GESCHÄFTSMODELLINNOVATIONEN - NEUE WEGE AM MARKT BESCHREITEN INNOVATION - PWC
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Innovation
Geschäftsmodellinnovationen
Neue Wege am Markt beschreiten
1
Innovation Geschäftsmodellinnovationen Neue Wege am Markt beschreiten
Geschäftsmodellinnovationen Neue Wege am Markt beschreiten Herausgeber PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft European Business School Redaktion (Projektleitung) Dr. Diane Robers, PricewaterhouseCoopers Phillipp Hypko, European Business School Wissenschaftliche Leitung Prof. Dr. Ronald Gleich, European Business School Studienteam PricewaterhouseCoopers Dr. Diane Robers Thomas Gerlach Christiane Heckelmann Alexia Spieler Kolja von Westerholt Studienteam European Business School Prof. Dr. Ronald Gleich Phillipp Hypko Johannes Landsperger Ana Kristin Müller Thorben Schmidt Christoph Schneider Henrik Simon Vera Stolarski Kenntnisstand/Beitragsmeinung Die Ergebnisse der Studie sind zur Information unserer Mandanten bestimmt. Sie entsprechen dem Kenntnisstand der Autoren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung. Für die Lösung einschlägiger Probleme greifen Sie bitte auf die in der Publikation angegebenen Quellen zurück oder wenden sich an die genannten Ansprechpartner. Alle Meinungsbeiträge geben die Auffassung der Autoren wieder. Rechteschutz Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigungen, Mikroverfilmung, die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Medien sind ohne Zustimmung des Herausgebers nicht gestattet. © Juni 2010. PricewaterhouseCoopers bezeichnet die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschafts prüfungsgesellschaft und die anderen selbstständigen und rechtlich unabhängigen Mitgliedsfirmen der PricewaterhouseCoopers International Limited.
Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten Grußwort
Nur mit kontinuierlicher Forschung und Innovation
kommen wir nach vorne
Innovation ist für das Wachstum wie Sauerstoff für den Menschen. Ohne
die Kraft neuer Ideen sind wir nicht lebens- und entwicklungsfähig. In
Deutschland, dem „Land der Ideen“, ist dieses Bewusstsein bei vielen
Verantwortlichen in Wirtschaft und Politik tief verankert. Auch in den Krisen
monaten des letzten Jahres haben die Unternehmen ihre Innovations
anstrengungen gehalten oder sogar ausgebaut. Das ist Festhalten an dem
als richtig erkannten Innovationskurs als Krisenrezept.
Zu den Vorteilen einer Krise gehört es auch, dass sie zum Nachdenken
anregt, ja zwingt. Ist unser Geschäftsmodell noch tauglich? Sind wir
zukunftsfest? So gerieten sowohl die deutsche Exportorientierung als auch
der starke industrielle Kern unter dem Eindruck der Wirtschaftskrise im Jahr
2009 in die Diskussion. Einige Monate später kann man das Ergebnis nur
so zusammenfassen, dass beide den Streit der Argumente glänzend
bestanden haben: Weder das erfolgreiche deutsche Exportmodell noch die
für unser Land prägende Rolle der Industrie stehen zur Disposition. Im
Gegenteil: Sie sind stabile Erfolgsfaktoren für unser Land.
Das Festhalten an einem erfolgreichen Geschäftsmodell bedeutet
allerdings nicht, dass wir uns ausruhen können. Das gilt sowohl für
unsere Volkswirtschaft als auch für einzelne Unternehmen. Hier setzt der
Gedanke der Geschäftsmodellinnovation an: Auch bestehende Ansätze
müssen ständig optimiert werden, denn der Kampf um die Spitzenplätze
geht weiter. Nach den Ergebnissen des BDI-Innovationsindikators rangiert
Deutschland unter den 17 führenden Industriestaaten aktuell mit Rang 9 Dr. Werner Schnappauf
nur auf einem Platz im Mittelfeld. Hauptgeschäftsführer und Mitglied
des Präsidiums
Deutsche Anbieter genießen mit ihren innovativen Produkten höchstes Bundesverband der Deutschen
Ansehen in der Welt. Unser Wohlstandsniveau ist auch Ergebnis Industrie e.V.
unserer Spitzenposition auf den internationalen Märkten. Die deutschen
Unternehmen schneiden mit Rang 7 im Innovationsvergleich etwas besser
ab als der Standort Deutschland. Und trotzdem gibt es Entwicklungs
potenzial bei wissensintensiven Dienstleistungen und Spitzentechnologien.
Der Bundesverband der Deutschen Industrie e. V. (BDI) plädiert daher für
die Einführung einer steuerlichen Forschungsförderung, wie sie unsere
wichtigsten Wettbewerber bereits haben. Nur mit dauernder Forschung und
Innovation kommen wir nach vorne.
Der in dieser Publikation geschilderte Ansatz geht über die reine Produkt-
oder Dienstleistungsinnovation hinaus und umfasst auch Prozesse und
Ressourcen in den Unternehmen – alles zum Wohle einer nachhaltigen
Wettbewerbsfähigkeit. Die Studie untersucht exemplarisch fünf Unter
nehmen von der Loewe AG über die Kofler Energies AG bis zur T-Systems
International GmbH, welche die Herausforderung einer Innovation ihres
Geschäftsmodells erfolgreich angenommen haben. Die Fallstudien sind
Anregung und Ansporn für andere. Nutzen wir unsere Möglichkeiten zur
dauerhaften Innovation auf neuen Wegen!
5
Vorworte Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten Unzeitgemäße Geschäftsmodelle werden vom Wettbewerb gänzlich verdrängt Ein innovatives Geschäftsmodell ist für den nachhaltigen Erfolg am Markt unabdingbar. In einer Zeit stetigen Wandels müssen Unternehmen der dynamischen Marktsituation und immer stärker wachsenden Umwelt einflüssen proaktiv begegnen. Werden diese Einflüsse von Unternehmen durch das Festhalten an ehemals erfolgreichen Geschäftsmodellen vernachlässigt, können die Unternehmen leicht in eine wirtschaftliche Schieflage geraten. Insbesondere die jüngere Wirtschaftsgeschichte hat verdeutlicht, dass es keine für unantastbar gehaltene Wettbewerbsvorteile gibt. Unzeitgemäße Geschäftsmodelle verlieren ihre einst starke Marktstellung oder werden vom Wettbewerb gänzlich verdrängt. Immer häufiger sehen sich etablierte Unternehmen mit Konkurrenten aus anderen Wirtschafts zweigen konfrontiert. Um den Umweltveränderungen in jeder Situation flexibel begegnen zu können, darf sich eine Innovationsstrategie heute nicht allein auf die klassischen Ansatzpunkte, das heißt Produkt- und Prozessinnovationen, konzentrieren. Für den nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg ist es vielmehr entscheidend, das gesamte bestehende Geschäftsmodell permanent zu hinterfragen und zu optimieren. Das bedeutet, den Blickwinkel deutlich zu erweitern und auch Ansatzpunkte rund um Themen wie Organisation und Ressourcen einzubeziehen. Dabei dürfen diese Aspekte allerdings nicht isoliert gesehen werden, sondern es kommt vor allem auf die richtige Kombination der wesentlichen Bausteine zu einem neuen Geschäftsmodell an. Diese Sichtweise greift die vorliegende Studie auf und stellt Ihnen verschiedene erfolgreich implementierte Konzepte von Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branchen vor. Die darin beschriebenen essenziellen Erfolgsfaktoren der einzelnen Geschäftsmodellinnovationen sollen Ihnen eine praxisbezogene Orientierungshilfe für eigene Überlegungen liefern. Prof. Dr. Georg Kämpfer Mitglied des Vorstands der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 6
Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten Vorworte
Erfolgreiche Unternehmen verknüpfen Produkt- und
Serviceinnovationen mit Prozessinnovationen
Wer hätte gedacht, dass aus Nokia, einem früheren Hersteller von Gummi
stiefeln und Schläuchen, einmal der weltgrößte Handyhersteller wird. Im
Gegensatz dazu sind aktuell die etablierten Marken Karstadt und Quelle
mit ihren traditionellen Geschäftsmodellen in eine kritische wirtschaftliche
Situation geraten.
