KÜNSTLICHE IN- TELLIGENZ UND AUTOMATISIERUNG IM EINZELHANDEL
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STUDIE
A R BEI T U N D SOZI A L E GERECH T I GK EI T •
Der Einzelhandel ist in den
meisten europäischen Volkswirt-
KÜNSTLICHE IN-
schaften der wichtigste Arbeit-
geber im privaten Sektor. Aller-
dings leidet er seit langem unter
einer relativ geringen Produkti-
TELLIGENZ UND
vität, schwachen Investitionen
und schlechten Arbeitsbedin-
gungen.
AUTOMATISIERUNG •
IM EINZELHANDEL Covid-19 hat den Trend zu
Automatisierung, Digitalisie-
rung und zum Einsatz von KI
und Robotik im Einzelhandel be-
schleunigt.
Vorteile, Herausforderungen und Auswirkungen
(aus Sicht der Gewerkschaften)
•
Investitionen in die Digitalisie-
rung bieten zwar Vorteile für
Wil Hunt und Steve Rolf
Unternehmen und Verbraucher,
Mai 2022
stellen aber auch eine Gefahr
für die Arbeitnehmer dar. Diese
bestehen in einer Verschärfung
und Verschlechterung der
Arbeitsbedingungen und in der
Möglichkeit, bestehende Tarif-
verträge im Einzelhandel zu
untergraben.KÜNSTLICHE INTELLIGENZ UND AUTOMATISIERUNG
IM EINZELHANDEL
Vorteile, Herausforderungen und Auswirkungen
(aus Sicht der Gewerkschaften)
•
Die Digitalisierung des Einzelhandels
•
Die Gewerkschaften müssen diese Ver-
stellt Arbeitnehmer und Gewerkschaf- änderungen sorgfältig beobachten,
ten vor Herausforderungen. Indem sie sich vor technologischem Determinis-
sich jedoch für die Stärkung beste- mus hüten und darauf hinarbeiten, in
hender Tarifverträge einsetzen, sich in neu entstehenden Sektoren wie der Zu-
neuen Bereichen der Einzelhandelsbe- stellung und dem Fulfillment Fuß zu fas-
legschaft organisieren, auf Programme sen. Auf diese Weise können sie einen
zur Anerkennung von Qualifikationen erheblichen Einfluss ausüben und die
drängen und die Aufsicht über algorith- Bedingungen für die Arbeitnehmer in
mische Entscheidungsfindungstechno- diesem Sektor verbessern.
logien fordern, können die Einzelhan-
delsgewerkschaften dazu beitragen,
dass die Einzelhandelsunternehmen ne-
ben neuen Technologien auch in Perso-
nal investieren. Auf diese Weise könnte
die Digitalisierung das Arbeitsleben im
Einzelhandel während der bevorstehen-
den turbulenten Veränderungen eher
verbessern als verschlechtern – und die
Gewerkschaftsbewegung im digitalen
Zeitalter wiederbeleben.A R BEI T U N D SOZI A L E GERECH T I GK EI T KÜNSTLICHE IN TELLIGENZ UND AUTOMATISIERUNG IM EINZELHANDEL Vorteile, Herausforderungen und Auswirkungen (aus Sicht der Gewerkschaften)
Inhalt
1 EINLEITUNG 2
1.1 Triebkräfte der technologischen Entwicklung im Einzelhandelssektor.. .......... 2
2 EINSATZ VON KI- UND AUTOMATISIERUNGS-
TECHNOLOGIEN IM EINZELHANDEL:
VORTEILE UND HERAUSFORDERUNGEN 4
2.1 Plattformen für E-Commerce und Outsourcing......................................... 4
2.2 Bargeldlose/kontaktlose Zahlungssysteme. . .............................................. 7
2.3 Bestellung, Bestandsaufnahme und Bestandsauffüllung............................. 7
2.4 Arbeits-/Personalplanung und -einteilung................................................ 8
2.5 Aufgabenzuweisung, Zielvorgaben und Belohnung. . ................................. 9
2.6 Überwachungs- und Kontrollsysteme. . .................................................... 9
2.7 Prädiktives Marketing und Personalisierung. . ............................................ 10
2.8 Autonome Lagerhäuser, Fahrzeuge und Robotik. . ..................................... 11
2.9 Automatisierung/Selbstbedienung im Personalwesen................................ 12
2.10 Erweiterte/virtuelle Realität und maschinelles Sehen.................................. 13
3 DIE ROLLE DER GEWERKSCHAFTEN 15
3.1 Der breitere politische Kontext............................................................... 15
3.2 Reaktionen der Gewerkschaften auf die Digitalisierung im Einzelhandel....... 15
4 SCHLUSSFOLGERUNGEN UND EMPFEHLUNGEN 20
1FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – Künstliche Intelligenz und Automatisierung im Einzelhandel
1
EINLEITUNG
Digitale Technologien, Automatisierung, Robotik und künst- gehoben wurden. Drittens erörtert der Bericht die potenzielle
liche Intelligenz (KI) verändern den globalen Einzelhandels- Rolle, die Gewerkschaften bei der Bewältigung der Heraus-
sektor rasant. Das Aufkommen des E-Commerce und des forderungen spielen können, die sich durch KI und Automa-
Omnichannel-Einzelhandels, die Erstellung detaillierter Ver- tisierung nutzende Technologien ergeben. Der Bericht endet
braucherprofile durch umfangreiche Datenerfassung und mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Herausforde-
-analyse, die Intensivierung der Arbeit durch Überwachungs- rungen und Empfehlungen, die sich aus der Untersuchung
und automatisierte Managementsysteme und viele andere ergeben haben.
Anwendungen führen zu erheblichen Umwälzungen in die-
sem Sektor. Die Covid-19-Pandemie ist zwar nicht die Ursa- 1.1 TRIEBKRÄFTE DER TECHNO-
che für Veränderungen an sich, hat aber viele dieser bereits LOGISCHEN ENTWICKLUNG IM EINZEL-
bestehenden Trends begünstigt und beschleunigt. HANDELSSEKTOR
Dieser kurze Bericht vermittelt einen Überblick über die jüngs- Als Hintergrundinformation werden in diesem Abschnitt (1)
ten technologischen Entwicklungen im Einzelhandel, die mit kurz die wirtschaftliche Bedeutung des Einzelhandels sowie
KI und Automatisierung zusammenhängen, und erörtert die die Produktivitäts- und Beschäftigungsentwicklung in diesem
Auswirkungen auf Verbraucher, Einzelhandelsunternehmen Sektor umrissen. Es werden auch (2) einige wichtige tech-
und – insbesondere – Arbeitnehmer und Gewerkschaften. nologische Trends in diesem Sektor, einschließlich des Auf-
Ein zentrales Ziel bei der Identifizierung und Untersuchung schwungs des elektronischen Handels, skizziert und es wird
von Digitalisierungsprozessen ist die Frage, welche Rolle die kurz auf die Covid-19-Pandemie als Katalysator für Verände-
Gewerkschaften bei den laufenden technologischen Umwäl- rungen eingegangen.
zungen im Einzelhandel spielen sollten.
