KONSUMMONITOR CORONA 2021 - Handelsverband ...
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KONSUMMONITOR CORONA 2021
1 VERBRAUCHERERWARTUNGEN AN DEN EINZELHANDEL > Zielsetzung & Studiendesign > Zusammenfassung > Einkaufen während der Pandemie > Wunschliste der Shopper für die Zukunft KONSUMMONITOR CORONA 2021 2
ZIELSETZUNG & STUDIENDESIGN Qualitative Exploration: Was wünschen sich die Shopper nach Corona vom stationären Handel? Hintergrund Zielsetzung Die Corona-Pandemie und die damit verbundenen Maß- In einer qualitativen Studie sollen die Erfahrungen nahmen haben den stationären Einzelhandel vor eine der Shopper beim Einkauf von Gebrauchsgütern wäh- immense Herausforderung gestellt. Die temporäre rend der Corona-Pandemie reflektiert und mögliche Schließung vieler stationärer Geschäfte des nicht-täg- Veränderungen im Einkaufsverhalten beleuchtet werden. lichen Bedarfs führte zu deutlichen Verlusten, ins- Vor dem Hintergrund der Erfahrungen und der neuen besondere im Nonfood-Handel. Der Online-Handel da- Corona-Situation sollen zentrale Bedürfnisse, Anfor- gegen konnte stark profitieren. derungen und Wünsche der Shopper an den zukünf- Der innerstädtische Einzelhandel wird Post-Corona umso tigen Einkauf im stationären Handel identifiziert und mehr gegen das anhaltende Ladensterben ankämp- Anhaltspunkte erarbeitet werden, wie das Verbrauche- fen und Strategien erarbeiten müssen, um wettbe- rerlebnis sowohl außerhalb als auch innerhalb des werbsfähig bleiben zu können. Geschäfts verbessert werden kann. Qualitative, kreative Online-Befragung über 3 Tage ZIELGRUPPE METHODE Teilnehmer*innen aus 3 dt. Städten y Männer und Frauen (50:50) im Alter von 18 bis 65 Jahren – Alters-Split: je 1/3 Jüngere (18–29 Jahre), Mittlere (30–45 Jahre) und Ältere (46–65 Jahre) y Guter Mix verschiedener Lebenssituationen und Einkommen, alle leben MÜNSTER im eigenen Haushalt y Keine Angestellten im Einzelhandel oder der Gastronomie LEIPZIG y Pro Stadt Mix aus Personen, die im engeren Stadtgebiet vs. im städtischen Umland leben y Alle kaufen langlebige Gebrauchsgüter sowohl im lokalen stationären Handel MÜNCHEN (Innenstadt) als auch online y Alle haben seit Abflachen der Corona-Pandemie schon wieder im stationären Handel eingekauft GfK SocioLog y Alle kaufen in „normalen“ Zeiten (ohne Corona-Einschränkungen) mind. ein Mal 3-tägiges Online Board im halben Jahr in einem Bekleidungsgeschäft, einem Geschäft für Haushalt & Wohnen 30 Teilnehmer*innen und/oder im Elektrofachhandel – Pro Art von Geschäft: mind. 50 Prozent der 1,5 h Aktivität pro Teilnehmer*in Teilnehmer*innen (Überschneidungen/mehrere Geschäfte pro Person möglich) KONSUMMONITOR CORONA 2021 3
STUDIENINHALTE Aufbau der qualitativen Online-Befragung über drei Tage 1 2 3 Einkaufen während der Pandemie Erwartungen & Wünsche Die Innenstadt der Zukunft y Kennenlernen y In Bezug auf die Innenstadt nach y Idealvorstellung für die y Spontanassoziationen & Bilder Corona Zukunft hinsichtlich der zum Einkauf von Gebrauchsgütern • Außerhalb der Geschäfte Geschäfte in den Bereichen: y Erlebnis des Einkaufens während • Haushalt & Wohnen • Hinsichtlich Rahmenbedin- der Pandemie gungen • Bekleidung y Veränderungen hinsichtlich der y Konkrete To-Dos für die Innenstadt • Elektroartikel gekauften Produkte. Eventuelle • Für die Händler/Geschäfte Budget-Umverteilungen y Veränderungen hinsichtlich der • Für die Politik Einkaufsstätten y Erleben des Einkaufs nach dem Abflachen der Pandemie KENNZEICHNUNG VON INHALTEN Zitate Bei den in diesem Ergebnisbericht enthaltenen Zitaten handelt es sich um O-Töne der im Rahmen dieser Studie befragten Teilnehmer*innen. Sie dienen der Illustration der Inhalte/Ergebnisse und sind mit Zielgruppenangaben gekennzeichnet: Altersgruppe: 18–29; 30–45; 46–65 Geschlecht: m; w; Stadt: Leipzig; München; Münster KONSUMMONITOR CORONA 2021 4
ZUSAMMENFASSUNG
1. VERBRAUCHER JUSTIEREN IHR EINKAUFSVERHALTEN NEU Corona hat drei zentrale Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten: Distancing, Virtualisierung und lokale Vernetzung Das Grundbedürfnis im Lockdown waren Sicherheit und Kontrolle, sich nicht infizieren zu wollen. Keine großen KURZFRISTIG Menschenmengen, begrenzte Besucheranzahl. Während der Die Pandemie Pandemie Gesetzliche Abstandsregeln haben das Verhalten im öffentlichen hat den Kunden Raum wie auch in Läden bestimmt. Starke Zuwendung zum noch mehr vom Online-Handel, dessen Vorteile gewürdigt werden. stationären Handel entfernt. Trotz Freude über die Wiederöffnung der Läden weiterhin Fokus auf Hygiene und Sicherheit, Sauberkeit und Ordnung. Die MITTELFRISTIG Shopper wollen die Umsetzung permanenter Schutz- & Sicher- Während der heitsmaßnahmen am POS zum Wohle der Kunden und der Mit- Es entstand eine Pandemie arbeiter weiterhin gewährleistet sehen (z.B. Desinfektionsmittel, neue Sehnsucht gut durchlüftete Räume). Nach wie vor wird viel online gekauft, nach Klarheit, auch um Auflagen vor Ort zu meiden. Ordnung und Wohlbefinden. Markentreue wird abnehmen, dafür steigende Loyalität ggü. regionalen und lokalen Anbietern. Zudem werden Wert- und LANGFRISTIG Preisüberlegungen mehr im Vordergrund stehen. Post-Covid19 Bequemlichkeit: weniger Bereitschaft, mehrere Läden aufzusu- chen. Gestiegener Anspruch an Service und Virtualisierung: gelernt aus E-Commerce (z. B. Retouren, Rückgaben-Kulanz, virtuelle Anprobe). KONSUMMONITOR CORONA 2021 6
2. NEUES UMWELTBEWUSSTSEIN Post-Corona Shopping verbindet Umweltbewusstsein mit dem Wunsch nach Minimalismus & ethisch korrektem Konsum. Konsum nach dem Motto: Genügsamkeit führt zu einer höheren Lebensqualität. Nicht mehr, sondern weniger. MINIMALISMUS Qualität statt Quantität. Weg von der Wohlstandskultur. ECONOMY Bewusster Verzicht, auch zur Erhöhung des persönlichen und Die Pandemie gesellschaftlichen Wohlfühl-Levels. bringt ein neues Verantwortungs- bewusstsein Natur und Technologie vereint und nicht gegensätzlich. hervor: Der Trend in Richtung einer blauen Ökologie, die Spaß macht. sozial-ökologisch BLUE Nachhaltigkeit darf nicht mit Verboten und Zwang einherge- COMMERCE hen. Sie soll genussorientiert sein, künftig mehr Lebens- qualität bieten. Technik schafft neue Möglichkeiten für ein umweltfreundlicheres Leben & Konsum. Corona hat den Trend hin zu regionalen Produkten und Anbie- tern verstärkt. Regionalität als Gegentrend zur Globalisierung. REGIONAL Nostalgie – Zuwendung zur Heimat. Hierzu gehören nicht UND FAIR nur Produktinformationen zu Aspekten wie nachhaltig oder sozial. Auch Umweltausgleiche für CO2-Emission von Produk- CO2 ten (z. B. bei Elektrogeräten). KONSUMMONITOR CORONA 2021 7
