Geschäftsbericht 2017 - Switzerland Cheese Marketing AG - Schweizer Käse
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Geschäftsbericht 2017 Switzerland Cheese Marketing AG
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Sägestrasse 21–23 www.voegeli.ch
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CH-3550 Langnau i. E. voegeli@voegeli.ch
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Impressum
Geschäftsbericht 2017, Switzerland Cheese Marketing AG
Texte: Switzerland Cheese Marketing AG, Bern
Redaktion: Manuela Sonderegger, Monique Perrottet, Switzerland Cheese
Marketing AG, Bern
Konzeption und Layout: WellCom Advertising, Bern
Druck: Vögeli AG Marketingproduktion & Druck, Langnau
© Switzerland Cheese Marketing AG, Bern
Nachhaltigkeit: Dieser Geschäftsbericht wurde mit dem Cradle-to-Cradle ®-Prinzip
gedruckt. Alle verwendeten Materialien, ausgenommen
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Die Vögeli AG setzt sich Vögeli AG setzt sich für einen schonenden
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Innovationausgenommen
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Editorial
Im Frühjahr 2017 lud die SCM Italien zur hen. Letztlich stand damit aber auch enauso wie der Aufbau von neuen
G
«Tour del Gusto», einer Genussreise durch die Absicherung der Stammsammlung Märkten. Gemeinsam mit den Sorten
die Schweizer Käsewelt. Der Schweizer zur Diskussion. Die Branchenakteure organisationen und den Exporteuren
Doppeldecker gefüllt mit allem Wissens- reagierten prompt, standen zusammen wurden mit den sogenannten Export
werten über unsere Produkte fuhr durch und entwickelten rasch einen Vorschlag, initiativen 14 neue Länder bearbeitet und
Italien und begeisterte Jung und Alt. um diese einzigartige Sammlung auch der Kontakt zu potenziellen Neukunden
Denn unsere Produkte entsprechen dank weiterhin ausschliesslich in Schweizer hergestellt.
der handwerklichen Herstellung aus bes- Hand zu behalten und die Reproduktion Das Marktumfeld für Schweizer Käse im
ten Schweizer Rohstoffen einem Bedürf- für den täglichen Gebrauch in den In- und Ausland ist und bleibt heraus
nis der heutigen Zeit. Die Konsumenten Käsereien abzusichern. Dieses voraus fordernd. Doch dank dem Zusammenhalt
sind auf der Suche nach authentischen schauende und dezidierte Handeln zur der Käsebranche, dem gemeinsamen
Produkten. Die weltberühmten Schweizer Bewahrung der traditionellen Grundwerte Begehen von bewährten und auch neuen
Käsesorten wie Emmentaler AOP, Le zeichnet die Schweizer Käsebranche Marketingwegen sehe ich positiv in die
Gruyère AOP oder Appenzeller ® werden aus. Es sichert die klare Positionierung Zukunft. Denn alle Akteure haben ein
noch heute nach den jahrhundertealten von Schweizer Käse als Premiumprodukt gemeinsames Ziel und stehen dafür auch
Rezepturen aus Milch, Lab und einzig von höchster Qualität, schafft Vertrauen zusammen ein: die nachhaltig positive
artigen Käsekulturen hergestellt. Die in beim Kon s umenten und grenzt die Entwicklung der Schweizer Käsebranche.
der Schweiz eingesetzten, traditionellen Schweizer Käse von ausländischen
Rohmischkulturen haben gegenüber den Konkurrenzprodukten ab. Dr. Lorenz Hirt
im Ausland verwendeten, industriellen Die Vermittlung dieser Werte durch die Präsident des Verwaltungsrates
Kulturen gewichtige Vorteile. Sie machen direkte Konsumentenansprache am Ver-
unseren Käse unverwechselbar, aber kaufspunkt bildete auch im Berichtsjahr
auch weniger anfällig auf Qualitätsmän- den Schwerpunkt der Marketingmass-
gel, z. B. durch Bakteriophagen. In den nahmen. Hier kann die grösste und direk-
80er-Jahren des letzten Jahrhunderts teste Wirkung erzielt werden. Ergänzt
liess die Eidgenossenschaft in den bes- wurde der Marketingmix mit Werbung
ten Käsereien der Schweiz über 10 000 und Public Relations. Das 2016 in
solche Rohmischkulturen sammeln, die Deutschland gestartete Feldmarketing
noch heute die Grundlage für unsere wird inzwischen in allen Hauptmärkten
Qualitätsprodukte bilden. Dieses «Patri- eingesetzt. Dank dem regelmässigen,
moine» lagert bei der Agroscope und wird persönlichen Kontakt konnten sowohl die
von den dortigen Mitarbeitern gepflegt Qualität der Umsetzung der Marketing-
und für die kommerzielle Anwendung massnahmen als auch die Verfügbarkeit
reproduziert. Aufgrund einer weiteren Fo- der Produkte an den Verkaufspunkten
kussierung der Aktivitäten der Agroscope gesteigert werden. Ich bin überzeugt,
auf die reine Forschung beschloss der dass dieses Instrument unsere ange-
Bund letztes Jahr, sich aus der Repro- stammten Aktivitäten verstärkt und den
duktion der Käsekulturen zurückzuzie- Export nachhaltig positiv beeinflusst.
Geschäftsbericht 2017 SCM · 3
Lagebericht 2017
Politisches Umfeld
Planungssicherheit und Beständigkeit der ausrichtet. Diese sollen sich auf 4 Rappen
finanziellen und politischen Rahmen je Kilo Milch beziffern. Die SCM hatte
bedingungen sind für eine effiziente und im Frühling 2017 die Unterstützung der
effektive Arbeit der SCM von grosser Be- Nachfolgelösung beschlossen und eine
deutung. Im Berichtsjahr wurden in den entsprechende Stellungnahme beim WBF
eidgenössischen Räten einige wegwei- eingereicht. Schliesslich verabschiedeten
sende Themen für die Schweizer Käse- der Ständerat und der Nationalrat in der
branche beraten. So standen neben dem Herbstsession 2017 die Nachfolgelösung
Schoggigesetz das Agrarpaket 2017 und zum Schoggigesetz. Der Rahmenkredit
die Reorganisation der Agroscope auf der bleibt ebenfalls – wie von den verschie-
Traktandenliste. Die SCM brachte sich in denen Dachorganisationen beantragt –
allen Themen ein, um die Anliegen der auf dem aktuellen Budgetbetrag von rund
Schweizer Käsebranche durchzusetzen. 95 Mio. CHF. Dies war äusserst wichtig,
Gleichzeitig nahm sie die Diskussionen wenn berücksichtigt wird, dass etwa 6 %
zum Anlass, die eigene Vision und Mis- der in der Schweiz produzierten Milch in
sion anzupassen, um so auch in Zukunft Form von ausfuhrbeitragsberechtigten
zielgerichtet die Bedürfnisse der Branche Verarbeitungsprodukten exportiert wer-
zu verteidigen. den. Die für die SCM essenziellen Punkte
wurden ebenfalls eingehalten: Der Um-
bauprozess soll für die verkäste Milch
Der Umbauprozess mit der neuen
wirtschaftlich neutral sein und die neue
Milchzulage soll für die verkäste
Milchzulage ist wie die Verkäsungszulage
Milch wirtschaftlich neutral sein.
im Gesetz zu verankern, um die not
wendige Sicherheit und Stabilität zu ge-
Schoggigesetz währleisten. Das neue System wird am
Als der Bundesrat am 30. September 1. Januar 2019 in Kraft treten und im
2016 das Vernehmlassungsverfahren Gegensatz zu den Ausfuhrbeiträgen, die
zum Massnahmenpaket zur Umsetzung an die Verarbeiter der landwirtschaftlichen
der WTO-Beschlüsse von Nairobi vom Rohstoffe gezahlt werden, fliesst diese
Dezember 2015 eröffnete, war die SCM Zulage künftig direkt an die Bauern. Dafür
grundsätzlich einverstanden, dass die haben die Räte das Agrarbudget für
heutigen Ausfuhrbeiträge gemäss die Jahre 2019 – 2021 um 284 Mio. CHF
Schoggi g esetz aufgrund dieser Be- aufgestockt. Der Vernehmlassung zum
schlüsse abgeschafft werden müssen. landwirtschaftlichen Verordnungspaket
Die auf Konsens aufgebaute Nachfolge- 2018 wird Anfang des Jahres eröffnet.
lösung basiert auf der Grundidee, dass Dieses Verordnungspaket regelt unter
der Bund neu Direktzahlungen in Form anderem die Einzelheiten der Nachfolge-
von Milchzulagen an die Produzenten lösung zum Schoggigesetz.
