MAKE OR BUY THEMEN-BACKGROUNDER DER IBUSINESS-REDAKTION DOSSIER - STRATEGIEN FÜR EIN SCHNELLERES WACHSTUM
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Dossier
JAHRGANG 9 | November 2014 | AUSGABE 4
THEMEN-BACKGROUNDER DER IBUSINESS-REDAKTION
Strategien für ein schnelleres Wachstum:
Make or Buy
www.ibusiness.de/dossier [1]
„Mami, will selber
machen“ In dieser Ausgabe
Kleine Kinder wollen alles selber machen - ob sie es können oder nicht:
4
Pudding kochen, die Stiege kehren, Papas Auto fahren. Erst wenn sie grö- Make or Buy als Strategie für schnelleres Wachstum:
ßer geworden sind, lernen sie, dass man manche Dinge lernen muss, an- Ab wann Shops selber anpacken müssen
dere Dinge lernen kann und man wieder andere Dinge nicht lernen muss,
weil es andere Menschen gibt, die es besser können (Eltern wissen: Gerade
Jugendliche zählen Hausarbeiten zu dieser letzten Sorte). Suchmaschinenoptimierung für Shops:
Unternehmen, die in ein neues Geschäftsfeld einsteigen, vollziehen
denselben Lernprozess: Zunächst will man alles selber machen, dann
8 Allein den Aufstieg wagen -
oder nur mit Hilfe klettern?
wird ausgelagert auf Teufel komm raus um schliesslich in einem dritten
12 So vermeiden Sie Zoff zwischen Ihrer
Schritt genau zu überlegen, welche Fertigkeiten und welches Knowhow
im eigenen Haus vorhanden sein muss - und wozu ein Dienstleister bes- Web- und Ihrer SEO-Agentur
ser geeignet ist.
Die Grenze zwischen selber machen und zukaufen ist selten klar. Dieses Make or Buy im Kundenservice:
Dossier hilft Ihnen als Shopbetreiber, die richtige strategische Entschei-
dung zu treffen. 16 Wie viel Shopbetreiber aus den Händen
geben dürfen
Ihr
Joachim Graf
Die Make or Buy-Frage bei der Shop-Expansion:
23
Herausgeber
Online-Shop-Internationalisierung -
selber machen oder nicht?
Senden oder senden lassen:
25 Wem Shops ihre E-Mails anvertrauen
sollten
iBusiness Dossier – Themenbackgrounder der Redaktion@ibusiness.de
iBusiness-Redaktion Joachim Graf, Dominik Grollmann,
ISSN 1861-8197 Verena Gründel, Sebastian Halm,
Outsourcing-Checkliste für das Content-Marketing:
28
Susan Rönisch, Daniel Treplin
Jahresbezug: Der Bezug von iBusiness Dossier ist in Buchhaltung@ibusiness.de
Wann Shops sich einen
der iBusiness-Premium-Mitgliedschaft enthalten. Daniela Seitz Geschichtenerzähler besorgen sollten
Jahresbeitrag: 390,- Euro, Preise inkl. Porto, zzgl.
MwSt. iBusiness Dossier dient ausschließlich der Anzeigen@ibusiness.de
Hintergrundinformation für iBusiness-Premium-
Mitglieder.
Nicos Fucicis, Andrea Lemmen, Benjamin Karg,
Klaus Rügemer 31 iBusiness Dienstleister-Empfehlung
Freianweisungen sind aus grundsätzlichen Mitgliederverwaltung
34 SEO-Liste:
Überlegungen nicht möglich. Nachdruck und Bianka Matthies (bma@ibusiness.de)
Vervielfältigung in jeder Form, auch auszugsweise
nur mit schriftlicher Genehmigung. Technik und Webverwaltung Die Top 100 SEO für Deutschland
(technik@ibusiness.de)
Unberechtigter Nachdruck oder Vervielfältigung Sven Noherr
Technik - selber machen oder einkaufen:
36
ziehen Schadensersatzforderungen nach sich.
Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3
Grafik und Produktion
(grafik@ibusiness.de)
Der Steckbrief für die richtige IT-
des Bayerischen Pressegesetzes Gertrud Graf, Monika Herbig Strategie
Inhaber des HighText-Verlag Graf und Treplin Leserservice@ibusiness.de
OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf und Vertrieb@ibusiness.de
(verantwortlich für Redaktion und Anzeigen) und (Mo.–Do.: 9.00–12.00 Uhr)
Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Inge F. Michna
Handelsregister München HR A 72216
Lektorat: Andrea Mayer
Anschrift Verlag und Redaktion
HighText Verlag Druck: Holzmann Druck GmbH & Co. KG,
Wilhelm-Riehl-Str. 13 Gewerbestraße 2, 86825 Bad Wörishofen
80687 München Titelfoto: Tina Wolde, pixelio.de
Tel.: (089) 57 83 87-0
Fax: (089) 57 83 87 99
E-Mail: info@ibusiness.de
URL: http://www.ibusiness.de Das komplette Dossier auch
als klickbares PDF:
www.ibusiness.de/dossier
www.ibusiness.de/dossier [3]
Make or Buy als Strategie für schnelleres Wachstum
Ab wann Shops selber
anpacken müssen
von Axel Seeger
Dr. Axel Seeger ist
Partner beim Consulting-
Spezialisten TAILORIT
GmbH
Das In- oder Outsourcing von Bestandteilen der E-Commerce Value-Chain
beschäftigt nahezu jeden Retailer mehrfach – in Abhängigkeit seines
Reifegrades und seiner aktuellen Ziele. Eine Grundsatzbetrachtung, welche
Shop-Prozesse sich outsourcen lassen, welche nicht und wie man das erkennt.
Entscheidungsrelevante Faktoren sind: willkommene Möglichkeit, um bei kalku-
• die Strategie und Firmenphilosophie lierbaren Kosten schnell zu starten. Ei-
• die geplante Wachstums- gene Ressourcen sind noch kaum vor-
• Insourcing versus geschwindigkeit handen, und so erhalten wahlweise der
Outsourcing abwägen • die Verfügbarkeit von Personal Retail-Bereich, das Marketing oder die
• der angestrebte Internationali IT den Auftrag, ein geeignetes Set-up
• Strukturierte Dienst sierungsgrad aufzubauen und den wachstumsstarken
leisterwahl vornehmen • die Verfügbarkeit von IT-Ressourcen Online-Kanal damit zu erschließen.
• Insourcing bei • die Ernsthaftigkeit des Unterfangens
• die Wettbewerbssituation Je nach Umfang des Outsour-
wachsendem Umsatz
cings verkleinert sich dabei der An-
einleiten
Insbesondere zu Beginn der ECommer- teil der unternehmenseigenen Einfluss
ce-Aktivitäten ist das Outsourcing eine nahme: Ent
scheidet man sich für einen
[4] iBusiness Dossier
Full-Service-Dienstleister, so beschränkt ist der richtige Zeitpunkt, um erneut die Eingliedern von B2C-Logistik und Custo-
sich die Eigenleistung auf das Liefern Make-or-buy-Strategie zu überdenken. mer-Care-Centern, das Befüllen eigener
von Waren. Der Dienstleister erstellt PLM-Datenbanken mit selbst erstelltem
webfähigen Content (Fotos, Videos, Ar- Die ersten Erfahrungen sind gemacht, Content sowie das Erfassen wichtiger
tikelbeschreibung) und pflegt diesen in eigenes Know-how konnte im Rahmen Produktmerkmale, die für den gesamten
das Content Management System (CMS) der Zusammenarbeit mit dem Dienstleis- Wertschöpfungsprozess relevant sind.
der hauseigenen Shop-Plattform ein. ter aufgebaut werden. Der Proof of Con-
Die technische Raffinesse der Plattform cept ist erbracht. Die Lernkurve war steil Welches sind Kernprozesse des Retai-
reicht dabei von Eigenprogrammierungen und die Erwartungshaltung hinsichtlich lers, die er selber besser oder günsti-
über Open-Source- bis hin zu modernen zu generierender Umsätze ist gestiegen. ger erbringen kann als ein Dienstleister?
