JMK JUGEND MEDIEN KONFERENZ - HIP ODER FLOP - BPB
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Jugend
Medien
Konferenz
JMK
Hip Erfolgsstrategien,
Analysen,
oder Konzepte und
Visionen von
Flop Jugendmedienmachern
8.-10. Dezember 2005
in Bonn
Impressum
Veranstalter:
Bundeszentrale für politische Bildung/bpb in Koo-
peration mit der Akademie Berufliche Bildung der
deutschen Zeitungsverlage (ABZV) und dem Bun-
desverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV).
Seminarleitung:
Berthold L. Flöper
Leiter Journalistenprogramm
Adenauerallee 86
53113 Bonn
Tel. 01888-515-558
floeper@bpb.de
www.bpb.de
Organisation:
Beate Füth, ABZV
Tel. 0228 / 25 900-25
fueth@abzv.de
Dr. Kerstin Goldbeck, BDZV
In Kooperation mit: Tel. 030/72 62 98 21 5
goldbeck@bdzv.de
Michael Bechtel, freier Journalist
Tel. 0228/46 00 01
info@michael-bechtel.de
Wolfgang Grossmann,
Chef vom Dienst, SWR 1, Mainz
Tel. 06131/929-4105
Wolfgang.grossmann@swr.de
Anke Vehmeier, freie Journalistin
Tel. 0228/94 69 88 4
anke.vehmeier@web.de
Assistenz:
Barbara Lich, bpb
Anne Haeming, bpb
Tagungsorganisation:
Gabriele Prues, bpb
Tel. 01888-515-555
prues@bpb.de
Tagungsstätte:
Andreas-Hermes-Akademie
In der Wehrhecke 1
53125 Bonn
Tel. 0228/91 92 90
www.andreas-hermes-akademie.de
Editorial
Fernsehen, Internet, Radio, Zeitung, Playstation, Handy. Die Jugend wächst heute mit einer Viel-
zahl von Medien auf, wie keine Generation zuvor. Die Macher buhlen um Jugendliche, sind sie doch
die Zuschauer, Zuhörer und Konsumenten der Zukunft. Die Angebote sind vielfältig, aber treffen sie
auch den Nerv der Jugend?
Vielfältige Szenen und Unterszenen, das auf und ab von Trends, auch in den Medienerwartungen
und Nutzungsformen, machen die Lebenswelten Jugendlicher immer komplexer. Die Medienma-
cher/-Innen haben es da nicht leicht, ihre Zielgruppe anzusprechen und adäquate Zugänge zu
finden.
Über Konzepte, Ansätze und Trends für eine erfolgreiche Berichterstattung diskutierten die Teilneh-
merinnen und Teilnehmer bei der JugendMedienKonferenz 2005 der Bundeszentrale für politische
Bildung/bpb in Kooperation mit der Akademie Berufliche Bildung der deutschen Zeitungsverlage
(ABZV) und dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV).
Thorsten Schilling
Leiter des Fachbereichs Multimedia/IT,
Bundeszentrale für politische Bildung/bpb
Inhalt
„Sagt doch einfach, was ihr wollt“ – Was Jugendliche von den Medien erwarten 6
Jens Lönneker, Managing Partner, rheingold Institut
„Sex and Drugs an Rock ’n’ Roll“ oder was sind die jungen Themen? 10
Peter Stawowy, Chefredakteur „spiesser“
Renate Iffland, Redaktionsleiterin „Potato“, Saarbrücker Zeitung
Christian Opel, Jugendredakteur, „jups“, Peiner Allgemeine Zeitung
Politik und Pop – machen Nachrichten Jugendliche an? 14
Roel Oosthout, Programmchef Planet Radio
Jürgen Ohls, Nachrichtenchef RTL II
Christoph Rieth, Redaktionsleiter GIGA Real
Oliver Buschek, Redakteur Zündfunk, Bayern 2
Thomas Wetzel, Chefredakteur Radio TOP 40, Thüringen
Matthias Pfeffer, Geschäftsführer/Chefredakteur Focus TV
Mitten drin, nicht nur dabei – Das Tageszeitungsprojekt zu „Projekt P“
oder mehr Chancen durch Vernetzung 19
Jens Lohwieser, Geschäftsführer der Raufeld Medien GmbH
Die Welt zu Gast bei Freunden – Themen rund um die Fußball-WM 22
Jürgen Rollmann, Koordinator der Bundesregierung für die Fußball-WM 2006
Die Zukunft heißt Crossmedia – Konzepte im Praxistest 26
Berthold Brunsen, Geschäftsführer Bremen 4u
Oliver Bargfeld, Leiter Produkt- und Markenentwicklung bei der „Rheinischen Post”, Opinio
Online gut, alles gut? Oder: Denkt Ihr schon an übermorgen? 30
Stephanie Wurster, freie Journalistin und Redakteurin bei www.fluter.de
Ulrike Löw, Redakteurin Nürnberger Nachrichten, www.szene-extra.de
Janos Burghardt, Chefredakteur Jugendmagazin Yaez
Philipp C. Gérard, Herausgeber www.zeitdenken.de
Klaus Lammai, Pressesprecher Kevag, www.g8way.de
„Wir sagen den Herrschenden unsere Meinung“ –
Verdrängen Blogger politische Journalisten? 35
Blogger Jörg Kantel (www.schockwellenreiter.de) im Gespräch mit Prof. Horst Müller,
Hochschule Mittweida
Redaktionskonferenz 38
mit Inge Seibel-Müller, freie Journalistin, und Holger Schalling, Freies Wort/@ttention
Ergebnisse der Workshops 42
Workshop I: 43
Willkommen in der Realität – Wohin steuert die Jugend?
Workshop II: 46
Rente mit 70? Steht die soziale Gesellschaft am Abgrund?
Neue Ansätze für das Zukunftsthema
Workshop III: 47
Die Welt zu Gast bei der Fußball-WM – Ideen und Konzepte für die Berichterstattung
Anhang:
Das Jugendprogramm der Bundeszentrale für politische Bildung/bpb 49
Thorsten Schilling, Leiter des Fachbereichs Multimedia/IT
„There is more to come” –
Gesellschaftsrelevante Jugendtrends – jugendrelevante Gesellschaftstrends 52
Betty Siegel, Trendforscherin, Sturm und Drang, Hamburg
„Du bist die Jugend“ 58
Florian Zinnecker, Nordbayerischer Kurier
Pressespiegel 59
„Sagt
doch
einfach,
was ihr
wollt“
Was
Jugendliche
von den
Medien
erwarten
Dipl. Psych. Jens Lönneker,
rheingold Institut
„Sagt doch In dieser Übergangsphase stehen die jungen
Erwachsenen vor der Aufgabe:
einfach, n etwas werden zu müssen
was ihr wollt“ n und damit Entscheidungen und Festlegung
zu treffen.
Viele Jugendliche haben Probleme mit der
Selbstwahrnehmung. Weil es niemanden gibt,
Was Jugendliche der ihnen sagt: Das ist falsch, das möchte ich
von den Medien erwarten nicht. Sie leben in der Realität des Alles-ist-
möglich. Zugespitzt formuliert: Dann rennen
Dipl. Psych. Jens Lönneker, rheingold Institut sie alle zu „Deutschland sucht den Superstar“
und treffen auf Dieter Bohlen. Endlich mal einer,
der sagt: „Das ist super-sch…“. Dahinter steckt
eine Sehnsucht. Die Jugendlichen, die dort
Die Jugend hat sich vor dem kulturpsycholo- hingehen, sind erpicht darauf, endlich mal ein
gischen Hintergrund der vergangenen Jahr- Feedback von jemandem zu bekommen, der ih-
zehnte sehr verändert. Sie stellt sich in der nen ehrlich sagt, was er davon hält. Das Ergeb-
Kulturentwicklung unterschiedlich dar: Die 50er nis ist natürlich nicht in jedem Fall willkommen
Jahre waren geprägt von harten Strukturen und und da sind einige dabei, die wirklich an dieser
Normen, man musste sozusagen Rebellion in Multi-Optionalität in der Form leiden, dass sie
„Nischen“ betreiben. Das ging in den 60er und eine Wahrnehmungsstörung haben. Die können
70er Jahren in offene Rebellion über. Heute ha- ganz offensichtlich nicht singen, haben aber das
ben wir eine Multi-Optionalität, also verschie- Gefühl, dass sie es können. In der klassischen
dene Möglichkeiten zu leben. Heute kann jeder Psychologie hat das psychotische Tendenzen.
nach seiner Façon sein Leben gestalten. Das Man lebt in einer eigenen Welt, macht sich die
ist jedoch aus psychologischer Sicht ein Pro- Welt zurecht, wie man sie will – und trifft dann
blem, denn man weiß nicht, was richtig und was auf Dieter Bohlen. Einer, der sagt, was er da-
falsch ist, alles ist gleich möglich. Neben der von hält, der deshalb von den Jugendlichen
Suche nach der eigenen Identität kommt dazu, ernst genommen wird. Daran kann man sehen,
dass niemand mehr da ist, der eine Reibungs- wie dramatisch Multi-Optinalität ist, wenn man
fläche bietet oder ein Vorbild darstellt. Das führt dieses Beispiel betrachtet.
zu einer zusätzlichen Irritation für Jugendliche,
den eigenen Weg zu machen.
