CRM-Systeme Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe

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CRM-Systeme Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe
Leitfaden

CRM-Systeme
Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere
Unternehmen und Handwerksbetriebe
CRM-Systeme Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe
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    Projektbeteiligte

    Dieser Leitfaden entstand im Rahmen des Projektes
    „CRM für kleine und mittelständische Unternehmen“.
    Erstellt wurde er durch das Regionalcentrum für
    Eletronic Commerce Anwendungen Osnabrück (RECO)
    und die Hochschule Osnabrück. Des Weiteren sind
    an dem Projekt folgende Unternehmen als Experten
    beteiligt:

    ecoservice Agentur für eBusiness und eCommerce
     www.ecoservice.de

    SAP Deutschland AG & Co. KG
     www.sap.com

    SIEVERS-SNC Computer & Software GmbH & Co.KG
     www.sievers-group.de

    Unger, Welsow & Company GmbH
     www.uw-c.de

    Impressum

    Herausgeber und Redaktion
    RECO (Regionalcentrum für Electronic
    Commerce Anwendungen Osnabrück)
    c/o Science to Business GmbH –
    Fachhochschule Osnabrück

    Hochschule Osnabrück
    Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
    Fachgruppe Quantitative Methoden
    Lehrgebiet Wirtschaftsinformatik

    Abbildungsnachweise

    Die dargestellten Abbildungen Nr. 5, 6, 7, 8 und 10
    sind Bildschirmmasken aus der lizenzfreien Soft-
    ware SugarCRM (Community Edition). SugarCRM ist
    eine Open-Source-Software zur Unterstützung des
    Kundenbeziehungsmanagements.

    Für alle übrigen Abbildungen liegen die Nutzungs-
    rechte beim RECO.

    Fotos: Fotolia, iStock.

    Stand: März 2011
CRM-Systeme Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe
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Inhaltsverzeichnis

   1. Einführung in das Management der Kundenbeziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .                                                                       4

			 Frau Meyer und das Kundenbeziehungsmanagement – Ein Praxisbeispiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .                                                                           4
			 Was ist CRM?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .              5
			 Einsatzgebiete von CRM – operativ, analytisch und kollaborativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .                                                             6

  2. Strategie, Prozesse, Technologie – der CRM-Dreisprung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .                                                                    8

  3. CRM-Systeme in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  10

  4. Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  14

			         Ablauf einer CRM-Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .                      14
			         Strategie: Potenzialanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .                  14
			         Prozesse: Entwicklung und Anpassung kundenbezogener Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .                                                             15
			         Technologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    16
			         Mitarbeiter und Motivation – ein wesentlicher Faktor bei der Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .                                                              17
			         Wie werden die Kosten für ein CRM-System kalkuliert?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .                                              18

  5. CRM-System erfolgreich eingeführt – Und nun? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  19

  6. Kundenbeziehungsmanagement in ERP-Lösungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  20

			 Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen ERP- und CRM-Lösungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  20
			 ERP und CRM im Zusammenspiel  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  21

   7. Fazit  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  22

  8. Weiterführende Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  23

  9. Das Projekt „CRM-Systeme für KMU“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  24

10. Erläuterung der Fachbegriffe  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  24
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    1. Einführung in das Management der Kundenbeziehung

    Frau Meyer und das Kundenbeziehungs-                      Firma Meyer gezeigt wurde. Frau Meyer überlegt,
    management – Ein Praxisbeispiel                           ob es nicht auch sinnvoll wäre, diese Interessenten
                                                              zu der Messe einzuladen. Die Anfragen hat Frau Meyer
                                                              lediglich in handschriftlichen Notizen festgehalten.
    Die Firma Meyer ist ein kleiner, familiengeführter
    Handwerksbetrieb. Herr Meyer ist ständig mit seinen       Frau Meyer hat vor einigen Jahren bereits Weihnachts-
    Mitarbeitern unterwegs. Frau Meyer organisiert das        karten an alle Kunden versandt. Damals verfügte sie
    Büro und die Buchhaltung der Firma Meyer. Der Be-         ausschließlich über das Karteikartensystem und hat
    trieb besteht bereits seit 20 Jahren, die Ablagesysteme   dort alle benötigten Adressen gefunden. Sie beginnt
    und die Pflege der Kontaktdaten haben sich seither        auch jetzt mit den Karteikarten. Nach einigen Tagen
    nicht wesentlich geändert. Viele Kundendaten werden       merkt sie, dass sie nicht sehr schnell vorankommt. Im
    in einem Karteikartensystem gesammelt. Vor einigen        Laufe der Jahre sind doch einige Karten zusammen-
    Monaten besuchte Frau Meyer eine Schulung, in der         gekommen. Ihre anderen Aufgaben im Büro der Firma
    sie lernte, eine Tabellenkalkulation für die Büroorga-    Meyer bleiben liegen. Bald türmen sich die Unterlagen
    nisation zu nutzen. Daher hat Frau Meyer auch einige      auf ihrem Schreibtisch. Da wird Frau Meyer und ihrem
    Kunden in einer Tabelle erfasst. Darauf ist sie beson-    Mann klar, dass sie etwas ändern müssen. Wie in der
    ders stolz.                                               Abbildung 1 zu sehen ist, hindert das ungeordnete
                                                              Adressmanagement Frau Meyer daran, die Adressen
    Die Firma Meyer möchte nach der wirtschaftlichen          für die Messeeinladungen zusammen zu stellen. Sie
    Krise der vergangenen Jahre auch auf dem konjunk-         kommt nicht einmal dazu, diese zu versenden und so
    turellen Hoch, das Deutschland wieder erfasst hat,        die in der Abbildung dargestellten nächsten Schritte
    mitschwimmen. Daher ist für dieses Jahr die Durchfüh-     auf dem Weg zu neuen Vertriebschancen abzuarbeiten.
    rung einer Hausmesse geplant. Zu dieser Messe sollen
    Kunden eingeladen werden. Der Kundenstamm ist             Sie hört sich um und informiert sich über das Internet.
    über die Jahre sehr stark gewachsen und Frau Meyer        Bei ihren Recherchen stellt sie fest, dass es Software-
    verfügt, wie schon gesagt, über verschiedene Systeme      systeme für das Managen von Kampagnen, Buchun-
    der Datenverwaltung. Nun fragt sie sich, welche           gen, Serienbriefen und ähnlichem gibt. In diesem
    Kunden sie zu dieser Messe einladen soll. Außerdem        Zusammenhang stößt sie immer wieder auf den
    kamen in den letzten Wochen viele Anfragen per            Begriff Customer-Relationship-Management, kurz
    Telefon, in denen Interesse an den Leistungen der         CRM (dt. Kundenbeziehungsmanagement).
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Abbildung 1: Kampagnenmanagement, schrittweise Durchführung am Beispiel einer Messeplanung

Leider hat Frau Meyer noch keine genaue Vorstel-                 und Dienstleistungen zu informieren. Ihm bleibt kein
lung von dem Begriff CRM. Durch die gesammelten                  negativer Aspekt eines Unternehmens verborgen. Der
Informationen scheint ihr aber ein Kundenbezie-                  „Smart Customer“ untermauert seine Kaufentschei-
hungsmanagement der richtige Ansatz zu sein, um die              dungen anhand der Meinungen anderer Kunden. Er
Aufgaben im Unternehmen anzugehen. Sie vertieft                  ist sehr gut informiert und zeichnet sich durch eine
ihre Recherchen…                                                 geringe Hemmschwelle bei dem Wechsel zwischen
                                                                 zwei Anbietern aus. Ein solches Kundenverhalten ist für
Erfahren Sie, was Frau Meyer während ihrer Recher-               viele Unternehmen neu. Nicht nur die Unternehmens-
chen über CRM herausfindet, und wie CRM hilft,                   welt wird immer globaler, sondern auch der Kunde.
die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren                   Ihm bieten sich mit Hilfe des Internets immer mehr
Kunden zu organisieren und die Kundenzufriedenheit               Möglichkeiten, die Angebote von Unternehmen zu
zu erhöhen.                                                      vergleichen.

