Der Case Local Motors: Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie - Analyse und Reaktionen aus der Industrie
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Der Case Local Motors: Co-Creation und
Collaboration in der Automotive-Industrie
Analyse und Reaktionen aus der Industrie
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Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 2
Inhalt
Über die Studie 3
Einleitung: Klassische Industrieproduktion in der Krise 4
Der Local Motors Business Case 7
Eine völlig neue Art von Auto-Unternehmen 11
Aus dem Netz auf die Straße: Der Rally Fighter 15
Die Community als offenes Entwicklungswerkzeug 26
Insight: Wie startet man eine Co-Creation-Community 33
Die Kunden von Local Motors 39
Der Charme des Selbermachens: Die „Local Motors Build Experience“ 43
Der Local Motors Prozess 47
FLYPmode: Von der Idee zum Prototypen in 150 Tagen 50
Perspektive: Neue Fahrzeuge, Flotten und ein Auto für Afrika 53
Analyse: Die Vorteile offener Entwicklungsprozesse 57
Executive Summary: Die Learnings aus dem Case Local Motors 65
Reaktionen der Industrie 67
Anhang 1: Offene Zusammenarbeit bei deutschen Zulieferern 79
Anhang 2: Collaboration-Beispiele und Best Practices 82
Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 3
Über die Studie
Mit dieser Studie wollen wir das Thema Innovation im Automotive-Bereich um
eine neue Perspektive erweitern: Die offene Entwicklung mit Hilfe einer Com-
munity, bei der nach dem Collaboration-Prinzip verteilte Akteure außerhalb des
Unternehmens Aufgaben eigeninitiativ abwickeln.
Die Studie gliedert sich in vier Teile:
→→ einen deskriptiven Teil, in dem wir erklären, wie Local Motors funktioniert,
→→ einen Teil, in dem wir darstellen, was dieses Entwicklungsmodell für den
deutschen Markt bedeuten kann,
→→ einen Teil, in dem die Learnings aus dem Case Local Motors zusammenge-
fasst werden
→→ und einen Teil, der Reaktionen der deutschen Automotive-Industrie auf
Local Motors dokumentiert.
Für den analytischen Teil der Studie wurden neben dem Team und den Führungs-
kräften von Local Motors rund 50 Fach- und Führungskräfte aus der deutschen
Automobilindustrie in Interviews um Einschätzungen zu Local Motors gebeten.
Um die Reaktionen der deutschen Automobilindustrie
auf das Konzept Local Motors zu ermitteln, hat die
Universität St. Gallen im Nachgang eine quantitative
Befragung durchgeführt.
Autoren: Dr. Willms Buhse, Lars Reppesgaard
(doubleyuu), Prof. Dr. Sven Henkel (Universität
St. Gallen), Dr. Ulrich Lessmann (T-Systems)
Local Motors CEO Jay Rogers mit einem der Autoren,
Dr. Willms Buhse
Bildnachweise: S. 4: Public Domain, Fotograf unbekannt / S. 61: Streetsmart GmbH / alle anderen: Local Motors. / S. 3 & 11: Stefan Hans
Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 4
Einleitung:
Klassische Industrieproduktion in der Krise
Als Adam Smith 1776 seine Ideen zur Arbeitsteilung veröffentlichte, ahnte er
nicht, was er auslösen würde. Smith schlug vor, dass die Arbeiten in einer Gesell-
schaft jeweils von einem Spezialisten mit speziellen Werkzeugen erledigt werden
sollten. Unter dem Einfluss seiner Theorie von der Arbeitsteilung und den Ideen
von Frederick Winslow Taylor, der vorschlug, Produktionsprozesse in viele kleine
Arbeitsschritte aufzuteilen, die wiederum in repetitive Ablaufabschnitte unter-
teilt sind, erlebte die Wirtschaft im 19. Jahrhundert eine ungeheure Steigerung
ihrer Produktivität. Heute bezeichnen wir diese Zeitwende als „Industrielle
Revolution“. Als Henry Ford Anfang des 20. Jahrhunderts begann, die Automobil
produktion zu revolutionieren, griff er auf ihre Ideen zurück. Damals drängte das
weiträumige Amerika nach ungehemmter Mobilität. Doch noch war das Auto
nicht nur ein vollkommen neues, sondern auch ein außerordentlich teures Pro-
dukt. Ford schwebte ein einfach zu bedienendes, robustes Vielzweck-Auto vor,
das für jedermann erschwinglich sein sollte. Das Ford Modell T, das Ford 1908
auf den Markt brachte, war perfekt auf diese Anforderungen abgestimmt. Doch
erst 1914, mit Einführung des Fließbandes für eine hoch arbeitsteilige Massen-
produktion, knackte Ford die letzte Bastion für den Einstieg in den Massenmarkt.
Schrittweise konnte er den Preis der „Tin Lizzy“ von 850 Dollar auf 370 Dollar
senken. Der Erfolg war überwältigend. Das T-Modell motorisierte Amerika und
wurde bis 1928 über 15 Millionen Mal verkauft. Erst der VW Käfer konnte 1972
den Verkaufsrekord des Modell T brechen.
Fortschritt trifft auf Vergangenheit: Eine Tin Lizzy begegnet auf diesem Foto aus dem Jahr 1911 Big
Springs, Nebraska, einer Kutsche.
Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 5
Das Wachstum der automobilen Industrieproduktion führte danach zum
Aufbau riesiger Produktionsstraßen. Noch bis in die 80er Jahre des 20. Jahrhun-
derts stellten die Automobilkonzerne einen Großteil der Bauteile im eigenen
Unternehmen her – Ford unterhielt zeitweise sogar ein eigenes Reifenwerk.
Erst der Aufstieg von japanischen Herstellern änderte das Spiel. Die „Lean
Production“ mit optimierten Materialflüssen und Just-in-Time-Logistik nach der
KANBAN-Methode des japanischen Herstellers Toyota galt in den 90er Jahren
als Leitbild des Fahrzeugbaus. Seither werden immer größere Anteile der auto-
mobilen Produktion und Entwicklung an spezialisierte Partner ausgelagert. Was
sich nicht geändert hat: Nach wie vor setzen die meisten Automobilproduzen-
ten auf das klassische Inhouse-Prinzip. Entwicklungsabteilungen mit Heerscha-
ren an Weißkitteln entwickeln auf der Grundlage von Marktforschung ingeniöse
Innovationen. Im Anschluss schrauben Kohorten von Blaukitteln Seite an Seite
mit Robotern in großen Fabrikhallen die Fahrzeuge an Just-in-time-genährten
Fließbändern zusammen. Mit hohem Kapitalaufwand entwickeln die Hersteller
Einheitsbaumuster, um sie 100.000fach zu kopieren und über ihr Händlernetz
per Massenmarketing in den Markt zu drücken.
In diesem System gibt es keinen kontinuierlichen Dialog mit den Kunden. Das
Feedback von Kunden begrenzt sich auf Marktforschungsergebnisse, Reak-
tionen auf Messeprototypen und Erfahrungen aus dem Kundenservice nach
Verkauf des Produktes. Das Angebot an Dienstleistungen rund um das Fahrzeug
ist beim Händler konzentriert oder auf einen undurchsichtigen Dschungel
unabhängiger Servicebetriebe verteilt. Obwohl der Kunde mit dem Auto die
zweitgrößte Anschaffung seines Lebens macht, finden viele seiner Bedürfnisse
und Wünsche erst sehr spät Eingang in die Serie – wenn sie nicht gleich gänz-
lich unberücksichtigt bleiben.