3. STATIONÄRER EINZELHANDEL Durch zukünftige Neuausrichtung der Innenstädte und Geschäfte die Aufenthaltsqualität steigern. Der stationäre Handel soll wichtiger Ort der Begegnung bzw. Treffpunkt zum Einkaufen werden. Er soll Emotionen wecken, SOZIALE menschliche Nähe (Begegnungen) ermöglichen. FUNKTION Die Innendstadt bzw. der Store fungiert als Treffpunkt und Place-to-be und macht aus Kunden Gleichgesinnte innerhalb Zentral ist hierfür einer Community. Nutzungs- mischung – der stationäre Handel Um die Verweildauer in den Geschäften und deren Attrak- als hybrider Ort tivität zu erhöhen, gewinnen zunehmend auch gastrono- GASTRONOMIE mische Aspekte an Bedeutung. Das schließt auch ein kuli- narisches Angebot in den Geschäften mit ein. Gastronomie bringt Leben in die Stadt. Dem Kunden eine reibungslose Customer Experience bieten durch Offline- & Online-Maßnahmen, die oft verschmelzen, ERLEBNISRAUM z. B.: die Kombination aus persönlichem und digitalem Service, Konnektivität, Omnichanneling, Augmented Reality als auch Individualisierung. KONSUMMONITOR CORONA 2021 8
4. STADTPLANUNG NEU AUSRICHTEN Aufwertung des Stadtraums durch zahlreiche Attraktivitätsfaktoren y Gute Erreichbarkeit der Innenstadt: Mobilitätskonzepte, bezahlbarer ÖPNV y Ausreichend Parkplätze: für PKW, Radfahrer Hierzu sind Politik und Stadt- y Ausbau von Wegen: für Fußgänger, Fahrradfahrer planer in der y Grüne und blaue Infrastruktur: Natur- und Ruheoasen, Sitzgelegenheiten, Handlungspflicht Verweilecken y Architektur: attraktives bauliches Erscheinungsbild; moderne, dennoch charmante Baukultur mit Flair, weg vom „städtebaulichen Einheitsbrei“ y Smart City: durch digitale Infrastruktur; schnelle Internetverbindungen, damit der stationäre Einzelhandel die wachsenden Bedürfnisse nach digitalisierten und innovativen (technischen) Serviceleistungen erfüllen kann KONSUMMONITOR CORONA 2021 9
5. ZIELGRUPPENUNTERSCHIEDE Es zeigen sich einige Unterschiede im Verhalten bzw. hinsichtlich der Anforde- rungen innerhalb der Zielgruppen. Haben eine hohe Erwartungshaltung in Richtung Einkaufen als Erlebnis, Socialising und Inspiration (z. B. neueste Trends). 18–29 JAHRE Aber auch hinsichtlich Integration des eigenen Smartphones in das Einkaufserlebnis (z. B. bargeldloses Einkaufen, Verknüpfung mit sozialen Medien). Je jünger, desto erlebnishungriger – Zeigen großes Interesse an der Bereitstellung digitaler je älter, 30–46 JAHRE Angebote und Dienstleistungen durch den stationären desto komfort- (v.a. Männer) Handel. Besonders im Bereich Elektrofachmarkt. orientierter Customer Comfort und Service: In dieser Altersgruppe stehen Bequemlichkeit im Sinne von Komfort, aber auch 46–65 JAHRE Servicegedanke und Wohlfühlambiente im Vordergrund. Der Einkauf soll leicht und ohne großen Aufwand erfolgen. KONSUMMONITOR CORONA 2021 10
6. BRANCHENASPEKTE Der stationäre Händler wird zum (persönlichen) Einkaufsberater mit dem Vorteil der konsequenten Ausrichtung am Shopper. Eher Boutique-Flair. Differenzierung und Gefühl von Exklusivität schaffen durch Individualität, auserlesene Teile/ BEKLEIDUNGS- Designer, was online nicht erhältlich ist. Charakter geben über GESCHÄFT Stilberatung und spezielle (innovative) Umkleidekabinen- Gestaltung (virtuelles Anprobieren, Verknüpfung mit sozialen Medien). In allen Branchen wird erwartet, dass analoge und Aufgrund des großen Warensortiments spielen hier Ordnung digitale Maßnah- und Struktur eine besonders große Rolle. Auch zeigt sich hier men ineinander ELEKTRO- ein Trend in Richtung Mieten bzw. Leihservice elektronischer greifen, für ein FACHHANDEL Geräte. Hoher Bedarf an Beratung sowie Möglichkeiten verbessertes zum Testen vor Ort. Das Thema Nachhaltigkeit ist in dieser Einkaufserlebnis Branche noch nicht vordergründig, aber im Kommen. des Kunden Die Branche hat den Vorteil, im E-Commerce weniger relevant zu sein – nicht zuletzt aufgrund der hohen Wichtigkeit WOHNEN & persönlicher Beratung. Die Branche kann hier über den HAUSHALT Einsatz von Technologien wie Virtual Reality punkten, die die Beratungsqualität, aber auch das Erlebnis steigern. KONSUMMONITOR CORONA 2021 11
EINKAUFEN WÄHREND DER PANDEMIE KONSUMMONITOR CORONA 2021 12
TRENDS UND KERNVERÄNDERUNGEN Die Pandemie hat ein neues Einkaufen gelehrt und neue Gewohnheiten etabliert. y Online-Shopping: die Vorteile wurden verstärkt genutzt und wertgeschätzt y Reflektiertes Shopping: bedachter, zielstrebiger, sinnvoller Es bildeten sich veränderte y Fokus auf Grundbedürfnisse: Sicherheit und Kontrolle (z.B. sich nicht Gewohnheiten, infizieren wollen) die auch nach y Gestiegener Anspruch an Bequemlichkeit: man wurde sehr komfort- einer solchen Zeit bleiben werden. orientiert y Gesunkene Markenloyalität: Kauf von alternativen Produkten (Marken) y Der Kunde möchte digital agieren E-Commerce wurde stark y Viele Händler haben ihre digitale Präsenz beflügelt. erhöht (Online-Shops) Ich habe immer sehr gut überlegt, Die Pandemie hat viel Frust, aber auch ob ich das auch wirklich brauche. neue Blickwinkel geschenkt. Meine (w, 18–29, Münster) Prioritäten haben sich verschoben. Ich shoppe nun bewusster und nach- haltiger. (m, 30–45, München) KONSUMMONITOR CORONA 2021 13
GESCHLOSSENER STATIONÄRER HANDEL Einkaufen wurde auf das Nötigste reduziert. Viele haben erstmals im Online-Handel gekauft. Auszeit vom Konsum(-rausch) Umdenken und Neujustierung Zunahme von Online-Shopping y Positives Erleben: einige y Zurückstellen von Einkäufen: y Viele fühlten sich regelrecht haben das Nichtkonsumieren, Einkäufe von Gebrauchsgegen- zum Online-Shopping insbesondere im 1. Lockdown, ständen wurden teils verscho- gezwungen wg. reduzierter als entstressend empfunden ben auf die Phase der Öffnung Einkaufsmöglichkeiten y Negatives Erleben: einige des EH y Einige haben in der Zeit das waren wütend und verärgert y Alternative Einkaufsstätte erste Mal online eingekauft über das „Einkaufsverbot“ bei Non-Food: gekauft wurde y Kennenlernen von neuen z. T. in Supermärkten, Droge- Online- Shops: Zugang zu einer riemärkten. Teils auch über größeren Auswahl eBay-Kleinanzeigen Ich habe dann auch viel in Als alles geschlossen war, habe Supermärkten eingekauft. ich Online-Shopping erst richtig Da war aber die Auswahl kennengelernt. Ich wusste nicht so groß. nicht, dass so schnell geliefert (w, 30–45, Leipzig) wird, wie angenehm das sein kann. (w, 46–65, Münster) KONSUMMONITOR CORONA 2021 14
