KONSUMMONITOR CORONA 2021 - Handelsverband ...
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KONSUMMONITOR CORONA 2021
1 VERBRAUCHERERWARTUNGEN
AN DEN EINZELHANDEL
> Zielsetzung & Studiendesign
> Zusammenfassung
> Einkaufen während der Pandemie
> Wunschliste der Shopper für die Zukunft
KONSUMMONITOR CORONA 2021 2ZIELSETZUNG & STUDIENDESIGN
Qualitative Exploration: Was wünschen sich die Shopper nach Corona vom
stationären Handel?
Hintergrund Zielsetzung
Die Corona-Pandemie und die damit verbundenen Maß- In einer qualitativen Studie sollen die Erfahrungen
nahmen haben den stationären Einzelhandel vor eine der Shopper beim Einkauf von Gebrauchsgütern wäh-
immense Herausforderung gestellt. Die temporäre rend der Corona-Pandemie reflektiert und mögliche
Schließung vieler stationärer Geschäfte des nicht-täg- Veränderungen im Einkaufsverhalten beleuchtet werden.
lichen Bedarfs führte zu deutlichen Verlusten, ins-
Vor dem Hintergrund der Erfahrungen und der neuen
besondere im Nonfood-Handel. Der Online-Handel da-
Corona-Situation sollen zentrale Bedürfnisse, Anfor-
gegen konnte stark profitieren.
derungen und Wünsche der Shopper an den zukünf-
Der innerstädtische Einzelhandel wird Post-Corona umso tigen Einkauf im stationären Handel identifiziert und
mehr gegen das anhaltende Ladensterben ankämp- Anhaltspunkte erarbeitet werden, wie das Verbrauche-
fen und Strategien erarbeiten müssen, um wettbe- rerlebnis sowohl außerhalb als auch innerhalb des
werbsfähig bleiben zu können. Geschäfts verbessert werden kann.
Qualitative, kreative Online-Befragung über 3 Tage
ZIELGRUPPE METHODE
Teilnehmer*innen aus 3 dt. Städten
y Männer und Frauen (50:50) im Alter von 18 bis 65 Jahren – Alters-Split:
je 1/3 Jüngere (18–29 Jahre), Mittlere (30–45 Jahre) und Ältere (46–65 Jahre)
y Guter Mix verschiedener Lebenssituationen und Einkommen, alle leben
MÜNSTER
im eigenen Haushalt
y Keine Angestellten im Einzelhandel oder der Gastronomie LEIPZIG
y Pro Stadt Mix aus Personen, die im engeren Stadtgebiet vs. im städtischen
Umland leben
y Alle kaufen langlebige Gebrauchsgüter sowohl im lokalen stationären Handel MÜNCHEN
(Innenstadt) als auch online
y Alle haben seit Abflachen der Corona-Pandemie schon wieder im stationären Handel
eingekauft
GfK SocioLog
y Alle kaufen in „normalen“ Zeiten (ohne Corona-Einschränkungen) mind. ein Mal 3-tägiges Online Board
im halben Jahr in einem Bekleidungsgeschäft, einem Geschäft für Haushalt & Wohnen 30 Teilnehmer*innen
und/oder im Elektrofachhandel – Pro Art von Geschäft: mind. 50 Prozent der 1,5 h Aktivität pro Teilnehmer*in
Teilnehmer*innen (Überschneidungen/mehrere Geschäfte pro Person möglich)
KONSUMMONITOR CORONA 2021 3STUDIENINHALTE
Aufbau der qualitativen Online-Befragung über drei Tage
1 2 3
Einkaufen während der Pandemie Erwartungen & Wünsche Die Innenstadt der Zukunft
y Kennenlernen y In Bezug auf die Innenstadt nach y Idealvorstellung für die
y Spontanassoziationen & Bilder Corona Zukunft hinsichtlich der
zum Einkauf von Gebrauchsgütern • Außerhalb der Geschäfte Geschäfte in den Bereichen:
y Erlebnis des Einkaufens während • Haushalt & Wohnen
• Hinsichtlich Rahmenbedin-
der Pandemie gungen • Bekleidung
y Veränderungen hinsichtlich der y Konkrete To-Dos für die Innenstadt • Elektroartikel
gekauften Produkte. Eventuelle
• Für die Händler/Geschäfte
Budget-Umverteilungen
y Veränderungen hinsichtlich der • Für die Politik
Einkaufsstätten
y Erleben des Einkaufs nach dem
Abflachen der Pandemie
KENNZEICHNUNG VON INHALTEN
Zitate
Bei den in diesem Ergebnisbericht enthaltenen Zitaten handelt es sich um O-Töne der im Rahmen dieser Studie
befragten Teilnehmer*innen. Sie dienen der Illustration der Inhalte/Ergebnisse und sind mit Zielgruppenangaben
gekennzeichnet: Altersgruppe: 18–29; 30–45; 46–65 Geschlecht: m; w; Stadt: Leipzig; München; Münster
KONSUMMONITOR CORONA 2021 4ZUSAMMENFASSUNG
1. VERBRAUCHER JUSTIEREN IHR EINKAUFSVERHALTEN NEU
Corona hat drei zentrale Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten:
Distancing, Virtualisierung und lokale Vernetzung
Das Grundbedürfnis im Lockdown waren Sicherheit und
Kontrolle, sich nicht infizieren zu wollen. Keine großen
KURZFRISTIG Menschenmengen, begrenzte Besucheranzahl.
Während der
Die Pandemie Pandemie Gesetzliche Abstandsregeln haben das Verhalten im öffentlichen
hat den Kunden Raum wie auch in Läden bestimmt. Starke Zuwendung zum
noch mehr vom Online-Handel, dessen Vorteile gewürdigt werden.
stationären
Handel entfernt.
Trotz Freude über die Wiederöffnung der Läden weiterhin Fokus
auf Hygiene und Sicherheit, Sauberkeit und Ordnung. Die
MITTELFRISTIG Shopper wollen die Umsetzung permanenter Schutz- & Sicher-
Während der heitsmaßnahmen am POS zum Wohle der Kunden und der Mit-
Es entstand eine Pandemie arbeiter weiterhin gewährleistet sehen (z.B. Desinfektionsmittel,
neue Sehnsucht gut durchlüftete Räume). Nach wie vor wird viel online gekauft,
nach Klarheit, auch um Auflagen vor Ort zu meiden.
Ordnung und
Wohlbefinden.
Markentreue wird abnehmen, dafür steigende Loyalität ggü.
regionalen und lokalen Anbietern. Zudem werden Wert- und
LANGFRISTIG Preisüberlegungen mehr im Vordergrund stehen.
Post-Covid19 Bequemlichkeit: weniger Bereitschaft, mehrere Läden aufzusu-
chen. Gestiegener Anspruch an Service und Virtualisierung:
gelernt aus E-Commerce (z. B. Retouren, Rückgaben-Kulanz,
virtuelle Anprobe).
KONSUMMONITOR CORONA 2021 62. NEUES UMWELTBEWUSSTSEIN
Post-Corona Shopping verbindet Umweltbewusstsein mit dem Wunsch nach
Minimalismus & ethisch korrektem Konsum.
Konsum nach dem Motto: Genügsamkeit führt zu einer
höheren Lebensqualität. Nicht mehr, sondern weniger.
MINIMALISMUS Qualität statt Quantität. Weg von der Wohlstandskultur.
ECONOMY
Bewusster Verzicht, auch zur Erhöhung des persönlichen und
Die Pandemie gesellschaftlichen Wohlfühl-Levels.
bringt ein neues
Verantwortungs-
bewusstsein Natur und Technologie vereint und nicht gegensätzlich.
hervor: Der Trend in Richtung einer blauen Ökologie, die Spaß macht.
sozial-ökologisch BLUE Nachhaltigkeit darf nicht mit Verboten und Zwang einherge-
COMMERCE hen. Sie soll genussorientiert sein, künftig mehr Lebens-
qualität bieten. Technik schafft neue Möglichkeiten für ein
umweltfreundlicheres Leben & Konsum.
Corona hat den Trend hin zu regionalen Produkten und Anbie-
tern verstärkt. Regionalität als Gegentrend zur Globalisierung.
REGIONAL Nostalgie – Zuwendung zur Heimat. Hierzu gehören nicht
UND FAIR nur Produktinformationen zu Aspekten wie nachhaltig oder
sozial. Auch Umweltausgleiche für CO2-Emission von Produk-
CO2 ten (z. B. bei Elektrogeräten).