4
Agrarpaket 2017 dingt im bisherigen Rahmen aufrechtzu-
Das Departement für Wirtschaft, Bildung erhalten oder gar auszubauen. Die Mittel
und Forschung (WBF) hat Anfang 2017 haben eine nicht zu unterschätzende
ein Vernehmlassungsverfahren zum H ebelwirkung. Sie sind auch aus der
Landwirtschaftlichen Verordnungspaket Optik der «gleich langen Spiesse» wichtig,
2017 durchgeführt. Die SCM wurde ein- da in der EU und darüber hinaus in fast
geladen, dazu Stellung zu nehmen. Zur allen anderen Ländern auch erhebliche
Diskussion standen Änderungsentwürfe staatliche Mittel für die Absatzförderung
zu 16 Bundesrats-, 2 Verordnungen des eingesetzt werden.
WBF und 1 Verordnung des BLW.
Die SCM nimmt erfreut zur Kenntnis,
In ihrer Stellungnahme beschränkte die dass der Bund die Absatzförderung
SCM ihre Aussagen und Überlegungen als wichtiges Element der Agrarpolitik
auf die Parameter, die sie direkt beein- und der Qualitätsstrategie der
flusst. Im Vordergrund stand dabei die einheimischen Landwirtschaft erachtet.
geplante Änderung des Kofinanzierungs-
anteils des Bundes in der landwirtschaft-
lichen Absatzförderungsverordnung. Die Die SCM verlangt, dass der Bund die
wichtigsten Aussagen der SCM können heutigen Regeln der Absatzförderung bei-
wie folgt zusammengefasst werden: behält. Das bestehende System hat sich
bewährt und wird von allen Branchen
Berg- und Alpverordnung organisationen getragen. Die SCM ist
Die SCM begrüsst, dass in verarbeiteten nicht einverstanden, dass der Kofinanzie-
Produkten einzelne Berg- und Alpzutaten rungsanteil des Bundes von aktuell 50 auf
nun ausgelobt werden können. Eine neu 40 % reduziert werden soll. Das
solche Auslobung ermöglicht marketing- bisherige System verlangt mit der Eigen-
technisch gesehen eine bessere Markt- mittelanforderung von 50 % von den Or-
bearbeitung. Die vorgeschlagene Ände- ganisationen bereits heute ein hohes
rung entspricht somit einem reellen Mass an Eigenverantwortung. Die neue
Bedürfnis der Wirtschaftsakteure. Regelung würde nicht nur die Planungs-
sicherheit gefährden, sondern auch die
Landwirtschaftliche ganze Struktur der SCM infrage stellen,
Absatzförderungsverordnung LAfV da die Eigenmittel der SCM-Aktionäre
Die SCM nimmt erfreut zur Kenntnis, dass nicht mehr aufgestockt werden können.
der Bund die Absatzförderung als wich Ein Kofinanzierungsanteil des Bundes
tiges Element der Agrarpolitik und der von 40 % bedeutet für die SCM eine er
Qualitätsstrategie der einheimischen hebliche Reduktion der Massnahmen für
Landwirtschaft erachtet. Diese ist unbe- den Schweizer Käse im europäischen
Geschäftsbericht 2017 SCM · 5
Raum. Das vorgeschlagene Modell würde hende und bewährte Finanzierungsmodell
zu einem unvermeidlichen Einbruch des der SCM weitergeführt werden kann.
Schweizer Käseexports führen, da die
Märkte nicht mehr mit der gleichen Inten-
sität bearbeitet werden können. Für die Vision und Mission der SCM
SCM ist es äussert wichtig, dass ihre Im Verlauf des vergangenen Jahres hat
E xportdynamik und ihre Exportstruktur der Verwaltungsrat die Vision und die
Mission der SCM vollständig überarbeitet
und neu definiert.
Vision der SCM:
«Die Schweizer Käse sind weltweit
Die Vision wurde wie folgt formuliert: «Die
die beliebtesten Premiumkäse».
Schweizer Käse sind weltweit die belieb-
testen Premiumkäse.» Diese Vision fand
nicht geschwächt werden. Die Schweizer allgemeine Zustimmung, denn sie ver
Käsebranche bewegt sich als einzige einigt die Gemeinsamkeiten der ganzen
Branche des Agrarsektors in einem voll- Branche.
ständig liberalisierten Marktumfeld. Ge-
rade deshalb ist die SCM zwingend auf Die Mission der SCM wurde folgender-
B eständigkeit und Planungssicherheit
massen definiert: Die SCM ist das Kom-
angewiesen. Stabile und nachhaltige petenzzentrum für Schweizer Käse und
Rahmenbedingungen für eine effiziente bietet ihren Aktionären länderspezifische
und effektive Planung im In- und Ausland Dienstleistungen in folgenden Bereichen
sind für die SCM unerlässlich. an:
• Consumer- und Trade-Marketing-
Die Argumente in der Stellungnahme der
Aktivitäten. Das SCM-Marketing für
SCM wurden vom Bund schliesslich zu
Schweizer Käse im In- und Ausland hat
einem grossen Teil berücksichtigt. Bei der
als Zielsetzungen die Stärkung von
LAfV ist festzuhalten, dass die SCM in
Schweizer Käse als wichtiges Export-
Zusammenarbeit mit den grossen land-
produkt, die Erhöhung bzw. die Festi-
wirtschaftlichen Dachorganisation (SBV,
gung des Bekanntheitsgrades der
SMP, AMS und Proviande) gegen das
Schweiz als Käse produzierendes Land
unterbreitete Finanzierungssystem (40 %
und schliesslich die Profilierung von
versus 50 %) Opposition machte, was ein
Schweizer Käse gegenüber ausländi-
Umdenken beim BLW auslöste und
schen Konkurrenzprodukten.
schliesslich zur Beibehaltung der Regel
eines Kofinanzierungsanteils von 50 % • Public Affairs / politische Interessen
führte. Mit diesem politischen Erfolg konnte vertretung. Das oberste Ziel ist das
sichergestellt werden, dass das beste- Erlangen optimaler Rahmenbedingun-
6
gen für die Schweizer Käsebranche reich, Italien, Spanien, Schweiz – eine
im In- und Ausland. vertiefte Studie zu den wirtschaftspoliti-
schen Umfeldern und den sozialen Er
• Beratung bei juristischen, technischen
wartungen durchgeführt. Ergänzt wurde
und Marketingproblemstellungen sowie
die Studie mit Informationen zu Marketing-
Koordinations- und Bündelungsauf
und Kommunikationstrends.
gaben in spezifischen Bereichen wie
Finanzhilfegesuche oder Stellungnah-
Die Entwicklung des Käsemarktes für
men. Die Zielsetzung der Beratung ist
jedes dieser Länder in den letzten Jahren
eine professionelle und fundierte Unter-
wurde besonders aufmerksam verfolgt,
stützung, insbesondere bei juristischen
wodurch es möglich wurde, die Stärken
Fragen, sowie ein Transfer von Marke-
und Schwächen jedes Marktes, aber
ting- und Kommunikations-Know-how
auch seine Möglichkeiten zu identifizieren.
zu den Aktionären.
Auf Basis dieser wichtigen Informationen
• Kontrolle der Lizenzverträge (Inspektio- hat jede Niederlassung verschiedene
nen). Im Ausland werden im Namen Marketing- und Kommunikationsmass-
diverser Sortenorganisationen Lizenz- nahmen, die sie in den nächsten vier Jah-
verträge zwischen der SCM und ren entwickeln will, definiert, vor allem
ausgewählten Abpackbetrieben ab
aber priorisiert, um den Absatz von
geschlossen. Diese Firmen müssen Schweizer Käse zu steigern und am
periodisch kontrolliert werden. Ziel der besten den verschiedenen Erwartungen
Kontrollen ist das Verhindern, Auf der so identifizierten Verbraucher gerecht
decken und Ahnden von illegalem, zu werden.
vertragswidrigem Verhalten.
