KONSUMMONITOR CORONA 2021 - Handelsverband ...

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KONSUMMONITOR
CORONA 2021
1               VERBRAUCHERERWARTUNGEN
                AN DEN EINZELHANDEL
                > Zielsetzung & Studiendesign
                > Zusammenfassung
                > Einkaufen während der Pandemie
                > Wunschliste der Shopper für die Zukunft

KONSUMMONITOR CORONA 2021                       2
ZIELSETZUNG & STUDIENDESIGN
Qualitative Exploration: Was wünschen sich die Shopper nach Corona vom
stationären Handel?

Hintergrund                                                              Zielsetzung
Die Corona-Pandemie und die damit verbundenen Maß-                       In einer qualitativen Studie sollen die Erfahrungen
nahmen haben den stationären Einzelhandel vor eine                       der Shopper beim Einkauf von Gebrauchsgütern wäh-
immense Herausforderung gestellt. Die temporäre                          rend der Corona-Pandemie reflektiert und mögliche
Schließung vieler stationärer Geschäfte des nicht-täg-                   Veränderungen im Einkaufsverhalten beleuchtet werden.
lichen Bedarfs führte zu deutlichen Verlusten, ins-
                                                                         Vor dem Hintergrund der Erfahrungen und der neuen
besondere im Nonfood-Handel. Der Online-Handel da-
                                                                         Corona-Situation sollen zentrale Bedürfnisse, Anfor-
gegen konnte stark profitieren.
                                                                         derungen und Wünsche der Shopper an den zukünf-
Der innerstädtische Einzelhandel wird Post-Corona umso                   tigen Einkauf im stationären Handel identifiziert und
mehr gegen das anhaltende Ladensterben ankämp-                           Anhaltspunkte erarbeitet werden, wie das Verbrauche-
fen und Strategien erarbeiten müssen, um wettbe-                         rerlebnis sowohl außerhalb als auch innerhalb des
werbsfähig bleiben zu können.                                            Geschäfts verbessert werden kann.

Qualitative, kreative Online-Befragung über 3 Tage
ZIELGRUPPE                                                                                     METHODE
                                                                                               Teilnehmer*innen aus 3 dt. Städten
y Männer und Frauen (50:50) im Alter von 18 bis 65 Jahren – Alters-Split:
  je 1/3 Jüngere (18–29 Jahre), Mittlere (30–45 Jahre) und Ältere (46–65 Jahre)
y Guter Mix verschiedener Lebenssituationen und Einkommen, alle leben
                                                                                                          MÜNSTER
  im eigenen Haushalt
y Keine Angestellten im Einzelhandel oder der Gastronomie                                                         LEIPZIG

y Pro Stadt Mix aus Personen, die im engeren Stadtgebiet vs. im städtischen
  Umland leben
y Alle kaufen langlebige Gebrauchsgüter sowohl im lokalen stationären Handel                                 MÜNCHEN
  (Innenstadt) als auch online
y Alle haben seit Abflachen der Corona-Pandemie schon wieder im stationären Handel
  eingekauft
                                                                                              GfK SocioLog
y Alle kaufen in „normalen“ Zeiten (ohne Corona-Einschränkungen) mind. ein Mal                3-tägiges Online Board
  im halben Jahr in einem Bekleidungsgeschäft, einem Geschäft für Haushalt & Wohnen           30 Teilnehmer*innen
  und/oder im Elektrofachhandel – Pro Art von Geschäft: mind. 50 Prozent der                  1,5 h Aktivität pro Teilnehmer*in
  Teilnehmer*innen (Überschneidungen/mehrere Geschäfte pro Person möglich)

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STUDIENINHALTE
Aufbau der qualitativen Online-Befragung über drei Tage

  1                                              2                                           3

Einkaufen während der Pandemie                   Erwartungen & Wünsche                           Die Innenstadt der Zukunft

y Kennenlernen                                   y In Bezug auf die Innenstadt nach              y Idealvorstellung für die
y Spontanassoziationen & Bilder                    Corona                                          Zukunft hinsichtlich der
  zum Einkauf von Gebrauchsgütern                   •   Außerhalb der Geschäfte                    Geschäfte in den Bereichen:
y Erlebnis des Einkaufens während                                                                   •   Haushalt & Wohnen
                                                    •   Hinsichtlich Rahmenbedin-
  der Pandemie                                          gungen                                      •   Bekleidung
y Veränderungen hinsichtlich der                 y Konkrete To-Dos für die Innenstadt               •   Elektroartikel
  gekauften Produkte. Eventuelle
                                                    •   Für die Händler/Geschäfte
  Budget-Umverteilungen
y Veränderungen hinsichtlich der                    •   Für die Politik
  Einkaufsstätten
y Erleben des Einkaufs nach dem
  Abflachen der Pandemie

   KENNZEICHNUNG VON INHALTEN

              Zitate
              Bei den in diesem Ergebnisbericht enthaltenen Zitaten handelt es sich um O-Töne der im Rahmen dieser Studie
              befragten Teilnehmer*innen. Sie dienen der Illustration der Inhalte/Ergebnisse und sind mit Zielgruppenangaben
              gekennzeichnet: Altersgruppe: 18–29; 30–45; 46–65 Geschlecht: m; w; Stadt: Leipzig; München; Münster

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ZUSAMMENFASSUNG
1. VERBRAUCHER JUSTIEREN IHR EINKAUFSVERHALTEN NEU
Corona hat drei zentrale Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten:
Distancing, Virtualisierung und lokale Vernetzung

                                            Das Grundbedürfnis im Lockdown waren Sicherheit und
                                            Kontrolle, sich nicht infizieren zu wollen. Keine großen
                            KURZFRISTIG     Menschenmengen, begrenzte Besucheranzahl.
                            Während der
     Die Pandemie           Pandemie        Gesetzliche Abstandsregeln haben das Verhalten im öffentlichen
    hat den Kunden                          Raum wie auch in Läden bestimmt. Starke Zuwendung zum
   noch mehr vom                            Online-Handel, dessen Vorteile gewürdigt werden.
      stationären
   Handel entfernt.
                                            Trotz Freude über die Wiederöffnung der Läden weiterhin Fokus
                                            auf Hygiene und Sicherheit, Sauberkeit und Ordnung. Die
                            MITTELFRISTIG   Shopper wollen die Umsetzung permanenter Schutz- & Sicher-
                            Während der     heitsmaßnahmen am POS zum Wohle der Kunden und der Mit-
    Es entstand eine        Pandemie        arbeiter weiterhin gewährleistet sehen (z.B. Desinfektionsmittel,
    neue Sehnsucht                          gut durchlüftete Räume). Nach wie vor wird viel online gekauft,
     nach Klarheit,                         auch um Auflagen vor Ort zu meiden.
     Ordnung und
    Wohlbefinden.
                                            Markentreue wird abnehmen, dafür steigende Loyalität ggü.
                                            regionalen und lokalen Anbietern. Zudem werden Wert- und
                            LANGFRISTIG     Preisüberlegungen mehr im Vordergrund stehen.
                            Post-Covid19    Bequemlichkeit: weniger Bereitschaft, mehrere Läden aufzusu-
                                            chen. Gestiegener Anspruch an Service und Virtualisierung:
                                            gelernt aus E-Commerce (z. B. Retouren, Rückgaben-Kulanz,
                                            virtuelle Anprobe).

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2. NEUES UMWELTBEWUSSTSEIN
Post-Corona Shopping verbindet Umweltbewusstsein mit dem Wunsch nach
Minimalismus & ethisch korrektem Konsum.

                                           Konsum nach dem Motto: Genügsamkeit führt zu einer
                                           höheren Lebensqualität. Nicht mehr, sondern weniger.
                            MINIMALISMUS   Qualität statt Quantität. Weg von der Wohlstandskultur.
                            ECONOMY
                                           Bewusster Verzicht, auch zur Erhöhung des persönlichen und
     Die Pandemie                          gesellschaftlichen Wohlfühl-Levels.
    bringt ein neues
   Verantwortungs-
     bewusstsein                           Natur und Technologie vereint und nicht gegensätzlich.
         hervor:                           Der Trend in Richtung einer blauen Ökologie, die Spaß macht.
   sozial-ökologisch        BLUE           Nachhaltigkeit darf nicht mit Verboten und Zwang einherge-
                            COMMERCE       hen. Sie soll genussorientiert sein, künftig mehr Lebens-
                                           qualität bieten. Technik schafft neue Möglichkeiten für ein
                                           umweltfreundlicheres Leben & Konsum.

                                           Corona hat den Trend hin zu regionalen Produkten und Anbie-
                                           tern verstärkt. Regionalität als Gegentrend zur Globalisierung.
                            REGIONAL       Nostalgie – Zuwendung zur Heimat. Hierzu gehören nicht
                            UND FAIR       nur Produktinformationen zu Aspekten wie nachhaltig oder
                                           sozial. Auch Umweltausgleiche für CO2-Emission von Produk-
      CO2                                  ten (z. B. bei Elektrogeräten).

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3. STATIONÄRER EINZELHANDEL
Durch zukünftige Neuausrichtung der Innenstädte und Geschäfte die
Aufenthaltsqualität steigern.