KONSUMMONITOR CORONA 2021 73. STATIONÄRER EINZELHANDEL
Durch zukünftige Neuausrichtung der Innenstädte und Geschäfte die
Aufenthaltsqualität steigern.
Der stationäre Handel soll wichtiger Ort der Begegnung bzw.
Treffpunkt zum Einkaufen werden. Er soll Emotionen wecken,
SOZIALE menschliche Nähe (Begegnungen) ermöglichen.
FUNKTION Die Innendstadt bzw. der Store fungiert als Treffpunkt und
Place-to-be und macht aus Kunden Gleichgesinnte innerhalb
Zentral ist hierfür einer Community.
Nutzungs-
mischung – der
stationäre Handel Um die Verweildauer in den Geschäften und deren Attrak-
als hybrider Ort tivität zu erhöhen, gewinnen zunehmend auch gastrono-
GASTRONOMIE mische Aspekte an Bedeutung. Das schließt auch ein kuli-
narisches Angebot in den Geschäften mit ein. Gastronomie
bringt Leben in die Stadt.
Dem Kunden eine reibungslose Customer Experience bieten
durch Offline- & Online-Maßnahmen, die oft verschmelzen,
ERLEBNISRAUM z. B.: die Kombination aus persönlichem und digitalem Service,
Konnektivität, Omnichanneling, Augmented Reality als auch
Individualisierung.
KONSUMMONITOR CORONA 2021 84. STADTPLANUNG NEU AUSRICHTEN
Aufwertung des Stadtraums durch zahlreiche Attraktivitätsfaktoren
y Gute Erreichbarkeit der Innenstadt: Mobilitätskonzepte, bezahlbarer ÖPNV
y Ausreichend Parkplätze: für PKW, Radfahrer
Hierzu sind
Politik und Stadt- y Ausbau von Wegen: für Fußgänger, Fahrradfahrer
planer in der y Grüne und blaue Infrastruktur: Natur- und Ruheoasen, Sitzgelegenheiten,
Handlungspflicht Verweilecken
y Architektur: attraktives bauliches Erscheinungsbild; moderne, dennoch
charmante Baukultur mit Flair, weg vom „städtebaulichen Einheitsbrei“
y Smart City: durch digitale Infrastruktur; schnelle Internetverbindungen,
damit der stationäre Einzelhandel die wachsenden Bedürfnisse nach
digitalisierten und innovativen (technischen) Serviceleistungen erfüllen kann
KONSUMMONITOR CORONA 2021 95. ZIELGRUPPENUNTERSCHIEDE
Es zeigen sich einige Unterschiede im Verhalten bzw. hinsichtlich der Anforde-
rungen innerhalb der Zielgruppen.
Haben eine hohe Erwartungshaltung in Richtung Einkaufen
als Erlebnis, Socialising und Inspiration (z. B. neueste Trends).
18–29 JAHRE Aber auch hinsichtlich Integration des eigenen Smartphones in
das Einkaufserlebnis (z. B. bargeldloses Einkaufen, Verknüpfung
mit sozialen Medien).
Je jünger, desto
erlebnishungriger – Zeigen großes Interesse an der Bereitstellung digitaler
je älter, 30–46 JAHRE Angebote und Dienstleistungen durch den stationären
desto komfort- (v.a. Männer) Handel. Besonders im Bereich Elektrofachmarkt.
orientierter
Customer Comfort und Service: In dieser Altersgruppe
stehen Bequemlichkeit im Sinne von Komfort, aber auch
46–65 JAHRE
Servicegedanke und Wohlfühlambiente im Vordergrund.
Der Einkauf soll leicht und ohne großen Aufwand erfolgen.
KONSUMMONITOR CORONA 2021 106. BRANCHENASPEKTE
Der stationäre Händler wird zum (persönlichen) Einkaufsberater mit dem Vorteil
der konsequenten Ausrichtung am Shopper.
Eher Boutique-Flair. Differenzierung und Gefühl von
Exklusivität schaffen durch Individualität, auserlesene Teile/
BEKLEIDUNGS- Designer, was online nicht erhältlich ist. Charakter geben über
GESCHÄFT Stilberatung und spezielle (innovative) Umkleidekabinen-
Gestaltung (virtuelles Anprobieren, Verknüpfung mit sozialen
Medien).
In allen Branchen
wird erwartet,
dass analoge und Aufgrund des großen Warensortiments spielen hier Ordnung
digitale Maßnah- und Struktur eine besonders große Rolle. Auch zeigt sich hier
men ineinander ELEKTRO- ein Trend in Richtung Mieten bzw. Leihservice elektronischer
greifen, für ein FACHHANDEL Geräte. Hoher Bedarf an Beratung sowie Möglichkeiten
verbessertes zum Testen vor Ort. Das Thema Nachhaltigkeit ist in dieser
Einkaufserlebnis Branche noch nicht vordergründig, aber im Kommen.
des Kunden
Die Branche hat den Vorteil, im E-Commerce weniger relevant
zu sein – nicht zuletzt aufgrund der hohen Wichtigkeit
WOHNEN & persönlicher Beratung. Die Branche kann hier über den
HAUSHALT Einsatz von Technologien wie Virtual Reality punkten,
die die Beratungsqualität, aber auch das Erlebnis steigern.
KONSUMMONITOR CORONA 2021 11EINKAUFEN WÄHREND DER PANDEMIE KONSUMMONITOR CORONA 2021 12
TRENDS UND KERNVERÄNDERUNGEN
Die Pandemie hat ein neues Einkaufen gelehrt und neue Gewohnheiten etabliert.
y Online-Shopping: die Vorteile wurden verstärkt genutzt und wertgeschätzt
y Reflektiertes Shopping: bedachter, zielstrebiger, sinnvoller
Es bildeten sich
veränderte y Fokus auf Grundbedürfnisse: Sicherheit und Kontrolle (z.B. sich nicht
Gewohnheiten, infizieren wollen)
die auch nach
y Gestiegener Anspruch an Bequemlichkeit: man wurde sehr komfort-
einer solchen Zeit
bleiben werden. orientiert
y Gesunkene Markenloyalität: Kauf von alternativen Produkten (Marken)
y Der Kunde möchte digital agieren
E-Commerce
wurde stark y Viele Händler haben ihre digitale Präsenz
beflügelt. erhöht (Online-Shops)
Ich habe immer sehr gut überlegt, Die Pandemie hat viel Frust, aber auch
ob ich das auch wirklich brauche. neue Blickwinkel geschenkt. Meine
(w, 18–29, Münster) Prioritäten haben sich verschoben.
Ich shoppe nun bewusster und nach-
haltiger.
(m, 30–45, München)
KONSUMMONITOR CORONA 2021 13GESCHLOSSENER STATIONÄRER HANDEL
Einkaufen wurde auf das Nötigste reduziert. Viele haben erstmals im
Online-Handel gekauft.
Auszeit vom Konsum(-rausch) Umdenken und Neujustierung Zunahme von Online-Shopping
y Positives Erleben: einige y Zurückstellen von Einkäufen: y Viele fühlten sich regelrecht
haben das Nichtkonsumieren, Einkäufe von Gebrauchsgegen- zum Online-Shopping
insbesondere im 1. Lockdown, ständen wurden teils verscho- gezwungen wg. reduzierter
als entstressend empfunden ben auf die Phase der Öffnung Einkaufsmöglichkeiten
y Negatives Erleben: einige des EH y Einige haben in der Zeit das
waren wütend und verärgert y Alternative Einkaufsstätte erste Mal online eingekauft
über das „Einkaufsverbot“ bei Non-Food: gekauft wurde y Kennenlernen von neuen
z. T. in Supermärkten, Droge- Online- Shops: Zugang zu einer
riemärkten. Teils auch über größeren Auswahl
eBay-Kleinanzeigen
Ich habe dann auch viel in Als alles geschlossen war, habe
Supermärkten eingekauft. ich Online-Shopping erst richtig
Da war aber die Auswahl kennengelernt. Ich wusste
nicht so groß. nicht, dass so schnell geliefert
(w, 30–45, Leipzig) wird, wie angenehm das sein
kann.
