Global Mobile Consumer Survey 2015 Game of Phones - Deloitte
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Global Mobile Consumer Survey 2015
Game of Phones
Ergebnisse für den deutschen Mobilfunkmarkt
Global Mobile Consumer Survey 2015 1
2
Inhalt
5 Vorwort
6 Endgeräte: Trendumkehr bei Wearables
10 Verkaufskanäle: Service ist Trumpf
14 Connectivity & Tarife: LTE kommt an
18 Internet of Things: Ein Trend in den Startlöchern
22 Mobile Inhalte: Das Ende des App-Hypes
26 Bottom Line: Mobilfunknutzer werden anspruchsvoller
30 Über den Deloitte Global Mobile Consumer Survey
Global Mobile Consumer Survey 2015 3
4
Vorwort
Die deutsche Mobilfunkindustrie bleibt in Bewegung.
Neben zuletzt großen Veränderungen auf der Anbie-
terseite unterliegt auch die Nutzung mobiler Dienste
durch die Konsumenten weiterhin einem permanenten
Wandel. Grund genug, die Gewohnheiten und Wün-
sche der Mobilfunknutzer in Deutschland genauer
unter die Lupe zu nehmen.
Im Rahmen des Global Mobile Consumer Survey wur-
den im Auftrag von Deloitte 2.000 Konsumenten zu
Aspekten wie Nutzungsgewohnheiten, Haushaltsaus-
stattung oder Offenheit gegenüber neuen Mobil- Dr. Andreas Gentner
funkangeboten befragt. Die Studie feiert in diesem Partner
Jahr ein kleines Jubiläum und erscheint mittlerweile im Industrieleiter TMT
fünften Jahr. Deutschland und EMEA
Wie bereits in den vorausgegangenen Ausgaben erge-
ben sich auch 2015 neue Entwicklungen und interes-
sante Marktphänomene. Die vorliegende Auswertung
zeigt nur einen Ausschnitt der umfangreichen Studie-
nergebnisse und konzentriert sich auf wesentliche
Tendenzen der vergangenen Monate.
So ist bei Wearables eine Umkehr des negativen
Trends aus dem Vorjahr zu beobachten. Smartphones
werden immer häufiger online gekauft. LTE boomt,
und auch das Internet der Dinge nimmt langsam an
Fahrt auf. Die Angst der Konsumenten um Schutz und
Sicherheit ihrer Nutzerdaten könnte die weitere Ent-
wicklung jedoch bremsen. Schließlich ist die Euphorie
um Apps verflogen, wie in vielen anderen Bereichen
hinterfragen Konsumenten auch hier zunehmend den
Mehrwert neuer Angebote.
Ich wünsche Ihnen eine kurzweilige Lektüre mit hof-
fentlich interessanten Erkenntnissen.
Ihr
Dr. Andreas Gentner
Global Mobile Consumer Survey 2015 5
6
„Bei Wearables
ist eine klare
Trendumkehr
zu beobachten“
Global Mobile Consumer Survey 2015 7
Endgeräte:
Trendumkehr bei Wearables
In den vergangenen Monaten vollzog sich im Geräte- Auch der Siegeszug der Tablets setzt sich fort: In
park der Deutschen eine Wachablösung: Das Smart- annähernd jedem zweiten Haushalt findet sich min-
phone hat den Laptop als die am weitesten verbreitete destens eines dieser Geräte. Bei der Geräteausstattung
mobile Gerätekategorie verdrängt. Drei Viertel der hatten Tablet PCs bereits im vergangenen Jahr die
Konsumenten haben hierzulande nun Zugriff auf ein Standard-Mobiltelefone überholt. Dieser Vorsprung
smartes Telefon (s. Abb. 1). Populär sind die Geräte wird sich weiter vergrößern, denn 19 Prozent der
insbesondere unter jungen Konsumenten. In der Deutschen planen in den kommenden zwölf Monaten
Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen werden sie von den Kauf eines Tablet. Dagegen scheint der adressier-
90 Prozent der Befragten genutzt. bare Markt für eReader weitgehend gesättigt. Die
Verbreitung bewegt sich auf Vorjahresniveau, und
Standard-Handys vor dem Aus auch die weitere Kaufabsicht deutet auf ein eher
moderates Wachstum hin.