                                           Der stationäre Handel soll wichtiger Ort der Begegnung bzw.
                                           Treffpunkt zum Einkaufen werden. Er soll Emotionen wecken,
                            SOZIALE        menschliche Nähe (Begegnungen) ermöglichen.
                            FUNKTION       Die Innendstadt bzw. der Store fungiert als Treffpunkt und
                                           Place-to-be und macht aus Kunden Gleichgesinnte innerhalb
    Zentral ist hierfür                    einer Community.
        Nutzungs-
     mischung – der
    stationäre Handel                      Um die Verweildauer in den Geschäften und deren Attrak-
     als hybrider Ort                      tivität zu erhöhen, gewinnen zunehmend auch gastrono-
                            GASTRONOMIE    mische Aspekte an Bedeutung. Das schließt auch ein kuli-
                                           narisches Angebot in den Geschäften mit ein. Gastronomie
                                           bringt Leben in die Stadt.

                                           Dem Kunden eine reibungslose Customer Experience bieten
                                           durch Offline- & Online-Maßnahmen, die oft verschmelzen,
                            ERLEBNISRAUM   z. B.: die Kombination aus persönlichem und digitalem Service,
                                           Konnektivität, Omnichanneling, Augmented Reality als auch
                                           Individualisierung.

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4. STADTPLANUNG NEU AUSRICHTEN
Aufwertung des Stadtraums durch zahlreiche Attraktivitätsfaktoren

                            y Gute Erreichbarkeit der Innenstadt: Mobilitätskonzepte, bezahlbarer ÖPNV
                            y Ausreichend Parkplätze: für PKW, Radfahrer
       Hierzu sind
    Politik und Stadt-      y Ausbau von Wegen: für Fußgänger, Fahrradfahrer
      planer in der         y Grüne und blaue Infrastruktur: Natur- und Ruheoasen, Sitzgelegenheiten,
    Handlungspflicht          Verweilecken
                            y Architektur: attraktives bauliches Erscheinungsbild; moderne, dennoch
                              charmante Baukultur mit Flair, weg vom „städtebaulichen Einheitsbrei“
                            y Smart City: durch digitale Infrastruktur; schnelle Internetverbindungen,
                              damit der stationäre Einzelhandel die wachsenden Bedürfnisse nach
                              digitalisierten und innovativen (technischen) Serviceleistungen erfüllen kann

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5. ZIELGRUPPENUNTERSCHIEDE
Es zeigen sich einige Unterschiede im Verhalten bzw. hinsichtlich der Anforde-
rungen innerhalb der Zielgruppen.

                                            Haben eine hohe Erwartungshaltung in Richtung Einkaufen
                                            als Erlebnis, Socialising und Inspiration (z. B. neueste Trends).
                            18–29 JAHRE     Aber auch hinsichtlich Integration des eigenen Smartphones in
                                            das Einkaufserlebnis (z. B. bargeldloses Einkaufen, Verknüpfung
                                            mit sozialen Medien).

    Je jünger, desto
  erlebnishungriger –                       Zeigen großes Interesse an der Bereitstellung digitaler
         je älter,           30–46 JAHRE    Angebote und Dienstleistungen durch den stationären
     desto komfort-         (v.a. Männer)   Handel. Besonders im Bereich Elektrofachmarkt.
      orientierter

                                            Customer Comfort und Service: In dieser Altersgruppe
                                            stehen Bequemlichkeit im Sinne von Komfort, aber auch
                            46–65 JAHRE
                                            Servicegedanke und Wohlfühlambiente im Vordergrund.
                                            Der Einkauf soll leicht und ohne großen Aufwand erfolgen.

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6. BRANCHENASPEKTE
Der stationäre Händler wird zum (persönlichen) Einkaufsberater mit dem Vorteil
der konsequenten Ausrichtung am Shopper.

                                           Eher Boutique-Flair. Differenzierung und Gefühl von
                                           Exklusivität schaffen durch Individualität, auserlesene Teile/
                            BEKLEIDUNGS-   Designer, was online nicht erhältlich ist. Charakter geben über
                            GESCHÄFT       Stilberatung und spezielle (innovative) Umkleidekabinen-
                                           Gestaltung (virtuelles Anprobieren, Verknüpfung mit sozialen
                                           Medien).
   In allen Branchen
     wird erwartet,
   dass analoge und                        Aufgrund des großen Warensortiments spielen hier Ordnung
   digitale Maßnah-                        und Struktur eine besonders große Rolle. Auch zeigt sich hier
    men ineinander          ELEKTRO-       ein Trend in Richtung Mieten bzw. Leihservice elektronischer
    greifen, für ein        FACHHANDEL     Geräte. Hoher Bedarf an Beratung sowie Möglichkeiten
     verbessertes                          zum Testen vor Ort. Das Thema Nachhaltigkeit ist in dieser
   Einkaufserlebnis                        Branche noch nicht vordergründig, aber im Kommen.
      des Kunden

                                           Die Branche hat den Vorteil, im E-Commerce weniger relevant
                                           zu sein – nicht zuletzt aufgrund der hohen Wichtigkeit
                            WOHNEN &       persönlicher Beratung. Die Branche kann hier über den
                            HAUSHALT       Einsatz von Technologien wie Virtual Reality punkten,
                                           die die Beratungsqualität, aber auch das Erlebnis steigern.

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EINKAUFEN WÄHREND
DER PANDEMIE

KONSUMMONITOR CORONA 2021   12
TRENDS UND KERNVERÄNDERUNGEN
Die Pandemie hat ein neues Einkaufen gelehrt und neue Gewohnheiten etabliert.

                            y Online-Shopping: die Vorteile wurden verstärkt genutzt und wertgeschätzt
                            y Reflektiertes Shopping: bedachter, zielstrebiger, sinnvoller
       Es bildeten sich
         veränderte         y Fokus auf Grundbedürfnisse: Sicherheit und Kontrolle (z.B. sich nicht
       Gewohnheiten,          infizieren wollen)
        die auch nach
                            y Gestiegener Anspruch an Bequemlichkeit: man wurde sehr komfort-
      einer solchen Zeit
      bleiben werden.         orientiert
                            y Gesunkene Markenloyalität: Kauf von alternativen Produkten (Marken)

                            y Der Kunde möchte digital agieren
        E-Commerce
        wurde stark         y Viele Händler haben ihre digitale Präsenz
         beflügelt.           erhöht (Online-Shops)

                              Ich habe immer sehr gut überlegt,            Die Pandemie hat viel Frust, aber auch
                              ob ich das auch wirklich brauche.            neue Blickwinkel geschenkt. Meine
                              (w, 18–29, Münster)                          Prioritäten haben sich verschoben.
                                                                           Ich shoppe nun bewusster und nach-
                                                                           haltiger.
                                                                           (m, 30–45, München)

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GESCHLOSSENER STATIONÄRER HANDEL
Einkaufen wurde auf das Nötigste reduziert. Viele haben erstmals im
Online-Handel gekauft.

Auszeit vom Konsum(-rausch)          Umdenken und Neujustierung        Zunahme von Online-Shopping
y Positives Erleben: einige          y Zurückstellen von Einkäufen:    y Viele fühlten sich regelrecht
  haben das Nichtkonsumieren,          Einkäufe von Gebrauchsgegen-      zum Online-Shopping
  insbesondere im 1. Lockdown,         ständen wurden teils verscho-     gezwungen wg. reduzierter
  als entstressend empfunden           ben auf die Phase der Öffnung     Einkaufsmöglichkeiten
y Negatives Erleben: einige            des EH                          y Einige haben in der Zeit das
  waren wütend und verärgert         y Alternative Einkaufsstätte        erste Mal online eingekauft
  über das „Einkaufsverbot“            bei Non-Food: gekauft wurde     y Kennenlernen von neuen
                                       z. T. in Supermärkten, Droge-     Online- Shops: Zugang zu einer
                                       riemärkten. Teils auch über       größeren Auswahl
                                       eBay-Kleinanzeigen

        Ich habe dann auch viel in                                           Als alles geschlossen war, habe
        Supermärkten eingekauft.                                             ich Online-Shopping erst richtig
        Da war aber die Auswahl                                              kennengelernt. Ich wusste
        nicht so groß.                                                       nicht, dass so schnell geliefert
        (w, 30–45, Leipzig)                                                  wird, wie angenehm das sein
                                                                             kann.
                                                                             (w, 46–65, Münster)

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(WIEDER) GEÖFFNETER STATIONÄRER HANDEL
Zunächst erfreuliche Abwechslung ggü. dem Online-Shopping; danach kippte die
Stimmung allerdings.

          Erste Öffnungen:               Erste Lockerungen:            Viele Lockerungen:
     Ruhe und Entspanntheit                   Vorsicht                  Die Kehrtwende

        Freude am Shoppen              Verhaltenes Einkaufen         Frust wegen überfüllter
                                                                  Straßen und Menschenmassen
  y Leere Geschäfte ermöglichten    y Die Pandemie wirkte immer
    zügiges Einkaufen                 noch bedrohlich             y Angst vor Infektion:
                                                                    AHA-Regeln wurden kaum
  y Keine langen Schlangen, freie   y Angst vor Menschenansamm-
                                                                    noch (konnten nur schwer)
    Umkleidekabinen                   lungen (Kontakten)
                                                                    eingehalten (werden)
  y Aber auch Trostlosigkeit:       y Das emotionale Einkaufs-
    menschenleere Innenstädte,        erlebnis fehlte
    ausgestorbene Geschäfte
  y Man hatte sich vom Shopping
    im stationären Handel
    entwöhnt

KONSUMMONITOR CORONA 2021                         15
EINKAUF IM STATIONÄREN HANDEL NACH LOCKDOWN
Das wieder erlaubte Einkaufen im EH nach Abebben der Pandemie offenbarte
allerdings auch grundsätzliche Schwachstellen.

