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marke
das marketingjournal
www.marke41.de Ausgabe 3 : 2018 15,00 EUR
Dove
geht unter
die Haut
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Editorial | 3 : 2018
Every body
is perfect
Die Marke Dove setzt mit ihrer neuen Kampagne einen
starken Kontrapunkt. Statt halbverhungerter Top-Models
à la Heidi Klum kommen gestandene Frauen mit ihrer
persönlichen Geschichte zu Wort (Seite 24). Storytelling,
das unter die Haut geht und auf das Brandbuilding einzahlt.
Denn Dove bestärkt Frauen seit jeher in der Entwicklung
eines positiven Körpergefühls und macht sich damit gegen
die eindimensionale Betrachtung gängiger Schönheits
Stereotypen in der Werbung stark.
Unter dem Motto „Marke kommt von Machen“ entwickelten
Batten & BBDO ein Marketingmodell, das nicht die Marke als
Ausgangspunkt nimmt, sondern die Unternehmensstrategie
und die wirtschaftlichen Ziele der CEOs. Nach Auffassung
von Dr. Gordon Euchler und Ton Hollander von BBDO sowie
Dr. Christian von Thaden von Batten & Company nehmen
Markenschlossträumereien zu viel Raum ein (Seite 54).
Ob der Ansatz die Chance für das Marketing ist – weg von
Markenmodellen und hin dazu, Menschen und Unternehmen
Friedrich M. Kirn,
einander näher zu bringen – beurteilen Sie selbst. Das Chefredakteur marke 41
Planspiel der Autoren regt in jedem Fall zum Diskutieren an. kirn@marke41.de
Spannend auch der Beitrag von Prof. Dr. Marco Schmäh und
Verena Waltmann von der ESB Business School Reutlingen
zur Content-Generierung und der Frage, wie man automati-
schen Content sinnvoll nutzen kann (Seite 8).
Viel Spaß beim Lesen!
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3 : 2018 | marke 41 3
MARKE | Inhalt 3 : 2018
24 Dove geht unter die Haut
Zum Launch der neuen Body Lotion schreibt Dove die Regeln neu: Das Casting der
Kampagnengesichter basierte nicht auf dem Look der Frauen, sondern einzig auf ihren
Geschichten – das Ergebnis geht im wahrsten Sinne des Wortes unter die Haut.
Marke
08 Wie man automatischen Content 36 Flughafen München erweitert
sinnvoll nutzen kann Werbe-Portfolio in Terminal 1 mit
Prof. Dr. Marco Schmäh, Lehrstuhl für Marketing Digital
Take-off-Boards
und Vertriebsmanagement, ESB Business School in Zentral platziert neben den Fluggast-
Reutlingen; Verena Waltmann, Studentin an der informationen, genießen die neuen Digital
ESB Business School Reutlingen im Studiengang Take-off-Boards bei abfliegenden Passagieren
Master International Development (IBD). eine hohe Aufmerksamkeit.
24 Neue Dove-Kampagne 38 P
oS und Promotions – Aus
geht unter die Haut Verkostung wird Markenerlebnis
Judith Stromski, Brand Manager Dove Skin Care. Judith Schnappauf, Head of Marketing,
Globe Shopper Activation GmbH.
32 Stuttgart Airport – Kreativer
Spielplatz
für Werbende 46 Verjüngungskur für Klosterfrau
Herbert Friedrich, Centerleitung Werbung – So wirksam und modern kann
Stuttgart Airport.
Naturheilkunde
sein
Eine Verjüngung der Marke soll ihre Expertise
im Bereich der Heilpflanzenwissenschaft sowie
die Bandbreite des Portfolios stärker in den
Fokus der Verbraucher rücken.
4 3 : 2018 | marke 41
Autoren dieser Ausgabe
Prof. Dr.
Marco Schmäh,
Lehrstuhl für Marketing und
Vertriebsmanagement, ESB
Business School in Reutlingen.
Seite 08
Verena Waltmann,
Studentin an der ESB Business
School Reutlingen im Studien-
gang Master International
Development (IBD).
Seite 08
Judith Stromski,
Brand Manager
Dove Skin Care.
Seite 24
Herbert Friedrich,
Centerleitung Werbung
08 Web-Content 38 Markenerlebnis Stuttgart Airport.
Seite 32
Birgt die robotergesteuerte Der PoS wandelt sich
Texterstellung eine immer mehr vom Verkaufsort
Gefahr für die Zukunft? zum Markenpunkt.
Judith Schnappauf,
Head of Marketing, Globe
Shopper Activation GmbH.
Seite 38
48 „ Je stärker die Marke, Thomas Ötinger,
desto kleiner die Bandbreite“
geschäftsführender Gesell-
schafter von marcapo.
Interview mit Thomas Ötinger, geschäftsführender Seite 48
Gesellschafter von marcapo.
54 M
arke kommt von Machen Dr. Gordon Euchler,
Head of Planning bei
Dr. Gordon Euchler, Head of Planning bei BBDO Düsseldorf.
BBDO Düsseldorf; Ton Hollander, zuletzt Chief Seite 54
Creative Officer bei BBDO in Düsseldorf;
Dr. Christian von Thaden, CEO und Managing
Partner bei Batten & Company.
Ton Hollander,
zuletzt Chief Creative Officer
62 D
iabetes Ratgeber feierte bei BBDO in Düsseldorf.
Seite 54
40. Geburtstag
Sommerfest des Diabetes Ratgeber
Dr. Christian
anlässlich seines 40. Geburtstags.
von Thaden,
CEO und Managing Partner
bei Batten & Company.
Seite 54
3 : 2018 | marke 41 5
MARKE | Inhalt 3 : 2018
18 A.T.U-Kampagne 30 Werbewirkung 60 Bahnlektüre
A.T.U wehrt sich mit der Audio Werbung in Anzeigenblättern Mein Bahnhof – frischeres
kampagne „Schluss mit Märchen“ wird als nützlich, informativ und Design, lebensnahe Geschichten
erfolgreich gegen Vorurteile. interessant wahrgenommen. und nützliche Verbrauchertipps.
media RESEARCH
18 S
chluss mit Märchen! 30 Starke Wirkung von
A.T.U wehrt sich mit Audio lokaler Werbung in einem
erfolgreich
gegen Vorurteile redaktionellen Umfeld
Plakativ, selbstbewusst und offensiv – so zeigte Werbung in Anzeigenblättern kommt laut der
sich A.T.U in einer breit angelegten Aufklärungs- Studie Anzeigenblatt Qualität des Bundes
kampagne in Radio, TV, Print, online und OOH. verbands Deutscher Anzeigenblätter (BVDA)
im direkten Vergleich zu anderen Medien
besser bei den Menschen an.
60 E
ine Million Mal
Philipp
Lahm im Porträt
Neues Kundenmagazin Mein Bahnhof
42 Google bleibt die wertvollste
wird zur Lifestyle-Lektüre. Marke der Welt
Kantar Millward Brown veröffentlicht die
13. Ausgabe der Markenwertstudie BrandZ – das
Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt.
50 Zur WM gab es Bratwurst,
Bier
und Chips
Rubriken
Eine Fußball-Weltmeisterschaft beflügelt nicht
Editorial 03, Bücher 45, nur die Fußball-Laune, sondern in der Regel auch
Impressum 45 das Geschäft im Lebensmitteleinzelhandel.