1.1.1 Die wirtschaftliche Bedeutung des
Der Bericht fasst die Erkenntnisse aus fünf dreistündigen Einzelhandelssektors und die Produktivi-
Fokusgruppen zusammen, die die Forschenden mit einem tätsentwicklung
Querschnitt der im Einzelhandel tätigen europäischen Ge- Der Einzelhandel ist ein wichtiger Teil der Wirtschaft in fortge-
werkschafter durchgeführt haben. Die Teilnehmenden arbei- schrittenen Volkswirtschaften. In den meisten europäischen
teten für Gewerkschaften, die dem Gewerkschaftsverband Volkswirtschaften ist der Einzelhandel der größte Arbeitgeber
UNI Europa angeschlossen sind, der die Veranstaltungen or- im privaten Sektor. 2019 waren im Groß- und Einzelhandel
ganisiert und durchgeführt hat. Die Fokusgruppen umfass- EU-weit 27,5 Mio. Arbeitnehmer beschäftigt – rund 14 % der
ten Mitglieder aus einer Vielzahl von Ländern, darunter unter Erwerbsbevölkerung.1 Indirekt unterstützt der Sektor auch
anderem Spanien, Frankreich, Schweden, Dänemark, Türkei, viele weitere Arbeitsplätze in Bereichen wie Werbung, Zah-
Italien, Deutschland, Österreich. In Fokusgruppendiskussio- lungsverkehr und Logistik. Darüber hinaus ist die Branche für
nen wurden KI, Automatisierung und Robotik, Kundenerleb- viele ein entscheidender Einstieg in den Arbeitsmarkt: 15 %
nis, Vertriebsarbeit und die Reaktionen der Gewerkschaften der europäischen Einzelhandelsbeschäftigten sind unter
im Zusammenhang mit der Einführung digitaler Technologien 25 Jahre alt, und es arbeiten überproportional viele Frauen
untersucht. Die Protokolle wurden analysiert, zusammenge- und Angehörige ethnischer Minderheiten in diesem Sektor.
fasst und mit öffentlich zugänglichen Daten, hochwertigen
wissenschaftlichen Studien und zuverlässigen Medienberich- Trotz seiner enormen Bedeutung für den Arbeitsmarkt ist die
ten abgeglichen. Produktivität in diesem Sektor fast überall deutlich niedriger
als im verarbeitenden Gewerbe und bei anderen Dienstleis-
Der Bericht enthält erstens einige kontextuelle Informationen tungen. Der Einzelhandel verzeichnete von 1995 bis 2006
über den Sektor und die Triebkräfte der jüngsten technologi- einen erheblichen Anstieg der Arbeitsproduktivität, da sich
schen Entwicklungen. Zweitens werden einige der Schlüssel- der Einsatz von IKT, Logistik und Lieferkettenmanagement-
technologien im Zusammenhang mit KI und Automatisierung Technologien – die von Unternehmen wie Walmart in den
vorgestellt und diskutiert, die von den Teilnehmern der Fo- USA eingeführt wurden – in allen Unternehmen und Län-
kusgruppe als besonders bedeutsam für den Sektor hervor- dern durchsetzte. Diese »niedrig hängenden Früchte« der
2Einleitung
digitalen und logistischen Revolution waren Mitte der 2000er leistungssektor mit niedrigem Lohnniveau im Allgemeinen
Jahre weitgehend ausgeschöpft. Nach 2008 gingen die Ein- verschärft hat.8 Zweifellos haben die anhaltenden zyklischen
zelhandelsumsätze aufgrund des durch die Weltwirtschafts- Lockdowns – mit Ausnahme der Supermärkte – den stationä-
krise ausgelösten Nachfragerückgangs zurück, und ab 2013 ren Handel vor große Herausforderungen gestellt und Anreize
nutzten die Arbeitgeber im Zuge des Aufschwungs zuneh- für einige technologisch bedingte Arbeitsplatzvernichtungen
mend billigere Arbeitskräfte, anstatt weiter in arbeitssparende geschaffen (z. B. bei den Kassierern). Entgegen den Erwar-
Technologien zu investieren. So wurden die vor einiger Zeit tungen scheinen die Rettungspakete jedoch eine wichtige
entwickelten produktivitätssteigernden Technologien (z. B. Rolle bei der Stützung von Arbeitsmärkten und Beschäfti-
Self-Scan-Kassen) aufgrund ungünstiger wirtschaftlicher gungsniveaus gespielt zu haben. Die Zahl der offenen Stellen
Bedingungen und der mangelnden Bereitschaft der Unter- im Einzelhandel der Eurozone war im zweiten Quartal 2021
nehmen, große Investitionen zu tätigen, nicht gut genutzt. genauso hoch wie im vierten Quartal 2019.9 Gleichzeitig ver-
Gleichzeitig haben die niedrigen Arbeitskosten und die an- zeichnete der europäische Einzelhandel von 2019 bis 2021
haltende Lohnstagnation eine weit verbreitete automatisie- ein robustes Lohnwachstum von durchschnittlich 3,1 %. An-
rungsbedingte Umschichtung in Tätigkeiten mit geringer gesichts des hohen Kapitalaufwands, der häufig für die Ein-
Wertschöpfung ermöglicht (z. B. vom Kassierer zum Abho- führung von Technologien erforderlich ist, wiegen in vielen
ler), was das Produktivitätswachstum in diesem Sektor ins- Fällen die potenziellen Produktivitätsgewinne der Automati-
gesamt gebremst hat.2 sierungstechnologie die kurzfristigen Investitionskosten für
den Einsatz billiger, flexibler Arbeitskräfte nicht auf. Diese
Zum Teil aufgrund der niedrigen Produktivität und der gerin- Muster sind nicht nur von Land zu Land sehr unterschiedlich,
gen Wertschöpfung wird der Einzelhandelssektor von Teil- sondern es lässt sich auch noch nicht vorhersagen, inwieweit
zeitarbeit, flexiblen Verträgen, niedrigen Löhnen und an- die Konsum- und Beschäftigungsmuster bei nachlassenden
haltenden Bedenken hinsichtlich der Arbeitsplatzqualität Pandemiebeschränkungen fortbestehen werden. Das Bild ist
beherrscht. Wie Carre und Tilly (2017: 148–9) berichten, ist also komplex, entwickelt sich weiter und bedarf einer ge-
der Druck auf die Arbeitsplatzqualität im Einzelhandel in al- nauen Beobachtung. Aus diesen Gründen rechnen jedoch
len Ländern seit Jahrzehnten hoch, während die Versuche, nur wenige mit einer kurz- bis mittelfristigen Vernichtung von
die Arbeitskosten zu senken, konstant waren.3 Die Qualität Arbeitsplätzen in großem Umfang in diesem Sektor.
der Arbeit hat sich dadurch systematisch verschlechtert. Die
Auferlegung flexibler Verträge und abweichender Arbeits- Während der traditionelle stationäre Einzelhandel und der
bedingungen durch die Unternehmensleitung hat sich nicht elektronische Handel manchmal als getrennte Märkte dis-
nur in den Randbereichen, sondern auch in der Kernbeleg- kutiert werden, ist eine solche Unterscheidung zwischen
schaft des Einzelhandels verbreitet.4 Die Wahrscheinlichkeit, Online- und Offline-Einzelhandel immer schwieriger auf-
dass Arbeitsplätze im europäischen Einzelhandel durch fle- rechtzuerhalten.10 Obwohl nur eine kleine Minderheit der
xible Verträge abgedeckt werden, ist um 42 % höher als in Verkäufe (10–15 %) in der EU online getätigt wird,11 konkur-
anderen Sektoren, und die Löhne liegen rund 30 % unter rieren E-Commerce und stationäre Geschäfte zunehmend
dem durchschnittlichen Stundenlohn – in der Regel nahe dem direkt um dieselben Märkte. Eine groß angelegte YouGov-
gesetzlichen Minimum.5 Umfrage zeigt, dass die überwiegende Mehrheit (mehr als
75 %) der europäischen Verbraucherinnen und Verbraucher
1.1.2 Technologische Trends und in den letzten 90 Tagen sowohl online als auch in Geschäf-
die Auswirkungen der Coronavirus- ten eingekauft hat, während nur eine kleine Minderheit aus-
Pandemie schließlich den stationären Handel als Einkaufskanal nutzt.12
Obwohl die Arbeitsproduktivität im Einzelhandel insgesamt Darüber hinaus gibt es einen zunehmenden Trend, dass
nach wie vor niedrig ist, sind so unterschiedliche Technolo- stationäre Geschäfte als Produkt-Showrooms fungieren, in
gien wie Self-Scan-Kassen, algorithmische Personaleinsatz- denen die Kunden die Produkte ausprobieren und später on-
planung und RFID-Etiketten in den Geschäften sowie in der line kaufen können (Experiential Commerce). Und viele große
Logistik und den Lieferketten des Einzelhandels immer häu- Online-Händler, wie Amazon, haben auch eine wachsende
figer zu sehen. In Anlehnung an die allgemeinen Debatten Präsenz im stationären Handel. Aus diesen Gründen werden
über das Verschwinden von Arbeitsplätzen aufgrund ver- in diesem Bericht die Trends in beiden Sektoren und die sich
besserter KI- und maschineller Lernfähigkeiten6 hat die neue vertiefenden Verbindungen zwischen ihnen untersucht. Der
Welle der Digitalisierung des Einzelhandels viele dazu veran- vorliegende Bericht soll einen Beitrag zur Beantwortung die-
lasst, einen »Todesstoß« für die Quantität und Qualität der ser wichtigen Fragen leisten und den Gewerkschaften helfen,
Arbeitsplätze zu prophezeien.7 die anhaltenden Turbulenzen zu bewältigen.
