Weiterentwicklung der Luxusmarke in digitalen Zeiten
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MARKE | Luxury – Quo vadis?
Weiterentwicklung
der Luxusmarke
in digitalen Zeiten
Einzigartigkeit,
Limitierung und Innovation
In diesem Beitrag stelle ich die Inhalte meines Vortrags zur Conference
„Luxury – Quo vadis?“, Watches & Jewellery vor, die im Juni 2017
von Media Impact im Bayerischen Hof in München veranstaltet wurde.
Ziel war es, spannende Einblicke in aktuelle Entwicklungen der
Luxusmarkenführung zu geben und Orientierungspunkte für
den zukünftigen Kurs der Marken zu identifizieren.
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E-Journal
Prof. Dr.
Werner M. Thieme,
Gründer THIEME ADVISORY,
Lehrstuhl für Marketing an der
Fakultät für Betriebswirtschaft
der Hochschule München.
wthieme@thieme-advisory.com
W
er sich in diesen digitalen Zeiten
mit der passenden Strategie
für sein Wachstum beschäftigt,
kommt an Themen wie dem sich
verändernden Luxusverständnis,
den neuen Ansprüchen der Millennials und den not-
wendigen Transformationsprozessen in Richtung
Omnichannel-Management und Social-Media-Kom-
munikation nicht vorbei. Innovative Wege müssen
beschritten werden, um den Anschluss an die jünge-
ren Zielgruppen nicht zu verpassen. Das ist aber nur
eine Seite der Medaille, die andere ist die, dass bei
diesen notwendigen Innovationen und Dynamisie-
rungsprozessen gleichzeitig sichergestellt werden
muss, dass darunter die Begehrlichkeit, Einzigartig-
keit und Exklusivität der Luxusmarke nicht leidet und
Fotos: © iStockphoto, © Thinkstockphoto, ©Tryfonov – stock.adobe.com, Unternehmen
man die Kontrolle behält. Für die Luxusmarken durch-
aus eine Herausforderung.
1. Moderates Wachstum im
weltweiten Luxusgütermarkt −
E-Commerce als Wachstumstreiber
Der weltweite Luxusgütermarkt kann als ein stabi-
ler Markt bezeichnet werden. Bain & Company geht
bis 2020 von einer durchschnittlichen Wachstums-
rate zwischen drei und vier Prozent aus. Generiert
wird dieses Wachstum insbesondere in den Teilseg-
menten Erlebnisluxus, E-Commerce, Accessoires,
Schmuck und Beauty. Der erlebnisorientierte Luxus
stellt bereits mehr als die Hälfte der weltweiten
Ausgaben im Luxusmarkt dar. Reisen und Hotels
haben den größten Anteil daran, Tendenz steigend.
Der Luxury E-Commerce wächst weiter und hat
2016 bereits acht Prozent Marktanteil erreicht.
McKinsey rechnet mit einem Anstieg des E-Com-
merce auf 18 Prozent des weltweiten Luxusgüter
geschäfts in den nächsten zehn Jahren.
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MARKE | Luxury – Quo vadis?
2. Uhren und Schmuck − Marke gewinnt 3. Bedeutung von Luxus und
Zielgruppen verändern sich − Erlebnis,
Im Hard Luxury Segment Uhren & Schmuck war 2016 Individualität und verantwortungsvoller
ein Minus für die Uhren und erneut ein Wachstum beim Genuss werden immer wichtiger
Schmuck zu verzeichnen. Der Uhrensektor – der ein
deutlich größeres Marktvolumen aufweist – wird seit Luxus wird verstärkt mit Kennerschaft, einer besonderen
vielen Jahren von den zahlreichen großen Marken wie Qualität, Authentizität, Nachhaltigkeit und Erlebnis und
Rolex, Patek Philippe, IWC, Breitling, Omega etc. be- nicht mehr nur mit Status und sozialer Schicht assoziiert.