Der gesellschaftliche Kontext
Nach klassischen entwicklungspsychologischen für die Jugend heute
Theorien befinden sich junge Erwachsene in ei-
ner Übergangsphase: Die behütete Kindheit ist heute nicht mehr so
gegeben. Zitate von Jugendlichen dazu sind
n einerseits sind sie nicht mehr wirklich Kind,
etwa: „Meine Mutter hat mich und meine drei
n andererseits noch nicht vollständig Geschwister vor einem Jahr verlassen, weil die
erwachsen. so was wie eine Karrierefrau ist. Ich fühle mich
von ihr ziemlich im Stich gelassen und sehe sie
Wer eine eigene Identität aufbauen möchte, ist
nicht mehr als meine Erziehungsberechtigte
gezwungen, sich erst einmal damit auseinander
an.“ (14 Jahre, weiblich, Köln), oder: „Ich wür-
zu setzen, was er nicht sein will und was er sein
de lieber bei meiner Mutter wohnen, die wohnt
will. So kommen sie in eine Auseinandersetzung
jetzt mit ihrem Freund zusammen und kann sich
mit den Eltern und der Umgebung, um etwas
leider keine größere Wohnung leisten.“ (15 Jah-
Eigenes zu entwickeln. Es stellen sich Fragen
re, weiblich, Dresden).
wie: Was will ich werden? Wo will ich hin? Wer
bin ich? Was kann ich? Was ist überhaupt mög- Wir haben es heute – besonders in urbanen
lich? Wie schaffe ich das? Wer hilft dabei? Was Zentren – mit einer ganz anderen Realität zu
halten andere von mir? tun als mit einer klassischen Form der Famili-
enqualität. Wir haben Patchwork-Familien, wir Erwartungen an die Medien
haben getrennte Familien, wir haben nicht mehr
das Klischee einer Kleinfamilie. Wir haben ganz Es gibt zwei relevante psychologische Dimen-
neue Kontexte, in die Kinder reingeworfen wer- sionen, auch in der Erwartung an die Medien:
den. Behütete Kindheit ist das nicht mehr. Und Jugendliche wünschen sich heute nichts mehr,
wir haben dagegen das Credo der Multi-Optio- als
nalität des Alles-ist-möglich – bis hin zum kör-
perlichen Erscheinungsbild (Stichwort: Schön- n Kümmern und Behüten und
heitsoperationen). n Perspektiven geboten zu bekommen.
Das bedeutet, dass die Multi-Optionalität auch
eine Überforderung ist. Lehrer und Eltern fun- Im Zeitungsbereich kann man das Bedürfnis
gieren immer weniger als Autoritätspersonen in Form von Ratgebern auffangen und die Ju-
und bieten wenig Halt und Anleitung. Es bleibt gendlichen dort ansprechen, wo sie Kummer
unklar, wie Ziele erreicht werden können und und Sorgen haben, man kann verlässlicher An-
welchen Zweck sie haben. sprechpartner sein. Wir beobachten eine Eman-
zipation mit den Medien, besonders bei den Ju-
gendlichen: Aus Empfängern werden Akteure.
Zitate aus dem Alltag Jugendliche verstehen Medien als etwas Dia-
junger Menschen: logisches und Vernetztes. Mediennutzung und
Werbung war in den Anfängen als klassisches
Sender- und Empfänger-Modell organisiert,
„Die Lehrer kriegen oft keinen rich-
wurde in den letzten beiden Jahrzehnten zu-
tigen Unterricht mehr hin. Ich fühle
nehmend dialogischer, wird heute von Konsu-
mich mittlerweile verarscht und ver-
menten selbst betrieben (ebay, Weblogs - „Ich
raten. Alle machen Mist und wir sollen
bin Werbeprofi.“).
zusehen, wie wir damit klar kommen.“
Sinnsuche ist ein weiterer Punkt: Werbung ist
„Ich wollte eigentlich studieren, aber heute erwünscht, es fehlt aber an Sinnhaftigkeit.
meine Eltern meinten, ich sollte erst Werbung wird so empfunden, dass sie dazuge-
mal eine Lehre machen. Ich zerreiß hört. So werden zum Beispiel auch Medien de-
jetzt seit einem Jahr fast nur Kartons, kodiert, im Hinblick darauf, ob Jugendwerbung
dabei mache ich eine Ausbildung zum darin vorkommt. Wenn sie also eine überalterte
Kfz-Mechaniker.“ Zeitung haben, dann wird das auch daran er-
kannt, dass sie keine Werbung darin haben, die
„Mein Bruder ist arbeitslos und hat Jugendliche anspricht. So wird gleichzeitig Wer-
genau so viel Geld wie ich. Ich frage bung akzeptiert, wenn sie zum Content passt.
mich, was ich eigentlich mache?“
Daneben ist die Persönlichkeitsveränderung
wichtig: Jugendliche sind in Verfassungen un-
Bei den Jugendlichen könnte man nun typisie-
terwegs, nicht in grundcharakterlicher Gesin-
ren. Es gibt unterschiedliche Formen mit dieser
nung (Individuum).
Multi-Optionalität umzugehen, beziehungswei-
se wieder eine Form oder Richtung zu bekom- Die jüngste Entwicklung ist der Paradigmen-
men: Das kann man machen, indem man wieder wechsel. Was wir nicht mehr haben (ungefähr
hart konservativ wird (Beispiel: Geschlechts- seit dem Jahr 2000) ist der Egokult der 80er
verkehr erst in der Ehe oder Deutschland den und 90er Jahre. Die Modelmania gibt es nicht
Deutschen). Das sind Versuche, etwas Festes
in sein Leben zu bekommen. Oder man tingelt
völlig haltlos von einem Event zum nächsten. Es
gibt „perfekte“ Jugendliche, die eine ganz klare
Lebensplanung haben, in dem alles hinterein-
ander gestaffelt wird: erst der Bausparvertrag,
dann die Ausbildung etc. Es ist immer der Ver-
such, einen eigenen Weg zu finden.
rheingold Institut:
Auf Basis der morphologischen Psychologie,
die an der Universität Köln entwickelt worden
ist, analysieren rund 40 feste und 140 freie Mit-
arbeiter – überwiegend Diplom-Psychologen
– die unbewussten seelischen Einflussfaktoren
und Sinnzusammenhänge, die das Handeln
eines jeden Menschen mitbestimmen. Beim Ein-
kaufen und Konsumieren, in Märkten und Medi-
en. Mit oft überraschenden Ergebnissen. Jahr
für Jahr liegen bei rheingold rund 5.000 Männer
und Frauen „auf der Couch“. Gegründet wurde
das Institut (vormals IFM Köln) 1987 von Ste-
phan Grünewald und Jens Lönneker.
mehr, also die schönsten Frauen der Welt als
Vorbilder. Heute sind es eher die „Dove“-Mo-
dels. Das sind Frauen, die normal aussehen,
Kontakt:
und es sind viele, nicht nur eine Person. Das
rheingold
bedeutet Gemeinschaft und eine Rückkehr zur
Normalität. Institut für qualitative Markt- und
Medienanalysen GmbH und Co. KG
Ein Beispiel aus der Werbung ist die LBS-Spie-
ßerwerbung: Da ist noch einer auf dem Egotrip Kaiser-Wilhelm-Ring 46
(natürlich in karikierter Weise), der im Bauwagen 50672 Köln
lebt. Die Tochter aber ist längst auf dem Weg T 0221-912 777-0
in eine, aus dessen Sicht, Spießerwelt. Das ist F 0221-912 777-55
doch das Behütete, das ist Wärme und Gebor- rheingold@rheingold-online.de
genheit und der Bausparvertrag, so albern das www.rheingold-online.de
ist, bietet ein Stück Perspektive.
