Wie passen Möbel in den Onlineshop?
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36 Omnichannel Internet-Möbelhandel
Wie passen Möbel in
den Onlineshop?
Längere Zeit glaubte man nicht, dass Möbel auch online verkauft werden. Erfolgreiche
Möbel-Online-Pure-Player lehren das Gegenteil. Zwar bemüht sich der stationäre Möbel-
handel, sich omnichannel aufzustellen, steht aber auch in der Kritik, dass er selten einen
exzellenten Online-Auftritt hinbekommt.
Klaus Manz
Beim Ranking des Deutschen Instituts für Preis-Leistungsforschung Dazu gehört u.a., den Online- und Offline-Kunden kürzere Wege
landet ikea.de unter 22 getesteten Online-Möbelhäusern lediglich und schnellere Lieferungen zu bieten. In der Leipziger City wurde
im Mittelfeld. Gemessen am reinen Online-Umsatz mit Möbeln und hierfür im Frühjahr 2015 die erste City-Abholstation eröffnet, an
Wohn-Accessoires sind die Schweden in Deutschland mit knapp der die Kunden online oder im Möbelhaus bestellte Ware abholen
92 Mio. Euro zwar Marktführer, liegen dabei (Werte für 2013) aber können. Solche Pick-up-Points betreibt Ikea bereits in China, Kana-
„nur“ um rund 15 Mio. Euro über dem Umsatzergebnis des zweit- da und den USA. Je nach zur Verfügung stehender Fläche können
platzierten Pure-Online-Players Home24 – angesichts der Bekannt- die Pick-up-Points auch mit einem kleinen Präsenzsortiment be-
heit des Namens Ikea und angesichts der vielen Kunden-Touch- stückt werden. Auf der Agenda von Ikea steht die flächendecken-
points durch Kataloge und durch die bundesweit 48 stationären de Multiplikation dieser Click & Collect-Stationen. „In Deutschland
Möbelhäuser kein sonderlich beeindruckender Befund. wollen wir dadurch bis 2020 sicherstellen, dass Ikea für jeden Ver-
International ist Ikea in 27 Ländern mit stationären Häusern braucher innerhalb von maximal 40 bis 45 Minuten Fahrzeit er-
vertreten, betreibt aber nur in knapp der Hälfte dieser Länder einen reichbar ist“, so Michael Mette.
Onlineshop. Auch diese Tatsache legt nahe, dass sich die Schwe-
den bislang noch nicht mit Verve um das Online- bzw. um das ka- City-Abholstationen
nalübergreifende Shopping gekümmert haben. Das aber soll sich Vor dem Hintergrund der Entwicklungen im E-Commerce und der
ändern. Auf dem Omnichannel-Kongress des EHI im Juli in Köln damit verbundenen Änderungen des Kundenverhaltens ist auch
kündigte Michael Mette, stellvertretender Geschäftsführer von Ikea, das neue Filial-Format zu sehen, das Ikea in Hamburg testet. Die
weitere „umfangreiche Aktivitäten“ in diesem Bereich an. traditionellen Einrichtungshäuser des schwedischen Händlers ste-
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Internet-Möbelhandel Omnichannel 37
hen auf dem platten Land, häufig an Autobahnkreuzen. In Ham- Dabei geht es insbesondere darum, die technischen Vorausset-
burg hat Ikea im Frühjahr 2015 sein weltweit erstes Innenstadt- zungen für die Omnichannel-Strategie zu schaffen. In zwei Jahren
Einrichtungshaus eröffnet. Auf 18.000 qm Verkaufsfläche wird ein wollen die Schweden ein neues, umfassendes und international
reduziertes Präsenz-Sortiment ausgestellt. Die Verkaufsberater sind taugliches Sales and Management-System implementiert haben –
mit iPads ausgestattet, um jederzeit auf das gesamte Katalog- inklusive einer neuen Lösung für den Betrieb der Onlineshops. „Die
Sortiment zugreifen zu können. Damit können sie die Kunden bei größte Einzelinvestition in der Geschichte von Ikea“, sagt Mette.
Bestellungen von nicht vorrätigen Artikeln unterstützen und die Wie Schuhe und Lebensmittel lassen sich auch Möbel nicht
logistischen Prozesse initiieren. Vom Fahrrad-Kurier über Auslie- online verkaufen – auf dieser These haben sich viele Unternehmen
ferungstaxis bis zu Mietwagen steht den Kunden dazu eine breite der Branche lange ausgeruht. Dazu trug auch bei, dass die Bran-
Varianten-Palette zur Verfügung. chenumsätze wuchsen – im Jahr 2014 um 1,8 Prozent auf rund
Parallel zu diesen neuen Verkaufs- und Servicekonzepten arbei- 31,3 Mrd. Euro. Gründe, warum die großen stationären Anbie-
tet Ikea im Hintergrund an der Renovierung seiner IT-Strukturen. ter das E-Geschäft häufig halbherzig angehen. Im Test des Deut-
Interview
Wichtig ist Kanal-Exzellenz
Marcus Diekmann, Geschäftsführer des Unternehmens Shopmacher, kritisiert die
E-Commerce-Strategie der stationären Möbelhändler.