                                                                 Ein weiterer Umstand, der zum Nachdenken anregt,
Was ist CRM?                                                     sind die Kosten, die bei der Neukundengewinnung
                                                                 anfallen. Diese sind in den meisten Fällen erheblich.
Erkennt ein Unternehmen die Herausforderungen, die               Dies verdeutlicht das Bedürfnis eines Unternehmers
ein immer stärkerer Wettbewerb mit sich bringt, ist              nach einem System oder einer Methode, die Potenziale
der erste Schritt in Richtung Stabilität und Wachstum            bestehender Kunden auszuschöpfen und Beziehungen
getan. Durch die Globalisierung der Märkte und den               zu Kunden organisiert zu pflegen. Er muss die Unter-
steigenden Konkurrenzkampf erhöht sich auch der                  nehmensprozesse im Bereich der Kundenpflege und
Druck auf kleinere Unternehmen. Daher wird es für                Kundenbindung optimieren.
diese immer wichtiger, auf bewährtes Know-how und
innovative Technik aufzubauen, um Mitbewerbern in                In Zeiten, die Herausforderungen an die Unterneh-
der Kundengewinnung voraus zu sein.                              mensführung stellen, wird oft nach einem Allheil-
                                                                 mittel gesucht. Für etwas Derartiges kann auch
Ein weiterer Faktor, der für viele Unternehmen von Be-           Kundenbeziehungsmanagement gehalten werden.
deutung ist, ist die Kundenloyalität. Heute kennen wir           Viele CRM-Neulinge glauben fälschlicherweise, dass
den „Smart Customer“, also den cleveren Kunden. Er               es ausreichen würde, die angepriesene Software zu
nutzt das Internet, um sich umfassend über Produkte              installieren, um wieder auf Erfolgskurs zu kommen.
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    Einführung in das Management der Kundenbeziehung

    Abbildung 2: CRM-Bereiche, typische Aufgabenfelder von CRM-Systemen

    In der Tat ist die CRM-Software ein wesentliches                  möglich, Wissen über Kunden zu analysieren und bei-
    Element eines erfolgreichen Kundenbeziehungsma-                   spielsweise tatsächlich nur die Kunden zu einer Messe
    nagements. Aber eben nur ein Bestandteil. Besonders               einzuladen, bei denen es auch wahrscheinlich ist, dass
    die Einsicht, dass ein Unternehmen von seinen Kunden              Interesse an einem Messebesuch besteht. Das hört
    lebt, ist ein ebenso wichtiger Bestandteil von CRM –              sich doch bekannt an, wird der eine oder andere jetzt
    wenn nicht sogar der Entscheidendste. Nur begeisterte             sagen. Und damit hat er Recht. Schon Tante Emma
    Kunden bleiben dem Unternehmen treu und empfeh-                   wusste gut über ihre Kunden Bescheid und konnte
    len es bestenfalls sogar weiter. Den Kunden von den               dieses Wissen auch nutzen. Wenn im Kiosk um die
    Leistungen des Unternehmens zu überzeugen, ihn zu                 Ecke die Lieblingszeitschrift beim Eintreten schon auf
    begeistern und ihm das Gefühl zu geben, als Kunde                 dem Ladentisch liegt, wird man am nächsten Tag gerne
    verstanden zu werden, ist das Ziel von CRM.                       wiederkommen.

    CRM ist dabei wie beschrieben nicht nur das Einführen             Einsatzgebiete von CRM – operativ,
    einer neuen Software. Es ist vielmehr eine Unterneh-              analytisch und kollaborativ
    mensstrategie, die das gesamte Unternehmen auf den
    Kunden und die Kundenzufriedenheit ausrichtet. Die
    CRM-Software leistet hierbei Unterstützung. CRM                   Kundenbeziehungsmanagement umfasst viele Unter-
    kann als eine Art Werkzeug gesehen werden. Durch                  nehmensbereiche und verschiedenste Arten von Tätig-
    Kundenbeziehungsmanagement sind die Beschäf-                      keiten. Für eine Strukturierung werden diese Bereiche
    tigten in der Lage, eine Rundumsicht auf die Kunden               auch im CRM unterschieden:
    zu erzeugen. Diese beginnt bei dem zentralen Adress-
    register und reicht bis hin zu einem ausgereiften                  operativ
    Wissen über den Kunden, das für jeden Mitarbeiter                  analytisch
    verfügbar ist. Mit einem solchen Werkzeug wird es                  kollaborativ/kommunikativ
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                                                           Der dritte CRM-Bereich befasst sich mit den verschie-
                                                           denen Kommunikationskanälen eines Unternehmens.
                                                           Diese beschränken sich längst nicht mehr auf die Klas-
                                                           siker wie Telefon oder den persönlichen Kontakt. Der
                                                           Schriftwechsel per E-Mail und der mobile Kontakt über
                                                           Handys oder Smartphones haben in den vergangenen
                                                           Jahren stark zugenommen. Über all diese Kanäle kom-
                                                           muniziert ein Unternehmen mit seinen Kunden. Wäh-
                                                           rend dieser Kommunikation erhalten die Mitarbeiter
                                                           wichtige Informationen. Diese allen Mitarbeitern und
                                                           damit dem gesamten Unternehmen zur Verfügung zu
                                                           stellen, ist ein wesentlicher Aspekt des Kundenbezie-
                                                           hungsmanagements. Dieser Bereich wird als kollabora-
                                                           tives/kommunikatives CRM bezeichnet.

                                                           In den Erläuterungen zu den drei CRM-Bereichen ope-
                                                           ratives, analytisches und kollaboratives/kommunika-
                                                           tives CRM, wurde deutlich, dass Kommunikation einen
                                                           wesentlichen Aspekt des Customer Relationship
                                                           Managements darstellt. Es darf nicht vergessen
                                                           werden, dass nicht nur die Kommunikation mit dem
                                                           Kunden wichtig ist, sondern auch die Kommunikati-
                                                           on innerhalb des Unternehmens. Wie in Abbildung 2
                                                           dargestellt, sind die drei CRM-Gebiete miteinander
                                                           verknüpft und beeinflussen einander.

                                                           Für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement
                                                           bedarf es eines kontinuierlichen Austausches von
Der erste große Bereich der CRM-Funktionalitäten,          Informationen und ein Teilen des Wissens über jeden
der sich abgrenzen lässt, beschreibt alle ausführenden,    Kunden.
kundenbezogenen Tätigkeiten. Diese CRM-Tätigkeiten
verfolgen das Ziel, alle Geschäftsprozesse, die zwischen
dem Unternehmen und dem Kunden ablaufen, zu op-
timieren. Als Beispiel dient das Marketing: Der Einsatz
von Kundenbeziehungsmanagement optimiert die
Durchführung von Kampagnen, vereinfacht und ver-
bessert die Abläufe des Kundenservices. Dieser Bereich
des CRM wird operatives CRM genannt.                          Fakten
Ein weiteres Gebiet, in dem Kundenbeziehungs-
management das Unternehmen unterstützt, ist                    Kundenbeziehungsmanagement ist in erster
die zentrale Erfassung der Kundendaten und deren                Linie eine Strategie zur Ausrichtung der Unter-
Auswertung. Hierfür werden die Daten in der CRM-                nehmensprozesse. Jedes Handeln muss sich
Software zentral abgelegt. Das fördert die Transparenz          an dem Kunden und seinen Bedürfnissen
im Unternehmen und verbessert die Möglichkeiten zur             orientieren.
Datenanalyse. So können beispielsweise bei der Durch-          Der Kunde informiert sich und vergleicht – er
führung von Werbekampagnen Kunden gezielter                     bevorzugt den Anbieter, der seine Bedürfnisse
selektiert und angesprochen werden. Bestandskun-                versteht und ihn umsorgt.
den können auf potentielles Interesse an weiteren              Die Ausrichtung auf den Kunden schafft einen
Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens                Wettbewerbsvorteil.
geprüft werden. Dieser Teilbereich des CRM wird als
analytisches CRM bezeichnet.
CRM-Systeme Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe
8

    2. Strategie, Prozesse, Technologie – der CRM-Dreisprung

    Im vorherigen Kapitel ist deutlich geworden, dass
    Kommunikation eine wesentliche Bedeutung für ein
    Unternehmen hat. Kommunikation beginnt zunächst
    innerhalb eines Unternehmens. Die Geschäftsführung
    muss intern kommunizieren, dass der Kunde ein wert-
    volles Gut für das Unternehmen darstellt. So wird die
    Aufmerksamkeit der Mitarbeiter für den Umgang mit
    dem Kunden und dessen Daten erhöht.