Gleichzeitig verlieren Standard-Mobiltelefone stark an
Bedeutung. Ihr Bestand ist im vergangenen Jahr um
Interesse an Wearables steigt
13 Prozentpunkte gesunken. Selbst bei Konsumenten
über 65 Jahren sind die klassischen Handys weniger Wearable Devices galten noch vor zwei Jahren als gro-
weit verbreitet als Smartphones. Der Trend wird sich ßer Hoffnungsträger der Branche. Bislang jedoch wur-
weiter beschleunigen: Altersübergreifend planen nur den die hohen Erwartungen nur bedingt erfüllt. Der
noch 3 Prozent der Befragten im nächsten Jahr den Mobile Consumer Survey des Vorjahres zeigte sogar
Kauf eines Standard-Mobiltelefons. Zum Vergleich: ein seinerzeit klar rückläufiges Konsumenteninteresse
Bei Smartphones liegt der Anteil zehnmal so hoch. an Wearables. Der Erfolg der jungen Gerätekategorie
stand massiv infrage.
Doch 2015 ist eine deutliche Umkehr des Abwärts-
trends zu erkennen: Das Interesse an smarten Uhren
hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt.
Auch Fitness-Tracker erfreuen sich zunehmender
Beliebtheit (s. Abb. 2). Kaufabsicht besteht besonders
in der Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren. Spezi-
Abb. 1 – Mobile Endgeräte: Haushaltsausstattung ell bei iPhone-Nutzern sind die smarten Uhren gefragt:
15 Prozent planen den Kauf einer Smart Watch.
68%
Smartphone
75% Der Marktstart der Apple Watch hat offenkundig bei
vielen Konsumenten das Interesse an smarten Uhren
73%
Laptop neu entfacht. Ob diese und andere Wearables tatsäch-
72%
lich einen Massenmarkt erschließen können, müssen
34% die nächsten Monate zeigen. Anbieter sollten jedoch
Tablet
45% das vorhandene Momentum nutzen und die Vermark-
tung von Wearable Devices aktiv fördern. Insbeson-
42%
Standard-Mobiltelefon
29%
21%
eReader
22%
2%
Fitness Tracker
4%
1%
Smart Watch
3%
2014 2015
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
8dere die Entwicklung nativer Apps kann den Trend sta- Abb. 2 – Kaufabsicht Smart Watch und Fitness Tracker in den nächsten zwölf Monaten
bilisieren, indem spezifische Features wie Vitaldaten- 10 10
messung oder das zweite Display der Smart Watch 9 9
8%
stärker als bislang Berücksichtigung finden. 8 8
7 7Smart Watch
Replacements im Mittelpunkt
6 6
5%
Die Zeiten riesiger Zuwächse beim Gerätebestand sind 5 5
vorüber. Mobile Hardware ist in deutschen Haushalten 4 4
weit verbreitet. Dennoch besteht weiterhin eine res- 3%
3 3
pektable Kaufabsicht für mobile Endgeräte. Im Gegen-
2 2
satz zu früheren Jahren wird jedoch schwerpunktmä-
1 1
ßig die bereits existierende Hardware durch aktuelle
Gerätegenerationen ersetzt. Insbesondere bei der Ver-0 0
2013 2013 2014 2014 2015 2015
10 10
marktung von Smartphones und Laptops gewinnen
9 9
Replacements an Bedeutung. Auch bei Tablets wird
8 8 Commercial
Commercial vehicles vehicles
deren Anteil künftig steigen. 7% 7%
7 7
Fitness Tracker
Um die Verkaufszahlen weiter hochzuhalten, müssen
6 6
Gerätehersteller und Netzbetreiber Anreize für einen
schnellen Hardwaretausch schaffen. Dies kann durch 5 5
4%
die Entwicklung und Betonung neuer Gerätefunktio- 4 4
nen ebenso geschehen wie über ein individuell ausge- 3 3
richtetes Marketing mit zielgruppenspezifischen Cont- 2 2
ent- und Serviceangeboten. 1 1
0 0
2013 2013 2014 2014 2015 2015
Smart Watch Fitness Tracker
Commercial
Commercial vehicles vehicles
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
Global Mobile Consumer Survey 2015 910
„Smartphones
werden immer
häufiger im
Internet gekauft“
Global Mobile Consumer Survey 2015 11Verkaufskanäle:
Service ist Trumpf
Nicht zuletzt für den Handel ist ein schneller Austausch Online-Kauf boomt
mobiler Hardware immens wichtig. Und tatsächlich ver-
Beim Smartphone-Kauf zieht die Mehrzahl der Verbrau-
fügen die Deutschen mehrheitlich über aktuelle Endge-
cher das Internet einer Beratung im Ladenlokal vor (s.
