Ein grosses Kapitel Schweizer Kommunikationsgeschichte
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Das Schweizer Kommunikationsmagazin für Entscheider und Meinungsführer Sonderausgabe April 2017 66 Jahre Farner Ein grosses Kapitel Schweizer Kommunikationsgeschichte Roman Geiser: Den gesellschaftlichen Zeitgeist abbilden · Zeitreise: Wie Farner die Kommunikations landschaft veränderte · Who is who: Das prägendste Farner-Erlebnis · Philipp Skrabal: Kreative Offensive · Brands: Die besten Arbeiten von Farner · Standortwechsel: Vom Oberdorf in den «Schmidhof»
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editorial
Matthias Ackeret
Immer im gesellschaftlichen Kontext
Als Rudolf «Fänsch» Farner vor 66 Jahren als und Eigentümer geprägt ist. Auf Gründer
Ergänzung zu seiner Werbeagentur – der Rudolf Farner folgten Gustav Däniker und
heutigen Publicis – das «Pressebüro Farner» Christian König. Letzterer gab vor fünf Jah
gründete, war die Welt wirklich eine andere. ren das Unternehmen an Roman Geiser wei
Der Begriff «Public Relations» hatte für viele ter. Dieser hatte sich die Sporen in Konkur
Ohren einen schalen Nebenton: «Gunstwerb renzfirmen verdient. «Damals merkte ich, wie
ler» war die wenig schmeichelhafte Um stark die Marke Farner ist», erzählt er im In
schreibung der neuen Kommunikationsform. terview mit «persönlich». Mit dem Engage
Trotzdem wurde Rudolf Farner ein Star der ment des erfolgreichen Werbers Philipp Skra
Branche und seine Agentur zum Inbegriff bal versucht Farner nun verstärkt, in die kre
von allem, was mit Kommunikation möglich ativen Bereiche vorzustossen und ihrem – mit
ist. Selbstredend wurde Farner mit Macht, Augenzwinkern verbreiteten – 540-Grad-
Militär und bürgerlicher Gesinnung gleich Anspruch gerecht zu werden. Wir freuen uns
Matthias Ackeret. gesetzt. Doch die Zeiten ändern sich. «Was sehr, in einer «persönlich»-Sonderausgabe
Farner auszeichnet? Dass sich die Firma im das Wirken der grössten und bekanntesten
mer im gesellschaftlichen Kontext bewegt Kommunikationsagentur vorzustellen. An
und den jeweiligen Veränderungen anpasst», lass ist der Standortwechsel der Agentur vom
so der heutige CEO und Mehrheitsaktionär Zürcher Oberdorf in den «Schmidhof» in der
Roman Geiser. Heute beschäftigt die Kom Stadtmitte. Ohne zu übertreiben, kann man
munikationsagentur rund 140 Mitarbeiter, ist sagen: Farner ist ein fester Bestandteil der
an sechs Standorten in der Schweiz vertreten Schweizer Kommunikationsgeschichte. Oder
und ist mittlerweile eine der stärksten Digi wie es Roman Geiser formuliert: «Nur wer
tal-Units des Landes. Analysiert man die Ge eine Vergangenheit hat, hat auch eine Zu
schichte von Farner, so stellt man fest, dass kunft.» Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen
diese jeweils stark durch den jeweiligen CEO bei der Lektüre.
3
Ruf Lanz
Sonderausgabe Farmer
3 Editorial Matthias Ackeret, Verleger «persönlich».
6 Roman Geiser und Philipp Skrabal Die Farner-Formel.
11 Umfrage Das prägendste Farner-Erlebnis.
14 Zeitstrahl Die Farner-Stor y seit 1951.
18 Erfolgsfaktor Roman Geiser über seine Strategie.
21 Facts & Figures Farner in Zahlen.
22 Cases Er folgreiche Kampagnen und ihre Umsetzung.
34 Auf Erfolgskurs Das Farner-Team.
36 Campaigning So konzipiert man er folgreiche Politkampagnen.
6
14
Impressum
Diese Sondernummer ist in Zusammenarbeit mit Farner entstanden.
Konzeption: Matthias Ackeret («persönlich») und Roman Geiser (Farner)
Projektleitung: Dino Demarchi (Farner)
persönlich Verlags AG, Birmensdorferstr. 198, 8003 Zürich, Tel. 043 960 79 00 E-Mail:
info@persoenlich.com Verleger / Chefredaktor: Matthias Ackeret Verlags- und Anzeigen
leitung: Roman Frank Koordination: Peter Wittwer Redaktion: Edith Hollenstein, Michèle
Widmer, Christian Beck, Tim Frei K orrektorat: Sandro Fässler Administration: Andrea Vargas
Abonnement: Nicole Seyd, NZZ-Fachmedien Druck: GDZ AG, Spindelstrasse 2, 8041 Zürich,
Tel. 044 488 81 11 Heftformat: 235 × 320 mm Auflage: 8500 Ex., Papier: Umschlag Quattro
Silk 250 g/m2, Inhalt MultiArt Silk 100 g/m2 von Papyrus.
22 Täglich News auf
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04 April 2017
Roman Geiser und Philipp Skrabal
«Jede Zukunft braucht eine Vergangenheit!»
Mit Roman Geiser als CEO und Mehrheitsaktionär hat Farner vor fünf Jahren ein neues Kapitel aufgeschlagen.
Zusammen mit dem neuen Kreativchef Philipp Skrabal will man die grösste Kommunikationsagentur der Schweiz
auch in der Werbung stärker positionieren. «persönlich» hat mit Roman Geiser und Philipp Skrabal über die
Vergangenheit und die Zukunft von Farner gesprochen.
Interview: Matthias Ackeret Bilder: Marc Wetli
Herr Geiser, Farner ist nach 54 Jahren vom sind, sondern eine gute Plattform für die Ent Was heisst das konkret?
Oberdorf in die Zürcher Innenstadt wicklung der Agentur in den nächsten Jahren Der Kunde soll uns aus der jeweiligen Per
gezogen. Was wollen Sie mit diesem schaffen. Unser Credo war dabei, weiterhin spektive wahrnehmen. Ein Verband, der ei
Wechsel symbolisieren? im Zentrum der Stadt Zürich zu bleiben. nen Lobbyauftrag hat, soll Farner in diesem
(Lacht.) Solche Wechsel sollte man nicht Markt kennenlernen. Einer Organisation, die
überbewerten. Wenn es ein Symbol sein soll, Sie wollen – gemäss Ihrer Selbstbeschrei sich gerade in einem Veränderungsprozess
steht er für die Veränderung unserer Agentur. bung – 540 Grad abdecken. Bislang sprach befindet, bieten wir Change und interne
Farner ist seit 2012 sehr stark gewachsen. Mit man immer von 360 Grad. Kommunikation an. Das Gleiche gilt aber
dem Zusammengehen mit YJOO Communi Die 540 Grad waren eine Anspielung mit auch für einen Werbeauftraggeber, der eine
cations, der Nummer drei in der Schweizer Augenzwinkern auf die neuen räumlichen
Agenturbranche, ist Ende 2016 ein weiteres Gegebenheiten. Sie haben recht, alle Agentu
Team dazugekommen. Wir haben uns an der ren sprechen von einer 360-Grad-Sicht. Doch Geiser: «Wir verstehen
Oberdorfstrasse sehr wohl gefühlt, aber ir wirklich multidisziplinär und themenüber uns in der DNA als
gendwann wurden die Räumlichkeiten zu greifend arbeiten können nur wenige Unter Beratungsorganisation.»