    Das Unternehmen möchte dem Kunden einen Nutzen
    bieten und das Gefühl vermitteln, mit seinen Bedürf-
    nissen im Mittelpunkt zu stehen. Wenn der Kunde
    keinen Nutzen aus einer Geschäftsbeziehung mit dem
    Unternehmen zieht, wird er sich langfristig für ein
    anderes Unternehmen entscheiden.

    Für Unternehmen ist daher die Strategie, mit der das
    Unternehmen geführt wird und die den Umgang mit
    den Kunden beschreibt, sehr wichtig. Diese Strate-
    gie muss von der Geschäftsführung gegenüber den
    Mitarbeiter immer wieder betont werden und in alle
    Bereiche des Unternehmens dringen. Um das zu er-            unterstützende Technologien, erzielt werden. Um
    reichen, sollte die Geschäftsführung jedem Arbeitsbe-       einen effektiven Einsatz der IT zu erreichen, muss
    reich Wege aufzeigen, wie die Unternehmensstrategie         systematisch untersucht werden, welche Kunden-
    im Hinblick auf das Kundenbeziehungsmanagement              prozesse das Unternehmen bereits durch IT-Systeme
    angewendet werden kann.                                     abbildet. Jeder Prozess muss genau betrachtet und in
                                                                seine Bestandteile zerlegt werden, damit bei der Abbil-
    Für das Untermauern und Entwickeln der CRM-Stra-            dung in einem IT-System keine wesentlichen Aspekte
    tegie ist die bildhafte Darstellung aller Geschäftspro-     in Vergessenheit geraten.
    zesse eines Unternehmens auf einer Prozesslandkarte
    nützlich. Auf der Karte können Kundenprozesse iden-
    tifiziert, betrachtet und mit Blick auf Kundenorientie-
    rung optimiert werden.
                                                                                         „Ausgehend von einer
    In Abbildung 3 sind die einzelnen Prozessschritte einer                              unternehmensindividuell
    Marketingkampagne beschrieben. Hier sehen Sie eine                                   zugeschnittenen CRM-
    vereinfachte Darstellung einer Prozesslandkarte für die                              Strategie werden die CRM-
    Bereiche Marketing, Vertrieb und Service. Diese Kam-                                 relevanten Prozesse
    pagne hat Einfluss auf die Vertriebsprozesse, denn sie                               analysiert und optimiert.
    erhöht die Kundenanfragen und zieht Aufträge nach                                    Auf Ihre Anforderungen
    sich. Nach der Abrechnung können weitere Servicepro-                                 zugeschnittene IT-Systeme
    zesse folgen.                                                  ermöglichen schließlich eine ganzheitliche
                                                                   Rundumsicht auf Ihren Kunden. Das Top-Down
    Prozesslandkarten verdeutlichen die Zusammenhänge              Vorgehen im CRM-Dreisprung – 1. CRM-Strategie,
    der Abläufe in einem Unternehmen. Auch wenn ein                2. CRM-Prozesse, 3. CRM IT-Systeme – sichert Ihnen
    Unternehmen keine eigene Marketing- oder Vertriebs-            eine nutzenstiftende und wirtschaftlich abgesi-
    abteilung hat, finden diese Prozesse statt. Eine Prozess-      cherte Zukunftsinvestition in die Erhöhung von
    landkarte hilft, einen Überblick zu bekommen.                  Kundenwerten und Kundenzufriedenheit.“

    Eine unterstützende Wirkung für die Optimierung                Prof. Dr. Ing. Andreas Schmidt, Hochschule Osnabrück
    und Umsetzung der Prozesse in tatsächlich ausführ-
    bare Handlungen kann durch IT-Systeme, also durch
CRM-Systeme Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe
9

Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung einer Prozesslandkarte

Die Einführung von CRM ist wie der Dreisprung eines
Athleten:                                                      Fakten

1. Strategie
Kommmunikation der Strategie für das Kundenbezie-               Kundenbeziehungsmanagement ist „Chef-
hungsmanagement im gesamten Unternehmen. Die                     sache“ und muss von der Unternehmens-
CRM-Verantwortlichen motivieren die Mitarbeiter                  führung aktiv vertreten und unterstützt
und erklären grundlegende Verhaltensweisen.                      werden.
                                                                CRM ist ein komplexes Thema und betrifft
2. Prozesse                                                      alle Unternehmensbereiche.
Auf die Analyse der bisherigen Prozesse folgt eine              Eine klar strukturierte Vorgehensweise hilft,
Optimierung und Neufestlegung der Prozesse im                    Zeit und Kosten einzusparen.
Hinblick auf die Kundenorientierung.

3. Technologie
Die Software wird auf der Grundlage der Strategie
und der optimierten Prozesse des Unternehmens
eingeführt und angepasst.

Abbildung 4: Der CRM-Dreisprung
CRM-Systeme Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe
10

     3. CRM-Systeme in der Praxis

     CRM-Systeme verfügen über vielfältige Funktionen
     und lassen sich dadurch in den meisten Unterneh-
     mensbereichen einsetzen. Hier werden die Basisfunk-
     tionen und ihre Nutzung in verschiedenen Unterneh-
     mensbereichen dargestellt und erläutert.

     Kontaktmanagement
     Ein grundlegendes Anwendungsgebiet stellt das Kon-
     taktmanagement dar. In ihm werden die Kontaktdaten
     der Kunden gepflegt und verwaltet. Das bedeutet
     nicht nur eine Auflistung von Adressen und Telefon-
     nummern. Kontaktmanagement findet bis ins kleinste
     Detail statt. Beispielsweise können Beziehungen und
     Hierarchien eines Unternehmens bzw. eines Kunden
     abgebildet werden. Eine solche Darstellung ist unter
     anderem für das Marketing sehr wichtig. Wird eine
     Kampagne gefahren, die beispielsweise Entscheider an-     Abbildung 5: Kontaktmanagement im Marketing, Adresseingabe (SugarCRM)
     sprechen soll, kann das CRM-System die notwendigen
     Informationen direkt aus den Kontaktdaten auslesen.

     Das Kontaktmanagement stellt das Gerüst für ein
     funktionierendes CRM-System dar. Damit dieses Gerüst
     tragfähig ist, müssen die Mitarbeiter motiviert werden,
     ihr Wissen über die Kunden dem Unternehmen zur Ver-
     fügung zu stellen. Die Mitarbeiter müssen verstehen,
     dass es nicht darum geht, durch Teilen ihres Wissens
     austauschbar zu werden. Das Ziel ist es, transparentes
     sowie effizientes Arbeiten zu ermöglichen und dadurch
     den Unternehmenserfolg zu steigern.

     Die Abbildung 5 zeigt eine Eingabemaske für die Kon-
     taktinformationen zu einem Kunden. Hier lässt sich
     bereits erkennen, wie ausführlich die ersten Informa-
     tionen sind. Unter anderem wird die Quelle angegeben,
     durch die der Kunde in Kontakt mit dem Unternehmen
     getreten ist oder durch welche Kampagne er akquiriert     Abbildung 6: Übersicht von Aufgaben und Auswertungen
     wurde. Zusätzlich können weitere Ansprechpartner,         im Dashboard (SugarCRM)
     wie z. B. Assistenten, vermerkt werden.