Die SCM unterstützt ihre Aktionäre in
Jede Niederlassung hat verschiedene
deren Belangen aktiv mit dem gemein
Marketing- und Kommunikations-
samen Ziel, den Absatz von Schweizer
massnahmen, die sie in den nächsten
vier Jahren entwickeln will, definiert.
Käse zu steigern. Die SCM trägt mit ziel-
gerichteter Marktunterstützung und inno-
vativen Ideen dazu bei, Konsumentinnen Für den Schweizer Markt wurde dieser
und Konsumenten für Schweizer Käse zu Ansatz mit zwei Markterhebungen vervoll-
begeistern. ständigt, um das Konsumentenverhalten
direkt beim Einkauf besser zu verstehen.
SCM Midtermplanning 2018 – 2021
Im Berichtsjahr wurde in den sechs Haupt-
märkten – Benelux, Deutschland, Frank-
Geschäftsbericht 2017 SCM · 7
Gesamtschau zur mittelfristigen 50 % des Schweizer Bedarfes an Nah-
Weiterentwicklung der Agrarpolitik rungsmittel importiert werden.
Am 1. November 2017 hat der Bundesrat
die Gesamtschau zur mittelfristigen Wei- Der Schweizer Bauernverband kritisierte
terentwicklung der Agrarpolitik AP 22+ dieses Papier scharf und fordert den
vorgestellt. Dieses Konzept stellt die Bundesrat auf, den Grenzschutz nicht zu
Weichen für die Agrarpolitik ab dem Jahr lockern.
2022. Einerseits soll die Landwirtschaft
eine nachhaltige Wertschöpfung unter Mitte 2018 wird sich die SCM mit der
Wettbewerb und Ressourcenknappheit Gesamtschau intensiv auseinandersetzen
erhalten. Dabei werden neue Perspekti- und an der Vernehmlassung im Herbst
ven für den erfolgreichen Absatz von Position beziehen. Die Beratung im Parla
Schweizer Agrarprodukten auf den in- ment über die AP 2022+ findet 2019 und
und ausländischen Märkten, eine nach- 2020 statt.
haltige Produktion und Ressourcen
nutzung sowie die unternehmerische
Privatisierung Agroscope
Kulturenproduktion
In Anbetracht des ausgezeichneten
Im Herbst 2016 wurde die Agroscope
internationalen Rufes der
neu organisiert und gleichzeitig wurde die
Agroscope und der für die
Käsebranche informiert, dass eine Priva-
Käsebranche wirtschaftlichen
tisierung der Kulturenreproduktion und
Bedeutung ihrer Tätigkeiten darf
somit ein Ausstieg des Bundes aus die-
die Agroscope in Zukunft nicht
sem Tätigkeitsgebiet zur Diskussion
geschwächt werden.
steht. Dies liess die Käsebranche auf
horchen, denn die Kulturen sind eines
Entfaltung der Betriebe aufgezeigt. Ande- der zentralen Elemente der weltweiten
rerseits soll der Grenzschutz im Agrar Qualitätsführerschaft von Schweizer
bereich angepasst werden, da dieser laut Käse. Die in der Schweiz eingesetzten
dem Bundesrat zu Ineffizienzen, Fehl Rohmischkulturen haben gegenüber den
anreizen und Rentenbildungen in der im Ausland eingesetzten industriellen
ganzen Wertschöpfungskette führt und Kulturen gewichtige Vorteile. Sie machen
somit die Problematik der Hochpreisinsel unseren Käse unverwechselbar, aber
weiterhin anfeuert. Freihandelsabkommen auch weniger anfällig auf Qualitätsmän-
mit der EU und mit dem Mercosur sollen gel, z. B. durch Bakteriophagen. Ebenso
den Agrarmarkt Schweiz besser ver wichtig wie die blosse Reproduktion der
netzen, was im Sinne der Ernährungs bestehenden Kulturen für die kommer
sicherheit seht, da zwischen 40 und zielle Anwendung sind aber auch die
8
Pflege der Stammsammlung sowie die steller zu gleichen Bedingungen garantiert
Weiterführung der Forschung und Be und kein Verkauf von Kulturen ins Ausland
ratung auf heutigem Niveau. Gerade in erfolgt.
diesen Bereichen sind in den letzten
Jahren wegweisende Innovationen, wie
z. B. im Bereich der Herkunftsnachweis-
kulturen, geschaffen worden.
In Anbetracht des ausgezeichneten inter-
nationalen Rufes der Agroscope und der
für die Käsebranche wirtschaftlichen
B edeutung ihrer Tätigkeiten, darf die
Agroscope in Zukunft nicht geschwächt
werden und muss ihr Leistungsangebot
insbesondere in der Forschung, der Ent-
wicklung und der Beratung beibehalten,
wenn nicht sogar verstärken.
Um angesichts der anstehenden Budget-
kürzungen bei der Agroscope die hierfür
notwendigen Mittel freizumachen, hat die
Branche das Thema aufgegriffen und ist
daran, mit dem Bund eine zukunftsfähige
Lösung zu finden. Diese sieht ein gemein-
sames Eigentum des Bundes und der
gesamten Branche an der Stammsamm-
lung vor (Sozialisierung der Stammsamm-
lung). Die Pflege der Stammsammlung,
die Forschung, die Entwicklung und die
Beratung sollen weiterhin beim Bund
verbleiben. Daneben soll eine von der
gesamten Branche getragene Aktien
gesellschaft gegründet werden, die die
eigentliche Reproduktion der Kulturen für
den kommerziellen Gebrauch übernimmt.
Dies allerdings unter der Bedingung, dass
sie einen diskriminierungsfreien Zugang
zu den Kulturen für alle Schweizer Her
Geschäftsbericht 2017 SCM · 9
Produktion,
Export, Import und
wirtschaftliches Umfeld
Die Schweizer Käsebranche kann sich starke Importzuwachs aus Deutschland
2017 erneut über die Entwicklung der ist unter anderem auf einen sehr tiefen
Exporte freuen, die sowohl volumen- als Importpreis von CHF 4.12/kg zurück
auch wertmässig gesteigert werden zuführen. Besonders beliebt bleibt die
konnten. Insgesamt legten die Exporte Gattung «Frischkäse, Mozzarella und
um +2,0 % auf 71 592 Tonnen (+1394 t) Quark» (+2123 t, +9,7 %), die knapp 40 %
zu. Der Käseexport im zweiten Halbjahr des Imports ausmacht. Gewonnen ha-
2017 vermochte das leichte Minus des ben zudem die Gattungen Halbhartkäse
ersten Halbjahres zu kompensieren. (+400 t, +3,7 %) und Hartkäse (+324 t,
Auch der Wert der Exporte nahm zu und +6,8 %). Verloren hat der Extrahartkäse
erhöhte sich auf 627,9 Mio. CHF (+3,9 % (–416 t, –8,3 %), stabil blieben die Weich-
oder +23,5 Mio. CHF). Der durchschnitt- käse (–8 t, –0,1 %) sowie der Schmelz-
liche Exportpreis betrug CHF 8.77 pro käse (+9 t, +0,2 %). Ein wichtiger Teil
Kilo (+1,9 % oder + CHF 0.16). Von die- des Imports fliesst in die preissensible
sem guten Resultat profitierten nicht alle Nahrungsmittelindustrie und ins Gast
gleichermassen. So konnten die meisten gewerbe.
der im Export bekannten Käsesorten ihre
Marktpositionen nicht ausbauen, son- Die Milcheinlieferungen und die
dern mussten Verluste hinnehmen. Hin- Milchpreise
gegen profitieren regionale Spezialitäten Laut den von TSM veröffentlichten Daten
vom wachsenden Interesse der Konsu- stieg die Milchproduktion in der Schweiz
menten an Vielfalt und Regionalität und und im Fürstentum Liechtenstein im Jahr
verzeichnen steigende Umsätze. 2017 auf 3 434 004 Tonnen, ein stabiles
Volumen gegenüber 2016 (+29 t, +0 %).