 Personelle Schwächen                Lange Wartezeiten               Unkomfortable                  Menschenmassen
                                                                      Infrastruktur
y Zu wenig Verkaufs-                y Lange Warteschlangen        y Schlechte Verkehrsan-         y Überlaufene Innen-
  personal                            vor Kassen                    bindung                         städte bzw. Einkaufs-
y Schlecht ausgebildetes            y Langes Warten auf           y Verteuerung des ÖPNV            zentren
  Fachpersonal                        Beratung                    y Zu wenig Parkplätze           y Zu viele Menschen in
y Wenig Servicegedanke                                                                              den Geschäften
y Unfreundlichkeit                                                                                y Unangenehmes
                                                                                                    Gedränge/Geschiebe
                                                                                                  y Zu wenig Platz

  Ich erwarte, dass sich die            Ich habe weder das            Leipzig scheint mit aller     Ich habe noch nicht zu
  Angestellten eines Geschäfts          Schlangestehen ver-           Macht zu versuchen,           meinem Vor-Corona-Kauf-
  um mich kümmern und                   misst, noch das Suchen        die Bürger von einem          modus zurück gefunden.
  bemühen. Ich wurde aber als           nach Verkäufern.              Ausflug in die Stadt          Die Innenstadt ist mir zu voll
  Kunde ignoriert. Die haben            (w, 30–45, München)           abhalten zu wollen.           und lädt nicht zum Bummeln
  noch weniger Geduld mit uns                                         (m, 30–45, Leipzig)           ein. Das bereitet mir keine
  Kunden als früher. Servicewüste                                                                   Freude.
  trifft es echt.                                                                                   (w, 46–65, Leipzig)
  (m, 46–65, Münster)

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BEURTEILUNG DER MASSNAHMEN IM STATIONÄREN HANDEL
Das schnelle Reagieren des stationären Handels mit Corona-Konzepten
wurde anerkannt.

        Maßnahmen, die befürwortet wurden                                Maßnahmen, die kritisch gesehen wurden

 y Besucher-Einlass Konzepte: Einlass nur mit                         y Einkauf mit Maske: erschwertes Atmen
   gültigem Test oder Impfnachweis                                    y Organisation im Vorfeld: Terminbuchung,
 y Abstandsregeln: streng überwacht und                                 Nachweis eines Negativ-Tests, Ausfüllen von
   eingehalten                                                          Formularen
 y Click & Collect: ermöglichte Einkaufen auch                        y Terminbuchung: oft ausgebucht; kurze Zeit-
   zu Zeiten des „harten Lockdowns“                                     fenster
   (EH geschlossen)                                                   y Lange Schlangen: vor Kassen, warten auf
 y Teststationen: vielfach eröffnet bzw. angebo-                        „freies Personal“ für Beratung
   ten in der Nähe der Geschäfte; ersparte Zeit                       y Personalmangel: fehlende Beratung
   und Wege
                                                                      y Eingangsbeschränkungen: sinnvoll, jedoch
 y Hygienekonzepte: z. B. Desinfektionsmittel                           waren Läden dadurch oft (zu) leer, keine
 y Service: ausgebaut bzw. verbessert, z. B. per                        Einkaufsstimmung
   Telefon, Callcenter, Chat zur besseren Erreich-                    y Getrennte Ein- und Ausgänge: teils weite
   barkeit                                                              Wege
 y Online-Shops: vielfach Ausbau/Verbesserung                         y Geänderte Öffnungszeiten: kürzer,
   der Online-Präsenz bzw. Eröffnung eines On-                          weniger Tage
   line-Shops
                                                                      y Übertriebene Vorsicht des Verkaufspersonals/
                                                                        Türstehers – z. T. rigides Verhalten ggü. Kunden

       Der stationäre Einzelhandel hat bemerkenswert schnell              Man hatte ein gewisses Zeitfenster zur Verfügung, war
       auf die Situation reagiert. Super, was die in der Kürze            ganz allein im Laden und dann noch diese nervige
       der Zeit alles auf die Beine gestellt haben.                       Maske. Da hatte man einfach keine richtige Lust zum
       (m, 30–45, Leipzig)                                                Shoppen.
                                                                          (m, 30–45, Leipzig)

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ONLINE-SHOPPING IN DER PANDEMIE
Der Online-Handel hat das Einkaufen gut aufgefangen,
kann das Shopping-Erlebnis aber nicht ersetzen.

                                                                     Man muss nicht extra dafür los-
                                                                     fahren, sondern kann bequem von
                                                                     der Couch aus bestellen.
                                                                     (m, 18–29, Münster)
     y Gesteigerte Würdigung und Wertschätzung gegenüber
       dem Online-Einkauf: kaufen war weiterhin möglich              Alles bequem von Zuhause aus.
     y Freiheit: Shopping unabhängig von Lockdowns oder              Ich konnte neue Stücke mit bereits
       beschlossenen Maßnahmen                                       vorhandenen Teilen ausprobieren.
                                                                     (w, 30–45, München)
     y Es wurde auch nach Öffnung der Geschäfte weiterhin (viel)
       online gekauft: aufgrund undurchsichtiger, schwer verständ-
       lichen Bestimmungen für den Einkauf im Laden.                 Ich habe mich manchmal online
                                                                     wie im irren Kaufrausch gefühlt.
     y Aber auch wegen der gesammelten positiven Erfahrungen         Das Einkaufen war so easy. Vieles
       und Vorteile ggü. dem Einkauf im stationären Handel           wurde leider auch zurückgeschickt.
                                                                     Von einem grünen Fußabdruck in
                                                                     der Zeit kann ich nicht reden.
                                                                     (w, 46–65, Leipzig)
         Gleichzeitig wuchs allerdings das schlechte Gewissen.
         Online-Kauf wird als unökologisch gewertet.
                                                                     Online einkaufen ist super bequem,
                                                                     aber irgendwie auch seelenlos.
                                                                     (w, 30–45, München)

                                                                     Ständig musste man für den Post-
                                                                     boten parat stehen.
                                                                     (m, 46–65, München)

                                                                     Der Tunnelblick auf Online-Ange-
                                                                     bote nervte. Man muss sich zwin-
                                                                     gen, davon wieder weg zu kommen.
                                                                     (w, 46–65, Leipzig)

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BUDGET-UMVERTEILUNG
Es gab auch einige Kunden, die ihren Konsum reduziert und das verbliebene Geld
gespart haben.

          Kein Konsum                           Weniger Konsum                        Mehr Konsum
Übrig gebliebenes Geld wurde:           Es wurde weiterhin konsumiert,       Nur vereinzelt:
y gespart: bzw. zurück gelegt für       jedoch deutlich reduzierter, z. B:   y Es wurde mehr Geld ausgege-
  z. B. größere Investitionen nach      Keine oder weniger Bekleidung:         ben: durch fehlende Aktivitäten
  der Pandemie (z. B. Auto, Um-         Homeoffice machte z. B. Büro-          und die Möglichkeit in den
  bauten) oder für Urlaube              kleidung überflüssig; mangels          Urlaub zu fahren war mehr
y angelegt: z. B. in Aktien, Fonds      Ausgehgelegenheiten                    Budget zur Verfügung
                                                                             y Man hat sich Produkte ge-
                                                                               gönnt, für die ansonsten kein
                                                                               Geld zur Verfügung steht
                                                                               (z.B. teure Schuhe, Fahrrad)

       Ich hatte noch nie ein eigenes        Im Homeoffice haben mir eine
       Auto und dachte, das ist nun          Jogginghose und ein T-Shirt
       eine gute Investition.                gereicht.
       (w, 18–29, München)                   (m, 30–45, Leipzig)

KONSUMMONITOR CORONA 2021                               19
DAS ZUKÜNFTIGE EINKAUFSVERHALTEN
Die Pandemie verstärkt das Spannungsfeld zwischen dem digitalen und
stationären Handel.

           Weiterhin Nutzung (Würdigung)                                   Aber deutliche Verlagerung in
              des stationären Handels                                       Richtung Online-Shopping
   y Unterstützung von lokalen Läden,                              y Der Kunde wird auch in Zukunft mehr online
     Verhinderung von Städtesterben                                  einkaufen als vor der Pandemie
   y Zum Schutze der Umwelt                                        y Die Vorteile des Online-Kaufs wurden dem
     (ggü. Online-Bestellung/Versand)                                Kunden in der Pandemie verstärkt bewusst;
                                                                     er hat sie mehr denn je zu schätzen gelernt

        Relevanz für beides: Online und Offline:

   Der stationäre Handel wird weiterhin eine
   wichtige Rolle spielen.
   Das Einkaufen muss aber offline verstärkt zum
   Einkaufserlebnis werden.