Das ist die Praxis der automobilen Industrieproduktion – bis heute. Zwar lässt
sich auch in der Automobilproduktion ein Trend zur Individualisierung von Pro-
dukten und zu limitierten Auflagen beobachten, doch sind diesen Entwicklun-
gen angesichts der gegebenen Struktur der Wertschöpfungskette enge Grenzen
gesetzt. Spätestens seit der jüngsten Finanzkrise 2009 hat das klassische Para-
digma der Industrieproduktion Risse bekommen. Das gilt ganz besonders für
die amerikanische Automobilindustrie. Nach Jahren des Siechtums stehen die
stolzen Bannerträger des American Way of Life vor der Herausforderung, sich
radikal neu auszurichten.
Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 6
Dabei geht es nicht nur darum, Antriebe für die nächste Fahrzeuggeneration
zu entwickeln oder die richtigen Schritte bei der Vernetzung der Fahrzeuge
zum Connected Car zu tun. Vor allem bei Jüngeren nimmt die emotionale Bin-
dung an Marken oder Modelle ab. Der Wert des Autos an sich – als Mittel der
Wahl zur individuellen Mobilität, als identitätsstiftendes Statussymbol und als
Kommunikationswerkzeug – wird in einer zunehmend urbanen und vernetzten
Gesellschaft neu definiert.
„Es ist eine neue Ära, und jeder, der mit diesem Unterneh-
men verbunden ist, muss dies verstehen und bereit sein
für Veränderungen, und zwar schnell.“
(Frederick Henderson, CEO von General Motors)
Diese Entwicklung ist besonders ausgeprägt bei den sogenannten Digital
Natives zu beobachten – der Generation der ab 1980 Geborenen, die mit digi-
talen Technologien wie dem Computer und dem Mobiltelefon aufgewachsen
sind. Ihre Verhaltensmuster, die sich an netz-inhärenten Werten wie dem Teilen
von Wissen, dem Vernetzen und Offenheit orientieren, prägen aber inzwischen
auch andere Teile der Gesellschaft.
„Das Verständnis des Kunden hat sich verändert. Er will
gestalten und mitmachen und nicht mehr nur konsumieren.“
(Prof. Dr. Torsten Tomczak, Universität St.Gallen)
Gleichzeitig hat sich in einer zunehmend von der Digitalisierung und der
permanenten Vernetzung, vom Mitmach-Internet Web 2.0, individualisierten
Produkten und offenen Partizipationsmodellen wie Wikipedia geprägten Gesell-
schaft das Verständnis der Kunden an sich – und damit auch der Autokunden
– verändert. Aus reinen Konsumenten werden Kunden, für die der Schriftsteller
und Futurologe Alvin Toffler den Begriff „Prosumenten“, also Konsumenten, die
produzieren, gestalten und mitmachen wollen, geprägt hat. Noch versäumen
es Automobilbauer in der Regel, ihnen Partizipationsmöglichkeiten anzubieten.
Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 7
Der Local Motors Business Case
Wohin soll also die Reise gehen? Vielleicht hierhin: Stellen Sie sich vor, Sie
mischen mit bei der Entwicklung Ihres neuen Autos und diskutieren Ihre Ideen
und Wünsche mit Ingenieuren und Designern. Und schließlich begeben Sie sich
zu Ihrem freundlichen Händler, um dort Ihr Auto gemeinsam mit Freunden
zusammenzubauen – ein Auto, das es nur ein einziges Mal gibt. Und jetzt sagen
Sie: Ist es nicht eigentlich völlig undenkbar, dass Kunden ihre Autos selbst
zusammenbauen? So etwas Ähnliches haben sich die Leute auch gefragt, als
Ikea an den Start ging. Werden die Leute wirklich bereit sein, ihre Möbel selbst
zusammenzubauen? Heute weiß man, dass die Leute dazu bereit sind – und
Ikea gerade für diese Idee lieben.
Genau diese Gedanken hatte Jay Rogers, als er sich entschloss, Local Motors zu
gründen. Das Start-Up-Unternehmen aus Phoenix im US-Bundesstaat Arizona
baut Autos. Das ist aber auch fast das einzige, was das Unternehmen, das sich
selbst als „Next Generation American Car Company“ bezeichnet, mit anderen
Autoproduzenten gemeinsam hat. Local Motors ist ein Autohersteller, der seine
Produkte über das Internet entwickelt und sie von ihren Kunden beim Händler
vor Ort zusammenbauen lässt. So kommt es, dass jeder Kunde bei Local Motors
sein ganz individuelles Auto bekommt – ein Auto, das er selbst gebaut hat.
Damit wagt das Unternehmen etwas, das neu ist in der Automotive-Industrie.
Das Unternehmen setzt in den Bereichen Konstruktion und Entwicklung voll auf
Offenheit als Strategie. Das beinhaltet das intensive Einbeziehen von Kunden
und Freunden der Marke in Entwicklungs- und sogar Fertigungsprozesse. Dieser
gemeinschaftliche, aber final immer von Local Motors gesteuerte Schöpfungs-
prozess – „Co-Creation“ – ist das Ergebnis einer offenen Entwicklungsstrategie
und die Basis des Geschäftsmodells. Ob Fahrzeugkonzept, Detailentwurf von
Baugruppen, Produktion oder Service – Local Motors nutzt die Erfolgsfaktoren
von Co-Creation in allen Phasen der Wertschöpfung.
Vor allem im Bereich der Produktentwicklung ist diese Vorgehensweise wesent-
lich durch das Collaboration-Prinzip – das Bearbeiten einer Aufgabe durch
verteilte Akteure – geprägt. Was in Local Motors-Fahrzeugen wie dem Rally
Fighter steckt, ist demnach alles andere als ein Betriebsgeheimnis. Im Gegen-
teil: Die Konstruktionsdaten aller Bauteile sind öffentlich einsehbar. Dadurch
werden die Fahrzeuge in dynamischen, agilen Collaboration-Prozessen mit
Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 8
einer ungeheuren Geschwindigkeit entwickelt – eine Verfahrensweise, die eher
an das Codieren von Software als an die Ingenieursarbeit in einer Entwicklungs-
abteilung erinnert. Es passt perfekt zu dem Local Motors-Fertigungskonzept für
Kleinserien, die auf Fertigteilen beruhen, die lediglich leicht verändert oder neu
zusammengestellt werden.
Von Local Motors kann man lernen, wie man Offenheit als Strategie verfolgt,
wie man diese Strategie Schritt für Schritt umsetzt, wie ein Automobilunterneh-
men so die Prinzipien des Netzes aufgreift, um Kunden nachhaltig zu binden
und zu begeistern – und was ein Unternehmen darüber hinaus durch diese
Vorgehensweise zu gewinnen hat.
Local Motors hat die Erfahrungen aus drei Jahren co-kreativer Entwicklung und
Produktion in einen strukturierten Prozess überführt, den die Arbeitsschritte
der Community in vier Phasen – „Create it“, „Develop it“, „Build it“ und „Mod
it“ aufgliedert. Dieser Prozess erlaubt es, in jeder Entwicklungsphase auf Kreati-
vität und Feedback aus der Community zugreifen zu können ohne die Kontrolle
über die Entwicklung Externen zu überlassen.
Gegenüber klassischen Crowdsourcing-Szenarien, bei denen ein Unternehmen vielfältige Impulse
von außen aufnimmt, verfolgt Local Motors einen Co-Creation-Ansatz: Kunden, Designer und
Ingenieure („Contributors“) und die Mitarbeiter von Local Motors entwickeln das Fahrzeug in
engem Austausch.
Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 9
Außerdem pflegt und entwickelt Local Motors ein Open-Source-Netzwerk mit
Zulieferbetrieben, über das CAD-Dateien der Bauteile ausgetauscht und publi-
ziert werden. Die Öffnung der OEM-Prozesse zu allen Stakeholdern unterstützt
neuartige Interaktionen, angefangen von der Konzeptdefinition über das Design
bis hin zur Gestaltung der Außenhaut mithilfe von „Skins“, die der Kunde
gemeinsam mit den Community-Designern entwirft. Über die Community und
die „Local Motors-Experience“, den gemeinsamen Bautermin in den Micro
factories, werden Kunden eng in den Entwicklungs-, Kauf- und Serviceprozess
eingebunden. Die Microfactory dient als Plattform für die aktive Begegnung
und Zusammenarbeit von Kunden mit Experten des Unternehmens.
Dieser Ansatz erlaubt es Local Motors, ein Geschäftsmodell zu verfolgen, mit
dem sich extrem schnell und mit einem sehr geringen Kapitaleinsatz individu-
elle, aber auch komplett neue Fahrzeuge entwickeln lassen und das sich zudem
schon nach extrem kurzer Zeit rechnet. Während neue Serien und Modelle
in der klassischen Autoindustrie eine Vorlaufzeit von fünf bis sieben Jahren
haben, dauerte es beim Rally Fighter nur 18 Monate, bis aus der 2D-Zeichnung
ein Fahrzeug wurde, das ein Kunde abholen konnte. Das nächste Ziel von Local
Motors ist es, diesen Zeitraum auf 12 Monate zu reduzieren.
18 Monate dauerte es, bis nach dem ersten Entwurf der Rally Fighter, das erste
Produktionsfahrzeug von Local Motors, auf einer Wüstenpiste fuhr.
Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 10
Ähnlich radikal sehen die Zahlen beim Thema Kapitaleinsatz aus. Während Ford
beispielsweise für seinen 4-Wheel-Drive F150 in fünf Jahren etwa 1,5 Milliar-
den Dollar investieren musste und Tesla für den Roadster sechs Jahre und 250
Millionen Dollar Kapital benötigte, kam der Rally Fighter, das erste Modell, das
Local Motors zum Verkauf anbietet, mit einem Budget von 3,6 Millionen Dollar
aus. Local Motors muss also nur ein bis zwei Prozent des Kapitals aufwenden,
das die klassische Automotive-Industrie in ein neues Fahrzeugmodell investiert.
Bereits jetzt ist Local Motors nach eigenen Angaben an einem Punkt, an dem
schon 150 verkaufte Fahrzeuge pro neuer Serie ausreichen, um den Break-Even
zu erreichen.
„Das Innovationsmodell von Local Motors ist radikal neu
für die Automotive-Industrie. Der Ansatz, Kunden und
Zulieferer online an der Produktentwicklung zu beteiligen,
ist vielversprechend und eröffnet der Branche aufregende
Perspektiven, wie sie Produkte beziehungsweise
Komponenten in Zukunft schnell und kosteneffizient
entwickeln kann.“
(Prof. Dr. Daniel Wentzel, RWTH Aachen)Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 11
Eine völlig neue Art von Auto-Unternehmen
Wer Local Motors besucht, sieht zunächst eine Wellblechhalle, drei kleine
Büroräume und eine Armada an Autos, die aussehen wie Kampfmaschinen
für einen neuen George-Lucas-Film. Erst das Internet macht den kleinen
Automobilhersteller zum Riesen. Weil Local Motors die Entwicklungsabteilung
kurzerhand in eine Online-Community ausgelagert hat, lebt der weitaus größte
Teil des Unternehmens im Netz. Und die allermeisten Menschen, die gestalten,
planen und entwickeln, sind überhaupt nicht bei Local Motors angestellt: Es
sind Designer, Ingenieure und Autofans aus der ganzen Welt, die über das
Internet begeistert ihr Wissen und ihr Know-how in die Wertschöpfung von
Local Motors einbringen. Rund 1.400 Designer arbeiten für Local Motors,
außerdem viele eingeführte Zulieferer der amerikanischen Automobilindustrie.
Der Rally Fighter vor der ersten „Microfactory“
des Unternehmens in Phoenix, Arizona.
Auch bei der Produktion geht das
Start-up neue Wege. Bei Local Motors
gibt es keine Fabriken mit langen
Fließbändern, sondern kleine Werk-
statthallen, die gleichzeitig als Händ-
lerstützpunkt dienen. Local Motors
nennt sie „Microfactory“. Auch viele
der Monteure, die dort arbeiten, sind nicht bei Local Motors angestellt – nein,
es sind Kunden, die gemeinsam mit Freunden und Familie ihre Autos unter
fachkundiger Anleitung zusammenschrauben – in der Regel echte Fans, die
schon immer gern einmal selbst Hand anlegen wollten.
Hinter der Idee von Local Motors steht ein Mann mit Benzin im Blut. John Bur-
ton Rogers, den alle nur Jay nennen, ist geschäftsführender Gesellschafter und
Mitgründer von Local Motors. Seit frühester Kindheit vom Autovirus infiziert,
sammelte Jay seine Fahrpraxis auf BMW 535, Mercedes 300 SL, Dodge Viper,
Chevrolet 1500, Honda Element und Mercedes 280 SL. Schon sein Großvater
war ein Motor Guy – er leitete den berühmten amerikanischen Motorradher-
steller Indian, der bis zum zweiten Weltkrieg die Königsklasse des Motorrad-
baus darstellte.Der Case Local Motors:
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Jay hat bereits ein äußerst bewegtes Leben hinter sich, bevor er Local Motors
gründet. Mit seinem Vater hat er im aufstrebenden China der 90er Jahre ein
Start-up für medizinische Testgeräte entwickelt. Sein Studium absolviert er
an der Woodrow Wilson School of Public and International Affairs der renom-
mierten Universität Princeton. Er arbeitet als Finanzanalyst für die Investment
Bank Ewing & Partner und lernt die Welt von Private Equity und Venture Capital
von innen kennen. Im Anschluss entscheidet sich Jay gegen einen Studienplatz
an der Universität Stanford und für den Eintritt in die US Army. Über sechs
Jahre kommandiert er eine Truppe von 300 Infanteriesoldaten im United
States Marine Corps. Zwischendurch wird er auch noch Ehemann seiner Frau
Susannah und Vater seiner Söhne John, Charles und Houston.
Seine Militäreinsätze führen Jay in den Nahen Osten,
wo er hautnah wahrnimmt, wie Amerikas Abhängigkeit
von Ölimporten die Sicherheit des Landes gefährdet. Jay
beschließt, etwas dagegen zu tun. Als leidenschaftlicher
Autofan und mit seinen Erfahrungen als Gründer und
Führungskraft entwickelt er nach und nach die Vision eines
Automobilunternehmens der Zukunft.
