Ziele in den von uns defi nierten
BERICHT
BERICHTSUMFANG Handlungsfeldern.
UND -GRENZEN Es ist unser Ziel, aus den uns zur Ver-
fügung stehenden nicht-fi nanziellen Kenn-
Im Jahr 2011 konnten wir Fortschritte bei der
zahlen sogenannte Key Performance Indicators
Festlegung der wesentlichen Nachhaltigkeits-
(KPIs) zu entwickeln, die wir zukünftig, aber
themen für McDonald’s Deutschland erzielen,
frühestens ab 2013, als Steuerungsgrößen für
die im Kapitel „Marke im Dialog“ auf Seite 55
unser Nachhaltigkeitsmanagement einsetzen
in Form einer Matrix dargestellt sind. Wir
werden. Wir orientieren uns an den aktuellen
haben dabei auf Basis einer Stakeholder-
Richtlinien der Global Reporting Initiative
Analyse unser breites Spektrum an externen
(GRI). Das Verzeichnis und die Anwendungs-
Stakeholdern einbezogen, das von Nichtregie-
ebene nach GRI fi nden Sie auf Seite 62.
rungsorganisationen bis hin zu Wissenschaft
und Forschung reicht.
HAFTUNGSAUSSCHLUSS
Der Dialog, den McDonald’s im Berichts-
Bei der Erhebung und Verarbeitung der in
zeitraum zum Thema Nachhaltigkeit angestoßen
diesem Bericht enthaltenen Daten sind wir mit
hat, nahm viele Formen an. Von Vorstands-
größter Sorgfalt vorgegangen. Trotzdem können
gesprächen bis hin zur Beantwortung einzelner
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden.
Gästeanfragen haben wir Medien, Nichtregie-
Soweit dieser Bericht neben der rückblicken-
rungsorganisationen und Institutionen auch zu
den Betrachtung auch Aussagen über künftige
kritischen Fragen Rede und Antwort gestanden.
Entwicklungen enthält, gehen diese von zum
jetzigen Zeitpunkt verfügbaren Informationen
Im laufenden Jahr analysieren wir im
und auf aktuellen Prognosen beruhenden An-
nächsten Schritt unter Berücksichtigung der
nahmen aus. Auch wenn Letztere sehr sorg-
europäischen und globalen Nachhaltigkeitsziele
fältig erarbeitet wurden, können vielfältige,
hauptsächlich auf der Basis von Umfragen die
heute nicht voraussehbare Einflussgrößen zu
Themen, die aus Sicht unserer internen Stake-
Abweichungen führen. Vorausblickende
holder – vor allem unserer rund 64.000 Mitar-
Darstellungen in diesem Bericht sind daher
beiter aller Hierarchiestufen und unserer Fran-
nicht als gesichert zu verstehen.
chise-Nehmer – von großer Bedeutung sind.
ADRESSATEN HINWEIS ZU
Der Nachhaltigkeitsbericht richtet sich an alle
WEITEREN INFORMATIONEN
Mitarbeiter von McDonald’s Deutschland, Der Bericht steht zusammen mit weiter-
alle Franchise-Nehmer, Partnerunternehmen, führenden Informationen auch online unter
Nichtregierungsorganisationen, Behörden, www.mcdonalds.de/verantwortung
Vertreter von Wissenschaft, Forschung und zur Verfügung.
ÜBER McDONALD’S DEUTSCHLAND
Die McDonald’s Deutschland Inc., Zweigniederlassung München1, und erzielten einen Nettoumsatz von 3,195 Mrd. Euro – ein Umsatz-
führt einen der wichtigsten und umsatzstärksten Märkte innerhalb der plus gegenüber dem Jahr 2010 in Höhe von 5,9 Prozent. Im Berichts-
weltweiten McDonald’s Organisation. Das erste McDonald’s Restaurant zeitraum haben sich keine wesentlichen Veränderungen hinsichtlich
in Deutschland eröffnete am 4. Dezember 1971 im Münchner Stadtteil Größe, Struktur oder Eigentumsverhältnissen bei der McDonald’s
Giesing. Das Angebot an Speisen und Getränken entwickelte sich von Deutschland Inc. ergeben.
ursprünglich sechs Produkten auf insgesamt über 100. Dazu zählen
auch die Angebote der 2003 eingeführten Coffeeshop-Marke McCafé. Angaben zu Gesamtkapitalisierung, Gesamtvermögen, Umsätzen
und Mitarbeiteranzahl aufgeschlüsselt nach Ländern enthält der
McDonald’s Deutschland ist eine Aktiengesellschaft nach dem aktuelle Geschäftsbericht der McDonald’s Corporation mit Sitz in
Recht des Staates Delaware und hat ihren Sitz, das Haupt-Service- Oak Brook, Illinois, USA. Finanzdaten im Überblick sind im Internet
center (HSC), in München. Drei Regionale Servicecenter sind für die abrufbar unter www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/financial_
Regionen Nord-Ost (Niedersachsen, Bremen, Hamburg, Schleswig- highlights.html.
Holstein, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt, Berlin,
Brandenburg und Sachsen), West (Nordrhein-Westfalen, Hessen,
Rheinland-Pfalz und das Saarland) sowie Süd (Thüringen, Baden-
AUSZEICHNUNGEN
Württemberg und Bayern) zuständig. Wichtige Fachbereiche in der Für herausragende Leistungen vergibt McDonald’s interne Auszeich-
Verwaltung sind unter anderem Development (Real Estate, IT, Con- nungen, ebenso aber wird das Unternehmen von Dritten gewürdigt.
struction, Equipment), Operations, die Personalabteilung, Marketing,
Finanzen, die Unternehmenskommunikation und Franchise (zuständig Zum Beispiel wurde im Berichtszeitraum Christiane Wörle –
für die Schnittstelle zwischen Verwaltung und Franchise-Nehmern). Senior Managerin in der Kommunikationsabteilung bei McDonald’s
Zum Ende des Geschäftsjahres 2011 gab es in Deutschland 1.415 Deutschland – von Queb e.V., einem Netzwerk von Spezialisten und
McDonald’s Restaurants unterschiedlicher Größen und in verschie- Unternehmen für innovatives Employer Branding, für die erfolgreiche
denen Lagen (siehe Tabelle). Davon wurden 1.166 Restaurants, also Mitarbeiterkampagne „Mach deinen Weg“ als „Beste Employer Brand
rund 80 Prozent, von 247 Franchise-Nehmern betrieben. Managerin 2011“ ausgezeichnet. Diese Kampagne von McDonald’s
erhielt ebenfalls den Trendence Employer Branding Award 2011 und
Satellites2 179 belegte im Bereich „Bestes Schülermarketing“ den 1. Platz.
Restaurants an Flughäfen 8
Restaurants in Bahnhöfen 96 Darüber hinaus wurde das jahrelange Engagement für Chancen-
Restaurants an Autobahnraststätten gleichheit der McDonald’s Corporation im Rahmen des „German
und Autohöfen 70 Women’s Leadership Forum“ (siehe Kapitel „Attraktiver Arbeitgeber“)
McDrives 996 mit dem Catalyst Award 2011 honoriert. Die führende gemeinnützige
Weitere In-Stores 37 Mitgliederorganisation Catalyst vergibt diese Auszeichnung jährlich
Restaurant-Neueröffnungen in 2011 29 an herausragende Initiativen zur Unterstützung und Förderung von
Frauen in Unternehmen. Weitere Informationen über Preise und
Insgesamt beschäftigten McDonald’s und seine Franchise-Nehmer Auszeichnungen, die McDonald’s erhalten hat, sind im Internet unter
im vergangenen Geschäftsjahr rund 64.000 Mitarbeiter in Deutschland www.mcdonalds.de/verantwortung abrufbar.