6 3 : 2018 | marke 41
Der
Klassiker
der Markentechnik
»In seinem Buch steht fast alles drin, was zur Marke gehört.«
Dr. h.c. Helmut Maucher
»Nirgends ist das Innenleben einer Marke und ihr sozusagen bio-
logisches Schicksal so klar und subtil beschrieben.«
Markus Kutter
»In seinen „Grundgesetzen der natürlichen Markenbildung“
hat Domizlaff unabdingbare Faktoren für die Entstehung
einer Marke benannt.« Prof. Dr. Dieter Ahlert
»Alle seriösen Markenbücher bauen auf diesen
Grundgesetzen auf.« Klaus-Dieter Koch
»Ein Buch, was zu lesen sich immer wieder
lohnt.« Dr. h.c. August Oetker
»Haben Sie dieses Domizlaff-Buch immer bei
sich. Es bleibt Ihnen keine Antwort schuldig.«
Peter-Michael Thom
»Für mich ist Hans Domizlaff Inspirator
und Wegweiser bei allen meinen Pro-
dukt- und Marken-Entwicklungen.«
Axel Dahm
»Kunden und Mitarbeiter brau-
chen den Domizlaff, sonst ver-
stehen sie nicht, was Marke ist.«
Andrews Prasser
»Hans Domizlaffs „Gewinnung
des öffentlichen Vertrauens“ ist ein
Fels in der Brandung zeitgeistiger Marketing-
Aufgeregtheit.« Dr. Josef Ernst
7. Auflage · Hamburg 2005
Unter dem Patronat der G·E·M Gesellschaft
zur Erforschung des Markenwesens e.V.
Hardcover, 352 Seiten Ich bestelle hiermit _______ Ex.
Domizlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens
ISBN 978-3-922 938-40-8 für 34,60 2 je Exemplar zzgl. Versandkosten
34,60 2 zzgl. Versandkosten
MARKETING JOURNAL Buchverlag Hamburg Name
Auslieferung: DISCH Fachbuchhandlung
Eppendorfer Weg 95 A, 20259 Hamburg Firma
Tel. 0 40/43 18 43 98 · Fax: 0 40/43 18 43 99
Straße
eMail: info@disch-fachbuchhandlung.de
Ort
Internet-Shop:
www.disch-fachbuchhandlung.de Datum Unterschrift
MARKE | Content-Generierung
Wie man
automatischen Content
sinnvoll nutzen kann
Längst ist das World Wide Web mit unzähligen Online-Shops aus dem
In- und Ausland überflutet. Es wird immer wichtiger für Online-Shop-Betreiber,
aus dieser Masse herauszustechen. Die Produktbeschreibung ist dabei
oft Indikator für die Qualität eines Shops. Die Entwicklung von Software zur
automatischen Content-Generierung ist hierbei eine kostensparende Möglich-
keit, Texte zu erstellen, die sich in Sekunden massenhaft variieren lassen.
Kreiert die robotergesteuerte Texterstellung jedoch auch eine Zukunft,
die ganze Arbeitszweige obsolet werden lässt?
A
nsprechend geschriebene,
grammatikalisch korrekte
Texte zu einer Vielfalt von
Themen, die nicht mehr von
Menschenhand, sondern
„Künstlicher Intelligenz“, umgangs-
sprachlicher ausgedrückt von „Robo-
tern“, geschrieben werden – das ist keine
weit entfernte Zukunftsvision mehr. Die
disruptive Veränderung vieler Branchen
durch die Digitalisierung ist nicht aufzu-
halten. Automatisch erstellte, von Soft-
ware geschriebene Texte sind Wirklich-
keit geworden und werden von vielen
Menschen mit viel Skepsis betrachtet.
So scheint es doch, als würden
Journalisten und Texter bald
durch artifizielle, schnellere
und vor allem günsti-
8 3 : 2018 | marke 41
E-Journal
Prof. Dr.
Marco Schmäh,
Inhaber des Lehrstuhls
für Marketing und Vertriebs
management an der
ESB Business School in
Reutlingen.
Verena
Waltmann,
Studentin an der
ESB Business School
Reutlingen im Studiengang
Master International
Development (IBD).
gere Arbeitskräfte ersetzt. Nicht nur Alan Turing. Der nach ihm benannte Apple, die in der Lage sind, fehlerfrei
in der Medienbranche, sondern auch „Turing Test“ sollte herausfinden, ob und menschenähnlich ganze Unter-
allgemein in der Gesellschaft verbrei- Computer wie Menschen sprechen, haltungen zu führen.
tet die künstliche Intelligenzfor- beziehungsweise schreiben können. Die automatische Texterstellung
schung unter den Menschen nicht nur Probanden sollten in diesem Test an- ist ein aktuelles und zum Teil stark
Neugier und Aufgeschlossenheit. Ge- hand von geschriebenen Chat-Unter- diskutiertes Thema. Die Seriosität
Fotos: © iStockphoto, © BigLike Images / Fotolia.com, Unternehmen
mäß einer Studie der Unternehmens- haltungen identifizieren, welcher solcher Software zur Texterstellung
beratung PriceWaterhouseCoopers Text nicht von einem Menschen ge- wurde nicht zuletzt auch wegen der
aus dem Jahr 2017 macht sich die schrieben wurde. Den Test bestand anfänglich noch primitiveren Aus-
Hälfte aller Deutschen Sorgen da- der Computer nur, wenn in diesen führung, so zum Beispiel bei Bots im
rüber, wie die Roboterforschung den kurzen Unterhaltungen der Compu- Bereich Social Media, die alleine auf-
Arbeitsmarkt in den nächsten Jahren ter in mehr als 30 Prozent der Unter- grund einer Keyword-Suche in sozia-
beeinflussen könnte. haltungen als menschliche Person len Medien Textbausteine zusam-
identifiziert wurde. Die automatische menfügten und oftmals nicht der
Die Anfänge Künstlicher Texterstellung hat sich über die Jah- Wahrheit entsprachen, eher kritisch
Intelligenz und auto re sehr stark entwickelt, von den frü- gesehen. Inzwischen sind aber viele
matisierten Schreibens hen Anfängen im Internet durch den Bot-Systeme so weiterentwickelt,
Google Translator, der durch Eins- dass sie im Bereich Customer-Ser-
Erste Experimente mit künstlicher zu-Eins-Wortübersetzungen auto- vice und Vertrieb dazu eingesetzt
Intelligenz und automatisch ge- matisch Texte in andere Sprachen werden, einfache Kundenanfragen zu
schriebenen Texten gab es schon in übersetzen konnte, bis hin zu heuti- beantworten, Bestellungen entge-
den fünfziger Jahren, die bedeu- gen „Personal Assistance“-Geräten genzunehmen und Produktinforma-
tendsten durch den Wissenschaftler wie Amazon Echo oder Siri von tionen zu liefern.
3 : 2018 | marke 41 9
MARKE | Content-Generierung
Darüber hinaus finden automa-
tisch generierte Texte auch in vielen Definitionen von Regeln für Verwandtschaftsrelationen
anderen Branchen bereits praktische
Anwendung, ohne dass eine weitere
Ehegatte Onkel 3 Onkel / Tante
menschliche Korrektur und Nachbear-
Unter-
beitung vorgenommen werden muss. Relation Rel2 Rel1 UnterRelation
So wird der „Roboterjournalismus“
Ehemann Tante
bereits im Bereich des Print- und On-
line-Journalismus, der Produktbe- Unter- EQ
Unter-
Relation EQ EQ EQ
Relation
schreibung im E-Commerce und auch
zur Auswertung von Big Data verwen- Tante 3 Tante 2 Tante 1
det. Bereits 2014 benutzte die Los An-
Rel2 Rel1 Rel2 Rel2
geles Times für ihre Erdbebenberichte
einen Algorithmus, der in Echtzeit Ehefrau Onkel Schwester
kleine Artikel über Erbeben in der Re-
gion erstellen konnte und war so die EQ EQ Rel1 Rel1
schnellste Zeitung, die darüber be-
Onkel 2 Onkel 1
richtete. Die Nachrichten- und Presse-
agentur Associated Press (AP) ver- Rel2 Rel1 Rel2 Rel1
wendet ebenfalls verstärkt automa-
tisch geschriebene Texte für ihre Bruder Mutter Vater
Geschäftsberichte, da sich ihre Re-
dakteure so laut eigenen Aussagen Quelle: Bense/Schade (2015), S. 238.