        Ich werde wieder mehr in die Läden in meiner Innen-            Ich werde v.a. mehr Bekleidung online kaufen, weil
        stadt gehen und die unterstützen. Sonst stirbt die             ich damit gute Erfahrungen gesammelt habe.
        Innenstadt aus und es gibt nur noch Online-Shops.              (m, 18–29, Leipzig)
        (w, 30–45, München)

KONSUMMONITOR CORONA 2021                                     20
DAS ZUKÜNFTIGE EINKAUFSVERHALTEN
Es wird zudem einen deutlichen Wertewandel hinsichtlich der zukünftigen
Einkaufsmotive geben.

Regional, lokal, weniger global                                 Achtsamer Konsum

y Die Globalisierung hat ihre                                   y Bewusst, geplant und redu-
  Nachteile offenbart, wodurch                                    ziert einkaufen
  ein starker Trend in Richtung                                 y Reduktion auf das Notwendige
  lokales Einkaufen entsteht                                    y Gekauft wird primär das, was
y Größere Ketten in den Innen-                                    wirklich gebraucht wird
  städten möglichst vermeiden                                   y Nicht mehr konsumieren um
y Eher lokale Händler unterstützen                   DIE          jeden Preis
                                                NEUJUSTIERUNG

Nachhaltig und fair                                             Sicherheit und Kontrolle
y Sozial und ökologisch                                         y Das durch die Pandemie
y Man kümmert sich mehr um                                        verstärkte Sicherheitsdenken
  sein Umfeld (Mensch und                                         wird auch nach der Krise noch
  Umwelt)                                                         längere Zeit anhalten
y Gute Chancen haben hier                                       y Dazu zählt auch Sauberkeit
  lokale, handwerkliche Anbieter                                  (Hygiene) und Ordnung des
                                                                  Geschäfts

       Ich habe für mich entdeckt, dass man
       trotzdem glücklich sein kann, wenn
       man sich etwas einschränkt und nur die
       nötigsten Sachen einkauft.
       (m, 30–45, Leipzig)

KONSUMMONITOR CORONA 2021                            21
WUNSCHLISTE DER SHOPPER
FÜR DIE ZUKUNFT

KONSUMMONITOR CORONA 2021   22
TRENDS UND KERNVERÄNDERUNGEN
Einkaufen soll zum Erlebnis werden, wofür ein modernes Customer Experience
notwendig ist.

                                y Geselligkeit: eine Begegnungsstätte; den menschlichen Kontakt fördern
                                y Unterhaltung: den stationären Handel zu einem Event-Ort entwickeln
       Einkaufen soll
       über die reine           y Wohlfühlort: eine Oase für Entspannung mit besonderem Wohlfühlambiente
      Bedarfsdeckung            y Service: als essentielles Element für ein positives Einkaufserlebnis
       hinaus gehen.
                                y Bequemlichkeit & Effizienz: einfaches, schnelles Einkaufen durch Services
      Einkaufen soll in
        Zukunft sein:           y Technikort: Informationsort für Innovationen, (digitale) Technologie
                                y Regionalität: Rückkehr zu regionalen Läden (Anbietern)
                                y Individualisierung: lokale Manufakturen, auserlesene Einzelstücke

             Keine reine Warenpräsentationsstelle, sondern vielmehr
             das sinnlich erfahrbare Einkaufserlebnis verstärken – als
             USP gegenüber dem Online-Shopping.

KONSUMMONITOR CORONA 2021                              23
KERNBEDÜRFNIS: GESELLIGKEIT
Der stationäre Handel soll das Bedürfnis nach Socialising befriedigen.

             Sozialer-Hub              Vorteile für den Kunden            Ideen und Vorschläge

  Der Einkauf als soziales           Erfüllt wichtige Bedürfnisse     Raum und Orte schaffen für
  Gemeinschaftserlebnis:             hinsichtlich der Interaktion     menschliche Begegnungen:
  y Nicht (nur) Produkte erwerben,   mit anderen:                     y Attraktive Gastronomie als
    sondern seine Freizeit mit       y Soziale Erlebnisse               Magnet, der Menschen in die
    anderen verbringen               y Sich präsentieren                Innenstadt lockt (Eis-/Cafés,
  y Treffpunkt und Ort der                                              Restaurants, Bars)
                                     y Sehen und Gesehenwerden
    Kommunikation                                                     y Gastronomie im Freien,
                                     y Freundschaften gewinnen,
  y Sich zum gemeinsamen                                                auch in den Geschäften
                                       halten, pflegen
    Shopping verabreden,                                                (auf Wunsch werden dort
                                     y Geselliger Austausch während     Getränke/Essen serviert)
    geselliges Beisammensein
                                       des Einkaufs
    in der Innenstadt                                                 y Gastronomie soll dabei
  y Ohne Kaufabsicht bummeln                                            zeitgemäß sein, bzgl.
    gehen, sich aber dafür mit                                          Einrichtung/Architektur/
    anderen treffen                                                     Essen (z. B. gesund)
                                                                      y Parkanlagen
                                                                      y Picknick-Inseln auf Grün-
                                                                        flächen
                                                                      y Marktplätze

KONSUMMONITOR CORONA 2021                          24
KERNBEDÜRFNIS: UNTERHALTUNG
Erlebnisorientierung – die Shopper wollen unterhalten, inspiriert und
begeistert werden.

                      Eventisierung                                 Vorteile für den Kunden

 Unterhaltungsfaktor –                                   Erlebnis und Überraschung:
 Unterhaltungs- und Erlebnisversprechen:
                                                         y Etwas unternehmen, etwas vorhaben
 y Mit Unterhaltung (Spaß) Kunden in den                 y Gemeinsame Erlebnisse mit anderen
   stationären Handel holen
                                                         y Spaß und Freude haben
 y Den Kunden unterhalten, einbinden und
                                                         y Belohnung
   bespielen, Teil der Inszenierung werden lassen
                                                         y Genuss
 y Emotionalisieren – positive Reize geben durch
   immer neue Happenings
 y Gute Stimmung vermitteln – als Impulsgeber
   für Lust auf Shoppen

KONSUMMONITOR CORONA 2021                           25
KERNBEDÜRFNIS: UNTERHALTUNG – IDEEN UND VORSCHLÄGE
Die Stadt bzw. das Einkaufen soll zum Erlebnisraum werden – Indoor- und
Outdoor-Erlebnisse.

                            Events                                     Sportliche Aktivität

   Vielfältige Veranstaltungen mit                      Sportliche Aktivitäten und Trainings für
   Event-Charakter:                                     bestimmte Sportarten:
   y Produkte: Vorführungen, Probefahren                y Basketball
     (Autos, E-Bikes), Showrooms mit Foto-              y Eishallen
     wänden zum Einstellen in soziale Netzwerke,
                                                        y Fahrradtouren
     Modenshows, Pop-up-Stores (mit Limited
     Editions)                                          y Jogging-Strecken
   y Technik: neueste Innovationen kennen-              y Minigolf
     lernen, Produktneueinführungen, zum                y Online-Gaming, auch mit anderen vor Ort
     Ausprobieren                                       y Kletterwände
   y Veranstaltungen: Flohmärkte, Lesungen,             y Kickertische
     Poetry Slam, kulturelle Ausstellungen, Was-
                                                        y Volleyball
     serspiele, Straßenfeste
   y Kurse (Beratung, Anleitung): der Kunde
     kann im Laden Kurse besuchen, z. B. Foto-
     grafie, Handwerken und trifft dort auf
     Gleichgesinnte (Community)
   y Musik: Konzerte, Straßenmusikanten
   y Kinder: Kindergärten, Spielplätze
   y Sonstiges: Swimming-Pool, Kino

KONSUMMONITOR CORONA 2021                          26
KERNBEDÜRFNIS: WOHLFÜHLORT
Ein Wohlfühl-Ambiente für eine längere Verweildauer erhöht die
Kaufbereitschaft.

               Wellness-Oasen-Shopping                              Vorteile für den Kunden

 Ruhepol und Naturerlebnis beim Einkaufen:               Entschleunigung, die Flucht aus dem Alltag:
 y Ruhepol und Naturerlebnis beim Einkaufen              y Slow-Mood: Zeit haben und sich Zeit nehmen
 y Wohlfühl-Ambiente und Entspannung bieten              y Entstressen des Einkaufens: stressfreies
 y Rückzugsorte schaffen                                   Verweilen und Einkaufen (ohne Verkaufsdruck)
 y Natur als entschleunigender Ruhepol zum Alltag        y Im eigenen Rhythmus stöbern und kaufen
                                                         y Wertschätzung erfahren durch eine atmos-
                                                           phärische Einkaufsumgebung

KONSUMMONITOR CORONA 2021                           27
KERNBEDÜRFNIS: WOHLFÜHLORT – IDEEN UND VORSCHLÄGE
Zu einer Wohlfühl-Atmosphäre zählen auch Ordnung und Struktur, die ein leichtes
Navigieren ermöglichen.

