Leitfaden für die Marketingstrategie 2019 - Der ultimative Guide für Kampagnenplanung, Content Marketing, PR- und Social Media-Reporting - Talkwalker
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Leitfaden für die
Marketingstrategie
2019
Der ultimative Guide für
Kampagnenplanung, Content Marketing,
PR- und Social Media-Reporting
INHALT
03 EINLEITUNG
Warum Ihre Kampagne nicht funktioniert.
04 KAMPAGNEN-MANAGEMENT
Wie analysiere ich digitale Kampagnen richtig?
1. Der allgemeine Social Buzz
2. Der Message Pull-Through
3. Analyse der Reaktionen
4. Influencer Wirkungsmessung
08 CONTENT-MARKETING
Wie generiert man starken Content für starke Kampagnen?
1. Content-Resonanz
2. Wahl der Influencer
3. Zielgruppen-Insights
4. Trenderkennung
5. Content Marketing Beispiel: #CleanEating
11 PR-MEASUREMENT
Wie messe ich die Wirkung von PR?
1. Veränderungen im Sentiment
2. Share of Voice
3. Insight- und Trend-Analyse
4. Berechnung des ROI von digitaler PR
15 REPORTING
Wie erstelle ich einen aussagekräftigen Marketingbericht?
1. Krisenmanagement
2. Share-of-Voice-Report
3. Vergleich der sozialen Netzwerke
TALKWALKER ©
4. Brand Health Report
5. Marken-Reputations-Report
20 KPI INDEX
Mit welchen Metriken messe ich den ROI?
EINLEITUNG
Warum Ihre Kampagne
nicht funktioniert
Konsumenten sind täglich rund 360 verschiedenen Markenbotschaften
ausgesetzt, aber nur wenige dringen wirklich so stark durch, dass sie eine
Wirkung erzielen (Media Dynamics Studie 2014). Die eigene Marke muss also
starke Kampagnen kreieren. Oder sie geht unter.
Zu oft verschwendet das Marketingteam dabei zu viel Zeit auf Projekte, die es
nicht schaffen, ein signifikant großes Publikum zu erreichen. Will man seine
Marke jedoch auch organisch wachsen sehen, kann man auf den besten
Gradmesser dabei, das Social Engagement des Konsumenten mit der Marke,
nicht verzichten. Fragen, die man sich dabei stellen könnte:
• Wo sorgt Ihre Marke schon jetzt für Engagement beim Konsumenten?
• Welche Themen werden mit der Marke verbunden?
• Wie findet man neue Contentideen, die für positive Diskussionen
sorgen?
• Wie kann man diesen Content für eigene Kampagnen nutzen?
• Wie misst und verbessert man den ROI seiner PR-Arbeit?
• Welcher Influencer wäre ideal, um das Engagement Ihrer Marke zu
steigern?
Mit diesem Report versuchen wir genau diese Art von Fragen zu beantworten
und geben Ihnen einen Leitfaden an die Hand, damit Sie möglichst optimal und
datenbasiert Ihre Marketing-Kampagnen planen können.
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KAMPAGNEN-MANAGEMENT
DEATH OF THE RETAIL INDUSTRY! WILL IT/CAN IT RISE AGAIN?
Wie analysiere ich digitale
Kampagnen richtig?
Wie waren nochmal die Ergebnisse der letzten Werbekampagne?
Konnten Sie die Wirkung der Kampagne deutlich belegen? Wissen Sie
auf welche KPI es ankommt? Welche Grafiken Sie nutzen sollten für
welche Art von Daten? Und wie können Sie Ihre Insights präsentieren,
ohne dass jemand dabei einschläft? Genau dabei wollen wir Ihnen mit
den folgenden Ausführungen helfen.
1. Der allgemeine Social Buzz
Damit nähern Sie sich den grundsätzlichen Reaktionen auf die Kampagne
in allen Medien. Die Beispielgrafik zeigt, dass man in der Analyse bestimmte
Peaks leicht markieren und tiefer analysieren kann. Klicken Sie sich durch die
Resultate hinter den Peaks, sehen Sie unmittelbar, was die Diskussionen in
Blogs, Foren, sozialen Medien und Online-Artikeln so in die Höhe getrieben hat.