(WIEDER) GEÖFFNETER STATIONÄRER HANDEL Zunächst erfreuliche Abwechslung ggü. dem Online-Shopping; danach kippte die Stimmung allerdings. Erste Öffnungen: Erste Lockerungen: Viele Lockerungen: Ruhe und Entspanntheit Vorsicht Die Kehrtwende Freude am Shoppen Verhaltenes Einkaufen Frust wegen überfüllter Straßen und Menschenmassen y Leere Geschäfte ermöglichten y Die Pandemie wirkte immer zügiges Einkaufen noch bedrohlich y Angst vor Infektion: AHA-Regeln wurden kaum y Keine langen Schlangen, freie y Angst vor Menschenansamm- noch (konnten nur schwer) Umkleidekabinen lungen (Kontakten) eingehalten (werden) y Aber auch Trostlosigkeit: y Das emotionale Einkaufs- menschenleere Innenstädte, erlebnis fehlte ausgestorbene Geschäfte y Man hatte sich vom Shopping im stationären Handel entwöhnt KONSUMMONITOR CORONA 2021 15
EINKAUF IM STATIONÄREN HANDEL NACH LOCKDOWN Das wieder erlaubte Einkaufen im EH nach Abebben der Pandemie offenbarte allerdings auch grundsätzliche Schwachstellen. Personelle Schwächen Lange Wartezeiten Unkomfortable Menschenmassen Infrastruktur y Zu wenig Verkaufs- y Lange Warteschlangen y Schlechte Verkehrsan- y Überlaufene Innen- personal vor Kassen bindung städte bzw. Einkaufs- y Schlecht ausgebildetes y Langes Warten auf y Verteuerung des ÖPNV zentren Fachpersonal Beratung y Zu wenig Parkplätze y Zu viele Menschen in y Wenig Servicegedanke den Geschäften y Unfreundlichkeit y Unangenehmes Gedränge/Geschiebe y Zu wenig Platz Ich erwarte, dass sich die Ich habe weder das Leipzig scheint mit aller Ich habe noch nicht zu Angestellten eines Geschäfts Schlangestehen ver- Macht zu versuchen, meinem Vor-Corona-Kauf- um mich kümmern und misst, noch das Suchen die Bürger von einem modus zurück gefunden. bemühen. Ich wurde aber als nach Verkäufern. Ausflug in die Stadt Die Innenstadt ist mir zu voll Kunde ignoriert. Die haben (w, 30–45, München) abhalten zu wollen. und lädt nicht zum Bummeln noch weniger Geduld mit uns (m, 30–45, Leipzig) ein. Das bereitet mir keine Kunden als früher. Servicewüste Freude. trifft es echt. (w, 46–65, Leipzig) (m, 46–65, Münster) KONSUMMONITOR CORONA 2021 16
BEURTEILUNG DER MASSNAHMEN IM STATIONÄREN HANDEL Das schnelle Reagieren des stationären Handels mit Corona-Konzepten wurde anerkannt. Maßnahmen, die befürwortet wurden Maßnahmen, die kritisch gesehen wurden y Besucher-Einlass Konzepte: Einlass nur mit y Einkauf mit Maske: erschwertes Atmen gültigem Test oder Impfnachweis y Organisation im Vorfeld: Terminbuchung, y Abstandsregeln: streng überwacht und Nachweis eines Negativ-Tests, Ausfüllen von eingehalten Formularen y Click & Collect: ermöglichte Einkaufen auch y Terminbuchung: oft ausgebucht; kurze Zeit- zu Zeiten des „harten Lockdowns“ fenster (EH geschlossen) y Lange Schlangen: vor Kassen, warten auf y Teststationen: vielfach eröffnet bzw. angebo- „freies Personal“ für Beratung ten in der Nähe der Geschäfte; ersparte Zeit y Personalmangel: fehlende Beratung und Wege y Eingangsbeschränkungen: sinnvoll, jedoch y Hygienekonzepte: z. B. Desinfektionsmittel waren Läden dadurch oft (zu) leer, keine y Service: ausgebaut bzw. verbessert, z. B. per Einkaufsstimmung Telefon, Callcenter, Chat zur besseren Erreich- y Getrennte Ein- und Ausgänge: teils weite barkeit Wege y Online-Shops: vielfach Ausbau/Verbesserung y Geänderte Öffnungszeiten: kürzer, der Online-Präsenz bzw. Eröffnung eines On- weniger Tage line-Shops y Übertriebene Vorsicht des Verkaufspersonals/ Türstehers – z. T. rigides Verhalten ggü. Kunden Der stationäre Einzelhandel hat bemerkenswert schnell Man hatte ein gewisses Zeitfenster zur Verfügung, war auf die Situation reagiert. Super, was die in der Kürze ganz allein im Laden und dann noch diese nervige der Zeit alles auf die Beine gestellt haben. Maske. Da hatte man einfach keine richtige Lust zum (m, 30–45, Leipzig) Shoppen. (m, 30–45, Leipzig) KONSUMMONITOR CORONA 2021 17
ONLINE-SHOPPING IN DER PANDEMIE Der Online-Handel hat das Einkaufen gut aufgefangen, kann das Shopping-Erlebnis aber nicht ersetzen. Man muss nicht extra dafür los- fahren, sondern kann bequem von der Couch aus bestellen. (m, 18–29, Münster) y Gesteigerte Würdigung und Wertschätzung gegenüber dem Online-Einkauf: kaufen war weiterhin möglich Alles bequem von Zuhause aus. y Freiheit: Shopping unabhängig von Lockdowns oder Ich konnte neue Stücke mit bereits beschlossenen Maßnahmen vorhandenen Teilen ausprobieren. (w, 30–45, München) y Es wurde auch nach Öffnung der Geschäfte weiterhin (viel) online gekauft: aufgrund undurchsichtiger, schwer verständ- lichen Bestimmungen für den Einkauf im Laden. Ich habe mich manchmal online wie im irren Kaufrausch gefühlt. y Aber auch wegen der gesammelten positiven Erfahrungen Das Einkaufen war so easy. Vieles und Vorteile ggü. dem Einkauf im stationären Handel wurde leider auch zurückgeschickt. Von einem grünen Fußabdruck in der Zeit kann ich nicht reden. (w, 46–65, Leipzig) Gleichzeitig wuchs allerdings das schlechte Gewissen. Online-Kauf wird als unökologisch gewertet. Online einkaufen ist super bequem, aber irgendwie auch seelenlos. (w, 30–45, München) Ständig musste man für den Post- boten parat stehen. (m, 46–65, München) Der Tunnelblick auf Online-Ange- bote nervte. Man muss sich zwin- gen, davon wieder weg zu kommen. (w, 46–65, Leipzig) KONSUMMONITOR CORONA 2021 18
BUDGET-UMVERTEILUNG Es gab auch einige Kunden, die ihren Konsum reduziert und das verbliebene Geld gespart haben. Kein Konsum Weniger Konsum Mehr Konsum Übrig gebliebenes Geld wurde: Es wurde weiterhin konsumiert, Nur vereinzelt: y gespart: bzw. zurück gelegt für jedoch deutlich reduzierter, z. B: y Es wurde mehr Geld ausgege- z. B. größere Investitionen nach Keine oder weniger Bekleidung: ben: durch fehlende Aktivitäten der Pandemie (z. B. Auto, Um- Homeoffice machte z. B. Büro- und die Möglichkeit in den bauten) oder für Urlaube kleidung überflüssig; mangels Urlaub zu fahren war mehr y angelegt: z. B. in Aktien, Fonds Ausgehgelegenheiten Budget zur Verfügung y Man hat sich Produkte ge- gönnt, für die ansonsten kein Geld zur Verfügung steht (z.B. teure Schuhe, Fahrrad) Ich hatte noch nie ein eigenes Im Homeoffice haben mir eine Auto und dachte, das ist nun Jogginghose und ein T-Shirt eine gute Investition. gereicht. (w, 18–29, München) (m, 30–45, Leipzig) KONSUMMONITOR CORONA 2021 19