„Sex,
Drugs
and Peter Stawowy,
Chefredakteur
Rock’n „spiesser“ –
die Jugendzeitschrift
Roll“
Renate Iffland,
Redaktionsleiterin
„Potato“,
Saarbrücker
Zeitung
oder:
Was sind
die jungen Christian Opel,
Jugendredakteur
Themen? (Volontär) „jups“,
Peiner Allgemeine
Zeitung
10„Sex, Drugs
and
Rock’n Roll“
oder:
auch unterhaltsam aufbereitet sein. Das bedeu-
Was sind die tet: Das Thema PISA-Studie kann im „spiesser“
jungen Themen? nur auftauchen, wenn es mit Informationen dar-
über versehen ist, wie der einzelne Leser seine
Peter Stawowy, Chefredakteur Lern- bzw. Schulergebnisse verbessern kann.
„spiesser“ – die Jugendzeitschrift
Die Wünsche der Zielgruppe sind: nachvollzieh-
bare und überschaubare Hinweise zur eigenen
Lebensgestaltung, erwachsen behandelt wer-
den.
These: Es lässt sich JEDES Thema für Jugend-
liche aufbereiten, es kommt nur auf die Umset- Die Konsequenz für die Tageszeitungen muss
zung an. Die Aussage, die Jugend lese nicht eine gesamte Verjüngung sein. Es reicht nicht,
mehr, ist Quatsch. nur Jugendseiten einzubauen oder eine Rubrik,
die einmal wöchentlich erscheint.
Wer kauft sonst die ganzen Harry Potter-Bü-
cher? „spiesser“: Jugendzeitschrift in den Bundes-
ländern Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen,
Typische „spiesser“-Themen sind zum Beispiel:
Brandenburg und Berlin. Vor 12 Jahren von 30
n Erste eigene Wohnung Schülern als Schülerzeitschrift für verschiedene
Schulen gegründet. Auflage: 300.000 Exemp-
n Führerschein
lare, kostenlos, wird über Werbung finanziert.
n Studienwahl und -finanzierung Viele junge Autoren schreiben. Leitfrage: Was
wird aus mir?
n Die eigene Band
n Technische Berufe für Mädchen (Girlsday)
n Vorurteile gegen Europa
n Karriere im Handwerk
Renate Iffland, Redaktionsleiterin
n Fan sein „Potato“, Saarbrücker Zeitung
n Reisen
n Das eigene Geld
n Jobs für Schüler Kernzielgruppe von „Potato“ sind Männer und
Frauen zwischen 20 und 30 Jahren mit einem
n Eigene Rubrik: Projekttag – engagiert für mittleren bis gehobenen Bildungsabschluss.
Demokratie und Zivilcourage (Politik) Sie leben im Hier und Jetzt, sind in hohem
n Außerdem: jede Menge Aufrufe, Aktionen Maße kommunikativ. Sie interessieren sich für
und Wettbewerbe die Region, wollen hier unterhalten werden und
sind sehr nutzwertorientiert. Sie befinden sich
„spiesser“-Themen müssen räumlich, zeitlich in der Lebensphase zwischen Jugend und Fa-
und inhaltlich nah an der Zielgruppe sein. Es milienleben, in einer Phase, in der sie ein eige-
werden positive Perspektiven behandelt (mit nes Leben aufbauen. Sie stehen am Anfang ih-
positiven Beispielen arbeiten). Außerdem sollen res beruflichen Lebens und beginnen, über die
die Artikel Mehrwerte bieten (Nutzwert und Ser- Zukunft nachzudenken – und fühlen sich dabei
vice). Aber gleichzeitig sollen die Geschichten teilweise etwas überfordert.
11Vertrieb über Einzelverkauf:
n Im Saarland wird es an 430 Einzelverkaufs-
stellen verkauft
n Außerhalb des Saarlandes haben wir weitere
20 Verkaufsstellen, hauptsächlich in Univer-
sitäten und Bahnhofsbuchhandlungen
n In großen Einkaufsfilialen haben wir Sonder-
platzierungen direkt an der Kasse
Das redaktionelle Konzept: „Potato“ ist der „Potato“ möchte so etwas wie eine erweiterte
Leitfaden für das junge Saarland, es ist jung Familie sein, das hat auch mit Kümmern und
und richtet sich an junge Leser, die mehr wol- Zuhören zu tun. Wir wollen den Lesern und Mit-
len als einen puren Veranstaltungs-Kalender. gliedern der Community signalisieren: Wir hören
„Potato“ hat junge Mitarbeiter und bietet junge Euch zu, kümmern uns um Euch und nehmen
Themen aus dem unmittelbaren Lebensumfeld Anregungen auf. „Potato“ nimmt die Zielgrup-
der Leser in lockerer Schreibe. „Potato“ ist auf pe ernst. In der Community schreiben die User
Augenhöhe mit der Zielgruppe und hört ihr auf- selbst. Es gibt reichlich Tipps und Trends aus
merksam zu. der Region auf der Internetseite. „Potato“ ist
ein eigenes Medium für Jugendliche.
Die Redaktion greift Themen anders auf und
ist unkonventionell, hat keine falschen Scheu- Potato.de, Magazin „Potato“ – 14 Tage Saar-
klappen. Das Produkt ist provokant, aber fair, land. Herausgeber ist die Saarbrücker Verlags-
kritisch und ehrlich. Die Redaktion recherchiert Service GmbH.
gründlich. Das Magazin „Potato“ erscheint 14-tägig – mit
„Potato“ ist überraschend, hat einen offenen Magazinteil, Fernsehprogramm und Veranstal-
Blick für Ungewöhnliches und für das Beson- tungskalender. Bei Potato.de können Usern
dere im Gewöhnlichen – kombiniert redaktio- Teil von „Potato“ zu werden: In der Communi-
nellen Anspruch mit Themen, die Spaß machen. ty werden die Beiträge der aktuellen Ausgabe
Geboten wird ein umfassender Terminkalender diskutiert und Leser, User und „Potato“-Macher
für die Region und ein Fernsehprogramm für 14 treten in Kontakt miteinander.
Tage. Dazu kommen Tipps und Mehrwert.
Es gibt Kolumnen, die dem Magazin ein Gesicht
geben, Comics, Illustrationen und Gewinn-
spiele.
Christian Opel, Jugendredakteur (Volontär)
„jups“, Peiner Allgemeine Zeitung
Das Marketing:
n Der Name: „Potato“ will nichts, fordert
nichts, beschreibt nichts. Die Jugendredaktion sucht sich bei den wö-
chentlichen Treffen Themen, die die Jugend-
n „Potato“ ist merkwürdig und deshalb
lichen selbst ansprechen und berühren. Das
merkfähig!
Layout der Seite ist aufgelockert, mit relativ viel
n Der Claim: Irgendwas ist immer! Weißraum und sehr bunt, auf keinen Fall blei-
Heißt: Irgendwo in Deiner Nähe geht immer lastig. Es gibt ein tragendes Motiv, ein Bild, das
was – „Potato“ sagt es Dir! meistens extra angefertigt wird. Dazu kommen
grafische Elemente. Dazu kommen eine Kolum-
n Das Marketing ist unerwartet, mutig und
ne und eine Liste zu einem beliebigen Thema.
unkonventionell.
„jups“ wird von Jugendlichen, aber auch von
n Dazu setzen wir auf Full Flavour statt vielen älteren Leuten gelesen. Das ist einerseits
Monotonie merkwürdig, aber auch sehr erfreulich. Denn
12die älteren interessiert, was die jungen Leute
schreiben, wie die über verschiedene Sachen
denken. Kontakte:
Der Kern des Konzeptes ist, dass Jugendliche
darüber schreiben, was sie interessiert. Welche Peter Stawowy,
Themen das sind, merken wir auch daran, wenn
Chefredakteur
wir über ein Thema länger diskutieren. Das kann
„spiesser“ – die Jugendzeitschrift
Sex oder Aids sein, das sind aber auch Freiheit
Tel. 0351 3154022
oder rebellisch sein.
peter.stawowy@spiesser.de
Die Jugendseite soll ein Einstieg oder Köder
sein. Die Leute werden über „jups“ in die Ta-
geszeitung „reingezogen“. Renate Iffland
„jups“ ist die Jugendseite der „Peiner Allgemei- Redaktionsleiterin
nen Zeitung“ (PAZ) und am 31. März 1999 zum „Potato“, Saarbrücker Zeitung
ersten Mal erschienen. Auf der Seite, die jeden Tel. 0681/95 97 96 606
Mittwoch erscheint, schreiben die Mitglieder redaktion@potato.de
der Jugendredaktion. Der wichtigste Grund-
satz: Junge Leute schreiben für junge Leute. Mathias Begalke,Christian Opel
„jups“ soll nicht von erfahrenen, langjährigen
Zeitungsredakteuren gemacht werden, die aus „jups“, Peiner Allgemeine Zeitung
einer gewissen Entfernung über junge Leute Tel 0171/ 1210351,
schreiben. „jups“ wurde 2001 mit dem 3. Lokal- jups@pazonline.de
journalistenpreis der Konrad-Adenauer-Stiftung
ausgezeichnet.