klein. Deswegen waren wir nicht unglücklich, nehmen. Wir haben in den vergangenen Jah
als wir in den Schmidhof an der Sihlporte zie ren sehr viel an diesem Thema gearbeitet und
hen konnten. dadurch einen langen Lernprozess hinter uns. Kreativagentur sucht. Bei der Konzeption fo
Wenn Sie so wollen, haben wir die ganze Inte kussieren wir uns aber nicht mehr auf die ein
Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Farner heute? gration neu gedacht. zelnen Kategorien, sondern arbeiten interdis
Über 140, an sechs Standorten. ziplinär. Das gilt zum Beispiel auch für die
politischen Kampagnen. Bei der Bekämp
Trotzdem steht dieser Wechsel auch für ein fung der Einheitskasse haben unsere Polit
Zu den Personen
neues Regime. Seit fünf Jahren sind Sie experten sehr eng mit unseren hausinternen
Hauptaktionär von Farner. Kreativ- und Digitalabteilungen zusammen
Der 49-jährige Roman Geiser hat am 1. Oktober
Ich war im Verwaltungsrat von Young & Ru gearbeitet. Wir glauben, dass man mit dem
2012 die operative Führung und Aktienmehrheit
bicam Holding (Schweiz), als damals der von Farner übernommen. Geiser war zuletzt Chief Blick aus unterschiedlichen Perspektiven
Wechsel von Gockhausen nach Zürich be Operating Officer EMEA (Europa, Mittlerer Osten eine viel höhere Kommunikationswirkung
schlossen wurde. Deswegen wusste ich, was es und Afrika) von Burson-Marsteller International. erzielt als mit einer isolierten Betrachtung.
bedeutet, seinen angestammten und marken Zuvor leitete der studierte Ökonom während sechs So kommt bei uns immer die Kombination
relevanten Standort zu verlassen. Am Schluss Jahren Burson-Marsteller Schweiz. von thematischem Know-how, Digitalexper
ist es bei solchen Entscheidungen relevant, Kreativchef Philipp Skrabal war zuletzt Geschäfts- tise, Kreation sowie Research & Analytics
dass es für die Kunden, die Mitarbeitenden führer Kreation und Mitinhaber bei Wirz Werbung zur Anwendung. Unsere Agentur entspricht
sowie Executive Creative Director bei Advico Young
und die künftige Entwicklung der ganzen heute einem Thinktank oder einer Redak
& Rubicam / Y&R Group sowie Creative Director
Firma Sinn macht – und nicht nur gegen aus tion, in der sich viele unterschiedliche Cha
bei Publicis. Der 47-Jährige ist Vizepräsident des
sen. Wir wollen mit diesem Schritt also nicht raktere und Themenexperten versammeln.
ADC Switzerland.
der ganzen Welt zeigen, wie wir gewachsen Unsere Spannbreite reicht vom Lobbyisten
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Sonderausgabe Farner
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04 April 2017
dere bauen PR-Units auf oder gründen eine
Identity-Firma. Unsere Veränderung ist
grundlegender: Was bei uns früher ein biss
chen Inhouse-Kreation war, ist heute eine in
tegrierte Werbeabteilung, die mit anderen
Werbeagenturen auf Augenhöhe ist. Unsere
Digital-Unit wächst rasant und bringt neue
Dienstleistungen wie Community-Manage
ment oder Performance-Marketing an den
Markt. Dank der Fähigkeit, diese Kompeten
zen zu bündeln und zusätzlich mit unserem
Know-how in Themen zu ergänzen – unserer
herkömmlichen PR- und Content-Expertise
sozusagen –, ergibt sich ein vollkommen neues
Skrabal: «Für mich war Farner
ein grosser Schritt in meinem
kreativen Schaffen.»
Agenturmodell, das sich nicht mehr auf die
klassischen Kanäle beschränkt. Wie eine Idee
bespielt wird, entscheiden wir erst, nachdem
der Prozess der kanalagnostischen Ideenfin
dung abgeschlossen ist. Diese Erfahrung ha
ben wir in den letzten Jahren gesammelt.
Noch zum Thema Content: Wir müssen immer
ein bisschen schmunzeln, wenn andere von
Content-Marketing sprechen. Farner macht
mittlerweile seit 66 Jahren Content.
Herr Skrabal, Sie haben in verschiedenen
Werbeagenturen wie Publicis, Advico Young
& Rubicam oder Wirz gearbeitet. Inwiefern
unterscheidet sich Ihre heutige Tätigkeit
von derjenigen bei früheren Arbeitgebern?
Ich arbeite nun seit bald drei Jahren bei Far
ner. Und auch in dieser Zeit stand immer die
Idee im Zentrum. Spannend und neu für mich
war es, Problemstellungen nicht nur aus einer
bis zum Kreativen oder dem Digitalexperten. die für die Bewältigung unserer Aufgaben wirtschaftlichen, sondern auch aus einer po
Die Herausforderung besteht darin, diese notwendig ist. Wir verstehen uns in der DNA litischen und gesellschaftlichen Perspektive
Mitarbeitenden und deren unterschiedliche nicht als Kommunikationszulieferer, sondern anschauen zu können. Für mich war dies ein
Perspektiven auf das gleiche Ziel einzu als Beratungsorganisation. grosser Schritt nach vorne und eine wichtige
schwören und damit eine neue Form der In Erweiterung in meinem kreativen Schaffen.
tegration zu leben. Gibt es Vorbilder für Ihr Agenturmodell? Denn schliesslich zeigt sich immer mehr, dass
Es gibt internationale Vorbilder, aber in der Corporate- und Marketing-Themen fliessend
Wer akquiriert neue Aufträge? Schweiz ist dieses Feld noch nicht richtig ab ineinander übergehen oder gar verschmel
Alle – und dies immer. Aufgrund unserer gesteckt, obwohl sich die meisten Agenturen zen. In den sozialen Medien teilen sich die
Grösse und Struktur haben wir über hundert die Konvergenz der neuen Medien und die beiden ehemaligen Silos heute dasselbe Pro
verschiedene Beratungsfunktionen sichtbar Digitalisierung auf ihre Fahne geschrieben fil. Das macht Markenführung anspruchsvol
im Markt. Dies unterscheidet uns sicherlich haben und in ihre Agenturmodelle zu adap ler und die verschiedenen Blickwinkel ein
von anderen Agenturen. Dadurch können wir tieren versuchen. Einige klassische Werbe nehmen zu können zur Voraussetzung für
auch diejenige Nähe zum Kunden entwickeln, agenturen gehen ins Content-Marketing, an gute Arbeit.
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xxxxxxx xxxxxxxx Sonderausgabe Farner
Fühlen Sie sich heute als Werber oder als
Kommunikationsspezialist?
Als kreativer Kommunikationsspezialist. Die
Bezeichnung Werber war mir schon früher zu
eng: Werbung ist zwar ein wichtiger Aspekt
meiner Tätigkeit, schliesst aber den ganzen
Rest der Kommunikationsarbeit aus. Wir ma
chen weit mehr, als bezahlte Flächen mit
Werbung zu bespielen.
Geiser: Die Veränderung betrifft aber nicht
nur die Werbung. Auch das klassische PR-
Modell wandelt sich. Es ist heute längst nicht
mehr zeitgemäss, dass man die gesellschaftli
chen, kommerziellen oder politischen Anlie
gen seiner Kunden auf einem A4-Blatt nie
derschreibt und in einer Zeitung oder Zeit
schrift zu platzieren versucht. Die Welt der
Kommunikation ist schneller, dialogischer
und visueller geworden, und Earned Media ist
nunmehr eine von vielen Möglichkeiten, ei
nen Inhalt wirkungsvoll an den Nutzer zu
Geiser: «Farner hat heute eine der
stärksten Digital-Marketing-Units der
Schweiz. Das war nicht immer der Fall.»
bringen. Eine Story, eingebunden in einem
Blog mit Videoeinbindung, ist oftmals kraft
voller als ein mehrseitiger Text. Für viele un
serer Mitarbeitenden, die früher im Journalis
mus waren, ist dies ein wichtiger Lernprozess.
Aber ist der Kunde bereits so weit?