Die Fähigkeit, innovative Produkte oder Services entsprechend sich
ändernder Kundenbedürfnisse entwickeln zu können, reicht angesichts
einer zunehmenden Marktdynamik heutzutage allein nicht mehr aus.
Ebenso entscheidend ist es, als Unternehmen die eigenen Prozesse so
zu optimieren, dass die Produkte oder Services auch effizient umgesetzt
werden können. Erfolgreiche Unternehmen verknüpfen Produkt- und
Serviceinnovationen mit Prozessinnovationen und setzen somit innovative
Geschäftsmodelle um.
Das Geschäftsmodell beschreibt, wie Produkt- oder Serviceinnovationen
in wirtschaftlichen Erfolg übersetzt werden können. Selbst eine eher
mittelmäßige Innovation in einem herausragenden Geschäftsmodell
kann profitabler sein als eine herausragende Innovation in einem eher
mittelmäßigen Geschäftsmodell.
Entsprechende Geschäftsmodellinnovationen können entweder – jenseits
gängiger Spielregel einer etablierten Branche – gänzlich neu entwickelte
oder weiterentwickelte Geschäftsmodelle sein. Doch wie gehen Unter
nehmen von der ersten Idee bis zur erfolgreichen Einführung eines
innovativen Geschäftsmodells vor? Welche Faktoren sind zu beachten und
tragen zum Erfolg solcher Vorhaben bei?
Um einen Beitrag zur Beantwortung dieser Fragen zu leisten, haben
wir im Rahmen der vorliegenden Studie mehrere Fallstudien im Detail
untersucht. Auf Basis dieser Betrachtungen werden Implikationen für die
Praxis aufgezeigt, wie Sie auch Ihr Geschäftsmodell ausgestalten und
gezielt fördern können. Ein besonderer Dank gilt unseren ausgewählten
Fallstudienpartnern, die durch ihren zeitlichen Einsatz und ihre fachliche
Kompetenz unsere Forschung erst ermöglicht haben.
Prof. Dr. Ronald Gleich
Vorsitzender der Institutsleitung Strascheg Institute for Innovation &
Entrepreneurship
Head of Department of Innovation Management and Entrepreneurship (IME)
Geschäftsführer EBS Executive Education GmbH
European Business School (EBS)
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Vorworte Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten Geschäftsmodellinnovationen gewinnen als Bestandteil der Innovationsstrategie zunehmend an Bedeutung Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung des vergangenen Jahres hat einmal mehr verdeutlicht, wie dynamisch das Wirtschaftsgeschehen ist, wie schnell also die gewohnte Ordnung einer Branche erschüttert werden kann. Aufgrund dieser Erkenntnis kann eine wirtschaftliche Krise für viele Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes „Gold“ wert sein, nämlich für jene, die von der Krise nicht existenziell betroffen sind, die Phase aber bewusst für eine Neuausrichtung nutzen. Konfrontiert mit einer stark beschleunigten Dynamik des Wirtschafts geschehens und dem fortwährenden Anpassungsbedarf an lokale und technologische Gegebenheiten, sind Unternehmen gezwungen, ständig ihre Produkte und Prozesse weiterzuentwickeln. Das Thema Innovation wird immer bedeutender, um neue Aktionsfelder zu eröffnen und Wettbewerbspotenziale auszuschöpfen. In der jüngeren Vergangenheit setzt sich nun vermehrt die Erkenntnis durch, dass es neben der Produkt- und Dienstleistungsinnovation auch einen dritten Weg zur Innovation gibt, die Geschäftsmodellinnovation. Eine Geschäftsmodellinnovation geht über eine reine Produkt- oder Dienstleistungsinnovation hinaus und verändert die grundlegende Struktur eines Geschäfts. Ziel ist die Hervorbringung von neuen Geschäftsmodellen, welche Kundenbedürfnisse besser befriedigen als die bestehenden Geschäftsmodelle. Die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern steht dabei im Vordergrund. Erfolgreich durchgeführt, bietet eine Geschäftsmodellinnovation dem entsprechenden Unternehmen nicht nur neue Aktionsmöglichkeiten, sondern kann auch eine ganze Branche verändern. Nach der Veröffentlichung der Studie Innovation Performance im Jahr 2006 sowie Service Performance im Jahr 2008, widmet sich die aktuelle Untersuchung dem Thema Geschäftsmodellinnovationen. Die vorliegende Studie zeigt zunächst einen pragmatischen Ansatz zur Beschreibung eines Geschäftsmodells. Im Verlauf der Studie werden dann in fünf Fallstudien erfolgreiche Geschäftsmodellinnovationen vorgestellt. Der erwähnte Ansatz zur Darstellung des Geschäftsmodells dient dabei als Analyserahmen, um die am Geschäftsmodell vorgenommenen Veränderungen und wesentliche Einflussfaktoren zu veranschaulichen. Somit bieten die Studienergebnisse mögliche Ausgangspunkte und Anregungen für die Überprüfung des eigenen Geschäftsmodells. Dr. Diane Robers Head of Innovation Competence Center der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 8
Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Grußwort...................................................................................................... 5
Vorworte....................................................................................................... 6
Geschäftsmodellinnovationen – die Studie im Überblick
Management Summary.............................................................................. 11
Ausgangssituation...................................................................................... 14
Konzeption der Studie................................................................................ 15
Ergebnisse der Studie
ALD Vacuum Technologies GmbH – Best Practice im Maschinen-
und Anlagenbau......................................................................................... 18
Kofler Energies AG – Best Practice in Energieeffizienz.............................. 26
Loewe AG – Best Practice in der Unterhaltungselektronik........................ 32
McDonald’s Deutschland Inc. – Best Practice in der
Systemgastronomie................................................................................... 38
T-Systems International GmbH – Best Practice bei ICT-Lösungen........... 44
Management-Implikationen....................................................................... 52
Glossar....................................................................................................... 58
Kontakt....................................................................................................... 60
9
Geschäftsmodellinnovationen – die Studie im Überblick
Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten Management Summary
Management Summary
Ein Geschäftsmodell beschreibt die wesentlichen Unter Innovationen werden erfolgreiche, neu eingeführte
Eigenschaften eines Unternehmens unter Beantwortung Angebote am Markt verstanden. Ursprünglich bezogen
von vier Kernfragen: auf Produkte und Dienstleistungen können sich
Innovationen heute auch auf Prozesse, Organisations
• Welchen Nutzen haben die Kunden bzw. Wert
strukturen oder ganze Geschäftsmodelle beziehen.