ZAHLEN & FAKTEN
McDonald’s Deutschland
Jahresnettoumsatz Anzahl McCafés Entwicklung der Restaurantzahlen
in Mrd. EUR (Franchise-Nehmer bei McDonald’s Deutschland
& Company) (Franchise-Nehmer & Company)
3,02 3,20 783
2,91 737 1.361 1.386 1.415
656
2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011
1) Im Folgenden: McDonald’s Deutschland
2) Satellites sind kleine Restauranteinheiten mit logistischer Anbindung an ein größeres Restaurant, zum Beispiel in Bahnhöfen oder Einkaufszentren
McDONALD’S CORPORATION –
GOVERNANCE McDONALD’S AUFSICHTSRAT, AUSSCHÜSSE,
DEUTSCHLAND INC. GREMIEN
Die Geschäftsführung von McDonald’s Der Vorstand der McDonald’s Corporation mit investors/corporate_governance/guidelines_and_
Deutschland bestand im Berichtszeitraum aus Sitz in Oak Brook, Illinois, USA, hat insgesamt policies/corporate_responsibility_governance.html),
sechs ortsansässigen Vorstandsmitgliedern. sechzehn Mitglieder (www.aboutmcdonalds. die kontinuierlich, interdisziplinär und inter-
Dabei unterliegt die McDonald’s Deutschland com/mcd/our_company/leadership.html). Der national zu bestimmten Themen zusammen-
Inc. als Tochterunternehmen einer in den Aufsichtsrat, ebenfalls mit Sitz in Oak Brook, hat arbeiten.
USA börsennotierten Muttergesellschaft den vierzehn Mitglieder (www.aboutmcdonalds.com/
Bestimmungen des Sarbanes-Oxley Act. mcd/investors/corporate_governance/board_of_ Diese sind
directors.html). Diese befolgen mit dem
Vorstandsvorsitzender und Präsident der „Director Code of Conduct“ einen eigenen – das Worldwide Corporate Relations
Western Division ist Bane Knezevic, stellver- Verhaltenskodex (www.aboutmcdonalds.com/ Council, das vor allem Positionen und die
tretender Vorstandsvorsitzender und Vorstand mcd/investors/corporate_governance/codes_ Kommunikation koordiniert,
Operations (Chief Operating Officer) ist Holger of_conduct/director_code_of_conduct.html). – die globale Nachhaltigkeitsabteilung selbst
Beeck. Vorstand für Finanzen (Chief Finance (Corporate Social Responsibility Depart-
Officer) ist Joachim Kellner, Vorstand Develop- ment), die unter anderem den globalen
ment ist Alexander Schramm (bis Januar 2012). Corporate-Responsibility-Bericht der
Personalvorstand ist Wolfgang Goebel, der McDonald’s Corporation verantwortet,
Bereich Marketing wurde bis zum 31.10.2011 – das Quality Systems Board, das Strategien
von James Woodbridge verantwortet; seit dem für die Qualität und Sicherheit der Produkte
01.11.2011 ist Matthias Becker Vorstand Marke- festlegt,
ting und Chief Marketing Officer (CMO). – das Sustainable Supply Steering Com-
mittee, das Grundsätze für Nachhaltigkeit
Die Kommunikation und strategische in der Lieferkette weltweit verankert, sowie
Abstimmung zwischen der Unternehmensfüh- – das Global Environmental Council, das
rung der McDonald’s Deutschland Inc. und den Der Aufsichtsrat bildet sechs Ausschüsse: den Standards für Umweltschutz auf Basis
Franchise-Nehmern in Deutschland erfolgt Prüfungsausschuss (Audit Committee), den Ver- weltweiter Best-Practice-Beispiele
über Ausschüsse. Die Franchise-Nehmer sind gütungsausschuss (Compensation Committee), erarbeitet.
dabei vertreten durch einen zwölfköpfigen den Nominierungsausschuss (Governance
Franchise-Nehmer-Beirat (Franchisee Leader-
ship Council, FLC). Die Hälfte der Vertreter
Committee), den Exekutivausschuss (Executive
Committee), den Finanzausschuss (Finance
INVESTOR RELATIONS
wird jedes Jahr neu gewählt, jeweils vier Mit- Committee) und den Nachhaltigkeitsausschuss Auf der jährlichen Hauptversammlung haben
glieder vertreten dabei eine der drei Regionen (Corporate Responsibility Committee). Aktionäre die Möglichkeit, Vorstand und
(West, Nord-Ost und Süd). Aus diesem Kreis Aufsichtsrat zu befragen und Beschlüsse zu
wird ein Sprecher der Franchise-Nehmer für Der Nachhaltigkeitsausschuss ist ein ständi- fassen. Im Jahr 2011 fand die Jahreshaupt-
eine Dauer von einem Jahr per Wahl bestimmt. ger Ausschuss des Aufsichtsrates. Seine Aufgabe versammlung der Aktionäre der McDonald’s
Zum FLC kommen sechs weitere Ver treter der besteht darin, den Aufsichtsrat in Bezug auf Corporation am 8. April am Hauptsitz in Oak
Franchise-Nehmer als Marktrepräsentanten Richtlinien und Strategien so zu beraten, dass Brook, Illinois, statt. Die Beschlüsse sind unter
aus den drei Regionen hinzu. Die Aufgabe der die McDonald’s Corporation ihren Aufgaben und www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/
insgesamt achtzehn Franchise-Nehmer, die ihrer Verantwortung als globales Unternehmen shareholder_information/voting_ results.html
sich regelmäßig gemeinsam mit Vertretern von vor allem im Hinblick auf gesellschaftliche einsehbar.
McDonald’s Deutschland in Strategieteams Anliegen in bestmöglicher Weise gerecht wird.
und Fachausschüssen beraten, ist vor allem
die umfassende Interessenvertretung der Die Aufgaben der weiteren Ausschüsse
LEITLINIEN
Franchise-Nehmer, um das Gesamtsystem werden ausführlich unter www.aboutmc- Die vielfältigen internen Leitbilder, Verhaltens-
McDonald’s zu verbessern und zu optimieren. donalds.com/mcd/investors/corporate_governance/ kodizes und Prinzipien der McDonald’s
board_committees_and_charters.html beschrieben. Corporation sind auf unserer globalen Web-
Sie sind ständige Ansprechpartner für seite im Bereich „Corporate Governance“
McDonald’s in allen Angelegenheiten, haben Im Fokus des Nachhaltigkeitsausschusses unter „Guidelines & Policies“ und unter
eine Informationspfl icht nach innen und stehen die Themen Produktsicherheit, Sicher- „Codes of Conduct“ zusammengestellt worden
außen und werden in wesentliche Entschei- heit am Arbeitsplatz, Aus- und Weiterbildung (www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/
dungen des Franchise-Gebers eingebunden. der Mitarbeiter, Vielfalt, Umweltschutz sowie corporate_governance.html).
Bis zum Ende der Amtsperiode 2011 fungierte Nachhaltigkeit in der Lieferkette.
Roman Felbinger als Sprecher des FLC; Die für die jeweiligen Handlungsfelder der
seitdem nimmt diese Aufgabe Arndt Heiderich Die Arbeit des Nachhaltigkeitsausschusses Nachhaltigkeit bei McDonald’s Deutschland
wahr. Über das Thema Nachhaltigkeit ist des Aufsichtsrates wird auf Ebene der Unter- relevanten Leitlinien stellen wir jedem Kapitel
das FLC im Berichtszeitraum regelmäßig nehmensführung durch fünf ständige Gremien voran und erläutern, auf welche Weise sie bei
informiert worden. ergänzt (www.aboutmcdonalds.com/mcd/ uns umgesetzt werden.
Schlüsselthemen
der Nachhaltigkeit
für McDonald’s
Deutschland McDonald’s Deutschland wird als Unternehmen der Systemgastronomie der Getränke-
und Nahrungsmittelindustrie zugeordnet. Die Wertschöpfung für unsere Speisen und
Getränke beginnt mit der Landwirtschaft, geht über Weiterverarbeitung und Transport
bis zur Zubereitung und dem Verkauf in den 1.415 Restaurants in Deutschland. Durch
die Globalisierung und Industrialisierung der Nahrungsmittelproduktion sind im
Bereich der Landwirtschaft zum Beispiel der Einsatz von Düngemitteln, Pestiziden und
Gentechnik, angemessene Methoden der Tierhaltung, aber auch die Überfischung der
Meere wichtige Themen für unsere Branche geworden. Den zunehmenden Herausforde-
rungen in diesem Bereich begegnen wir auch mit dem Forschungsprojekt „Sustainable
McDonald’s Deutschland“, das wir 2011 initiiert haben und gemeinsam mit dem Wupper-
tal Institut durchführen (siehe auch Kapitel „Marke im Dialog“, Seite 53).