verstärkt um die Recherche kümmern
können, während die Software signifi-
kant mehr Texte in einem Bruchteil
der Zeit produzieren könne. Auch in gar möglich, Wortspiele zu einzelnen sprachliche Texte zu analysieren und
Deutschland wird die Software mitt- Spielern einzubauen. daraus einen neuen Text zu generie-
lerweile in einigen journalistischen ren. Die Generierung basiert auf der
Bereichen (automatisch erstellte Fein- Wie funktioniert die auto Verwendung von Templates und Al-
staub-Berichte in der Berliner Morgen- matische Texterstellung? gorithmen. Der Computer lernt suk-
post) und im E-Commerce verwendet. zessive nicht nur die Länge eines
In einem Audiointerview des SWR Das Verfahren, durch das Sprache ge- Worts, sondern auch dessen Bedeu-
berichtet zum Beispiel Robert Weiß- neriert werden kann, nennt sich „Na- tung, die Grammatik, Subjekt-Prädi-
gräber, Projektleiter der Text-Agentur tural Language Processing“, auf dem kat-Objekt-Stellung einer Sprache,
Aexea, die automatisierte Texterstel- zum Beispiel Sprachassistenten wie Synonyme und Assoziationsketten zu
lungssoftware anbietet, dass bis zur Alexa oder Siri basieren. Für die auto- bilden. Um Verwandtschaftsverhält-
Hälfte des Zeitungsinhalts per Com- matische Texterstellung verwendet nisse in einen Text einzufügen, wer-
puter geschrieben werden könnte, da man das Verfahren der „Natural Lan- den für das Template beispielsweise
viele Inhalte der Zeitung auf Daten guage Generation“, bei dem sich der solche Assoziationsketten gebildet:
basierten, so zum Beispiel Wetter oder Computer neben der Programmier- Die Software ermöglicht, mehrere
Polizeiberichte. Schon jetzt würden sprache auch natürliche Sprachen Versionen von Formulierungen zu er-
einige Sportberichte automatisch er- wie Französisch oder Englisch aneig- stellen, um unterschiedliche und ab-
stellt. Hier sei es laut Weißgräber so- net. Das System „lernt“ dabei, wechslungsreiche Texte zu generie-
10 3 : 2018 | marke 41ren. Sie können darüber hinaus sogar schneller und kosteneffizienter Texte sprachlichen und grammatikalisch
spezifiziert werden, so zum Beispiel produzieren kann. korrekten Varianten. Das Tool wird an
aus verschiedenen Perspektiven über Eine in diesem Zusammenhang in bestehende Systeme des Kunden an-
ein Sportmatch berichten oder Wet- der Literatur häufig genannte Agentur gedockt, bietet bereits ein Grundge-
terberichte personalisiert ausspielen. ist die deutsche Text-Agentur Aexea, rüst verschiedener Templates zur
Die inhaltlichen Daten dazu, die die die die Sprachsoftware AX-Semantics Texterstellung an und wird vom End-
Software benötigt, zum Beispiel Pro- entwickelt hat. Diese soll beispielhaft kunden über eine Lizensierung eigen-
duktdetails, werden per Tabellen für automatische Texterstellungssoft- ständig verwendet. In das Tool wer-
oder Excel-Listen mit dem System ware beschrieben werden. Die Agen- den die Produktdaten des Kunden
verknüpft. Die Grammatik wird eben- tur verspricht auf ihrer Homepage: hochgeladen. Dabei sei die Überset-
falls durch Datentabellen, die bei- „Wir generieren Text – auch in großen zung in vierundzwanzig Sprachen
spielsweise unregelmäßige Verben Mengen – innerhalb von Bruchteilen möglich, was die Kosten für Überset-
oder länderspezifische Datumsanga- von Sekunden.“ Sie bieten dem End- zer ebenfalls senke. Die weiteren
ben enthalten, vorher eingespeist. kunden eine Software, die „mensch- Sprachen stellen jedoch einen variab-
Gibt man „automatische Texter- lich klingende Erzähltexte“ generiert, len Zusatz der Lizenz dar und müssen
stellung“ bei Google ein, erscheinen also Massentexte in verschiedenen extra hinzugekauft werden. Der Kun-
einige Text-Agenturen, die den Ser- de kann neben der Sprache auch ein-
vice der automatischen Texterstel- stellen, welche Tonalität der Text ha-
lung für Produktbeschreibungen im ben soll, sodass dieser zur Content-
E-Commerce, Wetterberichte, Sport, Kerngedanken Strategie passt. Der Kunde muss da-
Finanzen oder auch Analyse von Big durch, dass er die Anwendung selbst
Data anbieten. Dass diese Agenturen 1. Automatische Textgenerierungs- benutzt, das Tool erst einmal erlernen.
den Service anbieten, erscheint zu- Software soll Branchen weiterent- So wird die Text-Agentur nicht nur
wickeln und menschliche Arbeits-
nächst widersprüchlich, ist es jedoch kräfte entlasten, damit sie sich auf zum Lizenzverkäufer, sondern erwei-
auf den zweiten Blick nicht: Durch ihre Kernarbeit fokussieren tert ihr Leistungsspektrum hin zum
die Digitalisierung der Informations- können. Tech n i kd ienst leister u nd Sof t-
2. Viele Text-Agenturen sehen die
branche und durch die starke Ent- Digitalisierung als Chance, ihr warespezialisten. Das Anforderungs-
wicklung des Internets hat es eine Leistungsspektrum zu erweitern, profil eines Texters wird somit auch
gravierende Änderung in der Erlös- indem sie selbst Texterstellungs- ein ganz anderes. AX Semantics bie-
Software anbieten. So werden sie
struktur von Medienunternehmen zum Technikdienstleister und tet zudem eine E-Learning-Plattform
gegeben: Dadurch, dass sich mit dem Software-Spezialisten. mit Erklärvideos und ausdifferenzier-
Anzeigengeschäft in journalisti- 3. Für das Suchmaschinen-Ranking ten Workshops zu automatischer Con-
sollten verschiedenartige,
schen Erzeugnissen immer weniger qualitativ hochwertige und tent-Erstellung und für den Umgang
Umsätze generieren lassen und für detaillierte Produktbeschreibun- mit der Software an. Kunden, die auf
Content im Internet immer weniger gen verwendet werden, da Texte, der Plattform aufgeführt sind, sind
die sich von anderen abheben,
Geld ausgegeben wird, was nicht zu- weiter oben platziert werden. beispielsweise das Industrieunter-
letzt auch am Überangebot an pro- 4. Durch eine automatische Textsoft- nehmen Reiff (der Marktführer im Be-
fessionellen und nicht-professionel- ware können auch zu einer großen reich Technischer Handel) oder der
Menge an Produkten mit einer
len Textern liegt, haben sich klassi- Vielzahl einzelner Individualisie- Online-Shop für Babyzubehör win-
sche Text-Agenturen und Zeitungs- rungsoptionen passende Texte deln.de oder auch home24.de, ein
redaktionen neu erfinden müssen. generiert werden, die den Online-Shop für Inneneinrichtung.
Mehrwert und das Erlebnis im
Statt selbst zu schreiben, wurde eine Webshop für den Kunden Gerade für Online-Shops mit umfang-
günstigere Digitallösung durch eine steigern. reichem Produktangebot ist diese
Sprachsof tware entw ickelt, die Software interessant, da eine detail-
3 : 2018 | marke 41 11MARKE | Content-Generierung
lierte Produktbeschreibung und Con- Der Google- und Amazon-
tent-Pflege oftmals nicht nur teuer, Zusammenfassung Algorithmus
sondern auch zeitaufwendig ist.
• Automatische Content-Generie- Bei der Eingabe eines Suchwortes
Der wichtige Aspekt der rung wird in den Bereichen wird durch den Algorithmus von
Journalismus, Social Media,
Suchmaschinen und deren Big-Data-Analyse, Online-Handel Google automatisch Content (zu
Optimierung und -werbung bereits angewendet. Deutsch „Inhalt“) von Webseiten ge-
• Automatische Content-Generie- neriert, in dem das gesuchte Wort
rung bietet höchste Kosteneffizienz.