Software-as-a-Service (SAAS)-Lösungen. Eventuelle Limitationen des (bisherigen) Welche Erfolgsfaktoren sind essentiell,
Outsourcing-Partners und die Sicherung welche werden vom Konsumenten wahr-
Kommt ein Kauf zustande, versendet der des Know-hows im eigenen Unternehmen genommen und honoriert, welche sind
Dienstleister die Ware inklusive individu- sind ebenso Argumente wie das Auslau- Commodities?
alisierter Begleitpapiere aus seiner da- fen von Verträgen. Alternativen gibt es
für bereit gestellten Logistik. Die Buch- zuhauf und eine fundierte Evaluierung Der Grad des Insourcings
haltung wickelt die Zahlungen und – im ist notwendig, um die richtige Entschei- entscheidet über das
Falle von Retouren – die Erstattungen ab dung für das nächste ECommerce-Kapitel weitere Vorgehen
und verrechnet diese im Rahmen regel- zu treffen. Die Faktoren sind ähnlich,
mäßiger Summen-/Saldenlisten mit dem doch die Wertmaßstäbe haben sich Shop-Management: Das Management,
Auftraggeber. verändert. die Steuerung der Online- und Omni-
Channel-Aktivitäten, ist in aller Regel
Bei Fragen des Konsumenten steht ein Aus E-Commerce wird Omni-Channel-Re- Kernkompetenz des Retailers. Er be-
Callcenter zur Verfügung, das anhand tailing. Das ganzheitliche Einkaufserleb- stimmt Sortiment, Preis, Aktionen. Kei-
der gewählten Servicenummer erkennt, nis ist der neue Maßstab und der Kunde ner hat ein besseres Gefühl für die Ware
Foto: Karl-Heinz Laube, pixelio.de
ob der Konsument Fragen zur Mode- sowie seine „Customer Journey” rücken und den Markt. Und für den Kunden.
Brand oder dem Elektronikversender hat in den Mittelpunkt. Kanalübergreifen-
– oder was immer für Waren unter dem der Handel, online, stationär und kata- Shop-Plattform: Eine der wohl am
Dach des Dienstleisters ein Zuhause ge- log-gestützt unter Einbezug von Mobile heißesten diskutierte Entscheidung.
funden haben. Devices und Social-Plattformen erfordert Open Source oder Standard-Shop? Li-
komplexe Systeme und einen hohen An- zenz oder Software-as-a-Service? Oder
Steigen die Dienstleister- teil eigenen Handelns. gar eine eigene Entwicklungsmannschaft
Kosten stellt sich die aufbauen und selbst programmieren?
Make-or-buy-Frage neu So planen einer aktuellen Handelsstu- Entscheidend ist das gewünschte Allein-
die zufolge 41 Prozent der Händler ein stellungsmerkmal im Wettbewerb. Was
Auch für das Onlinemarketing ist gesorgt Insourcing oder setzen es zurzeit um. ist eine Kernkompetenz oder soll es wer-
und gegen eine entsprechende Manage- Dabei geht es um den eigenverant- den? Entscheidet man sich für die Ei-
ment-Fee platziert der Dienstleister das wortlichen Betrieb des E-Shops, das genprogrammierung, ist das eine
Marketing Budget bei Suchmaschinen,
Affiliate-Partnern oder Retargeting-
Strategischer Ablauf vom Outsourcing zur
Spezialisten und versende E-Mails an
die treuen Abonnenten. Die Verträge, Eigenverantwortung
in denen der Dienstleister seine Provi-
sion als Prozentsatz der ausgegebenen
Marketing-Spendings erhält, sollten in-
des mittlerweile ausgedient haben und
performance-orientierten Messgrößen
gewichen sein.
Wächst der Onlineumsatz kalkulierbar
und erreicht unternehmensrelevante
Größenordnungen, nehmen die Dienst-
leisterkosten einen nicht unerheblichen
Anteil am Kostenblock der P&L ein. Spä-
testens jetzt, nach zwei bis drei Jahren,
www.ibusiness.de/dossier [5]
langfristige Perspektive mit hoher Unsi- B2C-Kunden eine unterschiedliche An- vorhandenen, ungenutzten Lagerflä-
cherheit. Wird man in der Lage sein, die sprache benötigen. Denkt man an eine chen) eine sinnvolle Option sein.
schnellen Innovationszyklen mitgehen ganzheitliche Service-Strategie, bei der
zu können? Welche Innovationen ver- alle Kundenanfragen – egal über welchen Egal, welche Dienstleistung zur Diskus-
folgt man, welche lässt man außer Acht? Kanal eingegangen – in einem zentralen sion steht: Im Rahmen der Dienstleis-
Bei einer Lizenz- oder SAAS-Lösung soll- (CRM-)System zusammenlaufen und von ter-Evaluierung sind zumeist mehrere
te der Vertrag eine Laufzeit von drei bis dort via Twitter, Telefon oder Brief be- hundert Kriterien zu bewerten und zu
vier Jahren nicht übersteigen, da spätes- antwortet werden, ist der Systemauswahl gewichten, um zu einem objektiven Er-
tens dann auch eine umfassende Reno- besonderes Augenmerk zu schenken. gebnis (Score) zu kommen. Dabei spie-
vierung des Shops ansteht. Die Entschei- len (zusätzlich zu den oben genannten)
dung für eine gegebenenfalls passendere, Online Marketing: Sechs bis zwölf Pro- folgende Faktoren eine Rolle:
modernere oder aus anderen Gründen zu zent des Umsatzes gehen ins Marketing. • Usability im Front- und Backend
bevorzugende Software sollte dann mög- Eine hohe Summe, deren Steuerung und • K onnektivität mit anderen Systemen
lich sein. Eine einseitige Verlängerungs- Verwendung man ungern anderen über- (ERP, CRM, Payment, Mark tplät ze,
option hilft, getätigte Investitionen so- lässt. Performance-orientiertes Out- soziale Netzwerke, Marketing, Analy-
wie die einmal verhandelten Konditionen sourcing an Marketingagenturen erfor- tics)
zu sichern. dert in jedem Fall eine sehr enge und • Release-Strategie von Software
fachlich hochkarätige Begleitung von • Innovationsgrad
CRM: Kundendaten sind das Gold der Zu- Unternehmensseite. • Administrationsfähigkeit und Rechte
kunft. Wo werden diese gehalten, wie management
wird damit gearbeitet und wie können Fulfillment: Das Zusammenführen der • Compliance & Legal
diese kanalübergreifend gesammelt, an- Sortimente im Zentrallager ermöglicht • Räumliche und sprachliche Aspekte
gereichert und ausgespielt werden? Ex- den flexibleren, auch virtuellen Trans- • Zukunftssicherheit
terne Dienstleister bieten eine Vielzahl fer von Beständen und vermeidet teu- • Investitionssicherheit
an Tools und Systemen, doch die Steue- re doppelte Lagerhaltung und Out-of- • Flexibilität
rung, die Segmentierung von Kunden und Stock-Situationen. Die Belieferung von • Finanzielle Rahmendaten
deren Ansprache ist eine Kernkompetenz Click&Collect-Bestellungen kann mit der
des Retailers. Filialbelieferung gekoppelt werden und Jeder gut sortierte Berater hat solche
es entstehen keine zusätzlichen Kosten Kriterienkataloge im Gepäck, sodass der
Callcenter: Gut geschulte Agents können für den Pakettransfer. Auch der Versand Schwerpunkt der Arbeit das individuelle
sich in die Marke, die Erfolgsstory des aus der Filiale heraus kann durch ein ei- Bewerten der Notwendigkeit eines Kriteri-
Händlers sowie dessen Kunden einfüh- genes System leichter gesteuert werden. ums sowie seiner Gewichtung im Rahmen
len. Dies sollte bei der Vergabe an einen der Unternehmensstrategie ist. In vielen
Externen bedacht werden – hier zählt Mancher Logistikdienstleister ist jedoch Fällen sind auch die Key Player am Markt
nicht der günstigste Preis sondern die er- auch bereit, mit seinem Know-how und bereits mit ihren Stärken und Leistungs-
wartete Leistung sollte ihren Preis Wert seiner Mannschaft auf den Systemen fähigkeiten im Katalog erfasst, sodass der
sein. Hat man die Ressourcen bereits im des Unternehmens zu arbeiten. Auch Weg von der Long List zur Short List ein
Haus, ist zu beachten, dass B2B- und das kann im Einzelfall (zum Beispiel bei kurzer ist. Sodann gilt es, in Conference
Room Pilots (CRP) die Systeme der Anbie-
ter gegen die eigenen Anforderungen zu
Ablauf eines Auswahlprozesses für Dienstleister testen. Parallel werden die Vertragsver-
handlungen geführt sowie Referenzkun-
den besucht oder interviewt, sodass nach
ca. zwei bis vier Monaten eine Entschei-
dung getroffen werden kann.