stimmt. Anders als im Schmucksektor, wo bisher nur „From conspicious to conscious consumption.“ Bling-
wenige Schmuckmarken wie Cartier, Tiffany oder Bul- Bling ist out, Verschiebung zu wahren Werten, vom Haben
gari wirklich global in Erscheinung getreten sind. Ob- zum Sein (vgl. Dederl et al., 2017). In diesen Kontext passt
wohl der Schmuck zu den ältesten Luxusgütern gehört, auch der aktuelle Trend, weg von der Sichtbarkeit der Lo-
stellt der Kauf vor allem eine Form des ästhetischen Kon- gos und den Statussymbolen der Wohlstandsgesellschaft,
sums dar. Das Erlebnis mit dem Produkt, die Schönheit hin zum dezenten Luxus. Der Trend zum „Luxus auf Zeit“
des Objekts und dessen Einzigartigkeit aus Sicht der in Form des Sharing bzw. Secondhand Luxury ist hier
Käuferin ist das, was primär zählt. Dementsprechend ebenfalls zu nennen.
steht die Designkompetenz des Anbieters (Gold- Womit wir es darüber hinaus zu tun haben, ist eine
schmieds) hinsichtlich Kreativität und Stilbildung im schleichende Entwertung des Luxusbegriffs und sind
Vordergrund. Die Relevanz der Marke ist noch relativ schwindende Grenzen zwischen dem Luxusmarkt und
gering. Dass sich das, auch aufgrund der höheren Mar- dem Massensegment. Was heute als Luxusprodukt be-
kenaffinität der jüngeren Zielgruppen, ändert, davon zeichnet wird, sind oft nur teure und austauschbare Pro-
ist nicht nur McKinsey überzeugt. Es ist davon auszuge- dukte. Solche leeren Versprechungen (Overpromise &
hen, dass der Anteil des Markenschmucks in den nächs- Underdeliver) führen jedoch zwangsläufig zu Enttäu-
ten Jahren noch deutlich steigen wird und wir noch schungen und können der Luxusmarke erheblich scha-
zahlreiche Markenerweiterungen der großen Luxus den. Luxusmarken, die von ihrer Authentizität, ihrem
untern ehmen sehen werden. McK insey sagt der Markenvertrauen und ihrer Integrität leben, müssen hier
Schmuckindustrie eine ähnliche Entwicklung wie der auf strengstens achten. So hat die Boston Consulting
Modeindustrie voraus – Fast Jewelry – anything goes, Group jüngst im Rahmen einer weltweiten Konsumenten-
Mix und Match der Styles und der Preisklassen (vgl. studie festgestellt, dass ein großer Teil der Luxuskonsu-
Dauriz und Tochtermann, 2017). menten bereits ein Missverhältnis zwischen dem beste-
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henden Preis und dem echten Wert des Produkts wahr- – mit ihrem hohen Anteil an anlassbezogenen Käufen
nehmen, und darauf mit unterschiedlichen Ausweichstra- (Geschenke) – stellt die Individualisierung eine hervorra-
tegien reagieren (vgl. BCG, 2017). Gefragt sind seitens der gende Möglichkeit zur Realisierung besonderer Produkt-
Luxusunternehmen das Bekenntnis zur Einzigartigkeit und Serviceleistungen für den Kunden dar. Dieses Ange-
und Exklusivität, klare Abgrenzungen zu Premium- und bot reicht von der Personalisierung von Produkten mit-
Massenmarken, authentische Botschaften und vertrau- tels z. B. einer speziellen Gravur auf dem Gehäusedeckel
ensbildende Maßnahmen. einer Armbanduhr bis hin zur individuellen Einzelanfer-
tigung, bei der der Kunde zusammen mit dem Design-
Team sein persönliches Produkt nach seinen individuel-
Die Millennials haben hohe len Vorstellungen gestaltet. Hinzukommen limitierte
Ansprüche an Marken und Sondereditionen und Jubiläumsstücke des Herstellers,
die ebenfalls gute Chancen bieten, dem Wunsch der
sind extrem gut informiert. Kunden nach Außergewöhnlichem nachzukommen.