schöpfungspartner? (Wertbeitrag)
Eine Geschäftsmodellinnovation ist demnach eine
• In welcher Ressourcenkonfiguration wird die Leistung signifikante Veränderung der Eigenschaften eines
erstellt? (Ressourcen) Unternehmens, das durch neue Ausprägungen oder
Kombinationen der oben genannten Bausteine Kunden
• Wie wird die Leistung erstellt? (Organisation und
bedürfnisse besser befriedigt als das ursprüngliche
Wertschöpfungskette)
Geschäftsmodell. Geschäftsmodellinnovationen
• Wodurch wird Geld verdient? (Ertragsmodell) können entweder gänzlich neu entwickelte oder
weiterentwickelte Geschäftsmodelle sein.
1. Wertbeitrag
Die Art des Geschäftsumfelds und Beschreibung des
expliziten Kundennutzens
Zielgrößen Determinanten
• Wertbeitrag aus • Zielkunden
Kundensicht • Kundenbedürfnis
• Nachhaltigkeit des Wert • Produktangebot
beitrags für den Kunden
2. Ressourcen 3. Organisation und Wertschöpfungskette
Die Mittel, die zur erfolgreichen Umsetzung der Die organisatorischen Voraussetzungen zur Erbringung
Geschäftsmodellinnovation notwendig sind von Leistung und Produkt(erlebnis)
Zielgrößen Determinanten Zielgrößen Determinanten
• Effizienz des • Mitarbeiter • Prozesseffektivität/ • Position/Vernetzung in
Ressourceneinsatzes • Technologie -effizienz der Wertschöpfungskette
• IT • Prozess-/ • Ablauf-/Aufbau
• Marke Netzwerkmetriken organisation
• Information
4. Ertragsmodell
Die Gründe der finanziellen Attraktivität des
Geschäftsmodells
Zielgrößen Determinanten
• Ertragspotenzial • Kostenstruktur
• Gewinn • Ressourcenausnutzung
• Preisniveau auf dem
Markt
Die vier Bausteine eines Geschäftsmodells als Variablen einer Geschäftsmodellinnovation
11Management Summary Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten
Doch wie gehen Unternehmen von der ersten Idee Die Unternehmen und Geschäftsmodellinnovationen
bis zur erfolgreichen Einführung eines innovativen werden im Kapitel „Ergebnisse der Studie“ detailliert
Geschäftsmodells vor? Welche Faktoren sind zu dargestellt. Die ausführliche Auswertung findet sich
beachten und tragen zum Erfolg solcher Vorhaben bei? am Schluss des Studienberichtes.
An diesen Fragestellungen setzt die vorliegende
Untersuchung von fünf repräsentativen Geschäfts Die vier Bausteine im Überblick
modellinnovationen aus verschiedenen Branchen an.
Die Bandbreite reicht dabei vom Maschinen-Anlagen Wertbeitrag – unterschiedliche Ausrichtung im
bau, über den Konsumgüterbereich hin zu Dienst B2B- und B2C-Markt
leistern für Telekommunikation und Energieeffizienz. Hinsichtlich des Wertbeitrags eines Geschäfts
Im Folgenden werden die Kernergebnisse aus modells fallen im Wesentlichen unterschiedliche
diesen Fallstudien aufgezeigt: Stellhebel, die von Ausrichtungen zwischen B2B- und B2C-Unter
den Interviewpartnern besonders häufig genannt nehmen1 auf. Die untersuchten B2B-Unternehmen
wurden und bei den untersuchten und erfolgreich verweisen unisono auf Kosteneinsparung,
implementierten Geschäftsmodellinnovationen bereits Innovationsvorsprung und Prozessoptimierung.
erprobte Ansätze darstellen. Die Aktionsbereiche für B2C-Unternehmen akzentuieren zwar ebenfalls
die Stellhebel werden in der Grafik auf Seite 11 näher ökonomische Nachhaltigkeit, weisen jedoch im
beschrieben. Besonderen auf ein intensiviertes Markenerlebnis
hin.
Die Ergebnisse der Fallbeispiele auf einen Blick Ressourcen – aktive Personalentwicklung für
Know-how und Fachkompetenz
In nachfolgender Tabelle werden die Geschäftsmodell Alle Unternehmen messen dem Personalthema
innovationen der fünf betrachteten Unternehmen und hierbei insbesondere den Erfolgsfaktoren
gegenübergestellt. Im Regelfall nahmen die Unter „Know-how im Unternehmen“ sowie „Arbeitsklima/
nehmen an jedem der vier Bausteine Veränderungen Mitarbeiterorientierung“ Bedeutung bei. Dies
vor, trotzdem lassen sich Schwerpunkte ableiten. Der überrascht wenig, da nahezu alle Unternehmen
gemeinsame Nenner der untersuchten Unternehmen ist die Fähig- und Fertigkeiten ihrer Mitarbeiter als
eine signifikante Veränderung des Wertbeitrages. Der zentrale Ressource eingestuft haben. Dem Personal
zweite Schwerpunkt wurde hingegen unterschiedlich management wird daher eine entscheidende
gewählt. Rolle beigemessen, um die Transformation eines
Geschäftsmodells zu optimieren.
Business-to-Business (B2B) Business-to-Consumer (B2C)
ALD Vacuum T-Systems
Kofler Mc Donald´s
Kriterien Fragebogen Technologies International Loewe AG
Energies AG Deutschland Inc.
GmbH GmbH
Wertbeitrag x x x x x
Ressourcen x
Organisation und Wert
x x
schöpfungskette
Ertragsmodell x x
Die Ergebnisse der Fallbeispiele auf einen Blick
1
Business-to-Business (B2B) bezeichnet Beziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen, wohingegen Business-to-Consumer (B2C) für Beziehungen
zwischen Unternehmen und Konsumenten steht.
12Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten Management Summary
Organisation und Wertschöpfungskette –
Partnerschaften und aktiver Dialog
Für den Erfolg des Transformationsprozesses stellen
vor allem der Ausbau von Partnerschaften und ein
aktiver Dialog mit den Mitarbeitern entscheidende
Stellhebel dar. Interessant ist zudem, dass alle
B2B-Unternehmen im Zuge ihrer Geschäftsmodell
innovationen gesamte Prozessmodule übernommen
haben, was als Hinweis auf ein nach wie vor
anhaltendes, großes Kundeninteresse an Outsourcing
interpretiert werden kann.