(w, 46–65, Münster)
KONSUMMONITOR CORONA 2021 14(WIEDER) GEÖFFNETER STATIONÄRER HANDEL
Zunächst erfreuliche Abwechslung ggü. dem Online-Shopping; danach kippte die
Stimmung allerdings.
Erste Öffnungen: Erste Lockerungen: Viele Lockerungen:
Ruhe und Entspanntheit Vorsicht Die Kehrtwende
Freude am Shoppen Verhaltenes Einkaufen Frust wegen überfüllter
Straßen und Menschenmassen
y Leere Geschäfte ermöglichten y Die Pandemie wirkte immer
zügiges Einkaufen noch bedrohlich y Angst vor Infektion:
AHA-Regeln wurden kaum
y Keine langen Schlangen, freie y Angst vor Menschenansamm-
noch (konnten nur schwer)
Umkleidekabinen lungen (Kontakten)
eingehalten (werden)
y Aber auch Trostlosigkeit: y Das emotionale Einkaufs-
menschenleere Innenstädte, erlebnis fehlte
ausgestorbene Geschäfte
y Man hatte sich vom Shopping
im stationären Handel
entwöhnt
KONSUMMONITOR CORONA 2021 15EINKAUF IM STATIONÄREN HANDEL NACH LOCKDOWN
Das wieder erlaubte Einkaufen im EH nach Abebben der Pandemie offenbarte
allerdings auch grundsätzliche Schwachstellen.
Personelle Schwächen Lange Wartezeiten Unkomfortable Menschenmassen
Infrastruktur
y Zu wenig Verkaufs- y Lange Warteschlangen y Schlechte Verkehrsan- y Überlaufene Innen-
personal vor Kassen bindung städte bzw. Einkaufs-
y Schlecht ausgebildetes y Langes Warten auf y Verteuerung des ÖPNV zentren
Fachpersonal Beratung y Zu wenig Parkplätze y Zu viele Menschen in
y Wenig Servicegedanke den Geschäften
y Unfreundlichkeit y Unangenehmes
Gedränge/Geschiebe
y Zu wenig Platz
Ich erwarte, dass sich die Ich habe weder das Leipzig scheint mit aller Ich habe noch nicht zu
Angestellten eines Geschäfts Schlangestehen ver- Macht zu versuchen, meinem Vor-Corona-Kauf-
um mich kümmern und misst, noch das Suchen die Bürger von einem modus zurück gefunden.
bemühen. Ich wurde aber als nach Verkäufern. Ausflug in die Stadt Die Innenstadt ist mir zu voll
Kunde ignoriert. Die haben (w, 30–45, München) abhalten zu wollen. und lädt nicht zum Bummeln
noch weniger Geduld mit uns (m, 30–45, Leipzig) ein. Das bereitet mir keine
Kunden als früher. Servicewüste Freude.
trifft es echt. (w, 46–65, Leipzig)
(m, 46–65, Münster)
KONSUMMONITOR CORONA 2021 16BEURTEILUNG DER MASSNAHMEN IM STATIONÄREN HANDEL
Das schnelle Reagieren des stationären Handels mit Corona-Konzepten
wurde anerkannt.
Maßnahmen, die befürwortet wurden Maßnahmen, die kritisch gesehen wurden
y Besucher-Einlass Konzepte: Einlass nur mit y Einkauf mit Maske: erschwertes Atmen
gültigem Test oder Impfnachweis y Organisation im Vorfeld: Terminbuchung,
y Abstandsregeln: streng überwacht und Nachweis eines Negativ-Tests, Ausfüllen von
eingehalten Formularen
y Click & Collect: ermöglichte Einkaufen auch y Terminbuchung: oft ausgebucht; kurze Zeit-
zu Zeiten des „harten Lockdowns“ fenster
(EH geschlossen) y Lange Schlangen: vor Kassen, warten auf
y Teststationen: vielfach eröffnet bzw. angebo- „freies Personal“ für Beratung
ten in der Nähe der Geschäfte; ersparte Zeit y Personalmangel: fehlende Beratung
und Wege
y Eingangsbeschränkungen: sinnvoll, jedoch
y Hygienekonzepte: z. B. Desinfektionsmittel waren Läden dadurch oft (zu) leer, keine
y Service: ausgebaut bzw. verbessert, z. B. per Einkaufsstimmung
Telefon, Callcenter, Chat zur besseren Erreich- y Getrennte Ein- und Ausgänge: teils weite
barkeit Wege
y Online-Shops: vielfach Ausbau/Verbesserung y Geänderte Öffnungszeiten: kürzer,
der Online-Präsenz bzw. Eröffnung eines On- weniger Tage
line-Shops
y Übertriebene Vorsicht des Verkaufspersonals/
Türstehers – z. T. rigides Verhalten ggü. Kunden
Der stationäre Einzelhandel hat bemerkenswert schnell Man hatte ein gewisses Zeitfenster zur Verfügung, war
auf die Situation reagiert. Super, was die in der Kürze ganz allein im Laden und dann noch diese nervige
der Zeit alles auf die Beine gestellt haben. Maske. Da hatte man einfach keine richtige Lust zum
(m, 30–45, Leipzig) Shoppen.
(m, 30–45, Leipzig)
KONSUMMONITOR CORONA 2021 17ONLINE-SHOPPING IN DER PANDEMIE
Der Online-Handel hat das Einkaufen gut aufgefangen,
kann das Shopping-Erlebnis aber nicht ersetzen.
Man muss nicht extra dafür los-
fahren, sondern kann bequem von
der Couch aus bestellen.
(m, 18–29, Münster)
y Gesteigerte Würdigung und Wertschätzung gegenüber
dem Online-Einkauf: kaufen war weiterhin möglich Alles bequem von Zuhause aus.
y Freiheit: Shopping unabhängig von Lockdowns oder Ich konnte neue Stücke mit bereits
beschlossenen Maßnahmen vorhandenen Teilen ausprobieren.
(w, 30–45, München)
y Es wurde auch nach Öffnung der Geschäfte weiterhin (viel)
online gekauft: aufgrund undurchsichtiger, schwer verständ-
lichen Bestimmungen für den Einkauf im Laden. Ich habe mich manchmal online
wie im irren Kaufrausch gefühlt.
y Aber auch wegen der gesammelten positiven Erfahrungen Das Einkaufen war so easy. Vieles
und Vorteile ggü. dem Einkauf im stationären Handel wurde leider auch zurückgeschickt.
Von einem grünen Fußabdruck in
der Zeit kann ich nicht reden.
(w, 46–65, Leipzig)
Gleichzeitig wuchs allerdings das schlechte Gewissen.
Online-Kauf wird als unökologisch gewertet.
Online einkaufen ist super bequem,
aber irgendwie auch seelenlos.
(w, 30–45, München)
Ständig musste man für den Post-
boten parat stehen.
(m, 46–65, München)
Der Tunnelblick auf Online-Ange-
bote nervte. Man muss sich zwin-
gen, davon wieder weg zu kommen.
(w, 46–65, Leipzig)
KONSUMMONITOR CORONA 2021 18BUDGET-UMVERTEILUNG
Es gab auch einige Kunden, die ihren Konsum reduziert und das verbliebene Geld
gespart haben.
Kein Konsum Weniger Konsum Mehr Konsum
Übrig gebliebenes Geld wurde: Es wurde weiterhin konsumiert, Nur vereinzelt:
y gespart: bzw. zurück gelegt für jedoch deutlich reduzierter, z. B: y Es wurde mehr Geld ausgege-
z. B. größere Investitionen nach Keine oder weniger Bekleidung: ben: durch fehlende Aktivitäten
der Pandemie (z. B. Auto, Um- Homeoffice machte z. B. Büro- und die Möglichkeit in den
bauten) oder für Urlaube kleidung überflüssig; mangels Urlaub zu fahren war mehr
y angelegt: z. B. in Aktien, Fonds Ausgehgelegenheiten Budget zur Verfügung
y Man hat sich Produkte ge-
gönnt, für die ansonsten kein
Geld zur Verfügung steht
(z.B. teure Schuhe, Fahrrad)
Ich hatte noch nie ein eigenes Im Homeoffice haben mir eine
Auto und dachte, das ist nun Jogginghose und ein T-Shirt
eine gute Investition. gereicht.
(w, 18–29, München) (m, 30–45, Leipzig)
KONSUMMONITOR CORONA 2021 19DAS ZUKÜNFTIGE EINKAUFSVERHALTEN
Die Pandemie verstärkt das Spannungsfeld zwischen dem digitalen und
stationären Handel.