„Bei den Marines lernt man‚ bescheiden zu sein, aber in
großen Maßstäben zu denken. Ich habe Autos tief in mei-
nem Herzen geliebt seit ich ein Kind war. Ich hatte einen
Hintergrund als Unternehmer. Das und meine Arbeit im
Finanzsektor würde bedeuten, dass ich Geld aufbringen
kann. Und ich hatte bereits viele Leute geführt, als Kom-
mandeur einer Kompanie war ich für 300 Marines verant-
wortlich, Ich dachte‚ wer wäre besser dazu in der Lage, in
der Auto-Industrie einen Unterschied zu machen?’“
(Jay Rogers, Gründer von Local Motors)
Nach seiner Zeit bei der Armee setzt Jay sein Studium an der Harvard Business
School fort und konzentriert sich auf das Thema Innovation in der Automo-
bilindustrie. Parallel arbeitet er als Berater für die Automotive Practice der
Unternehmensberatung McKinsey & Co. Gemeinsam mit einem KommilitonenDer Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 13
gewinnt er für seine Studienarbeit 20.000 Dollar der Harvard Social Enterprise
Initiative – ein Gründerpreis für sozial verpflichtete Unternehmer.
Der Preis motiviert die beiden Jungunternehmer, ihre Ideen in ein Gründungs-
konzept umzusetzen. Sie studieren eingehend die Methoden der Autohersteller
und führen Interviews mit großen und kleinen Herstellern, darunter mit Ford,
dem Elektropionier Tesla und dem Kit-Car-Produzenten Factory Five. Sie lernen,
dass fast kein Hersteller die Kunden seiner Autos wirklich kennt. Am besten
weiß es der kleine Hersteller Factory Five, der Replicas klassischer Autos als
Bausätze anbietet. Eher beiläufig hatte das Unternehmen eine Online-Commu-
nity-Plattform ins Netz gestellt – mit beachtlichem Erfolg. In der Community
diskutieren Kunden und Interessenten von Factory Five über kleine Details und
große Ideen. Bis zu 1.000 Nutzer pro Tag nutzen das Online-Forum des Klein-
herstellers – weitaus mehr als die Community-Plattformen großer Hersteller
wie Ford oder Volkswagen.
Für Jay ist die Factory Five-Community so überzeugend, dass er sich sofort
entschließt, das Element der Community in sein Gründungskonzept aufzuneh-
men – auch wenn er zu dieser Zeit noch nicht genau weiß, welche Funktion die
Community in seinem Unternehmen haben würde. Joe Lassiter, einer seiner
Professoren in Harvard, bestätigt Jay in seiner Vorahnung.
„(Joe Lassiter) regte an, dass nicht wir diejenigen sein
sollten, die die Kunden davon überzeugen müssen, unser
Produkt zu kaufen, sondern dass die Kunden andere Kun-
den überzeugen müssten unser Produkt zu kaufen.“
(Jay Rogers, Local Motors)
Professor Joe Lassiter empfiehlt, zunächst eine kleine Fach-Community zu
entwickeln, die Designer und Entwickler für die Mitarbeit gewinnt. Und Factory
Five-Chef Mark Smiths plädiert dafür, die Kunden – ähnlich wie bei Kit-Cars –
am Bau der Autos zu beteiligen, sodass ein erheblicher Teil der Wertschöpfung
durch die Kunden selbst erbracht würde.
Nachdem Jay seinen Harvard MBA in der Tasche hat, kommt der Tag der Ent-
scheidung. Noch sind drei Optionen im Spiel: Die Beraterlaufbahn bei McKinsey,
ein Job bei einer Private Equity-Beratung, und die Gründung von Local Motors.
Jay setzt auf volles Risiko und entscheidet sich für Local Motors. Sein PartnerDer Case Local Motors:
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springt im letzten Augenblick aus privaten Gründen ab. Jay steht unverhofft allein
da. Ein Gespräch mit Mark Smiths, dem Gründer von Factory Five, bringt den
Wendepunkt. Smith ist sofort von der Local Motors-Idee überzeugt und bietet
umfangreiche Starthilfen an: Büros und eine Werkstatt in der Nähe der Factory
Five-Produktion, Zugriff auf Ingenieure und Designer, Know-how für Betriebsfüh-
rung und Produktion sowie die Unterstützung des Factory Five-Managements.
Mit diesem Grundstock überzeugt Jay weitere Investoren. Die Anteile sind weit
gestreut – viele der Investments bewegen sich um 100.000 Dollar.
Eine kleine Mannschaft, die Großes bewegt: Das Kernteam von Local Motors.Der Case Local Motors:
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Aus dem Netz auf die Straße: Der Rally Fighter
Die Gründung von Local Motors beginnt bei Null. Es gibt keinen Entwurf, keinen
Prototyp und kein fertiges Produkt. Es gibt nur Jays festen Glauben, dass die
Gemeinschaft der Local Motors-Online-Community schon bald ein erstes Pro-
duktionsfahrzeug hervorbringen wird. Als erste Iteration der Produktentwick-
lung entwickelt Local Motors den Rally Fighter.
Dynamische Entwicklung: Im Laufe der
18 Monate veränderten sich Design und
Innenleben des Rally Fighters durch den
Input der Community erheblich.
Doch bis der Wüstenrenner
Wirklichkeit wird, ist es noch ein
langer Weg. Zunächst muss Jay die
Online-Community aufbauen, die
er später Local Forge nennen wird.
Die Anfänge sind mühselig. Um
Local Forge erfolgreich zu starten,
wirbt Jay aktiv Designer an. Er
führt Gespräche mit Lehrenden
und Studenten des berühmten
Arts Center in Pasadena, Kalifornien, einer weltweit führenden Talentschmiede
für Autodesigner. Jay stellt fest, dass nur 20 Prozent der Absolventen einen Job
bei einem der großen Autohersteller finden. Er sieht ein großes Potential an
unterbeschäftigten Jungdesignern, die mit frischen Ideen und ohne industrielle
Vorprägung nach ersten Herausforderungen suchen. Diese kreativen Talente
möchte er überzeugen, über Local Forge mit seinem Unternehmen zusammen
zu arbeiten.
Der Start der Community verläuft zögerlich. Auch eine Prämie von 500 Dollar,
die er den Studenten zusagt, sofern sie ihre eigenen Designarbeiten in die Com-
munity hochladen, bringt wenig Erfolg. Erst als Ariel Ferreira das Management
der Community übernimmt, stellen sich erste Erfolge ein. Ariel hat Erfahrung
mit Kundenbindungsprogrammen für Volvo und GM und akquiriert von nun an
systematisch neue Mitglieder. Sie besucht Automotive und Industrial Design
Online-Communities und nimmt Kontakt mit potentiellen Kandidaten auf. OftDer Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 16
muss Ariel Misstrauen auflösen und nachweisen, dass Local Motors keine kurz-
lebige Eintagsfliege ist. Auch die Frage des Urheberrechts taucht immer wieder
auf. Vielfach sind bis zu zehn Kontakte notwendig, bevor es zur Registrierung
in der Community kommt. Mit dem „Charter Member“-Programm wirbt Ariel
um die ersten Mitglieder. Um die virtuelle Community realer und spürbarer zu
machen, erhalten die 20 ersten Designer, die ihre Arbeiten in die Community
hochladen, eine Racing-Basecap mit Local Motors-Logo als Dankeschön. Einige
dieser Designer stellt Ariel mit einem Beitrag im Blog von Local Motors vor.
Irgendwann, nach mühevollen Anfängen, wendet sich das Blatt: 12 Monate
nach Start sind 1.400 Designer und Autofans in der Community registriert.
