"KAUFVERHALTEN HAT SICH GRUNDLEGEND VERÄNDERT" - BEI PWC ...
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23. April 2021
persönlich
PwC-Studie
«Kaufverhalten hat sich grundlegend verändert»
Die PwC-Studie «Future of Consumer Markets» hat Veränderungen des Kaufverhaltens während der Pandemie
untersucht, «persönlich» hat sich mit Peter Ksahara, Managing Partner Digital Intelligence and Customer Centric
Transformation, PwC Switzerland, über deren Erkenntnisse unterhalten.
Interview: Matthias Ackeret Bilder: Marc Wetli
Herr Kasahara, hat die Pandemie das Konsu- line erwerbbar sind. Schlussendlich ist es von
Zur Studie und zur Person
mentenverhalten grundlegend verändert? strategischer Bedeutung, eine direkte Bezie-
Ja, das hat sie, und zwar grundlegend wie hung mit dem Kunden aufzubauen und diese
auch nachhaltig. Die Covid-19-Pandemie hat zu pflegen. Die Synergien zwischen den Be- Die PwC-Studie «Preparing for tomorrow's cus-
Verhaltensänderungen weltweit beschleu- tomer today: the future of consumer markets»
rührungspunkten sollten genutzt werden,
analysiert die Zukunft der Verbrauchermärkte und
nigt und beeinflusst direkt, wie wir arbeiten, um ein individuelles Kundenerlebnis zu er-
prognostiziert, wie die Welt für Retail- und Konsum-
essen, kommunizieren, lernen und uns unter- möglichen. Nebst diesen Touchpoints ist das
güterunternehmen nach der Pandemie aussehen
halten. Dies zeigt sich beispielsweise auch Brandversprechen zentral für eine vertrau-
wird. Dabei identifiziert die Studie Trends, welche
darin, wie wir heutzutage Lebensmittel ein- ensbasierte Kundenbeziehung. Da heute In- die Märkte prägen werden. Dazu gehören das
kaufen und konsumieren. Das steht im völli- formationen online leicht zugänglich sind Einkaufserlebnis der Zukunft, die zunehmende
gen Gegensatz zu Anfang 2020, als immer und durch Social Media verbreitet werden, Wichtigkeit von ESG-Kriterien bei Kaufentscheiden
mehr ausserhalb der eigenen vier Wände ge- erfahren Konsumenten schnell, wenn ein der Konsumenten und auch für Investoren und die
gessen wurde. Ein Jahr später nutzen Konsu- Unternehmen sich nicht an sein Versprechen Rolle des Markenversprechens. Ausserdem wirft
menten die digitalen Kanäle ganz selbstver- hält. Es reicht nicht, bloss von Nachhaltig- die Studie einen genaueren Blick auf digitale und
ständlich und stehen viel öfters zu Hause am keit zu sprechen, sie muss auch Teil der Un- autonome Lieferketten, die einen transparenteren
Herd. Auch die Rolle der Ernährung hat sich ternehmensstrategie sein und entsprechend und nachhaltigeren Umgang mit Nahrungsmitteln
begünstigen, sowie auf die Zukunft des Essens.
verändert, dies vor allem mit Blick auf sozia- gelebt werden.
le Bedürfnisse im engsten Kreis oder das
Peter Kasahara ist Managing Partner Digital Intel-
«foodertainment». Konsumenten investieren Wer profitiert durch diese Veränderung,
ligence and Customer Centric Transformation bei
mehr Zeit ins Backen und Kochen, sprechen wer verliert?
PwC Schweiz. Er begleitet Kunden bei ihrer digitalen
darüber und nutzen es dazu, im kleinen Kreis Kehren wir zum Beispiel der Lebensmittel Transformation und Neuerfindung - unter anderem
etwas Abwechslung vom eingeschränkten zurück: Den Ausfall von Ferien oder Restau- in Zürich mit einem hochkarätigen Data-Intelligence-
Alllag zu geniessen. Dies sieht man darin, rantbesuchen kompensieren Konsumenten Team von 90 Experten. Ein Schwerpunkt ist dabei
dass viel in das Zuhause investiert wird. Sei dadurch, dass sie beispielsweise exotische die Schaffung von Vertrauen und Wertschöpfung
es durch die Einrichtung des Home-Office Speisen essen, sich Verwöhnmomente oder durch eine verantwortungsbewusste Nutzung der
oder die selbst durchgeführte sanfte Renova- Luxusgüter leisten. Die Pandemie bewirkte digitalen Möglichkeiten. Kasahara studierte Wirt-
tion der Küche. eine Neuzuordnung des Budgets. Gleichzei- schaft (MBA) an der Universität St.Gallen und ist
Absolvent der Yale School of Management.