räte (s. Abb. 3): 58 Prozent der genutzten Smartphones
Abb. 4). Die Online-Shops konnten im letzten Jahr ihren
sind maximal 18 Monate alt, im Vorjahr lag dieser Anteil
Stellenwert weiter festigen, gerade bei jungen Konsu-
noch bei 51 Prozent. Dabei sind junge Gerätegeneratio-
menten. Die Bedeutung des stationären Handels dage-
nen in allen Alterssegmenten üblich, erst in den Nutzer-
gen steigt mit dem Alter der Käufer. Kunden über 55
gruppen über 55 Jahren sinkt deren Verbreitung merk-
Jahre bevorzugen sogar mehrheitlich den Kauf vor Ort.
lich. Besonders zügig tauschen Apple-Nutzer ihre Hard-
ware. 73 Prozent der genutzten iPhones sind nicht älter
Shops der Netzbetreiber verlieren
als eineinhalb Jahre.
Im Vergleich zum Vorjahr beziehen Mobilfunkkunden
Endgeräte seltener über ihre Netzbetreiber. Stattdessen
liegt beim E-Commerce die Gruppe der reinen Inter-
nethändler vorn, nicht zuletzt bedingt durch die starke
Abb. 3 – Wie alt ist das aktuell genutzte Smartphone?
100%
85% 86% 88%
90% 81%
79%
80% 73%
70%
58%
60%
51%
50%
40%
30%
19%
16%
20%
10%
0%
Weniger als Weniger als Weniger als Weniger als Weniger als
6 Monate 1,5 Jahre 2,5 Jahre 3,5 Jhare 4,5 Jahre
2014 2015
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
12Marktposition von Amazon. Im stationären Bereich fung von stationären und Online-Angeboten bietet
können die großen Elektronikmärkte punkten. Die Chancen: „Click & Collect“ ist gerade bei komplexen
Angebote der Netzbetreiber folgen jeweils an zweiter Produkten wie Smartphones sinnvoll, beispielsweise bei
Stelle. Hier zeigt die steigende Verbreitung von Mobil- einer Abholung online bestellter Geräte, die qualifizierte
funkverträgen ohne Endgerätesubventionierung Wir- Mitarbeiter vor Ort erklären und konfigurieren. Auf
kung und begünstigt tendenziell die Operator-unab- diese Weise können der Stellenwert des stationären
hängigen Händler. Kanals gestärkt und Kundenverluste umgekehrt wer-
den.
Chancen durch „Click & Collect“
Mobilfunkanbieter müssen auf die veränderte Situation
im Retail-Bereich reagieren. Eine höhere Beratungsqua-
lität sowie technischer Support in den Ladenlokalen vor
Ort können die vorhandene Präsenz in den Innenstäd-
ten deutlich optimieren. Auch eine stärkere Verknüp-
Abb. 4 – Genutzte Kanäle beim Mobiltelefon-Kauf
34%
42%
5%
7% 12%
Im Shop Per Telefon Nicht selbst gekauft Anderer Kanal Online
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
Global Mobile Consumer Survey 2015 1314
„Bei LTE scheint der
Bann gebrochen,
Nutzerzahlen
steigen deutlich“
Global Mobile Consumer Survey 2015 15Connectivity & Tarife:
LTE kommt an
LTE-Netze ermöglichen hohe mobile Bandbreiten und zu erzielen, wird LTE bei Premium-Verträgen häufig
eine deutlich verbesserte User Experience bei der automatisch bereitgestellt. Ob diese Strategie auf-
Datennutzung unterwegs. Die Vorzüge der neuen Inf- geht, wird die Zukunft zeigen. Denn zwei Drittel der
rastrukturen wurden von den Mobilfunkanbietern von LTE-Nutzer nehmen die neuen Netze als erheblich
Anfang an deutlich kommuniziert und beworben, schneller wahr. Diese Zufriedenheit dürfte absehbar
allerdings stiegen die LTE-Nutzerzahlen bis zum ver- zu einer steigenden Zahlungsbereitschaft führen,
gangenen Jahr allenfalls moderat. In den letzten über die sich LTE-Infrastrukturen durchaus monetari-
Monaten scheint der Bann jedoch gebrochen: Inzwi- sieren lassen. Mittel der Wahl sind dabei neben
schen nutzen 22 Prozent der deutschen Mobilfunk- gezielten Empfehlungsprogrammen spezielle LTE-Tari-
kunden LTE, ein Anstieg um 14 Prozentpunkte zum fangebote wie Premium-Prepaid-, Multidevice- oder
Vorjahr (s. Abb. 5). Familientarife.