Bislang ist das Beschäftigungsniveau im Einzelhandel jedoch
bemerkenswert stabil geblieben und hat sich in den meis-
ten europäischen Volkswirtschaften in den letzten 15 Jahren
nur minimal verändert. Dies soll nicht heißen, dass sich der
Sektor nicht bereits stark verändert hat. In jüngster Zeit wird
allgemein davon ausgegangen, dass die Covid-19-Pandemie
den Trend zur raschen Automatisierung und zum Abbau von
Arbeitsplätzen im stationären Einzelhandel und im Dienst-
3FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – Künstliche Intelligenz und Automatisierung im Einzelhandel
2
EINSATZ VON KI- UND AUTOMATI
SIERUNGS-TECHNOLOGIEN IM EINZEL-
HANDEL: VORTEILE UND HERAUS-
FORDERUNGEN
Dank der Fortschritte in der KI, der Rechenleistung von Com- 2.1 PLATTFORMEN FÜR E-COMMERCE
putern und der Verfügbarkeit von Big Data können Computer UND OUTSOURCING
mehr Aufgaben und Prozesse automatisieren, als es bisher
möglich war.13 Solche Systeme werden bereits in einer Viel- Die wohl umwälzendste Entwicklung im Einzelhandel in den
zahl von Branchen zur Automatisierung von Aufgaben einge- letzten Jahren war der wachsende Marktanteil des elektroni-
setzt, von Lagerrobotern und Chatbots für den Kundendienst schen Handels. An und für sich ist der elektronische Handel
bis hin zur Analyse von Rechtsdokumenten und Tools zur nicht neu. Doch die Entwicklungen im elektronischen Handel
Krebsfrüherkennung.14 Während der Einzelhandel, vielleicht (und in angrenzenden Bereichen wie Lieferung und Logistik),
aufgrund der niedrigen Arbeitskosten in diesem Sektor, bei die durch KI und Automatisierung ermöglicht werden, führen
der Einführung von Technologien langsamer war als andere zu neuen Praktiken und Belastungen, die erhebliche Aus-
Sektoren, wie das verarbeitende Gewerbe, haben die jüngs- wirkungen auf den Einzelhandelssektor insgesamt und auf
ten Entwicklungen den Druck auf die Arbeitgeber erhöht, die die Gewerkschaften haben. In den folgenden Abschnitten
Produktivität durch Investitionen in Technologie zu steigern. werden spezifische Innovationen, die KI und Automatisie-
rung nutzen, von denen viele ihren Ursprung im E-Commerce
In diesem Abschnitt wird eine Reihe wichtiger technologi- haben, beschrieben. Eine Reihe wichtiger Entwicklungen im
scher Entwicklungen im Einzelhandel beschrieben, die von Zusammenhang mit dem elektronischen Handel, die von den
den Teilnehmern der Fokusgruppen als besonders bedeut- Teilnehmenden der Fokusgruppe angesprochen und hier er-
sam für die Arbeit in diesem Sektor hervorgehoben wurden. örtert wurden, haben jedoch Auswirkungen, die über die
Wir vermitteln einen Überblick über die jüngsten technologi- spezifischen Technologien und Praktiken hinausgehen.
schen Entwicklungen im Einzelhandel und erörtern die Aus-
wirkungen auf Verbraucher, Einzelhandelsunternehmen und Während der elektronische Handel schon vor der Pandemie
Arbeitnehmer. rasch expandierte, hat Covid-19 den Online-Verkauf und
die Nachfrage stark beschleunigt. Im Vereinigten Königreich
Bei den von den Teilnehmern der Fokusgruppe genannten beispielsweise stieg der Anteil der Internetverkäufe am ge-
Anwendungen handelte es sich nicht unbedingt um völlig samten Einzelhandelsumsatz drastisch von etwa 20 % zu Be-
neue Technologien, sondern vielmehr um Innovationen, die ginn des Jahres 2020 auf 30 % bis 35 % im weiteren Verlauf
bestehende Technologien auf neue Weise nutzen oder kom- des Jahres.15 Dies hat viele stationäre Geschäfte dazu veran-
binieren. In den meisten Fällen werden diese Anwendungen lasst, in den E-Commerce einzusteigen oder ihr bestehendes
durch fortschrittliche Verfahren wie maschinelles Lernen, Ver- Online-Angebot zu erweitern. Für einige, vor allem kleinere
arbeitung natürlicher Sprache, erweiterte Bildverarbeitung Einzelhändler, sind die Kosten für den Aufbau eines Online-
oder Vernetzungen, die Systeme miteinander verbinden und Geschäfts und die erforderliche technische und logistische
Ergebnisse in Echtzeit liefern können, ermöglicht. Abbildung Infrastruktur unerschwinglich, so dass sie davon ausgeschlos-
1 zeigt die von den Teilnehmenden gemeldeten Anwendun- sen oder gezwungen sind, Teile des Prozesses an bestehende
gen (rechts), die als neu empfunden wurden und von denen Einzelhandelsplattformen wie Amazon oder andere große
man annahm, dass sie besondere Auswirkungen auf Einzel- Akteure auszulagern. Dies bringt eine Reihe von Herausfor-
händler, Verbraucher und Arbeitnehmer haben, und listet derungen für Einzelhändler, Arbeitnehmer und Gewerkschaf-
einige der Technologien (links) und Prozesse (Mitte) auf, die ten mit sich.
ihnen zugrunde liegen.