Weiterhin Nutzung (Würdigung) Aber deutliche Verlagerung in
des stationären Handels Richtung Online-Shopping
y Unterstützung von lokalen Läden, y Der Kunde wird auch in Zukunft mehr online
Verhinderung von Städtesterben einkaufen als vor der Pandemie
y Zum Schutze der Umwelt y Die Vorteile des Online-Kaufs wurden dem
(ggü. Online-Bestellung/Versand) Kunden in der Pandemie verstärkt bewusst;
er hat sie mehr denn je zu schätzen gelernt
Relevanz für beides: Online und Offline:
Der stationäre Handel wird weiterhin eine
wichtige Rolle spielen.
Das Einkaufen muss aber offline verstärkt zum
Einkaufserlebnis werden.
Ich werde wieder mehr in die Läden in meiner Innen- Ich werde v.a. mehr Bekleidung online kaufen, weil
stadt gehen und die unterstützen. Sonst stirbt die ich damit gute Erfahrungen gesammelt habe.
Innenstadt aus und es gibt nur noch Online-Shops. (m, 18–29, Leipzig)
(w, 30–45, München)
KONSUMMONITOR CORONA 2021 20DAS ZUKÜNFTIGE EINKAUFSVERHALTEN
Es wird zudem einen deutlichen Wertewandel hinsichtlich der zukünftigen
Einkaufsmotive geben.
Regional, lokal, weniger global Achtsamer Konsum
y Die Globalisierung hat ihre y Bewusst, geplant und redu-
Nachteile offenbart, wodurch ziert einkaufen
ein starker Trend in Richtung y Reduktion auf das Notwendige
lokales Einkaufen entsteht y Gekauft wird primär das, was
y Größere Ketten in den Innen- wirklich gebraucht wird
städten möglichst vermeiden y Nicht mehr konsumieren um
y Eher lokale Händler unterstützen DIE jeden Preis
NEUJUSTIERUNG
Nachhaltig und fair Sicherheit und Kontrolle
y Sozial und ökologisch y Das durch die Pandemie
y Man kümmert sich mehr um verstärkte Sicherheitsdenken
sein Umfeld (Mensch und wird auch nach der Krise noch
Umwelt) längere Zeit anhalten
y Gute Chancen haben hier y Dazu zählt auch Sauberkeit
lokale, handwerkliche Anbieter (Hygiene) und Ordnung des
Geschäfts
Ich habe für mich entdeckt, dass man
trotzdem glücklich sein kann, wenn
man sich etwas einschränkt und nur die
nötigsten Sachen einkauft.
(m, 30–45, Leipzig)
KONSUMMONITOR CORONA 2021 21WUNSCHLISTE DER SHOPPER FÜR DIE ZUKUNFT KONSUMMONITOR CORONA 2021 22
TRENDS UND KERNVERÄNDERUNGEN
Einkaufen soll zum Erlebnis werden, wofür ein modernes Customer Experience
notwendig ist.
y Geselligkeit: eine Begegnungsstätte; den menschlichen Kontakt fördern
y Unterhaltung: den stationären Handel zu einem Event-Ort entwickeln
Einkaufen soll
über die reine y Wohlfühlort: eine Oase für Entspannung mit besonderem Wohlfühlambiente
Bedarfsdeckung y Service: als essentielles Element für ein positives Einkaufserlebnis
hinaus gehen.
y Bequemlichkeit & Effizienz: einfaches, schnelles Einkaufen durch Services
Einkaufen soll in
Zukunft sein: y Technikort: Informationsort für Innovationen, (digitale) Technologie
y Regionalität: Rückkehr zu regionalen Läden (Anbietern)
y Individualisierung: lokale Manufakturen, auserlesene Einzelstücke
Keine reine Warenpräsentationsstelle, sondern vielmehr
das sinnlich erfahrbare Einkaufserlebnis verstärken – als
USP gegenüber dem Online-Shopping.
KONSUMMONITOR CORONA 2021 23KERNBEDÜRFNIS: GESELLIGKEIT
Der stationäre Handel soll das Bedürfnis nach Socialising befriedigen.
Sozialer-Hub Vorteile für den Kunden Ideen und Vorschläge
Der Einkauf als soziales Erfüllt wichtige Bedürfnisse Raum und Orte schaffen für
Gemeinschaftserlebnis: hinsichtlich der Interaktion menschliche Begegnungen:
y Nicht (nur) Produkte erwerben, mit anderen: y Attraktive Gastronomie als
sondern seine Freizeit mit y Soziale Erlebnisse Magnet, der Menschen in die
anderen verbringen y Sich präsentieren Innenstadt lockt (Eis-/Cafés,
y Treffpunkt und Ort der Restaurants, Bars)
y Sehen und Gesehenwerden
Kommunikation y Gastronomie im Freien,
y Freundschaften gewinnen,
y Sich zum gemeinsamen auch in den Geschäften
halten, pflegen
Shopping verabreden, (auf Wunsch werden dort
y Geselliger Austausch während Getränke/Essen serviert)
geselliges Beisammensein
des Einkaufs
in der Innenstadt y Gastronomie soll dabei
y Ohne Kaufabsicht bummeln zeitgemäß sein, bzgl.
gehen, sich aber dafür mit Einrichtung/Architektur/
anderen treffen Essen (z. B. gesund)
y Parkanlagen
y Picknick-Inseln auf Grün-
flächen
y Marktplätze
KONSUMMONITOR CORONA 2021 24KERNBEDÜRFNIS: UNTERHALTUNG
Erlebnisorientierung – die Shopper wollen unterhalten, inspiriert und
begeistert werden.
Eventisierung Vorteile für den Kunden
Unterhaltungsfaktor – Erlebnis und Überraschung:
Unterhaltungs- und Erlebnisversprechen:
y Etwas unternehmen, etwas vorhaben
y Mit Unterhaltung (Spaß) Kunden in den y Gemeinsame Erlebnisse mit anderen
stationären Handel holen
y Spaß und Freude haben
y Den Kunden unterhalten, einbinden und
y Belohnung
bespielen, Teil der Inszenierung werden lassen
y Genuss
y Emotionalisieren – positive Reize geben durch
immer neue Happenings
y Gute Stimmung vermitteln – als Impulsgeber
für Lust auf Shoppen
KONSUMMONITOR CORONA 2021 25KERNBEDÜRFNIS: UNTERHALTUNG – IDEEN UND VORSCHLÄGE
Die Stadt bzw. das Einkaufen soll zum Erlebnisraum werden – Indoor- und
Outdoor-Erlebnisse.
Events Sportliche Aktivität
Vielfältige Veranstaltungen mit Sportliche Aktivitäten und Trainings für
Event-Charakter: bestimmte Sportarten:
y Produkte: Vorführungen, Probefahren y Basketball
(Autos, E-Bikes), Showrooms mit Foto- y Eishallen
wänden zum Einstellen in soziale Netzwerke,
y Fahrradtouren
Modenshows, Pop-up-Stores (mit Limited
Editions) y Jogging-Strecken
y Technik: neueste Innovationen kennen- y Minigolf
lernen, Produktneueinführungen, zum y Online-Gaming, auch mit anderen vor Ort
Ausprobieren y Kletterwände
y Veranstaltungen: Flohmärkte, Lesungen, y Kickertische
Poetry Slam, kulturelle Ausstellungen, Was-
y Volleyball
serspiele, Straßenfeste
y Kurse (Beratung, Anleitung): der Kunde
kann im Laden Kurse besuchen, z. B. Foto-
grafie, Handwerken und trifft dort auf
Gleichgesinnte (Community)
y Musik: Konzerte, Straßenmusikanten
y Kinder: Kindergärten, Spielplätze
y Sonstiges: Swimming-Pool, Kino
KONSUMMONITOR CORONA 2021 26KERNBEDÜRFNIS: WOHLFÜHLORT
Ein Wohlfühl-Ambiente für eine längere Verweildauer erhöht die
Kaufbereitschaft.