Ertragsmodell – Erzielung höherer Erträge durch
Win-win-Situationen
Die Aspekte Preisbildung und Generierung eigener
Kostenvorteile standen in der Dimension „Ertrags
modell“ im Fokus. Letzteres ist bei den untersuchten
Geschäftsmodellen oftmals gleich doppelt positiv
besetzt. So akzentuieren alle B2B-Unternehmen eine
sogenannte Win-win-Situation, in der die Unternehmen
anstreben, an den ursprünglich als Wertbeitrag für
die Kunden eingesparten Kosten zu partizipieren, um
mithilfe dieses Mechanismus einen höheren Ertrag zu
erzielen. Um darüber hinaus auch eigene Kostenvorteile
voll auszuschöpfen, stellen Lernkurven- und Skalen
effekte bedeutsame Stellhebel dar.
13Ausgangssituation Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten Ausgangssituation In einem sich verändernden Marktumfeld muss ein Unternehmen anpassungsfähig sein, um auch unter den neuen Rahmenbedingungen erfolgreich zu agieren. Bei zunehmend dynamischeren Märkten und steigenden Kundenanforderungen bedeutet dies ganz selbstverständlich, regelmäßig neue Produkt- bzw. Dienstleistungsinnovationen anzubieten. Um diese Innovationen aber auch in wirtschaftlichen Erfolg zu übersetzen, ist es für Unternehmen ebenso wichtig, die eigenen Strukturen und internen Abläufe kontinuierlich weiterzuentwickeln – also das eigene Geschäftsmodell zu optimieren. Durchdachte Geschäftsmodellinnovationen verknüpfen Produkt- bzw. Dienstleistungsinnovationen mit neu entwickelten oder weiterentwickelten Fähigkeiten, Strukturen und Abläufen. Die Bedeutung und Wirksamkeit einer Geschäftsmodellinnovation wird nach wie vor oft unterschätzt und das darin enthaltene Differenzierungspotenzial nicht genutzt. Dabei zeigt sich deutlich, dass bei einem optimalen Geschäftsmodell selbst eine durchschnittliche Produkt- oder Dienst leistungsinnovation großen Profit generieren kann. Ist dagegen das Geschäftsmodell nicht passend, kann auch eine herausragende Produkt- oder Dienst leistungsinnovation dies nicht kompensieren. Aber was macht ein erfolgreiches Geschäftsmodell aus? Und welche Faktoren sind für die Ausgestaltung entscheidend? Die Notwendigkeit, Geschäftsmodelle innovativ zu gestalten und kontinuierlich weiterzu entwickeln, stellt Unternehmen vor vielfältige Heraus forderungen hinsichtlich der strategischen und operativen Leitlinien. Die große Bedeutung von Geschäftsmodellinnovationen wurde bislang nur in sehr wenigen Studien wissen schaftlich untermauert. Der Fokus der bisherigen Forschung liegt im Wesentlichen auf Produkt- bzw. Serviceinnovationen. Es besteht also ein großer Bedarf an der fundierten Analyse innovativer Geschäftsmodelle und der Faktoren, die die Einführung gänzlich neuer Geschäftsmodelle oder die Veränderung etablierter Geschäftsmodelle unterstützen. 14
Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten Konzeption der Studie
Konzeption der Studie
Analyserahmen nicht nur auf einige wenige Variablen reduziert, sondern
es kann ein ganzheitliches und realistisches Bild
Die vorliegende Studie zeigt anhand von fünf Unter des untersuchten Sachverhalts dargestellt werden.
nehmen verschiedener Branchen beispielhaft, wie Damit besteht die Möglichkeit, die zu untersuchenden
Geschäftsmodelle erfolgreich neu entworfen oder Zusammenhänge und Prozesse im Detail zu erfassen
gezielt weiterentwickelt werden können. In diesem und auszuwerten.
Zusammenhang liegt der Fokus auf den beiden
folgenden Hauptfragen: Im Rahmen der vorliegenden Studie wurden fünf
Unternehmen, die erfolgreiche Geschäftsmodell
• Was macht ein innovatives Geschäftsmodell aus?
innovationen durchgeführt haben, im Detail untersucht.
Das heißt wodurch unterscheidet es sich von dem
Die Stichprobe enthält Unternehmen aus unter
bisher im Unternehmen und von Wettbewerbern
schiedlichen Sektoren und mit verschiedenen Ziel
praktizierten Geschäftsmodell?
märkten. Sie umfasst zum einen sowohl traditionell
• Welche Faktoren fördern die Transformation, produzierende Unternehmen wie ALD Vacuum
wenn ein neues Geschäftsmodell ein bestehendes Technologies GmbH und Loewe AG als auch Dienst
Geschäftsmodell ergänzt oder gar gänzlich ablöst? leistungsunternehmen wie Kofler Energies AG. Zum
anderen wurden sowohl Unternehmen, die in einem
Zur Untersuchung dieser Fragen wurde ein Analyse B2B-Markt agieren, wie T-Systems International GmbH,
rahmen entwickelt, der die Einflussgrößen des als auch solche, die im B2C-Markt tätig sind, wie bspw.
Geschäftsmodells in vier Dimensionen abbildet (siehe die McDonald’s Deutschland Inc., in der Studie erfasst:
Abbildung auf Seite 11):
1. Wertbeitrag
Einordnung des Unternehmens
2. Ressourcen
3. Organisation und Wertschöpfungskette sekundärer Sektor tertiärer Sektor
(produzierende (Dienstleistungs-
4. Ertragsmodell Unternehmen) unternehmen)
Das Zusammenspiel der vier Dimensionen
Business-to-
Business
veranschaulicht, wie der Wertbeitrag gegenüber dem Kofler Energies AG,
ALD Vacuum
T-Systems
Kunden mithilfe der unternehmensinternen Faktoren Technologies GmbH
Einordnung des
Unternehmens
International GmbH
Ressourcen sowie Organisation und Wertschöpfungs-
kette realisiert werden kann, um einen nachhaltigen
Ertrag zu erwirtschaften. Für die Analyse der vier
Business-to-
Consumer
Dimensionen wurden Kernfragen sowie Zielgrößen und
McDonald’s
Determinanten festgelegt, die eine Auswertung der Loewe AG
Deutschland Inc.
untersuchten Geschäftsmodellinnovationen, auch im
Vergleich untereinander, ermöglichen.
Übersicht der Fallstudienpartner
Methodik
Bei jedem Unternehmen wurden Experteninterviews
Ein neues Geschäftsmodell innerhalb eines Unter
auf strategischer und auf operativer Ebene geführt,
nehmens neben dem bisherigen Hauptgeschäft oder
um das jeweilige innovative Geschäftsmodell aus
als Neugründung entgegen gängiger Spielregeln
verschiedenen Blickwinkeln zu beleuchten. Die im
einer etablierten Branche erfolgreich einzuführen
Untersuchungszeitraum von Juli bis Dezember 2009
ist ein komplexer Vorgang. Ein sehr gut geeignetes
durchgeführten Interviews hatten dabei jeweils einen
wissenschaftliches Instrument zur Untersuchung
Umfang von circa einer bis zweieinhalb Stunden.
komplexer Sachverhalte ist die qualitative Fallstudie.