Der Omnichannel-Einzelhandel bietet stationären Geschäften
Im weiteren Verlauf dieses Abschnitts wird jede dieser An- die Möglichkeit, ihre Marktreichweite über die Kunden, die zu
wendungen nacheinander erörtert, wobei die wichtigsten einem bestimmten Zeitpunkt physisch im Geschäft anwesend
Auswirkungen für Verbraucher, Einzelhandelsunternehmen, sind, hinaus auf diejenigen auszudehnen, die online einkau-
Arbeitnehmer und Gewerkschaften hervorgehoben werden. fen und zu einem späteren Zeitpunkt abholen. Die Möglich-
keit der Einlagerung von Vorräten für die spätere Abholung
4Einsatz von KI- und Automatisierungs-Technologien im Einzelhandel: Vorteile und Herausforderungen
Abbildung 1
Technologien, Prozesse und Anwendungen
TECHNOLOGIEN PROZESSE ANWENDUNGEN
Verkaufs- und
Kundendaten
• Elektronischer Handel und Auslagerung von
Vernetzung von
Dienstleistungen
Treuekarten und Web und IoT
Mitgliedschaften • Bargeldlose/kontaktlose Zahlungssysteme
• Bestellung, Bestandsaufnahme und Bestands-
auffüllung
Ladensensoren und Erweiterte • Arbeits-/Personalplanung und -einteilung
Fernüberwachung Bildverarbeitung • Aufgabenzuweisung, Zielvorgaben und
Belohnung
• Überwachungs- und Kontrollsysteme
Kameras und • Prädiktives Marketing und Personalisierung
Verarbeitung
Videoüberwachung natürlicher Sprache • Autonome Lagerhäuser
• Automatisierung/Selbstbedienung im Personal-
wesen
Roboter und auto- • Erweiterte/virtuelle Realität und Produkt-
nome Fahrzeuge Maschinelles Lernen visualisierung
und KI • Erkennung von Fälschungen
Mobile Geräte und
tragbare Technologie
spart zudem wertvolle Flächenkosten. Andererseits setzen E- Sie sind jedoch im Nachteil gegenüber bestehenden E-Com-
Commerce und Omnichannel-Einzelhandel die Einzelhändler merce-Plattformen, die den Sektor beherrschen, und gegen-
einem intensiven Preiswettbewerb aus, da die Verbraucher über größeren Einzelhandelsketten, die über die für den
mit Hilfe von Smartphones sehr schnell Preise vergleichen Übergang erforderlichen Ressourcen und den Bekanntheits-
und Waren vor dem Online-Kauf im Geschäft prüfen können. grad verfügen. Für Vorabinvestitionen in potenziell risikorei-
Das hat zwar Vorteile für die Verbraucher, kann aber die Ge- che Technologien sind erhebliche Kapitalbeträge erforder-
winnspannen der stationären Geschäfte schmälern, da diese lich, und sowohl die Gewinnspannen als auch die Löhne in
im Vergleich zu reinen Online-Händlern höhere Mieten und kleineren Geschäften sind im Allgemeinen niedrig, so dass
Personalkosten haben. Die Fähigkeit der Verbraucher, Preise die Markteintrittsschranken erheblich sind. Dies hat viele Ein-
in Echtzeit zu vergleichen, hat auch Auswirkungen auf das zelhändler (einschließlich größerer Einzelhandelsketten wie
Personal in den Geschäften, da es die Angebote der Wett- Alcampo und El Corte Ingles) dazu veranlasst, Elemente des
bewerber kennen und darauf vorbereitet sein muss, Kunden E-Commerce-Prozesses auszulagern, z. B. Marketing, Logistik
zu bedienen, die Preisanpassungen verlangen. und/oder die Benutzeroberfläche, die die Verbraucher on-
line nutzen. Einerseits bietet dies die Möglichkeit, die Markt-
Der elektronische Handel und die Umstellung auf Omnichan- reichweite in erheblichem Umfang zu erweitern, andererseits
nel bieten einigen kleineren Einzelhändlern die Möglichkeit, erfordert es in der Regel die Übergabe von Verkaufs- und
einen größeren Markt zu erschließen und den in vielen Stadt- Produktdaten sowie den Zugang zu Kundendaten und -pro-
zentren zu beobachtenden Rückgang der Besucherzahlen filen. In einigen Fällen kann es dazu führen, dass die Host-
auszugleichen. So kommentierte ein Teilnehmer (F2S3): Plattform konkurrierende Produktlinien auf den Markt bringt,
von denen bekannt ist, dass sie sich gut verkaufen. Am be-
Es gibt einige kleine Läden, die um 9.00 Uhr mor- kanntesten ist, dass Amazon die Daten seiner Kunden zur
gens öffnen, aber schon viel früher mit Mitarbei- Entwicklung von Eigenmarkenprodukten nutzt, die es un-
tern besetzt sind, die Online-Bestellungen vor- erbittlich bewirbt und quersubventioniert, um die Konkurrenz
bereiten, die dann im Laufe des Tages verschickt von Dritten auszuschalten.16 Selbst wenn es keine derartig
werden. Es entsteht also eine Synergie zwischen eklatanten räuberischen Geschäftspraktiken gibt, werden die
stationären Geschäften und dem elektronischen von plattformbasierten Einzelhandelskanälen erzeugten Un-
Handel. gleichheiten im Bereich der Daten ohne eine wettbewerbsbe-
schränkende Regulierung wahrscheinlich zustande kommen,
5FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – Künstliche Intelligenz und Automatisierung im Einzelhandel
da Plattformen detaillierte Modelle von Verbraucherprofilen in Rechnung stellen müssen, während es für Verpackungen
erstellen und äußerst wertvolle Datensätze aufbauen können, im Online-Verkauf keine solche Vorschrift gibt. Solche Vor-
indem sie als wichtiger Vertriebskanal fungieren. Die Regulie- schriften erhöhen die Kosten für persönliche Einkäufe im
rung einer solchen marktbeherrschenden Stellung ist mög- Vergleich zu Online-Einkäufen, was in Verbindung mit den
licherweise im Rahmen des Gesetzes über digitale Märkte höheren Gemeinkosten des stationären Einzelhandels (z. B.
und des Gesetzes über digitale Dienste möglich, das nach höhere Mieten und Geschäftsgebühren in den Stadtzentren)
europäischem Recht in Kürze in Kraft treten wird, aber es und der größeren Flexibilität des Online-Handels die Gewinn-
ist unwahrscheinlich, dass Amazon in naher Zukunft ernst- spannen des stationären Einzelhandels weiter drückt. Die Teil-
haften regulatorischen Bedrohungen seiner Marktposition nehmer der Fokusgruppe forderten politische Maßnahmen,
ausgesetzt sein wird. um das regulatorische Umfeld zu verbessern. Dies wurde an-
gesichts des wirtschaftlichen Ungleichgewichts zwischen E-
Abgesehen von den Risiken für kleinere Einzelhändler, die Commerce-Plattformen und größeren Einzelhändlern auf der
mit solchen Praktiken verbunden sind, haben etablierte E- einen Seite und kleinen Einzelhändlern auf der anderen Seite
Commerce-Plattformen und größere Einzelhändler mit einer als besonders wichtig angesehen, zumal letztere den Großteil
bestehenden Online-Präsenz eine Reihe von Vorteilen gegen- der Arbeitsplätze im Einzelhandel stellen.
über kleineren Einzelhandelsunternehmen. Sie können nicht
nur von ihrer Marke, ihrem Ruf und ihrer Online-Präsenz pro- Wie bereits erwähnt, nahm der Anteil der Online-Käufe am
fitieren, sondern haben oft auch den Vorteil, dass sie über Gesamtumsatz vor Covid zwar zu, doch die Pandemie hat
jahrelang vorhandene Verkaufs- und Kundendaten verfügen diesen Trend noch beschleunigt – und dieser Druck, der durch
und das interne technische Fachwissen haben, um bei tech- Lockdowns während der Pandemie noch verstärkt wurde,
nischen Entwicklungen an vorderster Front zu stehen. Und da führte zu einer Reihe von Geschäftsschließungen und orga-
das Umsatzvolumen im elektronischen Handel steigt, nimmt nisatorischen Umstrukturierungen. Die Teilnehmer der Fokus-
auch die Wirtschaftskraft des Sektors zu, was bedeutet, dass gruppe äußerten die Befürchtung, dass die Beschäftigungs-
mehr Mittel für die Entwicklung dieser fortschrittlichen Sys- sicherheit und die Arbeitsbedingungen der Beschäftigten im
teme zur Verfügung stehen und der Druck auf den stationä- Einzelhandel durch das Wachstum des elektronischen Han-
ren Handel zunimmt, sich dem Wettbewerb zu stellen. dels untergraben wurden, da sich die Arbeit in diesem Sektor
von direkt angestellten Arbeitnehmern auf Lagerarbeiter und
Das Aufkommen von »Dark Stores« und Q-Commerce, Lieferfahrer mit prekären Verträgen verlagerte. Selbst in der
unterstützt durch eine Vielzahl von Mikro-Fulfillment-Zentren, Lagerhaltung und Logistik hat der Eintritt von E-Commerce-
stellt eine große Bedrohung sowohl für kleinere stationäre Akteuren in den Sektor die Arbeitsplatzsicherheit untergra-
Geschäfte als auch für größere etablierten Ketten dar. Dark ben, da die Zahl der flexiblen Verträge zunimmt. Dadurch
Stores ermöglichen es E-Commerce-Kunden, Waren durch kommt es zu einer Fragmentierung der Arbeitskräfte, da
»Click-and-Collect« oder schnelle Lieferungen nach Hause die Arbeitnehmer nicht mehr direkt für einen Arbeitgeber
extrem schnell zu erhalten. Die Fulfillment-Zentren, die diese arbeiten, sondern als unabhängige Auftragnehmer, mög-
Art des Einzelhandels unterstützen, benötigen nur minimale licherweise für eine Vielzahl von Plattformen. IKEA ist bei-
Dekoration und können an Standorten mit niedrigeren Mie- spielsweise Partnerschaften mit TaskRabbit eingegangen, um
ten untergebracht werden, was die Gemeinkosten im Ver- Montage- und Reparaturdienste anzubieten. Diese Fragmen-
gleich zu stationären Geschäften erheblich reduziert. Der tierung kann die gewerkschaftliche Organisierung und Rek-
Q-Commerce hingegen ist ein schnell wachsender Sektor rutierung erschweren.