Ebenso durchleuchten wir unser Unternehmen im Hinblick auf unseren Beitrag zum
Klimaschutz. Durch die sukzessive Deckung des Energiebedarfs unserer Restaurants mit
Strom aus erneuerbaren Quellen und durch Energiesparmaßnahmen gelingt es uns, unsere
direkten (Scope 1) und indirekten (Scope 2) Emissionen erheblich zu senken. Die Verringe-
rung unseres „Carbon Footprint“ in den vorgelagerten Lieferketten ist im Vergleich dazu
eine größere Herausforderung. Jedoch konnten wir auch hier – zum Beispiel im Transport-
bereich (siehe Kapitel „Ökologischer Fußabdruck“) – bereits Fortschritte erzielen.
Abfallmanagement und Verpackungen stehen im Fokus des Umweltmanagements bei
McDonald’s Deutschland. Unsere Zielsetzung ist es, so viele Abfälle wie möglich wieder-
zuverwerten und so wenig Verpackungsmaterial wie möglich in Umlauf zu bringen – ein
Schlüsselthema, dem wir uns bereits vor langer Zeit angenommen haben.
Gesundheit und Ernährung erachten wir ebenfalls als maßgeblich. Die Erweiterung
unseres bereits sehr vielfältigen Angebots um kalorienärmere Alternativen sowie die
ausführlichen und transparenten Angaben zu Nährstoffen und Nährwerten adressieren
diese Themen und werden durch interne und externe Werberichtlinien flankiert. Ein
verantwortungsbewusster Umgang mit Werbung insbesondere im Hinblick auf Kinder ist
schon lange durch interne Richtlinien verankert.
Als großer Arbeitgeber in Deutschland sind wir unseren rund 64.000 Mitarbeitern
in besonderer Weise verpflichtet – das beinhaltet faire Entlohnung, gute Aus- und Weiter-
bildungsmöglichkeiten, aber auch die Förderung von Sprachkenntnissen für Mitarbeiter
aus dem Ausland.
Die Corporate Responsibility Roadmap von McDonald’s Deutschland (siehe Seite 66)
fasst sowohl unsere Ziele als auch das, was wir im Jahr 2011 in unseren vier Handlungs-
feldern bereits erreicht haben, in einer Übersicht zusammen.
Wie Nachhaltigkeit in Bezug auf die weltweite Geschäftsstrategie der McDonald’s
Corporation mit Sitz in Oak Brook, Illinois, USA, an Gewicht gewinnt, zeigt unter anderem
die „2011 McDonald’s Global Sustainability Scorecard“ (www.aboutmcdonalds.com/mcd/
sustainability/2011_sustainability_scorecard.html), die im Dezember 2011 veröffentlicht wurde.
5 CORPORATE
RESPONSIBILITY
REPORT 2011
INHALT
u1 Über diesen Bericht
1 McDonald’s Deutschland
3 Schlüsselthemen der Nachhaltigkeit
5 Vorwort Bane Knezevic
6 McDonald’s Deutschland als Franchise-System
& Vorwort Arndt Heiderich
8 Produktverantwortung
10 Standards und Kontrollen in der Lieferkette
12 Förderung von kontrolliertem Anbau
VORWORT
und nachhaltiger Landwirtschaft
14 Lebensmittelsicherheit steht an erster Stelle
16 Qualität, Service, Sauberkeit
18 Ausgewogenheit, Vielfalt und Transparenz
20 Daten & Fakten
von Bane Knezevic, Vorstandsvorsitzender
22 Ökologischer Fußabdruck
McDonald’s Deutschland
24 Umweltschutz mit System
26 Ressourceneffiziente Verpackungen
28 Emissionen erfolgreich gesenkt Sehr geehrte Damen
30 Verbrauchssenkung durch Energy Upgrades
32 Logistik – leistungsstark und effizient
und Herren, liebe Leserinnen
34 Daten & Fakten und Leser,
36 Attraktiver Arbeitgeber
im vergangenen Jahr hat McDonald’s Deutschland
38 McDonald’s als Arbeitgeber
sein vierzigjähriges Jubiläum gefeiert. Erstmals
40 Faire Bezahlung – fairer Umgang
konnten wir mehr als eine Milliarde Gäste in So enthält der Filet-o-Fish seit Oktober 2011 Im laufenden Geschäftsjahr 2012 geht es nun
42 Viele Wege führen zu McDonald’s
unseren Restaurants begrüßen, und der Jahres- ausschließlich Fisch aus nachhaltiger Fischerei, darum, die Mitarbeiter zu informieren und zu
44 Vielfalt und Chancengleichheit
nettoumsatz wurde im Vergleich zum Vorjahr um Im Berichtszeitraum, dem Kalenderjahr 2011, zertifiziert nach dem Standard des Marine überzeugen. Daher liegt ein Schwerpunkt auf
46 Arbeit und Familienleben in Einklang bringen
5,9 Prozent gesteigert. haben wir die Anforderungen unserer wichtigs- Stewardship Council (MSC). der internen Kommunikation. Es geht darum,
48 Daten & Fakten
ten internen und externen Stakeholder identifi- das Verständnis für Nachhaltigkeit noch tiefer
50 Marke im Dialog Um erfolgreich zu bleiben und auch weiterhin mit ziert. Daraus ergeben sich unsere strategischen Zudem konnten wir erfolgreich den Zukauf von in unserer Organisation zu verankern. Auch
52 Mitten im Dialog – mitten in der Gesellschaft hochwertigen Produkten zu angemessenen Preisen Prioritäten und Kernthemen: nachhaltige Energie aus erneuerbaren Quellen fortsetzen werden wir mit unseren Lieferanten, die uns
54 Verankerung im Unternehmen zu überzeugen, müssen wir uns nicht nur kontinu- Landwirtschaft und Tierhaltung, Umweltma- und gehen davon aus, dass wir unser Ziel er- in Deutschland beliefern, enger in Bezug auf
56 Social -Media-Aktion „Mein Burger“ ierlich verbessern, sondern mehr denn je darüber nagement – hier insbesondere Verpackungen reichen werden, bis 2014 den Energiebedarf Nachhaltigkeit zusammenarbeiten.
& Vielfältiges Engagement nachdenken, auf welche Weise wir in Zukunft und Abfallmanagement –, Gesundheit und aller Restaurants mit Grünstrom zu decken. In
58 Daten & Fakten „25 Jahre McDonald’s Kinderhilfe Stiftung“ einen Mehrwert schaffen: für unser Unternehmen, Ernährung sowie unsere Rolle als verantwor- Kombination mit umfassenden Energiespar- Ich wünsche Ihnen eine angenehme Lektüre
60 Nähe ist die beste Medizin unsere Gäste, die Gesellschaft und die Umwelt. tungsbewusster Arbeitgeber. maßnahmen werden wir so dazu beitragen, den und hoffe, dass Sie meine positive Einschät-
klimarelevanten CO2-Ausstoß zu senken. zung teilen, dass McDonald’s Deutschland
62 GRI-Index
Die langfristige Vision, ökologische und soziale Im Jahr 2011 stand neben dem Dialog mit vielen bereits einiges auf seinem Weg erreicht hat,
65 Glossar Verantwortung in unserem Geschäftsmodell kon- verschiedenen Partnern zum Thema Nachhaltig- Als verlässlicher Arbeitgeber freuen wir uns, ein nachhaltigeres Unternehmen zu werden.
sequent und sichtbar zu verankern, ist eine große keit und McDonald’s das Thema Landwirtschaft dass über sechshundert Auszubildende 2011 ihre
66 Roadmap 2011 bis 2015
Herausforderung – und so haben wir heute auch im Fokus. Hier geht es um die kontinuierliche Ausbildung bei uns erfolgreich abgeschlossen Ihr
u3 Erklärung der GRI noch nicht alle Antworten parat. Daher ist es Verbesserung der Praxis, um ökonomische, haben. Wir sind stolz darauf, dass wir nahezu
wichtig, mit unseren Gästen intensiv in den Dialog ökologische und soziale Aspekte immer mehr achtzig Prozent davon als Mitarbeiter über-
u4 Impressum
zu treten, um mehr über ihre Erwartungen, aber in Einklang zu bringen. Dabei haben wir auch nehmen konnten. Bei all unseren Aktivitäten
auch über ihre Ideen zu erfahren, wie McDonald’s die drohende Überfischung der Weltmeere im hat uns das Expert Advisory Council für Nach-
in Deutschland seine Verantwortung umfassend Blick und engagieren uns für bestandsschonen- haltigkeit im vergangenen Jahr kontinuierlich, Bane Knezevic
wahrnehmen sollte. den Fischfang. kompetent, aber auch kritisch begleitet. Vorstandsvorsitzender McDonald’s Deutschland
Das Papier dieses Nachhaltig-
keitsberichts ist ein hochweißes
Premium-Recyclingpapier aus
100 % Altpapier mit FSC®-Zertifikat
und Blauem Engel.