              Ambiente                         Struktur                       Einrichtungs-Stil

  Wohlfühl-Ambiente bieten:          Verständliches Sortierungs-       Unterschiedliche Präferenzen:
  y Atmosphäre: warmes Licht,        system:                           y Manche mögen es cool:
    gedämpfte Musik, Innenarchi-     y Aufgeräumtheit im Laden:          Beton-Optik und Stahl
    tektur nach Feng Shui Regeln       keine überfüllten Regale        y Andere eher warm:
  y Ausruh- und Verweil-Ecken:       y Nachvollziehbare (intuitive)      primär Holz
    gemütliche Sitzmöglichkeiten       Sortierung z. B. nach Marken,   y Andere die Kombination
    innerhalb der Stadt und in den     Größen, Farben                    aus allem
    Geschäften
                                                                       In jedem Fall ist für das
  y Naturatmosphäre: grüne                                             Wohlgefühl wichtig:
    Oasen (Parks), Pflanzen,
    Blumenbeete/-dekoration,                                           y Tageslicht: große Fenster, kein
    Strand                                                               Kunstlicht

  y Spa-Feeling: Massage, Friseur                                      y Geräumigkeit: groß,
                                                                         einladend, ausreichend Platz
  y Getränke: Wasserspender,
                                                                         in den Gängen, zwischen den
    Trinkwasserbrunnen
                                                                         Regalen

KONSUMMONITOR CORONA 2021                         28
KERNBEDÜRFNIS: SERVICE
Service als entscheidender Faktor, um sich gegenüber dem Online-Handel
zu differenzieren

            Kunden-Fokus              Vorteile für den Kunden           Ideen und Vorschläge

  Kundenzugewandtheit, der         Spürbare Herzlichkeit            Persönlicher und digitaler
  Kunde steht im Mittelpunkt:      (Menschlichkeit), einladend:     Service
  y Der Kunde wird umsorgt,        y Gefühl von willkommen sein     y Freundlichkeit: freund-
    bedient und fachlich kompe-    y Sich wertgeschätzt fühlen        liche Gesten (Lächeln), gute
    tent beraten                                                      Umgangsformen (Begrüßung,
                                   y Sich ernst genommen fühlen
  y Spürbare Wertschätzung in                                         Verabschiedung)
                                   y Wahrgenommen (und nicht
    Form von individueller Bera-                                    y Verkaufsberater (Curated
                                     ignoriert) werden
    tung und Service                                                  Shopping): professionelle,
                                   y Individuelle Hilfe und Bera-     ehrliche, unaufdringliche
  y Präsentes Verkaufspersonal,
                                     tung erhalten                    Beratung
    kein Warten auf Beratung
    und Hilfestellung, immer in                                     y Erfrischungsgetränke:
    Reichweite                                                        auf Wunsch
  y Zum Service gehören auch                                        y Aktionen: Rabatte, Limited
    technologische Features                                           Editions
  y Digitale Kundenbindungs-                                        y Bonussysteme: digital,
    programme halten Kunden                                           App-gesteuert (Punkte
    davon ab, zu anderen                                              sammeln)
    Herstellern zu wechseln                                         y Kulante Rückgabemodali-
                                                                      täten: mit „Geld-zurück-
                                                                      Garantie“ (wie online)
                                                                    y Warenlieferung: Kurier-
                                                                      service, nach Hause oder
                                                                      an einen Ort der Wahl

KONSUMMONITOR CORONA 2021                        29
KERNBEDÜRFNIS: BEQUEMLICHKEIT & EFFIZIENZ
Einkaufen soll komfortabel und schnell sein durch digitale Serviceleistungen

                            Effizienz                              Vorteile für den Kunden

   Effizientes Einkaufen durch die Verbindung          Unkompliziertes und modernes Einkaufen:
   von Läden, Kunden und Geräten:
                                                       y Reduzierter Zeitaufwand
   y Nutzung multipler Kanäle: Desktop, Laptop,        y Schnelles Auffinden von Produkten und Preisen
     Tablet, Smartphone, Smartwatch
                                                       y Nutzung von präferierten Informationskanälen
   y Mobile Interaktion: Einsatz von mobilen             (z. B. Smartphone – hat man immer zur Hand)
     Technologien (Apps) und Kommunikation
                                                       y Zeit sparen, Zeit haben für andere (Familie,
                                                         Freunde)
                                                       y Mehr Zeit haben für Freizeit

KONSUMMONITOR CORONA 2021                         30
KERNBEDÜRFNIS: BEQUEMLICHKEIT & EFFIZIENZ –
IDEEN UND VORSCHLÄGE

Der Kunde möchte Service-Leistungen aus der Online-Shopping-Welt stationär
nutzen können.

                            Service                                     Multi-Chanel

  Serviceleistungen digital und analog:                Flexibilität durch Shopping-Konzepte und
                                                       Nutzung verschiedener Kanäle:
  y Schnelligkeit beim Bezahlen: keine Warte-
    schlangen an Kassen, Self-Scanning                 y Click & Meet: einkaufen im Laden zu einem
  y Digitale Bezahlung: kontaktlos bzw. mobil            zuvor vereinbarten Termin
    mit Bank/Kreditkarte, PayPal, Smartphone/          y Click & Collect: online recherchieren, Abholung
    Smartwatch                                           im Laden
  y Social Media: direkte Kaufmöglichkeit über         y In-Store-Order: im Laden kaufen und von dort
    Kanäle wie z. B. Instagram                           aus nach Hause liefern lassen
  y Roboter: statt Beratung über (menschliches)        y In-Store-Return: online kaufen und später im
    Verkaufspersonal                                     Laden retournieren
  y Namentliche Begrüßung: sich vor Betreten           y Im Laden informieren und dann online bestellen
    des Ladens mit QR-Code registrieren                  (z. B. zu Hause, unterwegs)
    (anmelden)
  y Warenlieferung nach Hause
  y Kostenloses WLAN
  y Ladestation für das Smartphone
  y Erweiterte Öffnungszeiten: z. B. bis 22 Uhr

KONSUMMONITOR CORONA 2021                         31
KERNBEDÜRFNIS: TECHNIKORT
Den Spaßfaktor am Einkaufen erhöhen durch Nutzung innovativer Technologien.

                    Fortschrittlichkeit                                Vorteile für den Kunden

   Neuste Technologien im stationären Handel               Freude am Einkaufen, Inspiration aber auch
   integrieren:                                            Vertrauen vor dem Kauf:
   y Features am POS verfügbar machen und somit            y Freude an Technik und Innovationen:
     das Einkaufserlebnis erhöhen                            Kennenlernen und Ausprobieren von neuesten
   y Sich der IT-Technologie bedienen, um die Lücke          Technologien
     zum E-Commerce zu schließen                           y Inspiration über digitale Displays und virtuelle
  y Dem Kunden autarkes Einkaufen ermöglichen –              Umgebung am POS
    weniger Kontakt mit Live-Verkaufspersonal              y Personalisierte Produkte über digitale Displays
                                                           y Sich selbständig Informationen beschaffen
                                                             können

KONSUMMONITOR CORONA 2021                             32
KERNBEDÜRFNIS: TECHNIKORT – IDEEN UND VORSCHLÄGE
Smartes Einkaufen durch digitale Anwendungen und Customer Touchpoints.

                Kanäle                Informationsbeschaffung                Augumented Reality

  Vorm Laden – beeindruckende       Online-Recherche:                   Reduzierung von Kaufun-
  Schaufenster-Präsentationen:                                          sicherheiten durch Visualisie-
                                    y Abrufen von Produktinforma-
                                                                        rung von Produkten:
  y Interaktive Schaufenster, die     tionen
    zum Eintreten verführen         y Best-Price Suche – für Wettbe-    y In-store-Navigation: der
  y Dort gezeigte Ware ist über       werber-Preisvergleiche              Kunde wird durch den Laden
    einen QR-Code mit Produkten                                           geführt; Produkte werden
                                    y Konfigurieren von Produkten
    verlinkt                                                              präsentiert
                                    y Abrufen von Bewertungen,
  Im Laden stehen dem Kunden                                            y Virtuelle Umkleidekabinen
                                      z.  B. in sozialen Medien, Aus-
  verschiedene Informations-          tausch mit anderen über sozi-     y Einbettung von Artikeln in die
  kanäle zur Verfügung stellen:       ale Medien (Tipps, Inspiration)     eigene Umgebung
  y Über Terminals mit digitalen    y Überprüfen von Warenbestän-       y 3-dimensionale Produktdar-
    Displays und Touchscreens         den im Laden                        stellung für Simulationen
  y Über Tablets                    y Bestellungen im Laden am          y 3-D-Anmutung, die den
                                      Terminal (z.  B. sofern Artikel     Kunden in eine surreale Welt
  y Über Apps auf eigenen
                                      vor Ort aktuell nicht verfügbar     abtauchen lässt
    Geräten
                                      ist), damit der Kunde nicht
  y Nutzung von Augmented
                                      zuhause online bestellen/
    Reality
                                      suchen muss

KONSUMMONITOR CORONA 2021                          33
KERNBEDÜRFNIS: REGIONALITÄT
Es besteht der Wunsch nach lokalem Konsum, einer Rückkehr zu
regionalen Händlern.