Wir stellen bei unseren Kunden einen grossen
Appetit für integrierte Lösungen fest. Die Auf
gabenstellungen sind in der heutigen digitalen
und vernetzten Welt so komplex, dass der Far
ner-Ansatz, multidisziplinär auf solche Aufga
ben zu schauen, an Attraktivität gewinnt.
schichte, aber das kommt daher, dass wir uns Wir setzen also seit Anbeginn auch auf grafi
Denkt man an Farner, so erinnert man sich im gesellschaftlichen Kontext bewegen. Die sche und werbliche Inhalte. Auf diesem Fun
ständig auch an dessen Vergangenheit und ser Kontext ändert sich ständig, was bedeutet, dament konnte Philipp Skrabal aufbauen und
Mythos. Ist dies heute immer noch hilfreich dass auch wir uns und unser Angebot ständig starke neue Akzente setzen. Heute ist die frü
oder manchmal störend? verändern müssen. Farner hat heute eine der here Inhouse-Abteilung eine vollausgestat
Jede Zukunft braucht eine Vergangenheit. stärksten Digital-Units der Schweiz, vor fünf tete Werbeagentur, die erfolgreich am Markt
Nur wenn man über einen starken Werte Jahren war dies aber noch nicht der Fall. Wir agiert. Der nächste grosse Schritt passiert
katalog verfügt, kann man sich weiterentwi sind mit Kraft und erheblichen Investitionen nun mit dem Zusammenschluss mit YJOO.
ckeln. Dies gilt nicht nur für Farner, sondern in diesen Markt vorgestossen und haben un Historisch waren wir immer stark im Bereich
für jedes Unternehmen, das eine über sech ser Team in diesem Bereich markant vergrös Unternehmenskommunikation und Public
zigjährige Geschichte hat. sert. Heute können wir ernten. Das Gleiche Affairs. Mit der neuen Disziplin Brand Com
gilt für den Ausbau unserer Kreativabteilung. munications von YJOO sowie einer strate
Aber bei Farner ist diese doch sehr speziell ... Pressebüro und Reklamebüro waren ja ur gisch erweiterten Kreativabteilung werden
Natürlich haben wir eine spezielle Ge sprünglich ein und dasselbe Unternehmen. wir im Consumer-Bereich stark werden.
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04 April 2017
Die Veränderungsbereitschaft und Experi Wir dürfen auf ein schönes Jahr mit interes zeichnet sich durch grosse Stabilität aus, im
mentierfreudigkeit, über die unser Team ver santen Arbeiten zurückblicken, unter ande Team, in der Entwicklung und im Aktiona
fügt, hilft uns, den ganzen Transformations rem für die Mobiliar, den TCS, das BAKOM, riat.
prozess besser zu bewältigen. Dies machen Coca Cola oder TGV Lyria – allesamt in meist
wir aber nicht, weil wir 66-jährig geworden zweistufigen Pitches gegen namhafte Agentu Von Ihrem Agenturgründer «Fänsch» Farner
sind, sondern weil es neue Herausforderun ren gewonnen. Aber wie gesagt, wir hängen stammte das berühmte Bonmot, mit einer
gen gibt, auf die wir reagieren wollen. Der nicht alles an die grosse Glocke. Auch in die Million Franken könne er einen Kartoffel
Medienwandel und die Digitalisierung pflü sem Jahr werden wir wichtige Akzente für un sack zum Bundesrat machen.
gen nicht nur das Verlags-, sondern auch das sere bestehenden und auch neuen Kunden Gilt dies heute noch?
Agenturwesen um. Farner war in seinem Be setzen können. Aber mehr dazu, wenn die Die Aussage galt damals nicht, und sie gilt
reich immer Marktführer. Diese Position Zeit reif ist. auch heute nicht. Farner war aber viel zu cle
kann man nur erreichen und halten, wenn ver, um die Aussage je zu dementieren. Es ist
man immer eine Spur hungriger ist als die Herr Geiser, dialektisch gesprochen, wäre aber richtig, dass Kommunikation Werte
Mitbewerber und Veränderungen als Chance Farner mittlerweile die grösste Kreativagen schafft und somit einen verdienten Preis hat.
sieht. tur der Schweiz …
(Lacht.) Höchstwahrscheinlich stimmt dies Kannten Sie Rudolf Farner?
Aber gab es auch Projekte, die nicht sogar, obwohl wir noch keinen Antrag für den Nein, leider nicht. «Fänsch» Farner verstarb
gelungen sind? LSA gestellt haben. Es ist eine witzige Fuss im Jahr 1984. Da war ich gerade einmal sech
Wir versuchten einmal, eine Farner-Factory note, dass unser Gründer Rudolf «Fänsch» zehn Jahre alt.
zu gründen, die dem Kunden günstigere Lö Farner Anfang der Fünfzigerjahre sowohl die
sungen an der Schnittstelle von Inhalt und Werbeagentur Farner, die heute Publicis Was war Ihre erste Farner-Begegnung?
Kreativität anbot. Doch im Markt hatte das heisst, als auch das Pressebüro Farner gegrün Ich war Anfang der Neunzigerjahre als Pro
Angebot nicht die gewünschte Resonanz. So det hat. Die beiden Firmen haben sich sepa jektleiter bei der damaligen Wirtschaftsför
haben wir das Ganze wieder abgeblasen. Ein rat weiterentwickelt, führen aber heute das derung (wf) für politisches Campaigning zu
anderes Mal versuchten wir, den Bereich Ranking der Agenturen an.
Sponsoring-Kommunikation auszubauen.
Doch dies brachte nicht die erhofften Resul Sie haben vorhin die Politik erwähnt. AKW Geiser: «Ich wollte
tate. Auch im digitalen Bereich stellen wir und Militär gehörten früher zu Ihren irgendwann zurück
heute fest, dass bestimmte Angebote mehr Standardthemen. Ist dies immer noch so? in die Schweiz.»
gefragt sind als andere. Farner hat sich immer in denjenigen Politthe
men engagiert, die die Schweizer Politik und
Herr Skrabal, nimmt der Markt Farner als Gesellschaft am meisten beschäftigen. Früher ständig. Damals stand ich im engen Aus
Werbeagentur wahr? war dies der Kalte Krieg, heute stehen andere tausch mit Farner, einer der Agenturen, wel
Das ist unterschiedlich. Unsere Kunden mit Bereiche im Vordergrund. Farner bewegt sich che die wf bei Kampagnen unterstützte. Spä
Sicherheit. Mit einigen habe ich auch schon in auf den tektonischen Platten der Gesell ter, als Schweiz-Chef von Burson-Marsteller,
meiner Zeit bei den klassischen Werbeagen schaft. Das Militär und die AKW gehören war es immer mein Ziel, einmal Farner als
nicht mehr dazu. Heute sind vor allem So Nummer eins zu überflügeln. Ehrlich gesagt,
zial-, Standort- und Europapolitik gefragt. So ist mir dies trotz grösster Anstrengung nicht
Skrabal: «Bei uns ist es klar, dass eine Agentur wie Farner heute gelungen. Damals wurde mir klar, wie stark
findet Kreativität in vielen in diesen Feldern aktiv ist und die Interessen die Marke Farner ist.