Überdurchschnittlich verbreitet ist LTE in den jünge-
Wi-Fi immer beliebter
ren Nutzersegmenten, ebenso wie unter Apple-Kun-
den: Bereits die Hälfte der iPhones 5 oder 6 werden Trotz immer schnellerer Mobilfunknetze: Der Stellen-
in Deutschland mit LTE-Verträgen verwendet. Anders wert von Wi-Fi ist in den letzten Jahren kontinuierlich
dagegen im Prepaid-Bereich: Hier liegt der LTE-Anteil gestiegen. Immer mehr Smartphone- und Tablet-Nut-
bei lediglich 9%. zer bezeichnen Wi-Fi als ihre am häufigsten verwen-
dete Datenverbindung. Abbildung 6 illustriert den
Ein wesentlicher Grund für die deutlich gestiegene
Stellenwert von Wi-Fi und zeigt die Unterschiede zwi-
Zahl der LTE-Nutzer liegt in der Gestaltung neuer Tari-
schen den beiden relevanten Gerätekategorien.
fangebote: Netzbetreiber pushen Postpaid verstärkt
mit LTE. Statt einen Mehrpreis für höhere Bandbreiten Ursächlich für diese Entwicklung sind diverse Fakto-
ren: Insbesondere der Erfolg datenintensiver Anwen-
dungen wie Audio- und Videostreaming begünstigt
die Wi-Fi-Nutzung. Um ihr abonniertes Datenvolumen
nicht zu strapazieren, verwenden viele Mobilfunkkun-
den entsprechende Dienste vornehmlich via Wi-Fi zu
Hause oder in Hotspots. Auch neue, weniger zah-
lungskräftige Nutzergruppen stützen den Trend:
Abb. 5 – Anteil LTE-Nutzer
22%
8%
4%
2013 2014 2015
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
16100
90
Angelockt von niedrigeren Gerätepreisen verfügen 80 Abb. 6 – Am häufigsten genutzte Datenverbindung
diese Konsumenten oft über Verträge mit geringem 70
Volumen und vermeiden möglichst die Datennutzung 60
über Mobilfunknetze. 39%
50 Smartphone
59% 61%
70%
Netzbetreiber schöpfen die Popularität von Wi-Fi bis- 40
lang nicht konsequent aus. Hotspots werden kaum als30
werthaltige Service-Offerings vermarktet, trotz ihrer 20 55%
100 38%
grundsätzlich steigenden Zahl sowie vereinzelter 36%
10
90 28%
Hotspot-Flats als Bestandteil von Mobilfunktarifen. 6% 3% 3% 2%
0
Über eine stärkere Einbeziehung von Hotspots in 80 2012 2013 2014 2015
bestehende Serviceangebote können Anbieter Kun- 70
Tablet
den binden und Mobilfunknetze entlasten. 60 Passenger vehicles
50
Konsumenten bei Multiplay skeptisch Vans
40 73%
89% 90% 95%
Bündelangebote aus Mobilfunk, TV und Festnetz 30 Commercial vehicles
wurden zuletzt intensiv beworben, und tatsächlich 20
konnte schon eine respektable Nutzerzahl für diese 10 20%
Multiplay-Dienste gewonnen werden. Ob sie sich 7% 9% 2% 9% 1% 5% 0%
0
jedoch auch in Deutschland auf breiterer Front durch- 2012 2013 2014 2015
setzen, darf nach den aktuellen Umfrageergebnissen
Wi-Fi 2G/3G/4G weiß nicht
bezweifelt werden. Weitere Dienste des eigenen Passenger vehicles
Mobilfunkanbieters sind bei den Konsumenten kaum Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
gefragt, und gerade an Festnetzangeboten besteht Vans
nur wenig Interesse (s. Abb. 7). Abb. 7 – Welche zusätzlichen Dienste würden Sie von Ihrem Mobilfunkanbieter beziehen?
Commercial vehicles
Zwar lässt sich im Vergleich zum Vorjahr eine leicht 9% 5%
60 57%
steigende Offenheit beobachten, von einer Trend-
50%
wende kann jedoch noch keine Rede 50 sein. Nach wie
vor besteht Zurückhaltung bei Kunden aller Netzbe-
treiber und in allen Alterssegmenten.