„Viele Wellendorff-Kunden halten mit ihrem Schmuck-
stück einen besonderen Glücksmoment für ihr Leben
Wie oben schon angedeutet, verliert der demonstrative Lu- fest. Die Einzigartigkeit halten sie in einer Gravur im In-
xus an Relevanz. Die junge Generation möchte verstärkt neren des Schmuckstücks fest. Damit bekommt es prak-
Produkte die „etwas können“, das Leben erleichtern – Smart tisch einen eigenen Namen“ (Christoph Wellendorff, Wel-
Watch, Smart Fashion, Smart Jewellery. Es gibt einen neu- lendorff). Individualisierung und Limitierung sorgen für
en Fokus auf Funktionalität in Bezug auf die Produkteigen- Begehrlichkeit und Exklusiv ität.
schaften. Die besondere Ansprache des Wunsches nach Die Bandbreite der Luxuskunden hat sich mit der Zahl
Selbstoptimierung und Wohlbefinden steht dabei im Vor- der Käufer von Luxusgütern deutlich erweitert (Babyboo-
dergrund. Umgesetzt werden solche Markeninnovationen mer, Generation X,Y,Z) und die junge Generation teilt die
mittels Technologie-Kooperationen wie z. B. die von TAG- Vorlieben ihrer Eltern nur bedingt. Die Millennials haben
Heuer mit Intel bzw. Google oder die von Hermès mit hohe Ansprüche an Marken und sind extrem gut infor-
Apple. Eine große Herausforderung besteht hierbei jeweils miert. Deren verstärkte Nutzung der digitalen und sozialen
darin, das Luxusmerkmal „Zeitlosigkeit“ langfristig mit den Medien ist ausreichend zu berücksichtigen. Gesucht wer-
ständig wechselnden Technologien in Einklang zu bringen. den Erlebnisse, die man mit anderen teilen kann. Entschie-
Hoher Stellenwert der Individualisierung und den wird häufig auf Basis von Erfahrungen und Bewertun-
Produkta npassung: Für die Uhren- und Schmuckbranche gen anderer. Darüber hinaus weichen allgemeine Einstel-
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MARKE | Luxury – Quo vadis?
lungen und Präferenzen stark von denen früherer Genera-
tionen ab. So ist den Millennials beispielsweise wichtig,
Die Luxusmarke muss heute
dass transparent kommuniziert wird, wo das erworbene auf allen Kanälen gleich stark
Produkt herkommt, um sicherzugehen, dass ein ökono-
misch und sozial verantwortlicher Weg zurückgelegt wur-
präsent sein, muss
de und das Produkt somit ohne ein schlechtes Gewissen jederzeit und überall für ein
gekauft und genutzt werden kann. Luxusmarken müssen
mit ihren Kunden in eine glaubwürdige Interaktion treten. konsistentes und heraus
Wer Luxus als Gesamterlebnis anbieten will, benötigt tie-
fe Insights in die Kundenwünsche und -bedürfnisse.
ragendes Erlebnis mit
Marke und Produkt sorgen.