E-Commerce im Möbelhandel: Wie lau- Sie retten sich lieber in ihre Komfortzone,
tet Ihr aktueller Befund? anstatt umzudenken. Aber künftig werden
Bei den Online-Konzepten traditioneller sta- 25 bis 30 Prozent der Umsätze online er-
tionärer Anbieter sehe ich die gleichen Feh- zielt werden, wobei die Branche insgesamt Marcus Diekmann
ler wie in den fortgeschrittenen E-Commer- nicht wachsen wird. Wer online nicht über- Geschäftsführer
ce-Branchen Fashion, Elektronik, Buch und zeugt, verliert diese Umsätze. Shopmacher
Media. Hier werden Shops gebaut, ohne
an den Verbraucher und seine Bedürfnis- Was konkret machen Möbelhändler falsch
se zu denken. Die Regel sind prozessual beim Aufbau ihres Online-Absatzkanals?
getriebene Shops, deren Look and Feel, Wichtig ist Kanal-Exzellenz. Online gelten eine Kundenbasis on- und offline, Bestän-
Produktpräsentation, Kundenführung, Be- die Erfolgsfaktoren Produkt, Preis, Fea- de prüfen und online wie offline reservie-
ratungsfeatures und Mehrwerte meist am tures, Reichweite, Organisation und Ser- ren können, Filialen mit Öffnungszeiten und
Kunden vorbei gehen. vices. Die Möglichkeiten, diese Faktoren Kontaktdaten auch online. Das aber sind
überzeugend zu spielen, müssen analysiert keine Erfolgstreiber im E-Commerce. Viel-
Da gibt es aber sicherlich auch Aus- und ausgeschöpft werden. Das geschieht mehr muss ein Unternehmen in jedem Ka-
nahmen? derzeit nicht. Ich sehe aktuell keine In- nal wettbewerbsfähig sein, auch online, es
Ich kenne in Deutschland keinen strate- novation, sondern nur eine 1:1-Übertra- muss sich ständig mit den Kundenbedürf-
gisch gut aufgestellten Onlineshop eines gung der stationären Strategie. Eine Ant- nissen auseinandersetzen und die richti-
stationären Möbelanbieters. Die echten In- wort auf das Thema Preistransparenz, ein gen Antworten finden.
novationen kommen von Pure Playern wie komplettes Umdenken in der Mediastrate-
Westwing oder Home24. Diese haben on- gie, innovative Mehrwert-Service-Ansätze Wie sieht die richtige Strategie aus?
line ihren Weg in den Kopf der Verbraucher und Geschwindigkeit in der Lieferfähigkeit Entscheidend ist, dass der Geschäftsfüh-
gefunden – im Gegensatz zu den Shops finde ich nicht. rer E-Commerce als strategisches The-
der Traditionsunternehmen wie XXL Lutz ma begreift und hier nicht nur stark und
oder Segmüller. Wird E-Commerce im Möbelhandel noch konsequent investiert, sondern auch ak-
zu sehr als isolierter Kanal begriffen? zeptiert, dass die Renditeerwartung erst
Warum investieren Möbelhändler immer Das Thema Multichannel wird aus meiner mittelfristig, also nach fünf bis sieben Jah-
noch stark in Flächen? Sicht überstrapaziert. Multichannel heißt: ren greift.
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Ikea hat in diesem Jahr in Hamburg-
Altona sein erstes Innenstadt-
Einrichtungshaus eröffnet mit
einem reduzierten Präsenzsortiment.
Der Rest befindet sich im iPad der
Verkäufer
Foto: Ikea
schen Instituts für Preis-Leistungsforschung zum Beispiel belegt für Online-Beratungen direkt zu den jeweils zuständigen Verkaufs-
der Pure Online Player Home24 bei den Kriterien Produktangebot, beratern in den stationären Häusern. Dort wiederum stehen di-
Lieferleistung und Kundenservice den ersten Platz. Die stationä- gitale Infosäulen mit großen Touch-Bildschirmen, die den Kunden
ren Branchenriesen folgen mit Abstand. XXXLutz steht auf Rang über das Präsenzsortiment hinaus verfügbare Varianten anzeigen.