40
Von Bundles überzeugen lassen sich Mobilfunknutzer
30
vornehmlich über den Preis: 57 Prozent der Befragten
geben an, dass ihnen bei der Wahl eines Multip-
20
lay-Angebots ein günstiger Tarif wichtig wäre – der
11%10%
mit Abstand höchste Wert unter allen
10
Auswahloptio- 8% 9% 7% 7% 7%
nen. Netzbetreiber müssen dennoch bei der Gestal- 5% 5% 6% 4%
6%
tung von Multiplay-Offerings gezielt0 vorgehen und
eine weitere Erosion der Telekommunikationspreise Wi-Fi Festnetz Festnetz Kabel-/Sat- Musik VoD Keine
Hotspots Sprache Internet TV
vermeiden.
Data 2
2014 2015
Data 1 Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
Global Mobile Consumer Survey 2015 1718
„Das Internet
der Dinge ist in
der Mehrzahl der
deutsche Haushalte
noch nicht
angekommen“
Global Mobile Consumer Survey 2015 19Internet of Things:
Ein Trend in den Startlöchern
Kaum ein Thema wird innerhalb der Telekommunikati- Abb. 8 – Haushaltsausstattung mit
Consumer IoT-relevanter Hardware
onsbranche derzeit intensiver diskutiert als das Inter-
net der Dinge. Unter diesem Begriff werden vernetzte
Objekte aus unterschiedlichen Marktsegmenten 42%
Smart-TV
zusammengefasst, wobei primäre Kommunikationsge- 8%
räte wie Smartphones und Tablets bei der Betrachtung
16%
außen vor bleiben. Spielkonsole
3%
Abbildung 8 illustriert die Verbreitung von Consu-
8%
mer-IoT-relevanter Hardware in deutschen Haushalten Funklautsprecher
7%
und gibt einen Ausblick auf die künftige Kaufabsicht.
Dabei zeigt sich zunächst der unterschiedliche Reife- 5%
Video Streaming Device
grad einzelner Angebote: Vernetzte TV-Geräte und 4%
Spielekonsolen sind bereits seit Jahren etabliert und 4%
Fitness-Tracker
liegen bei der Geräteverbreitung entsprechend deut- 4%
lich vorn. Darüber hinaus ist das Internet der Dinge in
3%
der Mehrzahl der Haushalte bislang nicht angekom- Überwachungskamera
6%
men. Wearables und Smart-Home-Hardware fristen
noch ein Nischendasein, und auch Connected Cars 3%
Smart Watch
stehen kaum in deutschen Garagen. 8%
Die geäußerte Kaufabsicht verspricht jedoch eine 2%
Connected Car
Trendwende in den nächsten Monaten. Zuwächse sind 3%
in allen Segmenten des Marktes zu erwarten. Der
2%
Hype um das Internet der Dinge scheint sich zu mate- Vernetztes Haushaltsgerät
5%
rialisieren. Insbesondere Konsumenten aus den mittle-
ren Altersgruppen planen die Anschaffung vernetzter 2%
Smarte Beleuchtung
Consumer Devices. Gerätehersteller und Netzbetreiber 5%
müssen das vorhandene Interesse hochhalten und die 2%
Smartes Thermostat
Entwicklung sinnvoller Use Cases für das Internet der 4%
Dinge weiterhin fördern. Darüber hinaus kann die Ver-
netzung unterschiedlicher IoT Devices untereinander
Bestand Kaufabsicht im nächsten Jahr
den Trend weiter ankurbeln.
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
20Datenschutz und -sicherheit wichtig
Das Internet der Dinge generiert Nutzungsdaten in
einem bislang nicht gekannten Ausmaß. Deren Ver-
wendung bildet die Grundlage neuer IoT-Anwendun-
gen und -Geschäftsmodelle. Allerdings besteht bei
den Konsumenten große Skepsis: Altersübergreifend
lehnen 42 Prozent der Deutschen die Weitergabe ihrer
Daten grundsätzlich ab, 34 Prozent würden sie nur mit Abb. 9 – Bereitschaft, IoT-Nutzungsdaten zu teilen
bestimmten Anbietern teilen. Abbildung 9 zeigt die
Vorbehalte in den Altersgruppen. Selbst junge Konsu- 100%
menten würden ihre Daten mehrheitlich nicht generell 90%
zur Verfügung stellen, bei älteren Verbrauchern ist die 80%
Zurückhaltung noch einmal größer. 70%
Um innovative Dienste und Geschäftsmodelle für das 60%
Internet der Dinge zu etablieren, müssen die Verbrau- 50%
cher vom vertrauenswürdigen Umgang mit ihren 40%
Daten zunächst noch überzeugt werden. Transparenz 30%
und ein maximal mögliches Niveau bei Datenschutz
20%
und -sicherheit sind insbesondere in Deutschland not-
10%
wendige Voraussetzungen. Sind diese erfüllt, dürfte
0%
dem weiteren Erfolg des Internets der Dinge auch auf 18–24 25–34 35–44 45–54 55–64 65+
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre
einem Massenmarkt nichts im Wege stehen.