13Roel Oosthout,
Programmchef
Planet Radio
Politik
und Jürgen Ohls,
Nachrichtenchef
Pop
RTL II
Christoph Rieth,
Redaktionsleiter
NBC GIGA Real
Machen
Oliver Buschek,
Nachrichten Zündfunk,
Bayern 2
Jugendliche
an?
Thomas Wetzel,
Chefredakteur
Radio TOP 40,
Thüringen
Moderation:
Inge Seibel-Müller,
freie Journalistin Matthias Pfeffer,
Geschäftsführer/
Chefredakteur
Focus TV
14Politik
und
Pop
Machen Der häufigste Kontakt mit unseren Hörern läuft
Nachrichten per SMS. Die Tageszeitung spielt für unsere Hö-
rerschaft fast überhaupt keine Rolle. Aber auch
Jugendliche an? Radio erfüllt das Informationsbedürfnis kaum
noch, stattdessen Fernsehen und Internet. Im
Moderation: Inge Seibel-Müller, Internet kann ich die Nachrichten erfahren, wann
freie Journalistin immer ich das will. Im Radio muss ich warten,
bis die News kommen und nicht, wann ich sie
Roel Oosthout, Programmchef Planet Radio:
brauche. Nachrichten als podcast bzw. on-de-
mand planen wir derzeit nicht. Wir versuchen
durch Hörerbefragungen so weit wie möglich
die Bedürfnisse der Zielgruppe zu ergründen.
News im Radio sind weder hip noch Flop. Aber: Außerdem sind wir in den Mitteln, die unsere
Nachrichten gehören zu einem Radiosender. Es Kompetenz unterstreichen, sehr beschränkt. Wir
wird vorausgesetzt – auch bei der jugendlichen können keine tolle Reporterschaltung zu einem
Zielgruppe. Die News sind aber kein Hauptein- Brennpunkt auf der Welt machen. Deshalb ist
schaltgrund. Unser Problem ist, wir zielen auf es wichtig, dass wir uns unserer Aufgaben für
die Hörer zwischen 14 und 29 Jahren. Diese die News sehr bewusst sind. Das ist Basisinfor-
Zielgruppe ist nicht homogen – ganz im Gegen- mation und der Hinweis, wo es mehr gibt. Das
teil. Wenn jemand Planet hört, aber an tiefgrei- ist unsere Aufgabe, für alles andere haben die
fenden Nachrichten interessiert ist, wird er sie Hörer andere Medien. Das tut einem Journalis-
sich irgendwo anders holen. Unsere Hörer ge- ten weh, aber ich bin kundenorientiert.
hen dann wahrscheinlich ins Internet. Was sie
von mir erwarten ist, dass sie auf dem Stand der
Dinge sind, wissen, was läuft. Die jungen Hörer
erwarten, dass die Nachrichten relevant sind.
Wenn Eminem krank ist und damit droht, sei-
ne Karriere zu beenden, ist das relevant – etwa Jürgen Ohls, Nachrichtenchef RTL II:
für den 16jährigen Rapper aus Hofheim. Unsere
Aufgabe ist es aber, die Nachricht so zu verpa-
cken, dass es der 20jährige Hörer nicht albern
findet. Die Grenze ist schwierig. Das bedeutet
Als junger Nachrichtensender haben wir einen
nicht, dass politische Themen nicht stattfin-
klaren USP. Wir wollen die Leute aber nicht
den. Unsere Aufgabe ist es dabei, die Relevanz
gleich um 20 Uhr verscheuchen. Nachrichten
deutlich zu machen. Leute nicht auszugrenzen.
sind ein Mitnahmemedium. Wenn man vorweg
Für mich als Holländer ist es einfach, unsere
„Big Brother“ hat, ist groß aufmachen mit Poli-
Nachrichtensprecher zu coachen, denn mein
tik nicht drin.
Deutsch-Wortschatz ist etwas eingeschränkt;
wenn ich es nicht verstehe, wird es mein Hö- Wir haben einen Relaunch gemacht, weil wir
rer auch nicht verstehen. Ich habe keine dum- eine klassische, höherwertige Optik und gleich-
men Hörer, aber Radio ist ein Medium, das im zeitig unseren USP als junge Nachrichtensen-
Hintergrund läuft. Ich will es einfach verstehen dung unterstreichen wollten. Das funktioniert
können. Von unseren Hörern gibt es Dankbar- nach wie vor sehr gut. Und die Themen werden
keit für unsere einfache, direkte Ansprache. Das auch bleiben: Wir hatten gestern die CIA-Ge-
zeigt sich in den Gruppendiskussionen mit der schichte als Aufmacher und hinten das neue Al-
Zielgruppe. bum von Curse.
15Zuviel Politik schadet der Quote. Darüber bin
ich nicht glücklich. Deshalb gehen wir so vor,
wie bei den Menschen, die japanischen Kugel-
fisch essen. Sie bekommen das Gift in ganz
kleinen Portionen verabreicht. Vor zwei Jahren
haben wir es geschafft, eine Landtagswahl in
den Newsblock zu packen, 35 Sekunden. Das
muss man erst einmal machen. Das tut mir auch
weh als Macher. Heute machen wir ein Stück Relevanzfrage gar nicht. Bei der Tagesschau
und eine Schalte. Die Leute bleiben dran, weil hat man den Effekt, wenn ich nichts verstanden
sie wissen, am Ende bekommen sie noch Emi- habe, ist alles in Ordnung. Ich mache keinen
nem oder Paris Hilton hat ihren Hund verloren Hehl daraus, dass ich das Gift Politik sukzessi-
oder ähnliches. Bei den Relevanzkriterien hat ve hochziehen will.
sich schon etwas verändert. Was ist denn rele- Die Leute sind an politischen Themen interes-
vanter, das Lesen von Lottozahlen oder Sport- siert, zum Beispiel an Ökologie. Sie sind nur
meldungen oder wie viele MTV-Awards Britney von den ewig gleichen ritualisierten Strukturen
Spears bekommen hat? Beides ist relativ ge- der Politikvermittlung angeödet. Wenn Leute
sehen natürlich nicht relevant, das muss man über Flure latschen, das können sie nicht mehr
ganz klar sagen, aber beides berücksichtigt das sehen. Ich kann aber 20 Geschichten über das
Interesse des Zuschauers. Wenn ich kombinie- Waldsterben machen. Wenn in New York Ar-
ren kann, vorne ein Stückchen Politik und hin- beitslose Filmkurse machen, geht die Kurve
ten etwas bunter werde, dann erreiche ich sogar hoch. Das ist eben New York. Wenn ich Arbeits-
noch etwas. Viele Lehrer sagen mir, glücklicher- losenprojekte für Jugendliche in Mecklenburg-
weise gibt es die RTL-II-News, das ist die ein- Vorpommern zeige, geht die Kurve runter. Ist
zige Nachrichtensendung, die die Schüler über- nicht hip. Probleme ja, aber je näher sie kom-
haupt noch gucken. men und in einem unangenehmen Kontext er-
Wir sind 40 Leute, arbeiten sehr eng mit RTL scheinen, desto stärker ist die Ausweichbewe-
zusammen, denn wir könnten den Apparat gar gung, das ist unsere Erfahrung.
nicht allein finanzieren, wir greifen auf die Infra-
struktur von RTL zurück. Die Themen kommen
zustande, indem wir uns die Kurven ansehen,
was funktioniert hat und was nicht, und man
entwickelt Gespür für eine Mischung.