7 CORPORATE
RESPONSIBILITY
REPORT 2011
McDONALD’S DEUTSCHLAND VORWORT
ALS FRANCHISE-SYSTEM von Arndt Heiderich, Sprecher des Franchisee Leadership Council (FLC)
Sehr geehrte Damen und Herren,
liebe Leserinnen und Leser,
FRANCHISING IST EIN INTERNATIONAL BEWÄHRTES VERTRIEBSKONZEPT. DA BEI
STELLT DER FRANCHISE- GEBER DIE EIGENE, AM MARKT ERPROBTE GESCHÄFTS - die Stärke der Marke, die Weiterentwicklung des Systems, aber auch der strategische Weitblick
IDEE DEN SOGENANNTEN FRANCHISE-NEHMERN GEGEN GEBÜHR ZUR VERFÜGUNG. sind für uns alle sehr wichtig, um auch zukünftig erfolgreich zu bleiben. Wir setzen dabei auf
DIESE TRETEN DANN WIEDERUM UNTER EINEM GEMEINSAMEN MARKENDACH die gelebte, verständnisvolle und zielorientierte Partnerschaft zwischen Franchise-Nehmern
MIT BREITER UNTERSTÜTZUNG DES FRANCHISE - GEBERS ALS SELBSTSTÄNDIGE und Franchise-Geber.
UNTERNEHMER VOR ORT AUF.
Zukunftsausrichtung bedeutet auch anzuerkennen, dass die gesellschaftlichen Rahmen-
In Deutschland existieren derzeit über nach seiner wirtschaftlichen Nachhaltigkeit. bedingungen – die Einbindung der Marke McDonald’s in die Gesellschaft und unser Verständnis
900 Franchise-Systeme aus den unterschied- Bewertet werden hinsichtlich der wirtschaft- für die Anliegen der Gäste über McDonald’s hinaus – wachsenden Einfluss auf das erfolgreiche
lichsten Bereichen. Deren mehr als 63.000 lichen Nachhaltigkeit Firmenalter, Partner- Wirtschaften auch jedes einzelnen Franchise-Nehmers gewinnen.
Franchise-Nehmer beschäftigen annähernd anzahl und Umsatz der Zentrale. McDonald’s
463.000 Mitarbeiter. Von den mehr als Deutschland schneidet hier mit seiner über Eine essenzielle Aufgabe des Franchise- Auf Fragen nach der Qualität unserer Produkte, nach der fairen und respektvollen Behandlung
900 Franchise-Systemen sind rund 250 im vierzigjährigen Firmengeschichte, seinen rund Gebers ist es, die richtigen Rahmenbedingun- unserer Mitarbeiter oder nach Energiesparmaßnahmen im Restaurant müssen wir verständliche
Deutschen Franchise-Verband e.V. (DFV) 250 Partnern und dem stetigen Umsatzwachs- gen für den Erfolg des Gesamtsystems zu und nachvollziehbare Antworten geben. Dieser Bericht ist ein Schritt auf dem Weg, zu einem
organisiert. Ein wesentliches Qualitätsmerk- tum traditionell sehr gut ab. schaffen. Hierzu gehört unter anderem die breiteren Themenspektrum als bisher mit unseren Gästen und der Öffentlichkeit in den Dialog
mal des Verbandes ist der System-Check, Bereitstellung überzeugender Marketing-Kon- zu treten. Auch in unseren Restaurants stellen wir wesentliche Informationen zur Verfügung.
eine durch ein unabhängiges Institut durch- Der Erfolg und die Qualität eines Fran- zepte, der zentrale Einkauf, gemeinsam getra-
geführte Zertifizierung, die alle drei Jahre chise-Systems beruht immer auch auf dem gene Investitionsentscheidungen oder auch die Einige Themen, die das Handeln nach den Maßstäben unternehmerischer Verantwortung
wiederholt werden muss. Der DFV-System- Erfolg und der Qualität seiner Partner. Durch Gewährleistung einer qualifizierten Betreuung vorgeben, implizieren gleichzeitig unternehmerische Aufgaben für unser gesamtes System.
Check beinhaltet eine Prüfung des Franchise- die enge Zusammenarbeit und die Nutzung der Franchise-Nehmer im operativen Geschäft. Hier sind Franchise-Geber und Franchise-Nehmer gleichermaßen gefordert.
Vertrages und des Franchise-Handbuches der Erfahrungen seiner Franchise-Nehmer
nach den Qualitäts-Mindeststandards für hat sich McDonald’s stetig zum Marktführer Da die individuellen unternehmerischen Das gilt zum Beispiel für die Bereiche Energiemanagement und -effizienz, Schwerpunktthemen
Unternehmensnetzwerke. Weiterhin erfolgt der Systemgastronomie in Deutschland ent- Leistungen der Franchise-Nehmer ebenso unseres Nachhaltigkeitsprogramms. Die Möglichkeiten und Chancen, den Anteil an Strom aus
eine Beurteilung in den Bereichen System- wickelt. Aufgrund ihrer individuellen, unter- erfolgsentscheidend sind, hat die McDonald’s erneuerbaren Quellen stetig zu erhöhen, werden in gemeinsamen Strategiegruppen sorgfältig
konzept, Produkte/Leistungen, Strategie schiedlichen Erfahrungen bringen gerade Corporation den „Golden Arches Award“ ins erwogen.
und Management sowie eine stichproben- die Franchise-Nehmer oftmals viele gute Leben gerufen – die höchste Auszeichnung,
artige Erhebung der Franchise-Nehmer- Ideen mit in das System ein. die im Unternehmen McDonald’s alle zwei Das partnerschaftliche Bemühen, unser System auf die veränderten Rahmenbedingungen ein-
Zufriedenheit. Jahre an die fünfzig besten Franchise-Nehmer zustellen, etwa die Effizienzsteigerung in vielerlei Hinsicht oder die aktive und gleichermaßen
Der kontinuierliche Dialog ist für die weltweit verliehen wird. Kriterien hierfür sind transparente Kommunikation nach innen und außen, werden wesentlich zum zukünftigen
Insgesamt ist Franchising in Deutsch- Weiterentwicklung des Systems das zentrale unter anderem bestgeführte Restaurants und Erfolg der Marke McDonald’s beitragen und finden daher die aktive Unterstützung der
land eine Wachstumsbranche. Prognosen zu- Instrument. Er wird bei McDonald’s Deutsch- vorbildliches Mitarbeiter-Management. Im Franchise-Nehmerschaft.
folge wird der Franchise-Umsatz bis 2015 auf land durch viermal jährlich stattfindende Jahr 2008 erhielt Michael Heinritzi, seit über
70 Milliarden Euro zunehmen und weiter deut- Strategiemeetings des Franchisee Leadership 25 Jahren Franchise-Nehmer mit Betrieben Auch das Engagement für die Gesellschaft liegt uns sehr am Herzen. Seit ihrer Gründung
lich stärker wachsen als die Gesamtwirtschaft.1 Council (FLC) und halbjährliche Franchise- in Deutschland und Österreich, diesen Award. vor 25 Jahren unterstützen wir die McDonald’s Kinderhilfe Stiftung mit Spenden und durch
Nehmer-Tagungen, die sogenannten Coop- Ebenfalls in 2008 wurde Werner Betzien Aktionen in unseren Restaurants.