TeilePassenger vehicles
grundsätzlich nicht Teile mit bestimmten Anbietern
Teile von mir bestimmte Daten Teile grundsätzlich Weiß nicht
Vans
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
Commercial vehicles
Global Mobile Consumer Survey 2015 2122
„Die Euphorie um
Apps ist vorüber“
Global Mobile Consumer Survey 2015 23Mobile Inhalte:
Das Ende des App-Hypes
Die Nutzung von Content-Angeboten verlagert sich sumiert. Offensichtlich halten die gedeckelten Datenpa-
immer mehr auf mobile Endgeräte. Besonders Online- kete von Mobilfunkverträgen Konsumenten von der
News werden häufig auf Smartphone und Tablet gele- Content-Nutzung außerhalb des heimischen Wi-Fi-Net-
sen. Kaum weniger beliebt sind inzwischen Short-Form- zes ab.
Videos, auf die gerade jüngere Mobilfunknutzer regel-
Über das Angebot intelligenter Bundles aus Datendiens-
mäßig über Plattformen wie YouTube zugreifen.
ten und Inhalten könnte die Content-Nutzung unter-
Generell haben sich Streamingbasierte Content-Ange-
wegs weiter angekurbelt werden. Sinnvoll ist hierbei die
bote bei deutschen Mobilfunknutzern etabliert (s. Abb.
Einbeziehung der schnellen LTE-Netze, die konsequen-
10).
ter als bislang gemeinsam mit Streaming-Diensten ver-
Auffällig ist die unterschiedliche Nutzungsintensität von marktet werden sollten. Schließlich kann LTE seine
Mobile Content innerhalb und außerhalb der eigenen Bandbreitenvorteile ideal im Zusammenhang mit
vier Wände. Die Studienergebnisse zeigen: Die Verwen- anspruchsvollen Streaming-Anwendungen ausspielen
dung datenintensiver Content-Services halbiert sich und das Potenzial der neuen Netze erlebbar machen.
unterwegs, insbesondere Videos werden seltener kon-
Abb. 10 – In der letzten Woche genutzte Anwendung
54%
Online-News
44%
39%
Kurzvideos
16%
18%
Online Radio
9%
13%
Musikstreaming 7%
11%
Videos in News-Apps
4%
6%
Mediatheken
` 2%
5%
Streaming Film/TV-Serien
1%
4%
Live-TV 1%
generell unterwegs
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
24Der Hype ist App-geflaut programmen. Noch vor wenigen Jahren war das Down-
loaden und Testen neuer Apps verbreitet, heute haben
Fast die Hälfte der deutschen Mobilfunknutzer gibt an,
viele Mobilfunknutzer ihre individuelle App-Auswahl
im letzten Monat keine App heruntergeladen zu haben
bereits gefunden und installiert. Im Gegenzug werden
(s. Abb. 11). Damit bestätigt sich, was sich bereits im
die wenigen Apps intensiver genutzt. Das veränderte
Vorjahr abzeichnete: Die Euphorie um Apps ist vorüber.
Nutzungsverhalten eröffnet Geräteherstellern und
Bemerkenswert ist die Tatsache, dass sich dieser
Netzbetreibern neue, aber altbekannte Möglichkeiten:
Abwärtstrend in allen Altersgruppen vollzieht. Selbst im
Denn das Vorinstallieren auf neuen Endgeräten gewinnt
Segment der Konsumenten zwischen 18 und 25 Jahren
bei der Distribution von Apps wieder stärker an Bedeu-
haben 45 Prozent der Befragten im letzten Monat keine
tung.
neuen Apps installiert. Der Trend ist bei Apple- und
Android-Usern gleichermaßen zu beobachten.