Wichtig zu bedenken ist ebenfalls, dass
insbesondere das Insourcing wesentli-
che Veränderungen in den internen Pro-
zessen erfordert bezwihungsweise nach
sich zieht. Diese Prozessveränderungen
sollten im Vorfeld identifiziert, definiert
und kommuniziert werden, um die ge-
wonnenen neuen Freiheiten auch erfolg-
reich nutzen zu können.
[6] iBusiness Dossier
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Suchmaschinenoptimierung für Shops
Allein den Aufstieg
wagen - oder nur
mit Hilfe klettern?
von Thomas Kaiser
Um nach oben in den Suchmaschinen-Rankings zu kommen,
gibt es keinen Königsweg: SEO komplett inhouse abdecken
zu wollen, ist heute gar nicht mehr möglich. Und komplett
nach außen zu geben, ist auch gefährlich. In diesem Artikel
Thomas Kaiser ist Gründer
und Geschäftsführer der wollen wir herausfinden, wieviel Sie durch eigene Mitarbeiter
Foto: Petra Schmidt, pixelio.de
cyberpromote GmbH
abdecken sollten, können und müssen, und was Sie besser
nach extern vergeben. Es geht also um die Frage, wie Sie
den besten Weg finden, effizient und möglichst günstig bei
maximalem Erfolg das Problem zu lösen.
Foto: Frank Güllmeister, pixelio.de
Doch was ist eigentlich das Problem an Gut, Halsabschneider gibt es überall,
SEO? Es gibt doch jede Menge professio- doch selten verlangen die für das Annä-
nelle SEO-Agenturen mit viel Erfahrung. hen des Kopfes danach auch noch Geld.
Aber mit welcher zusammenarbeiten? Nachtreten, auch wenn das Opfer schon
Viele Agenturen haben derzeit beispiels- am Boden liegt. Wie kam es eigentlich
weise viel Erfahrung darin, die Links ab- dazu?
zubauen, die Sie Ihren Kunden vorher
verpasst haben. Hut ab! An Dreistigkeit Das ist schnell erklärt. Eine Dienstleis-
ist die SEO-Szene kaum zu überbieten. tung, die etwas sehr erklärungsbedürfti-
ges verkauft, was sehr viel Gewinn ver-
Das ist nicht meine Meinung, das höre spricht, läuft immer Gefahr, auszuufern.
• Bedeutung der Such ich ständig am Telefon. Eine Interessen- Man erinnert sich noch gut an die Fi-
maschinenoptimierung tin sagte mir erst kürzlich, dass es keine nanzdienstleister, die Produkte verkauft
definieren Branche gibt, die sich so einen schlech- haben, die sie selbst nicht verstanden
ten Ruf erarbeitet hat, wie die SEO-Sze- (und heute noch nicht verstehen?). Der
• Dienstleister auswählen
ne. Manche Agenturen haben auch einen Vorteil hier ist nur, dass der Staat zu-
• Inhouse-Know-how stärken exzellenten, gut geschulten Vertrieb. mindest ansatzweise diesen Bereich re-
Hat man dann unterschrieben, kommt guliert, oder er versucht es. Im SEO re-
man in eine Abteilung, die um ein Viel- guliert den Markt nur Google und die
faches kleiner ist als der Vertrieb. Agenturen bzw. deren Verträge. Tatsache
[8] iBusiness Dossier
ist aber auch, dass wirklich gute SEO- möchte, oder outsourcen will: Legen Sie Zu 1) ist zu sagen, dass es sehr wichtig
Agenturen so selten sind wie sehr gute schriftlich fest, was erlaubt ist und was ist, nicht nur die Begriffe zu beobach-
SEO-Mitarbeiter. Neben der Frage, welche nicht. Das klingt banal, aber ich erlebe ten, bei denen man in den Top 50 steht,
Leistung man wie umsetzen möchte, liegt es auch heute noch, dass verzweifelte sondern alle relevanten. Gerade die Be-
der Erfolg in der richtigen Partnerwahl. Programmierer und Webentwickler (unge- griffe, bei denen man nicht gut platziert
Die Scheidungsquoten liegen in beiden wollt?) gegen die Regeln verstoßen und ist, sagen einem viel über den eigenen
Bereichen vermutlich deutlich über de- einen Rauswurf bei Google riskieren. Stand im Markt. Sichtbarkeitsindexe sind
nen von richtigen Ehen. Die richtige Aus- kaum was Wert, wenn man nicht weiß,
wahl ist hier entscheidend. Und dass ein Ob Sie SEO Inhouse betreiben oder out- auf was sie sich beziehen und auf was
Mitarbeiter das Unternehmen verlässt sourcen, eine Erfolgsmessung brauchen nicht. Wir haben es schon erlebt, dass
und sein Wissen mitnimmt, ist deutlich Sie in jedem Fall. Hierbei sind drei Dinge ein Sichtbarkeitsindex nach unten zeigt,
wahrscheinlicher, als dass eine Agentur wichtig, an denen Sie letztlich auch ent- die Zahl der organischen Besucher deut-
kündigt. scheiden könne, was Sie inhouse machen lich gestiegen ist und umgekehrt. Tools
können und was nicht: kennen nicht die Bedeutung von Such-
Zunächst sollte man das Ziel definieren: 1) Platzierungen in den Suchmaschinen begriffen zu Ihrem Angebot, also gehen
Die Platzierungen bei Google sollen nach- relevanter (!) Suchbegriffe überwachen Sie entsprechend vorsichtig mit Zahlen
haltig steigen mit Maßnahmen, die Goog- 2) Regelmäßige Berichte über Onpage- um. Definieren Sie Ihr Set an Begrif-
le auch nicht abstraft. Damit gibt es ein- und Offpage-Maßnahmen fen die wichtig sind. Deren Anzahl ist
deutig eine Sache, die man klären muss, 3) Messung des Erfolgs an den orga- zunächst mal sekundär. Die Verfolgung
egal ob man das Thema Inhouse angehen nischen Umsätzen der Platzierungen kann sicher die
www.ibusiness.de/dossier [9]
SEO-Agentur machen oder Sie nutzen ein geprüft werden muss. Sie benötigen hier
gängiges Tool am Markt. Sie benötigen eine langfristige Strategie, und ob die-
aber eins, bei dem Sie Ihre Begriffe de- se inhouse oder outgesourct besser ge-
finieren. Idealerweise wird das Suchvolu- löst werden kann, ist schwierig zu ent-
men berücksichtigt. scheiden. Und der Inhalt alleine ist nur
die Hälfte der Miete, denn er muss auch
Zu 2) Es gibt oft Maßnahmen, die ein Un- richtig verbreitet werden.