in städtischen Gebieten. Neue Marktteilnehmer stören den
Einzelhandelssektor durch extrem schnelle (15 Minuten) Lie- Es gab auch Bedenken hinsichtlich des geschlechtsspezifischen
ferangebote. Q-Commerce-Firmen sind in der Lage, selbst Charakters der Verlagerung von Einzelhandels- auf Logistik-
kleine Einkäufe schnell auszuliefern, indem sie On-Demand- arbeit. Die Arbeit im Einzelhandel wurde häufig als flexible
Lieferungen aus verbrauchernahen Lagern/Mikro-Fulfillment- Arbeitsmöglichkeit für jüngere Arbeitnehmer und Frauen mit
Zentren anbieten, einschließlich eines umfassenden Einsatzes Betreuungspflichten angesehen, auch wenn sie nicht beson-
von Automatisierung, Auftragsabwicklung und Arbeitsma- ders gut bezahlt wird, während die Arbeit in Lagern und bei
nagementtechnologie (für Lieferfahrer). Unternehmen wie der Auslieferung häufig körperlich anstrengender ist und es
Getir, Gorillas, Bolt, Dija und andere – viele von ihnen mit sich um einen Sektor handelt, in dem überwiegend Männer
erheblichem Risikokapital ausgestattet – konkurrieren rück- beschäftigt sind. Ein Teilnehmer der Fokusgruppe merkte an,
sichtslos um die Kunden in diesem Marktsegment. Zusam- dass der Aufstieg von Amazon zu einem wichtigen Akteur im
mengenommen üben diese Entwicklungen einen wachsen- Einzelhandel nichts zur Verbesserung der Arbeitsplatzqualität
den Druck auf den stationären Handel aus. der Arbeitnehmer in diesem Sektor beigetragen habe, zum
Teil, weil das Unternehmen mit seinen flexiblen Verträgen
Eine weitere Herausforderung, die von den Teilnehmenden Druck auf andere Einzelhändler ausübt, diesem Beispiel zu
der Fokusgruppe hervorgehoben wurde, waren die unter- folgen, um auf Nachfrageveränderungen zu reagieren, aber
schiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen, die für den auch wegen der schlechten Arbeitsbedingungen in seinen La-
Online-Handel und den stationären Handel gelten. Diese gern.17 Es wurden Bedenken geäußert, dass die Zahl der Mit-
reichen von der Notwendigkeit, lokale Steuern/Gewerbeab- arbeiter, die sich mit der Abwicklung von Online-Bestellungen
gaben und Miete für erstklassige Immobilien zu zahlen, bis befassen, nicht mit der gestiegenen Nachfrage während der
hin zu der Vorschrift, dass stationäre Geschäfte Plastiktüten
6Einsatz von KI- und Automatisierungs-Technologien im Einzelhandel: Vorteile und Herausforderungen
Pandemie Schritt gehalten habe, was zu einer Arbeitsverdich- Beschäftigte den Umgang mit Bargeld und das Berechnen
tung in diesem Sektor führte. von Wechselgeld als stressig empfinden und Vorwürfe wegen
Fehlern oder Diebstahl ein häufiger Streitpunkt mit der Ge-
Insgesamt bietet der elektronische Handel zwar eine Reihe schäftsleitung sind. Andererseits tragen kontaktlose Zahlun-
von Vorteilen für die Verbraucher, wie z. B. größere Flexibilität gen zur Verbreitung von Self-Checkout-Systemen bei. Der zu-
und Bequemlichkeit sowie Preiswettbewerb, doch sind diese nehmende Einsatz von Selbstbedienungskassen bedroht die
Vorteile bisher für viele Einzelhändler und Beschäftigte im Rolle des Kassenpersonals und auch die Möglichkeit für das
Einzelhandel mit Kosten verbunden. Es gibt Befürchtungen, Personal, die Rollen zu wechseln, um ein gewisses Maß an
dass der zunehmende Wettbewerbsdruck durch die wach- Abwechslung in ihrer Arbeit sicherzustellen. Der Ausbau der
sende Bedeutung des elektronischen Handels und die oben Selbstbedienungskassen und der damit verbundenen Techno-
beschriebenen Ungleichgewichte dazu geführt haben, dass logien ermöglicht die Entwicklung von »personallosen« Ge-
viele Einzelhandelsunternehmen schließen oder gezwungen schäften, die mit sehr wenigen Mitarbeitern betrieben wer-
sind, ihr Angebot zu überprüfen und sich zwischen einem den können. Solche Geschäfte geben Anlass zur Sorge über
»Low-Road«-Ansatz, bei dem sie über den Preis konkurrie- den möglichen Verlust von Arbeitsplätzen durch Automati-
ren und die Arbeitsbedingungen verschlechtern, und einem sierung, ermöglichen aber auch die Eröffnung von Läden in
»High-Road«-Ansatz zu entscheiden: Kundenbetreuung abgelegenen und dünn besiedelten Gebieten.
durch qualifizierte und gut bezahlte Mitarbeiter und die Be-
reitstellung eines einzigartigen Angebots. Neue Akteure im Bereich der digitalen Kreditvergabe ge-
ben sowohl dem stationären Handel als auch dem Einzel-
2.2 BARGELDLOSE/KONTAKTLOSE handel wichtige Impulse, und eine enge Partnerschaft mit
ZAHLUNGSSYSTEME Finanzinstituten sowie der Aufstieg spezieller Finanzinstitute
im Einzelhandel (z. B. Klarna, ClearPay) hat das anhaltende
Digitale Zahlungssysteme umfassen eine Reihe von Technolo- Umsatzwachstum des Sektors erheblich erleichtert. Wie ein
gien, darunter kontaktlose Karten- und Mobiltelefonzahlun- Teilnehmer bemerkte, »gäbe es den elektronischen Handel
gen, Scan-and-Go-Kassensysteme mit Smartphone-Apps und heute nicht ohne die Möglichkeit des elektronischen Zah-
digitalisierte Formen von Geschäftskrediten, die auf Websites lungsverkehrs, der in vielen Fällen durch Finanzierungsmög-
wie Amazon verbreitet sind. Diese Systeme bieten den Ver- lichkeiten in Form von zinsgünstigen Krediten und monat-
brauchern ein hohes Maß an Komfort und Flexibilität, wer- lichen Ratenzahlungen unterstützt wird«. Solche Systeme
fen aber auch Bedenken hinsichtlich des Schutzes der Pri- erhöhen die Bequemlichkeit für die Verbraucher, können aber
vatsphäre und der Sicherheit durch heimliches Erfassen von auch zu übermäßigem Konsum und Verschuldung führen,
Daten auf. insbesondere bei wirtschaftlich benachteiligten Gruppen und
vor allem, wenn sie mit den in Abschnitt 2.7 beschriebenen
Ursprünglich waren sie den großen Einzelhandelsketten vor- ausgeklügelten Vermarktungssystemen kombiniert werden.