Mit dieser Methode werden die Untersuchungsobjekte
15Konzeption der Studie Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten Um trotz der hohen Individualität der einzelnen Geschäftsmodelle möglichst vergleichbare Ergebnisse erzielen zu können, wurden die Interviews mithilfe eines teilstrukturierten Leitfadens durchgeführt. Dieser Leitfaden wurde im Vorfeld der Datenerhebung auf der Grundlage einer umfangreichen Recherche und Analyse wissenschaftlicher Fachliteratur erarbeitet und im Rahmen einzelner Workshops weiterentwickelt. In seiner finalen Version umfasst der Leitfaden neben grundlegenden Fragen zum Auslöser der Geschäfts modellinnovation jeweils abgeschlossene bzw. voneinander abgrenzbare Fragenkomplexe zu den einzelnen Analysefeldern Wertbeitrag, Ressourcen, Organisation und Wertschöpfungskette sowie Ertrags modell. Bei der Durchführung der Fallstudien wurden die Interviews tontechnisch aufgezeichnet und anschließend wortgetreu transkribiert. Das dabei entstandene umfangreiche Datenmaterial wurde nach der Methodik der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Dafür wurden die Daten der einzelnen Fallstudien gegenübergestellt und Schwerpunkte auf Basis der im Leitfaden enthaltenen Fragekomplexe lokalisiert. Die im Rahmen dieser Vorgehensweise ermittelten Kernergebnisse zu jeder Fallstudie werden in den folgenden Kapiteln entsprechend dem Analyserahmen der Studie dargestellt. 16
Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten Kapitel
Ergebnisse der Studie
Ergebnisse der Studie
17ALD Vacuum Technologies GmbH – Best Practice im Maschinen- und Anlagenbau Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten
Wie kann aus dem Ganzen mehr
als die Summe der einzelnen Teile
werden?
18Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten ALD Vacuum Technologies GmbH – Best Practice im Maschinen- und Anlagenbau
ALD Vacuum Technologies GmbH
Best Practice im Maschinen- und Anlagenbau
Das Unternehmen: ALD Vacuum Herstellung oder die spezielle zum Beschichten von Turbinenteilen
Technologies GmbH – Synonym für Behandlung von Metallen (z. B. und zur Herstellung von hochreinen
Hightech-Lösungen unter Vakuum durch Umschmelzen oder starke Siliziumblöcken als Ausgangs
Erhitzung unter Vakuum), um deren material für Solarzellen ein. Neu
Die ALD Vacuum Technologies Werkeigenschaften zu verändern. entwickelte Technologien und
GmbH ist ein Unternehmen des Resultat sind speziell veredelte Systeme in der Wärmebehandlung
deutschen Maschinen- und Stahlsorten und Speziallegierungen und zum Sintern finden ihren
Anlagenbaus und der weltweit oder Sonderwerkstoffe wie zum Einsatz unter anderem im Bereich
führende Anbieter von Anlagen Beispiel Titan und die daraus der Werkzeugindustrie und vor
und Dienstleistungen auf dem erzeugten Blöcke, Feingussteile allem im Automobil- und Getriebe
Gebiet der Vakuumprozesstechnik. oder Metallpulver, die vielfältige bau.
Die Kernkompetenzen des Anwendungen unter anderem
Unternehmens liegen in der in der Luft- und Raumfahrt, der Wachstumspotenzial sieht ALD
Entwicklung von Verfahren und Automobilindustrie oder der Vacuum Technologies GmbH
Anlagen im Bereich der Vakuum- Energieerzeugung finden. Eine neben dem klassischen Anlagen
Metallurgie, -Wärmebehandlung herausragende Stellung bei ALD verkauf im seit einigen Jahren
und -Sintertechnik. Dabei geht Vacuum Technologies GmbH hinzugekommenen Geschäfts
es im Wesentlichen um die nehmen Verfahren und Anlagen modell Own & Operate. Mit dem
99 97
100 95
89 88
Anteil der Unternehmen (%)
82
80 74 73
67 64 64
59 58
60
49 46 46 46
43
39
40 32 30
22 23 21
17 20
20 12 14 14 12 14
9 9 10 8
6 6 6 4 4
2 0
0
Information
Full-Service-Pakete
Ersatzteile
Tele-Service/
Fernüberwachung
Demontage/Rücknahme/
Entsorgung
Software- und EDV-
Konfiguration
Pflege von Fremdprodukten
Vermittlung von Gebraucht-
maschinen
Leasing/Vermietung
Schulung/Training
Prozessoptimierung
Beratung
Machbarkeitsstudien
F&E-Unterstützung
Finanzierung
Generalunternehmerschaft
Betreibermodelle
Instandhaltung/Reparatur/
Wartung
Montage/Inbetriebnahme/
Installation/Abnahme
Aufrüstung/Nachrüstung
Hotlinedienste
im Angebot in den letzten drei Jahren dazugekommen
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Seggy, U. (2009): Dienstleistungskompetenz im Maschinen- und Anlagenbau: Eine Untersuchung
wesentlicher Handlungspotenziale und ihrer Auswirkungen. Diss. Oestrich-Winkel, Gabler, Wiesbaden, S. 135
Dienstleistungskompetenz im Maschinen- und Anlagenbau: Übersicht der angebotenen Leistungen
19ALD Vacuum Technologies GmbH – Best Practice im Maschinen- und Anlagenbau Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten
Betreiben eigener Anlagen als diese weder Kapital in den Erwerb
Dienstleistung besitzt ALD Vacuum einer eigenen Anlage investieren
Technologies GmbH nahezu ein noch speziell geschultes Fach
Alleinstellungsmerkmal. Betreiber personal vorhalten und weiterbilden
modelle werden im Maschinen- und müssen.
Anlagenbau trotz zunehmender
Dienstleistungsorientierung bis dato Daraus resultiert die folgende
noch von relativ wenigen Herstellern Win-win-Situation:
angeboten (siehe Abbildung auf
Seite 19). „Als wir die erste Anlage für eine neu Vorteil für ALD Vacuum
entwickelte Wärmebehandlungs- Technologies GmbH: Das Unter
Die mittlerweile drei Own-&- technologie in größerem Maßstab für nehmen bündelt das eigene
Operate-Werke in Deutschland, die Automobilindustrie gebaut hatten, Know-how an einem strategischen
den USA und Mexiko werden in hat unser damaliger Aufsichtsratschef Ort – beim Kunden – und kann
Zusammenarbeit mit namhaften sinngemäß gesagt: ‚Da könnt ihr somit auch sensible Anlagen
doch sicher auch noch einen Zaun
Großkunden betrieben und optimal betreiben. ALD Vacuum
herum bauen‘; dies war sozusagen
liefern einen stabilen Beitrag zum die Geburtsstunde unserer Own-&- Technologies GmbH erreicht
Geschäftsergebnis. Im Geschäfts Operate-Strategie.“ dadurch höhere Anlagennutzungs
jahr 2008 erzielte ALD Vacuum grade als die Konkurrenz und kann
Technologies GmbH mit insgesamt Richard Seemann, Geschäftsführer gleichzeitig auch eine bessere
rund 650 Mitarbeitern einen Umsatz ALD Vacuum Technologies GmbH, Qualität – bei geringeren Gesamt
von über 400 Millionen US-Dollar. verantwortlich für die Bereiche kosten – anbieten. Im Vergleich zum
Wärmebehandlung und Own &
klassischen Anlagenverkauf hat
Operate
ALD Vacuum Technologies GmbH
Die Geschäftsmodellinnovation: als Dienstleister zudem erstmals
Own & Operate – vom Anlagen kontinuierlich Zugriff auf reale
hersteller zum produzierenden Produktentwicklung. Mit diesem Anwendungsdaten. Diese Daten
Dienstleister Wertbeitrag reagiert ALD Vacuum werden durch das Bedien- und
Technologies GmbH auf die in den Instandhaltungspersonal gewonnen
Auslöser der vollzogenen letzten Jahren veränderten Kunden und an Konstrukteure und Prozess
Geschäftsmodellinnovation bedürfnisse, die sich primär in ingenieure aus dem Bereich
Der strategische Ansatz zur einer gestiegenen Nachfrage nach Forschung und Entwicklung zur
Entwicklung des Geschäftsmodells modularen Verfahrens-, Bau- und Weiterentwicklung der Anlagen und
Own & Operate basiert auf den Prozesstechniken äußern. Prozesse zurückgemeldet.