Christoph Rieth,
Im Fernsehen wird außerdem so gebaut, dass Redaktionsleiter NBC GIGA Real:
man die Umschaltzeiten der Zuschauer nutzt
– für uns ist der Zeitpunkt bei GZSZ wichtig,
wenn RTL in die Werbepause geht. Wenn wir
dann Themen haben, die junge Zuschauer inter-
essieren, greifen wir sie in dieser Minute ab und Wir haben am 11. September 2001 gemerkt,
hoffen, sie bis zum Schluss zu halten. dass Jugendliche allein waren mit der Situati-
on in New York und in unseren Internetforen In-
Den Begriff seriöse Nachrichten finde ich nicht teresse bestand, über solche Themen zu spre-
passend. Wenn nichts los ist, fährt die Tages- chen. Darauf müssen wir reagieren. Mit kleinen
schau die MAZ aus Israel ab, da stellt sich die Schritten am Nachmittag haben wir dann eine
politische Ecke gegründet, die sich immer wei-
ter entwickelt hat, bis im März 2004 daraus
eine eigene Sendung wurde und wir uns erlaubt
haben, nach Berlin zu ziehen. Wir konnten uns
bisher immer den Luxus leisten, dass niemand
mit Quoten zu mir kam. Ich konnte senden, was
ich wollte. Wir nehmen die Themen, die ein Ju-
gendlicher vielleicht nicht versteht, weil er das
16in der Tageschau und im Internet nicht verstan- Themen, wobei wir versuchen, einen Ansatz für
den hat. Wir versuchen dazu prominente Gäste unsere Zielgruppe zu finden, Themen herunter
einzuladen, die das dann erklären. Das kann ein zu brechen. Wir senden Politik, Kulturthemen,
prominenter Politiker sein oder ein Professor Computer und Internetthemen, viele Alltagsge-
von der Universität oder am liebsten ein Jour- schichten (erste eigene Wohnung, von Partner
nalist. Es gibt keinen Fernsehsender, den ich getrennt, erstes eigenes Auto).
noch nicht eingeladen habe. Die kamen auch
Die Internetseite spielt eine ganz große Rolle,
alle, vermutlich weil sie gedacht haben, GIGA
um Themen aufzubereiten. Wir benutzen sie als
sei keine Konkurrenz und bei uns können sie
Response-Instrument. Das nächste wird bei uns
sich austoben. Unsere Kernkompetenz ist die
Podcast sein.
Interaktivität. Der Zuschauer darf aktiv an der
Sendung teilnehmen – im Internet.
Thomas Wetzel,
Chefredakteur Radio TOP 40, Thüringen:
Oliver Buschek, Zündfunk, Bayern 2,
hat 1995 die Internetseite für den Zündfunk
aufgebaut:
Wir sind ein klassisches Musikradio, der Nach-
richtenblock, der stündlich stattfindet, hat zwei
Minuten, da muss alles rein, was wichtig ist.
Zündfunk ist die älteste Jugendsendung im
Wir können drei bis vier Meldungen unterbrin-
deutschen Radio. Wir haben im vergangenen
gen. Von der Hierarchie her: das große Thema
Jahr unser 30-Jähriges gefeiert, was natürlich
zuerst, die etwas weicheren zum Schluss. Ich
für ein Jugendprogramm ein Problem sein kann.
möchte die Nachrichten nicht autark als Insel
Wir versuchen das zu lösen, indem wir uns stän-
im Programm haben. Der Nachrichtenredakteur
dig neu erfinden. Wir haben es nicht ganz leicht,
wird über die letzte Meldung integriert, etwa
weil wir in einem Umfeld sind, das es nicht gera-
durch ein Zwiegespräch mit dem Moderator.
de leicht macht, Jugendliche zu erreichen. Bay-
Der Nachrichtenmensch nimmt beispielsweise
ern 2 Radio ist nicht das erste, das ein Jugend-
die informierende Rolle ein, der Moderator die
licher einschaltet, wenn er das Radio entdeckt.
des Hörers. Aber nicht auf dem Pille-Palle-Ni-
Es ist ein Wort/Kultur-Programm. Die Konkur-
veau.
renz der Jugendwellen ist groß. Wir haben lange
probiert, ein Mini-EinsLive oder Mini-Radio-Fritz
zu machen. Das hat aber nicht funktioniert, weil
wir nicht gefunden werden. Wir machen jetzt ein
Programm für Leute, denen Mainstream nicht
genügt – bei Musik und den Nachrichten. Wir
bedienen Independentmusik und Alternative,
was woanders gar nicht läuft. Das andere sind
die Themen. Wir haben eine bunte Mischung an
17Wir haben auch die Möglichkeit der Call-Ins, an den Menschen erzählt werden und wenn sie
wobei es mir wichtig ist, dass es Themen sind, aus der Lebenswelt der jüngeren Zuschauer
bei denen mehr oder weniger die Meinung ge- kommen.
fragt ist. Es geht um einen Meinungsaustausch
Talk ist Gift, bei O-Tönen schalten die Leute ab,
mit den Hörern.
erst recht, wenn sie aus der Politik kommen.
Das ist eine große Gefahr, der wir ausgesetzt
sind. Es gibt keine politische Talkshow im deut-
schen Fernsehen, außer Stefan Raab, die in der
jungen Zielgruppe funktioniert.
Matthias Pfeffer, Geschäftsführer/
Chefredakteur Focus TV:
Kontakte:
Roel Oosthout
Wir definieren die Jugend von 14 bis 49 und das Planet Radio
setzt schon voraus, dass man versucht, jugend- r.oosthout@planetradio.de
liche Themen zu bedienen. Sie haben gehört,
dass Politik Quotengift ist, dass die Relevanz Jürgen Ohls
bei solchen Themen in Radio und Fernsehen
RTL II
anders definiert wird, wenn man Erfolg haben
juergen.ohls@rtl2.de
will. Talk ist Gift in Abgrenzung zu Musik oder
zu bewegten Bildern und Action im Fernsehen.
Chritoph Rieth
Das ist bei den 14- bis 49-jährigen so, denn das
gefühlte Alter ist oft sehr viel jünger als das tat- NBC GIGA REAL
sächliche Alter. Andererseits müssen wir auf die Christoph.rieth@giga.de
echte Jugend sehr viel Rücksicht nehmen. Wir
haben vor zehn Jahren gesehen, wie stark die Oliver Buschek
Kurve nach unten geht, wenn nach einem Block-
Zündfunk, Bayern 2
buster jemand die Nachrichten verliest. Das hat
Oliver.Buschek@brnet.de
sich aber nicht als dauerhaft herausgestellt. Wir
haben nach Wegen gesucht, wie man die Leute,
Thomas Wetzel
die überhaupt keine Lust auf Politik haben, pa-
cken kann. Man dekliniert die Geschichten run- Radio TOP 40
ter, was bedeuten sie? Man macht mehr Repor- wetzel@radiotop40.de
tagen als Analysen. Wir machen eine Mischung
aus der Welt des Entertainment, um in die Rea- Matthias Pfeffer
lität überzuleiten.
Focus TV
Auch schwere Themen kann man machen, wenn Pfeffer@focus-r.de
sie gut und spannend gemacht sind. Wenn sie
18Mitten
drin,
nicht
nur
dabei
Das Tages-
zeitungsprojekt
zum „Projekt P“
oder
mehr Chancen
durch
Vernetzung
Jens Lohwieser, Geschäftsführer,
Raufeld Medien GmbH
19Mitten drin, junge Leute über Politik. Die Initiative „Projekt
P“ und „Berlin 05 – Festival für junge Politik“
nicht wurden so bundesweit bekannt gemacht.
nur dabei Eine Sonderrubrik informierte tausende Ju-
gendliche über aktuelle politische Fragen und
Das Tageszeitungsprojekt das Festival. Die jeweilige Regionalzeitung wur-
zu „Projekt P“ de ihnen sechs Wochen lang kostenlos nach
Hause geliefert.
oder mehr Chancen
Eine große Anzahl junger Menschen konnte für
durch Vernetzung die Teilnahme am Festival gewonnen werden.
Gesamtauflage: 2 Millionen Exemplare, Reich-
Jens Lohwieser, Geschäftsführer, weite des Projekts: 4,7 Millionen Leser.
Raufeld Medien GmbH
Der Bundesverband Deutscher Zeitungsver-
leger (BDZV) unterstützte das Zeitungsprojekt
von Raufeld Medien. Der BDZV empfahl Zei-
tungsverlagen die Teilnahme an dem Projekt
Ausgangssituation: Die Reichweite der Tages- und berichtete mehrfach im eigenen Newsletter
zeitungen bei der Zielgruppe der 14- bis 29- über das Zeitungsprojekt.