behalten, doch aufgrund der rasch sinkenden Kosten und der
mit Mobiltelefonen verbundenen Anwendungen sind einfa- 2.3 BESTELLUNG, BESTANDSAUFNAHME
che kontaktlose Karten-/Mobilzahlungssysteme bei kleinen/ UND BESTANDSAUFFÜLLUNG
lokalen Einzelhändlern und sogar an Handwerks- und Bauern-
marktständen weit verbreitet. Die Zugänglichkeit solcher Sys- Automatisierte Bestandsverwaltungssysteme umfassen Tech-
teme aufgrund sinkender Preise stellt sicher, dass kleinere nologien zur digitalen Überwachung und Kontrolle von Be-
Einzelhändler auch in einer Zeit, in der die Bargeldnutzung ständen, zur Analyse von Verkaufsdaten und zur automati-
deutlich zurückgegangen ist, wettbewerbsfähig bleiben kön- schen Erteilung von Nachschubaufträgen. Daten über das
nen. Kleinere Einzelhändler sind jedoch aufgrund der von Inventar können aus einer Reihe von Quellen wie RFID-Etiket-
großen Einzelhändlern genutzten Möglichkeiten der Daten- ten, Waagen und Bilderkennung von Kameras und Scannern
erfassung, -analyse und -verarbeitung sowie der stark bewor- erfasst werden. Diese können dann algorithmisch verarbei-
benen Scan-and-Go-Verfahren und kontobasierten Online- tet und mit unterschiedlichem Erfolg analysiert werden. Zu
Zahlungen nach wie vor im Nachteil. Die Anstrengungen zur den Vorteilen für Unternehmen gehören: schnelleres Entla-
Beseitigung dieses Missverhältnisses sind nach wie vor ge- den und Sortieren in Lagern, Fehler- und Arbeitsreduzierung
ring, aber doch offensichtlich. In Belgien zum Beispiel ha- bei der Bestandskontrolle, effizientere Regalbestückung und
ben kleinere lokale Einzelhändler bei der Entwicklung eines Kommissionierung für die Hauszustellung, Bedarfsprogno-
elektronischen Zahlungssystems zusammengearbeitet, das sen, Optimierung der Effizienz bei der Personaleinsatzpla-
mit lokalen, einzelhändlerübergreifenden Treueprogrammen nung, Verbesserung der logistischen Effizienz und automati-
verbunden ist. Bei diesen Programmen werden die Kunden- sche Nachbestellung.
daten gespeichert und unter den kleinen Einzelhändlern ge-
bündelt, so dass den Verbrauchern personalisierte Angebote Für die Verbraucher können digitalisierte Inventarsysteme
gemacht werden können, wie sie bereits bei größeren Einzel- das Produktsortiment, die Verfügbarkeit und die Informatio-
händlern üblich sind. nen über den Lagerbestand, einschließlich der Vorlauf- und
voraussichtlichen Lieferzeiten, verbessern. Solche Systeme
So wie bargeldlose Zahlungssysteme den Unternehmen Si- werden zunehmend von mittleren und großen Einzelhänd-
cherheit vor Diebstahl und Fehlern bieten, so gelten diese lern eingesetzt, für die sie sowohl die Arbeitskosten senken
Vorteile auch für die Beschäftigten in den Läden – da manche als auch den Just-in-Time-Durchsatz der Produkte verbes-
7FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – Künstliche Intelligenz und Automatisierung im Einzelhandel
sern. Digitale Logistikplattformen, die Bestands- und Liefer- Die Steigerung der Effizienz der Lieferkette und des Durch-
kettenmanagementdienste für eingehende Bestände und satzes durch eine automatisierte Bestandsverwaltung hat das
E-Commerce-Verkäufe anbieten, öffnen das Feld zunehmend Potenzial, den CO2-Fußabdruck zu verringern, insbesondere
für kleinere Unternehmen. wenn sie genutzt wird, um Platzverschwendung beim Trans-
port zu vermeiden und die bei Lieferungen und Kundenrück-
Für die Beschäftigten sind die Auswirkungen solcher Systeme sendungen zurückgelegten Entfernungen zu reduzieren. Der-
unklar. Obwohl eine Regalbestückung per Roboter aufgrund zeit sieht es jedoch so aus, als ob alle potenziellen Vorteile
von Kosten- und Kompetenzproblemen noch einige Zeit vom durch begleitende Praktiken, die zu einem Anstieg der Emis-
Masseneinsatz entfernt ist, werden Lager und Logistikzent- sionen führen, wieder zunichte gemacht werden – wie die
ren, die sowohl für den stationären Handel als auch für den zunehmende Häufigkeit von Kleinserienbestellungen von Ein-
elektronischen Handel bestimmt sind, zunehmend mit Robo- zelhändlern bei Lieferanten und die Erleichterung von kun-
tern automatisiert. So hat beispielsweise Ocado – ein Pionier denorientierten eintägigen, zweistündigen oder sogar 15-mi-
auf dem Gebiet der automatischen Lagerhaltung – vor kur- nütigen Lieferdiensten (wie im Fall von Q-Commerce) sowie
zem seinen Wandel vom Lebensmitteleinzelhändler zu einem Ineffizienzen, die derzeit in solche On-Demand-Liefersysteme
Hochtechnologieunternehmen vollzogen, indem es seine in- eingebaut sind.20
telligente Lagerhaltungsplattform an die Casino-Gruppe li-
zenziert hat.18 Die Zahl der Lager- und Logistikmitarbeiter in »Als ich vor vierzig Jahren im Einzelhandel anfing, wurde
den robotergestützten Fulfillment-Zentren ist jedoch nach wie ich von einem Kunden gefragt: ›Haben Sie diesen und
vor beträchtlich – nicht nur im technischen Bereich, sondern jenen Artikel?‹ Wenn ich ihn nicht hatte, fragte ich in
auch bei den niedrig entlohnten Kommissionierarbeiten.19 den anderen Filialen des Unternehmens, ob das Produkt
verfügbar war und wie lange es dauern würde, bis es
Während sich Lebensmittellager für den Einsatz groß ange- in unser Geschäft geschickt werden konnte … Heute
legter automatisierter Systeme eignen, dürfte die Nachfrage ist das nicht mehr der Fall, weil die Kunden nicht mehr
nach solchen Technologien in Sektoren mit höherem Wert darauf warten wollen, dass man diese Anfragen stellt
und geringerem Durchsatz, wie dem Möbel- und Unterhal- (was einige Zeit dauern kann). Was ich jetzt brauche,
tungselektronikhandel, geringer bleiben – selbst wenn Kos- ist eine Software, mit der ich den Gegenstand sofort
tensenkungen einen breiteren Zugang zur Automatisierung finden kann: Wo ist er? Wie lange dauert es, bis er mein
ermöglichen. Automatisierte Nachbestellsysteme (wie z. B. Geschäft erreicht? Kann der Artikel direkt an den Ver-
Amazons Subscribe & Save) stellen zwar eine gewisse Bedro- braucher geschickt werden? Dies erfordert die gemein-
hung für das Verkaufs- und Kassenpersonal dar, aber solche same Nutzung von Bestandsdaten in den Filialen und
Anwendungen machen derzeit nur eine winzige Minderheit Lagern … und dass die Beschäftigten über umfassende
der Gesamtkäufe aus und werden sich in naher Zukunft wohl digitale Fähigkeiten verfügen und sich schnell an neue
kaum durchsetzen. digitale Systeme und Arbeitsweisen anpassen können.«
– Spanischer Einzelhandelsgewerkschafter
Andererseits verringern automatisierte Bestands- und Be-
stellsysteme die Notwendigkeit für Arbeitnehmer, sich mit
weniger wünschenswerten Aufgaben wie zeitaufwändigen 2.4 ARBEITS-/PERSONALPLANUNG
Inventuren zu beschäftigen. Auf diese Weise könnten die Be- UND -EINTEILUNG
schäftigten mehr Zeit für qualifiziertere Verkaufsaufgaben in
der Nähe des Kunden aufwenden, auch wenn die Arbeitge- Algorithmische Arbeitsplanung und Personaleinsatzplanung
ber dafür in Qualifikationen investieren müssten. Diese Sys- sind bei größeren Einzelhandelsunternehmen zunehmend
teme verkürzen zwar die Zeit, die das Personal für die manu- üblich. Zu den Vorteilen für Arbeitgeber gehören eine ge-
elle Bestandsaufnahme benötigt, sind aber nicht perfekt und nauere Vorhersage und die Abstimmung des Personalein-
können dazu führen, dass eine nicht unerhebliche Anzahl von satzes auf Nachfragespitzen – sei es in Geschäften oder bei
Mitarbeitern die Artikel scannen muss, um sicherzustellen, E-Commerce-Lieferungen von zu Hause aus. Systeme wie
dass das System korrekt funktioniert. Kronos und Percolata kombinieren mehrere Datenpunkte wie
Kunden-/Webverkehr, Lieferankünfte, Daten zu den Fähigkei-
Der Einsatz automatisierter Bestands-, Bestell- und Bestands- ten der Mitarbeitenden und Wettervorhersagen, um den Per-
auffüllsysteme erfordert von den Mitarbeitern, die mit ihnen sonalbestand in einem bestimmten Zeitraum zu optimieren.21
arbeiten, Fähigkeiten im Umgang mit digitalen Logistiksys- Der Einsatz solcher reaktionsschneller digitaler Planungssys-
temen. Die Beschäftigten nutzen häufig Handheld-Terminals teme kann dazu beitragen, dass die Kundennachfrage besser
oder Smartphones, um auf Kundenanfragen hin auf Logis- aufgefangen wird, so dass in Spitzenzeiten ein reibungslose-
tikdaten und Produktdetails zuzugreifen. Allerdings werden res Einkaufserlebnis gewährleistet ist.