speziellen Marktgegebenheiten
im Anlagenbau, bei dem es im Vor diesem Hintergrund wurde mit Vorteil für den Kunden: Der Kunde
klassischen Anlagenverkauf einem ausgewählten Großkunden erhält eine permanente Weiter
kaum Abgrenzungsmöglichkeiten vor rund zehn Jahren Own & entwicklung der Anlagen auf den
zu den Mitbewerbern gibt. Mit Operate als Pilotprojekt gestartet. neuesten technischen Stand.
seinem Betreibermodell geht ALD ALD Vacuum Technologies GmbH Außerdem profitiert er von der
Vacuum Technologies GmbH konnte nachweisen, dass es die umfangreichen Werkstoffkenntnis
als Dienstleister direkt auf die Bauteile für den durch den Kunden und -erfahrung, die bei ihm durch
Bedürfnisse jener Kunden ein, die dargestellten Bedarfsfall optimal Produktoptimierungen erhebliche
eine Wärmebehandlung in der bearbeitet. So wurde letztlich Kosteneinsparungen und Qualitäts
Weiterverarbeitung ihrer Bauteile das erste Own-&-Operate-Werk verbesserungen bewirken können.
benötigen, aber selbst nicht über in Deutschland initiiert – die ALD Vacuum Technologies GmbH
das Know-how und die Technik VACUHEAT GmbH. übernimmt die wärmetechnische
für adäquate Verfahren verfügen. Bearbeitung der Bauteile inklusive
Durch das Geschäftsmodell Own & Wertbeitrag der Qualitätskontrolle und der
Operate übernimmt ALD Vacuum Im Rahmen des Geschäftsmodells Lieferlogistik, sodass Kunden die
Technologies GmbH somit nicht Own & Operate nimmt ALD Vacuum Bauteile direkt für ihre weitere
nur einen Teil der Wertschöpfung, Technologies GmbH seinen Kunden Wertschöpfung nutzen können.
sondern unterstützt den Kunden den komplexen Bereich der Wärme
gleichzeitig in seiner eigenen behandlung vollständig ab, sodass
20Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten ALD Vacuum Technologies GmbH – Best Practice im Maschinen- und Anlagenbau
Zur Erfassung der technischen, Kundenseite ersetzt. Zur Über
„Unser Kunde bekommt ein
finanziellen und vertraglichen Gesamtpaket von uns, in dem er windung dieser Barriere sind ein
Anforderungen der Zusammen- einfach Bauteile hier abliefert und offener Dialog und ein klares
arbeit steht ALD Vacuum fertig wärmebehandelt und geprüft Bekenntnis des Managements
Technologies GmbH mit seinen zurückbekommt. Diese kann er dann für Betreibermodelle notwendig.
Kunden in einem permanenten sofort weiterverarbeiten.“ Zählt der Kunde die Wärme
Dialog. Im Rahmen dieses Dialogs behandlung jedoch zu seinen
Dr. Ing. Luis Martinez1,
versucht ALD Vacuum Technologies Kernkompetenzen, dürfte sich
Geschäftsführer VACUHEAT GmbH
GmbH, die Kunden zunehmend ein Own-&-Operate-Modell kaum
zu sensibilisieren, die gesamte realisieren lassen.
Prozesskette zu überdenken – von
der Konstruktion und Werkstoffwahl schöpfungskette der Herstellung Ressourcen
des betroffenen Bauteils über eines Bauteils, dann zahlt der Für ALD Vacuum Technologies
dessen formgebende Herstellung Kunde am Ende einen deutlich GmbH stellt das Know-how seiner
bis hin zur Wärmebehandlung und niedrigeren Preis. Dies resultiert Mitarbeiter die wichtigste Ressource
Qualitätskontrolle. aus dem im Vergleich zu anderen dar. Die Weiterentwicklung der
Anbietern zuverlässigeren hoch spezialisierten Technologien
Barrieren für das Geschäftsmodell: Wärmebehandlungsprozess und erfordert detaillierte Fachkenntnisse
deutlich verbesserter Produkt und Erfahrungswerte. Gleiches gilt
1. Für den Kunden entstehen bei
qualität. für die Anlageninstandhaltung und
der Beauftragung von ALD
die effiziente Prozessabwicklung.
Vacuum Technologies GmbH 2. Eine weitere Barriere bei der Durch die jahrelange Erfahrung des
Own & Operate im Vergleich zu Umsetzung des Wertbeitrags Personals lassen sich besonders
einem Konkurrenzanbieter auf besteht in der Skepsis der hohe Nutzungsgrade der Anlagen
den ersten Blick möglicherweise operativen Ebene des Kunden, erzielen und die vom Kunden
höhere Kosten. Betrachtet denn durch Own & Operate geforderten Qualitätsstandards
man jedoch die gesamte Wert werden Arbeitsumfänge auf erreichen. Darüber hinaus steht die
Teamfähigkeit der Mitarbeiter im
Vordergrund. Vom Prozessingenieur
bis zum Anlagenbediener müssen
die Mitarbeiter in der Lage sein,
ihr jeweiliges Fachwissen an
die Kollegen weiterzugeben.
Dieser Austausch bildet bei ALD
Vacuum Technologies GmbH
die Basis, um bestehendes
Wissen weiterzuentwickeln und
Innovationen zu generieren. In
diesem Zusammenhang spielt
soziale Kompetenz, insbesondere
Kommunikationsfähigkeit, Team
bewusstsein und Teamstärke, eine
entscheidende Rolle.
Zur optimalen Förderung der
Mitarbeiter sind kompetente,
erfahrene Personalverantwortliche
gefragt. Diese sorgen für ein
motivationsförderliches Arbeits
Flexible Vakuumwärmebehandlungsanlage Typ ModulTherm®
klima und erkennen, unter
1
An dieser Stelle möchten wir der Familie unseres Interviewpartners Herrn Dr. Ing. Luis Martinez, der tragischerweise vor Veröffentlichung dieser Studie
verstarb, unser aufrichtiges Beileid aussprechen.