Ob Informationssuche oder Kaufab- • Durch automatische Produktbe- vorkommt. Google und andere Such-
sichten – ein Großteil der menschli- schreibungen kann ein Online- maschinen machen dies mithilfe ei-
chen Aktivitäten findet heutzutage Shop sein Ranking in den Such- ner Software, die systematisch den
maschinen optimieren und dem
im Word Wide Web statt. Durch die Kunden einen höheren Mehrwert in Index von Google nach den gesuch-
kontinuierliche Weiterentwicklung seinem Shop bieten. ten Wörtern durchsucht. Im zweiten
des Suchalgorithmus’ verschiedener Schritt bringt Google die Ergebnisse
Suchmaschinen ist das Auffinden in eine Reihenfolge, durch die dem
von jeglichem Content im Internet User die relevantesten Ergebnisse für
möglich geworden und das auch im- lichst auch einen Kauf zu erreichen? das Suchwort als Erstes angezeigt
mer stärker personalisiert, also zuge- Untrennbar mit dem Thema Online- werden sollen. Dieser sogenannte
schnitten auf die Bedürfnisse des Shopping und Content-Auffindung „Pagerank“ sorgt dafür, dass Inhalte,
Suchenden. Doch sind Content- und verbunden sind Suchmaschinen wie die die Suchwörter zwar enthalten,
Produktanbieter im Internet auch im- Google, die am häufigsten genutzte aber zum Beispiel nicht direkt hinter-
mer stärker internationaler Konkur- Suchmaschine der Welt, so wie der einander stehen oder dupliziert sind
renz ausgesetzt, die im Zweifel glei- E-Commerce-Konzern Amazon. Laut und damit keinen Mehrwert für den
che Produkte anbietet und diese einer Studie von PwC nutzt knapp User bieten, durch eine schlechtere
ähnlich präsentiert. Wie können es die Hälfte der Deutschen Amazon als Platzierung „abgestraft“ werden.
Unternehmen schaffen, Kunden in Suchmaschine für Produkte, neun Google legt nicht alle Komponenten
ihren Webshop zu leiten und mög- von zehn bestellen über Amazon. des Algorithmus offen, jedoch ist
auch die Anzahl und Qualität an ex-
ternen Links auf einer bestimmten
Website, die zu externen oder inter-
Grauer Feinstrickcardigan für Damen von Moda nen Seiten führen, von Bedeutung.
Durch Googles organischen Algorith-
Sie mögen es gerne romantisch? Dann passt mus für E-Commerce-Händler ist
dieser graue Feinstrickcardigan von Moda
perfekt zu Ihrem Stil. Er hat einen geraden auch der Algorithmus von Google
Schnitt, einen V-Ausschnitt, Knöpfe zum Adwords von Bedeutung, können In-
Schließen und einen samtig weichen Griff. formationen und Produkte gefunden
Auf der Vorderseite ist er mit zwei Taschen
versehen. Verarbeitet wurden unter anderem werden. Gerade die organische Suche
feinster Kaschmir und Angora. Die Liebe der ist jedoch auch für den Händler sehr
Marke zum Detail zeigt sich in der Spitzen interessant, da er durch gute Such-
bordüre am Rückensaum. Darüber hinaus
hat er eine figurumspielende Form und maschine-Optimierung Geld sparen
sitzt daher besonders vorteilhaft. Ein echtes kann, das er sonst bei Google Ad-
Teil zum Verlieben – beeindrucken Sie Ihr words in Anzeigen investieren muss.
Gegenüber mit dem Moda Feinstrickcardigan
in Grau! Wie beschrieben, möchte Google dem
User einen „added value“ also einen
12 3 : 2018 | marke 41Mehrwert bieten und straft kopierte eine Summe, die sie dann zahlen müs- Als Letztes werden außerdem die
Inhalte ab. In vielen Shops finden sich sen, wenn ein User die Anzeige an- Transparenz des Webshops und die
aber identische Texte zur Produktbe- klickt. Die Höhe des gebotenen Benutzerfreundlichkeit genannt.
schreibung, da hier die vorgefertigten Betrags spielt eine Rolle für die Plat- Auch Amazon verwendet seinen
Informationen des Herstellers aus Ka- zierung, allerdings laut Googles Chief eigenen Algorithmus, um Produkte
pazitätsmangel oder Bequemlichkeit Economist Hal Varian neben dem Ge- auf der Ergebnisseite zu platzieren.
übernommen werden. bot auch die Qualität des Webshops Er unterscheidet sich in den bekann-
Google Adwords operiert hinge- („Landing Page“). So muss die Seite ten Kriterien zur Platzierung nicht
gen nach dem Auktionsverfahren und Inhalte bieten, die „relevant“ und „ori- stark von Google, auch hier sind
dem Cost-per-Click-Modell: Möchten ginell“ sind. Auch die Click-Through- Kaufabschlüsse (Conversions), die
Anbieter, dass ihre Anzeige bei Einga- Rate, also das Verweilen und Klicken Anzahl an Klicks auf die spezifische
be bestimmter Wörter, bei Google auf verschiedene Unterseiten inner- Produktseite mit Produktdetails als
„Keywords“ genannt, angezeigt wird, halb einer Seite und die Anzahl an auch die Keyword-Verwendung von
müssen sie dafür einen bestimmten Kaufabschlüssen ist ein wichtiger In- Bedeutung. Eine Ausnahme stellt
Betrag „bieten“. Das heißt, sie bieten dikator für das Ranking der Anzeige. dabei ihr Empfehlungsalgorithmus
dar, der die Seiten für jeden Nutzer
individuell personalisieren soll. Die
„[Es ist] für E-Commerce- Funktion „Kunden, die diesen Artikel
Händler und ihren Shop gekauft haben, kauften auch“ oder
von essenzieller Bedeutung „wird oft zusammen gekauft“ basiert
auf dem Prinzip des „collaborative
[...], dass sie sich
filtering“. Amazon hat dieses Prinzip
durch ihre Produkt etwas abgewandelt: Kunden, die sich
beschreibungen von der für ein Produkt interessieren, werden
Konkurrenz abheben nicht die Produkte angezeigt, die
und verschiedenartige Kunden mit ähnlichem Kaufverhal-
Produktbeschreibungen ten gesucht oder gekauft haben, son-
verwenden.“ dern Produkte, die häufig komple-
mentär zusammen gekauft wurden.
Dies wird von Amazon jedoch nicht
nur gemacht, um den Nutzen des
Kunden zu erhöhen, sondern letztlich
auch den Warenkorbwert zu steigern,
zugunsten von Amazon und des Pro-
duktanbieters. Auch dieser Algorith-
mus führt darauf zurück, wie oft das
Produkt gekauft und auch angeklickt
wurde, sonst würde es nicht in dieser
Rubrik erscheinen.
Zusammenfassend lässt sich also
erkennen, dass es für E-Commerce-
Händler und ihren Shop von essenzi-
eller Bedeutung ist, sich durch ihre
Produktbeschreibungen von der
3 : 2018 | marke 41 13MARKE | Content-Generierung
Konkurrenz abzuheben und ver- Fazit: Brauchen Online- shops zusätzlich steigern kann. Ist
schiedenartige Produktbeschreibun- Händler und andere Bran die automatische Content-Generie-
gen zu verwenden. Da diese oftmals chen die Hilfe der automa rung also eine nützliche Weiterent-
den Großteil ihrer Inhalte auf ihrem tischen Textgenerierung? wicklung, die alle davon tangierten
Webshop oder Website darstellen Branchen eine bessere Ansprache
und sie nur so durch den Algorith- Die Möglichkeiten, die durch die au- ihrer Kunden bieten kann oder macht
mus gefunden werden können, sollte tomatische Tex terstel lung und die Künstliche Intelligenz in naher
er für Google und auch für die Kun- Künstlicher Intelligenz im Allgemei- Zukunft viele Berufszweige obsolet?