Warum brauche ich das? Damit Sie einen unmittelbaren Eindruck von den
Schlüsselmomenten der Kampagne bekommen. Simple Balkendiagramme
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oder Liniengrafiken helfen Ihnen, die Ausschläge nach oben und unten
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einfach zu erkennen. Für das Reporting markieren Sie Highlights und fügen
Kommentare hinzu, um zu erklären, warum die Leute hier oder dort über Ihre
Kampagne gesprochen haben.
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WIE ANALYSIERE ICH DIGITALE KAMPAGNEN RICHTIG?
2. Der Message Pull-Through
Eine normale Kampagne versucht stets mehrere Botschaften gleichzeitig zu
kommunizieren. Bei der Analyse des Message Pull-Through geht es um die
thematische Analyse der Reaktionen und darum, welche Botschaft nachhaltig
ankam.
Das folgende Beispiel ist aus unserer Analyse des Re-Brandings von “Coke
Zero” zu “Coke Zero Sugar” aus dem Jahr 2017. Mit dem alten Namen war
offensichtlich nicht allen Konsumenten klar, was mit ‘Zero’ gemeint war. Nach
Launch der Kampagne sollten drei Dinge gemessen werden: Neue Verpackung
(‘Package’), neuer Markenname (‘Brand’) und Geschmack (‘Taste’). In der
Grafik sieht man ziemlich gut, dass anfangs auch der neue Name ‘Coke Zero
Sugar’ recht stark diskutiert wurde. Im Verlauf der Kampagne blieb allerdings,
wie auch schon vorher, nur noch das Thema Geschmack übrig. Die Botschaft,
die also wirklich durchdrang zum Konsumenten, die wirklich diskutiert wurde,
war der Geschmack des Produktes.
Message Pull-Through bei der Re-Branding-Kampagne von ‘Coke Zero Sugar’.
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Warum brauche ich das? Um einen klaren Eindruck davon zu erhalten, auf
welche Elemente der Kampagne die Leute reagiert haben und wie Sie eventuell
darüber online diskutieren.
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WIE ANALYSIERE ICH DIGITALE KAMPAGNEN RICHTIG?
3. Analyse der Reaktionen
Eine der einfachsten und ersten Analyseschritte sollte eigentlich immer die
Filterung der Reaktionen nach Themen sein. Dazu werden alle Erwähnungen
in allen Medien, zum Beispiel der Marke, im ersten Schritt in einer Word
Cloud automatisch organisiert. Prinzipiell gilt: Je größer die Darstellung
eines Begriffes, desto wichtiger war er während der Kampagne innerhalb der
Reaktionen. Das ist natürlich eine stark vereinfachte Darstellung, hilft aber
einen ersten starken Eindruck zu erhalten.
Die Reaktionen sollten über andere Filter - Demografie, Ort der Nutzer,
genutzte Medien, etc. - ausgewertet werden. Kontextuelle Analysen sind
jedoch meist am spannendsten da man neue, interessante Themen für die
nächste Kampagne finden kann.
Warum brauche ich das? Damit ich weiß, welche Themen mit meiner Marke
in Verbindung gebracht werden. Im Beispiel von Nutella können Pancakes und
Eiskrem - falls wirklich noch nicht als Markenthemen bekannt - nun auch in die
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visuelle Werbegestaltung aufgenommen werden.
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WIE ANALYSIERE ICH DIGITALE KAMPAGNEN RICHTIG?
4. Influencer Wirkungsmessung
Egal, ob Sie aktiv mit Influencern zusammenarbeiten oder lediglich monitoren,
welche Wortführer und bekannten Persönlichkeiten (positiv) über Sie und Ihre
Marke sprechen: Influencer Measurement kann heutzutage einfach und schnell
erfolgen.
Wichtigster Indikator und Startpunkt hierbei muss immer das Engagement
sein. Dabei handelt es sich um die Summe aller Reaktionen - nämlich
Kommentare, Likes, Posts, Retweets, etc. - die ein Influencer mit seinen
Nennungen (Marke, Unternehmen, Trendbegriff, etc.) erzeugt. Das funktioniert
auch mit Hashtags, wie das folgende Beispiel zeigt.