Diese Milch wurde in rund 20 211 Betrie-
Die Schweizer Käsebranche
ben produziert (–776 gegenüber 2016).
kann sich 2017 erneut über die
Der durchschnittliche, gesamtschweize-
Entwicklung der Exporte freuen.
rische Produzentenpreis für Milch ist
62,36 Rp./kg oder um 1,73 Rp. (+2,8 %)
Mit einem durchschnittlichen Importpreis besser als im Vorjahr. Die Herstellungs-
von CHF 6.48/kg sind die ausländischen methode sowie die Marktsituation in der
Käse deutlich günstiger als die Schweizer Schweiz und im Ausland sind sicherlich
Käse. Im Jahr 2017 stiegen die mengen- wichtige Einflussfaktoren für den Preis.
mässigen Importe um 4,2 % oder 2433 Obwohl dieses Ergebnis ermutigend ist,
Tonnen auf 60 634 Tonnen. Rund 83 % muss angemerkt werden, dass der im
der Importe stammen aus Italien (20 414 t, Jahr 2017 gezahlte Preis unter dem
–0,3 %), Deutschland (16 946 t, +20,6 %) Durchschnitt des Zeitraums von 2009 bis
und Frankreich (12 835 t, –10,7 %). Der 2017 liegt (63,80 Rp./kg). Diese Situation
10Käseproduktion Käseexporte und Exportanteil
Produktion Produktion Export Exportanteil an
Käsesorte/Gruppe Käsesorte/Gruppe
2017 (t) 2016 (t) 2017 (t) Prod. 2017 (%)
Sbrinz AOP 1’461 1’488 Sbrinz AOP 163 11,2
Total Extrahartkäse 1’461 1’488 Total Extrahartkäse 163 11,2
Le Gruyère AOP 28’754 26’325 Le Gruyère AOP 11’782 41,0
Emmentaler AOP 18’466 17’029 Emmentaler AOP 11’333 61,4
Switzerland Swiss 7’169 5’795 Switzerland Swiss 5’099 71,1
Andere Hartkäse 9’540 9’378 Andere Hartkäse 5’926 62,1
Total Hartkäse 63’929 58’527 Total Hartkäse 34’140 53,4
Schweizer Raclettekäse 14’764 13’687 Appenzeller® 4’812 56,4
Appenzeller® 8’538 8’806 Raclette 1’770 12,0
Tilsiter 2’852 3’036 Tête de Moine AOP 1’577 61,7
Vacherin Fribourgeois AOP 2’840 2’604 Vacherin Fribourgeois AOP 269 9,5
Tête de Moine AOP 2’557 2’385 Tilsiter 193 6,8
Walliser Raclette AOP 2’307 2’301 Walliser Raclette AOP N.A. N.A.
Andere Halbhartkäse 31’503 31’572 Andere Halbhartkäse 11’147 35,4
Total Halbhartkäse 65’364 64’399 Total Halbhartkäse 19’767 30,2
Weissschimmelkäse 2’257 2’406 Vacherin Mont-d’Or AOP 36 6,4
Tomme 1’830 1’864 Weissschimmelkäse N.A. N.A.
Vacherin Mont-d’Or AOP 564 553 Tomme N.A. N.A.
Andere Weichkäse 1’053 1’065 Andere Weichkäse N.A. N.A.
Total Weichkäse 5’705 5’891 Total Weichkäse 476 8,3
Quark / andere Frischkäse 28’137 29’820 Quark / andere Frischkäse 5157 18,3
Mozzarella 23’303 23’450 Mozzarella 1377 5,9
Total Frischkäse 51’438 53’271 Total Frischkäse 6’534 12,7
Total Spezialkäse 1’390 1’330 Total Spezialkäse N.A. N.A.
Total Käseproduktion 189’292 184’904 Total Export ohne Schmelz- 54’548 28,8
käse und Fertigfondue
Fertigfondue (Ff) 4’309 N.A.
Schmelzkäse 994 N.A.
Total Schmelzkäse und Ff* 5’303 N.A.
Export andere Käse 5’105 N.A.
Total Export 71’592 37,8
* Die Produktion der Rohware für die Schmelzkäseindustrie (Schmelzkäse und
Quellen: TSM Treuhand GmbH, SESK Fertigfondue) ist in Total Käseproduktion enthalten.
Geschäftsbericht 2017 SCM · 11betrifft sowohl den Industriemilchpreis Käseexporte
(–3,44 Rp./kg) als auch den Käserei- Fast 38 % des in der Schweiz produ
milchpreis (–1,22 Rp./kg). Nur der Bio- zierten Käses wird in über 70 Länder
milchpreis erreichte ein höheres Niveau exportiert, im Berichtsjahr waren das
gegenüber dem Vorjahr (+2,57 Rp./kg). insgesamt 71 592 Tonnen. Der wichtigste
Bei der konventionellen Milch, die an Exportmarkt für Schweizer Käse ist
gewerbliche Käsereien geliefert wurde, Europa mit einem Exportanteil von über
war der Milchpreis in der Region 1 80 % (57 939 t). Deutschland ist mit
(83,31 Rp./kg) am höchsten. In dieser 31 969 Tonnen zweifellos der wichtigste
Region wird insbesondere Le Gruyère Markt, gefolgt von Italien (10 301 t) und
Käseexporte 2017 AOP produziert. In der Region 2, der Pro- Frankreich (5179 t). Die nichteuropäischen
nach Märkten und Ländern duktionsregion des Emmentaler AOP, war E xporte stiegen um 4,8 % (+628 t) auf
der niedrigste Milchpreis (63,62 Rp./kg) 13 653 Tonnen.
zu verzeichnen. Das Endprodukt und Mit einem Exportanteil von 16,5 % war
Gesamtvolumen: 71 592 Tonnen
sein Markterfolg beeinflussen den Preis, Gruyère AOP 2017 der meist exportierte
den der Produzent für den Rohstoff er- Käse (11 782 t, –2,7 %), gefolgt von Em-
hält, stark. Für die Industriemilch sind die mentaler AOP mit 15,8 % Exportanteil
regionalen Unterschiede dagegen sehr (11 333 t, –7,7 %) und Appenzeller ® mit
gering (Quelle: Milchmarktbericht BLW). 6,7 % (4812 t, –3,3 %). Eine sehr gute
E xportentwicklung verzeichnete die
Käseproduktion Kategorie «andere Hartkäse» mit einem
Die Käseproduktion lag 2017 bei 189 292 Wachstum von +8,6 % auf 5926 Tonnen.
Tonnen, was einem Anstieg von 2,4 %
(+4388 t) gegenüber 2016 entspricht.
Dies ist die höchste Produktion der letzten Die Käseproduktion lag
10 Jahre! Insgesamt wurden 1 501 774 2017 bei 189 292 Tonnen,
Tonnen Milch zu Käse und Quark verar was einem Anstieg von 2,4 %
beitet, 3,7 % oder 53 342 Tonnen mehr gegenüber 2016 entspricht.