Bereichen statt.» der Kunden darin vertritt – sei es über Strate
gieberatung im Hintergrund, mit einer Kam Seit fünf Jahren sind Sie Mehrheitsaktionär
pagne für einen Politakteur oder mit von Farner. Wie ist dies passiert?
turen gearbeitet. Abgesehen davon, findet bei Pressure-Groups, die sich in diesen Feldern Im Branchenverband BPRA, den ich damals
uns Kreativität in vielen Bereichen statt, bei bewegen. präsidieren durfte, lernte ich den damaligen
spielsweise in der Medienarbeit oder beim Farner-Mehrheitsaktionär und CEO Chris
Targeting. Nach aussen treten wir eher leise Hatte Farner auch Krisen? tian König kennen. Bei einem guten Glas
auf. Wir wachsen als Werbeagentur schnell Die Geschichte von Farner ist letztlich die Wein haben wir uns dann einfach einmal aus
genug, um nicht ständig im Markt herumham Geschichte der Kommunikationsdisziplin der getauscht. Ich wollte irgendwann zurück in
peln und Eigenwerbung betreiben zu müssen. Schweiz. Diese ist eine Erfolgsgeschichte, und die Schweiz. Ich war damals für Burson-Mar
Wir legen unsere Energie lieber in die Kam so ist auch unser Werdegang ein positiver. steller als COO für die EMEA-Region und
pagnen unserer Kunden. Krisen im eigentlichen Sinne gab es nicht. Es primär im Ausland tätig, und Christian hatte
gab immer wieder Herausforderungen, span die Absicht, die Nachfolge im Unternehmen
Welches sind die wichtigsten Kunden, die nende Wegmarken und bedeutende unter langfristig zu regeln. So wurde aus diesem
Sie dank Kreativleistung gewonnen haben? nehmerische Entwicklungen. Die Agentur Glas Wein sehr bald mehr.
10Sonderausgabe Farner
Umfrage
Was war für Sie das prägendste
Farner-Erlebnis?
«persönlich» wollte von führenden Unternehmern, Marketingleitern und Spezialisten wissen,
welches ihre prägendste Farner-Er fahrung ist und welchen Stellenwert die berühmteste
Kommunikationsagentur der Schweiz heute hat.
Benedikt Weibel Hansueli Loosli
Ehemaliger Generaldirektor SBB, Buchautor VRP Swisscom und Coop Gruppe
Farner hat zur Frage der politischen Realisie Farner ist seit Jahrzehnten das prägende Flag
rung der «Neuen Haupttransversalen» ein gschiff unter den Schweizer PR-Agenturen.
Gutachten erstellt, das von einmaliger Kürze Höchst professionell, auf der Höhe der Zeit
und Klarheit war. Die beiden Schlussfolge und stets mit der Schweiz und ihren Werten
rungen waren: Das Projekt hat politisch keine verbunden. Entsprechend schätzt Swisscom
Chance. Und: Das Projekt entspricht nicht der dezentralen Struktur die Zusammenarbeit mit Farner.
der Schweiz. Damit hat Farner die Tür zum Konzept «Bahn 2000»
aufgestossen. Ich habe vorher und nachher nie ein Gutachten gese
hen, das eine so grosse Wirkung hatte.
Baschi Dürr Andreas Hugi
Justiz- und Sicherheitsdepartement CEO und Managing Partner furrerhugi und
des Kantons Basel-Stadt Präsident des Bundes der PR-Agenturen
der Schweiz (BPRA)
Vor meiner Wahl in den Basler Regierungs
rat habe ich mehrere Jahre in der Geschäfts Als Gründungsmitglied des BPRA engagiert
leitung von Farner gearbeitet und war dabei sich die Agentur Farner seit vielen Jahren für
vor allem für das Basler Geschäft verant die Anliegen unserer Branche. In dieser Zeit
wortlich. Am meisten überraschte mich zu Beginn, in welch verwin hat sie einen wertvollen Beitrag zur Professionalisierung der Kom
kelten Verhältnissen die renommierteste Schweizer PR-Agentur an munikation und zur Weiterentwicklung des Berufsbildes der Kom
der Oberdorfstrasse hauste. Als Basler, wo wir das Understatement munikationsberater geleistet. Vor dem Erfolgsweg, den die Agentur
zuweilen bis zur Affektiertheit pflegen, war und blieb mir dies aber in den 66 Jahren ihres Bestehens zurückgelegt hat, habe ich grossen
sehr sympathisch. Im Haus drin traf ich auf eine sowohl erfahrene Respekt: vom kleinen Pressebüro zu einer Zeit, als der Begriff Pub
als auch junge Truppe, die mit ungekünstelter Kollegialität und Pro lic Relations hierzulande noch unüblich war, zu einem der be
fessionalität das ganze Spektrum der Kommunikationsarbeit be kanntesten Namen der Schweizer Kommunikationsbranche. Gegen
herrschte. Die Arbeit wurde immer intelligent und oft mit einer einen geschätzten Konkurrenten wie Farner darf man also durchaus
Portion Humor angegangen. Ich war sehr gerne bei Farner. auch einmal einen Pitch verlieren. Noch lieber aber gewinnen wir.
1104 April 2017
Björn Edlund Prof. Peter Gomez
Ehemaliger CCO Shell und ABB Ehemaliger Rektor der Unversität St. Gallen
und Präsident der Schweizer Börse
Ich habe ja als Leiter der Konzernkommuni
kation – sowohl bei Sandoz bis zur Novartis- Meine früheste Prägung durch Farner erfuhr
Fusion als auch später bei der ABB – seit den ich in den Sechzigerjahren als junger Student
frühen Neunzigerjahren die eidgenössische an der HSG. Dr. Rudolf Farner war nicht nur
PR-Landschaft aus einer globalen Perspek ein begnadeter Gastdozent, er brachte in seine
tive beobachten können. Hier in der Schweiz war Farner immer eine Vorlesung immer seine hübsche Assistentin mit, die – in der vordersten
feste und stabile Grösse, zum Beispiel bei gemeinsamen Projekten Reihe sitzend – uns doch etwas vom Thema ablenkte. Mit Christian
der Pharma-Industrie im Zusammenhang mit politischen Streitfra König als HSG-Alumnus habe ich über die Jahre viele berufliche Kon
gen wie beim Thema Gentechnologie. Bei der alten Sandoz war Far takte gehabt, sodass Farner für mich ein steter Begleiter um die Jahr
ner auch Berater für unsere höchste Leitung – eine grosse Hilfe, tausendwende war. Und mit Roman Geiser verbindet mich seit über
wenn wir unangenehme Entwicklungen mit nicht selten heiklen einem Jahrzehnt unser gemeinsames Engagement für gesellschaftliche
Chefs ansprechen mussten. Aber mein grosser «Farner-Moment» ist und politische Anliegen – mit höchster Professionalität und doch immer
jüngeren Datums. Der kam, als mein Freund Roman Geiser die Lei freundschaftlich, wie es eben für Farner typisch ist.
tung übernahm. PR in der Wirtschaft ist heute sicher nicht mehr laut
reden und zugleich in den Machtzentren diskret Entwicklungen an
stossen, sondern vor allem gut zuhören können, um breite Koalitio
nen zu schustern. Das kann Roman, und das braucht die schweizeri
sche Wirtschaft dringend, um eine bessere Öffentlichkeitsarbeit zu
machen.
Martina Vieli Jean-Marc Hensch
Leiterin Unternehmenskommunikation Eidg. dipl. PR-Berater,
SRG SSR Geschäftsführer Swico
Prägende Erlebnisse mit Farner waren für Meine erste Begegnung mit Farner war eher
mich nicht die Ausnahme, sondern der inspi unangenehm, auch wenn ich damals nichts
rierende Alltag. Farner ist nicht nur die ältes davon wusste. Mein Name war ohne mein
te und gleichzeitig modernste Agentur an Wissen im Rahmen eines politischen Man
der Schnittstelle von Wirtschaft, Gesellschaft und Politik. Sie ist auch dats als Absender für Leserbriefe benutzt worden, die mir dann ei
die kompletteste, verlässlichste und intelligenteste Agentur. Ich nen Eintrag bei den «Unheimlichen Patrioten» der linken Szene
durfte während zehn Jahren mit den besten Talenten zusammen eintrugen. Das war in den Siebzigerjahren und ist wohl sicher ver
arbeiten, die der Markt hergibt. Gemeinsam Erfolg zu schaffen, das jährt. Habe es Farner zurückgezahlt, indem ich dann in den Achtzi
hat Spass gemacht – jeden Tag. gerjahren mit Farner-Abtrünnigen zusammen eine Agentur aufbau
te, welche ihnen auf dem Markt recht wehtat. Auch verjährt. In der
Zwischenzeit hat sich dann unsere Beziehung deutlich normalisiert:
Ich war mit dem Farner-CEO im BPRA-Vorstand, durfte Farner als
Lieferanten erleben und konnte später sogar als Aktionär und Mit
inhaber ein paar Jahre lang selbst mitmischen. Für mich ist Farner
ein Leuchtturm in der hiesigen PR-Landschaft. Es gibt wohl keine
Branchengrösse, welche sich nicht bei oder gegen Farner profiliert
hätte. Und wenn man sieht, wie sie sich mit gezielter Anpassung des
Produktportfolios dem neuen medialen Umfeld angepasst haben:
Chapeau!