Jährigen sinkt.
n Jugendliche im Alter von 14 bis 29 Jahren Junge Politik
lesen immer weniger bzw. gar keine Zeitung.
Knapp 4.000 junge Menschen bekamen sechs
n Jugendliche interessieren sich nicht für die
Wochen lang ihre Regionalzeitung kostenlos
Kernangebote der Zeitung.
nach Hause geliefert. Raufeld Medien schrieb
n Jugendliche interessieren sich kaum für lo- im April 2005 jeweils 100 Schulen aus dem Ver-
kale Themen und Politik. breitungsgebiet einer Partnerzeitung an, um
über „Projekt P“ und „Berlin 05“ zu informieren.
n Die Massenmedien Fernsehen, Internet und
Die verschickten Materialien enthielten „Berlin
Radio sind bei Jugendlichen beliebter als die
05“-Flyer und Anmeldebögen für die Teilnahme
Tageszeitung.
an dem Festival und die Bestellung eines kos-
n Jugendliche sehen die Tageszeitung als lang- tenlosen Zeitungsabos. Es konnten zum Groß-
weiliges und altmodisches Medium an. teil regionale Sponsoren gefunden werden, die
(Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger- die Kosten für die zusätzlich vertriebenen Zei-
analyse, AWA 2003) tungsexemplare übernahmen.
Das „Projekt P“ der Bundeszentrale für poli- Es wurden alle für die Bekanntmachung und
tische Bildung/bpb ist eine bundesweite Ini- Bewerbung des Projektes notwendigen Texte
tiative, die Kinder und Jugendliche stärker an und Anzeigen für die Partnerzeitungen produ-
politischen Entscheidungsprozessen teilhaben ziert und zur Verfügung gestellt. Raufeld Medi-
lassen möchte. Ziele von „Projekt P“ sind: Die en konzipierte und produzierte die Texte für die
Skepsis gegenüber der Politik abbauen; Moti- tägliche politische Sonderrubrik. Die Partner-
vieren, eigene Themen anzupacken und Pro- zeitungen druckten „Projekt P“-Anzeigen – zum
jekte ins Leben zu rufen; Erwachsene und Ent- Teil vielfach und ganzseitig – kostenlos ab. Di-
scheidungsträger für die Belange von Kindern ese kostenlosen Leistungen entsprachen einem
und Jugendlichen sensibilisieren; Erwachsene Mediawert von mehr als 150.000 Euro.
und Entscheidungsträger motivieren, Macht zu Die politische Sonderrubrik ist in den Regional-
teilen und Einfluss abzugeben. zeitungen insgesamt 500 Mal erschienen.
An dem überregionalen Zeitungsprojekt im Rah- Für sechs Wochen gehörte sie in den Partner-
men der Initiative „Projekt P – misch dich ein“ zeitungen zum festen Bestandteil des Politik-
nahmen 27 Partnerzeitungen teil. Sie berichte- oder Lokalteils. Die Rubrik informierte die Leser
ten von April bis Juni 2005 täglich speziell für über politische Zusammenhänge, die Initiative
20Fragen über Fragen: Wo spielt die Musik? Ist
es noch weit? Wann gibst du auf? Hast du ge-
nug Energie? Was hast du verloren? Wo willst
du denn hin? Wer bezahlt? Bist du scharf? Was
gibt es Neues? Spinnst du? Willst du mit mir
gehen? Und was kommt danach? Warum weinst
du? Bin ich zu dick? Kommst du mit? Schläfst
du schon? Was nimmst du? Woher kommst
du? Wovon träumst du? Was vermisst du? Was
macht dir Angst? Wo stehst du? Zu mir oder zu
dir? etc.
Ideen zur Themenumsetzung:
Politik:
„Projekt P“ und Programmpunkte bei „Ber- Der Bush-Clan
lin 05“. Viele Partnerzeitungen erweiterten die
Wirtschaft:
Sonderrubrik durch eine themenbezogene regi-
Das Ende des Modelabels Thor Steinar
onale Berichterstattung.
Sport:
Jugendliche Interessen Der neue Ferrari von Schumacher
Kultur:
Was haben Zeitungen und Jugendliche gemein- n.A.T.o. - die singende „Schwarze Witwe“
sam: Zeitungen arbeiten mit W-Fragen. Junge
Menschen gehen mit Fragen an die Welt heran. Gesellschaft:
Zeitungen fragen: Was? Wann? Wo? Wer? Wie? Zeitenwandel: Wie sich Promis verändern
Warum? Woher? Medien:
Jugendliche fragen: Was soll das? Was kommt Die OP-Show „The Swan“
dann? Wo führt das hin? Wer bin ich? Wie wird Wissenschaft:
es enden? Warum soll ich das überhaupt ma- Warum man das Gleiche liebt...
chen? Woher kommen wir?
Kernangebote der Zeitung sind Politik, Wirt- „weiter“ - Das Magazin richtet sich an Jugend-
schaft, Sport, Kultur, Gesellschaft, Medien, liche von 15 bis 25 Jahren. Es soll Jugendliche
Wissenschaft, Technik, Vermischtes etc. an die Lektüre der Tageszeitung heranführen.
Laut „Jim-Studie“ interessieren sich Jugend- n 12 Seiten halbrheinisch
liche für Freundschaft, Musik, Liebe/Partner-
n 4 Seiten Anzeigen
schaft, Ausbildung/Beruf, Sport, Mode, Stars/
Bands, Kino/Filme, Internet etc. n Klassische Zeitungsressorts
n Zeitungsdruck
Das Jugendmagazin „weiter“
Das Jugendmagazin „weiter“ ist ein Fragenma-
gazin! Kontakt:
Jede Woche dient eine Frage dem Jugendma- Jens Lohwieser
gazin als Leitthema. Die Frage ist der aktuellen
Raufeld Medien GmbH
Stimmungslage entnommen. Auf eine Frage
Tel. 030 - 69 56 65 - 10
werden jungen Menschen viele Antworten zu
info@raufeld.de
unterschiedlichen aktuellen Themen gegeben.
www.raufeld.de
Das Heft erscheint wöchentlich und spiegelt die
Nachrichtenlage der Woche wider.
21Die
Welt
zu Gast
bei
Freunden
Themen
rund
um die
Fußball-WM
Jürgen Rollmann,
Koordinator der Bundesregierung
für die Fußball-WM 2006
22Die Welt 3. Wer macht was zur Vorbereitung
der WM 2006?