4, Ikea auf 11, Höffner, Roller und Porta folgen ab Platz 16. „Ich
kenne in Deutschland keinen strategisch gut aufgestellten Online- Konfiguration für Schrankwände
shop eines stationären Anbieters“, sagt Marcus Diekmann, Bran- Auf der Investitionsagenda steht bei Möbel Mahler, den Webshop
chenexperte und Geschäftsführer des Unternehmens Shopmacher für mobile Anwendungen zu optimieren sowie alle Einrichtungshäu-
(siehe Interview). ser mit Wlan auszustatten. Den Kunden sollen weitere Konfigura-
Inzwischen aber ist Umdenken angesagt. Denn im vergange- toren zum Beispiel für Schrankwände angeboten werden, außer-
nen Jahr wurden immerhin schon 1,5 Mrd. Euro, damit gut 4 Pro- dem sollen alle Preisschilder für detaillierte Produktinformationen
zent des Gesamtumsatzes mit online bestelltem Mobiliar gemacht. durch QR-Codes ergänzt werden. „Solche Investitionen sind nur
Kundenbefragungen legen nahe, dass dieser Anteil dynamisch an- über Crosschannel-Effekte zu rechtfertigen“, sagt Geschäftsfüh-
wachsen könnte. Laut der repräsentativen Otto-Wohnstudie 2015, rer Gerhard Mahler.
durchgeführt von TNS Infratest, halten es inzwischen 24 Prozent Schon heute besteht die Gruppe der Smart Natives zu 68 Pro-
der Deutschen für wahrscheinlich, dass sie künftig Möbel im In- zent aus selektiven Online-Shoppern, die ihre Käufe situativ zwi-
ternet kaufen. „Der Online-Kauf von Möbeln wird so alltäglich sein schen stationärem Handel und Onlineshops aufteilen. 26 Prozent
wie heute bei Schuhen oder Kleidung“ – ebenfalls 24 Prozent der der Smart Natives wollen möglichst alle Einkäufe online erledigen.
Kunden erklären laut einer IFH-Studie, dass diese Aussage voll Das IFH Köln glaubt, dass der Online-Umsatz mit Möbeln bis
und ganz zutrifft. 2020 auf bis zu 14 Mrd. Euro steigen könnte. Eine selbst aus Sicht
von E-Commerce-Enthusiasten gewagte Prognose – doch auch ein
Crosschannel-Händler werden deutlich geringeres Online-Wachstum würde die Strukturen und die
Die Händler müssen darauf reagieren und sich zu Crosschannel- Betriebskonzepte der Branche nachhaltig verändern. „Ein Drittel
Anbietern weiterentwickeln. Dies gilt nicht nur für die Branchengrö- aller stationären Möbel- und Einrichtungsgeschäfte, damit bis zu
ßen, sondern auch für mittelständische, regional aufgestellte Ein- 10.000 Outlets sind in den kommenden Jahren von der Schließung
richtungshäuser. Möbel Mahler zum Beispiel, mit drei Häusern in bedroht“, meint Achim Himmelreich, Partner bei der Unternehmens-
den süddeutschen Städten Bopfingen, Wolfratshausen und Neu- beratung Mücke, Sturm & Company und Autor der Studie „Digi-
Ulm, hat vor knapp 20 Jahren seinen eigenen Webshop installiert, talisierung im Möbelhandel“. Der Experte zieht den Schluss, dass
seither ständig optimiert und durch Crosschannel-Services ergänzt. „in diesem Szenario nur jene Händler erfolgreich sein können, die
So können die Kunden über einen 3-D-Küchenplaner oder über ei- sich konsequent an Wünschen der Konsumenten ausrichten und
nen Polstermöbel-Konfigurator ihren Einkauf online vorbereiten, sich sie bei ihrer kanalübergreifenden Customer Journey unterstützen.“
über aktuelle Verfügbarkeiten informieren oder online Stoffmuster
anfordern. Besteht weiterer Informationsbedarf, führt die Hotline redaktion@ehi.org
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TOP 1.000
E-Commerce-
Markt NEU
ab Oktober
Deutschland 2015
2015
Marktstudie der 1.000 umsatz-
stärksten B2C-Onlineshops für
physische Güter
Detaillierter Überblick über die Top 1.000-Online- Excel-Datei: Gesamtübersicht der 1.000 Online-
shops, sortiert nach E-Commerce-Umsätzen im shops mit rund 170 Merkmalsausprägungen
Geschäftsjahr 2014 (sortier- und exportierbar als Excel-Datei),
z.B.: Adresse, Ansprechpartner/Geschäftsführer,
Einzigartiges Instrument für Wettbewerbs- und
E-Mail, angebotene Produktsegmente, Vertriebs-
Marktanalysen sowie für die Akquisition neuer
kanäle, Payment, Versandarten, Social Media
Partner im Handel
(Facebook, Twitter, YouTube, Google+, Shop -
PDF-Datei: Zusammenfassung der wichtigsten bewertungen), Mobil-Aktivitäten und Shopsysteme
Ergebnisse der Studie inkl. Empfehlungen
und Kommentierungen auf ca. 50 Seiten
Weitere Informationen und Leseproben finden Sie im EHI-Shop: www.ehi-shop.de/e-commerce
EHI Retail Institute GmbH Spichernstraße 55 50672 Köln
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