21ALD Vacuum Technologies GmbH – Best Practice im Maschinen- und Anlagenbau Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten
ALD Vacuum Technologies GmbH
Finanzen Metallurgie Konstruktion Mechanik Töchter und Partner
• Vertrieb • Fertigung • FNAG
• Abwicklung • ALDH
IT
• F&E • Lizenznehmer
Konstruktion E-Technik
• Service
• Inbetriebnahme
kaufm. Vertrieb
Vertriebspartner
Wärmebehandlung • Vertriebsbüro
Personal • Vertrieb • Vertreter
• Abwicklung
Qualitätssicherung • F&E
Own & Operate GmbH
• Service
• VACUHEAT GmbH
(Deutschland)
• ALD Thermal Treatment,
Inc. (Werk in den USA)
• ALD Tratamientos
Termicos (Werk in
Mexiko)
Die Organisationsstruktur der ALD Vacuum Technologies GmbH
welchen Rahmenbedingungen Berufserfahrung für ALD Vacuum
„Die wesentliche Herausforderung
die Mitarbeiter die beste Leistung Technologies GmbH eine Heraus ist, dass der Kunde nicht das Risiko
erbringen können. Infolge dieser forderung dar. ALD Vacuum tragen will, aber gleichzeitig keinen
Führungsstrategie engagieren sich Technologies GmbH pflegt ‚Versicherungsbeitrag‘ zugesteht, um
die Mitarbeiter bei ALD Vacuum daher intensive Kontakte zu das an uns übertragene Risiko zu
Technologies GmbH für ihr Unter verschiedenen Universitäten und minimieren.“
nehmen und zeigen ein hohes Instituten, um frühzeitig Kontakt
Dr. Ing. Luis Martinez
Maß an Einsatzbereitschaft und zu talentierten Studenten und
Flexibilität. Doktoranden aufzubauen.
Aufgrund des allgemeinen Fach Das Unternehmen ALD Vacuum Organisation und
kräftemangels im Maschinen- und Technologies GmbH ist bestrebt, Wertschöpfungskette
Anlagenbau stellt die Rekrutierung die Mitarbeiter über interessante Die strategische Verantwortung
von Fachkräften mit ausreichend Aufgaben und eigenverantwort für das Geschäftsmodell trägt die
liches Arbeiten langfristig zu ALD Vacuum Technologies GmbH
binden. Darüber hinaus bietet Own & Operate GmbH, eine eigens
ALD Vacuum Technologies gegründete Tochter der ALD
„Die wesentlichen Ressourcen sind
GmbH überdurchschnittliche Vacuum Technologies GmbH. Diese
das spezielle Know-how im Bereich
Wärmebehandlungstechnik und Sozialleistungen und verschafft Tochtergesellschaft koordiniert die
die richtige Mannschaft, um dieses talentierten, ehrgeizigen Aktivitäten der Werke, die jeweils
Know-how auch einzusetzen und Mitarbeitern die Möglichkeit, sich als eigenständige Gesellschaften
weiterzuentwickeln.“ innerhalb des Unternehmens die operative Verantwortung tragen.
weiterzuentwickeln. Obwohl die Werke weitestgehend
Dr. Ing. Luis Martinez
selbstständig agieren, sind
22Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten ALD Vacuum Technologies GmbH – Best Practice im Maschinen- und Anlagenbau
werden kann. Eine Ansiedlung in vorteil, dass bei ALD Vacuum
„Wenn der Kunde versteht, dass er in
der Gesamtproduktion seines Bauteils unmittelbarer räumlicher Nähe Technologies GmbH Own & Operate
Kosten spart, dann ist er auch bereit, zum Kunden ist aus Sicht von ALD größtenteils auf externe Kredit
einen angemessenen Preis zu zahlen.“ Vacuum Technologies GmbH die geber verzichtet werden kann
ideale Organisationsform für eine und das Mutterunternehmen ALD
Richard Seemann effiziente Zusammenarbeit. Dieser Vacuum Technologies GmbH die
Ansatz geht mit einer verstärkten Investitionen finanziert.
Abhängigkeit einher und stellt
deshalb nur bei Großkunden eine Angesichts derartiger Heraus-
verschiedene Zentralfunktionen
Option dar. Das deutsche Werk forderungen unterliegt das
des Mutterunternehmens ALD
betreut neben dem direkt vor Ort Geschäftsmodell immer wieder
Vacuum Technologies GmbH auch
vorhandenen Großkunden als organisatorischen Veränderungen,
für Own & Operate zuständig.
Zusatzgeschäft zunehmend auch um Verantwortlichkeiten und
Eine besonders enge Zusammen
verschiedene weitere Kunden. Abläufe fortwährend zu optimieren.
arbeit besteht mit der Abteilung
Diese sind jedoch überwiegend So finden in regelmäßigen
Forschung und Entwicklung,
nicht in unmittelbarer Nähe Abständen Treffen mit der Leitung
der Qualitätssicherung und dem
ansässig, sodass daraus höhere der ALD Vacuum Technologies
Vertrieb. Über die Schnittstelle
Logistikkosten für den Kunden GmbH Own & Operate, den
ALD Vacuum Technologies
sowie zusätzliche organisatorische Werkleitern sowie Verfahrens
GmbH Own & Operate gelangen
Herausforderungen für ALD Vacuum spezialisten von ALD Vacuum
kontinuierlich Rückmeldungen der
Technologies GmbH resultieren. Technologies GmbH und auch
Werke zur Weiterentwicklung der
den Kunden statt, um gemeinsam
Anlagen und Behebung etwaiger
Sobald der Wert der Aufträge Veränderungsbedarf zu
Qualitätsprobleme im Sinne eines
eines Kunden eine kritische identifizieren. Bei Veränderungen
kontinuierlichen Lernprozesses an
Größe übersteigt, werden die besonderer Tragweite werden
den Mutterkonzern.
Möglichkeiten für ein neues Werk fallweise auch externe Berater
detailliert analysiert. Die Aussicht hinzugezogen, um eine unvorein
Ein grundlegendes Risiko von
auf Folgegeschäfte ist in diesem genommene Sichtweise zu
Own & Operate entsteht für ALD
Zusammenhang ein besonders ermöglichen.