44,7 % Deutschland als im Vorjahr. 43,7 % der gesamten
14,4 % Italien Milchp roduktion werden zu Käse ver Bei den Schweizer Halbhartkäsen nah-
11,8 % USA arbeitet. Während die Produktion von men die Exporte von Raclette (+7,7 % auf
7,2 % Frankreich
Halbhartkäse (+965 t, +1,5 %), Hartkäse 1770 Tonnen) und Tête de Moine AOP
6,4 % Europa, nicht zugeordnet
5,6 % Benelux
(+5402 t, +9,2 %) sowie Ziegen- und (+4,2 % bis 1576 Tonnen) zu. Hingegen
4,0 % Andere Länder Schafskäse (+60 t, +4,5 %) zunahm, war verzeichneten Tilsiter (193 t, –29,5 %) und
3,2 % Kanada bei Frischkäse (–3,4 %), Weichkäse Vacherin Fribourgeois AOP (269 t, –5,4 %)
1,8 % Grossbritannien (–3,2 %) und Extrahartkäse (–1,8 %) ein einen Verlust. Bei den Hartkäse steigerte
0,9 % Spanien/Portugal
Produktionsrückgang zu verzeichnen. der Switzerland Swiss seine Exporte um
521 Tonnen auf 5099 Tonnen (+11,4 %).
Quellen: TSM/SESK
12Käseexporte nach Produkten/Gruppen 2017 im Vergleich zum Vorjahr
2017 Exporte 2016 Exporte Diff. zu VJ Diff. zu VJ
Käsesorte/Gruppe
(in Tonnen) (in Tonnen) (in Tonnen) (in %)
Le Gruyére AOP 11’782 12’106 –324 –2,7 %
Emmentaler AOP 11’333 12’276 –943 –7,7 %
Appenzeller® 4’812 4’977 –165 –3,3 %
Raclette 1’770 1’644 126 7,7 %
Tète de Moine AOP 1’577 1’514 63 4,2 %
Vacherin Fribourgeois AOP 269 284 –15 –5,4 %
Tilsiter 193 275 –81 –29,5 %
Sbrinz AOP 163 196 –33 –16,8 %
Vacherin Mont-d’Or AOP 36 33 4 11,4 % Käseexporte 2017
nach Produkten und Gruppen
Total Fertigfondue 4’309 4’183 126 3,0 %
Total Schmelzkäse 994 1’094 –100 –9,2 %
Gesamtvolumen: 71 592 Tonnen
Andere Halbhartkäse 11’147 11’145 2 0,0 %
Andere Hartkäse 5’926 5’455 471 8,6 %
Andere Weichkäse 439 533 –94 –17,6 %
Frischkäse inkl. Quark 6’534 6’017 517 8,6 %
Total andere Käse 5’105 3’833 1’273 33,2 %
Switzerland Swiss 5’099 4’577 521 11,4 %
Nachträgliche Korrekturen 105 59 46 78,0 %
Gesamthaft
71’592 70’198 1’394 2,0 %
exportierte Menge
Quelle: TSM/SESK
Mit einem Plus von 11,4 % (36 t) hebt bieten, das Produkt zu probieren und
sich der Vacherin Mont-d’Or AOP von somit direkt mit den geschmacklichen 48,4 % Übrige Käse
der Kategorie Weichkäse ab, die ge- und inhärenten Qualitäten konfrontiert 16,5 % Le Gruyère AOP
15,8 % Emmentaler AOP
samthaft einen Verlust von 15,9 % ver- zu werden. Deshalb nehmen bei den
7,4 % Schmelzkäse inkl. Fertigfondue
zeichnete. Die Kategorie Fertigfondue von der Käsebranche vorgeschlage- 6,7 % Appenzeller ®
konnte sich nach einem schwierigen nen Marketingmassnahmen die POS- 2,5 % Raclette
Jahresbeginn mit einem Plus von 3,0 % Massnahmen einen immer wichtigeren 2,2 % Tête de Moine AOP
gut behaupten. Stellenwert ein. 0,3 % Tilsiter
0,2 % Sbrinz AOP
In den Exportmärkten ist es wichtig,
dem Konsumenten die Möglichkeit zu
Quellen: TSM/SESK
Geschäftsbericht 2017 SCM · 13Marketing-
kommunikation
Das Berichtsjahr war in sämtlichen klas nierung von Schweizer Käse als qualitativ
sischen SCM-Märkten geprägt von hochwertiges, natürliches und vertrauens-
strategischen Grundlagenarbeiten in Mar- würdiges Produkt. Darauf aufbauend wird
keting und Kommunikation. Zusätzlich zum das Angebot durch die sortenspezifische
Tagesgeschäft überprüften und adaptier- Kommunikation weiter konkretisiert und
ten sämtliche SCM-Niederlassungen ihre akzentuiert. Die Dachmarke «Schweizer
Strategie von Grund auf und hielten diese Käse» bildet dabei den gemeinsamen
in Form des Midterm-Plannings 2018 – A bsender, welcher als übergreifende
2022 für die nächsten Jahre schriftlich fest. Signatur sowohl in der Basis- als auch in
der sortenspezifischen Kommunikation
Die SCM hat unverändert den Auftrag, den überall zum Einsatz kommt.
Schweizer Käse klar zu positionieren, seine
Mitteleinsatz Marketing- Bekanntheit bei den Konsumenten zu er- Sowohl in der Basis- als auch in der sor-
kommunikation 2017 nach Märkten
höhen und das positive Image von Schwei- tenspezifischen Kommunikation kommen
zer Käse nachhaltig zu festigen. Ziel bleibt primär die klassischen Instrumente der
Gesamtsumme: 46,7 Millionen Franken es, den Schweizer Käse in den Köpfen der Marketingkommunikation zum Einsatz.
Konsumenten als den weltweit besten Werbekampagnen in Zeitschriften und im
Käse zu verankern. Dies wird durch eine TV bilden die Grundlage für eine breiten-
konsequente Kommunikation der typi- wirksame Kommunikation. Dazu zählen
schen Kernwerte wie Handwerk, Tradition, die Basisprintkampagnen in Italien, Frank-
Vielfalt, Qualität und Geschmack sowie reich und Deutschland sowie die sorten-
durch die Positionierung der Schweiz als spezifischen Werbekampagnen in klassi-
ursprünglichstes aller Käseländer erreicht. schen respektive neuen Medien für den
Emmentaler AOP in Italien, für Le Gruyère
Alle Massnahmen der SCM sind direkt AOP in Frankreich sowie für Appenzeller®
oder indirekt auf den Endkonsumenten in Deutschland.
ausgerichtet. Durch die Bündelung der
Kräfte der Schweizer Käsebranche bei Unverzichtbar sind Aktivitäten am
der SCM gelingt es idealerweise, die Verkaufspunkt (POS). Sei es im Rahmen
Wahrnehmungsschwelle beim Konsumen- des sogenannten Feldmarketings oder
37,2 % Deutschland ten zu erreichen. Dies ist eine wichtige aber mittels Promotionsaktivitäten und
17,8 % Schweiz und zentr. Massn.
Voraussetzung, um im stark umkämpften Produktverkostungen. Diese sind ein gut
11,7 % Frankreich
11,7 % Italien
Markt mit den zur Verfügung stehenden erprobtes und sehr wirksames Instrument
11,4 % Exportprojekte Mitteln Marktanteile zu sichern respektive für die Verkaufsförderung von Schweizer
5,4 % Benelux Mehrverkäufe zu realisieren. Käse. Mit begleiteten Degustationen direkt
3,3 % Spanien am Verkaufspunkt wurden im Berichtsjahr
1,4 % Grossbritannien
Die Basiskommunikation bildet dabei die über 10 Millionen Konsumenten direkt an-
Grundlage für eine allgemeine Positio gesprochen und zum Kauf von Schweizer
14Käse animiert. Ergänzend dazu wurden Auftritt am «Comptoir Suisse» in Lausanne.
Informationsmaterialien abgegeben und Im Bereich der internationalen Fachmes-
mittels Wettbewerben attraktive Gewinn- sen organisiert die SCM für interessierte
möglichkeiten rund um den Schweizer Exporteure und Sortenorganisationen
Käse geboten. Diese Aktivitäten werden nach Bedarf eine schlüsselfertige Stand-
sowohl von den Konsumenten als auch infrastruktur für deren Kundenpflege.
vom Verkaufspersonal sehr geschätzt und
entsprechend genutzt. Mittels Marktforschungs- und Controlling-
massnahmen erhebt die SCM Markt
Public Relations sind ein sehr effizientes informationen für die Marktakteure und
und relativ kostengünstiges Kommuni überprüft sämtliche Aktivitäten auf Kosten-
kationsinstrument. Die SCM pflegt einen Nutzen-Basis. Ziel ist eine stetige Opti
guten Kontakt zu Journalisten und hält mierung der eingesetzten Mittel und
Mitteleinsatz Marketing-
diese wichtigen Multiplikatoren über das Massnahmen. Die Interface-Scope-Studie
kommunikation 2017
Geschehen rund um den Schweizer Käse («Tracking Study»), welche jährlich mittels
auf dem Laufenden. Ein wichtiges Instru- einer repräsentativen Umfrage bei Käse-
ment der Medienarbeit sind Pressereisen konsumenten die Bekanntheit, das Image Gesamtsumme: 46,7 Millionen Franken
in die Schweiz und Events zum Thema und die Werbeerinnerung sowie die Affini-
Schweizer Käse, welche durch die SCM tät zu Schweizer Käse misst, wurde im
organisiert werden. Mit diesen Aktivitäten Berichtsjahr wiederum in allen SCM-Märk-
wurden über 4800 Presseberichte auf ten, d. h. in Deutschland, Italien, Frank-
Print und in Onlinemedien generiert, was reich, Belgien, den Niederlanden, Spanien
über 11,5 Milliarden Kontakten oder einem und in der Schweiz, umgesetzt.