Wellness-Oasen-Shopping Vorteile für den Kunden
Ruhepol und Naturerlebnis beim Einkaufen: Entschleunigung, die Flucht aus dem Alltag:
y Ruhepol und Naturerlebnis beim Einkaufen y Slow-Mood: Zeit haben und sich Zeit nehmen
y Wohlfühl-Ambiente und Entspannung bieten y Entstressen des Einkaufens: stressfreies
y Rückzugsorte schaffen Verweilen und Einkaufen (ohne Verkaufsdruck)
y Natur als entschleunigender Ruhepol zum Alltag y Im eigenen Rhythmus stöbern und kaufen
y Wertschätzung erfahren durch eine atmos-
phärische Einkaufsumgebung
KONSUMMONITOR CORONA 2021 27KERNBEDÜRFNIS: WOHLFÜHLORT – IDEEN UND VORSCHLÄGE
Zu einer Wohlfühl-Atmosphäre zählen auch Ordnung und Struktur, die ein leichtes
Navigieren ermöglichen.
Ambiente Struktur Einrichtungs-Stil
Wohlfühl-Ambiente bieten: Verständliches Sortierungs- Unterschiedliche Präferenzen:
y Atmosphäre: warmes Licht, system: y Manche mögen es cool:
gedämpfte Musik, Innenarchi- y Aufgeräumtheit im Laden: Beton-Optik und Stahl
tektur nach Feng Shui Regeln keine überfüllten Regale y Andere eher warm:
y Ausruh- und Verweil-Ecken: y Nachvollziehbare (intuitive) primär Holz
gemütliche Sitzmöglichkeiten Sortierung z. B. nach Marken, y Andere die Kombination
innerhalb der Stadt und in den Größen, Farben aus allem
Geschäften
In jedem Fall ist für das
y Naturatmosphäre: grüne Wohlgefühl wichtig:
Oasen (Parks), Pflanzen,
Blumenbeete/-dekoration, y Tageslicht: große Fenster, kein
Strand Kunstlicht
y Spa-Feeling: Massage, Friseur y Geräumigkeit: groß,
einladend, ausreichend Platz
y Getränke: Wasserspender,
in den Gängen, zwischen den
Trinkwasserbrunnen
Regalen
KONSUMMONITOR CORONA 2021 28KERNBEDÜRFNIS: SERVICE
Service als entscheidender Faktor, um sich gegenüber dem Online-Handel
zu differenzieren
Kunden-Fokus Vorteile für den Kunden Ideen und Vorschläge
Kundenzugewandtheit, der Spürbare Herzlichkeit Persönlicher und digitaler
Kunde steht im Mittelpunkt: (Menschlichkeit), einladend: Service
y Der Kunde wird umsorgt, y Gefühl von willkommen sein y Freundlichkeit: freund-
bedient und fachlich kompe- y Sich wertgeschätzt fühlen liche Gesten (Lächeln), gute
tent beraten Umgangsformen (Begrüßung,
y Sich ernst genommen fühlen
y Spürbare Wertschätzung in Verabschiedung)
y Wahrgenommen (und nicht
Form von individueller Bera- y Verkaufsberater (Curated
ignoriert) werden
tung und Service Shopping): professionelle,
y Individuelle Hilfe und Bera- ehrliche, unaufdringliche
y Präsentes Verkaufspersonal,
tung erhalten Beratung
kein Warten auf Beratung
und Hilfestellung, immer in y Erfrischungsgetränke:
Reichweite auf Wunsch
y Zum Service gehören auch y Aktionen: Rabatte, Limited
technologische Features Editions
y Digitale Kundenbindungs- y Bonussysteme: digital,
programme halten Kunden App-gesteuert (Punkte
davon ab, zu anderen sammeln)
Herstellern zu wechseln y Kulante Rückgabemodali-
täten: mit „Geld-zurück-
Garantie“ (wie online)
y Warenlieferung: Kurier-
service, nach Hause oder
an einen Ort der Wahl
KONSUMMONITOR CORONA 2021 29KERNBEDÜRFNIS: BEQUEMLICHKEIT & EFFIZIENZ
Einkaufen soll komfortabel und schnell sein durch digitale Serviceleistungen
Effizienz Vorteile für den Kunden
Effizientes Einkaufen durch die Verbindung Unkompliziertes und modernes Einkaufen:
von Läden, Kunden und Geräten:
y Reduzierter Zeitaufwand
y Nutzung multipler Kanäle: Desktop, Laptop, y Schnelles Auffinden von Produkten und Preisen
Tablet, Smartphone, Smartwatch
y Nutzung von präferierten Informationskanälen
y Mobile Interaktion: Einsatz von mobilen (z. B. Smartphone – hat man immer zur Hand)
Technologien (Apps) und Kommunikation
y Zeit sparen, Zeit haben für andere (Familie,
Freunde)
y Mehr Zeit haben für Freizeit
KONSUMMONITOR CORONA 2021 30KERNBEDÜRFNIS: BEQUEMLICHKEIT & EFFIZIENZ –
IDEEN UND VORSCHLÄGE
Der Kunde möchte Service-Leistungen aus der Online-Shopping-Welt stationär
nutzen können.
Service Multi-Chanel
Serviceleistungen digital und analog: Flexibilität durch Shopping-Konzepte und
Nutzung verschiedener Kanäle:
y Schnelligkeit beim Bezahlen: keine Warte-
schlangen an Kassen, Self-Scanning y Click & Meet: einkaufen im Laden zu einem
y Digitale Bezahlung: kontaktlos bzw. mobil zuvor vereinbarten Termin
mit Bank/Kreditkarte, PayPal, Smartphone/ y Click & Collect: online recherchieren, Abholung
Smartwatch im Laden
y Social Media: direkte Kaufmöglichkeit über y In-Store-Order: im Laden kaufen und von dort
Kanäle wie z. B. Instagram aus nach Hause liefern lassen
y Roboter: statt Beratung über (menschliches) y In-Store-Return: online kaufen und später im
Verkaufspersonal Laden retournieren
y Namentliche Begrüßung: sich vor Betreten y Im Laden informieren und dann online bestellen
des Ladens mit QR-Code registrieren (z. B. zu Hause, unterwegs)
(anmelden)
y Warenlieferung nach Hause
y Kostenloses WLAN
y Ladestation für das Smartphone
y Erweiterte Öffnungszeiten: z. B. bis 22 Uhr
KONSUMMONITOR CORONA 2021 31KERNBEDÜRFNIS: TECHNIKORT
Den Spaßfaktor am Einkaufen erhöhen durch Nutzung innovativer Technologien.
Fortschrittlichkeit Vorteile für den Kunden
Neuste Technologien im stationären Handel Freude am Einkaufen, Inspiration aber auch
integrieren: Vertrauen vor dem Kauf:
y Features am POS verfügbar machen und somit y Freude an Technik und Innovationen:
das Einkaufserlebnis erhöhen Kennenlernen und Ausprobieren von neuesten
y Sich der IT-Technologie bedienen, um die Lücke Technologien
zum E-Commerce zu schließen y Inspiration über digitale Displays und virtuelle
y Dem Kunden autarkes Einkaufen ermöglichen – Umgebung am POS
weniger Kontakt mit Live-Verkaufspersonal y Personalisierte Produkte über digitale Displays
y Sich selbständig Informationen beschaffen
können
KONSUMMONITOR CORONA 2021 32KERNBEDÜRFNIS: TECHNIKORT – IDEEN UND VORSCHLÄGE
Smartes Einkaufen durch digitale Anwendungen und Customer Touchpoints.
Kanäle Informationsbeschaffung Augumented Reality
Vorm Laden – beeindruckende Online-Recherche: Reduzierung von Kaufun-
Schaufenster-Präsentationen: sicherheiten durch Visualisie-
y Abrufen von Produktinforma-
rung von Produkten:
y Interaktive Schaufenster, die tionen
zum Eintreten verführen y Best-Price Suche – für Wettbe- y In-store-Navigation: der
y Dort gezeigte Ware ist über werber-Preisvergleiche Kunde wird durch den Laden
einen QR-Code mit Produkten geführt; Produkte werden
y Konfigurieren von Produkten
verlinkt präsentiert
y Abrufen von Bewertungen,
Im Laden stehen dem Kunden y Virtuelle Umkleidekabinen
z. B. in sozialen Medien, Aus-
verschiedene Informations- tausch mit anderen über sozi- y Einbettung von Artikeln in die
kanäle zur Verfügung stellen: ale Medien (Tipps, Inspiration) eigene Umgebung
y Über Terminals mit digitalen y Überprüfen von Warenbestän- y 3-dimensionale Produktdar-
Displays und Touchscreens den im Laden stellung für Simulationen
y Über Tablets y Bestellungen im Laden am y 3-D-Anmutung, die den
Terminal (z. B. sofern Artikel Kunden in eine surreale Welt
y Über Apps auf eigenen
vor Ort aktuell nicht verfügbar abtauchen lässt
Geräten
ist), damit der Kunde nicht
y Nutzung von Augmented
zuhause online bestellen/
Reality
suchen muss
KONSUMMONITOR CORONA 2021 33KERNBEDÜRFNIS: REGIONALITÄT
Es besteht der Wunsch nach lokalem Konsum, einer Rückkehr zu
regionalen Händlern.