Hier haben wir in die Talkwalker Quick Search lediglich die Begriffe #ad,
#werbung und #sponsored eingegeben und man erhält automatisch die Liste
der erfolgreichsten Paid Influencer (die diese Posts auch so gekennzeichnet
hatten). Im Bild: Thomas Müller mit seinem Instagram-Post für Adidas.
Sucht man nach den erfolgreichsten als #werbung gekennzeichneten Posts der letzten 12
Monate vor der WM, tauchen viele Fußballer auf.
Warum brauche ich das? Um genau und konstant zu monitoren, wer mein
Markenimage und meine Branchenthemen in welcher Form beeinflusst. Weiß
ich das, kann ich nicht nur aktiv an der Diskussion teilnehmen, sondern sie
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eben auch erfolgreich beeinflussen.
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CONTENT-MARKETING
DEATH OF THE RETAIL INDUSTRY! WILL IT/CAN IT RISE AGAIN?
Wie generiert man starken
Content für starke Kampagnen?
Damit das Content Marketing wirklich funktioniert, sollten Marketers
vor allem diese 4 Kampagnenaspekte verbessern:
1. Content-Resonanz
Thema Organische Reichweite: Soziale Netzwerke wie Facebook setzen stark
auf “bedeutungsvolle Interaktionen” (= Engagement), um zu entscheiden,
welche Inhalte stärker hervorgehoben werden. Wenn Ihre Inhalte nicht
unmittelbar ankommen, ist die Kampagne sofort tot.
2. Wahl der Influencer Was lernt man daraus?
Influencer Marketing ist in allem
Munde. Erfolgreich umgesetzt, hat
Wie man mit treffsicheren
es enorme Effekte. Aber nur wenige Contentideen Engagement
Marken setzen auf den richtigen Mix
aus Reichweite und Relevanz zur Marke
erzeugt, so die Bindung
bei der Identifizierung passender zum Konsumenten stärkt
Influencer (siehe oben).
und schlussendlich für
3. Zielgruppen-Insights Umsätze sorgt.
Kampagnenplaner definieren ihre Zielgruppe zu oft aufgrund vager Annahmen.
Bauchgefühl und Erfahrungen aus der Vergangenheit sollten durch
Echtzeitdaten zur Zielgruppe ersetzt werden. Social Analytics heißt hier das
Stichwort, gewonnen durch Social Listening.
4. Trenderkennung
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Kampagnen, die den richtigen Ton zur richtigen Zeit treffen, haben
erfahrungsgemäß den größten Erfolg. Aktuell diskutierte Themen aufzugreifen,
die auch noch zur Marke passen, macht dabei Sinn. Real-Time-Marketing heißt
hier die Königsdisziplin.
Im folgenden zeigen wir, wie man z.B. starken Food Content findet und für sich
nutzt.
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WIE GENERIERT MAN STARKEN CONTENT FÜR STARKE KAMPAGNEN?
4 Schritte zu engagement-starkem Content
Vegan wird positiver diskutiert
als Detox.
CleanEating scheint ein Trend
innerhalb von Vegan zu sein.
CleanEating ist ein stark positiv
wahrgenommener Trend.
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WIE GENERIERT MAN STARKEN CONTENT FÜR STARKE KAMPAGNEN?
Steigt man in die Themen ein, die hinter den Trends liegen, findet man
leicht Contentideen, die funktionieren. Wie zum Beispiel:
• “Clean Eating: Frisches Kochen mit unverarbeiteten Lebensmitteln”
• “Haferflocken in lecker: Wie man mit Clean Eating das Frühstück
aufpeppt!”
• “Soulfood aber gesund? Die Lösung heißt Clean Eating.”
Mit drei Klicks und ein paar Filtereinstellungen findet man so schnell
Content-Ideen, die garantiert auf Resonanz stoßen.
Was ebenfalls wirkt: Nutzen Sie Echtzeit-Insights aus tagtäglichen
Konversationen. Für das Feintuning Ihrer Kreativideen können Sie
sogar Nutzer zitieren und springen so auf aktuelle Konversationen
auf. Das maximiert das Engagement.
#CleanEating: Wirkungsstarke Inhalte
zu produzieren kann also recht einfach
sein, solange man sich auf die Themen
fokussiert, die die Trends bestimmen.