Medienäquivalent («Anzeigewert») von über
15 Mio. CHF entspricht. Dieser Anzeige- Spontane Nennung der Schweiz als
wert entspricht einem Vielfachen der in Käse produzierendes Land
vestierten Mittel.
Land 2017 2016
An den wichtigsten Publikums- und Fach- Schweiz 98 % 98 %
messen im In- und Ausland organisiert die Italien 64 % 57 %
SCM jährlich die Auftritte der Schweizer Deutschland 61 % 60 %
Spanien 50 % 47 % 59,1 % Sortenspez. Kommunikation
Käsebranche. Als Höhepunkte dürfen im
Frankreich 41 % 40 % 21,2 % Werbung
Berichtsjahr die SCM-Auftritte an der 8,9 % Verkaufsförderung
Belgien 34 % 30 %
Fachmesse ANUGA in Köln sowie an der 5,7 % Messen
Niederlande 27 % 29 %
BEA in Bern genannt werden. Der überaus 3,6 % Public Relations
erfolgreiche Auftritt an der Publikums- Quelle: Interface Marketing AG 1,0 % Marktforschung/Controlling
0,6 % Neue Medien / Direct Mailing
messe «Les automnales» in Genf ersetzte
nach einer Testphase 2016 definitiv den
Geschäftsbericht 2017 SCM · 15Der ungestützte Bekanntheitsgrad von nach traditionellen Methoden und Re
Schweizer Käse (Fragestellung: «Welche zepten hergestellt» und «Ist ein richtiger
Käse produzierenden Länder kommen Genuss». In Frankreich wird das Attribut
Ihnen ganz spontan in den Sinn?») ent «Wird mit Sorgfalt hergestellt» am höchsten
wickelte sich 2017 mit Ausnahme der bewertet (66 %). In Italien wird dem
Niederlande in sämtlichen Märkten positiv. Schweizer Käse an erster Stelle unverän-
Die 2016 erstmals mittels Tracking Study dert die Eigenschaft «Stammt aus einer
erhobenen Werte aus der Schweiz, aus sauberen, intakten Umwelt» zugesprochen
Spanien und aus Benelux konnten somit (61 %). Ebenfalls von 61 % wird dem
grösstenteils bestätigt werden. Schweizer Käse in Italien das Attribut «Wird
nach traditionellen Methoden und Rezep-
Bei der Frage nach der Herkunft des ten hergestellt» zugeschrieben.
«besten Käses» positionierte sich der
Schweizer Käse in Deutschland wiederum Nach einem Rückgang 2016 kann in allen
Mitteleinsatz Marketingkommunikation
Zentrale Massnahmen 2017 auf Rang 3 (hinter Deutschland und den Ländern wieder eine klare Steigerung der
Niederlanden), wobei der Abstand zum Qualitätswahrnehmung von Schweizer
zweitplatzierten holländischen Käse von Käse festgestellt werden.
Gesamtsumme: 2,9 Millionen Franken 8 % (2016) auf 2 % (2017) geschrumpft
ist. Kaum Veränderungen gab es in Qualität
Frankreich (Rang 4) und Italien (Rang 3).
Für die Schweizer ist und bleibt der eigene Land 2017 2016
Käse mit Abstand klar der beste Käse Schweiz 63 % 63 %
(Rang 1 mit 18 % Abstand zu Frankreich Deutschland 41 % 38 %
auf Rang 2). Spanien 35 % 30 %
Niederlande 33 % 31 %
Italien 32 % 24 %
Die Wahrnehmung der typischen Kern-
Frankreich 30 % 23 %
werte und Eigenschaften von Schweizer
Belgien 27 % 25 %
Käse zeigt 2017 ein heterogenes Bild.
Die Schweiz schwingt bei den meisten Quelle: Interface Marketing AG
Bewertungen klar oben hinaus, d. h., die
typischen Werte von Schweizer Käse Die Sympathiewerte für Schweizer Käse
werden in der Schweiz sehr gut verstan- befinden sich weiterhin auf hohem und
50,5 % Sortenspez. Kommunikation
23,8 % Messen
den. In Deutschland, Frankreich und Italien stabilem Niveau.
14,4 % Public Relations sind die Werte im Vergleich zum Vorjahr
9,3 % Marktforschung/Controlling tendenziell leicht gesunken. Den höchsten
1,6 % Neue Medien / Direct Mailing Zuspruch erhält in Deutschland unver
0,9 % Verkaufsförderung
ändert das Attribut «Hat einen vollen,
würzigen Geschmack», gefolgt von «Wird
16Sympathie Werbeerinnerung von
Schweizer Käse
Land 2017 2016
Schweiz 98 % 99 % Gestützte Werbeerinnerung
Belgien 84 % 80 %
Deutschland 81 % 81 % Land 2017 2016
Niederlande 79 % 82 %
Schweiz 95 % 96 %
Frankreich 77 % 74 %
Deutschland 30 % 24 %
Spanien 76 % 79 %
Frankreich 3% 5%
Italien 72 % 69 %
Italien 20 % 20 %
Quelle: Interface Marketing AG
Quelle: Interface Marketing AG
Die Entwicklung beim Kaufinteresse zeigt
in sämtlichen Märkten mit Ausnahme von Die spontane Werbeerinnerung an aus
Deutschland eine positive oder stabile ländischen Käse ist in Deutschland ange-
Entwicklung. In Deutschland liegt das stiegen, in Italien ging sie zurück. Deutlich
Kaufinteresse nach einer Zunahme im Jahr bessere Werte – sowohl spontan als auch
2016 wiederum in der Region von 2015 gestützt – konnten in Deutschland erzielt
(46 %). werden.
Kaufinteresse Zusammenfassend erinnern sich 58 % der
Deutschen, 38 % der Italiener und 4 % der
Land 2017 2016 Franzosen an Werbung von Schweizer
Schweiz 91 % 90 % Käse. Dieses beachtliche Resultat konnte
Belgien 58 % 53 % trotz massiv höheren Werbebudgets der
Niederlande 56 % 54 % Konkurrenz erreicht werden. Diese hohe
Frankreich 54 % 46 % Beachtung und auch die über die letzten
Spanien 51 % 49 %
Jahre konstant guten Bewertungen der
Italien 47 % 45 %
Eigenschaften von Schweizer Käse be
Deutschland 45 % 49 %
weisen, dass die Kommunikation von
Quelle: Interface Marketing AG Schweizer Käse wahrgenommen und
auch verstanden wird.
Schweizer Käse wird insbesondere im
sehr preissensiblen Deutschland unver
ändert (60 %) als «teurer als andere ver-
gleichbare Käse» wahrgenommen.
Geschäftsbericht 2017 SCM · 17Exportinitiativen
Seit vier Jahren unterstützt das BLW die zer Käse in einem immer internationaleren
Erschliessung und Entwicklung neuer Kontext und bei einer auf kulinarische
E xportmärkte für Schweizer Agrarpro- Neuheiten bedachten Kundschaft.
dukte mit einer Kofinanzierung in Höhe
von 50 %. 2017 wurden auf 14 Märkten (Australien,
China, Dänemark, Finnland, Japan, Kanada,
Aufgrund der Erfahrung im Export von Norwegen, Russland, Schweden, Singa-
Schweizer Käse hat sich die SCM von pur, Südafrika, Südkorea, Thailand und
Anfang an auf dieses schwierige und die USA) verschiedene Aktivitäten durch-
komplexe, aber vielversprechende Aben- geführt. Mit 8454 Tonnen exportiertem
teuer für Schweizer Käse eingelassen. Käse sind die USA zweifellos die Loko
Nachdem die SCM ihre Strategie definiert motive dieser neuen Märkte. Russland
hatte, wurden die Prioritäten abgeklärt, liegt mit rund 1964 Tonnen auf Platz 2,
indem Portfolios der verschiedenen Kanada mit 1796 Tonnen auf dem dritten
potenziell interessanten Märkte erstellt Platz (beide ohne Fertigfondue). China,
wurden. So werden die USA, Schweden, das an vierter Stelle der Rangliste steht,
Finnland, Russland, China und Japan als zeichnet sich erneut durch einen sehr
besonders interessante Märkte ange starken Anstieg der Schweizer Käse
sehen, sodass seit 2014 verschiedene importe (+365,9 % auf 423 Tonnen) aus.