Apps haben den Reiz des Neuen verloren. Konsumen-
ten experimentieren seltener als früher mit den Mini-
Abb. 11 – Zahl der heruntergeladenen Apps im letzten Monat
100%
8% 5% 1%
1% 3%
4% 7%
80% 11% 8%
9%
60%
48%
44%
40%
10%
20% 8%
15% 18%
0%
2014 2015
≥ 5 Apps > 4 Apps > 3 Apps > 2 Apps > 1 App
keine Apps im letzten Monat heruntergeladen
noch nie eine App heruntergeladen weiß nicht
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
B
A
Global Mobile Consumer Survey 2015 2526
„Neue Angebote
brauchen länger,
um am Markt
Fuß zu fassen“
Global Mobile Consumer Survey 2015 27Bottom Line:
Mobilfunknutzer werden
anspruchsvoller
Smartphones, Mobile Data sowie zugehörige Apps Eine ähnliche Entwicklung hat das Internet der Dinge
und Dienste haben sich zu einem Massenphänomen noch vor sich. Die riesigen Erwartungen werden sich
entwickelt. Konsumenten sind inzwischen mit den in den kommenden Monaten nicht erfüllen. Dennoch
Mechanismen smarter Mobilfunkprodukte vertraut zeigt die vorhandene Kaufabsicht für IoT Devices, dass
und in der Lage, neue Angebote kompetent zu bewer- das Interesse der Konsumenten grundsätzlich geweckt
ten. Sie laufen nicht mehr jedem Trend bedingungslos ist. Die involvierten Marktteilnehmer sollten sich an
hinterher, sondern hinterfragen kritisch dessen Mehr- der Entwicklung von LTE und Wearables ein Beispiel
wert. In der Konsequenz benötigen neuartige Endge- nehmen und dem Megatrend IoT Zeit geben.
räte und Dienste länger als in der Vergangenheit, um
Die zunehmende Urteilsfähigkeit mobiler Konsumen-
am Markt tatsächlich Fuß zu fassen. Marktteilnehmer
ten zeigt sich auch am Beispiel von Apps und
sollten nicht den Fehler machen, Innovationen vorzei-
Online-Retail: Neue Apps werden nur dann installiert,
tig abzuschreiben.
wenn sie einen konkreten, bisher nicht dagewesenen
So zeigt der Global Mobile Consumer Survey 2015 die Nutzen versprechen. Und beim Gerätekauf wissen
Trendumkehr bei Wearables. Nach einer eher kriti- immer mehr Konsumenten bereits vorab, welches
schen Haltung im Vorjahr ist das Interesse deutlich Smartphone-Modell sie wünschen. Sie verzichten
gestiegen. Mit inzwischen reiferen Hardware-Offe- zunehmend auf Beratung in den Shops und greifen
rings und neuen Anwendungen können Wearables zum günstigsten Angebot.
nun stärker überzeugen. Die nächsten Monate werden
Die Kompetenz der Mobilfunknutzer stellt Anbieter
zeigen, in welchem Umfang die neuen Zahlen von der
vor neue Herausforderungen: Konsumenten akzeptie-
Präsentation der Apple Watch profitieren. Nach wie
ren lange nicht mehr alle Offerings und finden Alter-
vor ist nicht vorhersehbar, ob Wearables einen Mas-
nativen. Das Beispiel Mobile Instant Messaging zeigt,
senmarkt erobern oder nur eine große Nische bedie-
wie schnell Operatorunabhängige Dienste eine kaum
nen werden.
kontrollierbare Eigendynamik erlangen können. Markt-
Auch bis zum Erfolg von LTE-Diensten hat es länger teilnehmer müssen die Anforderungen ihrer Kunden
gedauert als von manchem erwartet oder erhofft. Erst kontinuierlich beobachten und Angebote gegebenen-
in diesem Jahr hat LTE zu einem massiven Sprung falls nachziehen.
angesetzt und dürfte bald einen Massenmarkt erobert
Abbildung 12 illustriert die Einordnung aktueller
haben. Die positive Wahrnehmung der bisherigen
Markttrends im Kontext von Konsumenteninteresse
Nutzer lässt für die kommenden Monate eine zuneh-
und Positionierung der Netzbetreiber. Die Darstellung
mende Eigendynamik und weitere Verbreitung von LTE
verdeutlicht: Noch lange nicht alle Erwartungen haben
erwarten.
sich erfüllt, nicht alle Potenziale sind ausgeschöpft.