den abwechslungsreiche und au- nen in Zukunft entstehen können, Bei eingehender Betrachtung über-
thentische Texte beinhalten, die sind nahezu endlos. Besonders durch wiegen die Vorteile, sowohl für Shop-
Google dann weiter oben platziert die Analyse von Big Data im Internet Betreiber als auch für die dienstleis-
und Kunden häufiger anklicken. Soft- werden Texte immer personalisier- tenden Tex t-Agentu ren: Tex te
ware für automatische Textgenerie- barer und spezieller zugeschnitten können in einer hohen Zahl, gram-
rung kann genau dies bereits leisten. sein, sodass Texte mit derselben matikalisch korrekt und sprachlich
Aussage durch verschiedene Formu- ausdifferenziert produziert werden,
lierungen von verschiedenen Ziel- durch die Schnelligkeit des Sprach-
gruppen, zum Beispiel Laien und tools ergeben sich viel weniger Per-
Fachexperten, in gleicher Weise ver- sonal- und Übersetzungskosten und
standen werden können. Weiterhin die Generierung von variierten Mas-
kann die intelligente Software verfol- sentexten. Die Variationsmöglichkeit
gen, welche Produktbeschreibungen ist gerade für die Suchmaschinenop-
am häufigsten zum Kauf führen, was timierung und Auffindbarkeit von
somit die Performance eines Web- essenzieller Bedeutung. Da Google
„Besonders durch die Analyse von
Big Data im Internet werden Texte
immer personalisierbarer und spezieller
zugeschnitten sein, sodass Texte mit
derselben Aussage durch verschiedene
Formulierungen von verschiedenen
Zielgruppen, zum Beispiel Laien
und Fachexperten, in gleicher Weise
verstanden werden können.“
besonders viel Wert auf einen Mehr-
wert und möglichst viel Abwechs-
lung und Unterscheidung der ver-
wendeten Texte legt, ist die Software
dazu perfekt geeignet und eine effizi-
ente Lösung. Text-Agenturen retten
so ihre Dienstleistung vor der Bedeu-
14 3 : 2018 | marke 41tungslosigkeit, angesichts der immer Kommunikationswissenschaftler an sieren. Je größer der Webshop, desto
geringeren Bereitschaft, im Internet der LMU München und Leiter der größer die Datenmenge. Verfügt ein
in professionelle Texter zu investie- Studie, daran, dass computerge- Händler zum Beispiel über ein drei-
ren. Sie nehmen damit die Verände- schriebene Texte mehr Daten und stelliges Produktangebot in nur einer
rung der Digitalisierung als Chance Fakten enthielten und beispielsweise Kategorie, die einzeln wiederum indi-
wahr und machen sie sich zu eigen. Zahlenwerte bis auf zwei Nachkom- vidualisierte Features haben, würde
Im journalistischen Bereich wird mastellen runden würden. das die Kapazitäten eines menschli-
die automatische Erstellung noch mit Im Bereich des E-Commerce und chen Texters übersteigen und ein
kritischem Blick gesehen, angesichts des Werbetextens jedoch geht es Shop-Betreiber würde sich nur auf
der wirtschaftlichen Lage aber mehr nicht darum, Meinungen, abstrakte wesentlichen Features der Produkte
und mehr angenommen, da sich so Überlegungen und Zusammenhänge konzentrieren. Das senkt das Kaufer-
einige Kosten und Zeit sparen lassen. möglichst sprachlich gewandt zu Pa- lebnis des Kunden auf der Seite, zu-
Zudem zeigt sich anhand des Bei- pier zu bringen, sondern einen Text mal für diesen neben stichwortarti-
spiels der Associated Press, dass Re- mit möglichst viel Produktinformati- gen Produktdetails auch weitere Hin-
dakteuren so mehr Zeit für die sorg- onen zu füllen, ihn aber dabei anspre- tergrundinformationen über das Pro-
fältige Recherche von journalistisch chend klingen zu lassen. In Zeiten duk t interessant sein könnten.
und textlich anspruchsvolleren Dar- von Big-Data-Analysen und einer Abgesehen von der Suchmaschi-
stellungsformen wie Reportagen oder Vielzahl von Konkurrenten im On- nenoptimierung spielt nämlich die
Glossen eingeräumt werden könnte. line-Handel ist eine Software, die un- Qualität der Produktbeschreibungen
Fraglich ist allerdings, ob dies wirk- ter Beachtung von Keywords sprach- im E-Commerce auch noch auf einer
lich im Sinne der Associated Press ist lich elegante Texte bilden kann und ganz anderen Ebene eine Rolle: Kun-
und es nicht doch vorrangig um Kos- so die Qualität eines Webshops deut- den sind im Internet anderen Bedin-
tenreduktion geht. Es zeigt sich so, lich steigert, sehr viel wert. Zumal gungen ausgesetzt als in einem Ge-
dass im Bereich Journalismus die au- Shop-Betreiber oftmals nicht die Zeit schäft. Sie können das Produkt nicht
tomatischen Texterstellungsalgorith- haben, all ihren Content zu pflegen anfassen, näher begutachten oder
men eher als „Roboterpraktikanten“ und regelmäßig manuell zu aktuali- gar ausprobieren und auf seine Qua-
gesehen werden können, der die trivi- lität hin überprüfen. Zudem haben sie
aleren Arbeiten, wie beispielsweise auch keine Möglichkeit, sich beraten
die hauptsächlich daten- und fakten- zu lassen. Sie müssen sich also vor-
basierte Texte eines Wetter- oder Fi- Handlungsempfehlungen dergründig auf die Produktbeschrei-
nanzberichtes, übernehmen können. bung und auf Bewertungen, falls vor-
Interessant ist auch die Wahrneh- • Wenn Webshop-Betreiber mehr handen, verlassen. Je qualitativ hoch-
Zeit in die Erlernung eines Tools
mung von automatisch geschriebe- zur automatischen Content-Gene- wertiger und informativer die Pro-
nen Texten im Vergleich zu Texten, rierung investieren, können Kosten duktbeschreibung, desto höher die
die von Menschenhand geschrieben gespart werden. Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs
• Durch die Effizienz der Software,
wurden. Eine Studie an der Ludwig- massenhaft variierte Texte zu und geringer die Wahrscheinlichkeit
Maximilians-Universität München erstellen, sollten Produktbeschrei- einer Retoure wegen missverständli-
aus dem vergangenen Jahr mit ca. bungen in einem Webshop über cher Wahrnehmung des Produkts.
die stichwortartigen Produktdetails
1000 Probanden fand heraus, dass ro- hinausgehen und weitere Informa- Einige der wenigen kritischen
botergeschriebene Texte zwar als tionen zur Verfügung stellen. Aspekte, die jedoch bei den offen-
besonders glaubwürdig wahrgenom- • Automatische Texterstellung sichtlichen Vorteilen dieses Fort-
erleichtert und beschleunigt
men, menschlich geschriebene Texte Arbeitsprozesse und sorgt für schritts bleiben, sind jedoch abs-
jedoch als angenehmer empfunden höhere Effizienz. trakte, gesellschaftliche: Die Digita-
wurden. Das läge laut Mario Haim, lisierung verändert nicht nur ganze
3 : 2018 | marke 41 15MARKE | Content-Generierung
Branchen, sondern auch viele Ar- gewandte Ausführungen, Meinun- automatisierte Texterstellung nahe-
beitsprofile: Texter schreiben nicht gen und Beobachtungen zu verfas- zubringen. Selbst schreiben werden
mehr selbst, selbst Journalisten sen. Die Menschen werden zwangs- sie vielleicht gar nicht mehr, was auf-
könnten irgendwann von einer Soft- läufig zu Software-Experten oder grund der ohnehin schlechten Be-
ware ersetzt werden, die in der Lage Programmierern und verlagern ihre zahlsituation und Überangebot von
ist, ebenso kritische und sprachlich Kompetenzen darauf, anderen die Textern vielleicht der natürliche
„Eine Studie an der
Hauptsächlich verwendete Quellen Ludwig-Maximilians-
Bense, H./Schade, U. (2015): Linden, Greg/Smith, Brent/ York, Jeremy Universität München aus
Corporate Semantic Web. Wie semantische (2003): Amazon.com Recommendations. dem vergangenen Jahr mit
Anwendungen in Unternehmen Nutzen Item-to-Item Collaborative Filtering, verfügbar
stiften, Heidelberg 2015. unter: https://www.cs.umd.edu/~samir/498/ ca. 1000 Probanden fand
Amazon-Recommendations.pdf (14.01.2017). heraus, dass roboter
Colford, Paul (Associated Press) (2014):
A leap forward in quarterly earnings stories, Peppers, Don/ Rogers, Martha (2016): geschriebene Texte zwar
verfügbar unter: https://blog.ap.org/
announcements/a-leap-forward-in-
Managing Customer Experience and
Relationships: A Strategic Framework,
als besonders glaubwürdig
quarterly-earnings-stories (14.01.2017). New Jersey 2016. wahrgenommen, von
Gentsch, Peter (2017): Künstliche Intelligenz PwC Deutschland (2017a): Umfrage: Deutsche
Menschen geschriebene
für Sales, Marketing und Service: Mit AI halten künstliche Intelligenz für nützlich, Texte jedoch als angeneh-
und Bots zu einem Algorithmic Business,
Wiesbaden 2017.