zu Gast
bei Freunden
n Veranstalter: FIFA
n Ausrichter/Organisator: DFB/OK FIFA WM
2006 (u. a. Organisation der Spiele,
Themen Betreuung der Mannschaften, Verkauf der
Eintrittskarten, Entwicklung spezieller
rund um die Gästeprogramme, Finanzierung der
Fußball-WM Weltmeisterschaft)
n Garantiegeber/Unterstützer:
Jürgen Rollmann, Koordinator der
Bundesregierung (u. a. Einlösung von
Bundesregierung für die Fußball-WM 2006
Regierungsgarantien, Gastgeberkonzept)
n WM-Städte
n Bundesländer, die WM-Spielorte haben
1. Bedeutung der Fußball-WM 2006: n Schirmherr: Bundespräsident Horst Köhler
n 32 Mannschaften - 64 Spiele - 12 Stadien
n 3,2 Mio. Fußballfans in den Stadien,
4. Federführung WM 2006 im BMI:
Gäste aus aller Welt n Federführendes Ressort ist nach
n Milliarden Fernsehzuschauer weltweit Kabinettsbeschluss das Bundesministerium
des Innern
n Public Viewings in vielen Städten
n Stab Fußball-WM 2006 im BMI
n 32 Jahre nach der WM 1974 –
erstmals seit der Wiedervereinigung n Leiter und Koordinator der Bundesregierung
Jürgen Rollmann
n einmalige Chance für Gastgeber Deutschland
n regelmäßige Ressortbesprechungen
2. Qualifizierte Teams: n halbjährliche Fortschrittsberichte
für Kabinett
n Alle 32 Mannschaften stehen für die WM
2006-Endrunde fest:
5. Regierungsgarantien
n Europa: England, Frankreich, Italien,
Kroatien, Niederlande, Polen, Portugal, (Pflichtprogramm):
Schweden, Serbien und Montenegro,
Die Bundesregierung hat den DFB aktiv bei der
Ukraine, Spanien, Schweiz, Tschechien
Bewerbung um die WM unterstützt und die im
n Südamerika: Argentinien, Brasilien, FIFA-Pflichtenheft geforderten Garantien abge-
Paraguay, Ekuador geben:
n Asien: Iran, Japan, Republik Korea n Einreisebewilligungen (Visa)
(Südkorea), Saudi-Arabien (Auswärtiges Amt)
n Afrika: Angola, Elfenbeinküste, Ghana, n Arbeitsgenehmigungen (Bundesministerium
Togo, Tunesien für Arbeit und Soziales)
n Nord-, Mittelamerika und Karibik-Zone: n Sicherheit (Bundesministerium des Innern)
Costa Rica, Mexiko, Vereinigte Staaten von
n Zoll- und steuerrechtliche Regelungen
Amerika, Trinidad und Tobago
(Bundesministerium der Finanzen)
n Australien
n Bank- und Devisenverkehr
n Gastgeber: Deutschland (Bundesministerium der Finanzen)
23n Verkehrswesen (Bundesministerium
für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung)
n Hymnen und Fahnen
(Bundesministerium des Innern)
6. Weitere Garantien:
n Telekommunikation
(Deutsche Telekom AG)
Baustein 1:
n Internationales Radio- und
Leistungen der Bundesregierung /
Fernsehzentrum (DFB)
Projekte der Ressorts:
n Medienzentrum (DFB)
Umsetzung der Regierungsgarantien, Moderni-
n Preispolitik (DFB)
sierung der Stadien in Berlin (195,8 Mio. €) und
n Kommission auf Eintrittskarten (DFB) Leipzig (51,1 Mio. €). verkehrliche Anbindung
der WM-Stadien, zukunftsgerechtes Verkehrs-
n Medizinische Versorgung (DFB)
leitsystem, „Green Goal“ – erste klimaneutrale
Fußball-WM, „Kinder stark machen“, Unterstüt-
zung der OK-Kampagnen „Talente 2006 - Die
7. Gastgeberkonzept
FIFA-WM in der Schule“ und „Klub 2006 - Die
der Bundesregierung FIFA-WM im Verein“, „streetfootballworld“.
(Kürprogramm):
Baustein 2:
Ziel ist die optimale Präsentation des Standort-Marketing für Deutschland:
Gastgeberlandes Deutschland.
Die WM 2006 bietet auch in wirtschaftlicher
Die Gäste sollen sich bei ihrem Besuch in Hinsicht enorme Chancen: Das Bruttosozialpro-
Deutschland rundum wohl und sicher fühlen dukt steigt nach Expertenauffassung um knapp
und die Stärken und Schönheiten Deutschlands ein Prozent. Deutschland wird sich zur WM 2006
auch außerhalb des Stadions genießen kön- als starker, moderner und innovativer Standort
nen. vorstellen. Weltweite Investorenwerbung mit
Deshalb hat die Bundesregierung ein Gastge- Fußballbezug durch die Standort-Marketing-
berkonzept mit vier Bausteinen entwickelt, das Agentur des Bundes Invest in Germany GmbH,
in Kooperation mit dem Organisationskomitee Standort- und Imagekampagne umgesetzt
(OK) um Franz Beckenbauer, der Wirtschaft, durch FC Deutschland GmbH: „Deutschland
den WM-Städten, Verbänden u. a. bereits inten- – Land der Ideen“ (10 Mio. € von Bundesregie-
siv umgesetzt wird: rung, ebenso viel von der deutschen Wirtschaft,
vertreten durch den BDI), Schirmherr: Bundes-
präsident Horst Köhler, Tourismusmarketing der
Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) in 29
Auslandsvertretungen: Werben für das Reise-
land Deutschland.
Baustein 3:
Kunst- und Kulturprogramm.
Ziele: Deutschland der Welt als eine Kunst-
und Kulturnation präsentieren und Vorfreude
auf die WM wecken; Bundesregierung stellt 30
Mio. € aus Verkauf von 10-Euro-Silbermünzen
zur Verfügung; Kurator: Multimedia-Künstler
24Weitere Informationen:
Stab Fußball-WM 2006
Jürgen Rollmann
WM 2006-Koordinator
der Bundesregierung
André Heller, Umsetzung durch Nationale DFB Bundesministerium des Innern
Kulturstiftung WM 2006 gemeinnützige GmbH Tel. 01888-681-1570
(DFB-Kulturstiftung) • FUSSBALL GLOBUS als Fax 01888-681-2028
Erkennungszeichen der WM 2006 (bisher über E-Mail: StabWM2006@bmi.bund.de
600.000 Besucher in zehn WM-Städten) • ins- www.bmi.bund.de
gesamt 48 Kunst- und Kulturprojekte mit in- www.wm2006.deutschland.de
ternationalem Qualitätsanspruch (Filmproduk-
tionen, verschiedene Ausstellungen, Theater-,
Tanz- und Performance-Projekte, Literaturpro-
jekte und populärkulturelle Events) • Football
Globe Germany: internationaler „Bot-
schafter“, Weltpremiere in Tokio, weitere
Destinationen u. a. Paris und Mailand,
Eröffnungsfeier am 7. Juni 2006 in Ber-
lin („2006 FIFA World Cup Gala“)
Baustein 4:
Service- und
Freundlichkeitskampagne
Ziel: wichtige Glieder der Dienstleis-
tungskette (Flughäfen, Bahnhöfe,
Hotels, Gaststätten, ÖPNV) sollen
angesprochen werden, um den WM-
Gästen in Deutschland optimalen
Empfang, Orientierung und Auf-
enthalt zu ermöglichen; Anschub-
finanzierung von 3 Mio. € durch
Bundesregierung (BMI und BMWi);
Federführung für die Kampagne
liegt bei der Deutschen Zentrale
für Tourismus (DZT); erarbeitet von
der AG „Tourismus/Gästeservice“
(Vorsitz Klaus Laepple, Präsident
des Bundesverbandes der Deut-
schen Tourismuswirtschaft, BTW).
Weitere Mitglieder der AG: Orga-
nisationskomitees der Fußball-
WM, DZT, Bundestagsausschuss
für Tourismus, ADAC, Deutsche
Bahn, Deutsche Verkehrsflughä-
fen, DeHoGa, Vertreter der FIFA
WM-Städte und Bundesländer,
Bundesregierung.
25Die
Zukunft
heißt
Cross-
media
Berthold Brunsen,
Geschäftsführer
Bremen 4u
Konzepte
im Oliver Bargfeld,
Leiter für
Praxistest Produkt- und
Markenentwick-
lung bei der
„Rheinischen
Post”,
Opinio
Moderation:
Dr. Jost Lübben,
Chefredakteur
Nordsee-Zeitung,
Bremerhaven
26Die Zukunft zweiwöchentlich in einer Auflage von 47.000
Exemplaren, wird auf Zeitungspapier im rhei-
heißt nische Halbformat gedruckt und kostenlos an
650 Stellen verteilt.
Crossmedia In einem Copytest (durchgeführt von tns emnid
2004) wurde ermittelt: Die User finden „bremen
4u“:
Konzepte im informativ 87,6 %
Praxistest hip, cool 63,6 %
sympathisch 80,8 %
Moderation: Dr. Jost Lübben, Chefredakteur
Nordsee-Zeitung, Bremerhaven abwechslungsreich 78,0 %
aktuell 93,6 %
„bremen4u“ hilfreich für die Freizeitgestaltung 78,4 %
Berthold Brunsen, Geschäftsführer Bremen 4u Im Online-Portal stehen Events, Service und
Kontakte im Mittelpunkt. „bremen4u“ ist Nord-
deutschlands größte Online-Community. Es gibt
Facts auf monatlicher Basis:
95.000 aktive registrierte Mitglieder im Durch-
„Die Gegenwart ist crossmedial – bremen4u
schnitt. Das Portal verzeichnet zehn bis zwölf
machte den Praxistest“, sagte Berthold Brun-
Millionen Page-Impressionen im Monat (zwei
sen. „bremen4u“ ist seit dem 1. Dezember 2002
Mio. Ad-Impressionen im Monat), rund 450.000
am Markt und wurde von der Bremer Tageszei-
Einlog-Vorgänge (jemand meldet sich in Com-
tungen AG, Radio Bremen und der Sparkasse
munity an), etwa 60.000 geschriebene Commu-
Bremen gegründet. Die Idee war die Vernetzung
nity-Mails.