            Verantwortung                Vorteile für den Kunden              Ideen und Vorschläge

  Soziale Verantwortung und            Wertschöpfung in der              Rahmenbedingungen und
  Nachhaltigkeit:                      Region und Arbeitsplätze in       Chancengleichheit schaffen:
                                       der Region sichern:
  y Einkaufs-Motto: „von hier für                                        y Regionales Sortiment:
    die Leute von hier“                y Den Standort sichern              lokale/regionale Händler,
  y Unterstützung von Made-in-         y Gemeinschaftliches Handeln,       Hersteller (Produkte, Designer/
    Germany                              sich gegenseitig unterstützen     Marken aus Deutschland)
  y Beinhaltet auch fair und sozial:   y Etwas zum Gemeindewohl          y Weniger globale Giganten
    unterstellt faire Arbeitsbedin-      beitragen                         (H&M, Zara & Co.)
    gungen/ Löhne, Bezahlung von       y Weniger Globalisierung und      y Vielfalt: Food und Non-Food,
    Sozialleistungen und Steuern.        damit individueller (weniger      verschiedene Branchen,
  y Vermeidung langer Transport-         uniformiert)                      kleine, spezialisierte Geschäfte
    wege durch Regionalität            y Shopping mit gutem              y Kennzeichnung:
                                         Gewissen durch eine Art           Siegel für Regionalität
                                         sozialer Verantwortung          y Bezahlbare Mieten und
                                         gegenüber lokalen/regionalen      kleinere Ladeflächen:
                                         Händlern                          die sich auch lokale Händler
                                                                           leisten können

KONSUMMONITOR CORONA 2021                           34
KERNBEDÜRFNIS: INDIVIDUALISIERUNG
In Zeiten der Digitalisierung wächst die Sehnsucht nach
selbstgemachten Produkten.

              Kreativität                Vorteile für den Kunden                Ideen und Vorschläge

  Bewährte Werte und Traditio-         Authentizität:                     Umfeld von Einzigartigkeit
  nen modern umgesetzt:                                                   und Handwerk(-Kompetenz)
                                       y Erwerb von Einzelstücken:
                                                                          gestalten:
  y Angebote von kleinen                 auserlesen, individuell, weder
    Händlern (z. B. Manufakturen)        in anderen Geschäften noch       y   Bäckereien
    oder Händlern, die in der            online erhältlich                y   Bastel-Shops
    Region produzieren                 y Gefühl von Exklusivität          y   Goldschmiede
  y Angebot an besonderen Einzel-      y Langlebigkeit und Qualität       y   Lokale Manufakturen, z. B. Eis
    stücken, individuellen Produkten     – und damit auch Nachhal-        y   Schuhmacher
    „mit Charakter“                      tigkeit                          y   Schneidereien (Maßanferti-
  y Angebot an handgefertigten         y Sich kreativ betätigen bzw.          gung)
    Produkten (Handarbeit)               entfalten                        y Spezialitäten: z. B. Tee, Wurst-
  y Hierzu gehört auch das persön-     y Etwas über traditionelle           waren
    liche Einbringen des Kunden:         Produktion (Herstellung)         y Töpfereien
    z.  B. selber mitgestalten, zu-      lernen                           y Auch: Führungen durch
    schauen – Einblicke gewinnen                                            Manufakturen, Möglichkeiten
                                                                            zur Mitgestaltung durch Kurs-
                                                                            angebote

KONSUMMONITOR CORONA 2021                            35
RAHMENBEDINGUNGEN
Die Aufenthaltsqualität soll erhöht werden durch Vielfalt, Freiraumnutzung und
Lebensflair (Lebensräume).

Branchenmix                                               Mediterranisierung des
                                                          öffentlichen Raums
y Ausgewogen Non-Food und Food
                                                          y Leben im Freien
y Vorwiegend kleine, individuelle,
  lokale Händler                                          y Gastronomie und
                                                            Straßencafés mit Tischen
y Weniger Ketten („Global Player“)
                                                            im Outdoor-Bereich
y Regionale Wochenmärkte                                    „unterm Himmel“
y Dienstleister (z. B. Post, Schneider)   POLITIK
y Kulturangebot (z.B. Museen)              IN DER
                                          PFLICHT

Charmante Architektur                                     Sauberkeit & Ordnung
y Keine Dominanz von                                      y Saubere Straßen
  „Beton-Gebäuden“                                        y Saubere und hygienische
y Fachwerkhäuser (Stil),                                    Toiletten
  Altbauten                                               y Leere Mülleimer
y Farbenfroh, „charmant“

KONSUMMONITOR CORONA 2021                  36
LAGE UND ERWARTUNGEN
IM EINZELHANDEL                  2

KONSUMMONITOR CORONA 2021   37
Lage und Erwartungen im Einzelhandel
Nach den weitreichenden Lockerungen und der Öff-               Erlöse verloren haben dürfte. Deutlich besser lief es
nung des Einzelhandels ab Juni zeigt sich eine deutli-         in Branchen, die im Bereich Freizeit, Heim und Gar-
che Verbesserung der Lage im stationären Einzelhan-            ten aktiv sind. Dort lagen die Umsatzverluste im ersten
del. Ein solch schneller Erholungsprozess war auch             Tertial etwa im Bereich Heimwerken bei 16 Prozent,
bereits im vergangenen Jahr zu beobachten, als es zu           im Möbelhandel bei 12 Prozent. Einzelne Sortimente
einer kurzzeitigen Konsumeuphorie in den Tagen nach            legten im bisherigen Jahresverlauf deutlich zu. Dazu
dem Lockdown kam.                                              zählte der Fahrradhandel und Lebensmittelhandel.
Die positive Entwicklung in den letzten Wochen darf            Mit unveränderter Dynamik verläuft die Entwicklung
jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass das erste            im Onlinehandel. Nach einem Umsatzsprung von rund
Halbjahr insbesondere für den Innenstadthandel ver-            30 Prozent im ersten Tertial setzt der HDE seine Um-
loren ist. Laut aktueller HDE-Konjunkturumfrage be-            satzerwartung hoch. In unserem aktuellen Szenario
richten fast drei Viertel von gesunkenen Umsätzen in           werden die über das Internet generierten Erlöse in
den ersten 6 Monaten des Jahres. Extrem gelitten hat           2021 um 19,6 Prozent (alt 17,0 Prozent) auf dann 87,1
der Bekleidungseinzelhandel, der gut ein Drittel seiner        Milliarden Euro steigen.

Erwartungen für das zweite Halbjahr
In den nächsten Wochen dürfte der private Konsum               Neben der zunehmenden Anschaffungsneigung fal-
kräftig zulegen. Darauf deutet die Entwicklung des             len im Juli besonders die ein bisheriges Allzeithoch
HDE-Konsumbarometers im Juli hin. Der positive Trend           erreichenden Konjunkturerwartungen der befragten
setzt sich bei der Verbraucherstimmung in Deutsch-             Konsumenten auf. Während diese Entwicklung in den
land weiter fort.                                              nächsten Wochen anhalten dürfte, gibt es mittelfris-
                                                               tig eine Reihe von Unwägbarkeiten. Mutationen des
Die zunehmende Konsumneigung der Verbraucher
                                                               Coronavirus wie aktuell die „Delta“-Variante können
trifft dabei auf immer mehr Konsummöglichkeiten, die
                                                               neue Infektionswellen auslösen. Bei den derzeitigen
im Zuge des stark sinkenden Infektionsgeschehens in
                                                               Virusvarianten sind die verfügbaren Impfstoffe zwar
Deutschland immer größer werden. Die Situation ist
                                                               noch wirksam, aber dies könnte bei weiteren Mutati-
aktuell vergleichbar mit der des Sommers 2020, als
                                                               onen anders sein. Im Übrigen gibt es selbst in einigen
sich die Coronasituation ähnlich beruhigt hatte – frei-
                                                               Ländern mit hohen Impfquoten wieder höhere Neuin-
lich ohne die gegenwärtigen Impfmöglichkeiten.
                                                               fektionszahlen.

KONSUMMONITOR CORONA 2021                                 38
Insgesamt sind die Rahmenbedingungen für einen                y Onlinehandel wächst weiter, aber mit verringerter
nachhaltigen Erholungsprozess im Einzelhandel nicht             Wachstumsdynamik
schlecht. Die Verbraucherinnen und Verbraucher wol-           y Food/ FMCG legen weiter zu, aber mit schwäche-
len und können konsumieren. Die Stimmung steigt                 rem Wachstum
und Kaufkraft ist auch angesichts eines sehr hohen
                                                              y Spontankäufe, saisonale Ware und Erlebniseinkäufe
Sparvolumens vorhanden.
                                                                mit schwacher Entwicklung
Es verwundert daher nicht, dass sich bei den Unter-           Unter den genannten Bedingungen könnte der Einzel-
nehmen zunehmend Zuversicht breit macht. Der Sal-             handel seine nominalen Umsätze in 2021 gegenüber
do aus guter und schlechter Bewertung der aktuellen           dem Vorjahr um 1,5 Prozent steigern. Der stationäre
Geschäftslage liegt zum Zeitpunkt der HDE-Befragung           Einzelhandel büßt 1,1 Prozent seiner Erlöse ein, darun-
Ende Juni/ Anfang Juli bei +9 und damit auf dem Vor-          ter der stationäre Nonfoodhandel -4,2 Prozent. Der Le-
krisenniveau. Die Unternehmen erwarten zudem eine             bensmittelhandel wächst um 3,1 Prozent, der Online-
Fortsetzung des Erholungsprozesses in den kommen-             handel um knapp 20 Prozent.
den Monaten. 44 Prozent aller Befragten rechnen mit
einer Umsatzsteigerung im zweiten Halbjahr, nur 17            Hinter diesen Veränderungsraten verbergen sich sehr
Prozent mit sinkenden Erlösen. Eingepreist ist hier           unterschiedliche Entwicklungen in den einzelnen Sor-
natürlich der Lockdown im Dezember 2020, der den              timenten, Branchen, Vertriebskanälen und Betriebsfor-
Vorjahresvergleich positiv verzerrt.                          men. Nur ein Viertel der Fachgeschäfte etwa erwartet
                                                              in 2021 ein Umsatzplus, 55 Prozent ein Umsatzminus,
Eine verlässliche Einschätzung der Entwicklung im             darunter 37 Prozent einen deutlichen Erlösrückgang.
weiteren Jahresverlauf ist bleibt schwierig. In einem         Im Bekleidungshandel sind die Umsatzerwartungen
mittleren Szenario geht der HDE von folgenden An-             für das Gesamtjahr noch deutlicher eingetrübt.
nahmen aus:
                                                              Sorge bereitet zudem die geringe Investitionsneigung
y Infektionszahlen bleiben niedrig                            vieler Unternehmen. Gerade mittelständische Betriebe
y kein weiterer Lockdown im Jahresverlauf                     planen bis Ende des Jahres vielfach keine Investitionen.
y Erwerbstätigkeit weitgehend stabil                          Wenngleich sich die Händler der Notwendigkeit natür-
                                                              lich bewusst sind, so lässt die wirtschaftliches Situa-
y Konsum steigt gegenüber Vorjahr
                                                              tion vielfach keinen Spielraum, um in die Zukunftsfä-
y Sparquote sinkt, bleibt aber oberhalb des langjähri-        higkeit des Geschäfts zu investieren. Für die Mehrzahl
  gen Durchschnitts                                           der Unternehmen geht es im laufenden Jahr in erster
y Verschiebungen im Konsumverhalten                           Linie um Schadensbegrenzung und Existenzsicherung.
y Lockdownhandel erholt sich nach Wiedereröffnung             Die Krise ist für viele Händlerinnen und Händler noch
  der Geschäfte                                               lange nicht vorbei.