Das Wirtschaftsmagazin „impulse“ hat Meetings, gewährleistet. Eine sehr wichtige ausgezeichnet. Im Jahr 2010 nahmen den
2011 zum fünften Mal in Folge die hundert Aufgabe kommt auch den Field & Operations „Golden Arches Award“ Karl-Heinz Kielhorn Ich freue mich über Ihr Interesse an McDonald’s und wünsche Ihnen, durch diesen Bericht
besten Franchise-Geber Deutschlands er- Consultants (siehe auch Kapitel „Produkt- und Bernd Oude Hengel für ihr langjähriges viel Neues und Aufschlussreiches zu erfahren.
mittelt, und McDonald’s zählt wie in den Vor- verantwortung“, Seite 17) zu, die als Binde- erfolgreiches unternehmerisches Wirken im
jahren zu den besten drei Systemen. Dabei glied zwischen den Franchise-Nehmern, Franchise-System von McDonald’s in Deutsch- Ihr
wird jedes Franchise-Konzept nach fünf ihren Restaurants und der Unternehmens- land entgegen. Insgesamt wurden bisher neun-
Wertungsrastern beurteilt: nach Dynamik, zentrale, dem Haupt-Servicecenter (HSC) in zehn Franchise-Nehmer aus Deutschland mit
Verdienst, Markt, Attraktivität und auch München, fungieren. dem „Golden Arches Award“ ausgezeichnet.
Arndt Heiderich
1) Deutsche Bank Research, „Franchising in Deutschland
wird erwachsen“, Frankfurt 2007 Sprecher des Franchisee Leadership Council (FLC)
Produktverantwortung
11 CORPORATE
RESPONSIBILITY
REPORT 2011
STANDARDS McDONALD’S AGRICULTURAL
ASSURANCE PROGRAMME
UND KONTROLLEN
Für McDonald’s nimmt die Qualität seiner
Produkte auf allen Stufen der Herstellung eine
besonders große Rolle ein.
IN DER LIEFERKETTE Mit dem im Jahr 2001 aufgesetzten
„McDonald’s Agricultural Assurance Pro-
gramme“ (MAAP), das für landwirtschaftlich
hergestellte Rohwaren gilt, wird bereits in der
IM JAHR 2011 WAREN 1,7 MILLIONEN gelten weltweit für alle Lieferanten für antwortlichen für die kontinuierliche Über-
primären Lieferkette Einfluss auf die Qualität
MITARBEITER IN 119 LÄNDERN FÜR DIE Lebensmittel (Food) und Gebrauchsgüter prüfung der Einhaltung dieser Standards im
und Sicherheit der bei McDonald’s angebotenen
MARKE McDONALD’S TÄTIG. JEDEN TAG (Non-Food, zum Beispiel Servietten, Geschirr, eigenen Unternehmen und bei ihren Unter-
Produkte genommen.
BESUCHTEN UNS WELTWEIT 64 MIL - Spielzeug oder auch Uniformen der Crew- lieferanten zu benennen. Eine systematische
LIONEN GÄSTE IN RUND 33.000 RESTAU-
RANTS. BIS ALL UNSEREN GÄSTEN
Mitarbeiter). Prüfung muss mindestens einmal jährlich
stattfinden und die Einhaltung des Supplier
Mit definierten Referenzstandards ermög- MAAP UND SEINE
EIN BIG MAC, EINE PORTION POMMES Die Anerkennung des „Supplier Code Code of Conduct gegenüber McDonald’s be-
licht das Programm, systematisch bestehende
Standards oder Programme landwirtschaftlich
NACHHALTIGKEITSGRUNDSÄTZE
FRITES UND EINE VIELZAHL WEITERER of Conduct“ und die Teilnahme am SWA stätigt werden. Dabei behält sich McDonald’s
hergestellter Produkte zu vergleichen. Ziel Die MAAP Policy baut auf den Nachhaltig-
PRODUKTE SERVIERT WIRD, LEISTET Program durch den Lieferanten ist Grund- das Recht auf unangekündigte Kontrollen vor.
ist es, die Qualität und Sicherheit der Roh- keitsgrundsätzen Ethics (Sozialverträglichkeit),
IM HINTERGRUND EINE KOMPLEXE voraussetzung für das Zustandekommen
waren sicherzustellen und fortwährend unter Environment (Umweltschutz) und Economics
LIEFERKETTE AUS LOKALEN UND und Weiterbestehen einer geschäftlichen Gravierende Verstöße gegen den Verhal-
Berücksichtigung ökologischer, ethischer und (Wirtschaftlichkeit) auf. Die „Drei E’s“ bilden
REGIONA LEN, AUS NATIONALEN UND Beziehung. Er legt die wichtigsten Grund- tenskodex können zur sofortigen Beendigung
ökonomischer Aspekte zu verbessern. Hierzu zugleich die Säulen des MAAP-Programms.
INTERNATIONALEN, DIREKTEN UND sätze fest in Bezug auf Einhaltung gesetzli- des geschäftlichen Verhältnisses zwischen
sind unsere direkten Lieferanten aufgefordert, MAAP setzt sich zum einen aus gesetzlichen
INDIREKTEN LIEFERANTEN NACH cher Regelungen, das Verbot von Kinder- McDonald’s und dem betroffenen Lieferan-
die zuvor gemeinsam erarbeiteten Anforderun- Regelungen zusammen, umfasst Anforderungen
GLOBAL VORGEGEBENEN STANDARDS und Zwangsarbeit, Arbeitszeiten, Bezahlung, ten führen. Die direkten Lieferanten sind
gen in ihre landwirtschaftliche Lieferkette zu bestehender Qualitätssicherungsstandards und
UNABLÄSSIG IHREN DIENST. DIE BE- Nicht-Diskriminierung sowie in Bezug auf durch den Kodex und das SWA Program
integrieren. -programme und enthält des Weiteren Kriterien,
ZIEHUNGEN BERUHEN AUF EINEM GE- Mechanismen zur Kontrolle der Einhaltung verpflichtet, auf die Einhaltung der darin
die zum Teil über die Gesetzgebung oder die
MEINSAMEN QUALITÄTSVERSTÄNDNIS, dieser Grundsätze. Die Lieferanten sind festgelegten Grundsätze wiederum bei ihren
Erwartungen von Qualitätssicherungssystemen
STETIGEN VERBESSERUNGEN SOWIE
AUF DEM AUFBAU UND DER PFLEGE
verpflichtet, einen ihrer Mitarbeiter als Ver- Lieferanten zu achten.
MAAP POLICY hinausgehen.
EINER STABILEN UND NACHHALTIGEN Die MAAP Policy beinhaltet folgende Punkte:
LIEFERKETTE. SOZIALE VERANTWOR-
TUNG, UMWELTSCHUTZ UND WIRT- Umweltschutz sowie der Erhalt natürlicher
EINHALTUNG
SCHAFTLICHKEIT (DIE „DREI E’S“) HERKUNFT DER PRODUKTE Ressourcen und landwirtschaftlicher Nutz- DER MAAP -STANDARDS
Die Wertschöpfungskette von McDonald’s
WERDEN IN EUROPA DURCH DAS flächen,
Unsere MAAP-Standards richten sich an die
„McDONALD’S AGRICULTURAL ASSU-
Landwirtschaft und gelten für alle europäi-
RANCE PROGRAMME“ (MAAP) IN DIE integrierte, nachhaltige und wettbewerbs-
schen Standardlieferanten. Zum Teil haben
LANDWIRTSCHAFTLICHE LIEFERKETTE fähige Landwirtschaft,
MAAP
INDIREKTE LIEFERANTEN unsere direkten Lieferanten Mitarbeiter, deren
EINGEBRACHT.
Flagship-Farmen Landwirte Aufgabe es ist, mit Landwirten zusammen-
z. B. Aufzucht von Rindern, Produktion von Salat, Tierschutz,
Weizen und anderen Rohwaren zuarbeiten und diese auch hinsichtlich der
MAAP-Standards zu beraten. Die Einhaltung
VERHALTENSKODEX Code of Conduct
Betriebe und Produktionsstätten Tierernährung und Behandlung bei
von Qualitätssicherungssystemen wie zum
z. B. Betreiber von Anlagen wie Getreidemühlen
FÜR LIEFERANTEN oder Schlachthöfen
Krankheiten,
Beispiel dem QS-System stellen externe Audi-
DIREKTE LIEFERANTEN toren sicher. Deren Kontrollen erfolgen sowohl
Ein obligatorischer Baustein jeder Geschäfts- Transparenz und überprüfbare Rückver-
Weiterverarbeitung angekündigt als auch unangekündigt und
beziehung ist der „Supplier Code of Conduct“ folgbarkeit aller Produktionsstufen samt
Produktion von Erzeugnissen sichern sowohl die betrieblichen Strukturen
(Verhaltenskodex für Lieferanten, www.about- wie Pattys, Buns und Getränken möglichem Arzneimitteleinsatz sowie
und Prozesse als auch das Qualitätsmanage-
mcdonalds.com/mcd/sustainability/library/ Warenverteilzentren mentsystem ab.
policies_programs/sustainable_supply_chain. Koordination der Beschaffung und verantwortungsvoller Umgang mit Biotech-
Distribution in die Restaurants
html) der McDonald’s Corporation beziehungs- nologie auf wissenschaftlicher Basis sowie
weise das Supplier Workplace Accountability McDONALD’S RESTAURANTS Berücksichtigung der Verbraucherwünsche
Program (SWA). Diese beiden Programme Restaurants und -bedenken.