sehen aber auch Risiken, verfügbar unter:
https://www.pwc.de/de/management
mer empfunden wurden.“
beratung/pwc-umfrage-deutsche-halten-
Google (2017): Insights on the kuenstliche-intelligenz-fuer-nuetzlich-sehen-
AdWords Auction, verfügbar unter: aber-auch-risiken.html (14.01.2017).
https://www.youtube.com/watch? nächste Schritt ist. Ein weiterer
v=5ZnWq0XMClc (14.01.2017). PwC Deutschland (2017): Amazon prägt das Nachteil könnte zudem sein, dass
Einkaufsverhalten der Deutschen nachhaltig,
Graefe, Andreas/Mario, Haim/Haarmann, verfügbar unter: https://www.pwc.de/de/ Webshop- Besitzer sich viel aktiver
Bastian/Brosius, Hans-Bernd (2017): Readers’ handel-und-konsumguter/amazon-praegt- um ihren Content kümmern müssen,
perception of computer-generated news: das-einkaufsverhalten-der-deutschen-nach da sie das Texten nicht mehr an ihre
Credibility, expertise, and readability, verfüg- haltig.html (14.01.2017).
bar unter: http://journals.sagepub.com/doi/ Agentur abgeben, sondern das
10.1177/1464884916641269 (14.01.2017). SWR2 (2015): Automatisierter Journalismus. Sprachgenerierungstool selbst an-
Wenn Maschinen clever texten, verfügbar wenden und implementieren. Sie
Hell, Matthias (2013): Discoverability im unter: https://www.swr.de/swr2/wissen/
E-Commerce: Denkanstöße für den Handel impuls-automatisierter-journalismus/-/ müssen also gerade in der Anfangs-
von Morgen, Berlin 2013. id=661224/did=16348660/nid=661224/ zeit Geld und vor allem Zeit investie-
1w63jlv/index.html (14.01.2017). ren, um die Benutzung zu erlernen.
Kamps, Ingo/ Schetter, Daniel (2017):
Performance Marketing: Der Wegweiser zu Talley, Andrew (2016): Amazon Seo. Trotzdem werden sie sich früher oder
einem mess- und steuerbaren Marketing – The Complete Beginner's Guide to Rank später damit beschäftigen müssen,
Einführung in Instrumente, Methoden und Your Private Label on Top of the Amazon da sie sonst sehr schnell Gefahr lau-
Technik, Wiesbaden 2018. Search, 2016.
fen, hinter ihrer Konkurrenz zurück-
Lemelshtrich Latar, Noam (2017): Can robot Vieser, Susanne (2017): Mit AX-Semantics zubleiben. Das kann sich allerdings
journalists replace human journalists on the automatisiert texten, verfügbar unter: im schnelllebigen Online-Handel
coverage of wars, in Saleh, Ibrahim/Knieper/ https://www.internetworld.de/technik/
Thomas (Hrsg.): The Visual Politics of war. start-up/ax-semantics-automatisiert- niemand mehr erlauben.
Newcatle upon Tyne 2017, pp. 171–195. texten-1219831.html (14.01.2017). von Prof. Dr. Marco Schmäh
und Verena Waltmann
16 3 : 2018 | marke 41ADDRESSABLE TV:
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Welt der digitalen Werbemöglichkeiten. Je nach Kampagnenziel können Sie die Kontakt-
klassen des TV-Flights erhöhen oder Ihrer Zielgruppe, die noch keinen Spotkontakt hatte,
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Schluss mit Märchen!
A.T.U wehrt sich
mit Audio erfolgreich
gegen Vorurteile
Die Kombination aus Kfz-Meisterwerkstatt und integriertem Autofahrer-
Fachmarkt macht A.T.U zu Deutschlands „Nr. 1 Meisterwerkstatt“.
Plakativ, selbstbewusst und offensiv – so zeigte sich A.T.U in einer breit
angelegten Aufklärungskampagne in Radio, TV, Print, online und OOH,
um Vorurteile in Bezug auf die Herstellergarantie aus der Welt zu schaffen.
18 3 : 2018 | marke 41E-Journal
Case
A.T.U und Audio lassen Märchen wahr werden
Die untersuchte konvergente Kampagne lief vom Dezem-
ber 2017 bis Januar 2018. A.T.U agierte bewusst antizyk-
lisch und saisonal, um sich damit vom Wettbewerb abzu-
heben. Unter dem Motto „Schluss mit den Märchen“
wurde u.a. der Märchenklassiker Rotkäppchen auf völlig
neue und provokative Weise inszeniert.
Damit wehrte sich A.T.U gegen Vorurteile und mach-
te den Hörer darauf aufmerksam, dass auch bei A.T.U die
Herstellergarantie erhalten bleibt und Neuwagenbesitzer
nicht zur Vertragswerkstatt gehen müssen. Ob die Audio-
Kampagne das Ziel von A.T.U erfüllt hat, mit der Kernbot-
schaft verstärkt ins Relevant Set der Hörer zu gelangen,
wurde durch eine umfangreiche Marktforschungsanalyse
auch im Vergleich zur gesamten Mediamix-Kampagne
untersucht.
Kampagnenbegleitende Analyse mit
Brand-Effekt und Audio.Analyzer
Die kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung
untersuchte die Effektivität von Audio in der Mix-Kampa-
D
gne für A.T.U auf Basis folgender Fragen:
ie konvergente, nationale Kampagne wurde • Welchen Beitrag hat die Kampagne für die Verankerung
mittels Brand-Effekt und zusätzlich mit dem im Relevant Set geleistet?
Werbemitteltest Audio.Analyzer untersucht, • Welches Aktivierungspotenzial bietet der Audio-Spot?
um die Wirkung von Audio-Werbung für A.T.U • Hat sich die Audio-Kampagne positiv auf die Kaufnei-
Fotos: Unternehmen
zu analysieren. Die Ergebnisse der ganzheitli- gung ausgewirkt?
chen Analyse sprechen für sich: Audio schafft es, die Kern-
botschaft erfolgreich ins Relevant Set der Verbraucher zu Im Zeitraum 15. bis 18. Januar 2018 wurde mithilfe einer
bringen, das Image von A.T.U zu steigern und Neukunden für CAWI-Erhebung eine Befragung von insgesamt 1528 Per-
den Kfz-Dienstleister zu aktivieren. sonen in der Alterspanne von 18 bis 59 Jahren durchge-
3 : 2018 | marke 41 19MEDIA | A.T.U-Kampagne
führt. Entscheidend war, dass die Befragten einen Pkw
und einen Führerschein besitzen und bei einer notwen-
digen Pkw-Reparatur über die Wahl der Auto-Werkstatt Das Märchen von der
(mit-)entscheiden. Berücksichtigte Werbemittel in der Herstellergarantie
von Kantar TNS durchgeführten Studie waren sowohl
der Audio- als auch der TV-Spot sowie Print- und On- Es war einmal
line-Anzeigen. Zudem wurde eine Personengruppe er- eine holde Maid,
gänzt, welche keinen Kontakt zu den Werbemitteln und deren Wagen
zum Jahresservice
somit keine Werbe-Recognition hatte.
war bereit.