KONSUMMONITOR CORONA 2021                                39
CHRONIK DER CORONAKRISE

                            y Erste Coronawelle
                              im Frühjahr
                            y Unternehmen im
                              Krisenmodus

                                 teilweise                                                          Lockdown
      Lockdown I                 Öffnung                           Öffnung                           „light“
     18. März 2020                20. April                      6. Mai 2020                         Anfang
                                   2020                                                             Nov. 2020

                                                       y schnelle Erholung nach Ende des Lockdown
                                                         im Sommer
                                                       y Konjunkturpaket sorgt für marginale
                                                         Konsumbelebung
                                                       y Rettungspakete stützen Unternehmen nur begrenzt
                                                       y Arbeitsmarkt unter Druck
                                                       y hohe Inanspruchnahme von Kurzarbeit

KONSUMMONITOR CORONA 2021                         40
y Zweite Coronawelle im Herbst/Winter
  y Lockdownhandel in akuter Existenznot
  y Bekleidungshandel verliert eine Viertel seiner Umsätze
  y Onlinehandel und Food wachsen stark
  y Verbraucher investieren im Heim, Garten und Freizeit
  y Einkommen weitgehend stabil
  y Verbraucher justieren ihr Einkaufsverhalten neu
  y deutliche Verschiebungen in der Konsumstruktur

     Lockdown II
                                       Lockerungen                                Öffnung
     16. Dezember
                                       8. März 2021                               Juni 2021
          2020

                                                             y Lockerungen ab März 2021
                                                             y Keine Test- oder Termin-
                                                               pflicht mehr ab Juni 2021

KONSUMMONITOR CORONA 2021                             41
LAGE IM EINZELHANDEL: INNENSTADT

    Umsatzentwicklung Innenstadthandel
    Umsatzveränderung zu Vorkrisenniveau nach Kalenderwochen, in Prozent

          „Lockdown light“                                   „harter Lockdown“                                     „Lockerungen“                  Öffnungen
          Anfang November                                     Mitte Dezember                                       Mitte Dezember                  ab Juni

0

                                                                                                                                                              -8
                                                                                                                                                       -16
                                   -17
                             -20         -18
                                                                                                    -24
                                                                                                          -33   -31
                     -31
       -35    -35
                                                                                                                        -49
                                                                                                                                                 -54
                                                -56                                                                           -60    -62   -61

                                                                                           -73
                                                       -80                          -77
                                                               -85   -80    -82

KW 45        46     47      48     49     50     51     53      1     3       5      7      9      10      11      12    13    14     16   18    20    22     24

                           2020                                                                             2021

    Quelle: HDE-Umfragen; durchschnittliche Umsatzveränderung; nicht umsatzgewichtet; Unternehmen geschlossen und mit Öffnungsvarianten

    KONSUMMONITOR CORONA 2021                                                      42
LAGE IM EINZELHANDEL: UMSÄTZE NACH BRANCHEN

Einzelhandelsumsatz 1. Halbjahr 2021                                                                                    nominal zu 2020
nominale Veränderung zu 2019 und 2020, in Prozent                                                                       nominal zu 2019

                                                                                                              26
         Internethandel                                                                                                            53

                                                                                                 4
         Fahrräder und Zubehör                                                                                     35

                                                                                                 3
         Lebensmittelhandel
                                                                                                         12

                                                                                                 3
         Einzelhandel im engeren Sinne
                                                                                                     6

                                                                                                 4
         Nicht-Lebensmittelhandel                                                                4

                                                                                                         12
         Bau- und Heimwerkerbedarf
                                                                                             2

                                                                                             2
         Kosmetik/Körperpflege
                                                                                             1

                                                                               – 11
         Glas, Porzellan, Keramik
                                                                                   –8

                                                                               – 10
         Wohnmöbel
                                                                           – 14

                                                                                        –1
         Uhren und Schmuck
                                                                        – 18

                                                                           – 14
         Bücher
                                                          – 26

                                                                  – 20
         Unterhaltungselektronik
                                                   – 31

                                                                 – 22
         Spielwaren
                                            – 37

                                                                  – 21
         Schuhe
                                     – 44

                                                     – 28
         Bekleidung
                              – 52

KONSUMMONITOR CORONA 2021                                                      43
LAGE IM EINZELHANDEL: VERGLEICH ZUM VORJAHRESZEITRAUM

Umsatzentwicklung 1. Halbjahr
Entwicklung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum

         20%
                                                                                               gesunken

                                            56%                                        56%
         20%                                                               65%
                                76%                       73%

                                                                                               unverändert

                                                                                       14%
                                             21%
         59%
                                                                           17%
                                8%                        12%
                                                                                               gestiegen
                                                                                       29%
                                            23%                            19%
                                17%                       16%

Lebensmittelhandel         Bekleidung       Möbel   Innenstadthandel   Fachgeschäfte   Total

Quelle: HDE-Konjunkturumfrage Sommer 2021

KONSUMMONITOR CORONA 2021                               44
LAGE IM EINZELHANDEL: AKTUELLE GESCHÄFTSLAGE SOMMER 2021

Wie schätzen Sie Ihre Geschäftslage aktuell ein?
Juni/Juli 2021

         9%
                                            21%                                        22%
                               30%                        34%              31%
                                                                                               schlecht

         35%

                                            49%                                        47%
                                                                                               befriedigend
                                                                           45%
                                51%                       46%

         57%

                                                                                       31%     gut
                                            30%
                                                          21%              24%
                                19%

Lebensmittelhandel         Bekleidung       Möbel   Innenstadthandel   Fachgeschäfte   Total

Quelle: HDE-Konjunkturumfrage Sommer 2021

KONSUMMONITOR CORONA 2021                               45
LAGE IM EINZELHANDEL: UMSATZERWARTUNGEN

Umsatzerwartung 2. Halbjahr 2021
Entwicklung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum

         9%
                                            21%                                        22%
                                30%                       34%              31%
                                                                                               schlecht

         35%

                                            49%                                        47%
                                                                                               befriedigend
                                                                           45%
                                51%                       46%

         57%

                                                                                       31%     gut
                                            30%
                                                          21%              24%
                                19%

Lebensmittelhandel          Bekleidung      Möbel   Innenstadthandel   Fachgeschäfte   Total

Quelle: HDE-Konjunkturumfrage Sommer 2021

                                                                               €

KONSUMMONITOR CORONA 2021                              46
LAGE IM EINZELHANDEL: UMSATZERWARTUNGEN

Umsatzerwartung 2021
Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr

         12%
                                                                                               deutlich unter Vorjahr
                                            30%                                        33%
         17%                                                               37%
                              46%                        42%

                                                                                               leicht unter Vorjahr

         17%
                                            28%                                        18%
                                                                           18%
                                                         13%                                   auf Vorjahresniveau
                               14%
                                                                                       14%
                               13%          15%          19%               19%
        46%                                                                                    leicht über Vorjahr

                                                                                       29%
                               22%          25%          21%               21%
                                                                                               deutlich über Vorjahr
         7%                    5%                         5%               5%          5%
                                             3%
Lebensmittelhandel         Bekleidung       Möbel   Innenstadthandel   Fachgeschäfte   Total