13 CORPORATE
RESPONSIBILITY
REPORT 2011
„BEST PRACTICES“ IN DER so zu vermischen, dass die gewohnte Qualität
und der Geschmack unverändert beibehalten
TIERHALTUNG UND FISCHEREI werden konnten.
Rund 75 Prozent unseres Einkaufsvolumens
RINDERHALTUNG: „BEST BEEF“
werden von deutschen Herstellern bezogen.
KENNZAHLEN TIERGESUNDHEIT, UND CARBON FOOTPRINT IN
Rindfleisch und Schweinefleisch kommen zu
beinahe 100 Prozent, Geflügel zu rund zwanzig NICHT-GENMODIFIZIERTE DEUTSCHLAND
Prozent aus Deutschland. Der Fisch für den
Filet-o-Fish kommt in etwa zu dreißig Prozent
FUTTERMITTEL Im Berichtszeitraum haben wir in Deutschland
gemeinsam mit Lieferanten, der QS Qualität und
aus der Europäischen Union. In allen vier Derzeit beziehen unsere Lieferanten Hühner- Sicherheit GmbH, Verbänden der Landwirtschaft
Produktgruppen konnten wir im Berichtszeit- fleisch von durch die Europäische Union zuge- sowie der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf
raum Fortschritte in Richtung Nachhaltigkeit lassenen Schlachthöfen aus Deutschland, den das Bündnis für Exzellenz, Sicherheit und
erzielen. europäischen Nachbarländern sowie Brasilien. Transparenz in der Rinderhaltung – kurz „BEST
Unabhängig von der Herkunft muss das Fleisch Beef“ – vorangetrieben. Ziel ist eine integrierte
immer denselben Qualitätsstandards entsprechen. Lieferkette, die für alle Teilnehmer bis hin zum
FILET-O-FISH Die für uns aufgezogenen Hühner leben im Konsumenten Vorteile ergibt. Über Qualität und
MIT DEM MSC-SIEGEL Stall in Bodenhaltung auf Einstreu – auch hier Sicherheit hinaus sollen Zusatzanforderungen
FÖRDERUNG VON KONTROLLIERTEM ANBAU Um der Überfischung der Weltmeere entgegen-
arbeiten unsere Lieferanten kontinuierlich an
Verbesserungen (siehe auch http://bestpractices.
die Haltungssysteme, Futtermittel und den
Tierschutz verbessern: Maßnahmen, die sich für
UND NACHHALTIGER LANDWIRTSCHAFT zutreten, hat der Marine Stewardship Council
(MSC) als international tätige, gemeinnützige
Organisation einen strengen Umweltstandard
mcdonalds.com). Vor und nach dem Schlachten
werden Tierschutzindikatoren erhoben. Dabei
handelt es sich um Kennzahlen, die über das
die Betriebe aber auch zugleich rechnen sollen.
Diese Anforderungen wurden von der Hoch-
schule Weihenstephan-Triesdorf untersucht, um
NACHHALTIGE LANDWIRTSCHAFT UND ARTGERECHTE TIERHALTUNG SIND ZWEI WESENTLICHE HERAUSFORDERUNGEN FÜR entwickelt, nach dem sich Fischereien freiwillig Wohlbefinden und die Behandlung der Tiere Aus- sie wissenschaftlich zu fundieren. Zudem hat
DIE PRODUKTVERANTWORTUNG VON McDONALD’S. MIT DEM „McDONALD’S AGRICULTURAL ASSURANCE PROGRAMME“ (MAAP) von unabhängigen Prüfern und Experten be- kunft geben (zum Beispiel Gesundheit der Füße, McDonald’s Deutschland im Berichtszeitraum
SETZEN WIR EINEN VON MEHREREN STANDARDS, DEN WIR UNABLÄSSIG WEITERENTWICKELN. UM UNSER ZIEL ZU ERREICHEN, werten und zertifizieren lassen können. Bereits Gliedmaßen). Bereits 2001 haben wir mit unse- begonnen, einen sogenannten „Carbon Footprint“
IN DIESEN BEREICHEN VORBILD ZU SEIN, ARBEITEN WIR MIT WISSENSCHAFTLICHEN EINRICHTUNGEN ZUSAMMEN. DYNAMIK in den letzten Jahren haben wir unseren Ein- ren Lieferanten vereinbart, dass das Geflügel für Rinderhaltung in Deutschland zu ermitteln.
ERHÄLT DER PROZESS DURCH DREI STRATEGISCHE STOSSRICHTUNGEN: IDENTIFIKATION BEISPIELGEBENDER PROJEKTE kauf schrittweise auf Fisch aus nachhaltiger nicht mit genmodifiziertem Sojamehl oder Mais Dabei müssen unterschiedliche Gegebenheiten
(SOGENANNTER „BEST PRACTICES“), WISSENSTRANSFER INNERHALB UND AUSSERHALB DES McDONALD’S SYSTEMS SOWIE DIE Fischerei umgestellt. Seit Oktober 2011 stam- gefüttert wird. Dies können wir auch entspre- berücksichtigt werden, wie zum Beispiel die
DURCHFÜHRUNG VON PROJEKTEN ZUR FÖRDERUNG DER NACHHALTIGKEIT LOKALER LIEFERKETTEN. men 100 Prozent des in Deutschland für den chend in der Lieferkette kontrollieren und Größe des Betriebes, Milchvieh- oder Mastbul-
Filet-o-Fish eingesetzten Fisches aus MSC-zer- dokumentieren. Das Gleiche gilt für unsere Eier- lenhaltung oder unterschiedliche Futtermittel.
tifizierten Fischereien – ein wichtiger Schritt, lieferanten, die uns für das Frühstück beliefern. Im laufenden Jahr 2012 schließen wir die Ent-
BEST PRACTICES DAS „FLAGSHIP FARM“- Nachhaltigkeit in unserer Lieferkette umzu- Diese Eier kommen zudem aus Freilandhaltung. wicklung der Methodik sowie die Messungen ab.
UND WISSENSTRANSFER PROGRAMM Auf einer Plattform, die als „Open Source“
nicht nur landwirtschaftlichen Betrieben,
setzen. Im Berichtszeitraum 2011 verarbeitete
McDonald’s Deutschland ca. 1.500 Tonnen
Im Jahr 2010 wurde die globale „Best Practice McDonald’s hat darüber hinaus nach Mög- sondern auch der breiten Öffentlichkeit zu- Fischfilet für den Filet-o-Fish.
Website“ (http://bestpractices.mcdonalds.com) lichkeiten gesucht, mit fortschrittlichen gänglich ist (www.flagshipfarms.eu), kann
eingeführt, die innovative Ideen und Projekte landwirtschaftlichen Betrieben in einen jeder Interessierte anhand von Fallstudien zu
„OSI hat mit seinen Lieferanten für Schweinefleis
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aus aller Welt vorstellt. Gezeigt werden Maß- direkten Dialog zu treten. So wurde die den einzelnen Flagship Farms die Umsetzung KEIN SCHWEINEFLEISCH VON zusammengearbeitet, um Möglichkeiten für die Verarbeitung
Verrarrbeitun
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nahmen, die unsere Prinzipien der Nachhal-
tigkeit fördern. Die Projekte wurden entweder
„Flagship Farm“-Initiative ins Leben ge-
rufen – nicht zuletzt, um in der Praxis zu
der „Drei E’s“ nachvollziehen.
KASTRIERTEN FERKELN von Schweinefleisch nicht kastrierter Ferkel zu finden.