Foto: Marc Tollas, pixelio.de
ternehmen heute inhouse lösen sollte
oder gar muss. Gerade was das Erstellen Bei der technischen Optimierung ist ge-
von Content betrifft, muss man prüfen, nau zu prüfen, ob Sie inhouse das abbil- Konflikte sind aber vorprogrammiert: Würde
ob man dies wirklich outsourcen kann den können. Je kleiner ein Unternehmen eine Agentur freiwillig eine Ladezeit als
oder nicht. Der Inhalt entscheidet nicht ist, desto eher werden Sie hier Hilfe brau- Abnahmekriterium definieren wollen,
nur darüber, ob aus Besuchern auch Kun- chen. Gute SEO-Agenturen helfen aber weil es aus SEO-Sicht sinnvoll ist? Das
den werden, sondern ist auch für die Al- auch dabei, Prozesse langfristig inhouse Wissen über SEO kann auch genutzt wer-
gorithmen der Suchmaschinen wichtig abzubilden. Somit kann ein Teil auf Dauer den, bestimmte Probleme zu umschiffen
und für den Aufbau von Backlinks. Con- inhouse besser gelöst werden. Die Arbeit oder nach hinten zu verlagern. Seien Sie
tent mit Mehrwert, der geteilt werden mit Tools kann hierbei durch Knowhow- also vorsichtig, wenn die SEO-Experten
kann, ist heute das Zauberwort. Hierbei Transfer effizient geschult werden. Wer Teil einer Agentur sind, weil Interessens-
sei angemerkt, dass Mehrwert nicht nur die Prozesse genau beschreibt, kann die- konflikte vorhanden sind.
Content sein muss. Auch Unterhaltung se dann auch leichter an andere Mitarbei-
(Video, Spiel) oder ein Tool (Software) ter weitergeben. Natürlich spielt die Unternehmensgrö-
kann ein Mehrwert sein. ße eine große Rolle. Kleine Unternehmen
Die Nachfrage nach SEO-Beratung ist in stellen auch keinen Steuerberater ein
Doch gut schreiben können ist das eine. den letzten Jahren gestiegen, weil Un- oder programmieren ihren Shop selbst. Es
Derjenige muss auch verstehen, was ein ternehmen verstehen, dass sie gerade gibt auch heute noch Unternehmen, die
Mehrwert für die Zielgruppe ist (er muss beim Launch und Relaunch einer Websi- SEO komplett outsourcen und auch gut
genaue Kenntnisse über die Produkte te die Unterstützung eines unabhängi- damit fahren. Hier ist entscheidend, die
und Angebote und die Bedürfnisse der gen Dritten benötigen. Eine SEO-Agentur richtige Agentur zu finden. Das ist sehr
Zielgruppe haben). Zudem sind Kennt- kann also hier als unabhängiger Berater schwer, dennoch werden Fragen wie die
nisse erforderlich, was die Einbindung sehr effizient alle Abläufe hinterfragen Erstellung von Inhalten und Linkaufbau
von Suchbegriffen betrifft, aber auch und konkrete Hilfestellungen geben. Ge- thematisiert werden müssen - und wie Ihr
über die Mechanismen der Verbreitung fährlich ist es hier, wenn die SEO-Agen- Unternehmen einen Beitrag leistet.
von Inhalten und die Einbindung von tur und die Werbeagentur zusammen-
Multiplikatoren. hängen. Das kann von Vorteil sein, wenn Werden Links von der Stange angeboten,
die Agentur sauber arbeitet und von An- lassen Sie die Finger davon. Vereinbaren
Es gibt im Internet eine Fülle an Ange- fang an das Thema SEO thematisiert und Sie vertraglich alle Methoden und sichern
boten, um Inhalte einzukaufen. In den auch in Abläufe und Lastenheft einbaut. Sie sich ein sofortiges, außerordentliches
meisten Fällen ist das gefährlich, weil Kündigungsrecht, wenn die Agentur da-
diese Inhalte Ihr Unternehmen wider- gegen verstößt. SEO-Agenturen haben
spiegeln müssen, Ihre Werte, Ihre An- Verständnis dafür, denn viele Unterneh-
gebote, Ihre USPs. Letztlich kaufen SEO- men haben schon schlechte Erfahrungen
Agenturen meistens die Inhalte auch mit SEO-Agenturen gemacht. Je größer
ein, daher ist dies ein Punkt, der genau ein Unternehmen wird, desto eher werden
inhouse Teilaspekte abgedeckt, zumin-
dest aber die Steuerung. Eine SEO-Agen-
tur sollte sich mit Ihnen genau abstim-
men und Ihre internen Prozesse prüfen
und Hilfe anbieten. Eine klare Trennung
gibt es heute nicht mehr, weil viele The-
men miteinander verschwimmen, insbe-
sondere die Themen Content, Linkaufbau
und Usability. SEO ist seit vielen Jahren
der wichtigste Kanal im Bereich Online-
marketing und für Shops essentiell. Lei-
der können Sie bei beiden Varianten Glück
[ 10 ] iBusiness Dossier
Foto: Marcin Jahr, wikimediahaben, eine weise Entscheidung treffen Sie das mit dem Google Keyword Planer Auswahl eines SEO-
oder viel Geld und Zeit verlieren. Nehmen (https://adwords.google.de/Keyword- Mitarbeiters
Sie sich die Zeit, um Letzteres zu vermei- Planner). Wie man das nutzt, steht un-
den. Es lohnt sich! ter http://www.cyberpromote.de/blog/ Das Hauptproblem ist, die Qualifikation zu
google-keyword-planer-als-keyword- prüfen. SEO-Kenntnisse lassen sich schnell
Auswahl einer SEO-Agentur tool-nutzen-3480/ in Lebensläufe reinschreiben, doch was
bedeutet das konkret? Welche Maßnahmen
Erfahrung: Kann die Agentur nur gut ver- Erfolgsbasierte Abrechnung: Was wird wurden konkret durchgeführt? Mit welchen
kaufen oder auch durchführen? Vorsicht angeboten, beispielsweise anteilig durch Methoden wurde gearbeitet?
mit Referenzen: Manche Agentur haben mehr Umsatz über die organische Suche,
sich nur bei diesen angestrengt. siehe Whitepaper. Nur wer selbst gute Kenntnisse hat, kann
diese auch gesichert abfragen. Alles ande-
Reputation: Suchen Sie nach der Agen- Usability: Welche Kompetenzen hat die re ist gefährliches Stochern im Nebel. Las-
tur und nehmen Sie sich Zeit. Manche Agentur und was schlägt diese Ihnen sen Sie sich gegebenenfalls von jemandem
Agenturen lassen negative Beiträge auf vor? helfen, der Erfahrung hat. Ein SEO-Test
dem Rechtsweg löschen. Suchen Sie nach kann sicher nicht schaden und im Gespräch
„Agenturname Erfahrung“ et cetera Machbarkeit: Prüft die Agentur vorab, lässt sich dann schnell herausfinden, ob
ob eine Optimierung überhaupt möglich die Antworten auf eigener Erfahrung be-
Empfehlung: Niemand empfiehlt eine ist, oder ob vorab oder parallel Maßnah- ruhen. Erfahrung hängt in dieser Branche
schlechte Agentur. Fragen Sie also Freun- men durchgeführt werden müssen, bei- nicht mit dem Alter zusammen, aber mit
de, Bekannte, Geschäftspartner. spielsweise Aufräumen bei den Backlinks der Berufserfahrung. Einsteiger sollten Sie
und Probleme in der Usability. aber nicht in der Hoffnung einstellen, dass
Transparenz: Fragen Sie nach einer diese mit der Aufgabe wachsen.