Akquisitions- und Kommunikationsmass- Dieser Anstieg ist insbesondere auf
nahmen durchgeführt wurden. 2018 wer- Reibkäse zurückzuführen. Die Hart- und
den diese Länder zum letzten Mal im Halbhartkäse stiegen um +2,9 % auf 76
Rahmen des Programms «Exportinitiati- Tonnen. Diese Entwicklung zeigt, wie
ven» vom BLW unterstützt. Derzeit wird schwierig es für reifen Käse ist, asiatische
geprüft, wie es weitergehen soll. Gaumen zu erobern, die mit dieser Art
von Käse nicht vertraut sind. Um die
Langlebigkeit der oft hart erkämpften
Die Exporte von Schweizer Käse in Marktanteile zu sichern, ist es daher wich-
diesen neuen Märkten machten 2017 tig, qualitativ gute Handelsbeziehungen
etwas mehr als 20 % der gesamten zu etablieren.
Schweizer Käseexporte aus.
Südafrika und Kanada wurden 2017 erst-
Die Exporte von Schweizer Käse in die- mals unterstützt. Zwar sind die Kanadier
sen neuen Märkten machten 2017 etwas bereits mit Schweizer Käse vertraut, und
mehr als 20 % der gesamten Schweizer sogar gut: 2323 Tonnen oder 3,2 % des
Käseexporte aus. Obwohl diese Märkte Gesamtexports gingen nach Kanada.
schwierig, gefährdet und oft instabil sind, Eine Änderung der Rahmenbedingungen,
bieten sie neue Möglichkeiten für Schwei- beispielsweise durch den Abschluss eines
18Freihandelsabkommens zwischen der EU Die Sortenorganisationen verfügen über
und Kanada (CETA), kann jedoch unsere sehr unterschiedliche finanzielle und per-
Position auf diesem Markt schwächen. sonelle Ressourcen. Mit 75,6 % der Ge-
Eine schnelle Reaktion soll es ermög samtinvestitionen nimmt Le Gruyère AOP
lichen, die bereits eroberten Marktanteile auf diesen Märkten eine unangefochtene
zu halten, im Idealfall sogar auszubauen. Führungsrolle ein. Wie alle Sortenorga
In Südafrika dagegen sieht die Marktlage nisationen arbeitet Le Gruyère AOP mit
ganz anders aus. Mit rund 15 Tonnen im Handelsunternehmen zusammen, ent
Jahr 2017 entspricht die exportierte wickelt aber auch eigene Massnahmen
Menge Schweizer Käse weniger als 0,1 % und verstärkt so die Aktivitäten der Unter-
der Gesamtexporte. Angesichts der nehmen. 2017 war Le Gruyère AOP auf
Herausforderungen einer Wirtschaft mit 13 der 14 unterstützten Märkten präsent, Mitteleinsatz Marketingkommunikation
zwei Geschwindigkeiten bietet Südafrika während Emmentaler AOP (8,9 % der Exportinitiativen 2017
interessante Chancen, vorausgesetzt, es I nvestitionen) auf 6 Märkten und Ap
gelingt dem Land, seine politische Stabi- penzeller ® (6,9 % der Investitionen) auf Gesamtsumme: 5,3 Millionen Franken
lität wiederzuerlangen. 5 Märkten tätig war. Raclette Suisse®
(5,9 % der Investitionen) und Tête de Moine
Die im Jahr 2017 investierten Finanzmittel AOP (1,9 % der Investitionen) k onzentrieren
beliefen sich auf 5,3 Mio. CHF, was einer ihre Ressourcen auf eine kleinere Anzahl
Steigerung von 14,2 % gegenüber 2016 von Märkten. 2017 starteten Sbrinz AOP
entspricht. Die USA sichern sich mit und die SGWH ihre ersten Exportförde-
35,5 % der Gesamtausgaben den Löwen rungsaktivitäten, die sich auf einen Markt
anteil, gefolgt von Schweden (13,6 %), konzentrierten.
China (11,7 %) und Finnland (10,5 %), die
zusammen mehr als 70 % der Gesamt Die vielfältigen Massnahmen, von De-
investitionen auf sich vereinen. Dabei ist gustationen an den Verkaufspunkten bis
zu beachten, dass alle skandinavischen zum Sportsponsoring, einschliesslich der
Länder (Schweden, Finnland, Dänemark Werbung auf allen Kanälen und der Orga-
und Norwegen) von Investitionen in Höhe nisation von Veranstaltungen und Schu-
von 1,8 Mio. CHF oder 33,1 % der ge lungen, generierten mehr als 179 Millio- 35,3 % USA
13,6 % Schweden
samten Investitionssumme profitieren. Die nen Kontakte in diesen Ländern.
11,7 % China
grosse Anzahl der Aktivitäten in Skandi-
10,5 % Finnland
navien zeigt die Bedeutung, die diesen 9,4 % Russland
Märkten beigemessen wird, deren Ein- 6,8 % Norwergen
wohner grosse Käsekonsumenten sind 3,1 % Kanada
(28,1 kg pro Kopf in Dänemark!). 2,8 % Südkorea
7,0 % Andere Länder
Geschäftsbericht 2017 SCM · 19Schweiz
Im Berichtsjahr bildeten die Basiskam Die Basiskampagne war in Form von TV-
pagne «Vertrauen Sie Ihrem guten Ge- Spots in zwei Wellen im Frühjahr respektive
schmack.», verschiedene Promotions Herbst in allen drei Sprachregionen ins
aktivitäten am POS sowie die Weiter gesamt 1738-mal geschaltet und erreichte
bildungsangebote für Fachkräfte die knapp 31 Millionen Zuschauer. Dazu
Schwerpunkte im Marketingmix der kamen begleitend Inserate in Titeln der
SCM Schweiz. Dazu kamen Aktivitäten Publikumspresse. Der kleine Alphornblä-
im B ereich der Public Relations und in der ser, der Repräsentant des guten Ge-
Onlinekommunikation. Unverändert blieb schmacks, vertiefte darin die Kernwerte
auch 2017 das gemeinsame Ziel sämt von Schweizer Käse wie Handwerk, Vielfalt
licher Massnahmen im Inland, nämlich oder Geschmack und sensibilisierte die
dem weiter steigenden Importdruck mög- Konsumenten auf die Herkunft Schweiz
lichst die Stirn zu bieten und Schweizer beim Käsekauf.