DAS ZUKÜNFTIGE EINKAUFSVERHALTEN Die Pandemie verstärkt das Spannungsfeld zwischen dem digitalen und stationären Handel. Weiterhin Nutzung (Würdigung) Aber deutliche Verlagerung in des stationären Handels Richtung Online-Shopping y Unterstützung von lokalen Läden, y Der Kunde wird auch in Zukunft mehr online Verhinderung von Städtesterben einkaufen als vor der Pandemie y Zum Schutze der Umwelt y Die Vorteile des Online-Kaufs wurden dem (ggü. Online-Bestellung/Versand) Kunden in der Pandemie verstärkt bewusst; er hat sie mehr denn je zu schätzen gelernt Relevanz für beides: Online und Offline: Der stationäre Handel wird weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Das Einkaufen muss aber offline verstärkt zum Einkaufserlebnis werden. Ich werde wieder mehr in die Läden in meiner Innen- Ich werde v.a. mehr Bekleidung online kaufen, weil stadt gehen und die unterstützen. Sonst stirbt die ich damit gute Erfahrungen gesammelt habe. Innenstadt aus und es gibt nur noch Online-Shops. (m, 18–29, Leipzig) (w, 30–45, München) KONSUMMONITOR CORONA 2021 20
DAS ZUKÜNFTIGE EINKAUFSVERHALTEN Es wird zudem einen deutlichen Wertewandel hinsichtlich der zukünftigen Einkaufsmotive geben. Regional, lokal, weniger global Achtsamer Konsum y Die Globalisierung hat ihre y Bewusst, geplant und redu- Nachteile offenbart, wodurch ziert einkaufen ein starker Trend in Richtung y Reduktion auf das Notwendige lokales Einkaufen entsteht y Gekauft wird primär das, was y Größere Ketten in den Innen- wirklich gebraucht wird städten möglichst vermeiden y Nicht mehr konsumieren um y Eher lokale Händler unterstützen DIE jeden Preis NEUJUSTIERUNG Nachhaltig und fair Sicherheit und Kontrolle y Sozial und ökologisch y Das durch die Pandemie y Man kümmert sich mehr um verstärkte Sicherheitsdenken sein Umfeld (Mensch und wird auch nach der Krise noch Umwelt) längere Zeit anhalten y Gute Chancen haben hier y Dazu zählt auch Sauberkeit lokale, handwerkliche Anbieter (Hygiene) und Ordnung des Geschäfts Ich habe für mich entdeckt, dass man trotzdem glücklich sein kann, wenn man sich etwas einschränkt und nur die nötigsten Sachen einkauft. (m, 30–45, Leipzig) KONSUMMONITOR CORONA 2021 21
WUNSCHLISTE DER SHOPPER FÜR DIE ZUKUNFT KONSUMMONITOR CORONA 2021 22
TRENDS UND KERNVERÄNDERUNGEN Einkaufen soll zum Erlebnis werden, wofür ein modernes Customer Experience notwendig ist. y Geselligkeit: eine Begegnungsstätte; den menschlichen Kontakt fördern y Unterhaltung: den stationären Handel zu einem Event-Ort entwickeln Einkaufen soll über die reine y Wohlfühlort: eine Oase für Entspannung mit besonderem Wohlfühlambiente Bedarfsdeckung y Service: als essentielles Element für ein positives Einkaufserlebnis hinaus gehen. y Bequemlichkeit & Effizienz: einfaches, schnelles Einkaufen durch Services Einkaufen soll in Zukunft sein: y Technikort: Informationsort für Innovationen, (digitale) Technologie y Regionalität: Rückkehr zu regionalen Läden (Anbietern) y Individualisierung: lokale Manufakturen, auserlesene Einzelstücke Keine reine Warenpräsentationsstelle, sondern vielmehr das sinnlich erfahrbare Einkaufserlebnis verstärken – als USP gegenüber dem Online-Shopping. KONSUMMONITOR CORONA 2021 23
KERNBEDÜRFNIS: GESELLIGKEIT Der stationäre Handel soll das Bedürfnis nach Socialising befriedigen. Sozialer-Hub Vorteile für den Kunden Ideen und Vorschläge Der Einkauf als soziales Erfüllt wichtige Bedürfnisse Raum und Orte schaffen für Gemeinschaftserlebnis: hinsichtlich der Interaktion menschliche Begegnungen: y Nicht (nur) Produkte erwerben, mit anderen: y Attraktive Gastronomie als sondern seine Freizeit mit y Soziale Erlebnisse Magnet, der Menschen in die anderen verbringen y Sich präsentieren Innenstadt lockt (Eis-/Cafés, y Treffpunkt und Ort der Restaurants, Bars) y Sehen und Gesehenwerden Kommunikation y Gastronomie im Freien, y Freundschaften gewinnen, y Sich zum gemeinsamen auch in den Geschäften halten, pflegen Shopping verabreden, (auf Wunsch werden dort y Geselliger Austausch während Getränke/Essen serviert) geselliges Beisammensein des Einkaufs in der Innenstadt y Gastronomie soll dabei y Ohne Kaufabsicht bummeln zeitgemäß sein, bzgl. gehen, sich aber dafür mit Einrichtung/Architektur/ anderen treffen Essen (z. B. gesund) y Parkanlagen y Picknick-Inseln auf Grün- flächen y Marktplätze KONSUMMONITOR CORONA 2021 24
KERNBEDÜRFNIS: UNTERHALTUNG Erlebnisorientierung – die Shopper wollen unterhalten, inspiriert und begeistert werden. Eventisierung Vorteile für den Kunden Unterhaltungsfaktor – Erlebnis und Überraschung: Unterhaltungs- und Erlebnisversprechen: y Etwas unternehmen, etwas vorhaben y Mit Unterhaltung (Spaß) Kunden in den y Gemeinsame Erlebnisse mit anderen stationären Handel holen y Spaß und Freude haben y Den Kunden unterhalten, einbinden und y Belohnung bespielen, Teil der Inszenierung werden lassen y Genuss y Emotionalisieren – positive Reize geben durch immer neue Happenings y Gute Stimmung vermitteln – als Impulsgeber für Lust auf Shoppen KONSUMMONITOR CORONA 2021 25
KERNBEDÜRFNIS: UNTERHALTUNG – IDEEN UND VORSCHLÄGE Die Stadt bzw. das Einkaufen soll zum Erlebnisraum werden – Indoor- und Outdoor-Erlebnisse. Events Sportliche Aktivität Vielfältige Veranstaltungen mit Sportliche Aktivitäten und Trainings für Event-Charakter: bestimmte Sportarten: y Produkte: Vorführungen, Probefahren y Basketball (Autos, E-Bikes), Showrooms mit Foto- y Eishallen wänden zum Einstellen in soziale Netzwerke, y Fahrradtouren Modenshows, Pop-up-Stores (mit Limited Editions) y Jogging-Strecken y Technik: neueste Innovationen kennen- y Minigolf lernen, Produktneueinführungen, zum y Online-Gaming, auch mit anderen vor Ort Ausprobieren y Kletterwände y Veranstaltungen: Flohmärkte, Lesungen, y Kickertische Poetry Slam, kulturelle Ausstellungen, Was- y Volleyball serspiele, Straßenfeste y Kurse (Beratung, Anleitung): der Kunde kann im Laden Kurse besuchen, z. B. Foto- grafie, Handwerken und trifft dort auf Gleichgesinnte (Community) y Musik: Konzerte, Straßenmusikanten y Kinder: Kindergärten, Spielplätze y Sonstiges: Swimming-Pool, Kino KONSUMMONITOR CORONA 2021 26