„Wir erreichten einen Punkt, an dem es ‚umkippte’ und
an dem die Leute aufhörten, die Fragen nach unserer
Glaubwürdigkeit zu stellen, weil so viele ihrer Freunde
und Kollegen sich bereits beteiligten. Sie begriffen, dass
wir echt waren.“
(Ariel Ferreira, ehemalige Community-Managerin
von Local Motors)
Im April 2008 startet Local Motors den ersten Online-Wettbewerb – ein
Motivationsmittel, das von jetzt an die Community-Kultur des Autoherstellers
maßgeblich bestimmt. Der „Southern Californian Contest“ dreht sich um ein
Offroad-Fahrzeug für die Wüstenregionen im Südwesten der USA. Dieser
Wettbewerb deutet bereits das Rally Fighter-Konzept an. Mindestens 10 ernst-
zunehmende Entwürfe müssen eingereicht werden, damit das Preisgeld von
2000 Dollar ausgeschüttet wird. Am Ende sind es 22 Entwürfe. Sieger wird das
Offroad-Performance-Konzept „Panterra“ des 30jährigen Transportation Desi-
gners Filip Tejzerski aus Australien.
Ab jetzt folgt jeden Monat ein neuer Wettbewerb. Parallel steigen die Teilneh-
merzahlen. Auf die „Miami Motors Competition“ mit 40 Einreichungen folgt die
„Air Base Motors Challenge“ mit 80 und der „Adventure Team Motors Contest“
mit über 100 Teilnehmern.Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 17
Mit monatlichen Wettbewerben hält Local Motors die Community lebendig. Thema der Wettbe-
werbe sind innovative Fahrzeugkonzepte für regionale Nischenmärkte.
Die Wettbewerbe werden auf regionale Nischenmärkte in den USA ausgerichtet.
Die Anforderungen an das Autodesign leiten sich von örtlichen Kundenbedürf-
nissen und äußeren Bedingungen wie Geologie, Wetter, Kultur und ästhetischem
Empfinden ab.
Im Sommer 2008 ist es soweit: Local Motors ruft zur Auswahl eines Top-
Konzepts für die Umsetzung in die Produktion aus. Die Community bekommt
die Möglichkeit, noch einmal alle Einreichungen zu bewerten. Local Motors
motiviert die Community ausdrücklich dazu, besonders innovativen Ansätzen
ihr Votum zu geben.
Im Rennen sind sowohl die Wettbewerbssieger als auch Ideenskizzen und heiß
gehandelte Fast-Gewinner früherer Wettbewerbe. Unter Berücksichtigung
von Community-Kommentaren und Bewertungen wählen die Local Motors-
Mitarbeiter aus den besonders hoch bewerten Entwürfen 10 Top-Konzepte für
die finale Entscheidung aus. Die letzte Entscheidung behält sich Jay Rogers vor.
Er will sicherstellen, dass das Konzept die geplanten Anforderungen technischDer Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 18
erfüllt, mit den gegebenen Ressourcen der Firma umsetzbar ist und am Markt
eine reelle Chance hat. Diese Entscheidung kann nach Jays Überzeugung nur
jemand treffen, der mit allen Aspekten des Unternehmens vertraut ist.
Ausschnitte aus einem langem Interview
mit Jay Rogers finden Sie auf
www.doubleyuu.com/jayrogers
„Ich wollte, dass die Leute von
Anfang an wissen, dass jemand die
endgültige Entscheidung treffen wird
und dass wir nicht lediglich an einen
demokratischen Prozess gebunden
sein würden. Wir befanden uns in
einer sehr empfindlichen Phase. Die
Community war noch sehr klein, es gab keine Präzedenz-
fälle, auf die man sich beziehen konnte, und der größte
Teil unseres Investments stand auf dem Spiel. Ich hatte
also das Gefühl, dass die Person mit der meisten Erfah-
rung in dem Unternehmen aus den Community-Designs
auswählen sollte, was wir bauen, was wir vermarkten
können und so weiter. Ich nenne diesen Prozess des kol-
laborativen Entscheidens von Community und Unterneh-
men ‚bi-modale Intelligenz’.“
(Jay Rogers, Local Motors)
Vor der endgültigen Festlegung berät sich Jay noch einmal mit externen Stake-
holdern, zum Beispiel mit dem Arts Center und mit Experten von Factory Five.
Jay entscheidet sich schließlich für den Entwurf des südkoreanischen Designers
Sangho Kim, auch wenn sein internes Team eher für das „Panterra“-Konzept,
den Sieger des „Southern Californian Motors Contest“, plädiert. Kim hatte mit
dem Rally Fighter-Konzept zuvor bereits den „Miami Road Racer Competition“
gewonnen. Am 11.8.2008 kündigt Jay im Blog und auf der Website von Local
Motors den Rally Fighter offiziell als erstes Produkt von Local Motors an. Das
erste Auto von Local Motors soll die Bedürfnisse der angepeilten Marktnische
funktional und ästhetisch exakt befriedigen, die Individualität des Designers
spiegeln und gleichzeitig als Kultsymbol für die junge Automarke dienen.Der Case Local Motors:
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Der Local Motors Rally Fighter basiert auf einem Entwurf des koreanischen Designers Sangho Kim.
Eine der Varianten von Kims Entwurf dient als Ausgangspunkt für die weitere Ausarbeitung durch
die Community.
Die Reinzeichnung des Entwurfs wird von der Community inspiriert.
In weiteren Ausarbeitungen werden die Proportionen an das Maßkonzept angepasst.Der Case Local Motors:
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Auch im weiteren Entwicklungsprozess des Rally Fighter-Konzepts behält die
Community ihre einflussreiche Rolle. Über den Online-Dialog finden Designer
und Ingenieure gemeinsame Positionen, obwohl ihre Perspektiven oft ganz
unterschiedlich sind und einander widersprechen.
„Du musst sie dazu bringen, miteinander zu reden. Die
Designer wollen etwas, die Ingenieure werden dir sagen,
dass es nicht geht. Und oft musst du beide dazu bringen,
einen Kompromiss zu finden. Beide Seiten werden ihre
Entscheidungen verteidigen, und manchmal wirst du
Leute vor den Kopf stoßen.“
(Jay Rogers, Local Motors)
Für den Rally Fighter entwickeln die Local Motors-Ingenieure ein leichtes,
hochfestes Chassis. Es dient als Basis für individuelle Karosseriekörper, die
die Community entwickelt. Ingenieure aus der Community und Techniker von
Local Motors kümmern sich um die Anpassung der Designentwürfe an das
Einheitschassis.
Auch das Innenleben – Komponenten wie Motor, Lenksäule oder Getriebe
– entwickeln die Ingenieure von Local Motors nach den Vorgaben und auf
Grundlage der Ideen der Community. Sie sind es aber, die im Detail Lösungen
für technische Probleme suchen und entscheiden, wie sie sie am Besten lösen.
Rapid Prototyping: Der 3D-Drucker bei Local
Motors im Einsatz
Dazu nutzt Local Motors unter ande-
rem gezielt 3D-Drucker und -Scanner.