Aber auch auf das Timing kommt es
an. Bei #CleanEating sieht man, dass
das Thema in den Onlinediskussionen
zwischen September und Dezember
keine Rolle spielt, um so mehr aber eben
zu Jahresbeginn. Insgesamt wurde der
Hashtag 358.400 Mal in Deutschland
erwähnt.
Saisonale
Schwankungen
bei #CleanEating-
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Erwähnungen:
Daten aus
Talkwalkers Quick
Search für die
letzten 13 Monate.
10PR-MEASUREMENT
Wie messe ich die
Wirkung von PR?
Klar wissen Sie wie wichtig Ihre PR-Strategie für Ihre Marke ist. Aber
wie rechtfertigen Sie Ihr Konzept vor der Geschäftsführung? Bei PR
geht es um Reputation. Zu zeigen, wie diese Reputation sich positiv
auf die Unternehmensziele auswirkt, ist allerdings nicht ganz einfach.
Besonders im Vergleich zum Marketing, wo die KPIs eng mit den
Geschäftsanforderungen verknüpft sind. Sie müssen also beweisen,
dass Ihre PR-Strategie funktioniert – und zwar mit aussagekräftigen
PR-Metriken. Die Kombination folgender KPIs ist dabei extrem
zielführend.
1. Veränderungen im Sentiment
Das Sentiment - also die Tonalität aller Artikel und Meinungen auf Webseiten,
Blogs, in Foren oder auf Twitter, Facebook, Instagram - hat Auswirkungen
auf Umsatz oder Website-Traffic. Außerdem erkennen Sie damit Muster im
Verbraucherverhalten, was wiederum nützlich für Targeting-Aktionen sein
kann. Hier ein Beispiel.
Rossmann hatte sich kurzerhand zum Weltfrauentag in Rossfrau umgenannt.
Das kam anscheinend weniger gut an. Am Tag der PR-Aktion gab es einen
Peak an Erwähnungen der Marke, allerdings mit größtenteils negativen
Kommentaren, wie der Sentiment-Check zeigt.
Rossmann’s PR-Aktion zum
Weltfrauentag löste hauptsächlich
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negative Kommentare aus.
11WIE MESSE ICH DIE WIRKUNG VON PR?
Indem Sie die Sentiment-Analyse zur Messung der Kunden-Stimmung vor und
nach der Kampagne nutzen, können Sie die Auswirkungen Ihrer Kampagne auf
Ihre Zielgruppe veranschaulichen.
Sie können außerdem einen Blick auf das Netto-Sentiment in Bezug auf
wichtige Markeneigenschaften werfen, um zu erfahren, wie Ihre Kunden mit
den Botschaften umgehen, die Sie verbreiten.
Ein Einzelhandelsunternehmen wie Rossmann möchte vermutlich als
erschwinglich, trend- und kundenorientiert gelten. Durch die Sentiment-
Analyse kann man genau diese Eigenschaften tracken und – durch
den Vergleich der Veränderungen – kann die Marke sehen, wie diese
Schlüsselbotschaften von den Verbrauchern verstanden werden.
2. Share Of Voice
Der Millward Brown Bericht, Are you getting your fair digital share?
demonstriert, wie sich der Anteil der digitalen Stimmen auf das Wachstum
Ihres Marktanteils auswirkt. Dies ist ein Messwert, den Sie ständig monitoren
sollten. Stellen Sie dabei außerdem sicher, dass Sie das Sentiment zur Share
Of Voice-Analyse mit einbeziehen. Im Vergleich der folgenden 4 Automarken
sieht man zwar, dass Ford weltweit viel öfter erwähnt wird, allerdings auch mit
deutlich schlechteren Sentiment-Werten.
Share of Voice aller Erwähnungen
der Automarken zwischen Juli 2017 und Juni 2018
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12WIE MESSE ICH DIE WIRKUNG VON PR?
3. Insights und Trendanalyse
Der KMPG-Manager Andrew Bowins glaubt, dass Insights und Trendanalyse
die nützlichsten Metriken sind, um eine PR-Strategie vor der Führungsebene
zu rechtfertigen.