Key Performance Indicators (KPIs) „Zum Hersteller“,
rät Herr Wolf,
Der Mix macht’s: Kampagne aktiviert
ein gar böser Mann,
Neukunden „weil nur der
Deinen Wagen
Die Ergebnisse aus Brand-Effekt belegen deutlich die warten kann.
positiven Wirkungseffekte der Audio-Kampagne für Drum spute Dich
A.T.U: und tritt auf's Gas,
denn Garantieverlust,
• Audio bringt A.T.U verstärkt ins Relevant Set: Durch das ist kein Spaß!“
die Kampagne kommt der Service von A.T.U eher in- So spricht Herr Wolf vom Autohaus
frage. Die Verankerung im Relevant Set bei den Per- und schaut dabei sehr zufrieden aus.
Sie sagt zu ihm: „Mein lieber Mann,
schau Dir mal diesen Finger an!
Durchführung anfallender Reparaturen und Du kannst mich mal recht gerne haben,
zur A.T.U Meisterwerkstatt bring ich den Wagen!“
Wartungen bei A.T.U durch Audio wahrscheinlicher
Sie saust hinfort, Herr Wolf guckt dumm,
Kaufneigung A.T.U (Top-2) für ihn sind nun die goldenen Zeiten rum.
Bei A.T.U ruft sie: „Meister nun sprecht:
Δ 81%* Δ 19%* Δ 110%*
Die Garantie bleibt erhalten, hab ich recht?“
44%
„Jawohl!“, rufen die Meister und lachen schon,
38%
„Die falsche Mär, die ist der Hohn!
25%
Denn obwohl wir sehr günstige Preise haben,
21% arbeiten wir streng nach Herstellervorgaben.
Denn die Wahrheit mein Kind,
ist auch die Moral dieser Geschicht':
Die Herstellergarantie verfällt auch
ohne Recognition Recognition Recognition beim A.T.U Jahresservice nicht!“
Recognition Audio mono TV mono Audio + TV
Schluss mit Märchen!
Frage: Käme für Sie die Nutzung von A.T.U infrage?
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie demnächst bei Repa Auch ein Jahresservice bei A.T.U erhält die
raturen, Wartungen, Inspektionen und Instandsetzungen Herstellergarantie! Und ist garantiert günstig –
an Ihrem Kraftfahrzeug A.T.U nutzen werden? zum Komplettpreis ab € 149,99.
*signifikant. Basis: Gesamt n=1528. Quelle: Kantar TNS. Gleich Termin vereinbaren.
20 3 : 2018 | marke 41Ich höre Deutschlands Nº 1.
BAYERN 1 ist mit 3,16 Mio. werktäglichen Hörern nicht nur das beliebteste Radioprogramm in
Bayern, sondern vor allem Deutschlands No. 1 in der durchschnittlichen Stunde mit Werbung:
1,13 Mio. Hörer ab 14 Jahre – davon 0,59 Mio. aus der aktiven und einkaufsstarken
Konsumzielgruppe der 45-69 Jährigen.
e r b u n g wírkt
Wo W
ma 2018 Audio I, E. 14+ / Deutschland, Tagesreichweite und Ø Stunde mit Werbung jeweils Mo - Fr br-media.deMEDIA | A.T.U-Kampagne
häufiger zu als mit TV-Recognition (38% Audio vs. 25%
TV). Besonders wirkungsvoll zahlt sich aber die gesam-
te Crossmedia-Kampagne aus: Hier ist die Inanspruch-
nahme des Kfz-Dienstleisters um 181 Prozent höher als
bei Befragten ohne Recognition (59% vs. 21%).
• Audio und der Mix mit TV erhöhen Kaufneigung bei
Neukunden: Insbesondere bei Personen, die bisher kein
Kunde bei A.T.U waren, zahlt sich besonders die Mix-
Kampagne aus TV und Audio wirkungsvoll aus. Bei Per-
sonen mit Audio- und TV-Recognition ist die Nutzungs-
wahrscheinlichkeit/Kaufneigung fast dreimal höher als
bei Personen ohne Kenntnis der Kampagne (+160%).
• Sehr starke Aktivierung bei Nicht-First-Choicelern: Auch
bei Personen, die bisher A.T.U nicht als erste Wahl hatten,
wirkte sich die Mix-Kampagne besonders stark aus. Bei
Personen mit Audio- und TV-Recognition ist die Kaufnei-
sonen mit Radio-Recognition lag bei 55 Prozent und gung mehr als doppelt so hoch wie bei den Personen
somit um ein Drittel höher als bei Personen ohne Reco- ohne Kenntnisse der Kampagne (+136%).
gnition. Demgegenüber waren es bei Personen, die nur
die TV-Kampagne kannten, 48 Prozent. Bei den Befrag- Hartmut Manske, Leiter Media: „Unsere breit aufgestellte
ten mit Audio- sowie TV-Recognition lag der Wert bei Aufklärungskampagne war für uns ein voller Erfolg. Mit
63 Prozent. dem einfachen und provokanten Märchen-Ansatz sind
• Signifikante Aktivierungspotenziale für A.T.U: Bei der wir genau richtig gefahren. Der Spot hat in allen Dimen-
Frage, ob die Befragten die nächste anfallende Repara- sionen Traumwerte erzielt – ob Aufmerksamkeit oder Ak-
tur/Wartung ihres Fahrzeugs bei A.T.U durchführen, tivierungsleistung – unsere Erwartungen sind bei Weitem
stimmten Personen mit Audio-Recognition signifikant übertroffen.“
Besonders starke Aktivierung von Nicht-A.T.U-Verwendern
Kaufneigung A.T.U (Top-2) Δ 90%* Δ 100%* Δ 160%*
26%
19% 20%
10%
64%
Nicht-Verwender
von A.T.U
ohne Recognition Recognition Recognition
Recognition Audio mono TV mono Audio + TV
Frage: Markieren Sie bitte die Anbieter, die Sie zumindest gelegentlich verwenden.
*signifikant. Basis: Gesamt n=1528. Quelle: Kantar TNS.
22 3 : 2018 | marke 41MARKE | Dove
Neue Dove-
Kampagne geht
unter die Haut
Zum Launch der neuen Body Lotion
schreibt Dove die Regeln neu:
Das Casting der Kampagnengesichter
basierte nicht auf dem Look der Frauen,
sondern einzig auf ihren Geschichten –
das Ergebnis geht im wahrsten Sinne
des Wortes unter die Haut.
D
ie Pflegemarke Dove be-
stärkt Frauen seit jeher in
der Entwicklung eines po-
sitiven Körper- und Selbst-
wertgefühls und macht
sich damit gegen die eindimensionale
Betrachtung gängiger Schönheitsstereo-
typen in der Werbung stark.
Die neue Body-Lotion-Kampagne ist
eine Hommage an die Dove-Mission und
verdeutlicht noch einmal mehr, dass
wahre Schönheit unter der Oberfläche
liegt. Um diese Vision Realität werden zu
lassen, hat Dove den gängigen Casting-
Prozess auf den Kopf gestellt: Im Fokus
stehen die Geschichten echter Frauen
und nicht ihr Äußeres.
Gängige Beauty-Kampagnen zeigen
Stars und Models, ausgewählt nach ih-
rem Look – wobei ihre Geschichten
meistens nebensächlich sind. Dove dreht
den Spieß jetzt um: Die Pflegemarke hat
18 echte Frauen, einzig basierend auf ih-
rer Geschichte und ihrer Persönlichkeit,
gecastet, ohne sie zuvor gesehen zu
24 3 : 2018 | marke 41E-Journal
Judith Stromski,
Brand Manager
Dove Skin Care.
haben. So blieb das Aussehen der 18
Frauen bis zum ersten Klick der Kamera
am Tag des Shootings ein gut gehütetes
Geheimnis. Ausgewählt wurden die
Frauen aufgrund ihrer ganz persönlichen
Geschichten und starken Storys.
Nierenspenderin, Stuntfrau, Feuer-
künstlerin: Jede der 18 Frauen hat eine
Geschichte zu erzählen, die im wahrsten
Sinne des Wortes unter die Haut geht.