Die Hardware des Anbieters Z Corpo-
ration wird für das Rapid Prototyping
genutzt, um die Entwicklungszeit zu
reduzieren und Entwicklungskosten
zu senken. So benötigte das Unter-
nehmen etwa bei der Konstruktion
des Rally Fighters eine Antriebswellengabel, die für die off-Road-taugliche
Federung geeignet war. Das Entwicklungsteam kaufte eine handelsüblicheDer Case Local Motors:
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Gabelaufhängung, die den Anforderungen am nächsten kam. Ihre Oberflächen-
daten wurden mit einem 3D-Scanner erfasst und in ein CAD-Modell umgewan-
delt. Die Entwickler veränderten an einigen Stellen die Proportionen der Gabel
und fügten Anschlussbacken hinzu. Diese Konzeptstudie drucken sie auf einem
3D-Drucker um sicherzugehen, dass das Teil ins Fahrzeug passen würde. Hätte
das Unternehmen das CAD-Modell an eine Werkstatt geschickt, hätte Local
Motors mit einer Bearbeitungszeit von drei bis vier Wochen und mit Kosten von
2.700 Dollar rechnen müssen.
Local Motors nutzte die 3D-Technik auch um sicherzustellen, dass alle Teile
des Rally Fighters tatsächlich exakt in das Chassis passen. Pisanis Team scannte
fertig gebaute Einheiten wie Benzintank, Motor und Lenksäule und integrierte
diese Daten in das CAD-Modell des Fahrzeugs.
Bei der Entscheidung, welche Fertigteile Local Motors für die Fahrzeuge ein-
kauft, half die 3D-Technologie ebenfalls, etwa bei der Suche nach Front- und
Heckscheinwerfern. Auf Grundlage eines bereits sehr ausgereiften CAD-
Entwurfs druckte das Local Motors-Team ein Frontpaneel aus. Dieses Glasfaser-
Modell bestückten die Mitarbeiter mit unterschiedlichen frei im Handel erhält-
lichen Lampen. Sie verglichen die optische Wirkung der jeweiligen Frontab-
deckungen auf dem Parkplatz eines Einkaufszentrums mit den Frontansichten
der dort geparkten Fahrzeuge und entschieden dann, welche Scheinwerfer die
richtigen für den Rally Fighter waren.
„3D-Scanning und 3D-Druck helfen uns, die Entwicklung
zu beschleunigen und Kosten zu senken, sodass wir pünkt-
lich und innerhalb des Budgets bleiben können.“
(Mike Pisani, Fahrzeug Ingenieur und Ausbilder der Auto-
bauer in den Mikrofabriken, Local Motors)Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 22
Die Außenhaut wird in einen dreidimensionalen CAD-Datensatz umgesetzt.
Der CAD-Entwurf wird mit einer grafisch durchgestalteten Oberfläche versehen.
Der Entwurf wird in ein 1:1-Schaum-Modell umgesetzt.
Zur Beurteilung des Außendesigns entsteht ein 1:4-Tonmodell des Rally Fighters.Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 23
Konzept
Produktion
Auch einzelne, technische Komponenten werden durch Ingenieure und
Designer der Community entwickelt. So entsteht der außenliegende Auspuff
innerhalb eines Monats.
Das Gestaltungskonzept für das Interieur des
Rally Fighters wird in nur vier Monaten in die
Produktion umgesetzt.
Kalkuliert für eine Stückzahl von
2.000 pro Jahr und Produktionsstand-
ort, kann der Rally Fighter zu einem
Maximalpreis von 59.000 Dollar ange-
boten werden. Alle Bauteile sind als
Open-Source nach Creative Commons
lizensiert. Die dazugehörigen CAD-
Files sind online über die Community
abrufbar.
Im Juni 2010 startete die Produktion
des Rally Fighters. Die CAD-Daten
des fertigen Entwurfs wurden an
die Zulieferer übergeben, die die notwendigen Standardkomponenten bereit-
stellten und just-in-time an die Local Motors Microfactory auslieferten. Dort
wurden die Autos unter Mitarbeit des Kunden verkauft, montiert, qualitätsge-
prüft und gewartet. Bis November 2010 wurden 127 Autos zum Stückpreis von
50.000 Dollar bestellt und vier fertig gestellt.Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 24
Mitte 2011 fuhren bereits 22 Rally Fighter auf den Straßen des süd-westlichen
Amerikas und einer im fernen Kasachstan. Die technischen Komponenten
stehen als Open Source-CAD-Dateien online zur Verfügung. Designer und
Ingenieure können die Dateien weiter modellieren und maßgeschneiderte
Designs um die technischen Bauteile herum entwickeln. Und Besitzer eines
Rally Fighters können ihre Fahrzeuge auch nach dem Kauf problemlos aufrüsten
oder verändern.
Allerdings: Bis heute ist keiner der Designer Kunde von Local Motors geworden –
vielleicht deshalb, weil der angepeilte Verkaufspreis von rund 50.000 Dollar weit
über dem Budget der meisten Jungdesigner liegt. Der Rally Fighter ist nicht nur
das erste Produktionsfahrzeug von Local Motors, sondern gleichzeitig das erste
Crowdsourcing „Creative Commons“-Auto überhaupt. Er erfüllt alle gesetzlichen
Regelungen für „Custom Built“-Autos und ist in 50 amerikanischen Staaten auf
Emission geprüft und für die Zulassung freigegeben. Alle Elemente des Rally Figh-
ters zum Beispiel Exterior und Interior Design, Türen, Heck und Name, wurden in
der Community entwickelt. Er vereint die besten Ideen aus 35.000 Designentwür-
fen von 2.900 Community-Mitgliedern aus über 100 Ländern.
Ein robuster Gitterrohrrahmen bildet die stabile
Basis für kundenindividuelle Konfigurationen
des Rally Fighters.
Der Rally Fighter-Gitterrohrrahmen in
Produktion.Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 25
Fertigung der Rally Fighter-Karosserie.
Montage von Chassis und Zulieferteilen.
Springinsfeld mit Offroad-Qualitäten: Der Rally Fighter.Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 26
Die Community als offenes Entwicklungswerkzeug
Das Kundenerlebnis Local Motors wird ganz wesentlich von der Zusam-
menarbeit in der Online-Community Local Forge geprägt, der Open Source
Co-Creation Plattform von Local Motors. Sie ist zentrales Element des Local
Motors-Geschäftsmodells.
Technisch basiert die Community auf einer Reihe von Programmen zur Bereit-
stellung dynamischer Webseiten, die sich mit dem Akronym LAMP abkürzen
lassen. Die Buchstaben stehen für Linux, Apache, MySQL und PHP. Diese bei
vielen Webunternehmen und -projekten extrem populäre Programmkombina-
tion ist besonders geeignet für den Aufbau von Webangeboten, deren Inhalte
sich schnell verändern und die von extrem vielen Besuchern genutzt werden.
Sie stellt auch beispielsweise die Infrastruktur für die Wiki-Software MediaWiki
dar, mit der das Online-Lexikon Wikipedia betrieben wird.
Die Grundlage aller Softwarebausteine ist Linux als quelloffenes Betriebssy-
stem. Auf dem Open Source Webserver Apache liegen die CAD-Entwürfe, aber
auch alle Dokumente, in denen sie kommentiert oder bewertet werden, in
einer MySQL-Datenbank. Der Computer, der Surfern auf ihre Anfragen hin die
dynamischen Webseiten der Local Motors-Community zur Verfügung stellt,
nutzt PHP-Skripte, um Daten aus einer MySQL-Datenbank zu generieren und
mit Apache über das World Wide Web abrufbar zu machen. Die Seitenbesucher
können die Seiteninhalte verändern. Änderungen werden dann in die MySQL-
Datenbank zurückgeschrieben.
Der eigentliche Code zur Programmierung der Community ist dagegen alles
andere als eine Standard-Lösung: Ihn haben Programmierer bei Local Motors
selbst entwickelt. Auch der Code, den das Unternehmen nutzt, um Hacker zu
entdecken und zu verhindern, dass Spammer mit ihren Einträgen die Commu-
nity missbrauchen, ist eine Eigenentwicklung.