Verantwortung Vorteile für den Kunden Ideen und Vorschläge
Soziale Verantwortung und Wertschöpfung in der Rahmenbedingungen und
Nachhaltigkeit: Region und Arbeitsplätze in Chancengleichheit schaffen:
der Region sichern:
y Einkaufs-Motto: „von hier für y Regionales Sortiment:
die Leute von hier“ y Den Standort sichern lokale/regionale Händler,
y Unterstützung von Made-in- y Gemeinschaftliches Handeln, Hersteller (Produkte, Designer/
Germany sich gegenseitig unterstützen Marken aus Deutschland)
y Beinhaltet auch fair und sozial: y Etwas zum Gemeindewohl y Weniger globale Giganten
unterstellt faire Arbeitsbedin- beitragen (H&M, Zara & Co.)
gungen/ Löhne, Bezahlung von y Weniger Globalisierung und y Vielfalt: Food und Non-Food,
Sozialleistungen und Steuern. damit individueller (weniger verschiedene Branchen,
y Vermeidung langer Transport- uniformiert) kleine, spezialisierte Geschäfte
wege durch Regionalität y Shopping mit gutem y Kennzeichnung:
Gewissen durch eine Art Siegel für Regionalität
sozialer Verantwortung y Bezahlbare Mieten und
gegenüber lokalen/regionalen kleinere Ladeflächen:
Händlern die sich auch lokale Händler
leisten können
KONSUMMONITOR CORONA 2021 34KERNBEDÜRFNIS: INDIVIDUALISIERUNG
In Zeiten der Digitalisierung wächst die Sehnsucht nach
selbstgemachten Produkten.
Kreativität Vorteile für den Kunden Ideen und Vorschläge
Bewährte Werte und Traditio- Authentizität: Umfeld von Einzigartigkeit
nen modern umgesetzt: und Handwerk(-Kompetenz)
y Erwerb von Einzelstücken:
gestalten:
y Angebote von kleinen auserlesen, individuell, weder
Händlern (z. B. Manufakturen) in anderen Geschäften noch y Bäckereien
oder Händlern, die in der online erhältlich y Bastel-Shops
Region produzieren y Gefühl von Exklusivität y Goldschmiede
y Angebot an besonderen Einzel- y Langlebigkeit und Qualität y Lokale Manufakturen, z. B. Eis
stücken, individuellen Produkten – und damit auch Nachhal- y Schuhmacher
„mit Charakter“ tigkeit y Schneidereien (Maßanferti-
y Angebot an handgefertigten y Sich kreativ betätigen bzw. gung)
Produkten (Handarbeit) entfalten y Spezialitäten: z. B. Tee, Wurst-
y Hierzu gehört auch das persön- y Etwas über traditionelle waren
liche Einbringen des Kunden: Produktion (Herstellung) y Töpfereien
z. B. selber mitgestalten, zu- lernen y Auch: Führungen durch
schauen – Einblicke gewinnen Manufakturen, Möglichkeiten
zur Mitgestaltung durch Kurs-
angebote
KONSUMMONITOR CORONA 2021 35RAHMENBEDINGUNGEN
Die Aufenthaltsqualität soll erhöht werden durch Vielfalt, Freiraumnutzung und
Lebensflair (Lebensräume).
Branchenmix Mediterranisierung des
öffentlichen Raums
y Ausgewogen Non-Food und Food
y Leben im Freien
y Vorwiegend kleine, individuelle,
lokale Händler y Gastronomie und
Straßencafés mit Tischen
y Weniger Ketten („Global Player“)
im Outdoor-Bereich
y Regionale Wochenmärkte „unterm Himmel“
y Dienstleister (z. B. Post, Schneider) POLITIK
y Kulturangebot (z.B. Museen) IN DER
PFLICHT
Charmante Architektur Sauberkeit & Ordnung
y Keine Dominanz von y Saubere Straßen
„Beton-Gebäuden“ y Saubere und hygienische
y Fachwerkhäuser (Stil), Toiletten
Altbauten y Leere Mülleimer
y Farbenfroh, „charmant“
KONSUMMONITOR CORONA 2021 36LAGE UND ERWARTUNGEN IM EINZELHANDEL 2 KONSUMMONITOR CORONA 2021 37
Lage und Erwartungen im Einzelhandel
Nach den weitreichenden Lockerungen und der Öff- Erlöse verloren haben dürfte. Deutlich besser lief es
nung des Einzelhandels ab Juni zeigt sich eine deutli- in Branchen, die im Bereich Freizeit, Heim und Gar-
che Verbesserung der Lage im stationären Einzelhan- ten aktiv sind. Dort lagen die Umsatzverluste im ersten
del. Ein solch schneller Erholungsprozess war auch Tertial etwa im Bereich Heimwerken bei 16 Prozent,
bereits im vergangenen Jahr zu beobachten, als es zu im Möbelhandel bei 12 Prozent. Einzelne Sortimente
einer kurzzeitigen Konsumeuphorie in den Tagen nach legten im bisherigen Jahresverlauf deutlich zu. Dazu
dem Lockdown kam. zählte der Fahrradhandel und Lebensmittelhandel.
Die positive Entwicklung in den letzten Wochen darf Mit unveränderter Dynamik verläuft die Entwicklung
jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass das erste im Onlinehandel. Nach einem Umsatzsprung von rund
Halbjahr insbesondere für den Innenstadthandel ver- 30 Prozent im ersten Tertial setzt der HDE seine Um-
loren ist. Laut aktueller HDE-Konjunkturumfrage be- satzerwartung hoch. In unserem aktuellen Szenario
richten fast drei Viertel von gesunkenen Umsätzen in werden die über das Internet generierten Erlöse in
den ersten 6 Monaten des Jahres. Extrem gelitten hat 2021 um 19,6 Prozent (alt 17,0 Prozent) auf dann 87,1
der Bekleidungseinzelhandel, der gut ein Drittel seiner Milliarden Euro steigen.
Erwartungen für das zweite Halbjahr
In den nächsten Wochen dürfte der private Konsum Neben der zunehmenden Anschaffungsneigung fal-
kräftig zulegen. Darauf deutet die Entwicklung des len im Juli besonders die ein bisheriges Allzeithoch
HDE-Konsumbarometers im Juli hin. Der positive Trend erreichenden Konjunkturerwartungen der befragten
setzt sich bei der Verbraucherstimmung in Deutsch- Konsumenten auf. Während diese Entwicklung in den
land weiter fort. nächsten Wochen anhalten dürfte, gibt es mittelfris-
tig eine Reihe von Unwägbarkeiten. Mutationen des
Die zunehmende Konsumneigung der Verbraucher
Coronavirus wie aktuell die „Delta“-Variante können
trifft dabei auf immer mehr Konsummöglichkeiten, die
neue Infektionswellen auslösen. Bei den derzeitigen
im Zuge des stark sinkenden Infektionsgeschehens in
Virusvarianten sind die verfügbaren Impfstoffe zwar
Deutschland immer größer werden. Die Situation ist
noch wirksam, aber dies könnte bei weiteren Mutati-
aktuell vergleichbar mit der des Sommers 2020, als
onen anders sein. Im Übrigen gibt es selbst in einigen
sich die Coronasituation ähnlich beruhigt hatte – frei-
Ländern mit hohen Impfquoten wieder höhere Neuin-
lich ohne die gegenwärtigen Impfmöglichkeiten.
fektionszahlen.