junger Themen mit allen medialen Plattformen:
Online, Print, Radio, TV, Mehrwertkonzepte. „bremen4u“ TV ist ein tägliches Magazin für die
Crossmediale Produktionen und neue Berufs- junge Zielgruppe. Es wird regional ausgestrahlt
felder sollten entwickelt werden. „bremen4u“ auf Radio Bremen TV. Zu sehen sind Events und
soll ein Image zwischen alten und neuen Me- Services im 5-Minuten-Format (2 x täglich zwi-
dien transferieren, Pilotfunktion für Perspektiv- schen 18.00 und 20.00 Uhr).
planungen der Gesellschafter und inhaltliche
und gesellschaftsrechtliche Integration von re- Ferner gibt es den „bremen4u“ Club deluxe mit
gionalen Partnern schaffen. folgenden Angeboten:
Zielgruppe sind 20 bis 30 Jahre alte Nutzer im n Mehrwerte für Mitglieder
Wirtschaftsraum Bremen.
n Lokale Vergünstigungen und Rabatte
Es gibt das „bremen4u”-Paper, ein Stadtma-
n Exklusive Events für Mitglieder
gazin / Zeitung, in dem Events, Lifestyle und
Service die Schwerpunkte bilden. Es erscheint n Girex4u-Konto inklusive
27„bremen4u“ hat ein öffentliches Radio- und TV- Fragen, die wir uns gestellt haben, sind: Wie
Studio in der City. Dort werden Radiosendungen sieht die Unternehmensstrategie aus? Wofür
und Beiträge für „Bremen Vier“ (Marktführer bei steht unsere eigene Marke? Was erwartet der
den 14- bis 40-Jährigen) immer wieder mit pro- Kunde heute? Wie wird sich das Kundenverhal-
minenten Gästen produziert. ten verändern? Wie agiert der Wettbewerb?
Das „bremen4u“-Café ist ein Treffpunkt direkt Die Antwort ist: eine neue Marktstrategie.
neben dem Studio.
Vom Generalisten zum „Multi-Spezialisten“ mit
Die Ansprache ist: einer Ausweitung der Markenoberfläche und
n glaubwürdig (“Credibility”) Erleichterung des Markentransfers. Es sollten
ein komplementäres Produktangebot aufge-
n nie belehrend baut und neue Erlösquellen geschaffen werden,
n immer auf Augenhöhe zudem eine neue Nutzungssituationen kreiert
und neue Zielgruppen angesprochen werden.
n immer anders Dazu kommt eine differenzierte Zielgruppen-
n manchmal ein bisschen verrückt ansprache mit verschiedenen Produkten: Zei-
tung, Online, mobile Dienste, Magazine und
n ausgefallenes Design Beilagen.
n crossmedial OPINIO ist eine Lebenseinstellung: OPINIO
wendet sich nicht nur an eine Zielgruppe, son-
dern läuft „quer“ durch mehrere Segmente. Es
spricht Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen
und Verfassungen an, Menschen mit Lust am
Schreiben und am Lesen. Die OPINIO Commu-
OPINIO nity:
Oliver Bargfeld, n 23 Prozent unter 20-Jährige
Leiter für Produkt- und Markenentwicklung n 20 Prozent 20- bis 30-Jährige
bei der „Rheinischen Post”
n 20 Prozent 30- bis 40-Jährige
Es werden private Reiseerlebnisse veröffentli-
cht. Tausende von Berichten werden zu zehn-
tausenden privaten Reisewebsites verlinkt. Wis-
Das Verbreitungsgebiet der „Rheinischen Post“
sen wird privat zur Verfügung gestellt: 717.686
ist in Nordrhein-Westfalen mit 18 Millionen Ein-
Artikel, 2.241.740 Seiten, 418.049 registrierte
wohnern (9 Großstädte mit mehr als 100.000
Nutzer Wikipedia.
Einwohnern; 4.421.790 Einwohner (GfK 05);
2.092.936 Haushalte (GfK 05); rund 1,2 Mio. Privates Wissen und private Erfahrungen
Leser (MA 04)). Die RP hat eine Auflage von
n werden gerne preisgegeben
402.460 verkauften Exemplaren (IVW 01/05) und
einen Marktanteil im Gebiet von 51,3 Prozent n sind relevant
(IVW VA 04). RP Online verzeichnet 29 Millionen
n werden auf zunehmend professionelle Weise
Page-Impressions pro Monat (IVW 9/2005), 3
präsentiert
Millionen Visits pro Monat (IVW 9/2005), 660.000
Unique Visitors pro Monat (AGOF 2005). n verbinden Menschen
Die Herausforderungen für die Zeitung sind sin- n schaffen homogene relevante
kende Kundenbestände, die Zeitungslektüre Mediazielgruppen
verliert ihren Ritualisierungseffekt, Gratisinfor-
n sind ein komplementäres
mationskonsum wird selbstverständlich, Infor-
Informationsangebot
mationen sind überall und jederzeit verfügbar,
Verdrängungswettbewerb beim Medienkonsum, n stehen nicht in Konkurrenz zum
die Regionalzeitung verliert ihre Dominanz. „Journalismus“
28Gute Nachrichten nach drei Monaten:
n 68 Prozent unserer Leser kannten
das OPINIO Magazin
n 75 Prozent der Zielgruppe (30 bis 39 Jahre)
kannte das OPINIO Magazin
n 30 Prozent waren schon Kernleser
(mindestens fünf von sechs Exemplaren
gelesen)
n 62 Prozent lesen mehr als drei Viertel der
Beiträge im Magazin
n 22 Minuten durchschnittliche Lesedauer
pro Ausgabe
n 33 Prozent lesen zwei oder mehrere Male
im Magazin
n 50 Prozent bewahren das Magazin länger
als eine Woche auf
RP’s neue „Speakers´ Corner“: Opinio ist ein re- n 87 Prozent aller Magazinleser gaben an,
levantes Angebot für eine relevante Communi- OPINIO auch in Zukunft lesen zu wollen
ty, Leser schreiben online für Leser. Die Autoren
haben drei Bühnen: Erkenntnisse und Next Steps:
n Online: Heimat Nationale Werbekunden sind schwer zu über-
zeugen, solange OPINIO regional ist: So sucht
n Monatsmagazin: Best of
die RP nach Partnern, Verkaufsförderung durch
n OPINIO-Seite in der Zeitung: Ansprache nationaler Anzeigenkunden. Der An-
wöchentliches Update zeigenverkauf für ein zweiwöchentliches Maga-
zin ist sehr ambitioniert: Übergang zu monat-
Die Artikel werden zu 98 Prozent online einge-
licher Erscheinungsweise und Themenspecials.
pflegt. Briefe werden toleriert. Alle Artikel wer-
Print muss bezüglich Aktualität von Online ler-
den vorher geprüft. Nichts wird „blind“ online
nen: wöchentliche Seite in der Zeitung mit ak-
gestellt. Wer schreibt oder kommentiert, muss
tuellen Beiträgen. Cross-media von Online zu
sich registrieren. Die Autoren bestimmen Rub-
Print funktioniert sehr gut, andersherum ist eine
riken. Es gibt keinen Traffic, kein Forum! Redak-
Herausforderung: Verstärkung der Crossmedia-
tion bedeutet Coaching, Animation und Pflege.
lität „Print to Online“, Stimulierung durch Kom-
Das Magazin ist die Bühne: Ein Thema ist das munikation und redaktionelle Provokation.
Leitthema. Die Themen des letzten Monats wer-
den gespiegelt. Die Redaktion entscheidet über
Auswahl und Struktur. Das Magazin ist der „Cat- Kontakte:
walk” für unsere Autoren. Die Tageszeitung ist
die Pinnwand: aktuell, genau wie die Zeitung. Berthold Brunsen
Unterstützung des crossmedialen Gedankens.
Bremen4u
Autoren rücken noch mehr in den Vordergrund.
Tel. 0421/ 9 49 99-0
Ein innovatives Angebot für junge Leser.
berthold.brunsen@bremen4u.de
Schneller Aufbau von Markenbekanntheit:
Oliver Bargfeld
Sales Trainings & Materialien; Public Relations;
Klassisch: Eigenanzeigen, Radio; Online: Ban- OPINIO, Rheinische Post
ner & Gewinnspiele; Promotion: Medienkoope- Tel. 0211/ 505 - 0
rationen, Merchandising, Postkarten, Scouts & oliver.bargfeld@rheinische-post.de
Events.
29Sie können auch lesen