4. Breiter Trend in Richtung Omnichannel −
Vernetzung der Online- und Offline-Kanäle
dar. So hat z. B. LVMH mit „24 Sèvres“ im Juni 2017 eine
Konsumenten wissen heute vielmehr über Marken, Qua- eigene Multibrand-Online-Plattform eröffnet, auf der über
lität und Preise und nutzen das gesamte Spektrum der 150 Luxusmarken (inkl. Louis Vuitton, Christian Dior,
Einkaufskanäle: offline, online und mobil. Sechs von zehn Chloé und Valentino) angeboten werden. CEO Bernard
Luxuskäufen werden heute digital beeinflusst (vgl. BCG, Arnault kommentierte dies mit folgendem Statement:
2017). McKinsey geht davon aus, dass bis 2025 100 Pro- „Our clients are highly sophisticated and always in search
zent der Luxuseinkäufe digital beeinflusst sein werden. of creativity and innovation. With the launch of 24 Sèvres,
Die Millennials sind die am stärksten digital beeinflusste we are offering them a truly differentiated online experi-
Konsumentengruppe. Alle Konsumentengruppen aber ence built on our unique expertise at Le Bon Marché in
bevorzugen den Kauf im stationären Handel. Man inspi- Paris“ (https://www.lvmh.com/news-documents/news/
riert sich online und kauft im Store (ROPO), wo insbeson- launch-of-24-sevres-the-new-online-shopping-experi-
dere das haptische Erlebnis mit dem Produkt, die persön- ence/). Die Online-Shops der Marken werden stärker von
liche Beratung und das Einkaufserlebnis den Ausschlag den älteren Kundengruppen genutzt. Der Monobrand
geben. Nach der BCG-Studie werden 60 Prozent der On- Store bleibt das Herz des Luxury, er strahlt auf das gesam-
line-Käufe als zusätzliche Käufe wahrgenommen. Die te Retail-Business aus. Die Luxusmarke muss heute je-
Full-Prize Multibrand E-Shops stellen für die Millennials doch auf allen Kanälen gleich stark präsent sein, d. h. sie
den wichtigsten Online-Vertriebskanal für Luxusgüter muss jederzeit und überall für ein konsistentes und her-
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ausragendes Erlebnis mit der Marke und dem Produkt • Wirkungsvolle Adressierung der erweiterten Bandbreite
sorgen (vgl. Abb.). Investitionen in digitale Technologien der Kunden und deren Bedürfnisse mittels Einsatz neu-
(Künstliche Intelligenz, Augmented Reality etc.) sind er- er Technologien und den passenden Verkaufsberatern
forderlich – auch um die eigenen Serviceleistungen aus- • I nnovative Ausgestaltung exklusiver Luxusmarken-
zudehnen und sie zu individualisieren. Hier zeigt sich die Events
Innovationsfähigkeit der Luxusmarke. • I ntegration von Kunst und Kultur
• Einbindung lokaler Multiplikatoren und Trendsetter
5. Das Ladengeschäft im Mittelpunkt • Differenzierung und Kundenbindung über die kontinu-
der Luxury Customer Experience − ierliche Schaffung von bleibenden Einkaufserlebnissen
Schaffung von einzigartigen und – das Ladengeschäft als Marke.
individuellen Einkaufserlebnissen
6. Word-of-Mouth als Top-Influencer −
Der Besuch beim Juwelier muss sich lohnen, einen echten Luxury goes social
Mehrwert bieten. Impulse hierfür können sein:
Führt man sich nochmals vor Augen, wie stark die Kauf-
• Kauf als bereicherndes multisensorisches Erlebnis entscheidungen im Luxusgütergeschäft heute schon di-
• Ü bertragung der Einkaufserlebnisse in die digitale Welt gital beeinflusst werden, wird einem bewusst, wie wich-
und nahtlose Verbindung mit der Offline-Welt des tig es ist, für eine entsprechende digitale Präsenz der
Ladengeschäfts Marke zu sorgen. Der wichtigste Influencer bei Luxusgü-
• Besondere Gestaltung des Ladengeschäfts (Architek- tern ist heute das Word-of-Mouth (WoM), gefolgt von den
tur, Ladenbau, Schaufenster…) Magazinen (im Print- und Digitalformat) (vgl. BCG, 2017).
• Sicherstellung der Wahrnehmung von Exklusivität und Die Verbreitung der Botschaften und der Dialog erfolgt
einem hohen Produktwert durch die richtige Beratung in erster Linie elektronisch über die sozialen Medien. Die
im Geschäft meisten Luxusunternehmen sind dementsprechend auf
Luxury Customer Experience
Schaufenster
Multibrand
Online Shop Newsletter
Website
Instagram WoM
Entscheidungs-
Entscheidungs-
Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit Recherche
Recherche Kauf
Kauf Nachkaufphase
Nachkaufphase
findung
findung
Banner
Anzeige in Zeitschrift Blogs Store
Facebook
Online Ads
Quelle: Eigene Darstellung.
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Literatur
Bain & Company (2017), Luxury Gardetti, M. A. (Hrsg.) (2017),
Goods Worldwide Market Study. Sustainable Management
Berghaus, B., Müller-Stewens, G., of Luxury. Springer Gabler,
Reinecke, S. (Hrsg.) (2014), The Wiesbaden.