KONSUMMONITOR CORONA 2021 38Insgesamt sind die Rahmenbedingungen für einen y Onlinehandel wächst weiter, aber mit verringerter
nachhaltigen Erholungsprozess im Einzelhandel nicht Wachstumsdynamik
schlecht. Die Verbraucherinnen und Verbraucher wol- y Food/ FMCG legen weiter zu, aber mit schwäche-
len und können konsumieren. Die Stimmung steigt rem Wachstum
und Kaufkraft ist auch angesichts eines sehr hohen
y Spontankäufe, saisonale Ware und Erlebniseinkäufe
Sparvolumens vorhanden.
mit schwacher Entwicklung
Es verwundert daher nicht, dass sich bei den Unter- Unter den genannten Bedingungen könnte der Einzel-
nehmen zunehmend Zuversicht breit macht. Der Sal- handel seine nominalen Umsätze in 2021 gegenüber
do aus guter und schlechter Bewertung der aktuellen dem Vorjahr um 1,5 Prozent steigern. Der stationäre
Geschäftslage liegt zum Zeitpunkt der HDE-Befragung Einzelhandel büßt 1,1 Prozent seiner Erlöse ein, darun-
Ende Juni/ Anfang Juli bei +9 und damit auf dem Vor- ter der stationäre Nonfoodhandel -4,2 Prozent. Der Le-
krisenniveau. Die Unternehmen erwarten zudem eine bensmittelhandel wächst um 3,1 Prozent, der Online-
Fortsetzung des Erholungsprozesses in den kommen- handel um knapp 20 Prozent.
den Monaten. 44 Prozent aller Befragten rechnen mit
einer Umsatzsteigerung im zweiten Halbjahr, nur 17 Hinter diesen Veränderungsraten verbergen sich sehr
Prozent mit sinkenden Erlösen. Eingepreist ist hier unterschiedliche Entwicklungen in den einzelnen Sor-
natürlich der Lockdown im Dezember 2020, der den timenten, Branchen, Vertriebskanälen und Betriebsfor-
Vorjahresvergleich positiv verzerrt. men. Nur ein Viertel der Fachgeschäfte etwa erwartet
in 2021 ein Umsatzplus, 55 Prozent ein Umsatzminus,
Eine verlässliche Einschätzung der Entwicklung im darunter 37 Prozent einen deutlichen Erlösrückgang.
weiteren Jahresverlauf ist bleibt schwierig. In einem Im Bekleidungshandel sind die Umsatzerwartungen
mittleren Szenario geht der HDE von folgenden An- für das Gesamtjahr noch deutlicher eingetrübt.
nahmen aus:
Sorge bereitet zudem die geringe Investitionsneigung
y Infektionszahlen bleiben niedrig vieler Unternehmen. Gerade mittelständische Betriebe
y kein weiterer Lockdown im Jahresverlauf planen bis Ende des Jahres vielfach keine Investitionen.
y Erwerbstätigkeit weitgehend stabil Wenngleich sich die Händler der Notwendigkeit natür-
lich bewusst sind, so lässt die wirtschaftliches Situa-
y Konsum steigt gegenüber Vorjahr
tion vielfach keinen Spielraum, um in die Zukunftsfä-
y Sparquote sinkt, bleibt aber oberhalb des langjähri- higkeit des Geschäfts zu investieren. Für die Mehrzahl
gen Durchschnitts der Unternehmen geht es im laufenden Jahr in erster
y Verschiebungen im Konsumverhalten Linie um Schadensbegrenzung und Existenzsicherung.
y Lockdownhandel erholt sich nach Wiedereröffnung Die Krise ist für viele Händlerinnen und Händler noch
der Geschäfte lange nicht vorbei.
KONSUMMONITOR CORONA 2021 39CHRONIK DER CORONAKRISE
y Erste Coronawelle
im Frühjahr
y Unternehmen im
Krisenmodus
teilweise Lockdown
Lockdown I Öffnung Öffnung „light“
18. März 2020 20. April 6. Mai 2020 Anfang
2020 Nov. 2020
y schnelle Erholung nach Ende des Lockdown
im Sommer
y Konjunkturpaket sorgt für marginale
Konsumbelebung
y Rettungspakete stützen Unternehmen nur begrenzt
y Arbeitsmarkt unter Druck
y hohe Inanspruchnahme von Kurzarbeit
KONSUMMONITOR CORONA 2021 40y Zweite Coronawelle im Herbst/Winter
y Lockdownhandel in akuter Existenznot
y Bekleidungshandel verliert eine Viertel seiner Umsätze
y Onlinehandel und Food wachsen stark
y Verbraucher investieren im Heim, Garten und Freizeit
y Einkommen weitgehend stabil
y Verbraucher justieren ihr Einkaufsverhalten neu
y deutliche Verschiebungen in der Konsumstruktur
Lockdown II
Lockerungen Öffnung
16. Dezember
8. März 2021 Juni 2021
2020
y Lockerungen ab März 2021
y Keine Test- oder Termin-
pflicht mehr ab Juni 2021
KONSUMMONITOR CORONA 2021 41LAGE IM EINZELHANDEL: INNENSTADT
Umsatzentwicklung Innenstadthandel
Umsatzveränderung zu Vorkrisenniveau nach Kalenderwochen, in Prozent
„Lockdown light“ „harter Lockdown“ „Lockerungen“ Öffnungen
Anfang November Mitte Dezember Mitte Dezember ab Juni
0
-8
-16
-17
-20 -18
-24
-33 -31
-31
-35 -35
-49
-54
-56 -60 -62 -61
-73
-80 -77
-85 -80 -82
KW 45 46 47 48 49 50 51 53 1 3 5 7 9 10 11 12 13 14 16 18 20 22 24
2020 2021
Quelle: HDE-Umfragen; durchschnittliche Umsatzveränderung; nicht umsatzgewichtet; Unternehmen geschlossen und mit Öffnungsvarianten
KONSUMMONITOR CORONA 2021 42LAGE IM EINZELHANDEL: UMSÄTZE NACH BRANCHEN
Einzelhandelsumsatz 1. Halbjahr 2021 nominal zu 2020
nominale Veränderung zu 2019 und 2020, in Prozent nominal zu 2019
26
Internethandel 53
4
Fahrräder und Zubehör 35
3
Lebensmittelhandel
12
3
Einzelhandel im engeren Sinne
6
4
Nicht-Lebensmittelhandel 4
12
Bau- und Heimwerkerbedarf
2
2
Kosmetik/Körperpflege
1
– 11
Glas, Porzellan, Keramik
–8
– 10
Wohnmöbel
– 14
–1
Uhren und Schmuck
– 18
– 14
Bücher
– 26
– 20
Unterhaltungselektronik
– 31
– 22
Spielwaren
– 37
– 21
Schuhe
– 44
– 28
Bekleidung
– 52
KONSUMMONITOR CORONA 2021 43LAGE IM EINZELHANDEL: VERGLEICH ZUM VORJAHRESZEITRAUM
Umsatzentwicklung 1. Halbjahr
Entwicklung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum
20%
gesunken
56% 56%
20% 65%
76% 73%
unverändert
14%
21%
59%
17%
8% 12%
gestiegen
29%
23% 19%
17% 16%
Lebensmittelhandel Bekleidung Möbel Innenstadthandel Fachgeschäfte Total
Quelle: HDE-Konjunkturumfrage Sommer 2021
KONSUMMONITOR CORONA 2021 44LAGE IM EINZELHANDEL: AKTUELLE GESCHÄFTSLAGE SOMMER 2021
Wie schätzen Sie Ihre Geschäftslage aktuell ein?