Käse gegenüber den Produkten aus dem
Ausland zu profilieren. Am Verkaufspunkt (POS) wurden drei
Sammelpromotionen nach bewährtem
Neben dem Tagesgeschäft war 2017 ge- Mechanismus («Kaufe Schweizer Käse
prägt von strategischen Arbeiten und und profitiere von attraktiven Prämien»)
Marktforschungsaktivitäten. So wurde die umgesetzt: Im Frühjahr wurde die er
Strategie der SCM Schweiz von Grund folgreiche Promotion von 2016 mit den
auf überprüft, wo sinnvoll adaptiert und in Trauffer-Holzfiguren erneut beworben,
Form des Midterm-Plannings 2018 – 2022 zum 1. August folgte eine sehr erfolg
schriftlich festgehalten. Mittels zweier reiche Aktion mit dem bekannten Victo-
Marktforschungsstudien wurden im rinox-Käsemesser und im Herbst wurde
Herbst 2017 einerseits die Mehrwerte von das exklusive Schweizer-Käse-Karussell
Schweizer Käse bei Konsumenten und als Prämie lanciert. Wie in den Vorjahren
erfolgte die Bewerbung der Sammel
Neben dem Tagesgeschäft war promotionen jeweils an rund 1000 Käse
2017 geprägt von strategischen Arbeiten theken (Käsereien und Fachhandel) sowie
und Marktforschungsaktivitäten. schweizweit in den Printtiteln des Detail-
handels. Ergänzt wurden die Sammel
Fachpersonen ermittelt, andererseits promotionen ab Frühjahr 2017 durch eine
wurde mittels einer Onlinebefragung das Aktion für Käsereien mit individuell be-
Käsekaufverhalten der Konsumenten in druckbaren Schweizer Käsetaschen.
der Schweiz erforscht. Die Ergebnisse Weitere wichtige Auftritte am POS fanden
dieser Grundlagenarbeit werden ab 2018 zudem während knapp 100 Tagen im
sukzessive in die Marketing- und Kommu- Rahmen der bewährten Schweizer-Käse-
nikationsaktivitäten der SCM einfliessen. Shows in 16 Shopping-Malls von gut
20frequentierten Einkaufszentren in allen Die Partnerschaften mit Schweiz Touris-
drei Sprachregionen statt – mit Degusta- mus sowie SWISS International Airlines
tion, Schaukäsen und Wettbewerb. Ltd. wurden im bewährten Rahmen weiter-
geführt. Durch diese beiden Partnerschaf-
Die Kurse der Käseschule Schweiz mit ten wird Schweizer Käse zusätzlich auch
Projektpartner Fromarte wurden im Be- in Ländern beworben, in denen die SCM
richtsjahr 36-mal angeboten. Neben den keine eigene Niederlassung unterhält.
klassischen Kursen konnten erneut indivi- Allein die Partnerschaft mit SWISS be-
duelle Kooperationen eingegangen wer- wirkte im Berichtsjahr rund 1,7 Millionen
den – sei es in der Aus- und Weiterbildung Kontakte, d. h., so viele Flugreisende ka-
von Thekenpersonal im Detailhandel oder men in den Genuss einer Kleinportion
auch in der Gastronomie. Im Rahmen einer Appenzeller®, Le Gruyère AOP oder Tête
Partnerschaft mit Agridea wurde im Be- de Moine AOP.
richtsjahr das Projekt «Nachhaltige, ver-
Mitteleinsatz Marketingkommunikation
mehrt regionale Versorgung der Gemein- Im Onlinebereich war die SCM Schweiz 2017 in der Schweiz
schaftsgastronomie» lanciert, welches die 2017 sehr stark als Koordinations- und
Entscheidungsträger für die Herkunft der Kontrollstelle gegenüber den einzelnen
eingesetzten Lebensmittel sensibilisieren Ländern engagiert. Die Grenzen in der Gesamtsumme: 5,4 Millionen Franken
soll. digitalen Welt sind fliessend und machen
nicht halt vor Landesgrenzen, daher ist die
Im Rahmen der gemeinsamen Auftritte der SCM fortlaufend daran, den weltweiten
SCM und von AOP-IGP an den wichtigsten Onlineauftritt zu optimieren. Als modernes
Publikumsmessen der Schweiz konnte die und äusserst nützliches Hilfsmittel erwies
SCM gegen 1,9 Millionen Besucher an- sich auch der im Berichtsjahr lancierte
sprechen. Im Berichtsjahr fanden Auftritte Mediahub, welcher von der SCM und den
an der MUBA, der BEA, an der LUGA, an Partnern rege genutzt wird.
der Foire du Valais, am Salon des Goûts
et Terroirs, an der OLMA sowie an der Die Medienarbeit der SCM vermochte
Genfer Herbstmesse Les automnales im Berichtsjahr alleine in der Schweiz
statt. Zudem beteiligte sich die SCM als 811 Artikel zu generieren. Dies entspricht
Partner an den publikumswirksamen 171 Millionen Kontakten oder einem
Cheese Festivals. Medien äquivalent von 1 038 400 CHF,
43,4 % Werbung
d. h. einem Vielfachen der eingesetzten 29,0 % Verkaufsförderung
Die vier von der SCM unterstützten Schau Mittel. 22,2 % Messen
käsereien betreuten im Jahr 2017 wiede- 2,3 % Marktforschung/Controlling
rum rund 1,4 Millionen Besucher aus dem 1,8 % Public Relations
1,3 % Neue Medien / Direct Mailing
In- und Ausland.
Geschäftsbericht 2017 SCM · 21Deutschland
Im Berichtsjahr konnte der Schweizer des Emmentaler AOP mit knapp +0,9 %.
K äseexport nach Deutschland erneut Auch Le Gruyère AOP konnte mit +4,3 %
zulegen. Der Absatz stieg um 1,5 % an, zulegen. Der Tête de Moine AOP stei-
von 31 485 Tonnen auf 31 969 Tonnen. gerte seinen Absatz zum Vorjahr um
13,2 % auf 807 Tonnen. Der Tilsiter verlor
25 % oder 50 Tonnen im Vergleich zum
Für die traditionellen Schweizer
Vorjahr. Dieser grosse Verlust ist auf
Sortenkäse war es ein
eine Auslistung des Swizzrockers an
durch wachsenes Jahr mit
der Käsetheke bei einem wichtigen Key
unterschiedlichen Absatzverläufen.
Account zurückzuführen.
Dies, obwohl zum ersten Mal seit Jahren Mit Schweizer Käse erzielen die deut-
der Gesamtmarkt Käse nicht zulegen schen Käsetheken den dritthöchsten
Absatz von Schweizer Käse 2017
konnte. Sowohl an der Theke als auch Umsatz nach holländischem und deut-
in Deutschland
bei den SB-Regalen wurden insgesamt schem Käse. Daher wird die Angebots-
0,9 % weniger Käse verkauft. Aufgrund vielfalt von Schweizer Käsen in den
Gesamtmenge: 31 969 Tonnen von Preiserhöhungen konnte allerdings T heken stetig erhöht. Jeder sucht nach
der Gesamtumsatz deutlich um 4,9 % Differenzierungsmöglichkeiten in seinem
wachsen. Einzeln betrachtet nahm der Schweizer-Käse-Angebot. Insbesondere
Absatz an den Theken um 0,6 % ab, der bei Grossisten werden immer mehr
Umsatz legte 2,2 % zu. Das SB-Regal Schweizer Exklusivprodukte aufgebaut,
verzeichnete einen mengenmässigen was zulasten der etablierten Sorten geht.
Rückgang von 0,9 % bei einem wertmäs- Abwechslung durch Vielfalt auf möglichst
sigen Wachstum von 5,2 %. gleich hohem Qualitätsniveau, meist zu
günstigeren Bezugspreisen, ist die Ent-
Für die traditionellen Schweizer Sorten- wicklung, die das Handelsjahr 2017 cha-
käse war es ein durchwachsenes Jahr rakterisiert.
mit unterschiedlichen Absatzverläufen.
Der Wettbewerbsdruck von Käsespezia- Das Feldmarketing für die vier grossen
litäten aus der Schweiz und Österreich Käsesorten wurde weiter ausgebaut. Neu
nahm weiter zu. Die sehr hohen Verbrau- wurden die Bundesländer Nord-
24,7 % Übrige Halbhartkäse
cherpreise für Sortenkäse hemmten rhein-Westfalen und Bayern aufgebaut.
24,3 % Übrige Käse
15,4 % Frischkäse inkl. Quark
zusätzlich einen Mehrverkauf, weil die So wurden monatlich rund 3800 der
11,9 % Appenzeller ® Kaufbereitschaft der Verbraucher über lohnendsten Käsetheken bearbeitet. Ins-
10,1 % Le Gruyère AOP bestimmten Preisschwellen deutlich ab- gesamt wurden 2017 rund 40 000 Be
9,0 % Emmentaler AOP nimmt. So verlor der Appenzeller ® knapp suche durchgeführt. Die Käsetheken
4,7 % Übrige Hartkäse
3,7 % oder 144 Tonnen zum Vorjahr. bilden weiterhin den Hauptabsatzkanal
Positiv dagegen verlief die Entwicklung der Sortenkäse. Die Distributionen der
Quellen: TSM/SESK
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