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den Dabei
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ging es neben dem grundsätzlichen Aufbau einerr L
Lieferkette
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von McDonald’s selbst („Best of Green“, zeigen, wie die „Drei E’s“ (Ethics, Environ- In Deutschland sind aktuell drei Betriebe Seit 2011 verarbeiten wir kein Schweinefleisch
vorrangig für Verpackungen und Logistik) ment, Economics) vorbildlich umgesetzt als Flagship Farms ausgewählt, von denen mehr, das von kastrierten Ferkeln stammt. für Jungeber auch um die Identifikation der Tiere
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oder von unseren Lieferanten („Sustainable werden können. Unter der Voraussetzung, ein Milchviehbetrieb (Flagship Farm Rind: Durch Änderungen bei der Rezeptur und im Rückverfolgbarkeit des Fleisches, um sicherzustellen,
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Supply“, vorrangig für Landwirtschaft, Tier- dass landwirtschaftliche Betriebe unter Familie Leitner, Bayrischzell) im Berichtszeit- Verarbeitungsprozess ist es unserem Lieferan- dieses nachweislich von nicht kastrierten Tieren
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stammt.
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schutz, Klimaschutz, Energie- und Abfall- anderem über eine Lieferantenbeziehung raum hinzugekommen ist. Die beiden anderen ten (OSI Food Solutions, Günzburg) in enger
management, Arbeitsbedingungen) entwickelt verfügen, welche mindestens ein Erntejahr Flagship Farms sind vorbildlich im Weizen- Zusammenarbeit mit den Erzeugern gelungen, Dr. Jutta Schmid
und umgesetzt. Jedes Jahr kommt dabei eine oder einen Produktionszyklus besteht, kön- und Kartoffelanbau (Flagship Farm Weizen: Fleisch von nicht kastrierten Jungebern kombi- Leiterin Qualitätssicherung Rohmaterial,
große Anzahl von Beiträgen von europäischen nen sie für das „Flagship Farm“-Programm Hubertus von Daniels, Gut Piesdorf; Flagship niert mit Fleisch von weiblichen Tieren in den Europa, OSI Food Solutions
Lieferanten. ausgewählt werden. Farm Kartoffeln: DexTerra, Schellerten). Pattys für den McRib und dem Sausage PattyAGRARFROST – KLIMANEUTRALES LEBENSMITTELSICHERHEIT 15 CORPORATE
RESPONSIBILITY
REPORT 2011
KARTOFFELLAGER
Einer unserer Lieferanten für Pommes Frites, Agrarfrost, hat
STEHT AN ERSTER STELLE
an seinem Standort in Oschersleben (Sachsen-Anhalt) das
LEBENSMITTELSICHERHEIT IST INTEGRALER BESTANDTEIL ALLER SCHRITTE UNSERER
Projekt „Zero Energy Potato Storage“ beim Bau neuer Lager-
WERTSCHÖPFUNGSKETTE – VON DER ROHWARENPRODUKTION ÜBER WEITERVERAR-
hallen für Kartoffeln realisiert. Durch die Kombination ver-
BEI TUNG, VERPACKUNG UND LOGISTIK BIS HIN ZUM RESTAURANTBETRIEB. WÄHREND
schiedener Energiesparmaßnahmen sowie die Installation
DAS „McDONALD’S AGRICULTURAL ASSURANCE PROGRAMME“ (MAAP) STANDARDS FÜR
einer Solaranlage mit einer Leistung von 900 kWp (Kilowatt
DIE LANDWIRTSCHAFT LICHE ROHWARENPRODUKTION VORGIBT UND DER FÖRDERUNG
Peak) auf den Hallendächern kann mehr Energie erzeugt
DER NACHHALTIGEN LANDWIRTSCHAFT DIENT, GIBT ES FÜR DIE WEITERVERARBEITUNG
werden, als durch die Belüftungsventilatoren und Förder-
DER ROHWAREN BEI UNSEREN DIREKTEN LIEFERANTEN EBENFALLS STRENGE MASS-
bänder verbraucht wird.
STÄBE UND KONTROLLEN GEMÄSS DEM SUPPLIER QUALITY MANAGEMENT SYSTEM
(SQMS) VON McDONALD’S.
Die Energiebilanz eines Jahres (vom 1. Juli 2010
bis 30. Juni 2011) zeigt, dass die Solaranlage 810.000 kWh
Die Auswahl guter Lieferanten ist hier Ebenso müssen die Lieferanten einen
(Kilowattstunden) Strom produzierte, während für den
ausschlaggebend. Rund 80 Prozent des Einkaufs- Verantwortlichen für Lebensmittelsicherheit
Betrieb des Lagerhauses 792.000 kWh verbraucht wurden.
volumens von McDonald’s Deutschland stammen benennen und für angemessene Schulungen
Fazit: 40.000 m3 Kartoffeln werden von September bis Juni
von 30 direkten Lieferanten. Die meisten sind ihrer Mitarbeiter Sorge tragen.
klimaneutral gelagert und Emissionen in der Vorlieferkette
bereits seit über zwanzig Jahren im System von
von McDonald’s (Scope 3) vermieden.
McDonald’s. Fünfzehn Lieferanten sind bekannte Jeder Lieferant muss schriftlich nach-
Markenartikler wie z. B. Lieken, Bonduelle, weisen, dass er die Gefahrenpunkte in seiner
DEVELEY: CO2-NEUTRALE Develey und Hochland – so sorgen unsere Stamm-
lieferanten für Kontinuität und Professionalität.
Produktion systematisch identifiziert und vor-
beugende Maßnahmen getroffen hat, um die Stunden können wir jedes Produkt bis hin zur
PRODUKTION IN UNTERHACHING Risiken für Lebensmittelsicherheit so gering Rinderherde lückenlos nachverfolgen.
wie möglich zu halten (Plan für „Hazard Analy-
Auch der Lieferant Develey Senf & Feinkost GmbH hat
STANDARDS UND KONTROLLEN sis and Critical Control Points“, kurz: HACCP).
etwas für den Klimaschutz bewegt. Ziel von Develey ist es,
so bald wie möglich Senf und Saucen für McDonald’s am DER QUALITÄTSSICHERUNG TRANSPORTVERPACKUNGEN
Standort in Unterhaching klimaneutral zu produzieren.
Die McDonald’s-eigenen Standards des Supplier
Die Kontrollen zur Einhaltung der Stan-
dards erfolgen regelmäßig mit angekündigten
UND LOGISTIK
Quality Management System (SQMS), die der oder unangekündigten Audits durch McDonald’s Klare Vorgaben gelten auch für Transportver-
Im ersten Schritt wurden hier die fossilen Brennstoffe
Qualitätssicherung bei den direkten Lieferanten Mitarbeiter oder auch durch akkreditierte packungen, Lagerung in den Warenverteilzentren
durch die Nutzung von klimaneutraler Erdwärme (Geother-
dienen, umfassen die Bereiche Auditoren sowie durch die jährlichen Liefe- und für die Logistik: Transportverpackungen
mie) für Warmwasser und Heizung ersetzt. Dadurch konnten
rantenbewertungen. Dabei waren im Jahr 2011 müssen den gesetzlichen Bestimmungen für
die jährlichen CO2-Emissionen bereits um 870 Tonnen redu-
Rückverfolgbarkeit, unsere europäischen wie auch lokalen Stan- Lebensmittelsicherheit entsprechen und mit den
ziert werden. In einem nächsten Schritt stellt sich das Unter-
dardlieferanten zu einhundert Prozent durch notwendigen Kennzeichnungen für die Rück-
nehmen nun der Herausforderung, auch die Prozesswärme, die
Dokumentation, Audits abgedeckt. verfolgbarkeit versehen sein. Die Lebensmittel-
beispielweise für die Produktpasteurisierungen oder die Rei-
sicherheit bei Lagerung und Transport der
nigung benötigt wird, von der Dampferzeugung durch fossile
Personal- und Produktionshygiene, Ebenfalls ein sehr wichtiger Bereich zur Waren durch die HAVI Logistics GmbH (siehe
Energieträger auf Erdwärme umzustellen. Weitere Ziele von
Absicherung der Lebensmittelsicherheit und auch Seite 32) wird ebenso durch einen HACCP-
Develey sind es, alle Abwärmeströme zu zentralisieren und
Fremdkörperminimierung und -kontrolle, -qualität ist die schnellstmögliche Rückverfolg- Plan, das heißt Identifikation und Kontrolle der
nach Möglichkeit zu nutzen und ebenfalls den Strombedarf
barkeit bis hinein in die Vorstufen der Liefer- kritischen Punkte für Lebensmittelsicherheit
durch signifikante Energieeinsparmaßnahmen zu reduzieren.