Informationen zunehmend auch direkt mit den Verbrauchern
über das Internet und Smartphone-Apps ausgetauscht. Da- Automatisierte Schichtplanungssoftware kann die Arbeits-
durch droht der privilegierte Zugang zu Informationen, den bedingungen der Arbeitnehmer und die Work-Life-Balance
die Beschäftigten des Einzelhandels einst hatten, untergraben stark beeinträchtigen. Dies gilt insbesondere in Kombination
zu werden und ihre Rolle als Vermittler zwischen Verbraucher mit flexiblen Verträgen (z. B. »Null-Stunden«-Verträgen). Zu-
und Hersteller zu schwinden. sammengenommen ermöglichen sie es den Arbeitgebern, bei
Nachfragespitzen Arbeitskräfte einzusetzen und bei Nachfra-
8Einsatz von KI- und Automatisierungs-Technologien im Einzelhandel: Vorteile und Herausforderungen
getiefs die Arbeitskosten zu senken, wodurch das Risiko eines Verkaufsdaten ein, wobei diese Daten zur Anpassung der Ver-
Rückgangs der Verbrauchernachfrage vom Unternehmen auf kaufsziele des Personals in Echtzeit verwendet wurden. Sol-
den Arbeitnehmer verlagert wird. Am Arbeitsplatz können che Systeme können dazu dienen, die Produktivität des Per-
Zeitplanungssysteme zu einer Intensivierung der Arbeit füh- sonals zu fördern, da sie den Verkaufswettbewerb zwischen
ren, da sie darauf abzielen, die »Auszeiten« zu minimieren, den Arbeitnehmern anregen und gleichzeitig den Anschein
in denen sich die Arbeitnehmer traditionell bei der Arbeit erwecken, dass die algorithmische Kontrolle legitim ist.25
entspannen könnten. Außerdem können sie zu einem Ge-
fühl des »Immer-dabei-Seins« führen, wenn sie mit einer we- Die Teilnehmenden der Fokusgruppe äußerten die Befürch-
nig vorausschauenden Zeitplanung kombiniert werden. Die tung, dass solche Systeme zu einer Arbeitsverdichtung führen
Art der Arbeitsintensivierung, die im elektronischen Handel könnten und dass ein solch intensiver Wettbewerb zwischen
zu beobachten ist, scheint auch in den stationären Handel den Arbeitnehmern die Zusammenarbeit und das Vertrauen
vorzudringen. Die Automatisierung der Arbeits- und Zeitpla- zwischen den Mitarbeitern untergraben und zu unbeabsich-
nung kann das Arbeitsverhältnis entmenschlichen, indem sie tigten Folgen führen könnte. Darüber hinaus sind solche Sys-
die Möglichkeiten der Arbeitnehmer einschränkt, ihre Zeit- teme zwangsläufig mit einer verstärkten Erfassung von Daten
pläne zu ändern oder anzufechten (z. B. Urlaub aus familiä- über Mitarbeiter und Kunden verbunden und fließen in Über-
ren Gründen zu nehmen oder Schichten zu tauschen), da das wachungs- und Kontrollsysteme ein (die im folgenden Ab-
System »objektiv« zu sein scheint, während selbst Manager schnitt erörtert werden), was ethische und rechtliche Fragen
oft kaum Autonomie haben, solche Systeme zu hinterfragen. in Bezug auf den Schutz der Privatsphäre und die Kontrolle
Die algorithmische Planung könnte im Prinzip dazu dienen, sowie die Frage aufwirft, ob solche Verfahren mit den be-
die Nutzung der Planung durch die Unternehmensleitung stehenden Tarifverträgen vereinbar sind.
als System der Disziplinierung, Belohnung und Bevorzugung
einzuschränken. Es gibt jedoch Anhaltspunkte dafür, dass 2.6 ÜBERWACHUNGS- UND KONTROLL-
solche »automatischen« Planungssysteme in Wirklichkeit das SYSTEME
Gegenteil bewirken und zur Bevorzugung und Disziplinierung
von Arbeitnehmern eingesetzt werden können.22 Die in den Abschnitten 3.4 und 3.5 beschriebenen Systeme
zur Aufgabenzuteilung und Personaleinsatzplanung erfor-
2.5 AUFGABENZUWEISUNG, dern zwangsläufig die Erfassung und Nutzung von Umsatz-,
ZIELVORGABEN UND BELOHNUNG Personal- und Kundendaten in noch nie dagewesenem Um-
fang, oft in Echtzeit. Dazu können Daten von tragbaren
Neben Planungs- und Dispositionsanwendungen setzen Ein- Technologien und Kameras und Sensoren in den Geschäf-
zelhändler auch in großem Umfang digitale Technologien ten (oder Lagern) sowie Daten aus Verkaufs- und Bestands-
für die Zwecke des »algorithmischen Managements« ein.23 informationen und RFID-Etiketten gehören. Überwachung
Aufgaben, Zielvorgaben, Belohnungen und Prämien werden und Kontrolle am Arbeitsplatz sind zwar nichts Neues, aber
den Arbeitnehmern zunehmend algorithmisch durch ver- die Teilnehmer der Fokusgruppe befürchteten, dass KI und
schieden ausgeklügelte Software-Analysepakete zugewiesen Automatisierung die Überwachung und Kontrolle des Perso-
(einschließlich der in Abschnitt 2.4 beschriebenen Planungs- nals in einem noch nie dagewesenen Ausmaß ermöglichen
systeme wie Kronos). und dazu genutzt werden könnten, Entscheidungen zu tref-
fen, die sich auf das Personal auswirken würden, ohne dass
Maschinelles Lernen und KI ermöglichen es Arbeitgebern, ein menschlicher Vorgesetzter etwas dazu beitragen müsste.