     Es wird deutlich, dass alle Aktivitäten, die zu einem     Da Mitarbeiter häufig sehr unterschiedliche Arbeits-
     Kunden gehören, direkt bei dem Kunden vermerkt            weisen haben, bieten CRM-Systeme die Möglichkeit,
     werden. Jeder Einkauf, jede Anfrage zu einem Produkt,     das Dashboard, also die persönliche Arbeitsumgebung
     jede Rechnung, jedes Dokument oder Telefonat              im System, individuell zu gestalten. So können die
     werden mit dem Kunden verknüpft und stehen immer          Bedürfnisse von Abteilungen und auch eines jeden
     zur Verfügung. Durch die zentrale Verwaltung von          Mitarbeiters berücksichtigt werden. Dabei stehen ihm
     Aktivitäten und Informationen verfügt jeder Mitar-        alle notwendigen Informationen für eine kompetente
     beiter über ein hohes Informationsniveau. Das Wissen      Kommunikation mit dem Kunden zur Verfügung.
     über einen bestimmten Kunden befindet sich nicht
     mehr ausschließlich bei dem betreuenden Mitarbeiter.      Des Weiteren lassen sich externe Inhalte in dieses
     So kann auch bei einem Ausfall des Ansprechpartners       Dashboard einbinden, z. B. Nachrichten, Aktienkurse
     eine kompetente Betreuung des Kunden erfolgen.            oder Profile aus sozialen Netzwerken (vgl. Abb. 6).
11

Vertrieb
Wie ein Unternehmen, sind auch CRM-Systeme in ver-
schiedene Bereiche unterteilt. Der Vertrieb wird durch
ein CRM-System beispielweise in der Angebotserstel-
lung unterstützt. Hier ist die Integration eines ERP-
Programmes (Enterprise Ressource Planning) sinnvoll.
Denn dort sind alle Informationen über die Produkte
und Dienstleistungen eines Unternehmens zu finden.

Durch eine Anbindung an das ERP-System kann der
Mitarbeiter direkt aus dem CRM-System auf die
benötigten Informationen zugreifen. Das erleichtert
ihm die Erstellung von Angeboten und er verfügt über
aktuelles Wissen im Hinblick auf die Unternehmensres-
sourcen. So kann der Kunde bereits bei der Erstellung
eines Angebotes auf mögliche Lieferbesonderheiten
hingewiesen werden und es können im Voraus Lösun-          Abbildung 7: Aktivitätenliste und Kundenhistorie im Vertrieb (SugarCRM)
gen gefunden werden. Der Mitarbeiter muss für die
Informationen nicht zwischen verschiedenen Program-
men wechseln. Durch diese Vereinfachung ist eine
erhebliche Zeiteinsparung möglich.

Lead, Opportunity und Chancen
In CRM-Systemen wird zwischen den unterschiedlichen
Interessenausprägungen der Kunden unterschieden. Es
gibt sogenannte Leads, Hinweise auf einen potenziel-
len Bedarf, ein vermutetes Interesse oder einen neuen
Kontakt zu einem Kunden. Dies ist die erste Interessen-
stufe, die einem Kunden zugeordnet werden kann.

In der nächsten Stufe haben bereits erste Kontakte und
eine Bedarfsprüfung stattgefunden. Darauf folgt die
Entscheidung zur Abgabe eines Angebotes oder eines
detaillierten Lösungsvorschlags mit Preisangabe. Diese
Stufe wird auch Opportunity genannt.
                                                           Abbildung 8: Kontaktliste im Marketing nach auswählbaren Kriterien
Diese Differenzierungen sind wichtig, da für verschie-     (SugarCRM)
dene Stufen unterschiedliche Marketingmaßnahmen
sinnvoll sind. Dies leitet über zu den Chancen, die sich   durchsucht werden kann. Aus den Ergebnissen können
anhand der Einteilungen in Leads und Opportunities         dann Kunden- und Interessentengruppen identifiziert
ermitteln lassen. Durch das Identifizieren von Ver-        werden, die für eine spezielle Kampagne ausgewählt
kaufschancen wird der Verkaufs- bzw. Beratungsvor-         werden. Diese Auswahl kann aus Eintragungen, wie
gang transparenter. Weiterhin lassen sich durch Analyse    bevorzugte Kommunikationswege (z. B.: E-Mail, Tele-
der Verkaufschancen offene Potenziale erkennen.            fon oder Post) der Kunden oder bereits vorliegenden
                                                           Leads entwickelt werden. So werden nur Kunden ange-
Marketing                                                  sprochen, die einen großen Bezug zu dem beworbenen
Nicht nur der Vertrieb profitiert von den Vorteilen des    Produkt oder der Dienstleistung haben.
CRM, auch das Marketing kann einen Nutzen daraus
ziehen. Durch die sorgfältige Pflege der Kundendaten       Durch eine derart spezialisierte Ansprache des Kunden
durch die Mitarbeiter steht der Marketing-Abteilung        fühlt dieser sich besser beraten. Das Angebot weckt
eine Datenbasis bereit, die einfach analysiert und         sein Interesse.
12

     CRM-Systeme in der Praxis

     Jeder Mitarbeiter, der die Informationen eines Kunden
     im CRM aufruft, kann die letzten Kampagnen einse-
     hen. Das versetzt ihn in die Lage, konkret darauf ein-
     gehen zu können, wenn er mit dem Kunden in Kontakt
     tritt. So können Interessenten- und Verkaufsgespräche
     gezielter durchgeführt werden (vgl. Abb. 8).

     Service/Support
     Wenn der Verkauf eines Produktes oder einer Dienst-
     leistung abgeschlossen ist, gilt es, den Kunden an das
     Unternehmen zu binden. Denn Kundenbindung ist
     erheblich günstiger als das Anwerben von Neukunden.
     Der Service und der Support, den Sie in der Nachkauf-
     phase anbieten, gewinnen immer mehr an Bedeutung.
     CRM-Systeme unterstützen auch diesen Unternehmens-
     bereich. Die Bereiche Service und Support befassen
     sich häufig mit dem Beschwerdemanagement.

     Beschwerdemanagement umfasst alle Tätigkeiten der
     „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle
     aller Maßnahmen, die ein Anbieter im Zusammen-
     hang mit Kundenunzufriedenheiten ergreift.“ (Stefan
     Helmke, Matthias F. Uebel, Wilhelm Dangelmaier
     (Hrsg.) (2008) S. 106). Hier laufen alle Beschwerden
     ein, gleich welchen Kommunikationskanal der Kunden
     dafür gewählt hat. Im Servicemanagement werden alle
     Beschwerden und Anfragen gespeichert und verwaltet,
     die sich auf den Service nach dem Kauf des Produktes
     oder der Dienstleistung beziehen.

     Dieser Bereich gewinnt seit einigen Jahren wieder
     eine höhere Bedeutung. Vielen Kunden ist ein guter
     Service mit angemessenen Reaktionszeiten wichtig,
     besonders bei qualitativ hochwertigen Produkten im
     hochpreisigen Segment. CRM-Systeme unterstützen
     beispielsweise diesen Arbeitsbereich durch Vorhalten
     der entsprechenden Kundendaten, Verwaltung von
     Wartungsterminen, Unterstützung bei Tourenplanun-
     gen für Techniker sowie Erstellung und Verwaltung
     von Spesenabrechnungen.                                   Abbildung 9: Funktionen in CRM-Systemen. Zuordnung nach
                                                               Marketing, Vertrieb und Service
     Analyse und Berichtswesen
     Nun wurde deutlich, wie ein CRM-System die verschie-
     denen Arbeitsbereiche unterstützen kann. Um diese
     Integrationen noch zu optimieren, gibt es die Möglich-
     keit Analysen durchzuführen und Berichte im Hinblick
     auf alle Unternehmensbereiche zu erstellen. Wenn im
     CRM-System bei einer engagierten Arbeitsweise aller
     Mitarbeiter die Daten gut gepflegt sind, gestaltet sich
     das Erstellen von Berichten und Analysen meist sehr
     einfach.
13

In jedem CRM-System gibt es Tools für diese Tätigkeiten.   Aber Frau Meyer schreckt auch vor der Komplexität des
Dafür ist es meist nur notwendig, die Parameter einzu-     Unterfangens Kundenbeziehungsmanagement zurück.
geben, auf die sich die Analyse beziehen soll und man      Sie hat gelernt, dass CRM viele Unternehmensbereiche
erhält einen ersten Bericht. Der Parameter kann ein        beeinflusst. Daraus schließt sie, das eine Einführung
einzelner Kundenname oder auch ein Verkaufsgebiet          von Kundenbeziehungsmanagement in der Firma
sein. Kombinationen sind ebenfalls möglich. Beispiels-     Meyer nicht einfach wird. Sie möchte nun einiges über
weise kann ein Verkaufsgebiet mit dem dort tätigen         die Einführungsphase erfahren und forscht weiter.
Aussendienst für die Analyse verknüpft werden. Ein
Beispiel für einen solchen Bericht ist die Abbildung 10.
Um einen einfachen und schnellen Überblick über
Auswertungen zu haben, kann jeder Mitarbeiter für
ihn wichtige Analysen in sein persönliches Dashboard
integrieren (vgl. Abb. 6).