KERNBEDÜRFNIS: WOHLFÜHLORT Ein Wohlfühl-Ambiente für eine längere Verweildauer erhöht die Kaufbereitschaft. Wellness-Oasen-Shopping Vorteile für den Kunden Ruhepol und Naturerlebnis beim Einkaufen: Entschleunigung, die Flucht aus dem Alltag: y Ruhepol und Naturerlebnis beim Einkaufen y Slow-Mood: Zeit haben und sich Zeit nehmen y Wohlfühl-Ambiente und Entspannung bieten y Entstressen des Einkaufens: stressfreies y Rückzugsorte schaffen Verweilen und Einkaufen (ohne Verkaufsdruck) y Natur als entschleunigender Ruhepol zum Alltag y Im eigenen Rhythmus stöbern und kaufen y Wertschätzung erfahren durch eine atmos- phärische Einkaufsumgebung KONSUMMONITOR CORONA 2021 27
KERNBEDÜRFNIS: WOHLFÜHLORT – IDEEN UND VORSCHLÄGE Zu einer Wohlfühl-Atmosphäre zählen auch Ordnung und Struktur, die ein leichtes Navigieren ermöglichen. Ambiente Struktur Einrichtungs-Stil Wohlfühl-Ambiente bieten: Verständliches Sortierungs- Unterschiedliche Präferenzen: y Atmosphäre: warmes Licht, system: y Manche mögen es cool: gedämpfte Musik, Innenarchi- y Aufgeräumtheit im Laden: Beton-Optik und Stahl tektur nach Feng Shui Regeln keine überfüllten Regale y Andere eher warm: y Ausruh- und Verweil-Ecken: y Nachvollziehbare (intuitive) primär Holz gemütliche Sitzmöglichkeiten Sortierung z. B. nach Marken, y Andere die Kombination innerhalb der Stadt und in den Größen, Farben aus allem Geschäften In jedem Fall ist für das y Naturatmosphäre: grüne Wohlgefühl wichtig: Oasen (Parks), Pflanzen, Blumenbeete/-dekoration, y Tageslicht: große Fenster, kein Strand Kunstlicht y Spa-Feeling: Massage, Friseur y Geräumigkeit: groß, einladend, ausreichend Platz y Getränke: Wasserspender, in den Gängen, zwischen den Trinkwasserbrunnen Regalen KONSUMMONITOR CORONA 2021 28
KERNBEDÜRFNIS: SERVICE Service als entscheidender Faktor, um sich gegenüber dem Online-Handel zu differenzieren Kunden-Fokus Vorteile für den Kunden Ideen und Vorschläge Kundenzugewandtheit, der Spürbare Herzlichkeit Persönlicher und digitaler Kunde steht im Mittelpunkt: (Menschlichkeit), einladend: Service y Der Kunde wird umsorgt, y Gefühl von willkommen sein y Freundlichkeit: freund- bedient und fachlich kompe- y Sich wertgeschätzt fühlen liche Gesten (Lächeln), gute tent beraten Umgangsformen (Begrüßung, y Sich ernst genommen fühlen y Spürbare Wertschätzung in Verabschiedung) y Wahrgenommen (und nicht Form von individueller Bera- y Verkaufsberater (Curated ignoriert) werden tung und Service Shopping): professionelle, y Individuelle Hilfe und Bera- ehrliche, unaufdringliche y Präsentes Verkaufspersonal, tung erhalten Beratung kein Warten auf Beratung und Hilfestellung, immer in y Erfrischungsgetränke: Reichweite auf Wunsch y Zum Service gehören auch y Aktionen: Rabatte, Limited technologische Features Editions y Digitale Kundenbindungs- y Bonussysteme: digital, programme halten Kunden App-gesteuert (Punkte davon ab, zu anderen sammeln) Herstellern zu wechseln y Kulante Rückgabemodali- täten: mit „Geld-zurück- Garantie“ (wie online) y Warenlieferung: Kurier- service, nach Hause oder an einen Ort der Wahl KONSUMMONITOR CORONA 2021 29
KERNBEDÜRFNIS: BEQUEMLICHKEIT & EFFIZIENZ Einkaufen soll komfortabel und schnell sein durch digitale Serviceleistungen Effizienz Vorteile für den Kunden Effizientes Einkaufen durch die Verbindung Unkompliziertes und modernes Einkaufen: von Läden, Kunden und Geräten: y Reduzierter Zeitaufwand y Nutzung multipler Kanäle: Desktop, Laptop, y Schnelles Auffinden von Produkten und Preisen Tablet, Smartphone, Smartwatch y Nutzung von präferierten Informationskanälen y Mobile Interaktion: Einsatz von mobilen (z. B. Smartphone – hat man immer zur Hand) Technologien (Apps) und Kommunikation y Zeit sparen, Zeit haben für andere (Familie, Freunde) y Mehr Zeit haben für Freizeit KONSUMMONITOR CORONA 2021 30
KERNBEDÜRFNIS: BEQUEMLICHKEIT & EFFIZIENZ – IDEEN UND VORSCHLÄGE Der Kunde möchte Service-Leistungen aus der Online-Shopping-Welt stationär nutzen können. Service Multi-Chanel Serviceleistungen digital und analog: Flexibilität durch Shopping-Konzepte und Nutzung verschiedener Kanäle: y Schnelligkeit beim Bezahlen: keine Warte- schlangen an Kassen, Self-Scanning y Click & Meet: einkaufen im Laden zu einem y Digitale Bezahlung: kontaktlos bzw. mobil zuvor vereinbarten Termin mit Bank/Kreditkarte, PayPal, Smartphone/ y Click & Collect: online recherchieren, Abholung Smartwatch im Laden y Social Media: direkte Kaufmöglichkeit über y In-Store-Order: im Laden kaufen und von dort Kanäle wie z. B. Instagram aus nach Hause liefern lassen y Roboter: statt Beratung über (menschliches) y In-Store-Return: online kaufen und später im Verkaufspersonal Laden retournieren y Namentliche Begrüßung: sich vor Betreten y Im Laden informieren und dann online bestellen des Ladens mit QR-Code registrieren (z. B. zu Hause, unterwegs) (anmelden) y Warenlieferung nach Hause y Kostenloses WLAN y Ladestation für das Smartphone y Erweiterte Öffnungszeiten: z. B. bis 22 Uhr KONSUMMONITOR CORONA 2021 31
KERNBEDÜRFNIS: TECHNIKORT Den Spaßfaktor am Einkaufen erhöhen durch Nutzung innovativer Technologien. Fortschrittlichkeit Vorteile für den Kunden Neuste Technologien im stationären Handel Freude am Einkaufen, Inspiration aber auch integrieren: Vertrauen vor dem Kauf: y Features am POS verfügbar machen und somit y Freude an Technik und Innovationen: das Einkaufserlebnis erhöhen Kennenlernen und Ausprobieren von neuesten y Sich der IT-Technologie bedienen, um die Lücke Technologien zum E-Commerce zu schließen y Inspiration über digitale Displays und virtuelle y Dem Kunden autarkes Einkaufen ermöglichen – Umgebung am POS weniger Kontakt mit Live-Verkaufspersonal y Personalisierte Produkte über digitale Displays y Sich selbständig Informationen beschaffen können KONSUMMONITOR CORONA 2021 32