Juni/Juli 2021
9%
21% 22%
30% 34% 31%
schlecht
35%
49% 47%
befriedigend
45%
51% 46%
57%
31% gut
30%
21% 24%
19%
Lebensmittelhandel Bekleidung Möbel Innenstadthandel Fachgeschäfte Total
Quelle: HDE-Konjunkturumfrage Sommer 2021
KONSUMMONITOR CORONA 2021 45LAGE IM EINZELHANDEL: UMSATZERWARTUNGEN
Umsatzerwartung 2. Halbjahr 2021
Entwicklung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum
9%
21% 22%
30% 34% 31%
schlecht
35%
49% 47%
befriedigend
45%
51% 46%
57%
31% gut
30%
21% 24%
19%
Lebensmittelhandel Bekleidung Möbel Innenstadthandel Fachgeschäfte Total
Quelle: HDE-Konjunkturumfrage Sommer 2021
€
KONSUMMONITOR CORONA 2021 46LAGE IM EINZELHANDEL: UMSATZERWARTUNGEN
Umsatzerwartung 2021
Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr
12%
deutlich unter Vorjahr
30% 33%
17% 37%
46% 42%
leicht unter Vorjahr
17%
28% 18%
18%
13% auf Vorjahresniveau
14%
14%
13% 15% 19% 19%
46% leicht über Vorjahr
29%
22% 25% 21% 21%
deutlich über Vorjahr
7% 5% 5% 5% 5%
3%
Lebensmittelhandel Bekleidung Möbel Innenstadthandel Fachgeschäfte Total
Quelle: HDE-Konjunkturumfrage Sommer 2021
KONSUMMONITOR CORONA 2021 47ANNAHMEN DES HDE – MITTLERES SZENARIO 2021 > Infektionszahlen bleiben niedrig > kein weiterer Lockdown im Jahresverlauf > Erwerbstätigkeit weitgehend stabil > Konsum steigt gegenüber Vorjahr > Sparquote sinkt, bleibt aber oberhalb des langjährigen Durchschnitts > Verschiebungen im Konsumverhalten > Lockdownhandel erholt sich nach Wiedereröffnung der Geschäfte > Onlinehandel wächst weiter, aber mit verringerter Wachstumsdynamik > Food/FMCG legen weiter zu, aber mit schwächerem Wachstum > Spontankäufe, saisonale Ware und Erlebniseinkäufe mit schwacher Entwicklung > Trotz Umsatzerholung ist die Krise für die Lockdown-Unternehmen nicht vorbei KONSUMMONITOR CORONA 2021 48
LAGE IM EINZELHANDEL: UMSATZ
Einzelhandelsumsatz 2000-2021
Umsatz in Mrd. Euro
nominale Veränderung zu Vorjahr in Prozent
577,4 586,1
546,2
527,8
514,4
493,2
478,2
458,0
445,4 450,9
428,3 432,2 423,1 417,2 426,3 430,2 432,7 427,6 432,3 418,9 427,2 437,9
5,7
4,4 4,3
3,5
3,1
2,5 2,6
2,2 2,0 1,7 1,6 1,5
1,5 1,1 1,2
0,9 0,9
0,6
-1,4 -1,2
-2,1
-3,1
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 S
Ohne Umsatzsteuer; vorläufige Daten; Einzelhandel ohne Kfz, Tankstellen, Brennstoffe, Apotheken; 2021 P = HDE-Prognose mittleres Szenario
Quelle: Statistisches Bundesamt; HDE-Berechnungen
KONSUMMONITOR CORONA 2021 49UMSATZENTWICKLUNG 2021 – MITTLERES UMSATZSZENARIO
Umsatzentwicklung Einzelhandel
in Mrd. Euro
577,4 586,1
+ 1,5
Stationärer Handel 2021 zu 2020
72,8 87,1 darunter:
Onlinehandel
ONLINE
+19,6 Food Nonfood Bekleidung
+3,1%
504,6 499,0
- 4,2%
-13,2%
Stationärer Handel
- 1,1 - 37%
zu 2019
2020 2021
Nominale Veränderung zu Vorjahr; ohne Umsatzsteuer; * ohne Kfz, Tanstellen, Brennstoffe, Apotheken (WZ08-47103)
Quelle: Statistisches Bundesamt; HDE-Berechnungen
KONSUMMONITOR CORONA 2021 50SHOPPER-TRENDS IM NONFOOD MARKT KONSUMMONITOR CORONA 2021 51
DER NONFOOD-MARKT ENTWICKELT SICH IM 1. HALBJAHR 2021
RÜCKLÄUFIG. DER STATIONÄRE MARKT VERLIERT DEUTLICH.
Haushaltsausgaben für Nonfood
in Mrd. Euro
86,6 84,7 83,7
– 1,2
davon
stationär Handel
64,2 56,1 – 19,6 45,1
davon
36,6
28,6 E-Commerce
22,4 + 34,9
1. HJ. 2019 1. HJ. 2020 1. HJ. 2021
Ausgaben nach Nonfood-Warenkörben, 1. HJ. 2021
83,7 Mrd. EUR 1. HJ. 2021 vs. 1. HJ. 2020 Der Warenkorb Fashion ist im 1. Halb-
4% Büro/Medien/Bücher* jahr 2021 erneut Schlusslicht in der
– 2,5 % Entwicklung, während Elektro und
21 % Freizeit wachsen.
DIY/Garten
– 1,4 %
18 %
Einrichten/Wohnen
– 5,5 %
24 % Elektro/Technik/IT 7,7 %
20 % Fashion & Lifestyle – 11,4 %
13 % Freizeit/Sport/Gesundheit 9,1 %
* nur physische Gebrauchsgüter ohne Streaming, Downloads,
Online-Gaming, etc.
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
KONSUMMONITOR CORONA 2021 52DER NONFOOD-MARKT ENTWICKELT SICH IM 1. HALBJAHR 2021
RÜCKLÄUFIG. DER STATIONÄRE MARKT VERLIERT DEUTLICH.
Online- & Offline-Ausgaben nach Nonfood-Warenkörben, 1. Halbjahr 2021
– 1,2 – 19,6 + 34,9
83,7 Mrd.EUR 45,1 Mrd. EUR Entw. in % 38,6 Mrd. EUR Entw. in %
3% 5%
4% Büro/Medien/Bücher* – 24,8 31,2
12 %
21 % 29 %
DIY/Garten – 8,3 15 % 25,9
18 %
Einrichten/Wohnen 20 % – 23,7 50,6
35 %
24 % Elektro/Technik/IT – 27,3 41,3
15 %
Fashion & Lifestyle 17 % – 34,0 28,4
20 % 22 %
1,8 23,0
13 % Freizeit/Sport/Gesundheit 15 % 11 %
NONFOOD GESAMT STATIONÄRER HANDEL ONLINE-HANDEL
*nur physische Gebrauchsgüter ohne Streaming, Downloads, Online-Gaming, etc.
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
KONSUMMONITOR CORONA 2021 53AUFGRUND DES DAUERLOCKDOWNS BIS MAI KÖNNEN FAST
AUSSCHLIESSLICH DIE KANÄLE ONLINE SOWIE DER LEH PROFITIEREN
Alle Warenbereiche steigen deutlich im Online-Anteil, auch FMCG kann – auf kleiner Basis –
Online deutlich zulegen.
Anteile der Vertriebskanäle im Nonfood-Markt, 1. Halbjahr 2021
– 1,2
Ausgabenveränderung
83,7 Mrd.EUR 1. HJ. 2021 vs. 1. HJ. 2020
Online 34,9 ONLINE
Einrichtungsfachhandel – 36,0 OFFLINE
46 %
Baumärkte/Gartencenter – 18,0
Elektrofachhandel – 43,4
Textilfachhandel – 38,1
6%
Sonstiger Fachhandel – 9,0
10 %
3% Lebensmitteleinzelhandel 12,1
5%
Nonfood-Vollsortimenter – 30,4
13 %
Nonfood-Discount – 25,5
11 %
Sonstige Einkaufsstätten
2% 7,3
2%
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
KONSUMMONITOR CORONA 2021 54SHOPPER FACTS FÜR NONFOOD ONLINE:
DIE ONLINE-KÄUFERREICHWEITE STEIGT UM +6 PROZENTPUNKTE
Nonfood-Online, 1. Halbjahr 2021 vs. 1. Halbjahr 2020
65 % 15,5 × 1.448 €
(= 26,6 Mio.) kaufen die Haushalte geben die Haushalte
durchschnittlich im dabei im Durchschnitt
...der Haushalte in
1. HJ. 2021 im 1. HJ. 2021
Deutschland kaufen
Nonfood Online Online aus
mind. 1 × im 1. HJ. 2021
(= 413 Mio. Shopping
Nonfood Online
Trips)
1. Halbjahr 2020 1. Halbjahr 2020 1. Halbjahr 2020
59 % 13,6 × 1.184 €
Die Relevanz von Omni-Channel Käufern ist so hoch wie nie.
OCR Käufer & -Ausgaben, Nonfood, 1. Halbjahr 2021
Exklusiv- Käufer Omni-Channel Käufer Exklusiv- Käufer
Offline Online/Offline Online
34 % 63 % 3%
stehen für stehen für stehen für
12 % 86 % 2%
der Ausgaben der Ausgaben der Ausgaben
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood
KONSUMMONITOR CORONA 2021 55Sie können auch lesen