Selbstverpflichtungserklärung oder ver- Unabhängigkeit: Ist die Agentur wirk-
traglicher Regelung der Maßnahmen lich unabhängig oder gibt es Interes- Kenntnisse im Bereich Usability und Web-
senskonflikte, weil die SEO-Experten Teil analytics sind wichtig. Kenntnisse im Be-
Suchbegriffe: Nur Begriffe, die auch ge- einer Agentur, eines Shopanbieters oder reich Programmierung oder zumindest in
sucht werden, machen Sinn. Überprüfen einer Unternehmensgruppe sind? der Arbeit mit Backends sind hilfreich.
www.ibusiness.de/dossier [ 11 ]Sebastian Halm
ist Analyst bei iBusiness
So vermeiden Sie Zoff
zwischen Ihrer Web- und
Ihrer SEO-Agentur
Sebastian Halm
Kooperationen von mehreren Agenturen für einen Kunden
erweisen sich oft als kompliziert. In Krisen werden sie schon mal
zum kompletten Debakel. Eine Checkliste, wie man Konflikte in
ECommerce-Projekten vermeiden kann.
Wenn mehrere Dienstleister mit Spe- eine im Zug der Kooperation quasi auto-
zialwissen gezwungen sind, für einen matisch die Arbeit des anderen korrigie-
Kunden zusammenzuarbeiten, wird es ren muss. An Konflikten zwischen SEOs
• Konfliktvermeidung im
schnell psychologisch: Kompetenzrange- und Webagenturen lässt sich zeigen, wo-
Vorfeld erleichtern leien, Unklarheiten über Befugnisse und her Konflikte unter parallel angeheuerten
• Strategien für Zuständigkeiten oder manchmal auch nur Dienstleistern kommen und wie sie sich
Schlichtungen festlegen nackte Angst um den Auftrag oder den bewältigen lassen.
Etat sind die Gründe.
• Festen Ansprechpartner /
Die Agenturen:
Meetings festlegen Besonders gerne genommen: Der Streit Wenn‘s kritisch wird, lernt
zwischen der Webagentur und dem SEO. man sich kennen“.
Der eine baut die Seite, der andere op-
timiert sie hinterher für die Suche - hier Nur wenige Agenturen machen den Mund
sind Konflikte vorprogrammiert, weil der auf, fragt man sie nach Konflikten mit
[ 12 ] iBusiness Dossierdie armen Kunden da und haben Fragezei- Die SEOs: „Maßnahmen sa-
Foto: Rike, Pixelio.de
chen in den Augen...“ botiert, Wissen abgeschaut“
Diplomatisch beschreibt Patrick Wolff So etwa ein SEO, der ungenannt blei-
seine Erfahrungen. Der COO des Agen- ben will, weil er nicht „als Querulant an-
turnetzwerkes UDG, Lead Business Unit gesehen“ werden will; er gibt das Bei-
Performance Marketing formuliert: „Ge- spiel einer verweigerten Kommunikation.
rade in der Anfangsphase wahren die Ge- „Eine programmierende Agentur ist seit
sprächspartner eine gewisse Distanz und etwa acht Monaten mit dem neuen Shop
benötigen eine Kennenlernphase.“ Häu- beschäftigt. Anfangs gab es einige Mee-
fig sei nur der Agenturname oder die Ge- tings, in denen über SEO gesprochen wur-
schäftsführung bekannt. „Wie das ope- de, allerdings wurde bisher noch nichts
rative Team tickt, das lernt man erst in unternommen, da das System noch nicht
einem Projekt kennen. Erst in kritischen fertig ist. Trotz wiederholter Bitte gibt es
Phasen - zum Beispiel beim Website-Re- bis heute keine Kommunikation mit der
launch - lernt man anschließend sein Ge- Agentur.“
genüber richtig kennen. Hier erkennt man
schnell, wer gemeinsam für die Sache ru- In einem anderen Fall moniert dersel-
dert.“ Könnte man übersetzen als: „Ko- be SEO das starre Festhalten einer ande-
operationen zwischen Dienstleistern be- ren Agentur an unbrauchbaren Lösungen:
ginnen kühl und wenn es kritisch wird, Sein Kunde hat eine ausländische Agen-
geht der Zoff los“. tur beauftragt, die „zu vielen Themen
eine sehr eigene Meinung hat und sich
Die Folgen solcher Rangeleien können durch Fakten nicht verwirren lässt“, wie
Kunden, SEO und Agentur gleichermaßen er bitter erzählt. So gebe es immer wie-
schädigen, weiß Wolff: „Typischerwei- der unnötige Diskussionen ohne Ergeb-
se werden diese Probleme dann vor allem nis: „Im Optimalfall würde man das in die
auf den Schultern der Kunden ausgetra- Jahre gekommene proprietäre ECommer-
gen. Der Kunde bekommt verspätet Feed- ce-System durch ein modernes Shopsys-
back, Verantwortlichkeiten werden hin tem ersetzen, aber dagegen ist natürlich
und her geschoben und das gesamte Pro- die Agentur, die das alte System program-
jekt kommt ins Stocken.“ Die Folge: Auf miert hat.“
Foto: Dieter Schütz, Pixelio.de
allen Seiten frisst das Projektmanage-
ment mehr Energie als die eigentliche Ar- Ein besonders drastisches Beispiel für
anderen Dienstleistern. Auf die iBusi- beit. Auch nicht zu unterschätzen sei der eine komplett verunfallte Kooperation
ness-Anfrage nach Konflikterfahrungen langfristige Schaden für das Image: „Es kennt Mario Porst, Bereichsleiter Groß-
in Kooperationen gaben sich viele mit gibt Agenturen im Markt, die gelten als kunden bei der Online Marketing Solutions
höflicher Entschuldigung dem Schweigen ‚schwierig‘ in einem gemeinsamen Projekt. AG - einer Agentur, die sich auf SEO und
hin. Aber es gibt Ausnahmen. Auf der anderen Seite sind Reibereien zwi- Weboptimierung allgemein spezialisiert
schen Agenturen und SEO-Dienstleistern hat: „Es gibt negativ verlaufende Beispie-
SEO Alexandra Lindner beschreibt die auf Dauer anstrengend. Eingebundene le, in denen sich die andere Agentur sogar
Probleme, die ein SEO erdulden muss, Mitarbeiter verlieren gegebenenfalls dau- unser Wissen abgeschaut hat, um den Kun-
wenn ihm die vorgeschaltete Webagen- erhaft die Motivation und Leistungsfä- den dann alleine weiter zu betreuen.“ Sein
tur de facto die Kooperation verweigert higkeit. Das ist für mich eigentlich das größtes Problem ist allerdings: „Wenn die
und erst zum spätestmöglichen Zeit- Worst-Case-Szenario.“ Maßnahmen der ‚kooperierenden‘ Agentur
punkt Zugriff auf die Seite gewährt: „Es nicht mit uns abgesprochen werden, oder
ist ja kein Wunder, wenn sich so viele Web- Deutlich offener gibt sich da die ande- diese sogar unsere Maßnahmen sabotiert.“
agenturen immer über die SEOs beschwe- re Partei, die SEOs. Hier fällt nahezu je- Problematisch werde es vor allem, wenn
ren oder sagen, SEO bräuchte man erst, dem Befragten ein Beispiel ein für einen etwas schief geht und anschließend nicht
wenn die Webseite fertig ist. Dann grei- Konflikt mit einer Agentur. Selbstver- mehr genau nachvollzogen werden kann,
fen die den ganzen Budget-Topf ab, be- ständlich wollen nicht alle namentlich wer was wie warum gemacht hat, sagt
vor sie auffliegen, und der Kunde ist dann genannt werden - als oft nachgelagerter Porst: „Wenn die Abstimmung zwischen
der Dumme und Angeschmierte. Denn wir Dienstleister ist man ja auf die Webagen- den Agenturen nicht stimmt, kommt es im
SEOs sind schließlich quasi die Einzigen, turen angewiesen. Und will auf gar kei- Regelfall zumindest zu Zeitverzögerungen.