KERNBEDÜRFNIS: TECHNIKORT – IDEEN UND VORSCHLÄGE Smartes Einkaufen durch digitale Anwendungen und Customer Touchpoints. Kanäle Informationsbeschaffung Augumented Reality Vorm Laden – beeindruckende Online-Recherche: Reduzierung von Kaufun- Schaufenster-Präsentationen: sicherheiten durch Visualisie- y Abrufen von Produktinforma- rung von Produkten: y Interaktive Schaufenster, die tionen zum Eintreten verführen y Best-Price Suche – für Wettbe- y In-store-Navigation: der y Dort gezeigte Ware ist über werber-Preisvergleiche Kunde wird durch den Laden einen QR-Code mit Produkten geführt; Produkte werden y Konfigurieren von Produkten verlinkt präsentiert y Abrufen von Bewertungen, Im Laden stehen dem Kunden y Virtuelle Umkleidekabinen z. B. in sozialen Medien, Aus- verschiedene Informations- tausch mit anderen über sozi- y Einbettung von Artikeln in die kanäle zur Verfügung stellen: ale Medien (Tipps, Inspiration) eigene Umgebung y Über Terminals mit digitalen y Überprüfen von Warenbestän- y 3-dimensionale Produktdar- Displays und Touchscreens den im Laden stellung für Simulationen y Über Tablets y Bestellungen im Laden am y 3-D-Anmutung, die den Terminal (z. B. sofern Artikel Kunden in eine surreale Welt y Über Apps auf eigenen vor Ort aktuell nicht verfügbar abtauchen lässt Geräten ist), damit der Kunde nicht y Nutzung von Augmented zuhause online bestellen/ Reality suchen muss KONSUMMONITOR CORONA 2021 33
KERNBEDÜRFNIS: REGIONALITÄT Es besteht der Wunsch nach lokalem Konsum, einer Rückkehr zu regionalen Händlern. Verantwortung Vorteile für den Kunden Ideen und Vorschläge Soziale Verantwortung und Wertschöpfung in der Rahmenbedingungen und Nachhaltigkeit: Region und Arbeitsplätze in Chancengleichheit schaffen: der Region sichern: y Einkaufs-Motto: „von hier für y Regionales Sortiment: die Leute von hier“ y Den Standort sichern lokale/regionale Händler, y Unterstützung von Made-in- y Gemeinschaftliches Handeln, Hersteller (Produkte, Designer/ Germany sich gegenseitig unterstützen Marken aus Deutschland) y Beinhaltet auch fair und sozial: y Etwas zum Gemeindewohl y Weniger globale Giganten unterstellt faire Arbeitsbedin- beitragen (H&M, Zara & Co.) gungen/ Löhne, Bezahlung von y Weniger Globalisierung und y Vielfalt: Food und Non-Food, Sozialleistungen und Steuern. damit individueller (weniger verschiedene Branchen, y Vermeidung langer Transport- uniformiert) kleine, spezialisierte Geschäfte wege durch Regionalität y Shopping mit gutem y Kennzeichnung: Gewissen durch eine Art Siegel für Regionalität sozialer Verantwortung y Bezahlbare Mieten und gegenüber lokalen/regionalen kleinere Ladeflächen: Händlern die sich auch lokale Händler leisten können KONSUMMONITOR CORONA 2021 34
KERNBEDÜRFNIS: INDIVIDUALISIERUNG In Zeiten der Digitalisierung wächst die Sehnsucht nach selbstgemachten Produkten. Kreativität Vorteile für den Kunden Ideen und Vorschläge Bewährte Werte und Traditio- Authentizität: Umfeld von Einzigartigkeit nen modern umgesetzt: und Handwerk(-Kompetenz) y Erwerb von Einzelstücken: gestalten: y Angebote von kleinen auserlesen, individuell, weder Händlern (z. B. Manufakturen) in anderen Geschäften noch y Bäckereien oder Händlern, die in der online erhältlich y Bastel-Shops Region produzieren y Gefühl von Exklusivität y Goldschmiede y Angebot an besonderen Einzel- y Langlebigkeit und Qualität y Lokale Manufakturen, z. B. Eis stücken, individuellen Produkten – und damit auch Nachhal- y Schuhmacher „mit Charakter“ tigkeit y Schneidereien (Maßanferti- y Angebot an handgefertigten y Sich kreativ betätigen bzw. gung) Produkten (Handarbeit) entfalten y Spezialitäten: z. B. Tee, Wurst- y Hierzu gehört auch das persön- y Etwas über traditionelle waren liche Einbringen des Kunden: Produktion (Herstellung) y Töpfereien z. B. selber mitgestalten, zu- lernen y Auch: Führungen durch schauen – Einblicke gewinnen Manufakturen, Möglichkeiten zur Mitgestaltung durch Kurs- angebote KONSUMMONITOR CORONA 2021 35
RAHMENBEDINGUNGEN Die Aufenthaltsqualität soll erhöht werden durch Vielfalt, Freiraumnutzung und Lebensflair (Lebensräume). Branchenmix Mediterranisierung des öffentlichen Raums y Ausgewogen Non-Food und Food y Leben im Freien y Vorwiegend kleine, individuelle, lokale Händler y Gastronomie und Straßencafés mit Tischen y Weniger Ketten („Global Player“) im Outdoor-Bereich y Regionale Wochenmärkte „unterm Himmel“ y Dienstleister (z. B. Post, Schneider) POLITIK y Kulturangebot (z.B. Museen) IN DER PFLICHT Charmante Architektur Sauberkeit & Ordnung y Keine Dominanz von y Saubere Straßen „Beton-Gebäuden“ y Saubere und hygienische y Fachwerkhäuser (Stil), Toiletten Altbauten y Leere Mülleimer y Farbenfroh, „charmant“ KONSUMMONITOR CORONA 2021 36
LAGE UND ERWARTUNGEN IM EINZELHANDEL 2 KONSUMMONITOR CORONA 2021 37
Lage und Erwartungen im Einzelhandel Nach den weitreichenden Lockerungen und der Öff- Erlöse verloren haben dürfte. Deutlich besser lief es nung des Einzelhandels ab Juni zeigt sich eine deutli- in Branchen, die im Bereich Freizeit, Heim und Gar- che Verbesserung der Lage im stationären Einzelhan- ten aktiv sind. Dort lagen die Umsatzverluste im ersten del. Ein solch schneller Erholungsprozess war auch Tertial etwa im Bereich Heimwerken bei 16 Prozent, bereits im vergangenen Jahr zu beobachten, als es zu im Möbelhandel bei 12 Prozent. Einzelne Sortimente einer kurzzeitigen Konsumeuphorie in den Tagen nach legten im bisherigen Jahresverlauf deutlich zu. Dazu dem Lockdown kam. zählte der Fahrradhandel und Lebensmittelhandel. Die positive Entwicklung in den letzten Wochen darf Mit unveränderter Dynamik verläuft die Entwicklung jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass das erste im Onlinehandel. Nach einem Umsatzsprung von rund Halbjahr insbesondere für den Innenstadthandel ver- 30 Prozent im ersten Tertial setzt der HDE seine Um- loren ist. Laut aktueller HDE-Konjunkturumfrage be- satzerwartung hoch. In unserem aktuellen Szenario richten fast drei Viertel von gesunkenen Umsätzen in werden die über das Internet generierten Erlöse in den ersten 6 Monaten des Jahres. Extrem gelitten hat 2021 um 19,6 Prozent (alt 17,0 Prozent) auf dann 87,1 der Bekleidungseinzelhandel, der gut ein Drittel seiner Milliarden Euro steigen. Erwartungen für das zweite Halbjahr In den nächsten Wochen dürfte der private Konsum Neben der zunehmenden Anschaffungsneigung fal- kräftig zulegen. Darauf deutet die Entwicklung des len im Juli besonders die ein bisheriges Allzeithoch HDE-Konsumbarometers im Juli hin. Der positive Trend erreichenden Konjunkturerwartungen der befragten setzt sich bei der Verbraucherstimmung in Deutsch- Konsumenten auf. Während diese Entwicklung in den land weiter fort. nächsten Wochen anhalten dürfte, gibt es mittelfris- tig eine Reihe von Unwägbarkeiten. Mutationen des Die zunehmende Konsumneigung der Verbraucher Coronavirus wie aktuell die „Delta“-Variante können trifft dabei auf immer mehr Konsummöglichkeiten, die neue Infektionswellen auslösen. Bei den derzeitigen im Zuge des stark sinkenden Infektionsgeschehens in Virusvarianten sind die verfügbaren Impfstoffe zwar Deutschland immer größer werden. Die Situation ist noch wirksam, aber dies könnte bei weiteren Mutati- aktuell vergleichbar mit der des Sommers 2020, als onen anders sein. Im Übrigen gibt es selbst in einigen sich die Coronasituation ähnlich beruhigt hatte – frei- Ländern mit hohen Impfquoten wieder höhere Neuin- lich ohne die gegenwärtigen Impfmöglichkeiten. fektionszahlen. KONSUMMONITOR CORONA 2021 38