Schädlingsbekämpfung, kette. Regelmäßig wird der Ernstfall simuliert und Qualität, sowie durch regelmäßige interne
Die nach der Umstellung auf Erdwärme und nach der Redu-
(„Withdrawal Exercise“): Innerhalb von drei und externe Audits sichergestellt.
zierung des Strombedarfs noch verbleibenden CO2-Emissionen
Wartung und Reinigung
sollen durch den Kauf von Zertifikaten kompensiert werden.
der Produktionsanlagen,
Standards für die Lagerung
und den Transport der Waren sowie „Es ist wichtig, dass nicht nur unsere eigenen
KLIMASCHUTZ: „BEST PRACTICE“ Betriebe, sondern auch unsere Lieferkette die
BEI UNSEREN DIREKTEN LIEFERANTEN Kontrolle der Vorlieferanten.
Qualitätsansprüche von McDonald’s erfüllen.
Nicht nur im landwirtschaftlichen Bereich, sondern auch Auch die Anforderungen für Qualitäts- Wir prüfen dies systematisch in internen und
bei der Weiterverarbeitung der Rohwaren setzen sich sicherung (Quality Assurance Requirements)
externen Audits.“
unsere Lieferanten im Sinne der „Drei E’s“ (Ethics, Envi- müssen genauso wie der Code of Conduct von
ronment, Economics) Ziele für den sparsamen Umgang unseren Lieferanten unterschrieben werden.
mit Ressourcen. Mit innovativen Ideen in der Lieferkette Mit der Unterzeichnung verpflichtet sich der Oliver Kunder
geht es beispielsweise darum, Energie einzusparen und Lieferant zur Einhaltung der gesetzlichen und Customer Quality Manager, Lieken Brot- und Backwaren GmbH
klimaschädigende Emissionen zu vermeiden. der von McDonald’s gestellten Anforderungen.QUALITÄT, SERVICE, 17 CORPORATE
RESPONSIBILITY
REPORT 2011
SAUBERKEIT
UNSERE PRODUKTVERANTWORTUNG IM SINNE DER NACH-
HALTIGKEIT IST UNTRENNBAR VERBUNDEN MIT UNSEREN
STANDARDS UND KONTROLLEN. SIE BEGINNEN BEI DEN
ERZEUGERN IN DER LANDWIRTSCHAFT, SCHLIESSEN UNSERE
DIREKTEN LIEFERANTEN EIN UND ENDEN ERST IM GÄSTE-
BEREICH UNSERER RESTAURANTS. Besteht ein Restaurant die interne Über
prüfung im Bereich Lebensmittelsicherheit
Für die vielfältigen Arbeitsschritte in den Restaurants haben wir nicht, wird der beanstandete Mangel sofort
Verfahrensweisen zu Qualität, Service und Sauberkeit (QSS) festge- behoben. Dem schließt sich ein kurzfristiger
legt, die in jedem McDonald’s Restaurant eingehalten werden müssen. Zweitbesuch sowie die gezielte Beratung
Die QSS-Standards beschreiben umfangreiche Kontrollpunkte für die und Schulung von Management und Crew des
Lebensmittelsicherheit im Restaurant. Diese reichen von der Lebens- betroffenen Restaurants an. Weitere interne Be-
mittelannahme und -lagerung über die Hygiene bei der Zubereitung gutachtung und Beratung hinsichtlich Lebens
bis hin zu den spezifisch festgelegten Haltezeiten für alle Produkte. mittelsicherheit und Qualität werden durch
QSS im Restaurant bildet damit den letzten elementaren Baustein die sogenannten „Across the Counter“-Quality
unserer konsequenten Qualitätskontrolle vom Feld bis aufs Tablett. Consultants in unserem Auftrag durchgeführt.
Zusätzlich lassen wir 150 Restaurants pro Jahr
durch unabhängige Labore kontrollieren.
STANDARDS UND KONTROLLEN
IM RESTAURANT Des Weiteren überprüfen anonyme Restau-
ranttester, sogenannte Mystery Shopper, in
Die Einhaltung der QSS-Standards von McDonald’s stellt beispiels jedem Restaurant mindestens zweimal monat-
weise sicher, dass alle Produkte mit korrekter Temperatur angeliefert lich Service, Produkte und Sauberkeit. Und
und im Restaurant gelagert werden. Jeden Tag muss die Kerntemperatur nicht zuletzt geben uns unsere Gäste über den
der zubereiteten Rind- und Schweinefleischprodukte, von Fisch und von Customer Service eine direkte Rückmeldung
Eierprodukten gemessen und in den sogenannten Operations-Kalender über ihr Restaurant- und Qualitätserlebnis.
– ein integraler Bestandteil von HACCP in den Restaurants – eingetra- Management und Crew werden hinsichtlich
gen werden. Denn überall in der Wertschöpfungskette gibt es Punkte, Hygiene und Lebensmittelsicherheit außerdem Zusätzlich zu unseren internen Kontrollen
an denen unsere Produkte durch falsche Behandlung in ihrer Qualität regelmäßig geschult. So wird jeder Mitarbeiter im Restaurant werden die gesetzlich vorge-
beeinträchtigt werden könnten. Diese kritischen Kontrollpunkte werden im Restaurant in die Lage versetzt, verantwor- schriebenen Kontrollbesuche durch Behörden
für jedes Produkt identifiziert und regelmäßig kontrolliert. tungsvoll mit Lebensmitteln umzugehen. durchgeführt.
Die Kontrollpunkte liegen beispielsweise in den Bereichen Hygiene, Unsere Restaurant-Berater (Field & Opera-
Fremdkörperminimierung und -kontrolle, Wartung und Reinigung, tions Consultants) überprüfen und bewerten im NACHHALTIGKEIT IN DER
Schädlingsbekämpfung, Lagerung und Transport, Rückverfolgbarkeit,
Kontrolle der Vorprodukte und Dokumentation. Auch die vorbeugende
Rahmen des „Restaurant Operations Improve-
ment Process“ – kurz ROIP – regelmäßig die
INTERNEN KOMMUNIKATION
Instandhaltung aller Gerätschaften wird anhand des Operations-Kalen- Einhaltung der QSS-Standards und damit die Im Jahr 2012 fokussieren wir in der internen
ders nachgewiesen. Der jeweilige Shiftleader im Restaurant zeichnet höchstmögliche Lebensmittelsicherheit bei Kommunikation die Restaurantabläufe, die uns
dafür verantwortlich, dass diese Dokumentation stets korrekt erhoben McDonald’s. In einem Zeitraum von 24 Monaten Tag für Tag zu einem nachhaltigen Unternehmen
und vollständig ausgefüllt wird. besuchen sie jedes Restaurant mindestens im Sinne von Produkt-, Umwelt- und Mitarbei-
elfmal, sowohl im Rahmen von angekündigten terverantwortung machen. Alle Beteiligten –
als auch nicht angekündigten Kontrollen. Franchise-Nehmer, Operations Manager, Field
& Operations Consultants, Restaurant Manage-
ment – gilt es dafür zu sensibilisieren. Im
„Als Abteilungsleiter bin ich operativ für 58 Restaurants
Rahmen von sechs Roadshows wird Restaurant
verantwortlich, die von McDonald’s selbst betrieben werden. „Durch die Sicherstellung der von uns Managern und Shiftleadern das Nachhaltig-
Damit habe ich auch eine besondere Vorbildfunktion
definierten QSS-Standards trage ich keitsprogramm von McDonald’s erstmalig vor
unseren Franchise-Partnern und der Öffentlichkeit gegenüber.
mit meiner Arbeit aktiv dazu bei, die gestellt. Es gilt das Verständnis für den wich
Das schließt tägliche Aufklärungsarbeit ein, um zum
Zufriedenheit unserer Gäste mit allem, tigen Beitrag zu vertiefen, den jeder Mitarbeiter
Beispiel über Standards und Abläufe zu informieren.“
im Restaurant hierzu täglich leistet. Ebenso wird
was sie in unseren Restaurants erleben,
Nachhaltigkeit verstärkt in die Arbeitsprozesse
zu steigern.“
Dirk Hennings der Field & Operations Consultants einfließen,
Department Head McOpCo, Region Nord-Ost, die alle Restaurants in Deutschland im Bereich
Roman Opitz
McDonald’s Deutschland QSS überprüfen, bewerten und beraten.
Field & Operations Consultant, Region West,
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