tig waren nahe gelegene Kleinformate wie
Inwiefern muss die Beziehung zu den Konsu- beispielsweise die lokale Bäckerei und soge-
menten neu beurteilt werden? nannte Omnichanncl-Anbieter ganz klar
Die strukturelle Verschiebung von physi- Gewinner der Krise, genauso wie Firmen, die
schen zu digitalen Berührungspunkten er- ihre digitalen Hausaufgaben bereits im Vor-
folgte über praktisch alle Industrien hinweg, feld gemacht hatten. Unternehmen, deren
wobei beide die Beziehung zum Kunden Produktinformationsmanagement oder Da-
weiterhin gemeinsam prägen werden. Als tenstrategie bereits vor der Pandemie gut
Unternehmen muss ich meine Kunden ken- entwickelt war, konnten sich von ihren Kon-
nen und einen direkten Zugang zu ihnen ha- kurrenten bedeutend abheben. Sie konnten
ben. Dazu gehört auch, einen digitalen Ka- auf Daten zurückgreifen, die dabei halfen,
nal anzubieten, damit Produkte und schnell auf die sich verändernde Situation
Dienstleistungen sowohl online als auch off¬ einzugehen und die Wertschöpfungskette für
tel. +41 41 531 22 15
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Konsumenten zu verbessern. Die Pandemie Wie haben sich die Präferenzen der Konsu- Die Leistungserbringung muss sich mit dem
wirkte somit wie ein Assessment-Center und menten verändert? Konsumenten mitbewegen oder, anders for-
zeigte schonungslos auf, welche Unterneh- Als Folge der wirtschaftlichen Auswirkungen muliert, die Leistung muss, egal wo der Kun-
men agil sind und welche unzureichende In- der Pandemie ist eine erhöhte Preissensitivi- de sich befindet, zu ihm oder zu ihr kommen,
vestitionen in die digitale Infrastruktur und tät zu beobachten, vor allem bei Lebensmit sei es zur Parkbank am See oder zur Ferien-
in die Lieferkette getätigt hatten. teln. Auch Solidarität und Werte spielen bei wohnung. Hier gibt es noch viel Innovations-
den Kaufentscheiden zunehmend eine Rolle. potenzial, die technischen und logistischen
Welche neuen Ansätze sind notwendig, um Die Konsumenten kaufen gesünder, regiona- Herausforderungen der «last mile»-Thema-
das sich verändernde Konsumentenverhalten ler und lokaler ein. Das sieht man auch dar- tik anzugehen. Mobilität steht schlussendlich
zu verstehen? an, dass das Konzept «farm to fork» stark an für Flexibilität. Eine Dienstleistung muss mit
Die Personalisierung ermöglicht es uns, die Popularität gewonnen hat. Kleinere Lebens- einem Klick stornierbar sein. Dies verlangt
Beziehung zum Kunden zu festigen und ei mittelgeschäfte konnten während der Pande- von Llnternehmen, dass sie sich mit dieser
nen Wow-Effekt zu erzielen. Solche indivi- mie profitieren, denn die Kunden haben rea- Erwartungshaltung auseinandersetzen und
duellen Konsumentenerlebnisse sind ganz lisiert, dass ihnen eine überschaubare einen entsprechenden Prozess kreieren, wie
auf die Interessen und Bedürfnisse der Kun- Auswahl an Lebensmitteln genügt. Hinzu damit umzugehen ist. Denn die Konsumen-
din ausgerichtet. Voraussetzung dafür ist, kommt die steigende Nachfrage nach um- ten sind mittlerweile sehr verwöhnt. Sie
dass die entsprechenden Fähigkeiten im Be- weltschonender Verpackung, besserer Quali- probieren vieles aus, ohne dabei eine Ver-
reich Datenanalyse vorhanden sind und dass tät und nachhaltigerer Produktion. Während pflichtung eingehen zu wollen. Dieser Un-
ein Vertrauensverhältnis besteht. Denn gewisse neue Präferenzen und Verhaltensän- verbindlichkeit kommen viele Branchen als
nicht zuletzt gibt die Kundin die Einwilli- derungen der Konsumentinnen auch in Zu- Folge der Pandemie entgegen. Sie sind heut-
gung dazu, dass das Unternehmen ihre Da- kunft Bestand haben werden, wie beispiels- zutage äusserst tolerant, wenn es um die
ten zu diesem Zweck verwenden darf. Mit weise das Einkäufen über digitale Kanäle, so Rückgabe oder den Umtausch von Waren
der digitalen Transformation verschwindet werden andere mit dem Ende der Pandemie geht. Dies ist mit grossen Kosten verbunden,
die Trennlinie zwischen Detailhändlern und wieder verschwinden. Zwar werden eine ge- für viele Unternehmen derzeit aber Teil der
Herstellern zunehmend, wodurch der D2C- wisse soziale Unsicherheit im Umgang mit Überlebensstrategie. Die Frage lautet, wie
Markt (direct-to-consumer) noch umkämpf- den Mitmenschen und eine Sensitivität hin- langfristig mit dieser Erwartungshaltung um-
ter wird. Die letzten Monate haben ausser- sichtlich physischer Nähe für eine Zeit si- gegangen werden soll.