Insgesamt sind die Rahmenbedingungen für einen y Onlinehandel wächst weiter, aber mit verringerter nachhaltigen Erholungsprozess im Einzelhandel nicht Wachstumsdynamik schlecht. Die Verbraucherinnen und Verbraucher wol- y Food/ FMCG legen weiter zu, aber mit schwäche- len und können konsumieren. Die Stimmung steigt rem Wachstum und Kaufkraft ist auch angesichts eines sehr hohen y Spontankäufe, saisonale Ware und Erlebniseinkäufe Sparvolumens vorhanden. mit schwacher Entwicklung Es verwundert daher nicht, dass sich bei den Unter- Unter den genannten Bedingungen könnte der Einzel- nehmen zunehmend Zuversicht breit macht. Der Sal- handel seine nominalen Umsätze in 2021 gegenüber do aus guter und schlechter Bewertung der aktuellen dem Vorjahr um 1,5 Prozent steigern. Der stationäre Geschäftslage liegt zum Zeitpunkt der HDE-Befragung Einzelhandel büßt 1,1 Prozent seiner Erlöse ein, darun- Ende Juni/ Anfang Juli bei +9 und damit auf dem Vor- ter der stationäre Nonfoodhandel -4,2 Prozent. Der Le- krisenniveau. Die Unternehmen erwarten zudem eine bensmittelhandel wächst um 3,1 Prozent, der Online- Fortsetzung des Erholungsprozesses in den kommen- handel um knapp 20 Prozent. den Monaten. 44 Prozent aller Befragten rechnen mit einer Umsatzsteigerung im zweiten Halbjahr, nur 17 Hinter diesen Veränderungsraten verbergen sich sehr Prozent mit sinkenden Erlösen. Eingepreist ist hier unterschiedliche Entwicklungen in den einzelnen Sor- natürlich der Lockdown im Dezember 2020, der den timenten, Branchen, Vertriebskanälen und Betriebsfor- Vorjahresvergleich positiv verzerrt. men. Nur ein Viertel der Fachgeschäfte etwa erwartet in 2021 ein Umsatzplus, 55 Prozent ein Umsatzminus, Eine verlässliche Einschätzung der Entwicklung im darunter 37 Prozent einen deutlichen Erlösrückgang. weiteren Jahresverlauf ist bleibt schwierig. In einem Im Bekleidungshandel sind die Umsatzerwartungen mittleren Szenario geht der HDE von folgenden An- für das Gesamtjahr noch deutlicher eingetrübt. nahmen aus: Sorge bereitet zudem die geringe Investitionsneigung y Infektionszahlen bleiben niedrig vieler Unternehmen. Gerade mittelständische Betriebe y kein weiterer Lockdown im Jahresverlauf planen bis Ende des Jahres vielfach keine Investitionen. y Erwerbstätigkeit weitgehend stabil Wenngleich sich die Händler der Notwendigkeit natür- lich bewusst sind, so lässt die wirtschaftliches Situa- y Konsum steigt gegenüber Vorjahr tion vielfach keinen Spielraum, um in die Zukunftsfä- y Sparquote sinkt, bleibt aber oberhalb des langjähri- higkeit des Geschäfts zu investieren. Für die Mehrzahl gen Durchschnitts der Unternehmen geht es im laufenden Jahr in erster y Verschiebungen im Konsumverhalten Linie um Schadensbegrenzung und Existenzsicherung. y Lockdownhandel erholt sich nach Wiedereröffnung Die Krise ist für viele Händlerinnen und Händler noch der Geschäfte lange nicht vorbei. KONSUMMONITOR CORONA 2021 39
CHRONIK DER CORONAKRISE y Erste Coronawelle im Frühjahr y Unternehmen im Krisenmodus teilweise Lockdown Lockdown I Öffnung Öffnung „light“ 18. März 2020 20. April 6. Mai 2020 Anfang 2020 Nov. 2020 y schnelle Erholung nach Ende des Lockdown im Sommer y Konjunkturpaket sorgt für marginale Konsumbelebung y Rettungspakete stützen Unternehmen nur begrenzt y Arbeitsmarkt unter Druck y hohe Inanspruchnahme von Kurzarbeit KONSUMMONITOR CORONA 2021 40
y Zweite Coronawelle im Herbst/Winter y Lockdownhandel in akuter Existenznot y Bekleidungshandel verliert eine Viertel seiner Umsätze y Onlinehandel und Food wachsen stark y Verbraucher investieren im Heim, Garten und Freizeit y Einkommen weitgehend stabil y Verbraucher justieren ihr Einkaufsverhalten neu y deutliche Verschiebungen in der Konsumstruktur Lockdown II Lockerungen Öffnung 16. Dezember 8. März 2021 Juni 2021 2020 y Lockerungen ab März 2021 y Keine Test- oder Termin- pflicht mehr ab Juni 2021 KONSUMMONITOR CORONA 2021 41
LAGE IM EINZELHANDEL: INNENSTADT Umsatzentwicklung Innenstadthandel Umsatzveränderung zu Vorkrisenniveau nach Kalenderwochen, in Prozent „Lockdown light“ „harter Lockdown“ „Lockerungen“ Öffnungen Anfang November Mitte Dezember Mitte Dezember ab Juni 0 -8 -16 -17 -20 -18 -24 -33 -31 -31 -35 -35 -49 -54 -56 -60 -62 -61 -73 -80 -77 -85 -80 -82 KW 45 46 47 48 49 50 51 53 1 3 5 7 9 10 11 12 13 14 16 18 20 22 24 2020 2021 Quelle: HDE-Umfragen; durchschnittliche Umsatzveränderung; nicht umsatzgewichtet; Unternehmen geschlossen und mit Öffnungsvarianten KONSUMMONITOR CORONA 2021 42
LAGE IM EINZELHANDEL: UMSÄTZE NACH BRANCHEN Einzelhandelsumsatz 1. Halbjahr 2021 nominal zu 2020 nominale Veränderung zu 2019 und 2020, in Prozent nominal zu 2019 26 Internethandel 53 4 Fahrräder und Zubehör 35 3 Lebensmittelhandel 12 3 Einzelhandel im engeren Sinne 6 4 Nicht-Lebensmittelhandel 4 12 Bau- und Heimwerkerbedarf 2 2 Kosmetik/Körperpflege 1 – 11 Glas, Porzellan, Keramik –8 – 10 Wohnmöbel – 14 –1 Uhren und Schmuck – 18 – 14 Bücher – 26 – 20 Unterhaltungselektronik – 31 – 22 Spielwaren – 37 – 21 Schuhe – 44 – 28 Bekleidung – 52 KONSUMMONITOR CORONA 2021 43
LAGE IM EINZELHANDEL: VERGLEICH ZUM VORJAHRESZEITRAUM Umsatzentwicklung 1. Halbjahr Entwicklung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum 20% gesunken 56% 56% 20% 65% 76% 73% unverändert 14% 21% 59% 17% 8% 12% gestiegen 29% 23% 19% 17% 16% Lebensmittelhandel Bekleidung Möbel Innenstadthandel Fachgeschäfte Total Quelle: HDE-Konjunkturumfrage Sommer 2021 KONSUMMONITOR CORONA 2021 44