Übergreifende Funktionen
Kundenbeziehungsmanagement-Systeme bieten in
vielen Bereichen die Möglichkeit zur Individualisierung
und Erweiterung. Diese Möglichkeiten werden genutzt,
um das CRM-System auf spezielle Bedürfnisse des Un-
ternehmens abzustimmen. Erweiterungsmöglichkeiten
sind beispielsweise die Einführung eines Dokumenten-
managements oder eines Projektmanagements. Das
Dokumentenmanagement ermöglicht eine Verknüp-
fung zwischen Kunden und relevanten Dokumenten.
Bei der Abfrage von kundenrelevanten Daten werden
diese Dokumente zusätzlich nachgehalten. So kann der
Mitarbeiter auch bei spontanen Telefonaten darauf
zugreifen.                                                 Abbildung 10: Auswertung Leads nach Leadquelle (SugarCRM)

Diese Arbeitsweise erspart viel Zeit und sorgt für eine
geringere Informationsflut, die von den Mitarbeitern
bearbeitet werden muss. Dokumente liegen dort, wo
sie tatsächlich benötigt werden. Auch für das Projekt-
management können Kundenbeziehungsmanage-
ment-Systeme unterstützende Funktionen bieten.
Hier sind besonders Punkte wie Terminplanung und              Fakten
zentrale Organisation von Abläufen und Zuweisen von
Aufgaben zu nennen. So kann eine leichte Verwaltung
der Projekte stattfinden und ein optimierter Überblick         Unternehmensbereiche mit einem hohen
über Projektaufgaben ist gewährleistet.                         Anteil an Kundenkontakten profitieren direkt
                                                                von einem CRM-System.
Frau Meyer ist überrascht, wie viele Einsatzmöglich-           Automatisierte Abläufe in Marketing,
keiten ein CRM-System bietet (vgl. Abb. 9). Ihr sind            Vertrieb und Kundendienst unterstützen die
auch viele weitere Funktionen aufgefallen, die die              tägliche Arbeit.
Firma Meyer unterstützen würden. Gerade bei der                Richtige Informationen und Sorgfalt bei der
Unterstützung des Services nach einem Kauf hat sie              Dateneingabe sind eine Grundvoraussetzung
viele Ideen für eine Nutzung. Sie hat als Kundin selbst         für die effektive Nutzung eines CRM-Systems.
die Erfahrung gemacht, wie gern man mit einem                  Das CRM-System verbindet abstrakte Zahlen
Unternehmen zusammenarbeitet, das auch nach                     und Daten – es hilft den Kunden zu verstehen.
dem eigentlichen Kauf noch viel Wert auf seine
Kunden legt.
14

     4. Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System

     Ablauf einer CRM-Einführung

     Die Einführung von CRM kann als ein eigenständiges
     Projekt im Unternehmen gesehen werden. Wobei
     das Projektende nur den Abschluss der Einführung
     beschreibt. CRM an sich ist hingegen ein dauerhafter
     Prozess.

     Um einen Überblick über die nötigen Schritte einer
     CRM-Einführung zu geben, sind im Folgenden die
     verschiedenen Phasen beschrieben. Grundsätzlich wird
     der Gedanke des CRM-Dreisprungs zugrunde gelegt:

      1. Strategie
      2. Prozesse
      3. Technologie

     Für den Projekterfolg müssen die Mitarbeiter in allen
     Phasen der Einführung eingebunden werden. Dieses
     ist vor Beginn des Projektes zu berücksichtigen. Nur
     so wird eine nachhaltige Akzeptanz und Motivation
     erreicht.

     Bevor das Unternehmen mit der CRM-Einführung be-
     ginnt, ist es ratsam, ein CRM-Team zu bilden oder einen
     CRM-Beauftragten zu ernennen. Wichtig ist, dass die         Unternehmensstrategie zur Kundenorientierung
     Unternehmensleitung entsprechende Ressourcen wie            formulieren
     Zeit und Geld bereitstellt. So wird CRM keine zusätz-       Sind die Ziele definiert, muss eine Strategie entwickelt
     liche Belastung für die Verantwortlichen, sondern eine      werden, durch welche das gesamte Unternehmen auf
     gerne gelebte Unternehmenskultur. Fehlen in einem           die Ziele und damit auch auf den Kunden ausgerichtet
     Unternehmen die benötigten Kompetenzen für eine             wird. Ein Ansatz könnte hier beispielsweise die Einfüh-
     CRM-Einführung, ist es sinnvoll, einen externen Berater     rung eines Bonussystems für besonders treue Kunden
     hinzuzuziehen. Besonders bei der Prozessoptimierung         sein.
     ist es in kleinen Unternehmen von Vorteil externe
     Unterstützung zu nutzen.                                    Bestandsaufnahme und Analyse der Kunden-
                                                                 beziehungsprozesse im Unternehmen
     In Abbildung 11 ist eine Zusammenfassung der im             In jedem Unternehmen gibt es bereits vor der Einfüh-
     Folgenden beschriebenen Schritte dargestellt. Sie kann      rung von CRM Prozesse, in denen der Kunde mit dem
     als grafischer Anhaltspunkt bei der Einführung eines        Unternehmen in Berührung kommt. Diese Prozesse gilt
     Kundenbeziehungsmanagements dienen.                         es in einer Landkarte darzustellen (vgl. Abb. 3). Ein Pro-
                                                                 zess auf dieser Prozesslandkarte könnte beispielsweise
                                                                 die telefonische Auftragserfassung oder die Warenlie-
     Strategie: Potenzialanalyse                                 ferung sein.

     Ziele definieren                                            Optimierungsmöglichkeiten erkennen
     Der erste Schritt der CRM-Einführung besteht in der         Sind die Prozesse erfasst, findet eine genaue Über-
     Definition der Ziele. Hier fragt sich der Unternehmer,      prüfung statt. Oft verbergen sich auch bei „kleinen“
     was er durch CRM erreichen will. Ziele können z. B. stär-   Prozessen noch vielfältige Optimierungsmöglichkeiten,
     kere Kundenbindung, zufriedenere Kunden und daraus          beispielsweise durch Standardisierung und Automa-
     resultierend ein höherer Umsatz sein.                       tisierung.
15