Durch diese „Story First“-Heran
gehensweise hat die Marke Geschichten
entdeckt, die im Rahmen eines traditio-
nellen Casting-Prozesses, auf Äußerlich-
keiten basierend, niemals an die Oberflä-
che gekommen wären. Somit entstand ein
tiefes Vertrauen zwischen den Frauen und
der Marke, was dazu geführt hat, dass die
Die Kampagne
• Dove hat Frauen aus Deutschland und
Großbritannien dazu aufgerufen, eine
Geschichte aus ihrem Leben zu teilen,
die sie maßgeblich geprägt hat, aber
auf ihre Äußeres reduziert nicht sofort
erkennbar ist.
• 1 8 Frauen – u. a. eine Stuntfrau, eine
Unterwasserfotografin, die sich auf
Haie fokussiert, und eine Kampfsport-
lerin – wurden ausgewählt, Teil der
Kampagne zu werden, die in PR, Print,
TV und digital ausgerollt wird.
• Jede dieser Frauen hat eine Story zu
Fotos: Unternehmen
erzählen, in der ihre Haut von ihrem
Leben und ihren Erfahrungen gezeich-
net wurde, und betont somit, dass
auch die Geschichte unserer Haut nicht
erst an der Oberfläche beginnt.
3 : 2018 | marke 41 25MARKE | Dove
Frauen viel von sich und ihren ganz per-
sönlichen Geschichten und Hautpflege
bedürfnissen preisgegeben haben. Catherine, 40
Melanie, Stuntfrau und Mutter aus Zeichenmodell
Berlin, ist eine dieser Frauen: Auf der Su-
Als Zeichenmodell erkennt Catherine
che nach ihrem persönlichen Glück hat die Schönheit ihres eigenen Körpers
sie sich nach ihrem Studium der Geistes- – bis hin zu ihrem „Wabbel-Po“.
wissenschaften für den unkonventionel- „Heutzutage fühle ich mich wohl in
meiner Haut – obwohl ich definitiv
len Weg entschieden und ihre Leiden- auch die gleichen Unsicherheiten
schaft zum Beruf gemacht. Als Stuntfrau hatte, mit denen sich viele Frauen
lebt sie ihren Traum und blüht richtig auf, herumschlagen. Das Gefühl am Pool
im Badeanzug: ‚Urteilen die Leute über
wo andere lieber die Reißleine ziehen. mich? Gucken sie auf meinen Wabbel-
„Für mich ist der Grundgedanke von Po?‘ Aber dann ist mir ziemlich schnell
Dove hinter dieser Kampagne das Wohl- klar geworden, dass Leute vielleicht
meinen Wabbel-Po angucken (positiv
fühlen in der eigenen Haut. Es geht da- oder negativ), sich dann aber wieder
rum, dass man an sich glaubt, sich wohl- um ihren eigenen Kram kümmern.“
fühlt im eigenen Körper und sein Leben
Beth, 21
Motocross-Fahrerin und britische Motocross-Meisterin
Nichts kann die britische Motocross-Meisterin Bett liegend auskurieren – keine Chance, dass
Beth daran hindern, das zu tun, was sie liebt ich das tue – oder sie könnten versuchen, zu
– nicht einmal ein gebrochener Rücken. Nach operieren.
einem Unfall, der sie auch hätte lähmen Die Operation dauerte neun Stunden und es
können, ist sie wieder im Rennen; und in bestand die Gefahr, dass sich die Situation
diesem Jahr nimmt sie an der Weltmeister- verschlimmert und ich gelähmt aufwache. Aber
schaft teil. sobald ich aufgewacht bin, wackelte ich mit
„Mein erstes Fahrrad war ein sehr kleines meinen Zehen und sagte: „Ja! Ich kann meine
Fahrrad, aber mir wurde es bald langwei- Füße spüren! Nach der Operation wurde mir
lig, herumzuspazieren und Papa nach gesagt, dass ich nie wieder fahren könne, aber
einem richtigen Fahrrad zu fragen. Ich letztes Jahr habe ich die Britische Meisterschaft
habe kurz vor meinem siebten gewonnen, und in diesem Jahr werde ich an der
Geburtstag mit dem Rennen Weltmeisterschaft teilnehmen! Die übrig
angefangen und habe nie zurückge- gebliebenen Narben sind wie ein Teil von mir –
blickt. Im Motocross fahren wir mit sie erzählen meine Geschichte.
unseren Motorräder offroad um die Ich bin keine Schönheitsperson: Ich trage kein
Wette, wir springen über Kuppen und preschen Make-up und knote mir meine Haare schnell
um die Ecken. Wir sind 40 Teilnehmerinnen und zusammen, aber ich creme mich jeden Tag ein,
jede von uns will die Erste werden. weil ich ständig mit Sand, Schlamm und
Während eines Rennens im Jahr 2014 habe Schweiß in Berührung komme.
ich mir den Rücken gebrochen. Ich bin Als das Casting-Team mich anrief, um mir zu
gestürzt und habe mich dreimal überschla- sagen, dass ich ausgewählt worden war, war ich
gen. Irgendwann haben mein Kopf und meine wirklich nervös – so etwas habe ich noch nie
Füße den Boden gleichzeitig berührt. Ich gemacht. Die anderen Mädels zu treffen, war
hatte kein Gefühl mehr in meinen Beinen und großartig, jede von uns hat eine ganz andere
ich wusste nur, dass ich mir den Rücken Geschichte und es ist erstaunlich, dass meine
gebrochen hatte. Als ich ins Krankenhaus Geschichte mich hierher gebracht hat. Für mich
kam, sagten sie mir, ich müsste drei Monate im ... ist es nur mein Leben."
26 3 : 2018 | marke 41Ihre Werbung genau
ins Ziel navigiert!
auf eine schöne Art und Weise lebt und
sich auch deshalb im eigenen Körper
wohlfühlt. Ich finde es super erfrischend,
dass Dove nicht nur das Äußerliche sieht
und aufbauend auf diesem Gedanken
diese Kampagne kreiert. Das ist meiner
Meinung nach erfrischend, bewunderns-
wert und mutig“, erklärt Melanie.
Zusätzlich zu den Geschichten ech-
ter Frauen stehen die neuen Dove-Pfle-
geversprechen Body Lotions im Fokus
der Kampagne. Mit dem Dove-Pflege-
DUO aus Feuchtigkeitsspendern und
Tiefenpflege pflegen die Formeln nicht
nur oberflächlich, sondern auch tiefen-
wirksam. Das Pflege-DUO kombiniert
dabei essenzielle Öle und hauteigene
Melanie ist eine dieser Frauen: Auf der Suche nach
ihrem persönlichen Glück hat sie sich nach ihrem
Studium der Geisteswissenschaften für den unkon
ventionellen Weg entschieden und ihre Leidenschaft
zum Beruf gemacht. Als Stuntfrau lebt sie ihren Traum
und blüht richtig auf, wo andere
Hier kommt Ihre
lieber die Reißleine ziehen.
„Für mich ist der Grundgedanke Werbung
von Dove hinter dieser Kam
pagne das Wohlfühlen in der zielgerichtet an!
eigenen Haut. Es geht darum,
dass man an sich glaubt, sich Media-Extra: Anzeigensplitting
wohlfühlt im eigenen Körper
und sein Leben auf eine schöne Um Ihre Anzeigenschaltung noch effektiver
Art und Weise lebt und sich zu gestalten bieten wir Ihnen die Anzeigen-
auch deshalb im eigenen teilbelegung. Wählen Sie die Platzierung
Körper wohlfühlt. Ich finde
es super erfrischend, dass
nach Nielsen oder Bundesländern, nach den
Dove nicht nur das beiden Altersgruppen 25 bis 64 Jahre oder
Äußerliche sieht und 65 Jahre und älter.
aufbauend auf diesem
Gedanken diese Kam Gerne beraten wir Sie auch persönlich!
pagne kreiert. Das ist
meiner Meinung nach
erfrischend, bewunderns-
wert und mutig“, erklärt
Melanie.
Melanie, 34 Claudia Mecky • 069 981 904-894 • c.mecky@wdv.de
Stuntfrau und Aktuelle Informationen zum Verlag und zu den führenden
Mutter aus Berlin Print-Werbeträgern des wdv finden Sie auch unter wdv.deSie können auch lesen