die den Mist aufdecken. Und dann stehen nen Fall als „schwierig“ gelten. Im schlimmsten Fall resultiert das in
www.ibusiness.de/dossier [ 13 ]negativen Auswirkungen auf die Positio- aufzugeben. Vielen Agenturen fehlt der
nen des Kunden.“ langfristige Blick und so halten sie lie-
ber an existierenden Budget-Euros fest,
Doch woher kommen solche Konflik- statt sich zu spezialisieren. So schmückt
te zwischen SEOs und Agenturen? Ömer man sich dann mit Themen, die man bes-
Atiker von der SEO-Agentur Click Effect ser wirklichen Experten überlassen hätte.“
glaubt: „Manche Agenturen fühlen sich Genauso beurteilt es auch Oliver Klein,
auf den Schlips getreten, wenn noch ein Inhaber des auf Agenturberatung spezia-
SEO mit an Bord ist. Das wird als Zweifel lisierten Unternehmens Cherrypicker.
an der eigenen Kompetenz wahrgenommen
- leider ist es aber genau in diesen Fällen Wollen Kunden vermeiden, dass ihre
oft gerechtfertigt.“ Wenn es keine passen- Agenturen durch Grabenkämpfe ein Pro-
den Referenzen gebe, die SEO-Tipps zehn jekt in Gefahr bringen, so lässt sich
Jahre zu spät kommen würden, sagt Ati- eine Reihe von Maßnahmen treffen, um
ker, oder das verwendete CMS nicht SEO- Konflikte von vornherein weitgehend
geeignet sei, merke auch der Endkun- auszuschließen.
de schnell, worauf er bauen sollte. Doch
überwiegen die positiven Erfahrungen. Konfliktvermeidung: Was
Agenturen nehmen die Kooperation als Unternehmen im Vorfeld tun 4. Zu Beginn das „Agenturmodell klar und
gegeben an oder begrüßen sie sogar, im- können transparent allen Agenturen, die für den
merhin können so beide voneinander Kunden arbeiten, kommunizieren, insbe-
lernen. Daraus entstehen zum Teil sogar 1. Es gilt für eine gelungene Kooperati- sondere, wenn eine Zusammenarbeit der
langjährige Partnerschaften. on, „bereits vor Beginn einer Zusammen- Agenturen miteinander erwartet wird“,
arbeit mit einer Agentur die Aufgaben empfiehlt Klein für das weitere Vorgehen.
Manchmal ist es nur Angst: und Herausforderungen der Kommuni-
Wie Konflikte unter Agentu- kation klar zu formulieren“, sagt Oliver 5. Dann heißt es: Führungsposition ver-
ren entstehen Klein. teilen. Entweder an
a) e ine Leadagentur, mit der der Auf-
An veralteten oder ungeeigneten Lösun- 2. Der nächste Schritt: „Die Kernaufga- traggeber wiederholt und erfolgreich
gen festzuhalten sei der Klassiker unter benbereiche der Agenturen bestimmen zusammengearbeitet hat UND die das
den Stolpersteinen einer Kooperation, und auf dieser Basis das passende Set- psychologische und kommunikative
sagt Oliver T. Hellriegel, Strategie-Con- up an geeigneten Agenturpartnern be- Feingefühl besitzt, zum Teamleiter zu
sultant und Agenturberater: „Sperrt sich stimmen“, rät Klein weiter. werden. Oder
eine Agentur, dann oft aus Angst, dass b) an jemanden aus dem eigenen Haus,
der Wechsel eines Systems zeigen könn- 3. Regelmäßige Jour fixes einrich- der sich durch Teamfähigkeit und vor
te: Die Agentur war zu teuer. Und sie hat ten - daran müssen unabhängig von allem Führungsqualität auszeichnet.
obendrein vielleicht die ganze Zeit eine den zugeteilten Etats und der Bedeu-
Lösung verwendet, die nicht auf dem neu- tung im Gesamtprozess alle Agenturen 6. Geht die Teamleitung an einen exter-
esten Stand der Technik ist.“ Die Sabo- und Dienstleister teilnehmen. Tages- nen Dienstleister, so muss dennoch ein
tage der Zusammenarbeit wird so zum ordnungspunkte sind stets der aktuel- fester Ansprechpartner im Unternehmen
Selbstschutzversuch, zur Verteidigung le Stand, Probleme und Mängel bei der bestimmt werden. Er hat im Zweifel das
des „Wir-können-alles“-Selbstbildes. Kommunikation. „In regelmäßigen Scrum letzte Wort und kann als Mediator auf-
Meetings können Meilensteine bespro- treten. „Seine Stärke muss nicht darin
Das ist aber vor allem deswegen prob- chen und alle Beteiligten auf dem aktu- liegen, dass er tief in den Fachthemen
lematisch, weil durch die Granularisie- ellen Stand gehalten werden. So können steckt, die die Dienstleister betreuen, son-
rung der Interaktivbranche kaum noch Spannungen während des gesamten Pro- dern dass er führen kann sowie Zeitpläne
Agenturen wirklich alles in der komplet- zesses vermieden werden, weil jede betei- zu erstellen, begreifen und abzugleichen
ten Digitalwertschöpfung beherrschen. ligte Partei die Ziele und Aufgaben kennt versteht“, sagt Hellriegel.
Spezialisierung wird unvermeidlich, will und ein enger Austausch zwischen Agen-
man wirklich überzeugende Leistungen tur und SEO möglich wird - Kommunika- 7. Aufgaben und Kompetenzen klar fest-
bieten, doch damit wird Kooperation zu tion wird gefördert und gelebt. Auf die- schreiben und verteilen sowie die zeitli-
einer oftmals nur ungern und widerwillig se Weise profitieren der Kunde und beide chen Abläufe. Dabei erweist es sich meist
akzeptierten Notwendigkeit, sagt Hell- Partner.“ sagt Patrick Klingberg, Vor- als lohnend, in Ergebnissen statt in vor-
riegel: „Sich zu spezialisieren heißt auch stand der Agentur für Suchmaschinenop- geschriebenen Prozessen zu planen:
immer: Kompetenzen und damit Budgets timierung Artaxo AG: Statt festzulegen, wie etwas zu welchem
[ 14 ] iBusiness DossierKonfliktlösung: machen. Besser ist jedoch ein planvol-
Wie Auftraggeber mit les Vorgehen.
Konflikten umgehen sollten
Dialog und Kooperation:
1. Jemand aus dem Unternehmen mit Ent- Wie Agenturen verfahrene
scheidungsbefugnis muss zum Mediator Situationen auflösen
gemacht werden - nicht ein Junior-Part-
ner oder die Assistentin des Managers. Augenhöhe und direkte Kommunikation:
Ähnlich wie bei der Lösung durch den
2. Stets direkt kommunizieren und nicht Kunden von oben herab sollte der ers-
über Untergebene Mitteilungen ausrich- te Schritt eine direkte Kontaktaufnahme
ten lassen. leitender Mitarbeiter sein.
3. Drohungen sollte man zwar vermei- 1. Es müssen nicht die Geschäftsführer
den, aber nichts spricht dagegen, Fakten miteinander reden - aber hilfreich wäre
zu schaffen und mit einem Zeitrahmen zu dies durchaus. Zumindest sollten Unter-
verknüpfen. Nicht: „Ich habe gehört, da nehmensangehörige aus der Leitungs-
gibt es Streit zwischen Euch!“, sondern: ebene und mit Entscheidungsbefugnis
Zeitpunkt geschehen muss, lieber einen „Folgendes ist die Situation/ist geschehen versuchen, den Konflikt aufzulösen. Ein
globalen Zeitraum festlegen, an dessen - wenn wir in zwei Monaten immer noch runder Tisch empfiehlt sich.