12Umfrage Was war für Sie das prägendste Farner-Erlebnis? Sonderausgabe Farner
Claude Longchamp Guido Egli
Verwaltungsratspräsident gfs.bern Ehemaliger CEO der Mövenpick Holding,
VR-Präsident der Grand Casino Luzern
1989 stimmt die Schweiz über die GSoA-Ini Gruppe, Luzern
tiative zur Abschaffung der Armee ab. Volk
und Stände sagen klar Nein. An der Univer Seit bald 15 Jahren begleitet Farner-Partner
sität Bern verfasse ich die VOX-Analyse. Urs Knapp mit seinem Team die Kommuni
Demnach stimmten 72 Prozent der Soldaten kation von Mövenpick. Farner berät Füh
für die Initiative. Tage nach der Publikation sass ich auf einem Podium rungsorgane in kommunikativen Themen, unterstützte M&A-Pro
neben Gustav Däniker. Es war die Fortsetzung des Kalten Krieges mit jekte, optimierte Prozesse für Krisenkommunikation und arbeitete
anderen Mitteln. Später erfahre ich, der vormalige Farner-Direktor für die Unternehmenskommunikation. Über die Jahre gab es einige
habe seinen früheren Arbeitgeber eingespannt, um das Ergebnis der prägende Erlebnisse mit Farner. Stellvertretend möchte ich die
Volksabstimmung zu deuten. So kam es zur Unterscheidung zwischen Staatskellerei Zürich nennen, die seit 20 Jahren zu Mövenpick gehört.
harten und weichen Armeegegnern. Letztere seien in der Mehrzahl Den Grundstein für diesen traditionsreichen Weinproduzenten legte
und hätten sich bloss für eine dumme Anweisung ihres Feldweibels Gottfried Keller im vorletzten Jahrhundert. Für das 150-Jahr-Jubi
revanchiert. Die VOX-Analyse widersprach. 62 Prozent der Ja-Stim läum wirkte Farner als Sparringspartner von Geschäftsleitung und
mer bezeichneten sich als harte Armeegegner. Es sollte mein letzter Kommunikationsstelle in der Planung des Jubiläumsakts. Zudem un
VOX-Bericht sein. In Geschichtsbüchern steht, die Armeeabschaffer terstützte Farner die Erarbeitung sämtlicher Kommunikationsmittel
hätten die politische Kultur der Schweiz fundamental verändert. Auch – sehr engagiert, flexibel und professionell. Letztendlich wurde dieser
Farner ist ziemlich anders geworden. In den 25 Jahren, während derer Jubiläumsanlass zu einem grossen Erfolg.
ich mit der Firma beruflich kooperiert habe, lernte ich eine ganz
andere Generation von PR-Leuten kennen.
Christoph Ott Peter Hogenkamp
Head Branding & Marketing Communication CEO Scope Content AG
Die Mobiliar
Wenn mir vor 30 Jahren, während meines
Seit Jahren schon wird über integrierte Kom Zivildienstes im Spital, jemand gesagt hätte,
munikation gesprochen, geschrieben, getwit ich würde einst bei einer Agentur verkehren,
tert und gepostet. Über die Vernetzung der die das jährliche lokale Schützenfest parallel
Kanäle und damit auch über die Vernetzung mit einer Veranstaltung auf ihrer Dachter
von Disziplinen und Rollen, welche die unterschiedlichen Kanäle rasse nachspielt – ich hätte es kaum geglaubt.
bedienen. Meist geht es dabei jedoch um die Synchronisation und Doch die Realität ist eben anders als das Klischee: Die Agentur
die gegenseitige Befruchtung von On- und Offline. Was aber ist mit Farner, vom CEO bis zur Praktikantin, ist mir immer als moderner,
der Verschmelzung von Marketing- und Unternehmenskommunika offener und zugänglicher Ort begegnet (was sich inzwischen auch im
tion? Kommunikation, Markenführung und Reputationsmanage Bürogebäude manifestiert, obwohl ich das verwinkelte Haus in der
ment stehen im Dienst der Unternehmensstrategie und demnach im Oberdorfstrasse immer charmant fand). Ja, einige schossen, aber nie
Dienst von strategischen und operativen Zielen und müssen integ mand musste, und so war und ist das Farner-Knabenschiessen eine
riert betrieben werden. In Zeiten dieser Herausforderung bietet die sympathische und von der Einladung via Bierdeckel über Bratwurst
vermeintlich «alte Dame» Farner ein vielversprechendes und zeit und Kartoffelsalat bis zu den illustren Gästen in Hemdsärmeln eine
gemässes Set-up. unprätentiöse, warmherzige Veranstaltung.
Wüssten wir es nicht eh schon alle, würde uns dort einmal mehr klar,
dass ein öffentliches Bild sich gern vor Ort relativiert. In diesem
Sinne, aus aktuellem Anlass: Prost und gut Schuss!
1304 April 2017
66 Jahre Farner
Straightforward
Die Geschichte von Farner Consulting ist auch die Geschichte der Kommunikati-
onsarbeit in der Schweiz. Von den Anfängen des Presse- und Reklamebüros in
den Fünfzigerjahren über professionelle Abstimmungskampagnen bis zum neuen
Selbstverständnis als vollständigstes Beratungsunternehmen: Die Agentur hat
sich entlang des sozialen Wandels stets neu erfunden und die Entwicklungen der
Kommunikation in der Organisation gespiegelt.
Text: Dino Demarchi Bilder: Farner-Archiv, Markus Senn (Porträts König und Geiser)
1951 Dr. Rudolf Farner gründet das thias Diggelmann seiner Erfahrungen als
«Presse büro Farner» in Zürich – von Basis einer fiktiven Geschichte; Persön
Public R
elations hat bis dahin noch nie lichkeiten, die Dr. Rudolf Farner (1917
mand in der Schweiz gehört bis 1984) und Dr. Gustav Däniker (1928
– Coca-Cola gehört zu den ersten Kunden bis 2000) gekannt haben, sehen in einzel
– Farner bringt aus den USA die Erfahrung nen Figuren überzeichnete Charakter
mit, dass auch PR und Werbung betriebs züge der beiden damaligen Mitinhaber
wirtschaftlich organisiert sein können der Agentur
an der Expo 64 in Lausanne und produ
1957 Farner etabliert einen seiner ersten 1963 kommt ein Büro in Düsseldorf dazu – ziert mit einem US-Regisseur den «Far
Kunden breit in den Medien und macht und Farner macht im Auftrag der Stiftung ner-Film» über die Schweizer Armee; der
die Truffes du Jour und Luxemburgerli der Wirtschaft zur Förderung des Gewäs Film wird für den Oscar nominiert
von Sprüngli bekannt serschutzes die erste Gewässerschutz
kampagne in der Schweiz; Ökologie wird 1965 Farner macht Werbung für Barbie,
1958 Dr. Gustav Däniker Medienthema zum Beispiel mit Fashion-Shows
(Bild) übernimmt die
Agenturleitung 1964 Für die Erhaltung von Aventicum, 1972 Das PR-Büro wird rechtlich verselbst
«Hauptstadt der Schweiz in römischer ständigt und losgelöst von der Werbe
1960 Farner führt als Pio Zeit», sammelt Farner die nötigen Mittel, agentur Farner, der späteren Werbeagen
nier erste professionelle betreibt den Pavillon «Wehrhafte Schweiz» tur Publicis
politische Abstimmungskämpfe, was zu
Irritationen führt; in einer Interpellation
fragt Nationalrat Grütter (SP) am 9. März
1960: «Ist der Bundesrat nicht der Auffas
sung, dass es der schweizerischen Demo
kratie unwürdig ist, wenn private Reklame
büros gegen Bezahlung durch interessierte
Kreise in politischen Fragen die öffentli
che Meinung zu beeinflussen suchen?»