dem verdeutlicht, dass es Leistungsverbunde cherlich weiterbestehen, was die Anbieter
braucht, um den Wirtschaftsstandort Schweiz berücksichtigen sollten, dennoch wird der Welchen Einfluss hat das sich verändernde
effizienter zu gestalten und dadurch zu stär- Nachholbedarf nach Mobilität und dem Aus- Konsumentenverhalten auf das Data-
ken. Sogenannte «trusted partnerships» wärtsessen sehr gross sein. und Customer-Relationship-Management,
könnten dabei helfen, Lücken oder auch Re- und welche Rolle spielen Data & Analytics
dundanzen in der Lieferkette zu vermindern Die PwC-Studie zeigt, dass es eine klare Ten- (z.B. Data-driven Customer Experience)?
und die Logistik bis zum Kunden hin zu ver- denz Richtung Mobile E-Commerce gibt. Was Für das erfolgreiche E-Commerce braucht es
bessern. Hier gibt es grosses Potenzial, wenn sind die Konsequenzen für Unternehmen? eine klare Datenstrategie mitsamt einem pro-
die Synergien industrieübergreifend genutzt Das Mobile E-Commerce verlangt nach dem fessionell geführten Produktinformations-
würden. Ansatz «everything everywhere at any time». management (PIM). Denn digital angeboten
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werden kann nur, was ausreichend beschrie- chen, sodass eine gewisse Nähe besteht, ohne den. So kauft ein Kunde beispielsweise Bud-
ben und präsentiert werden kann. Vor allem ihm dabei zu nahe zu kommen. Dieser ver- getteigwaren beim Detailhändler, während er
Unternehmen, die erst einen Online-Kanal trauensvolle Umgang mit Daten sowie auch sich zehn Minuten später exklusive Pralinen
aufbauen, haben hier grossen Nachholbedarf. die Mehrwertleistung, die durch die Persona- in der Confiserie leistet. Der Mehrwert, den
Sogenannte unstrukturierte Daten wie Bilder lisierung entsteht, werden in Zukunft erfolgs- sich ein Konsument aus einem bestimmten
oder professionelle UX-Designs helfen, auf entscheidend sein. Kaufentscheid verspricht, ist höchst individu-
emotionaler Ebene einen Zugang zum Kun- ell, was die Wichtigkeit einer smarten Daten-
den zu schaffen und dadurch Botschaften strategie unterstreicht.
leichter zu transportieren. Während viele Un-
ternehmen bereits den Transaktionsprozess «Die Pandemie zeigte schonungslos Welche Änderungen in Ihrem privaten
digitalisiert haben, so gilt der nächste Schritt auf, welche Unternehmen agil sind.» Konsumverhalten haben Sie während des
der Interaktion. Diese ist zentral für den ak- letzten Jahres vorgenommen?
tiven Dialog mit den Kunden, beispielsweise Die Entdeckung neuer Möglichkeiten hat
in Form intelligenter Chats oder einer Video- mich schon immer fasziniert. Darum erwi-
beratung, die auf der Seite integriert sind. Die Qualität und Preisbewusstsein stehen oft- sche ich mich dabei, das Angebot vieler Un-
Digitalisierung der Interaktion erlaubt es mals im Widerspruch. In welche Richtung ternehmen und deren digitalen Auftritt in
Unternehmen, sich zu differenzieren und, ba- schlägt das Pendel künftig aus? dieser Zeit noch bewusster selber zu «tes-
sierend auf einer smarten Datenanalyse, die Die Tendenz geht kontroverserweise sowohl ten». Welche Customer Experience wird mir
Beziehung zum Kunden noch stärker zu per- in Richtung einer höheren Preissensitivität geboten? Wie und wie schnell passen Unter-
sonalisieren, zu intensivieren und eine emoti- als auch eines gestiegenen Qualitätsbewusst- nehmen ihr Leistungsspektrum den verän-
onale Bindung zu schaffen. Daten sind der seins. Das Konsumentenverhalten ist dadurch derten Bedürfnissen an? Bei dieser Recher
Schlüssel dazu, Konsumenten ein positives mit klassischen Business-Intelligence-Ansät- chearbeit muss ich ehrlicherweise ab und zu
und erfüllendes Erlebnis zu bieten, sie zu be- zen schwieriger abzubilden, zu analysieren eine erhöhte Disziplin an den Tag legen, um
geistern und auch zukünftige Bedürfnisse zu und vorherzusagen, da es bedürfnisbezogen nicht in einen erfahrungsmotivierten «Kauf-
antizipieren. Diese Erfahrung muss den indi- und gleichzeitig situativ ist. Hierzu braucht es rausch» zu gelangen. H
viduellen Präferenzen des Kunden entspre¬ Advanced Analytics oder KI-basierte Metho¬
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