Doch nicht die individuelle Programmierung der Community-Software ist
der wesentliche Erfolgsfaktor des Unternehmens, sondern der Aufbau der
virtuellen Gemeinschaft und der Umgang mit ihren Mitgliedern. Den Prozess
des Community Managements beschreibt Jay Rogers als „Ein- und Ausatmen“,
als dynamischen Wechsel der Prinzipien Wettbewerb und Zusammenarbeit.
Die Community erschließt das Know-how von Designern, Ingenieuren undDer Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 27
Autofans, um innovative Fahrzeuge zu entwickeln. Local Motors spezifiziert
Konzept, Marktsegment und Zielpreis, die Community kreiert in Online-
Wettbewerben maßgeschneiderte Problemlösungen und die Kunden bauen
ihre Autos gemeinsam mit Local Motors-Mitarbeitern in den regionalen
„Microfactories“ zusammen. Jay sieht Local Forge als einfach zu benutzendes
Werkzeug für Designer, Ingenieure, Kunden und Fans, um ihr ganz persönliches
Idealauto zu entwerfen, zu entwickeln und schließlich auch zu fahren.
Die Local Motors-Community
ist gleichzeitig Showroom der
registrierten Designer, die
eigene Arbeiten in ihrem Profil
veröffentlichen können.
Gemeinsam ein tech-
nisch hochkomplexes
Industrieprodukt ent-
wickeln? Wie soll das
gehen? Aurel François,
diplomierter Industrial-
und Autodesigner aus
Castres in Frankreich hat
es selbst erlebt. Nach-
dem er 2007 seinen Abschluss als Transportation Designer in der Tasche hatte,
folgten viele Bewerbungen, aber kein Jobangebot. Um möglichst viele Men-
schen auf seine Arbeiten aufmerksam zu machen, entschloss sich Aurel, sie
online zu veröffentlichen. Bald wird auch Ariel Ferreira, Community Managerin
bei Local Motors, auf Aurel aufmerksam. Aurel bekommt ausführliche E-Mails
von Ferreira, mit denen sie dem Jungdesigner die Mitgliedschaft in der Local
Motors-Community schmackhaft machen will. Doch Aurel hat seine Probleme
mit Ariels Angeboten. Ihre Vorschläge lesen sich sehr utopisch, sind für einen
Franzosen schwer zu verstehen und äußerst langatmig verfasst. Dennoch wird
er Mitglied der Community. Er veröffentlicht seine Entwürfe auf Local Forge
und lädt bald erste Ideenskizzen in den sogenannten Check-Up-Bereich der
Community hoch. Schließlich nimmt Aurel an der „Miami Motors Challenge“
teil – ein Designwettbewerb zur Entwicklung eines Fahrzeugkonzepts speziell
für Miami, ausgeschrieben von Local Motors. Weil Aurel niemals in seinem
Leben in Miami gewesen ist, muss er zunächst sehr viel recherchieren. AurelsDer Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 28
fertiger Designentwurf wird von den anderen Mitgliedern der Community
bewertet und erreicht Rang 3. Aurel hat die neuartige Arbeitsweise überzeugt.
Er mag das Gefühl des Zeitdrucks, konnte sein Konzept aktiv verteidigen und
hat viele Anregungen aus den zahlreichen Vorschlägen und Kritiken gezogen.
Community-Mitglieder wie Aurel sind in allen Phasen eingebunden. Ob Besu-
cher, einfaches Mitglied, Designer oder „Builder“ – in allen Rollen können Nut-
zer mitarbeiten. Mit besonderen Reward-Tags bildet Local Motors Untergrup-
pen innerhalb der Community. Es gibt „LM Competion Winner“, „LM Vehicle
Owner“, „LM Team Members“ und „LM Charter Members“ – die Mitglieder der
ersten Stunde. Von der ersten groben Ideenskizze bis hin zum Produktionsfahr-
zeug können die Mitglieder Iterationen der Fahrzeugentwicklung mit eigenen
Vorschlägen beeinflussen, bewerten und kommentieren. Über Local Forge kann
Local Motors hautnah entlang aktueller Markttrends entwickeln, um kompro-
misslose, begeisternde Fahrzeuge zu kreieren.
Zentrales Element der Community sind die monatlichen Wettbewerbe. Sie
helfen Local Motors, Produkte iterativ zu entwickeln. Dafür wird das Gesamt-
projekt wird in mehrere Einzelwettbewerbe für die Entwicklung einzelner Bau-
gruppen zerlegt. Der Projektfortschritt wird in der „Punch List“ über ein Journal
aller wichtigen Releases dokumentiert.
Jeder Wettbewerb markiert eine Entwicklungsphase und eröffnet Mitgliedern
die Chance, mit einem eigenen Beitrag zur Lösung beizutragen. Während des
Wettbewerbs geben die Mitglieder wechselseitig Feedback. Die Höhe des
Preisgeldes, das ebenfalls monatlich ausgeschüttet wird, richtet sich nach der
Komplexität der Komponente. So gibt es für ein komplettes Außendesign ein
höheres Preisgeld als für den Feinentwurf einer Tür.
„Es ist eine großartige Erfahrung, das erste Mal, dass ich
etwas über Local Motors erfuhr, war an meiner Schule,
der IED hier in Turin. Da war so ein Banner, einfach aus-
gedruckt und an eine Wand geklebt. Und nun das. Es ist
cool, Teil dieser Community zu sein. Es ist großartig.“
(Giulio Partisani, Istituto Europeo di Design Turin, nach
dem Gewinn der Chicago Motors Competition)Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 29
First Time in a Competition
- Editable 3D and Photoshop “Package” to help community members with their design.
- Restricted drivetrain placement and configuration (Batteries and Electric Motor)
- Form factor : Shooting Brake
- Use of video interviews to help designers get a better idea of who they would be designing for.
Local Motors Competitions
Das Briefing des „San Francisco Motors Competition“ formuliert exakt die Regeln und
Rahmenbedingungen für den Entwurf.
Wettbewerbsdetails
Themen der monatlichen Wettbewerbe
→→ Wettbewerb der Kategorie sind Nischenkonzepte für regionale
Märkte. Beim „San Francisco
Umrisszeichnungen Motors Competition“ ging es um
ein Elektroauto im „Shooting
→→ Preise: Brake“-Sportkombi-Layout.
→→ Erster Preis: 2.000 Dollar
→→ Zweiter Preis: 500 Dollar
→→ Dritter Preis: 200 Dollar Designer und Entwickler können
→→ Rahmen-Layout: „Shooting Brake“ in der Community auch auf
→→ Elektrofahrzeug Software-Tools und CAD-Files
→→ Ausschreibungszeit: Zwei Wochen fertig entwickelter Komponen-
→→ Zeit zum Einreichen der ten und Baugruppen zurück-
Vorschläge: Eine Woche greifen, die unter Creative
→→ Abstimmungsphase: Eine Woche Commons lizensiert sind und als
→→ Bislang 123 eingereichte Open Source-Dateien herunter-
Vorschläge geladen werden können.Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 30
Die Mitglieder der Local Motors-Community können die Konstruktionszeichnungen von Chassis
und Komponenten kostenlos als Open Source-CAD-Files herunterladen und weiter verarbeiten. Alle
Zeichnungen sind nach Creative Commons lizensiert.
Jedes Bauteil des Rally Fighters ist als Open Source-CAD-Datei online hinterlegt.