Abbildung 11: Schrittweise Einführung des Kundenbeziehungsmanagements

Prozesse: Entwicklung und Anpassung                              ben. Hier werden auch die Beschreibungen der zuvor
kundenbezogener Prozesse                                         optimierten Prozesse festgehalten. Das Lastenheft
                                                                 stellt das Ergebnis der bisher durchgeführten Analyse
                                                                 und Optimierung dar. Es dient als Grundlage für die
Sollkonzeption                                                   Angebotserstellung eines CRM-Dienstleisters. Weiter-
Ist abgesteckt, welche Prozesse Optimierungspoten-               führende Hinweise zur Erstellung eines Lastenheftes
zial bieten, wird festgelegt, wie die ausgewählten               können Sie dem „Leitfaden CRM – Customer Relation-
Prozesse nach der Optimierung aussehen sollen.                   ship Management; CRM – eine Chance für den Mittel-
Das CRM-Team entscheidet, mit welchen Mitteln die                stand“ des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
Optimierung angegangen wird. Hier könnte z. B. die               entnehmen.
erwähnte Standardisierung und Automatisierung
eingesetzt werden. Im Anschluss wird durch einen
Verantwortlichen beschrieben, wie die optimierten
Prozesse zukünftig aussehen sollen.                                                               „Die Individualisierung des
                                                                                                  CRM-Systems und das
Ausrichtung organisatorischer Strukturen                                                          dadurch vereinfachte
Eine Änderung von Prozessen wird oft von Änderungen                                               Arbeiten in einer gewohnten
organisatorischer Strukturen begleitet. Beispielsweise                                            Systemumgebung sorgen
könnten die Aufgaben, die bei der Bestellung von Er-                                              für kurze Einarbeitungszeiten
satzteilen anfallen, vom Vertrieb auf eine neu einge-                                             und schnelle Akzeptanz im
richtete Service-Abteilung übertragen werden.                                                     gesamten Mitarbeiterstamm.“

Erstellung des Lastenheftes                                             Markus Figenser, Prokurist, List Bau GmbH
In einem Lastenheft werden die Anforderungen und
Erwartungen des Unternehmens an das CRM beschrie-
16

     Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System

     Abbildung 12: Zusammenführung von Informationen in der CRM-Datenbank

     Technologie

     Marktübersicht                                                   und Präsentation des Dienstleisters eine große Rolle
     Im ersten Schritt sollten sich die Verantwortlichen eine         und bietet die Chance, sich gegenseitig kennen zu
     Übersicht über CRM-Systeme verschaffen.                          lernen. Es muss ausgelotet werden, ob Dienstleister
                                                                      und Unternehmen miteinander harmonisieren. Als
     Vorauswahl geeigneter Softwarelösungen                           schriftliche Fixierung des Angebots wird vom Dienst-
     Schnell lässt sich schon über die Festlegung von Budget          leister ein Pflichtenheft erstellt. Das Pflichtenheft
     und Unternehmensgröße eine grobe Vorauswahl                      dient als Vertragsgrundlage. Darin sind alle Leistun-
     treffen. Auch spezielle Branchenlösungen sind hier zu            gen, die der Dienstleister gegenüber dem Unterneh-
     berücksichtigen.                                                 men zu erbringen hat, genau beschrieben. Weiter-
                                                                      führende Informationen können Sie dem Leitfaden
     Anbieterauswahl                                                  „Muster-Pflichtenheft für eBusiness-Projekte“ von
     Nun gilt es die verschiedenen Lösungen genauer unter             „PROZEUS – eBusiness-Praxis für den Mittelstand“
     die Lupe zu nehmen. Hierbei dient das Lastenheft als             entnehmen.
     Basis für die Angebotserstellung seitens des Dienst-
     leisters.                                                        Systemeinführung und Übernahme
                                                                      vorhandener Daten
     Endgültige Entscheidung                                          Die Systemeinführung, also das Bereitstellen der
     Haben die ausgewählten Anbieter auf die Anfrage                  Hard- und Software und deren Anpassung durch den
     reagiert, ein Angebot abgegeben und sich und ihre                Dienstleister, beginnt mit der Analyse der benötigten
     Lösung vorgestellt, entscheidet sich das Unternehmen             Komponenten und endet mit der Migration der vor-
     für eines der Angebote. Hier spielt die Kommunikation            handenen Daten (vgl. Abb. 12).
17

Testbetrieb des Systems                                     nen, muss die Geschäftsführung es verstehen, sie zu
Ist das CRM-System vor Ort installiert und die Konfigu-     motivieren. Motivation kann über zwei Wege erreicht
ration abgeschlossen, kann der Testbetrieb beginnen.        werden. Über die intrinsische Motivation oder die ex-
Hierbei läuft das System parallel zum normalen Be-          trinsische Motivation. Intrinsisch motiviertes Verhalten
trieb. Das bedeutet natürlich einen gewissen Mehr-          kommt aus dem Innern des Menschen. Er benötigt
aufwand, der jedoch zeitlich klar begrenzt ist. Nötig ist   keine äußeren Reize, um sich zu motivieren. Extrinsisch
der Testbetrieb in jedem Fall, da nur so erkannt werden     motiviertes Verhalten wird durch ausgesetzte Beloh-
kann, ob sich Fehler in der Planung oder Umsetzung          nung für das richtige Verhalten erreicht.
eingeschlichen haben.
                                                            Nun liegt der Schluss nahe, dass es am besten ist,
Einbeziehung aller Mitarbeiter                              wenn ein Mitarbeiter sowohl intrinsisch als auch
Nun ist der ideale Zeitpunkt, um alle Mitarbeiter mit       extrinsisch motiviert wird. Dies hat sich in der Praxis
dem System vertraut zu machen. Das ist ein wichtiger        allerdings nicht bewahrheitet. Um Beschäftigte weiter
Vorgang, da nur ein sicherer Umgang mit dem System          zu motivieren, die aus ihrem Innern angetrieben wer-
eine dauerhaft zufriedenstellende Nutzung ermöglicht.       den, muss man erkennen, welche Motive sie antreiben.
Das ist ein grundlegender Faktor für die nachhaltige        Solche Motive können beispielsweise das Bedürfnis
Motivation der Mitarbeiter, das System zu nutzen.           nach Anerkennung und das Streben nach beruflichem
                                                            Vorwärtskommen sein. Diese Motive können sich im
Live-Schaltung des Systems                                  Laufe der Zeit auch verändern.
Zum Abschluss der CRM-Einführung wird das System
im gesamten Unternehmen eingeführt. Alle weiteren,          Eine positive Arbeitsatmosphäre kann durch Kom-
im Testbetrieb noch genutzten Methoden werden               munikation und Einbeziehung der Mitarbeiter in
nun durch die neuen Abläufe ersetzt. So wird z. B. das      verschiedene Prozesse erreicht werden. Das heißt,
Adressbuch zu den Akten gelegt und durch seine digi-        wenn sich ein Unternehmen entschließt, ein CRM-
tale Variante ersetzt.                                      System einzuführen, sollte das Unternehmen dies
                                                            offen kommunizieren. Die Mitarbeiter sollten über den
Die erläuterten Schritte beschreiben die grundle-           Implementierungsprozess und die damit verbundenen
genden Phasen einer CRM-Einführung und dienen als           Ziele informiert sein. Denn gut informierte Mitarbeiter
Wegweiser. Darauf folgend befindet sich das Kunden-         fühlen sich ernst genommen und in die Arbeitspro-
beziehungsmanagement in einem kontinuierlichen              zesse integriert. Im Gegensatz dazu kann eine falsche
Verbesserungsprozess. Für den Erfolg des Projekts           oder fehlende Kommunikation dazu beitragen, die
muss CRM im gesamten Unternehmen gelebt und zu              Mitarbeiter zu demotivieren. Schlecht informierte Mit-
einem festen Bestandteil der täglichen Arbeit werden.       arbeiter verschließen sich gegen die Organisation und
Weiterführende Informationen zu der schrittweisen           die Prozesse, die in ihr ablaufen. Sie fühlen sich nicht
Einführung finden Sie im „Leitfaden CRM – Customer          wertgeschätzt.
Relationship Management“ des Netzwerks Elektro-
nischer Geschäftsverkehr.                                   Für eine erfolgreiche Einführung muss also Zeit einge-
                                                            plant werden, um den Mitarbeitern die Hintergründe
                                                            der Einführung eines CRM-Systems zu verdeutlichen. Es
Mitarbeiter und Motivation – ein                            muss kommuniziert werden, dass ein CRM-System eine
                                                            Erleichterung ihrer täglichen Arbeit darstellt und sie
wesentlicher Faktor bei der Einführung                      nicht überflüssig werden lässt.