Ende ein Ergebnis vorliegen muss. Der vor diesem Problem stehen, muss ich fol-
Weg dorthin ist irrelevant. Hauptsache gende Konsequenz ziehen.“ 2. Immer zuerst die andere Agentur/den
am Ende steht ein gelungenes Resultat. SEO ansprechen und niemals über den
4. In dieser zur Konfliktlösung vorge- Kunden gehen, was die Lage weiter es-
8. Kommunikationsabläufe und Krisen gebenen Zeit sollen alle Beteiligten re- kalieren lässt.
szenarien festlegen: Wer redet mit wem, gelmäßig Rückmeldungen über Proble-
wenn es Probleme gibt und was ist zu me und Fortschritte an das Unternehmen 3. Erst dann sollte man sich, bei anhal-
tun, wenn es richtige Probleme gibt? Die- weitergeben. tendem Stillstand in der Sache, an den
se Abläufe und Szenarien sollten idea- Kunden wenden.
lerweise gemeinsam erarbeitet werden, 5. Kommt es zum vorgegebenen Zeit-
müssen aber unbedingt von allen verab- punkt nicht zu einer Lösung, muss der 4. Der Kunde sollte ersucht werden, als
schiedet werden - so kann niemand am Auftraggeber/Kunde bereit sein, Konse- Mediator in den Konflikt einzugreifen.
Ende Unwissenheit über Vorgehensweisen quenzen zu ziehen und eventuell einen
als Entschuldigung anführen. oder mehrere Beteiligte aus dem Prozess Wer sich als Dienstleister kooperativ
zu entfernen. zeigt, erarbeitet sich ein entsprechendes
Ist es schon zu spät oder trotz eines sau- Image. Und nur auf dessen Basis kann
beren Setups zu Problemen unter den Ist man nicht Kunde, sondern steckt sowohl eine Web- als auch eine SEO-
Dienstleistern gekommen, gibt es eben- als Dienstleister mittendrin, so gibt Agentur dem Kunden anbieten, die Füh-
falls einen Fahrplan zum Umgang mit dem es unendlich Vieles, was man tun rung eines Projektes zu übernehmen.
Agenturstreit: kann, um alles nur noch schlimmer zu
Da greift Eins ins Andere -
Online, Katalog und Filiale
360e-Software
Multi-Channel-Plattform für Back-Office-Prozesse
www.e-velopment.de
www.ibusiness.de/dossier [ 15 ]
Kunden, die uns
bereits vertrauen:Make or Buy im Kundenservice
Wie viel Shopbetreiber aus
den Händen geben dürfen
von Steffen Teske
Steffen Teske, Director
Central & Eastern Europe
bei Zendesk
Auf den ersten Blick scheint es für Händler eine einfache Gleichung
zu geben: Ist ein Kunde mit seinem Kauf, der Nachbetreuung und
dem Support zufrieden, ist er dem Shop loyal und kauft in der Regel
mehr. Schwierig wird es dann, wenn man sich der Frage nähert,
wie der Kundensupport hierfür am besten organisiert werden muss.
Welche Kanäle muss ich anbieten? Was kann ich auslagern? Welche
Informationen biete ich dem Kunden? Antworten auf diese Fragebn
• Rolle der Bestandskunden sind vielschichtig:
evaluieren
• Outsourcing-Potenzial
Zunächst kommt es darauf an, mit wel- Kundenbeziehung, die einen konstanten
ermitteln cher Philosophie ein Händler sein Ge- Umsatz über einen längeren Zeitraum
• L angfristiges Komplett- schäft führt. Wer als Verantwortlicher hinweg verspricht. Wer auf die Kunden-
Insourcing anvisieren nur den kurzfristigen Profit in seinem beziehung und -zufriedenheit statt nur
Kunden sieht, der verschließt die Augen auf den Warenkorbwert schaut, wird
vor dem eigentlichen Potenzial des Kun- langfristig auch finanziell davon profi-
denservices: nämlich einer langlebigen tieren. Laut einer Zendesk-Studie meiden
[ 16 ] iBusiness DossierFoto: David Girod, pixelio.de
betreut, wie etwa zu Lastspitzen. Das beim Reifenhändler oder Ferien beim
ist kein Einzelfall! Aber treten wir einen Reiseanbieter. Das teuerste im Kunden-
Schritt zurück und werfen einen Blick service ist das Personal. Extra für diese
auf die drei Möglichkeiten von „Make or Lastspitzen also Personal vorzuhalten,
Buy“: wäre kaum wirtschaftlich.
Option 1 - Der Idealzustand Die gängige Praxis ist es da-
‚Alles selber machen‘ her, extern Kapazitäten für
diese Perioden hinzu zu bu-
Die oben genannten Vorteile einer sta- chen. Es empfiehlt sich aller-
bilen und gesunden Kundenbeziehung dings, den externen Agenten nur „ein-
lassen sich natürlich nur dann heben, fache Serviceanfragen“ zuzuweisen und
wenn ein Händler auch im Kundenser- komplexere Aufgaben oder Anfragen
vice entsprechend geschultes Personal langjähriger Kunden weiterhin intern zu
hat. Personal, das die Produktpalet- bearbeiten. Ein entsprechendes Routing
te, die Konditionen und Nöte der Kun- – also eine automatische Zuweisung der
den aus dem Effeff kennt. Spätestens Serviceanfrage – sollte in modernen Lö-
jedoch, wenn der Shop und damit das sungen Standard sein.
Serviceaufkommen eine kritische Größe
erreicht haben, müssen die Serviceagen- Option 2 - Der schwierige
ten auch mit den nötigen Tools ausge- Spagat: Spezialisten im Haus
stattet werden. Diese müssen es ihnen plus externe Dienstleister
erlauben, Kundenhistorien nachzuhal-
ten, Automatismen zu nutzen, Anfra- Die zweite Möglichkeit ist die klare Auf-
gen zu priorisieren und ihre Arbeit zu teilung der Servicefälle zwischen einem
strukturieren. internen und einem externen Team. In
diesem Szenario ist der sogenannte „1st
Wann diese kritische Größe erreicht Level-Support“ an einen Dienstleister
ist, hängt wiederum vom Einzelfall ab ausgelagert. In diesen Servicefällen ist
und dem Service-Level, das man bieten die individuelle Beratung nicht so wich-
möchte. Zu lange Antwortzeiten, man- tig und es werden eher grundlegende
gelnde oder unübersichtliche Kunden- Anliegen bearbeitet.
historien, die dem Kunden das Gefühl
40 Prozent der Kunden einen Shop zwei geben, die recht Hand wisse nicht was Der „2nd Level-Support“ hingegen wird
Jahre und mehr, wenn sie eine schlech- die linke macht oder unzureichende Wis- intern übernommen. Hier werden kom-
te Erfahrung mit dem Kundenservice ge- sensdatenbanken sind jedoch verläss- plexere und detaillierte Anfragen bear-
macht haben. Ein zufriedener Kunde je- liche Indizien, eine kritische Größe er- beitet. Diese ebenfalls zufriedenstellend
doch kommt wieder und erzählt in neun reicht zu haben. Indizien, bei denen sich auszulagern, bedeutet oftmals einen zu
von zehn Fällen sogar noch anderen von Unmut bei Agenten wie Kunden gleicher- hohen Schulungsaufwand der externen
seiner positiven Erfahrung. maßen einstellt. Agenten und rechnet sich nicht.