“Zunächst müssen Sie die Daten strukturieren und sammeln. Das ist
heutzutage einfach. Der schwierige Teil besteht darin, aus Ihren Metriken
eine Story zu machen, die intern überzeugt und gleichzeitig Insights
und Trends herausstellt. Wenn Sie die Insights liefern können, wird die
Führungsebene zuhören und mehr Budget in Aussicht stellen.“
Andrew Bowins, Geschäftsführer, Corporate Reputation und Digital
Engagement, KPMG LLP
Dabei kommt es darauf an, Trends genau zu beobachten und im richtigen
Moment zu reagieren. Ein Beispiel aus der Foodbranche zeigt, dass der Trend
‘CleanEating’ (das Beispiel von oben) nicht das ganze Jahr 2017 online ein
Thema war, sondern vor allem zu Jahresbeginn und im Frühling.
Verlauf und Anzahl der Erwähnungen von #CleanEating in Deutschland in 2017
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13WIE MESSE ICH DIE WIRKUNG VON PR?
4. Berechnung des ROI von digitaler PR
Eine weitere Möglichkeit, Ihren Erfolg nachzuweisen, besteht darin, den ROI
Ihrer PR-Kampagne zu belegen, denn das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist immer
ein grundlegender Faktor für die Pläne der Geschäftsführung. Indem Sie den
ROI Ihrer PR-Kampagne berechnen, können Sie den Mehrwert Ihrer PR-
Kampagne für das Unternehmen rechtfertigen.
“Wenn Sie nachweisen können, dass Ihre Kommunikationsbemühungen
eine Anzahl an X Leads generiert haben, die zu einer Anzahl von X Kunden
wurde, haben Sie plötzlich Ihren PR-ROI.”
Gini Dietrich, CEO von Arment Dietrich, Gründerin und Autorin von Spin
Sucks
Hier ein Beispiel von Coca-Cola. Mit Talkwalker können Sie die PR-Ausgaben
direkt über die Anzahl der digitalen PR-Clippings legen. In der Grafik sieht
man deutlich, dass die Reichweite der digitalen Mentions (blauer Graph) von
Coca-Cola einem ähnlichen Muster folgen wie die entsprechenden geschätzten
PR-Ausgaben (grüne Balken).
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14REPORTING
Wie erstelle ich einen
aussagekräftigen Marketingbericht?
“Wie ist der ROI der letzten Social-Media-Kampagne?”
“Unglaublich... wir haben 1500 neue Twitter-Follower und 45
Retweets. Der Beitrag wurde 27 Mal auf Facebook geteilt... “
Nett, aber nicht gerade aufschlussreich. Welche Erkenntnis steckt dahinter?
Das Geheimnis eines aufschlussreichen Social-Media-Reportings liegt in den
Vergleichswerten: Vergleichen Sie die Performance Ihrer Kanäle vor, während
und nach der aktuellen Kampagne. Aber vor allem auch mit der Konkurrenz.
Hier folgen fünf Beispiele für starke und aussagekräftige Reportings.
1. Krisenmanagement-Report
Wenn eine Marke durch eine potentielle PR-Krise bedroht wird, ist eine schnelle
Einschätzung der Lage und eine entsprechende Reaktion entscheidend.
Hier ein Beispiel des sogenannten Issue-Trackings bei Coca-Cola
(Simulation). Darunter so Bereiche wie CSR (Corporate Social Responsibility),
Konsumentenmeinungen oder eben produktbezogene ‘Issues’.
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15WIE ERSTELLE ICH EINEN AUSSAGEKRÄFTIGEN MARKETINGBERICHT?
2. Share-of-Voice-Report
Share-of-Voice (SOV) zeigt, wie hoch der Anteil Ihrer Erwähnungen (digitaler
PR-Clippings) an der Gesamtzahl der Erwähnungen aller Konkurrenten in
der Branche ist! Ein Hoch im SOV ist dabei nicht immer eine gute Sache,
etwa, wenn der Anstieg durch eine Krisensituation verursacht wurde. Hier
vergleichen wir in der Quick Search die Marken Coca-Cola, Pepsi, Dr. Pepper,
Red Bull und Gatorade über einen Zeitraum von 13 Monaten.
In der Grafik gut zu erkennen: Coca-Cola ist der unbestrittene König der
kohlensäurehaltigen Getränke, wurde aber von Pepsi im April mit 2,4Mio
Erwähnungen übertroffen. Wie kam es zu diesem SOV-Anstieg? Das gilt es
herauszufinden.