Kundenbeziehungsmanagement ist nicht nur                    Denn ein CRM-System ist nur eine Software und
eine Software, sondern ein Teil der Unternehmens-           ersetzt nicht den Mitarbeiter mit seinem Wissen und
philosophie.                                                seinen menschlichen Qualitäten.

Daher ist für die Einführung eine genaue Planung und
die Einbeziehung der Mitarbeiter notwendig. Denn die
Beschäftigten sind die wichtigsten Komponenten für
eine erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems. Um
die Mitarbeiter für eine solche Einführung zu gewin-
18

     Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System

     Wie werden die Kosten für ein
     CRM-System kalkuliert?

     Bei Investitionen spielen Kosten und Einsparungen           Nicht direkt monetär-quantifizierbare Nutzen sind:
     immer eine große Rolle. Daher darf die Betrachtung
     der Kosten in diesem Leitfaden nicht fehlen. Allerdings      Verbesserter expliziter Informations-
     sind CRM-Systeme sehr individuell und unterscheiden             austausch/-qualität
     sich daher auch sehr stark in der Investitionshöhe.            Erhöhte Zuverlässigkeit
                                                                    Gestiegene Flexibilität
     Diese Unterscheidungen haben nicht zwangsläufig                Höhere Entscheidungssicherheit
     etwas mit dem System zu tun, sondern viel mehr                 Erhöhte Benutzerzufriedenheit
     mit dem Umfang der Einführung und dem Grad der                 Eindämmung der Informationsflut
     Individualisierung. Aus diesem Grund werden hier eher
     grobe Richtlinien angegeben. So entsteht ein Überblick,     Es ist schwer, erhöhte Umsatzzahlen in einen direk-
     welche Kostenpunkte zu berücksichtigen sind.                ten Zusammenhang mit der Einführung von CRM zu
                                                                 bringen. Oft haben mehrere interne und externe
     Bei der Kalkulation der Kosten sind einmalige und           Faktoren einen unterschiedlich hohen Einfluss auf
     laufende Posten zu unterscheiden. Einmalige Kosten          die verbesserten Umsatzzahlen.
     entstehen insbesondere in der Zeit der Systement-
     wicklung. Das ist die Phase von der Projektbegründung       Frau Meyer hat sich einen Überblick verschaffen kön-
     über die Detailentwürfe für die Software bis hin zur        nen, was für eine erfolgreiche Einführung eines CRM
     Programmierung, Auslieferung von Soft- und Hard-            zu tun ist. Auch wurde ihr deutlich, wie sich die Kosten
     ware, dem Testlauf und der Systemeinführung. Weitere        zusammensetzen. Für sie ist es besonders wichtig, alle
     Kosten fallen durch Mitarbeiterschulungen an.               Mitarbeiter für das Kundenbeziehungsmanagement zu
                                                                 gewinnen, denn die Firma Meyer ist ein kleines Unter-
     Laufende Kosten entstehen während der Nutzungszeit          nehmen, das familiär geführt wird. Gerade deswegen
     des Systems. Hier kann zwischen laufenden Sachkosten        ist es für Frau Meyer von großer Bedeutung, dass alle
     und laufenden Personalkosten unterschieden werden.          „an einem Strang ziehen“.
     Laufende Sachkosten setzen sich hauptsächlich aus
     Verbrauchsmaterial, Miete für Hard- und Software
     (Lizenzen, Software as a Service) zusammen.

     Laufende Personalkosten können durch die Programm-
     pflege, die Anlagenwartung, die Datenerfassung und              Fakten
     verschiedene Schulungsmaßnahmen entstehen.

     Es wird deutlich, dass viele Bereiche Kosten erzeugen.           Die Einführung des CRM-Systems muss von
     Aber ein CRM-System verursacht nicht nur Kosten, es               der Unternehmensführung unterstützt
     bringt auch Nutzen mit sich. Hier sollte man zwischen             werden.
     zwei Arten von Nutzen unterscheiden: direkt monetär-             Das Projekt braucht „Kümmerer“ – interne
     quantifizierbar und nicht direkt monetär-quantifizierbar.         Mitarbeiter und/oder externe Berater mit
                                                                       entsprechenden Kompetenzen.
     Direkt monetär-quantifizierbare Nutzen sind Einspa-              Frühe Einbindung aller Mitarbeiter durch offene
     rungen im Bereich der Personal- und Sachkosten.                   Kommunikation ist notwendig für eine erfolg-
     In diesem Bereich kommt es zu einer Effizienzsteige-              reiche Einführung!
     rung aufgrund von Automatisierung der Arbeitspro-                Der Nutzen eines CRM-Systems lässt sich nicht
     zesse (z. B. Informationsauswertung, Berichtswesen).              konkret in geldwerten Zahlen benennen – die
                                                                       optimierten und kundenbezogenen Arbeits-
                                                                       abläufe tragen aber zum Gewinn bei.
19

5. CRM-System erfolgreich eingeführt – Und nun?

Die bisher beschriebenen Möglichkeiten des Kunden-        Serviceorientierte Architektur (SOA) und CRM
beziehungsmanagements bilden eine solide Basis für        CRM-Systeme bestehen aus verschiedenen Funktionen,
den täglichen Umgang mit dem Kunden. Die angewen-         die meist fest in Software abgebildet sind. Ein neuer
deten Methoden sind stark von den Veränderungen           Ansatz besteht darin, das Gesamtsystem in seine
des Kundenverhaltens abhängig. Sie werden immer           Funktionen zu zerlegen und diese über ein Netzwerk
wieder umgestellt, angepasst, ergänzt oder durch          anzubieten. Die Funktionen lassen sich zu dynamischen
neue, viel versprechende Varianten ersetzt. So wird       Systemen zusammenfassen. Es entsteht eine service-
gewährleistet, immer auf Augenhöhe mit dem Kunden         orientierte Architektur (SOA), die Kosten bei der Ent-
und seinem Verhalten zu agieren. Aktuell lassen sich      wicklung von maßgeschneiderten Systemen werden
unter anderem folgende Entwicklungen beobachten:          gesenkt. Für CRM-Systeme bedeutet dies, dass die
                                                          Anpassung an die individuellen Wünsche des Kunden
SocialCRM                                                 zu niedrigeren Preisen realisiert werden kann. Durch
Social Media ist in aller Munde und wird von vielen mit   diese Technologie entstehen CRM-Systeme, die nur mit
Begeisterung in das geschäftliche Umfeld integriert.      tatsächlich benötigten Funktionen ausgestattet sind.
Auch CRM verpasst hier nicht den Anschluss. Getreu
dem Motto „auf Augenhöhe mit dem Kunden sein“             XRM (eXtended Relationship Management)
werden aktuelle Internettrends in CRM integriert.         CRM verbessert und pflegt die Beziehungen zwischen
Soziale Netzwerke, Microblogging-Dienste und Video-       Unternehmen und Kunden. Ein Unternehmen unter-
Communities bieten für CRM großes Potenzial. Unter-       hält neben den Kontakten zu Kunden jedoch noch
nehmen können Social Media nutzen, um ihre Kunden         weitere wichtige Beziehungen (intern wie extern).
besser kennenzulernen, Imagepflege zu betreiben,          XRM ist eine Unternehmensstrategie, die, ähnlich
neue Produkte zu bewerben und Entwicklungshinweise        wie CRM, Beziehungen in den Mittelpunkt stellt. Der
zu erhalten. Auch ein Meinungsbild der Kunden kann        Unterschied liegt darin, dass nicht nur Beziehungen
oftmals sehr detailliert über eine Analyse von Social     zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden
Media erstellt werden.                                    betrachtet werden, sondern darüber hinaus auch alle
                                                          anderen Beziehungen eines Unternehmens, wie z. B.
Mobile CRM                                                die zu Investoren, Lieferanten, Personal, Bewerbern
CRM hält Einzug in die Welt der Apps und Smart-           und Wettbewerbern. Sie alle werden durch ein XRM
phones. Daten, für die vormals nur auf stationären        gepflegt und verwaltet.
Computern und Laptops Zugriff bestand, sind nun
auch unterwegs auf dem Smartphone oder Tablet-            Wie beschrieben ist die Entwicklung von CRM nicht
Computer abrufbar. Besonders Mitarbeiter im Außen-        abgeschlossen. Vielmehr handelt es sich um einen fort-
dienst profitieren von dem mobilen Zugriff, da sie        laufenden Prozess der die Strategien und Handlungs-
immer den aktuellen Stand der Kundendaten einsehen        felder eines Unternehmens immer wieder aktualisiert.
können. Moderne Systeme bieten in diesem Bereich ein
breites Leistungsspektrum. Um zukunftssicher zu sein,
sollte der Unternehmer bei der Systemauswahl auf
den passenden Funktionsumfang achten.                        Fakten
CRM – Software as a Service (SaaS)
Dienstleister bieten ausgereifte CRM-Software-                CRM-Systeme sind, wie alle Informations-
lösungen als Service über das Internet an. Durch               systeme, in ständiger Entwicklung – es ist
SaaS ist keine Installation mehr auf den firmeneigenen         wichtig diesen Markt und seine Trends zu
Computern notwendig. Unternehmen können ein CRM-               beobachten.
System mieten. Oft sind vor dem Vertragsabschluss             Aktuelle Entwicklungen machen die Nutzung
kostenlose Testphasen möglich. Vorteile bietet diese           von CRM-Systemen einfach und erschwinglich.
Dienstleistung besonders im Hinblick auf die Kosten.          Die Nutzung neuer Technologien bietet die Mög-
Es bedarf keines Technikers, der die Systeme wartet.           lichkeit für innovative Geschäftskonzepte. Sie
Alle Folgekosten und Dienstleistungen werden vom               kann dazu beitragen neue Kunden zu akquirieren
Anbieter des SaaS-Dienstes übernommen. Diese                   und bestehende Kundenbeziehungen zu festigen.
Kosten sind durch den Mietpreis abgedeckt und
weisen eine hohe Transparenz auf.
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     6. Kundenbeziehungsmanagement in ERP-Lösungen