1962 Umzug an die Oberdorfstrasse 28 mit
7 Mitarbeitenden – für die nächsten
54 Jahre der Farner-Hauptsitz
– In einem seiner Romane, «Das Verhör Links: neuer Farner-Hauptsitz an der Oberdor f
strasse 28, Zürich, im Jahr 1962.
des Harry Wind», bedient sich der ehe Oben: Dreharbeiten zum Oscar-nominierten
malige Farner-Mitarbeiter Walter Mat Farner-Film «Wehrhafte Schweiz».Sonderausgabe Farner
kehrs; sie führt auch die Geschäftsstelle
des VöV
1982 Nach einem Brandanschlag auf das
zweite McDonald’s-Familienrestaurant
in Zürich Stauffacher hilft Farner bei der
Wiedereröffnung und unterstützt bei der
Eröffnung von weiteren 36 Restaurants
in der Schweiz
1984 Nach sechsjähriger Vorbereitung, an
welcher die Agentur entscheidend mit
wirkt, führt die Kampagne gegen die
Bankeninitiative der SPS zur klaren Ab
lehnung durch 73 Prozent des Volkes
1987 Eröffnung von Farner Genf, später
eine Filiale von Farner Teuber Communi
cations (FTC)
1988 Farner konzipiert und betreut mit der
Muba den Schweizer Pavillon an der
World Expo 88 in Brisbane, Australien,
inklusive Sesselbahn und Skipiste
1989 Nach dem Mauerfall eröffnet Farner
1977 Farner lanciert in der Schweiz die da Oben: Rudolf Farner eine Filiale in Berlin
gründet 1951 die erste
mals unbekannte Automarke Mitsubishi
PR-Agentur der Schweiz.
mit einem Rennanlass im Stockental und 1990 Gründung von Farner Bern
japanischem Buffet mit Sake
Unten: Media-Monitoring 1992 Als einzige PR-Grossagentur nimmt
analog: Farner und
1978 «Uf d’Socke mache» heisst die Aktion, Sekretariat seines
Farner als Aussteller an der ersten Inter
welche die halbe Schweiz auf die Beine Pressebüros. net-Expo in Zürich teil
und zu sportlicher Aktivität bringt – über
40 000 Preise sind zu gewinnen, und Hazy
Osterwald schreibt zur Kampagne einen
Hit; der Farner Betriebsausflug heisst
seither «Sockenmarsch»
1979 Farner führt erfolgreich die Abstim
mungskämpfe über die Atominitiative I
und die Guttempler-Initiative, die beide
im Sinne von Bundesrat und Parlament
verworfen werden
1980 Dominique Brunner und Heinz Gut
übernehmen die Geschäftsleitung, Gustav
Däniker wechselt in den Bundesdienst
1981 Farner gewinnt im Auftrag der SBB
und des Kantons Zürich den zentralen
Abstimmungskampf für die Zürcher
S-Bahn, ein Meilenstein in der Attrakti
vitätssteigerung des öffentlichen Ver
1504 April 2017
Als erster
Nicht-Amerikaner
wurde Rudolf
Farner 1964 zum
World President der
International
Advertising
Association
ernannt.
1993 Farner gewinnt im Auftrag der Versi 1999 Das vierte «Farner Forum Financial 2002 Farner gewinnt den IPRA Golden
cherer alle vier Krankenkassenvorlagen Relations» befasst sich mit Investor- World Award for Public Relations Excel
und ebnet der Neuordnung des Gesund Relations im Internet lence für die Prophylaxe-Aktion «Diabe
heitswesens in der Schweiz den Weg – Die Agentur ist Mitglied der ÖBU tes-Frühstück», welche in der Folge welt
– Für die Aids-Hilfe Schweiz führt Farner «Schweizerische Vereinigung für ökolo weit zum Einsatz kommt
eine Zielgruppenkampagne, «Frauen und gisch bewusste Unternehmensführung» – Anlässlich des Firmenjubiläums be
Aids» schenkt Farner die Öffentlichkeit mit ei
– Farner organisiert am 22. Mai in Bern mit 2000 Dr. Jacqueline Moeri, Partnerin, wird nem Workshop für Freiwilligenorganisa
35 000 Manifestanten die grösste De zur Präsidentin der Schweizerischen Pub tionen
monstration seit den Dreissigerjahren lic Relations Gesellschaft (SPRG) gewählt – 2001 wird und bleibt Farner die Nummer
– Jean-Marc Hensch, unter anderem Präsi eins im Agentur-Ranking des Bundes der
1997 Farner lädt erstmals alle ehemaligen dent der Prüfungskommission SPRG, Public Relations Agenturen der Schweiz
Mitarbeiter zum «Ex Relations»-Anlass stösst als Partner mit seinem Team zur (BPRA) und für die nächsten zehn Jahre
ein Agentur Marktführerin in der Schweiz
– VR-Präsident Gustav Däniker stiftet den
1998 Dr. Christian König (Bild) übernimmt Farner «Kreativitätspreis», mit dem bis 2003 Gründung der Werbeabteilung Farner
im Rahmen eines heute jährlich unter dem Titel «Best Creative
Management-Buy-outs Excellence» hervorragende Kundenpro – Publikation des Farner-Kommunikati
das Aktienpaket des jekte prämiert werden onsindex (Umfrage zu geplanten Kom
sich zurückziehenden – Die Agentur unterstützt die Marktein munikationsausgaben bei den 500 füh
Dr. Gustav Däniker führung des ersten Hybridautos, des renden Schweizer Unternehmen)
– Weitere Partner sind Do Toyota Prius – Die Agentur lanciert das neue Weiter
minique Brunner, Dr. Jacqueline Moeri, bildungsprogramm «Farner PDP»
Dr. Walter Spahni und Dr. Andreas Kurz; 2001 «50 Jahre Farner»-Feier im Oberdorf (Professional Development Program)
Niklaus Knüsel wird Verwaltungs mit sechs Beizen und Boutiquen in der
ratspräsident umliegenden Altstadt 2004 Farner firmiert neu als Farner
– Die Agentur gehört nun vollständig dem – Farner ist Gründungsmitglied der Gesell Consulting AG
aktiven Management schaft der Investor Relations Agenturen – Gründung der Eventabteilung
der Schweiz (GIRAS) Farner Emotions
1666 Jahre Farner Sonderausgabe Farner
– Farner ist exklusiver Schweizer Brand 2007 Aufbau «Web Competence Center» 2013 Daniel Jörg stösst zu Farner und baut
partner des globalen Omnicom-Agentur – Per 1. Januar 2008 übernimmt Farner die die Digital-Abteilung auf; er erweitert
netzes Porter Novelli Aktivitäten von Mediapolis Bern und das Portfolio mit Services in Research &
– Dr. Daniel Heller und Urs Knapp werden Zürich Analytics, Digital Marketing, Commu
Partner und damit Miteigentümer der nity & Social
Agentur 2008 Eröffnung einer Filiale in Basel
– Farner-CFO Rosmarie Widmer Gysel wird – Der Agenturleiter Baschi Dürr wird 2012 2014 Philipp Skrabal, Vorstand im Art Di
in die Schaffhauser Regierung gewählt in den Basler Regierungsrat gewählt rector’s Club Switzerland und vielfacher
Kreativ-Preisträger, übernimmt als Chief
2005 Christian König vertritt neu den Bund 2009 Start des neuen Geschäftsfeldes Spon Creative Officer die Werbe- und Event
der PR-Agenturen der Schweiz BPRA soring und Events als Reaktion auf die abteilung; der Schritt löst eine Diskus
im internationalen Dachverband ICCO vermehrte Anfrage von Kunden, diese sion über das Verschwimmen der Diszip