»Big Data« zu sammeln, zu bereinigen und zu analysieren, die
über ein sehr breites Spektrum von Vertriebsfunktionen er- Für Arbeitgeber ergeben sich offensichtliche Vorteile für die
fasst werden – wie Verkaufsgespräche, Webinare und Vorbe- Arbeitsplanung und die Möglichkeit, sicherzustellen, dass
reitungen sowie Kundeninteraktionen –, um die nützlichsten die Mitarbeiter in der vorgesehenen Weise arbeiten. Über-
Aktivitäten und Strategien zu ermitteln und neue Vergleichs- wachungs- und Kontrollsysteme können aber auch das Ver-
metriken für Mitarbeiter zu entwickeln. Die Daten für sol- trauen und das Engagement der Mitarbeiter untergraben.
che Systeme werden aus einer Vielzahl von Quellen gewon- Für die Arbeitnehmer bedeutet der Einsatz immer intensive-
nen, darunter kinetische und Wärmebildsoftware, Kameras rer Kontroll- und Überwachungssysteme ernsthafte Beden-
in Geschäften, Beacons, Sensoren, RFID-Etiketten, tragbare ken hinsichtlich der Arbeitsintensität und der Arbeitsplatz-
Geräte, Bild- und Spracherfassung und -verarbeitung sowie qualität. Dynamisch angepasste Zielvorgaben, wie die oben
Browser-Tracking-Cookies und Apps (im E-Commerce). Dies erwähnten, können einen starken Druck ausüben und für
geschieht durch Verkaufs- und Kundeninteraktionsdaten, die die Arbeitnehmer eine Stressquelle darstellen, insbesondere
über digitale und physische Sensoren wie Zahlungsaufzeich- wenn sie ohne Rückgriff oder Kontrolle durch die Unterneh-
nungen, Kameras und tragbare Geräte (Wearables) erfasst mensleitung auferlegt werden. Weitere Bedenken bestehen
werden. Für die Unternehmen versprechen solche Systeme in Bezug auf Robustheit/Qualität und Transparenz. In vielen
erhebliche Vorteile, da sie in der Lage sind, hochgradig ver- Fällen handelt es sich bei algorithmischen Managementsys-
feinerte Kundendaten zu entwickeln und die Leistung der temen um »Black Boxes«, bei denen weder die Betroffenen
Mitarbeiter genauer zu überwachen und zu verbessern, als noch die Vorgesetzten wissen, wie die Entscheidungen zu-
dies durch menschliches Management möglich ist.24 Ein mul- stande kommen, und die es erschweren, Entscheidungen
tinationaler Juwelier beispielsweise setzte Berichten zufolge anzufechten, da sie scheinbar objektiv sind und auf wissen-
Detektoren zur Überwachung der Kundenfrequenz und der schaftlichen Erkenntnissen und Fakten und nicht auf mensch-
9FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – Künstliche Intelligenz und Automatisierung im Einzelhandel
lichen Vorurteilen beruhen. Dies kann zu einem gewissen
»Refraktive Überwachung«
Misstrauen führen, willkürliche Überstimmungen durch die
Unternehmensleitung verstärken und die Lösung von Proble- Die Wissenschaftler Karen Levy und Solon Barocas von
men erschweren. Die Einführung solcher Systeme birgt auch der Cornell University haben die enorme Zunahme von
die Möglichkeit, dass versucht wird, Algorithmen in einer Überwachungstechnologien untersucht, die zur Verfol-
Weise zu »spielen«, die weder den Unternehmen noch den gung von Kunden in Geschäften entwickelt wurden.26
Arbeitnehmern nützt. Die Überwachung bestimmter Kenn- Dazu gehören maschinelles Sehen, um die Ethnie, das
zahlen, wie z. B. Verkaufsziele, Zeitaufwand für bestimmte Geschlecht oder den emotionalen Zustand der Kunden
Aufgaben usw., kann dazu führen, dass sich die Mitarbeiter zu bestimmen; Gesichtserkennungssysteme zur Identifi-
auf Kosten anderer Aufgaben auf die Erreichung dieser Ziele zierung von Personen; und Smartphone-Identifikations-
konzentrieren. Dies kann auch zu unvorhergesehenen Ver- geräte, um nur einige zu nennen. Diese Systeme werden
haltensmustern führen, die für die Arbeitgeber nicht immer zur Erfassung von Kundendaten für Verkaufszwecke
die gewünschten Ergebnisse bringen. Das Problem könnte und zur Eindämmung von Ladendiebstahl eingesetzt.
insbesondere bei automatisierten Blackbox-Überwachungs- Es wird untersucht, wie Daten, die für einen Zweck –
systemen auftreten, die maschinelles Lernen verwenden, da die Überwachung des Kundenverhaltens und die Redu-
nicht immer klar ist, welche Variablen das größte Gewicht zierung von Diebstählen – erfasst wurden, zunehmend
haben (und diese können recht willkürlich sein). Schließlich für einen anderen Zweck genutzt werden: Kontrolle
können solche Systeme die Arbeit weiter intensivieren und und Disziplinierung der Arbeitnehmer. Dazu gehören
Fragen nach schädlichen oder illegitimen Formen der Über- (1) die Nutzung von Daten über die Besucherzahlen und
wachung von Arbeitnehmern aufwerfen. Dies kann das Ver- Vorhersagen, um dynamische und unvorhersehbare
trauen zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern untergra- Arbeitspläne zu erstellen (siehe oben), (2) die Überwa-
ben, insbesondere wenn die Überwachung zu Sanktionen für chung der Interaktionen zwischen Kunden und Personal
die Arbeitnehmer führt, was sich negativ auf ihr Engagement durch Überwachungsaufnahmen, kinetische Kartierung,
und ihre Motivation auswirken und zu Fehlzeiten und Fluk- Verarbeitung natürlicher Sprache und Stimmungsana-
tuation führen kann. lyse, um die Leistung des Personals zu bewerten (z. B.,
ob ein Verkauf aus einem Gespräch resultierte); (3) Ver-
Die Covid-19-Pandemie hat Bedenken über die Heimarbeit ringerung der »Klientel«-Praktiken des Verkaufsperso-
besonders deutlich gemacht. Einige befürchten, dass KI zur nals durch die Digitalisierung von Kundendaten; und
Überwachung der ein- und ausgehenden Kommunikation im (4) der vollständige Ersatz von Arbeitnehmern durch
Rahmen der Fernarbeit eingesetzt wird (oder werden könnte). fortschrittliche Kundenverfolgungs- und Selbstbedie-
Systeme zur Überwachung der Arbeit von Fernarbeitern sind nungstechnologien (wie sie in den Amazon Go-Läden
bereits weit verbreitet, indem sie die Anmelde-/Abmeldezei- eingeführt wurden).
ten, Tastenanschläge und Bildschirmaufzeichnungen über- Levy und Barocas entwickeln den Begriff der »refrak-
prüfen. Die KI ermöglicht jedoch die Überwachung einer tiven Überwachung«, um diesen Effekt zu beschreiben,
weitaus größeren Anzahl von Eingaben – was Bedenken bei dem Manager Kundendaten »huckepack« nehmen,
hinsichtlich einer zu weit gehenden Überwachung der Pri- um ihre Macht und Kontrolle über Arbeitnehmer zu
vatsphäre aufkommen lässt und das Misstrauen zwischen verstärken. Sie schlagen vor, dass Arbeitnehmerver-
Managern und Arbeitnehmern fördert. treter darauf hinwirken sollten, die Möglichkeiten der
Unternehmen zur zweckentfremdeten Nutzung von
Daten strikt einzuschränken, eine stärkere Beteiligung
der Arbeitnehmer an Programmen wie automatischer
Planungssoftware anzustreben und die Unterstützung
von Verbrauchergruppen bei der Anfechtung der weit
verbreiteten Datenerfassung im Einzelhandel aus Grün-
den des Datenschutzes zu gewinnen.
https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/viewFile/7041/
2302
2.7 PRÄDIKTIVES MARKETING UND
PERSONALISIERUNG
Fortschritte beim maschinellen Lernen in Verbindung mit der
Verfügbarkeit riesiger Mengen von Verbraucherdaten und
der zur Verarbeitung erforderlichen Rechenleistung bedeu-
ten, dass automatisierte Systeme Produkte und Angebote
auf immer ausgefeiltere Weise an die Verbraucher vermark-
ten können. Im elektronischen Geschäftsverkehr ist es durch
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