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16WIE ERSTELLE ICH EINEN AUSSAGEKRÄFTIGEN MARKETINGBERICHT?
3. Vergleich der sozialen Netzwerke
Ein Report zum Vergleich der Markenperformance in den einzelnen sozialen
Netzwerken anzulegen, lohnt sich. Dabei geht es nicht nur um das banale
Messen des Followerwachstums, sondern auch um das Messen der ‘Content
Appreciation’, also wie erfolgreich Inhalte ankommen, oder die Engagement-
Rate, wie stark die Reaktionen sind (siehe Beispielgrafik).
Dabei kann herauskommen, dass Twitter für Sie gar keine Rolle spielt und
lediglich als Service-Kanal offen bleiben sollte, falls Kunden hierüber Fragen
stellen wollen, eine Content-Distribution aber gar nicht von Nöten ist.
Welcher Kanal funktioniert für Ihre Marke am besten und ist bei Ihrer
Zielgruppe beliebt?
Vergleichen Sie die Ergebnisse Ihrer gesamten Social Media Kanäle. Jeder
Kanal ist anders und passt möglicherweise nicht zu Ihrer Marke. Probieren Sie
alternative Strategien aus. Wenn Sie keine Verbesserung in einem Kanal sehen,
konzentrieren Sie sich auf die Kanäle, die gut funktionieren.
Weiterführende Materialien: Wir haben fast 50 Seiten Vorlagen für das Social-
Media-Reporting erstellt. Einfach kostenlos herunterladen.
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17WIE ERSTELLE ICH EINEN AUSSAGEKRÄFTIGEN MARKETINGBERICHT?
4. Brand Health Report
Wie effektiv erreicht Ihre Marke die Geschäftsziele? Das Tracking von
Reputation, Awareness, Engagement und Positionierung innerhalb eines
Reports gibt Ihnen einen Überblick über Ihre Stärken und Schwächen.
Definieren Sie Ihre Markenwerte, also die Values, die Kunden mit Ihrer
Marke in Verbindung bringen sollten, genau: Genuss, Zuverlässigkeit,
Umweltfreundlichkeit oder Kundenservice. Wie stark diese Werte beim
Kunden ankommen, können Sie mit Social Listening und konsequent gesetzten
Filtern kontinuierlich messen und entsprechend reagieren. Im Beispiel von
Coca-Cola sind das zum Beispiel ‘Sharing’, ‘Happiness’ oder ‘Friends’.
Berichten Sie über die Statistiken und stellen Sie Fragen. Ein Anstieg des
Share of Voice klingt zunächst großartig, aber ist er auf eine mögliche Krise
zurückzuführen? Wenn Sie alle Ihre Ergebnisse und Analysen in einem einzigen
Bericht zusammenfassen, erhalten Sie einen Gesamtüberblick zu Ihrer Brand
Health.
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18WIE ERSTELLE ICH EINEN AUSSAGEKRÄFTIGEN MARKETINGBERICHT?
5. Marken-Reputations-Report
Was ist eigentlich Reputationsmanagement? Online-
Reputationsmanagenent (oder einfach ORM) ist eine Kombination
verschiedener Dinge: Das Ansehen oder die Reputation seiner Firma oder
Marke zu kontrollieren, schädlichen oder negativen Posts entgegenzuwirken
und mit gezielten Aktionen, Antworten oder Feedback potentielle Probleme
aus dem Weg zu räumen, bevor sie geschäftsschädigend werden können.
Das Messen der Online-Reputation gilt als besonders schwierig. Es geht
darum, was die Verbraucher über Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihre Werte
und Ihre Vertrauenswürdigkeit denken. Die Sentiment-Messung beispielsweise
verfolgt und analysiert die Erwähnungen Ihrer Marke und vergibt dabei
einen positiven, negativen und neutralen Wert. In der Grafik sieht man, dass
beispielsweise McDonald’s innerhalb von 13 Monaten durchschnittlich 61%
negative Kommentare, Artikel, Posts, etc. erhalten.
Das Sentiment fasst schnell die Tonalität von Social-Media-Kommentaren
in einer kompakten Grafik zusammen.