und amtiert als ihr Treasurer Aktivitäten in der Gesamtkommunika linen aus
– «Farner goes International» nennt sich tion stärker einzubinden – Michel Grunder, Leiter von Farner Bern,
das Besuchsprogramm bei PR-Agenturen wird Partner
in verschiedenen europäischen Städten, 2012 Farner wird Exclusive Affiliate des
das seither laufend weitergeführt wird globalen Omnicom-Agenturnetzes 2015 Farner gewinnt zum zweiten Mal den
– Farner besteht die CMS-Zertifizierung FleishmanHillard Branchen-«Oscar» als beste Agentur der
(Consultancy Management Standard der – Frédéric Jacquemoud übernimmt die DACH-Region
ICCO) Leitung von Farner Westschweiz – Daniel Jörg und Frédéric Jacquemoud
– Farner erhält als erste Schweizer PR- werden Partner
2006 Der erste «Knabenschiessen-Apéro» Agentur den Branchen-«Oscar» (Hol – Die Agentur akquiriert das auf Change-
findet statt mes Report) mit dem Titel «D-A-CH Management und interne Kommunika
– Farner wird exklusiver Schweizer Brand Consultancy of the Year» tion spezialisierte Beratungsunterneh
partner von Regester Larkin, dem welt – Christian König überträgt die Aktien men Enzaim und etabliert dieses als
weiten Branchenleader für Krisenkom mehrheit und die operative Führung von neuen Marktbereich
munikation, und feiert dies mit einem Farner an Roman Geiser, – Das Farner-Team besteht schweizweit
stark besuchten Forum zum Thema «Kri ehemaliger COO von erstmals aus über hundert Mitarbeitenden
senkommunikation» Burson-Marsteller
– Christian König wird von der ICCO als EMEA und Präsident 2016 Farner geht mit dem Reputation Insti
erster Schweizer und zweiter deutsch des BPRA der Schweiz. tute eine Partnerschaft ein, einem inter
sprachiger Europäer in die Hall of Fame In der über sechzigjähri nationalen Expertennetzwerk aus Wis
gewählt gen Geschichte der Agentur wird Roman senschaftlern und Praktikern auf dem
– Der scheidende SBB-Chef Benedikt Geiser (Bild) der erst vierte Mehrheits Gebiet der Reputationsforschung, und
Weibel äussert öffentlich seine Anerken eigentümer baut somit den evidenzbasierten Ansatz
nung für die Rolle von Farner bei der er weiter aus
folgreichen Lancierung der Bahn 2000 – Die Agentur bezieht im Juni neue Büros
im Schmidhof, Zürich, und lebt das multi
disziplinäre Zusammenspiel von PR und
Public Affairs, Content-Management,
Gustav Däniker und Kreation, digitaler Kommunikation und
Rudolf Farner im
Research & Analytics
Gespräch mit Königin
Margaret anlässlich – Über 250 Kunden und ehemalige Far
des Advertising- ner-Mitarbeitende besuchen am 24. Au
Association-
Kongresses. gust die neuen Büroräumlichkeiten
– Mit YJOO Communications übernimmt
Farner die erfolgreichste Jungagentur
des Landes und verwirklicht den An
spruch, die vollständigste und umfas
sendste Agentur der Schweiz zu sein
1704 April 2017
Farner
Nähe als Erfolgsfaktor
Die Kommunikationsagentur Farner hat die Geschichte ihrer Branche massgeblich bestimmt.
Doch was heisst das für die Zukunft? CEO Roman Geiser wagt einen Blick nach vorne.
Text: Roman Geiser Bilder: Pascal Rohner, Markus Senn (Porträt Geiser)
Seit 66 Jahren ist die Agentur Farner an den gen «hybriden» Spagat. Zwischen Sparkurs
Schnittstellen von Gesellschaft, Wirtschaft und Luxus. Zwischen Teilen und Besitzen,
und Politik aktiv. Die Geschichte von Farner zwischen ökologischer Verantwortung und
ist also auch die Geschichte der Kommunika hemmungslosem Genuss. Parallel zur wach
tionsarbeit in der Schweiz. Wie nur wenige senden Komplexität und den zunehmenden
Agenturen hat sie seit der Gründung 1951 Widersprüchen nimmt die Flut von Informa
durch Dr. Rudolf Farner die Kommunikati tionen unaufhaltsam zu. Noch nie gab es so
onsdisziplin mitgeprägt und mitentwickelt. viele Inhalte, in so rasantem Tempo, auf so
Damals wie heute muss sich die Agentur vielen Kanälen, von so vielen Absendern, mit
selbst laufend verändern, experimentieren, so vielfältigen und zum Teil widersprüchli
neue Wege beschreiten und damit die Ba chen Aussagen. Noch nie hatten wir persön
lance zwischen Herkunft und zukunfts lich so viel Kontrolle darüber, ob, wann und
fähigen Veränderungen finden. Heute steht wie wir etwas sehen, hören oder lesen. Noch
die Agentur Farner wieder an einer bestim nie hatten wir so viele Möglichkeiten, uns mit
Roman Geiser, CEO und Managing Partner, menden Wegmarke, denn wie selten zuvor Familie, Freunden oder Gleichgesinnten aus
Farner Consulting AG.
verändert sich die Welt der Kommunikation. zutauschen. Das führt dazu, dass wir in einer
Wie sieht das neue Umfeld aus? Wohin geht Zeit, in der wir immer mehr Auswahl und we
die Reise von Farner an dieser Wegmarke? niger Geduld haben, alle das Gleiche tun:
ausblenden, ignorieren, selektionieren. Da
Komplexität, Widersprüche und bei geht selbst das Gute und Richtige unter,
Informationsflut prägen das neue Umfeld wenn es nicht radikal relevant ist.
Egal, in welcher Branche Unternehmen, Insti
tutionen oder Personen tätig sind – die Heraus Unternehmen und Marken
forderungen sind geprägt durch Komplexität. als soziale Systeme
Wir alle erleben, dass es in dieser schnellen, di Der letzte grosse Trend an der aktuellen Weg
gitalen, globalen und vernetzten Welt keine marke für Agenturen ist schliesslich die Su
einfachen Lösungen mehr gibt. Niemand kann che nach einer neuen Sinnhaftigkeit. So müs
sich hinstellen und sagen: «Wir kennen den ei sen Marken alles gleichzeitig sein: nahbar,
nen richtigen Weg.» Zu offensichtlich sind die anschlussfähig, reaktionsfähig, ökologisch,
Auswirkungen des Medienwandels. Zu offen gesellschaftlich verankert und auf Augen
sichtlich ist der Umstand, dass sich die Kunden höhe mit dem Konsumenten. Unternehmen
und damit auch die Agenturen in ständiger und deren Marken sind in dieser Welt soziale
Transformation befinden. Systeme, die in einem gesellschaftlichen Kon
Darüber hinaus ist das neue Umfeld voller text operieren. Sie müssen Vertrauen über
Widersprüche, denn die Anspruchsgruppen Beziehungsqualität und Nähe aufbauen. Nur
der Kommunikation leben in einem ständi wer dabei seine Stakeholder und das ganze
18Sonderausgabe Farner
Mit seiner markanten 360-Grad-Architektur bietet das Schmidhof-Gebäude im Herzen von Zürich auf zwei Stockwerken die idealen Räumlichkeiten für das Zürcher Team.