Quelle: HDE-Konjunkturumfrage Sommer 2021

KONSUMMONITOR CORONA 2021                                47
ANNAHMEN DES HDE – MITTLERES SZENARIO 2021

> Infektionszahlen bleiben niedrig
> kein weiterer Lockdown im Jahresverlauf
> Erwerbstätigkeit weitgehend stabil
> Konsum steigt gegenüber Vorjahr
> Sparquote sinkt, bleibt aber oberhalb des langjährigen Durchschnitts
> Verschiebungen im Konsumverhalten
> Lockdownhandel erholt sich nach Wiedereröffnung der Geschäfte
> Onlinehandel wächst weiter, aber mit verringerter Wachstumsdynamik
> Food/FMCG legen weiter zu, aber mit schwächerem Wachstum
> Spontankäufe, saisonale Ware und Erlebniseinkäufe mit schwacher Entwicklung
> Trotz Umsatzerholung ist die Krise für die Lockdown-Unternehmen nicht vorbei

KONSUMMONITOR CORONA 2021                   48
LAGE IM EINZELHANDEL: UMSATZ

Einzelhandelsumsatz 2000-2021

   Umsatz in Mrd. Euro
   nominale Veränderung zu Vorjahr in Prozent
                                                                                                                                                                                      577,4 586,1
                                                                                                                                                                            546,2
                                                                                                                                                                    527,8
                                                                                                                                                           514,4
                                                                                                                                                   493,2
                                                                                                                                       478,2
                                                                                    458,0
                                                                        445,4 450,9
428,3 432,2 423,1 417,2 426,3 430,2 432,7 427,6 432,3 418,9 427,2 437,9

                                                                                                                                                                                         5,7

                                                                                                                                              4,4             4,3
                                                                                                                                                                                3,5
                                                                                                                                                       3,1
                                                                                                        2,5                                                             2,6
                                         2,2                                                   2,0               1,7                1,6                                                         1,5
     1,5                                                                      1,1                                         1,2
              0,9                                 0,9
                                                           0,6

                              -1,4                                -1,2
                     -2,1

                                                                                    -3,1

  2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010                                             2011     2012     2013     2014        2015    2016     2017    2018     2019 2020 2021 S

Ohne Umsatzsteuer; vorläufige Daten; Einzelhandel ohne Kfz, Tankstellen, Brennstoffe, Apotheken; 2021 P = HDE-Prognose mittleres Szenario
Quelle: Statistisches Bundesamt; HDE-Berechnungen

KONSUMMONITOR CORONA 2021                                                                       49
UMSATZENTWICKLUNG 2021 – MITTLERES UMSATZSZENARIO

Umsatzentwicklung Einzelhandel
in Mrd. Euro

     577,4                                    586,1
                          + 1,5
                                                                                                                  Stationärer Handel 2021 zu 2020
      72,8                                     87,1                                                               darunter:

                                                                                   Onlinehandel
                                                                                  ONLINE
                                                                                      +19,6                        Food      Nonfood     Bekleidung
                                                                                                                   +3,1%

     504,6                                   499,0

                                                                                                                               - 4,2%
                                                                                                                                           -13,2%
                                                                              Stationärer Handel

                                                                                        - 1,1                                              - 37%
                                                                                                                                           zu 2019

     2020                                      2021

Nominale Veränderung zu Vorjahr; ohne Umsatzsteuer; * ohne Kfz, Tanstellen, Brennstoffe, Apotheken (WZ08-47103)
Quelle: Statistisches Bundesamt; HDE-Berechnungen

KONSUMMONITOR CORONA 2021                                                                       50
SHOPPER-TRENDS IM
NONFOOD MARKT

KONSUMMONITOR CORONA 2021   51
DER NONFOOD-MARKT ENTWICKELT SICH IM 1. HALBJAHR 2021
RÜCKLÄUFIG. DER STATIONÄRE MARKT VERLIERT DEUTLICH.

Haushaltsausgaben für Nonfood
in Mrd. Euro

     86,6                            84,7                           83,7
                                                    – 1,2

                                                                                                  davon
                                                                                                  stationär Handel
     64,2                            56,1          – 19,6           45,1

                                                                                                  davon
                                                                    36,6
                                     28,6                                                         E-Commerce
     22,4                                          + 34,9

 1. HJ. 2019                   1. HJ. 2020                       1. HJ. 2021

Ausgaben nach Nonfood-Warenkörben, 1. HJ. 2021
 83,7 Mrd. EUR                                                             1. HJ. 2021 vs. 1. HJ. 2020         Der Warenkorb Fashion ist im 1. Halb-
       4%                            Büro/Medien/Bücher*                                                       jahr 2021 erneut Schlusslicht in der
                                                                        – 2,5 %                                Entwicklung, während Elektro und
       21 %                                                                                                    Freizeit wachsen.
                                     DIY/Garten
                                                                        – 1,4 %
       18 %
                                     Einrichten/Wohnen
                                                                        – 5,5 %

       24 %                          Elektro/Technik/IT                                             7,7 %

       20 %                          Fashion & Lifestyle          – 11,4 %

       13 %                          Freizeit/Sport/Gesundheit                                      9,1 %
                                                                                                               * nur physische Gebrauchsgüter ohne Streaming, Downloads,
                                                                                                                 Online-Gaming, etc.
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood

KONSUMMONITOR CORONA 2021                                                      52
DER NONFOOD-MARKT ENTWICKELT SICH IM 1. HALBJAHR 2021
RÜCKLÄUFIG. DER STATIONÄRE MARKT VERLIERT DEUTLICH.

Online- & Offline-Ausgaben nach Nonfood-Warenkörben, 1. Halbjahr 2021

        – 1,2                                                                     – 19,6                                + 34,9

 83,7 Mrd.EUR                                                                  45,1 Mrd. EUR         Entw. in %     38,6 Mrd. EUR       Entw. in %
                                                                                   3%                                   5%
         4%                        Büro/Medien/Bücher*                                          – 24,8                                           31,2
                                                                                                                        12 %

        21 %                                                                       29 %
                                   DIY/Garten                                                     – 8,3                 15 %                     25,9

        18 %
                                   Einrichten/Wohnen                               20 %          – 23,7                                          50,6
                                                                                                                        35 %

       24 %                        Elektro/Technik/IT                                            – 27,3                                          41,3
                                                                                   15 %

                                   Fashion & Lifestyle                             17 %         – 34,0                                           28,4
       20 %                                                                                                             22 %

                                                                                                              1,8                                23,0
        13 %                       Freizeit/Sport/Gesundheit                       15 %                                 11 %

                         NONFOOD GESAMT                                                 STATIONÄRER HANDEL                       ONLINE-HANDEL

*nur physische Gebrauchsgüter ohne Streaming, Downloads, Online-Gaming, etc.
Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood

KONSUMMONITOR CORONA 2021                                                               53
AUFGRUND DES DAUERLOCKDOWNS BIS MAI KÖNNEN FAST
AUSSCHLIESSLICH DIE KANÄLE ONLINE SOWIE DER LEH PROFITIEREN
Alle Warenbereiche steigen deutlich im Online-Anteil, auch FMCG kann – auf kleiner Basis –
Online deutlich zulegen.
Anteile der Vertriebskanäle im Nonfood-Markt, 1. Halbjahr 2021

        – 1,2
                                                                                  Ausgabenveränderung
 83,7 Mrd.EUR                                                                    1. HJ. 2021 vs. 1. HJ. 2020

                                      Online                                                             34,9   ONLINE

                                      Einrichtungsfachhandel           – 36,0                                   OFFLINE

       46 %
                                      Baumärkte/Gartencenter                   – 18,0

                                      Elektrofachhandel               – 43,4

                                      Textilfachhandel                  – 38,1
        6%
                                      Sonstiger Fachhandel                       – 9,0
        10 %

        3%                            Lebensmitteleinzelhandel                                    12,1
        5%
                                      Nonfood-Vollsortimenter            – 30,4
        13 %

                                      Nonfood-Discount                     – 25,5
        11 %
                                      Sonstige Einkaufsstätten
        2%                                                                                       7,3
        2%

 Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood

KONSUMMONITOR CORONA 2021                                        54
SHOPPER FACTS FÜR NONFOOD ONLINE:
DIE ONLINE-KÄUFERREICHWEITE STEIGT UM +6 PROZENTPUNKTE

Nonfood-Online, 1. Halbjahr 2021 vs. 1. Halbjahr 2020

                65 %                     15,5 ×              1.448 €
                (= 26,6 Mio.)        kaufen die Haushalte    geben die Haushalte
                                      durchschnittlich im   dabei im Durchschnitt
           ...der Haushalte in
                                           1. HJ. 2021          im 1. HJ. 2021
          Deutschland kaufen
                                       Nonfood Online             Online aus
         mind. 1 × im 1. HJ. 2021
                                     (= 413 Mio. Shopping
             Nonfood Online
                                              Trips)

            1. Halbjahr 2020           1. Halbjahr 2020       1. Halbjahr 2020
                    59 %                   13,6 ×                 1.184 €

Die Relevanz von Omni-Channel Käufern ist so hoch wie nie.
OCR Käufer & -Ausgaben, Nonfood, 1. Halbjahr 2021

            Exklusiv- Käufer         Omni-Channel Käufer      Exklusiv- Käufer
                Offline                Online/Offline              Online

                34 %                     63 %                     3%
                stehen für                stehen für             stehen für
                    12 %                    86 %                    2%
             der Ausgaben               der Ausgaben           der Ausgaben

Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood

KONSUMMONITOR CORONA 2021                              55
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