Die „Open Hardware Platform“ der Local Motors-Fahrzeuge spiegelt den Open
Source-Ansatz der Software-Industrie nach Vorbild des Betriebssystems Linux,
das zu einem weltweit führenden Betriebssystem aufstieg, nachdem es über
mehrere Iterationen der Community-Entwicklung eine immer größere Reife
erreicht hatte. Die Zulieferer von Local Motors nutzen die Open Hardware Platt-
form, um neue Bauteile zunächst in Kleinserie einzuführen. Über das FeedbackDer Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 31
der Local Motors Community erhalten sie wertvolles Feedback für die Großse-
rie. Ähnlich wie bei Linux prognostiziert Jay auch für die Open Hardware Plat-
form von Local Motors einen längeren Vorlauf, bis Anwender und Nutzer der
offenen Hardware-Plattform auf breiter Ebene vertrauen. Jay führt zudem an,
dass die Entwicklung einer Hardware-Plattform für ein Auto besonders hohe
Anforderungen an Zuverlässigkeit, Sicherheit und Compliance stellt. Er setzt auf
die Kräfte der Community, über die er das Feedback von Kunden sammeln und
in die weitere Entwicklung einbeziehen kann. Außerdem ist er überzeugt, dass
die junge Marke Local Motors über den offenen Entwicklungsprozess nachhal-
tig Bekanntheit und Vertrauen aufbauen kann.
„Wir werden das erste wirkliche
Open-Source-Autounternehmen sein.“
(Jay Rogers)
Local Motors integriert sukzessive weitere Partner in seine Community, darunter Medienpartner,
Logistikunternehmen, Software-Produzenten, Regierungsagenturen, Markenartikler und Zulieferer.
2011 ist die Community auf 25.000 Mitglieder aus 122 Ländern angewachsen.
Viele Mitglieder kommen aus Italien, Spanien, Frankreich und Großbritannien.
Deutschland und Russland sind weniger stark vertreten. Local Forge bildet
ein Gegenmodell zur Abteilungsstruktur traditioneller Automobilhersteller.
Auch dort nähern sich Fachabteilungen wie Entwicklung und Marketing aus
unterschiedlicher fachlicher Perspektive gemeinsamen Lösungen. Doch verläuftDer Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 32
die Kommunikation zwischen Fachabteilungen in der Regel viel schleppen-
der. Abstimmungen und Umsetzung aktueller Markttrends in das Produkt
dauern länger. Und die Fähigkeit, Kunden zuzuhören, ist wesentlich weniger
ausgeprägt.
„Das Beispiel Local Motors zeigt, dass Automotive-
Unternehmen Online-Communities kontinuierlich aktiv
managen müssen, wenn sie die Kreativität ihrer Kunden
dauerhaft für sich nutzen wollen.“
Prof. Dr. Daniel Wentzel, RWTH Aachen.
Seit ihrem Start im März 2008 hat sich die Local Motors-Community stetig vergrößert. 2011 sind
25.000 Mitglieder in Local Forge registriert.Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 33
Insight:
Wie startet man eine Co-Creation-Community
Ariel, wie sind Sie zu Local Motors
gestoßen?
Mein Ehemann half dem Gründer im
Jahr 2007, seine Webseite zu starten.
Damals hatten sie noch nicht ein ein-
ziges Community-Mitglied, aber von
Beginn an die Vision eines offenen
Entwicklungs- und Designprozesses,
an dem maßgeblich eine Community
beteiligt ist. Ich wurde gefragt, ob ich den Aufbau übernehmen würde und
sagte zu, auch wenn ich ehrlich gesagt nicht wusste, wie man eine Community
managed. Es war damals ein ziemlich neuer Berufszweig. Und was wir vorhat-
ten, war auch neu: Wir wollten für Auto-Enthusiasten und Designer einen Ort
für die Zusammenarbeit und konstruktives Feedback schaffen.
Gab es keine anderen Communities, in denen Designer im
Automotive-Bereich Entwürfe vorstellen und diskutieren
konnten?
Ariel Ferreira
Es gab bereits andere Communi-
ties, wo man sein Portfolio zeigen →→ Sie war die erste Community-
und sich vernetzen konnte, aber sie Managerin von Local Motors.
waren weniger auf den Austausch →→ Community-Nickname: Ari
von konstruktivem Feedback und →→ Heute betreut sie die Presse-
ganz sicher nicht für Collaboration- und Öffentlichkeitsarbeit des
Projekte ausgelegt. Statt einer Unternehmens.
formellen Ausbildung als Commu-
nity Manager waren Freundlichkeit, Respekt und Zuspruch die Eigenschaften,
die ich in den Aufbau unserer Community mit einbringen konnte. Wir wollten
einen Ort im Netz kreieren, an dem man positiv über die Dinge spricht und
nicht nur kritisiert. An dem man von seinem Traumwagen träumt und sagen
kann: Ich würde es lieben, wenn ein Auto „soundso“ wäre.Der Case Local Motors:
Co-Creation und Collaboration in der Automotive-Industrie 34
Negative Stimmen innerhalb der Local Motors-
Community gibt es aber vermutlich auch, oder?
Ja, ein paar Neinsager und Meckerer gibt es überall. Aber wenn man eine Com-
munity vom ersten Aufkeimen bis zur Blüte begleitet, erlebt man, dass es ganz
entscheidend ist, dass zu Beginn Mitglieder mitmachen, die bestimmte Werte
hochhalten. Sie wachsen mit der Gemeinschaft und weisen oft die Neinsager in
ihre Schranken. Wir selbst schalten uns sehr selten in die Konversationen ein,
meistens schaffen es die Mitglieder, selbst die kollaborative und konstruktive
Atmosphäre zu erhalten.
Wie startet man eine Co-Creation-Community?
Das Gute ist, dass viele Auto-Designer und andere, die sich mit viel Leidenschaft
das Automotive-Umfeld bewegen, das öffentlich tun. Sie haben ein Blog, sie
wollen sich ausdrücken. Zunächst haben ich viele Blogger persönlich kontaktiert
und ihnen erklärt, was wir vorhaben und dass wir ein offenes Modell der Co-
Creation in der Automotive-Entwicklung verfolgen. Das war nicht einfach, denn
viele haben nicht geglaubt, dass wir es mit unserem offenen Co-Creation-Ansatz
ernst meinen und das Open Source-Prinzip tatsächlich ernst nehmen. Da war der
persönliche Kontakt das wichtigste um Vertrauen aufzubauen. Das gilt übrigens
für Community-Mitglieder inner- und außerhalb der Vereinigten Staaten gleicher-
maßen. Dabei habe ich mir oft viel zu viel Arbeit gemacht und lange, lange Mails
geschrieben, in denen ich das ganze Projekt erklärt habe. Heute weiß ich, dass
drei Zeilen genügt hätten und am Schluss die Sätze: „Hast du Interesse? Dann lass
uns darüber sprechen.“ Aber hey, man lernt eben nie aus.
Der zweite Schritt war, dass ich persönlich alle wesentlichen Design-Hochschu-
len in den Vereinigten Staaten besucht und dort unser Konzept vorgestellt
habe. Auch hier gab es viele Menschen, die Lust hatten, ihre Designs vorzu-
stellen und Feedback zubekommen. Der dritte Schritt war, dass wir schnell
begonnen haben, diejenigen öffentlich hervorzuheben, deren Designs in der
Community am besten ankamen. Konstruktives Feedback ist einer der Werte,
zu denen wir uns als Organisation bekennen, und wir versuchen, diesen Grund-
satz auch beim Umgang mit der Community mit Leben zu füllen.Sie können auch lesen