Daher ist Kundenservice immer besser, Jeder Tag, den ein Händler ohne ein Up- Auch in diesem Szenario ist ein verläss-
wenn er inhouse organisiert ist. Und date seiner Servicestruktur verstreichen liches Routing der Serviceanfragen nach
dennoch müssen Sie nicht alles selber lässt, wenn er merkt an Grenzen zu sto- Inhalt und Komplexität der Anfrage un-
machen. „Der direkte Kontakt mit mei- ßen, ist einer zu viel. Ein Tag, an dem verzichtbar! Außerdem muss sicherge-
nen Kunden ist eine einzigartige Chance. die Kunden möglicherweise schon nicht stellt werden, dass die Systeme intern
Das kann und will ich nicht outsourcen!“, mehr zufriedenstellend bedient werden. wie extern miteinander kommunizieren
so jüngst das Credo des Kundenservice- können, um auf die gleiche Datenbasis
Verantwortlichen eines großen deut- Wie schon im Beispiel des Händlers oben zugreifen zu können, aber auch um jeder-
schen Händlers, der seine Servicestruk- erwähnt, heißt „Alles selber machen“ am zeit 1st Level-Anfragen an die internen
tur effizienter gestalten wollte und nach Ende dennoch nicht, das auch wirklich Experten eskalieren zu können. In einem
einer Lösung für das eigene Team suchte. alles selber gemacht werden muss. Gera- solchen Set Up müssen intern natürlich
de im Handel gibt es saisonale Lastspit- weniger Ressourcen im Support zur Ver-
Und dennoch hat auch dieser Händler zen wie das Weihnachtsgeschäft beim fügung gestellt werden. Der Händler ver-
Kundenservice-Fälle, die er nicht selber Spielzeughändler, Herbst und Frühjahr passt jedoch im 1st Level-Support
www.ibusiness.de/dossier [ 17 ]die Möglichkeiten, mit dem Kunden in haben, so ist dies die schlechteste Opti- Informationen aus der Wissensdaten-
Dialog zu treten oder Up- beziehungs- on. Der Kunde sucht und schätzt Authen- bank nicht von vornherein dem Kunden
weise Cross-Selling zu betreiben. Denn tizität. Diese findet er kaum in einem Call zur Verfügung gestellt worden sind? In
hierzu sind die externen Agenten in der Center in Budapest. den meisten Fällen will der Kunde näm-
Regel nicht geschult. lich gar nicht telefonieren, sondern die
Der Kunde ist also mündig. Natürlich Antwort auf seine Frage selber finden.
Ferner ist der Dienstleister an einer nicht erst seit fünf oder sechs Jahren. Und auch der Händler will eigentlich gar
schnellen Handling-Zeit interessiert. Die- Aber seit dieser Zeit hat er sicherlich nicht telefonieren, schließlich kostet je-
se beschreibt, wie lange an einer Anfrage mehr Möglichkeiten, diese Selbstbestim- der Anruf Geld.
gearbeitet wird. Schon fünf Sekunden für mung auszuleben und die Kanäle, die er
eine freundliche Verabschiedung können im Service oder zur Meinungsäußerung Es sollte für Händler Standard sein, in
hier zu lange sein, geschweige denn Be- nutzt, selber zu wählen. Und das eben Self-Service-Angeboten das gleiche Wis-
ratung oder Verkauf über die Anfrage hin- unabhängig davon, ob ein Händler nun sen zur Verfügung zu stellen, das auch
aus. Zeit ist Geld und das Markenerlebnis selber beispielsweise auf Facebook ist den Agenten im Service-Center an die
des Auftraggebers ist für den Dienstleis- oder nicht. Und auch wenn ein Händler Hand gegeben wird. Unternehmen müs-
ter oft nur zweitrangig. eine Facebook-Page hat als Marketingin- sen ihren Kunden helfen, sich selbst zu
strument nutzt und sie auch als helfen. Je mehr Wissen ich als Händler
Option 3 - Das unwahr- solche anpreist, so ist das dem online präsentiere, desto weniger Anfra-
scheinliche Unterfangen: Kunden herzlich egal. Wenn er gen gehen im Kundenservice direkt ein.
‚Alles Raus!‘ im Kanal ist, eine Frage hat oder Gerade im Handel wird der Bereich Self
ein Feedback geben möchte, so Service noch viel zu sehr vernachlässigt.
Gar nichts mehr mit dem eigenen Ser- tut er dies in der Regel auch hier. Dabei macht Self Service die Abwägung
vice zu tun haben zu wollen, geht meis- zwischen Make or Buy in vielen Fällen ob-
tens schief. Dafür gehen Ziele und Kompe- Als Händler muss ich mir also die Frage solet. Denn mit einem entsprechend um-
tenzen bei Auftraggeber und Dienstleister stellen, in welchen Kanälen, in welchen fangreichen Angebot kann die Zahl der
zu sehr auseinander. Auch der Trend der Netzwerken und in welchen Foren sich Serviceanfragen mit einem Schlag dras-
Neunziger, im Zuge der Business-Process- meine Kunden bewegen. Da ein Service- tisch reduziert werden.
Optimization-Welle den eigenen Sup- Agent jedoch kaum fünf oder mehr Tabs
port komplett an Dienstleister in anderen und Systeme bearbeiten kann, müssen Also: Make and buy
Ländern auszulagern, hat sich umge- die Service-Fälle im Hintergrund aggre-
kehrt. Damals galt das Motto „Je kom- giert werden. Erreichen sollte die Anfra- Händler können von gutem Kundenser-
plexer, desto mehr raus“. Vor etwa fünf ge des Users den Händler aber in jedem vice nur profitieren. Trotzdem kostet
bis sechs Jahren folgte dann jedoch die Fall. Ebenso sollte der Händler sie ent- natürlich gerade der 1st Level Support
Einsicht, dass der Service und die Kun- sprechend beantworten können. „Kein manchmal mehr, als man vom Kunden
denzufriedenheit aus den oben genann- Kontakt unter diesem Kanal“ darf keine auf den ersten Blick zurückbekommt.
ten Gründen darunter gelitten haben und Option sein. Händler müssen daher versuchen, so
man wollte wieder mehr in Loyalität und viel wie möglich im Vorhinein abzufan-
Weiterempfehlungen investieren. 24/7 Service gen. Es gibt keine Ausrede, Self Service
nicht vernünftig anzubieten. Ist das An-
Die Hotline alleine ist Der Kunde erwartet dabei allerdings kei- fragevolumen trotz Self Service so hoch,
einfach nicht genug nen 24/7-Support, zumindest nicht live dass das eigene Team dieses nicht effi-
via Telefon, Chat oder Social Media. Was zient abarbeiten kann, sollten einfache
Einher ging diese Trendwende übrigens er aber sehr wohl erwartet, ist rund um Anfragen an einen externen Dienstleis-
mit der plötzlichen Erkenntnis, es mit ei- die Uhr passende Informationen auf der ter ausgelagert werden. Alle komplexen
nem mündigen Kunden zu tun zu haben. Webseite zu finden. Zu Recht! Anliegen sollten weiterhin inhouse be-
Dieser gibt sich nicht mehr nur mit der dient werden. Das garantiert zufriedene
Kundenhotline und einer EMail-Adresse Man stelle sich folgendes Szenario vor: Kunden.
zufrieden, sondern nutzt heute alle Kanä- Ein Kunde ruft den Support eines Online-
le für Fragen und Feedback; ganz gleich, händlers an und stellt eine Frage. Er hört Unerlässlich ist für die gesamte Service-
ob der Händler selber auf diesen vertre- wie der Service-Agent zeitgleich Stich- Infrastruktur ein verlässliches System,
ten ist oder nicht. Und auch wenn eini- wörter in seinen PC eintippt. Der Agent das Anfragen und Kanäle zentralisiert
ge wenige Unternehmen noch immer ver- liest anschließend offensichtlich eine und Prozesse hilft zu automatisieren.
suchen, mit dem Service ihrer eigenen Problemlösung vom Bildschirm ab. Hier Dann ist es auch egal, ob ein Händler
Kunden so wenig wie möglich zu tun zu stellt sich doch die Frage, warum diese zehn oder 200 Angestellte hat.
[ 18 ] iBusiness DossierSie können auch lesen