Spielfeld versteht und in der Lage ist, Bezie benen Transformation im alten Denken in ner deutlich gewachsene Kreativ- und Event-
hungen zu pflegen und auszubauen, kann die Disziplinen oder Kanälen (wie Werbung, PR, Unit, mit einer Unit Change-Management
Suche nach Sinnhaftigkeit bei Kunden und Direct, Digital usw.) kaum mehr zu bewälti und mit den Bereichen Research und Ana
Mitarbeitenden zum kommunikativen Ent gen. Erfolgreiche Kommunikation kann lytics. Schliesslich setzte die Agentur mit dem
scheidungskriterium machen. heute nur noch gemeinsam und disziplin Zusammengehen mit YJOO Communica
übergreifend entstehen. Das Navigieren in tions 2016 einen weiteren grossen Akzent, in
Die Antwort: ko-kreieren, Brücken bauen der oben beschriebenen Komplexität setzt dem Marke und Konsument in der Agentur
und auf Vertrauen setzen heute eine Haltung voraus, die den Kontext eine grössere Bedeutung einnehmen. Damit
Wer sich in dieser Welt des Wandels neues im Sichtfeld behält. Weg vom Denken und ist die Agentur zum wohl komplettesten
Terrain erschliessen will – ob als Kommuni Handeln in Silos, hin zu einer übergreifenden Dienstleister im Bereich Kommunikation der
kationsabteilung oder als Beratungsunter und kompletten Sicht. Das prägt auch die Zu Schweiz angewachsen. Aber diese Diszipli
nehmen –, muss näher dran sein: am Men sammenarbeit mit den Kunden, denn der nen allein genügen nicht für eine umfassende
schen, an Themen, an Märkten, am gesell Blick auf das Notwendige basiert auf einem Perspektive, selbst wenn sie harmonisch und
schaftlichen und politischen Kontext und an partnerschaftlichen Zusammenarbeitsver übergreifend zusammenarbeiten. Es braucht
dem sich daraus stetig entwickelnden Wissen. hältnis, auf aktivem Zuhören, auf Perspekti zusätzlich eine thematische Tiefe, Technolo
«Nähe» muss deshalb die Art der Beratung, venwechsel und passgenauer Methodik. gieverständnis, analytisches Denken und das
das Denken und die Arbeit einer modernen Kommunikation ist damit nicht mehr ein Pro Wissen um die Prozesse in Organisationen.
Agentur prägen. dukt, sondern ein Prozess. Und Ko-Kreation
Im Austausch mit den Kunden sowie in der ist die Haltung, die es in der internen Zusam Hin zu einer vernetzten, interaktiven und
Zusammenarbeit in der Agentur selbst über menarbeit und an der Schnittstelle zum Kun partizipativen Welt
setzt sich das Thema «Nähe» in Ko-Kreation. den braucht. Der Begriff «Nähe» sollte aber nicht nur die
Früher war es möglich, Aufgaben mit isolier Um diesen Perspektivenwechsel laufend Art und Weise bestimmen, wie Agenturen mit
ten Kompetenzen anzugehen, denn wir leb vornehmen zu können, hat sich Farner in den Kunden zusammenarbeiten oder wie eine
ten in einer linearen, struktur- und hierar letzten Jahren breiter aufgestellt. Die klassi Agentur disziplinübergreifend auf Aufgaben
chieorientierten Welt. Kommunikative Her schen Kompetenzen wie Unternehmenskom stellungen blickt, sondern er sollte auch die
ausforderungen sind aber heute angesichts munikation und Public Affairs wurden er Arbeit selbst prägen: Wo es früher genügte,
des Medienwandels und der oben beschrie gänzt mit einem starken Digital-Team, mit ei Zielgruppen mit den richtigen Botschaften zu
1904 April 2017
Am Standort Zürich finden
regelmässig Austausch-,
Weiterbildungs-
und Best-Practice-
Veranstaltungen statt.
bedienen, muss Kommunikation heute die cher als anderen Anbietern des Agenturspek prägen langjährige Kundenbeziehungen und
Menschen verbinden und miteinbeziehen. trums, von «senden» auf «austauschen» um Freundschaften, die weit über den Dienstleis
Erzwungene Aufmerksamkeit hat ausgedient. zustellen und disziplinübergreifend zu arbei tungsauftrag der Agentur hinausgehen, die
So wird die ehemals lineare Welt zu einer ver ten. Unsere Nähe zu Inhalten ist der zweite Marke Farner.
netzten, interaktiven und partizipativen Welt, Treiber, der uns hilft, den Medienwandel er Diese Stabilität und Verlässlichkeit, der un
und transaktionale Push-Strategien werden folgreich zu nutzen. Das Thema Con tent- ternehmerische Impetus und die Verankerung
ersetzt durch Community-Management und Marketing wurde in den letzten Jahren zum in der Schweiz legten erst die Grundlage dafür,
Influencer-Relations. In dieser neuen Welt Buzzword der Agenturwelt; Farner arbeitet dass sich die Agentur laufend weiterentwi
treiben zudem nur Inhalte an, die radikal re seit 66 Jahren an Themen und Inhalten. ckeln konnte und heute an der Wegmarke
levant sind. Nur Kommunikationsideen, die «Nähe» bedeutet in der neuen Welt zudem, grosser Transformationen die Kommunikation
kreativ stark sind, werden verstanden. Nur mit Daten umgehen zu können und Wissen weiterentwickeln wird. Doch in welchen Fel
was einen Nutzen bringt, wird gehört, gelesen daraus zu schöpfen, Perspektiven aus Politik, dern wird die Agentur morgen innovieren?
und erfahren. Nur wer Interaktion ermög Wirtschaft und Gesellschaft zu kennen, geo Virtual und Augmented Reality? User-Experi
licht und so Menschen dazu bewegt, andere grafisch mit Standorten in allen Landesteilen ence? Brand-Studios? Programmatic Adverti
Menschen zu bewegen, schafft Wahrnehmung und Wirtschaftsregionen vor Ort zu sein und sing? Der Weg ist noch unbestimmt, aber Neu
in der ganzen Breite. gut vernetzte und multidisziplinäre Berater gier und Offenheit, der Antrieb, sich laufend zu
zu haben, die näher an den Herausforderun verändern, und viel Erfahrung im Rucksack
Brücken bauen für den Vertrauensaufbau gen und Themen der Kunden sind. werden der Agentur dabei helfen, auch nach
Letztlich entscheidet «Nähe» auch über den 66 Jahren die Kommunikationsdisziplin
Markterfolg der Kunden, denn wie erfolg Transformation bei Kunden – weiterhin mitzugestalten.
reich Unternehmen, Institutionen und Perso Transformation bei Agenturen
nen sind, hängt massgeblich davon ab, wie sie Das starke Wachstum von Farner in den letz
wahrgenommen werden und ob man ihnen ten Jahren gründet ausser auf der inhalts
Vertrauen schenkt. Mit jedem Kontakt gewin getriebenen Beziehungspflege als Kern des
nen oder verlieren sie an Reputation. Und Dienstleistungsportfolios auch auf einer un
Vertrauen entsteht dabei nur über Bezie vergleichlichen Kontinuität, die es in der
hungsqualität und Nähe. Somit liegt Markt Kommunikationsbranche nur selten gibt. Das
erfolg in der Fähigkeit, Beziehungen aufzu Unternehmen war zunächst im Besitz von
bauen und diese zu pflegen. Und die Aufgabe Dr. Rudolf Farner und Dr. Gustav Däniker,
eines Kommunikationsdienstleisters muss es der in den Neunzigern die Aktienmehrheit an
sein, die dafür notwendigen Brücken zu Dr. Christian König übergab. Seit 2012 ist
bauen, tragfähige Ideen und Inhalte zu entwi Roman Geiser Mehrheitsinhaber und CEO
ckeln sowie Medien- und Alltagsforschende und damit erst der vierte Mehrheitspartner in
für die Kunden zu sein. 66 Jahren Agenturgeschichte. Zur Kontinui
Historisch in der PR gross geworden, hat tät tragen auch die vielen langjährigen Mitar
Farner partizipative Kommunikation von je beitenden in Schlüsselpositionen und das
her tief in der DNA. Es fällt uns damit einfa Partnermodell der Agentur bei. Schliesslich
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