Natürlich ist es wünschenswert, hier einen möglichst hohen Anteil positiver
Meldungen zu erhalten. Viel wichtiger ist jedoch, den Normalwert - sagen
wir Sie haben 65% positive Meldungen - im Auge zu behalten. Denn wenn
dieser nach oben oder unten ausschlägt, ist mit ziemlicher Sicherheit etwas
vorgefallen, dass diese Veränderung ausgelöst hat.
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19KPI INDEX
DEATH OF THE RETAIL INDUSTRY! WILL IT/CAN IT RISE AGAIN?
Mit welchen Metriken
messe ich den ROI?
• Leads – sind Seiten-Besucher bzw. Kontakte, die potentiell zu Kunden
werden könnten. In den sozialen Medien generierte Leads können Sie direkt
mit Ihrem Umsatz in Relation setzen. Bringen Sie interessierte Nutzer mit
spannenden Inhalt, Events, Demo-Vorführungen oder Blogbeiträgen dazu,
Ihnen zum Beispiel ihre E-Mail zu geben.
Verfolgbare Links (UTM-Codes) - um nachweisen zu können, wo die Leads
herkommen, sollten Landingpage-URLs diese Codes integrieren.
• Conversions - wenn ein Lead zum zahlenden Kunden wird, also auf
eine Handlungsaufforderung reagiert - eine E-Mail öffnet, sich für einen
Download registriert, einen Newsletter abonniert, einen QR-Code scannt
etc. – ‚dann konvertiert‘ er quasi vom Kontakt zum Lead.
• Reichweite & Impressions - die (potentielle) Anzahl der Personen, die Ihre
Beiträge sehen (könnten). Dies sind Bruttomesswerte, die die maximale
Größe der Zielgruppe beschreiben.
Reichweite = Gesamtzahl der Personen, die Ihre Inhalte sehen (könnten)
Impressions = besagt wie oft Ihre Beiträge tatsächlich angezeigt werden
• Volumen – die Brutto-Anzahl der Erwähnungen Ihrer Marke
• Engagement - hier geht es um die tatsächliche Reaktion auf Ihre Inhalte.
Das ist die Summe aller Likes, Kommentare und Re-shares, die Inhalte Ihrer
Social Media Kanäle erhalten.
• Zielgruppe – identifizieren Sie, wer an relevanten Konversationen
teilnimmt, die aktivsten Nutzer und Influencer. Schauen Sie sich
demografische Werte an, wie Wohnort, Geschlecht, Sprache, Interessen,
Beruf oder Alter an (ja, auch das kann Social Media).
• Content-Conversion – Schauen Sie sich die Anzahl der monatlich
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TALKWALKER
veröffentlichten Beiträge an, um die Aktivität Ihres Teams zu belegen.
Kategorisieren Sie den Content nach Inhalt und Art der Message. Messen
Sie den Erfolg Ihrer erfolgreichsten Beiträge und Flops und optimieren Sie.
20MIT WELCHEN METRIKEN MESSE ICH DEN ROI?
• CTR und Bounce Rate - Verfolgen Sie die Bounce Rate (also wie viele
Besucher die Landing Page sofort wieder verlassen) bei Website-Besuchern
die aus den Sozialen Medien kommen und vergleichen Sie sie mit dem
Traffic, der direkt von Google oder Paid Ads (bezahlten Werbekampagnen)
kommt. Das Tool dafür: Google Analytics.
• Share of Voice (SOV) – ist eine Wettbewerbsanalyse, die anzeigt, wie oft
Sie in den Sozialen Medien im Vergleich zur Konkurrenz erwähnt werden.
Der SOV wird in Prozenten so ausgedrückt, dass quasi ein prozentualer
Marktanteil an der Gesamtzahl aller Erwähnungen aller Wettbewerber
dargestellt wird.
Und seien Sie konsequent: Nutzen Sie möglichst oft die gleichen Metriken
auf die gleiche Weise, jedes Mal. Fügen Sie prozentuale Änderungen
und Benchmarks hinzu, um dem Report-Empfänger das Verständnis der
Ergebnisse zu erleichtern.
TALKWALKER ©
21Steigern Sie die Wirkung
Ihrer Marke
Talkwalker Deutschland Talkwalker US
+49 69 254745-500 +1 646 712 9441
contact@talkwalker.com @talkwalkerDE talkwalker.deSie können auch lesen