     Ein CRM-System ist eine Softwarelösung, die auch in
     Verbindung mit anderen Systemen sehr gut eingesetzt
     werden kann, um die Unternehmensabläufe zu unter-
     stützen. Enterprise Ressource Planning (ERP) arbeitet
     mit CRM zusammen. Zur Steuerung und Planung der
     betrieblichen Ressourcen und Prozesse werden heute
     sogenannte ERP-Systeme eingesetzt. Enterprise Res-
     source Planning beschreibt die zentrale Stellung der
     betrieblichen Anwendungssoftware in vielen Unter-
     nehmen. Hauptbereiche einer ERP-Lösung sind:

        Beschaffung
        Vertrieb
        Lagerwirtschaft
        Rechnungswesen
        Produktion

     Darüber hinaus werden zunehmend auch Software-
     Module für die Bereiche Projekt- und Dokumentenma-
     nagement sowie Customer Relationship Management
     verwendet. Besonders CRM ist in vielen modernen
     ERP-Lösungen schon in der Standardausführung im-
     plementiert. ERP-Lösungen haben ihre Stärken in den            Gemeinsamkeiten und Unterschiede
     Betrachtungen der aktuellen bzw. der vergangenen
     wirtschaftlichen Kennzahlen eines Unternehmens. So
                                                                    zwischen ERP- und CRM-Lösungen
     liefert das Berichtswesen eines ERP-Systems eine Analy-
     se der erbrachten Umsätze, oder stellt einen Überblick         Viele Unternehmen stehen spätestens beim Anwach-
     über die aktuellen Lagerbestandswerte zur Verfügung.           sen ihrer Kundenbasis vor der Frage, wie die gewon-
     Im Gegensatz dazu sind CRM-Lösungen eher aktivitäts-           nenen Daten ausgewertet und effektiv eingesetzt wer-
     getrieben sowie zukunftsorientiert ausgerichtet. Wie           den können. CRM-Lösungen sollen bei der Ausrichtung
     lassen sich die unterschiedlichen Schwerpunkte von             aller vertriebsorientierten Aktivitäten auf den Kunden
     ERP- und CRM-Lösungen in einer Software vereinen?              helfen. Doch besonders, wenn schon eine ERP-Lösung
     Der vorliegende Abschnitt soll Hilfestellung bei der           vorhanden ist, scheint die isolierte Nutzung einer CRM-
     Beantwortung dieser Frage geben.                               Lösung nicht zielführend zu sein. So sind z. B. Informa-
                                                                    tionen über die fristgerechte Belieferung von Kunden,
                                                                    oder die Zahlungsmoral eines Kunden nicht bzw. nur
                                                                    unzureichend im CRM-System vorhanden. Hier ergeben
                                                                    sich nun zwei Strategien: entweder die vorhandene
                                    „Der Vertriebsprozess beginnt   ERP-Software durch ein CRM-Modul zu erweitern oder
                                    nicht mit der Kundenanfra-      der Einsatz einer zusätzlichen CRM-Software mit einer
                                    ge, sondern mit der zielge-     Kopplung an einen gemeinsamen Datenbestand.
                                    richteten Erfassung aller
                                    Erstkontakte möglicher          Unabhängig vom eingeschlagenen Weg werden
                                    Kunden. In diesem Sinne         Adress-, Angebots- und Auftragsdaten in beiden Syste-
                                    kann das ERP- und CRM-          men benötigt. Hier muss bei der Integration zuerst an-
                                    System nur gemeinsam den        gesetzt werden. Unterschiede beider Systeme werden
                                    gesamten Vertriebsprozess       schnell deutlich, wenn man sich die Daten genauer an-
                                    abbilden.“                      sieht. So kann z. B. innerhalb eines Geschäftsprozesses
                                                                    der Kunde im ERP ein anderer sein, als im CRM-System.
         Master of Sience Falk Neubert, Universität Osnabrück       So steht bei einem Leasing-Fahrzeug das Unternehmen
                                                                    als Kunde im ERP. Der Vertrieb orientiert sich aller-
                                                                    dings am Fahrer des Fahrzeugs, um sein Neugeschäft
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Abbildung 11: Informationen in den Systemen

personalisiert akquirieren zu können. Das Rechnungs-      Neben der Definition der Geschäftsprozesse sind
wesen betrachtet den Kunden aus dem Blickwinkel           Fragen zur Datenhaltung zu klären:
der Finanzbuchhaltung. Der Vertrieb ist interessiert an
Provisionen und stellt Interessenten und Verkaufschan-     Welches System ist für die Adresspflege zuständig?
cen in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten.                 Welches System ist als führendes System definiert?
                                                           Welche Informationen sind für welches System
Allein dieses Beispiel verdeutlicht, dass der Aufbau        relevant?
eines CRM-ERP-Systems ohne klare Definition der Ge-
schäftsprozesse nicht funktionieren kann.                 Durch die Klärung dieser Fragen wird die doppelte
                                                          Datenhaltung im Zusammenspiel zwischen ERP- und
                                                          CRM-System vermieden. Die kontinuierliche Pflege
ERP und CRM im Zusammenspiel                              der Daten bildet für beide Systeme eine notwendige
                                                          Voraussetzung für ein erfolgreiches Zusammenspiel
Ein effektives Zusammenspiel zwischen ERP- und            zwischen ERP- und CRM-System.
CRM-Systemen kann nur erfolgen, wenn die Geschäfts-
prozesse genau definiert und aufeinander abgestimmt
sind. In der Phase der Geschäftsprozess-Analyse sollte
man besonders auf den Vertriebsprozess mit seinen
auslösenden Faktoren achten. Viele Unternehmen
haben mittlerweile erkannt, dass der Auslöser einer
Kundenbestellung nicht die Kundenanfrage ist, son-
dern oftmals ein strukturiertes Erarbeiten von Ver-          Fakten
kaufschancen voraussetzt.

                                                              Das führende System festlegen
                                                              Geschäftsprozesse schriftlich definieren
                                                              Regeln für die Klassifizierung von Kunden
                                                               erstellen
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