Management of Luxury. Kogan Kapferer, J.-N., Bastien, V. (2012),
Page, London. The Luxury Strategy. 2nd edn.,
den Social-Media-Kanälen präsent. Facebook, Instra- Boston Consulting Group (2017), Kogan Page, London.
gram und Youtube liegen weit vorne. Snapchat wird bis- The True Luxury Global Consumer McKinsey & Company (2015),
lang nur vereinzelt in Anspruch genommen. Influencer, Insight. Digital inside, get wired for the
Dauriz, L., Tochtermann, T. (2017), ultimate luxury experience.
Blogger und Youtuber werden als Treiber der Online-
Jewelry 2020 − On the Heels of Thieme, W. M. (Hrsg.) (2017),
Kommunikation und zur Markendarstellung eingesetzt. Apparel, in: Thieme, W.M. (Hrsg.) Luxusmarkenmanagement.
Wichtig beim Einsatz der sogenannten Influencer ist, (2017), S. 201−212. Grundlagen, Strategien und
dass diese authentisch und wirklich relevant für die Ziel- Dederl, M., Kanitz, C., Mei-Pocht- praktische Umsetzung.
ler, A. (2017), Vom Haben zum Springer Gabler, Wiesbaden.
gruppe sind. Eine Schlüsselrolle kommt dem Storytelling
Sein − die Zukunft der globalen Wiedmann, K.-P., Hennigs, N.
und der Glaubwürdigkeit der Botschaft zu. Geschichten Luxusindustrie, in: Thieme, W. M. (Hrsg.) (2013), Luxury Marketing.
sind wichtiger denn je und Konsumenten von heute legen (Hrsg.) (2017), S. 147−161. Springer Gabler, Wiesbaden.
– gerade in postfaktischen Zeiten – Wert darauf, dass sie
der Wahrheit entsprechen. Es geht um die Produktion
von qualitativ hochwertigen und authentischen Marken-
inhalten, nicht darum, auf allen Hochzeiten zu tanzen. die notwendige Einzigartigkeit und Limitierung der Lu-
Erst wenigen Luxusunternehmen gelingt es tatsächlich, xusmarke beizubehalten und gleichzeitig die Chancen des
ihre Marken und Produkte mit einem gelungenen Story- Omnikanal-Vertriebs und der neuen Technologien zu nut-
telling die Aura zu verleihen, die sie benötigen. zen. Starke Grenzen sind gefragt hinsichtlich Verfügbar-
keit, Preis und Verbreitung. Qualität auf allen Ebenen ist
Fazit gefordert – von den handwerklichen Standards wie für
Design und Service bis hin zu den ökologischen und sozi-
Verstärkte Anstrengungen zur Verteidigung der Luxus- alen Aspekten, die immer wichtiger werden (vgl. Gardetti,
preisposition sind notwendig. Luxusunternehmen müssen 2017). Luxusmarken leben von ihrer Zeitlosigkeit, Wertbe-
bei den jungen Zielgruppen für die notwendige Generie- ständigkeit, Tradition, Ästhetik und ihren eigenen hohen
rung von Bekanntheit und die Entstehung von Träumen Anforderungen an die Produktqualität und Innovationsfä-
sorgen. Dazu gehört auch, nicht nur Produkte, sondern das higkeit – diese Eigenschaften sind in digitalen Zeiten ganz
Thema Luxus-Lifestyle-Marke stärker in den Vordergrund besonders gefragt. Die Strategie für ein kontinuierliches
zu stellen. Die hohe Symbolkraft der Luxusmarke muss Wachstum heißt Sicherstellung von Einzigartigkeit und
über die kontinuierliche Weiterentwicklung ihrer Marke- Limitierung sowie Innovation durch stärkere Ausrichtung
nidentität neu belebt und über die gesamte Luxury Cus- auf die Kundenbedürfnisse und digitale Transformation.
tomer Experience konsistent vermittelt werden. Es gilt, von Prof. Dr. Werner M. Thieme
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