LAGE IM EINZELHANDEL: AKTUELLE GESCHÄFTSLAGE SOMMER 2021 Wie schätzen Sie Ihre Geschäftslage aktuell ein? Juni/Juli 2021 9% 21% 22% 30% 34% 31% schlecht 35% 49% 47% befriedigend 45% 51% 46% 57% 31% gut 30% 21% 24% 19% Lebensmittelhandel Bekleidung Möbel Innenstadthandel Fachgeschäfte Total Quelle: HDE-Konjunkturumfrage Sommer 2021 KONSUMMONITOR CORONA 2021 45
LAGE IM EINZELHANDEL: UMSATZERWARTUNGEN Umsatzerwartung 2. Halbjahr 2021 Entwicklung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum 9% 21% 22% 30% 34% 31% schlecht 35% 49% 47% befriedigend 45% 51% 46% 57% 31% gut 30% 21% 24% 19% Lebensmittelhandel Bekleidung Möbel Innenstadthandel Fachgeschäfte Total Quelle: HDE-Konjunkturumfrage Sommer 2021 € KONSUMMONITOR CORONA 2021 46
LAGE IM EINZELHANDEL: UMSATZERWARTUNGEN Umsatzerwartung 2021 Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr 12% deutlich unter Vorjahr 30% 33% 17% 37% 46% 42% leicht unter Vorjahr 17% 28% 18% 18% 13% auf Vorjahresniveau 14% 14% 13% 15% 19% 19% 46% leicht über Vorjahr 29% 22% 25% 21% 21% deutlich über Vorjahr 7% 5% 5% 5% 5% 3% Lebensmittelhandel Bekleidung Möbel Innenstadthandel Fachgeschäfte Total Quelle: HDE-Konjunkturumfrage Sommer 2021 KONSUMMONITOR CORONA 2021 47
ANNAHMEN DES HDE – MITTLERES SZENARIO 2021 > Infektionszahlen bleiben niedrig > kein weiterer Lockdown im Jahresverlauf > Erwerbstätigkeit weitgehend stabil > Konsum steigt gegenüber Vorjahr > Sparquote sinkt, bleibt aber oberhalb des langjährigen Durchschnitts > Verschiebungen im Konsumverhalten > Lockdownhandel erholt sich nach Wiedereröffnung der Geschäfte > Onlinehandel wächst weiter, aber mit verringerter Wachstumsdynamik > Food/FMCG legen weiter zu, aber mit schwächerem Wachstum > Spontankäufe, saisonale Ware und Erlebniseinkäufe mit schwacher Entwicklung > Trotz Umsatzerholung ist die Krise für die Lockdown-Unternehmen nicht vorbei KONSUMMONITOR CORONA 2021 48
LAGE IM EINZELHANDEL: UMSATZ Einzelhandelsumsatz 2000-2021 Umsatz in Mrd. Euro nominale Veränderung zu Vorjahr in Prozent 577,4 586,1 546,2 527,8 514,4 493,2 478,2 458,0 445,4 450,9 428,3 432,2 423,1 417,2 426,3 430,2 432,7 427,6 432,3 418,9 427,2 437,9 5,7 4,4 4,3 3,5 3,1 2,5 2,6 2,2 2,0 1,7 1,6 1,5 1,5 1,1 1,2 0,9 0,9 0,6 -1,4 -1,2 -2,1 -3,1 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 S Ohne Umsatzsteuer; vorläufige Daten; Einzelhandel ohne Kfz, Tankstellen, Brennstoffe, Apotheken; 2021 P = HDE-Prognose mittleres Szenario Quelle: Statistisches Bundesamt; HDE-Berechnungen KONSUMMONITOR CORONA 2021 49
UMSATZENTWICKLUNG 2021 – MITTLERES UMSATZSZENARIO Umsatzentwicklung Einzelhandel in Mrd. Euro 577,4 586,1 + 1,5 Stationärer Handel 2021 zu 2020 72,8 87,1 darunter: Onlinehandel ONLINE +19,6 Food Nonfood Bekleidung +3,1% 504,6 499,0 - 4,2% -13,2% Stationärer Handel - 1,1 - 37% zu 2019 2020 2021 Nominale Veränderung zu Vorjahr; ohne Umsatzsteuer; * ohne Kfz, Tanstellen, Brennstoffe, Apotheken (WZ08-47103) Quelle: Statistisches Bundesamt; HDE-Berechnungen KONSUMMONITOR CORONA 2021 50
SHOPPER-TRENDS IM NONFOOD MARKT KONSUMMONITOR CORONA 2021 51
DER NONFOOD-MARKT ENTWICKELT SICH IM 1. HALBJAHR 2021 RÜCKLÄUFIG. DER STATIONÄRE MARKT VERLIERT DEUTLICH. Haushaltsausgaben für Nonfood in Mrd. Euro 86,6 84,7 83,7 – 1,2 davon stationär Handel 64,2 56,1 – 19,6 45,1 davon 36,6 28,6 E-Commerce 22,4 + 34,9 1. HJ. 2019 1. HJ. 2020 1. HJ. 2021 Ausgaben nach Nonfood-Warenkörben, 1. HJ. 2021 83,7 Mrd. EUR 1. HJ. 2021 vs. 1. HJ. 2020 Der Warenkorb Fashion ist im 1. Halb- 4% Büro/Medien/Bücher* jahr 2021 erneut Schlusslicht in der – 2,5 % Entwicklung, während Elektro und 21 % Freizeit wachsen. DIY/Garten – 1,4 % 18 % Einrichten/Wohnen – 5,5 % 24 % Elektro/Technik/IT 7,7 % 20 % Fashion & Lifestyle – 11,4 % 13 % Freizeit/Sport/Gesundheit 9,1 % * nur physische Gebrauchsgüter ohne Streaming, Downloads, Online-Gaming, etc. Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood KONSUMMONITOR CORONA 2021 52
DER NONFOOD-MARKT ENTWICKELT SICH IM 1. HALBJAHR 2021 RÜCKLÄUFIG. DER STATIONÄRE MARKT VERLIERT DEUTLICH. Online- & Offline-Ausgaben nach Nonfood-Warenkörben, 1. Halbjahr 2021 – 1,2 – 19,6 + 34,9 83,7 Mrd.EUR 45,1 Mrd. EUR Entw. in % 38,6 Mrd. EUR Entw. in % 3% 5% 4% Büro/Medien/Bücher* – 24,8 31,2 12 % 21 % 29 % DIY/Garten – 8,3 15 % 25,9 18 % Einrichten/Wohnen 20 % – 23,7 50,6 35 % 24 % Elektro/Technik/IT – 27,3 41,3 15 % Fashion & Lifestyle 17 % – 34,0 28,4 20 % 22 % 1,8 23,0 13 % Freizeit/Sport/Gesundheit 15 % 11 % NONFOOD GESAMT STATIONÄRER HANDEL ONLINE-HANDEL *nur physische Gebrauchsgüter ohne Streaming, Downloads, Online-Gaming, etc. Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood KONSUMMONITOR CORONA 2021 53
AUFGRUND DES DAUERLOCKDOWNS BIS MAI KÖNNEN FAST AUSSCHLIESSLICH DIE KANÄLE ONLINE SOWIE DER LEH PROFITIEREN Alle Warenbereiche steigen deutlich im Online-Anteil, auch FMCG kann – auf kleiner Basis – Online deutlich zulegen. Anteile der Vertriebskanäle im Nonfood-Markt, 1. Halbjahr 2021 – 1,2 Ausgabenveränderung 83,7 Mrd.EUR 1. HJ. 2021 vs. 1. HJ. 2020 Online 34,9 ONLINE Einrichtungsfachhandel – 36,0 OFFLINE 46 % Baumärkte/Gartencenter – 18,0 Elektrofachhandel – 43,4 Textilfachhandel – 38,1 6% Sonstiger Fachhandel – 9,0 10 % 3% Lebensmitteleinzelhandel 12,1 5% Nonfood-Vollsortimenter – 30,4 13 % Nonfood-Discount – 25,5 11 % Sonstige Einkaufsstätten 2% 7,3 2% Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood KONSUMMONITOR CORONA 2021 54
SHOPPER FACTS FÜR NONFOOD ONLINE: DIE ONLINE-KÄUFERREICHWEITE STEIGT UM +6 PROZENTPUNKTE Nonfood-Online, 1. Halbjahr 2021 vs. 1. Halbjahr 2020 65 % 15,5 × 1.448 € (= 26,6 Mio.) kaufen die Haushalte geben die Haushalte durchschnittlich im dabei im Durchschnitt ...der Haushalte in 1. HJ. 2021 im 1. HJ. 2021 Deutschland kaufen Nonfood Online Online aus mind. 1 × im 1. HJ. 2021 (= 413 Mio. Shopping Nonfood Online Trips) 1. Halbjahr 2020 1. Halbjahr 2020 1. Halbjahr 2020 59 % 13,6 × 1.184 € Die Relevanz von Omni-Channel Käufern ist so hoch wie nie. OCR Käufer & -Ausgaben, Nonfood, 1. Halbjahr 2021 Exklusiv- Käufer Omni-Channel Käufer Exklusiv- Käufer Offline Online/Offline Online 34 % 63 % 3% stehen für stehen für stehen für 12 % 86 % 2% der Ausgaben der Ausgaben der Ausgaben Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood KONSUMMONITOR CORONA 2021 55
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