Besondere Chancen für Operators liegen in den Berei-
chen Internet der Dinge und Multiplay-Services. Um
diese zu nutzen, muss das Interesse der deutschen
Mobilfunknutzer deutlich stärker als bisher stimuliert
werden. In welchem Umfang Konsumenten die neuen
Marktentwicklungen künftig annehmen, wird spätes-
tens der Mobile Consumer Survey 2016 zeigen.
28Abb. 12 – Ausgewählte Markttrends und ihr Potenzial für Operator
unerfüllte Hoffnungen erfüllte Erwartungen
aktiv
LTE
Multiplay Online-Retail
Positionierung Operator
Internet of Things Media Streaming Wi-Fi
Wearables
MIM
passiv
berechtigte Skepsis verpasste Chancen
niedrig Konsumenteninteresse hoch
Global Mobile Consumer Survey 2015 29Über den Deloitte Global Mobile
Consumer Survey
Die dargestellten Studienergebnisse für den deutschen Die vorliegende Studie bildet nur einen Teil der Befra-
Markt sind Teil des Deloitte Global Mobile Consumer gungsergebnisse ab. Weitere Daten und Analysen,
Survey, einer internationalen Befragung von Mobil- beispielsweise nach Altersgruppe, Mobilfunkanbieter
funknutzern, die 2015 bereits zum fünften Mal im und genutzter Hardware, stehen unseren über 400
Auftrag von Deloitte durchgeführt wurde. Für die Stu- deutschen Deloitte TMT-Experten zur Verfügung und
die wurden in diesem Jahr 49.500 Konsumenten aus werden im Rahmen der täglichen Arbeit für unsere
31 Ländern interviewt. Kunden verwendet.
Die in dieser Veröffentlichung verwendeten Ergebnisse
basieren auf einer repräsentativen Befragung von
2.000 deutschen Konsumenten im Alter zwischen
18 und 75 Jahren. Die Erhebung der Daten erfolgte
online im Juli 2015.
30Global Mobile Consumer Survey 2015 31
Ihr Kontakt Für mehr Informationen Dr. Andreas Gentner Partner, Industrieleiter TMT Deutschland und EMEA Tel: +49 (0)711 16554 7302 agentner@deloitte.de Redaktionelle Leitung Ralf Esser Research Manager TMT Für weitere Informationen besuchen Sie unsere Website auf www.deloitte.com/de Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited („DTTL“), eine „private company limited by guarantee“ (Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach britischem Recht), ihr Netzwerk von Mitgliedsunternehmen und ihre verbundenen Unternehmen. DTTL und jedes ihrer Mitgliedsun- ternehmen sind rechtlich selbstständig und unabhängig. DTTL (auch „Deloitte Global“ genannt) erbringt selbst keine Leistungen gegenüber Mandanten. Eine detailliertere Beschreibung von DTTL und ihren Mitgliedsunternehmen finden Sie auf www.deloitte.com/de/UeberUns. Deloitte erbringt Dienstleistungen aus den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Consulting und Corporate Finance für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen; Rechtsberatung wird in Deutschland von Deloitte Legal erbracht. Mit einem weltweiten Netzwerk von Mitgliedsgesellschaften in mehr als 150 Ländern und Gebieten verbindet Deloitte herausragende Kompetenz mit erstklassigen Leistungen und steht Kunden so bei der Bewältigung ihrer komplexen unternehmerischen Herausforderungen zur Seite. Making an impact that matters – für mehr als 210.000 Mitarbeiter von Deloitte ist dies gemeinsame Vision und individueller Anspruch zugleich. Diese Veröffentlichung enthält ausschließlich allgemeine Informationen, die nicht geeignet sind, den besonderen Umständen des Einzelfalls gerecht zu werden, und ist nicht dazu bestimmt, Grundlage für wirtschaftliche oder sonstige Entscheidungen zu sein. Weder die Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft noch Deloitte Touche Tohmatsu Limited, noch ihre Mitgliedsunternehmen oder deren verbundene Unternehmen (insgesamt das „Deloitte Netzwerk“) erbringen mittels dieser Veröffentlichung professionelle Beratungs- oder Dienstleistungen. Keines der Mit- gliedsunternehmen des Deloitte Netzwerks ist verantwortlich für Verluste jedweder Art, die irgendjemand im Vertrauen auf diese Veröffentlichung erlitten hat. © 2015 Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Stand 09/2015 32
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