Vacuum Technologies GmbH
wichtiger Aspekt. Eine vollständige
durch die relativ hohe Abhängigkeit
Integration von Own & Operate Ertragsmodell
vom Kunden. Auch wenn das
in die Wertschöpfungskette des Der Preis für die im Geschäfts-
Auftragsvolumen festgelegt ist,
Kunden – im Sinne eines eigenen modell enthaltenen Leistungen
besteht für den Kunden häufig
Werkes im Werk des Kunden – wird orientiert sich an drei verschiedenen
keine Abnahmepflicht. Im Fall von
von ALD Vacuum Technologies Faktoren:
Markteinbrüchen und plötzlich
GmbH hingegen nicht unbedingt
reduzierten Abnahmemengen trägt 1. den eigenen Kosten
angestrebt: zum einen, weil dann
zunächst das jeweilige Werk das
das parallele Bedienen anderer 2. dem Wettbewerb
alleinige finanzielle Risiko. Verträge
Kunden erschwert wäre, und zum
mit Kunden, zum Beispiel aus der 3. dem für den Kunden
anderen, weil sich ALD Vacuum
Automobilindustrie, beinhalten geschaffenen Mehrwert
Technologies GmbH ein gewisses
zwar gewisse Vorhersagen über
Maß an Unabhängigkeit erhalten
Produktionsvolumina, die auch Grundsätzlich muss der Preis
möchte.
periodisch angepasst werden. mindestens die Kosten von ALD
Ein „Versicherungsbeitrag“ wie Vacuum Technologies GmbH
Das Geschäftsmodell Own &
beispielsweise Preisgleitklauseln zuzüglich einer entsprechenden
Operate sieht eine Vorfinanzierung
wird dabei jedoch nur in den Marge abdecken. Liegt der
der kompletten Anlagen durch
seltensten Fällen akzeptiert. zu erwartende Gewinn unter
ALD Vacuum Technologies GmbH
einem gewissen Niveau, sind
vor. Die alleinige Übernahme
Eine weitere grundsätzliche Investitionen in ein neues Werk
des finanziellen Risikos stellt
Herausforderung liegt in der nicht realisierungswürdig. Neben
insbesondere im Hinblick auf
Entscheidung, ob für einen Kunden den eigenen Kosten werden bei
laufende Fremdfinanzierungen eine
ein neues Werk aufgebaut wird der Preisbildung, soweit möglich,
Herausforderung dar. Es ist deshalb
oder sein Auftragsvolumen in auch die Preise der Wettbewerber
ein deutlicher Wettbewerbs
ein bestehendes Werk integriert mit einbezogen. Bei dieser
23ALD Vacuum Technologies GmbH – Best Practice im Maschinen- und Anlagenbau Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten
Betrachtung steht ALD Vacuum Für ein Unternehmen steht die
Technologies GmbH jedoch vor Rentabilität des Geschäfts
der Herausforderung, dass die modells im Vordergrund. Deshalb
Leistungen in der Regel nicht direkt stellen die Bündelung der
vergleichbar sind. Die Kosten für Kapazitäten für mehrere Kunden
die Vakuumtechnologie fallen im oder die Akquisition von Neu
Vergleich zu den Konkurrenz kunden anderer Branchen, in
angeboten (klassische Wärme denen die Verhandlungsstärke
behandlung ohne Vakuum) zumeist schwächer ausgeprägt ist als
höher aus. Vor diesem Hintergrund beispielsweise in der Automobil
gewinnt die kundenwertorientierte branche, neue Wege dar, um
Preisbildung zunehmend an ein „gesundes Wachstum“
Bedeutung. Eine Grundlage für den voranzutreiben.
Preis bilden dabei die vom Kunden
3. Der marktläufige Trend zur
eingesparten Gesamtkosten. Wenn
Bildung nachhaltiger und lang
der Kunde die sich für ihn aus
fristiger Kooperationen wird
der ALD Vacuum Technologies
durch das Geschäftsmodell von
GmbH-Dienstleistung ergebenden
ALD widergespiegelt.
Potenziale erkennt, ist er auch
bereit, einen angemessenen Preis Nachhaltigkeit zählt heute zu den
zu zahlen (Win-win-Situation). wesentlichen Elementen der
strategischen Unternehmens
entwicklung. Die Festigung von
Zusammenfassung: die bestehenden und die Bildung
wesentlichen Aspekte der neuer Kooperationen stellen
Geschäftsmodellinnovation somit einen entscheidenden
Aspekt für den Erfolg des neuen
Die Besonderheiten der durch ALD Geschäftsmodells dar.
Vacuum Technologies GmbH
vollzogenen Geschäftsmodell- Die nachfolgende Tabelle fasst die
innovation werden in den folgenden wesentlichen Inhalte der Geschäfts
drei Aspekten gut sichtbar: modellinnovation Own & Operate
abschließend zusammen.
1. Das Unternehmen entwickelt sich
trendkonform zur allgemeinen
Entwicklung im Maschinen- und
Anlagenbau vom Zulieferer reiner
Produkte hin zu einem Zulieferer,
der als Dienstleister tätig wird.
Das Unternehmen hat erkannt,
dass im Maschinen- und
Anlagenbau nur noch wenig
Differenzierungspotenzial
vorhanden ist, und hat
rechtzeitig die Chance ergriffen,
sich durch ein umfassendes
Dienstleistungsangebot von
Mitbewerbern abzuheben.
2. Dem gestiegenen Risiko wird
durch geänderte Anforderungen
in der Zusammenarbeit mit
dem Kunden, etwa durch einen
Mindestumfang je Auftrag,
entgegengewirkt.
24Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten ALD Vacuum Technologies GmbH – Best Practice im Maschinen- und Anlagenbau
1. Wertbeitrag
• Übernahme anspruchsvoller Wertschöpfungsaufgaben
• Kostenersparnis, höhere Anlagennutzungsgrade und
höheres Qualitätsniveau für den Kunden
• Weiterentwicklung von Produkten des Kunden durch
die Nutzung realer Anwendungsdaten
• Bauteile sind direkt für die weitere Wertschöpfung
nutzbar.
• Begleitung des Kunden über die gesamte Prozesskette
2. Ressourcen 3. Organisation und Wertschöpfungskette
• einzigartige Fachkenntnisse und Erfahrungswerte der • Die eigens gegründete Tochtergesellschaft Own &
Mitarbeiter als wichtigste Ressource Operate GmbH übernimmt strategische Verantwortung.
• motivationsförderliches Arbeitsklima für ein hohes Maß • hohe Abhängigkeit und alleiniges finanzielles Risiko
an Flexibilität und Mitarbeiterbindung gegenüber den Kunden
• Soziale Kompetenz ist entscheidend für den Wissens • Werke agieren operativ selbstständig sowie als interner
tausch und deshalb von sehr hoher Bedeutung. Kunde und Entwicklungspartner.
• intensive Einbindung potenzieller Mitarbeiter bereits • Wettbewerbsvorteil durch interne Vorfinanzierung und
während des Studiums lokale Nähe
• fallweise Einbindung externer Berater für
unvoreingenommene Sicht
• anhand der gewonnenen realen Anwendungsdaten
enge Zusammenarbeit mit Forschung und Entwicklung,
Qualitätssicherung sowie Vertrieb des Mutterkonzerns
4. Ertragsmodell
• Herausforderung: Vakuumtechnologie ist teurer als
klassische Wärmebehandlung. Über die gesamte
Prozesskette jedoch geringere Gesamtkosten.
• Neben eigenen Kosten werden Wettbewerberpreise
einbezogen.
• Preisbildung zumeist durch Erhebung der Basiskosten
zuzüglich einer Gewinnmarge; der für den Kunden
geschaffene Mehrwert gewinnt an Einfluss auf die
Preisbildung.
Die Kernergebnisse zur Fallstudie mit ALD Vacuum Technologies GmbH auf einen Blick
25Kofler Energies AG – Best Practice in Energieeffizienz Geschäftsmodellinnovationen – Neue Wege am Markt beschreiten
Ist es denkbar, Kunden beim Sparen
zu helfen und auch noch daran zu
verdienen?
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